Las marcas han ido evolucionando su concepto funcional con el paso del tiempo. Ya no es solo aquel identificador que nos distinguía de la competencia a través de un nombre distinto, curioso, de colores y conceptos modernos o nos hacia visualmente atractivos. Hoy en día esa función de la marca ha sido superada.

2. Qué veremos y aprenderemos en esta presentación:
1. La marca comercial contemporánea (branding).
2. Subjetividad y pregnancia en la marca comercial.
3. La estética, la comunicación y los elementos del diseño
en una marca.
4. ¿Como diseñar una marca comercial apropiada?
5. Consideraciones y ejemplos.

4. ¿Qué es una marca comercial?
Las marcas han ido evolucionando su concepto funcional con el paso
del tiempo. Ya no es solo aquel identificador que nos distinguía de la
competencia a través de un nombre distinto, curioso, de colores y
conceptos modernos o nos hacia visualmente atractivos. Hoy en día
esa función de la marca ha sido superada.
La marca es un identificador único que asocia las necesidades de las
personas y lo que las empresas tienen para ofrecerles desde una
función racional, emocional y de mercado.

5. Más allá del logotipo y los colores corporativos
La marca comercial ya no se reduce al concepto transmitido por el
logotipo ni a lo que los colores, formas y demás elementos del diseño
solían transmitir convencionalmente…
La marca hoy está expuesta a una serie de medios, soportes y
situaciones promocionales que requieren de una versatilidad mayor. La
marca tiene personalidad propia, recrea un mundo propio para los
consumidores y goza de vida social. La marca habla, interactúa,
comparte acciones sociales con la finalidad de hacer “ver y sentir” su
cercanía “real” con los consumidores.

7. El Branding
Las empresas son conscientes de estas nuevas habilidades y
capacidades de la marca, por ello recurren a profesionales de diversas
áreas. Estos desarrollan parte de la personalidad o dinamismo de la
marca pero a su vez, no pueden hacerlo de manera separada.
La tarea del diseño en una marca va más allá del entorno profesional
clásico (lo estético-visual). A esta marca se le incorporan estados
emocionales, temperamento visual, agresividad o pasividad comercial,
versatilidad en espacios y tiempos, aspectos cada día más parecidos a
los de una persona real. Las marcas tienden a una “personalización”.

8. En la creación de una marca funcional y eficiente pueden participar
diseñadores, comunicadores, psicólogos, sociólogos, publicistas y
mercadólogos. Todos ellos aportan la perspectiva suficiente para hacer
de la marca un elemento no solo único y diferente, sino que provea al
consumidor o espectador, un conjunto de experiencias lo
suficientemente intensas y positivas para que pueda ser asociada
eficientemente a las
necesidades, deseos, anhelos, aspiraciones, propósitos y demás
circunstancias consideradas importantes para cada individuo.
A la gestión de todos estos componentes de la marca es a lo que
denominamos Branding (actividades relacionadas con la marca).

11. La comunicación en las marcas comerciales
A pesar de todo, la marca quiere vivir entre nosotros, por ello siempre
quiere y necesita transmitirnos algo. Pero esas necesidades de la
marca son cada día más diversas, variables y sobre todo, deben
ajustarse a las situaciones y realidades de los consumidores.
Requiere entonces de una composición que le permita transmitir ideas,
conceptos e incluso estados de ánimo sin que tenga que ser cambiada
“de forma” frecuentemente.
Dicha composición deber ser versátil.

12. Los valores subjetivos de la marca
Ya que los elementos visuales no pueden estar cambiando
frecuentemente (no es recomendable), la marca va a desarrollar
valores subjetivos que vayan asociados a ella.
Su personalidad está compuesta por diversos valores subjetivos que
emulan o empatizan con sus consumidores (juventud, alegría,
positivismo, entusiasmo, seriedad, compromiso, responsabilidad, etc.);
la versatilidad por su parte, es la capacidad de sus componentes
visuales y conceptuales para adaptarse a estos valores subjetivos.

15. El ideal de la pregnancia en una marca
Las marcas requieren estar compuestas por elementos visuales,
sonoros o sensoriales que sean simples de asociar y recordar y que al
mismo tiempo permitan ser utilizados en diversas situaciones de
mercado como eventos comerciales, sociales, individuales, campañas
diversas, redes, incluso actividades de juegos y entretenimiento.
Hoy en día cobra mayor importancia el dominio de la pregnancia por
parte de quienes diseñan una marca. La pregnancia provee elementos
y conceptos simples pero al mismo tiempo poderosos para recordar y
asociar.

16. El ideal de la pregnancia en una marca
Incluso la pregnancia posibilita el dejar de entrever apenas una parte
de la marca, algunos de sus rasgos visuales o sensoriales (como sonidos
característicos) sin permitir al usuario o consumidor que se confunda.
Los diseñadores saben el valor de la pregnancia y encuentran
sumamente útil explotarla en esta labor de crear nuevas marcas o
modificar las existentes.
Pero con todo ello, fijar una marca a través de la pregnancia es todo un
proceso que requiere conocimiento, capacidad y experiencia.

20. El objetivo de una marca
Las marcas cada vez son más emocionales o bien sus nuevos entornos
las hacen más emocionales.
Por lo tanto sus nuevos objetivos son inmiscuirse en el entorno
emocional de las personas, para que estas últimas consideren que tales
y cuales marcas son necesarias para sus vidas…
Por lo tanto, la composición visual y estética de una marca (logotipos,
colores, formas, tipografías, eslóganes, etc.) van a tener hoy una carga
muy emocional.

22. La Estética y la Comunicación Emocional.
El objetivo es transmitir emociones utilizando la marca. Y estas
emociones son propias de quienes las utilizan (insight).
Los nuevos valores de una marca ya no están determinados por sus
valores estéticos (gusto y apreciación) sino por cómo los elementos
visuales acompañan a las experiencias y emociones que desata una
marca.
La marca sola ya no dice gran cosa. Son las experiencias las que relatan
lo que es y lo que significa para las personas.

23. Por ello, cuando participamos del diseño visual de una marca, debemos
contemplar que nuestros elementos visuales van a ser sometidos a
diversas pruebas de compatibilidad.
Las formas y su simpleza de uso, los colores y su armonía con el espacio
físico, la tipografía y su legibilidad inconfundible (o en un único impacto
visual) así como otros elementos (espacio, tensión, equilibrio) van a ser
utilizados en diversos escenarios donde la marca requiera participar.
Y en el ciclo de vida de una marca, es imposible saber hasta dónde se
puede llegar. Por eso es importante “prever” toda aquella actividad,
eligiendo elementos visuales compactos y 100% funcionales.

25. El nombre, la forma, el color y los valores corporativos.
Aunque muchas veces no elegimos el nombre, los diseñadores
proponemos el resto de elementos.
Debemos optar por formas ajustables, de fácil modelación o
adaptación a espacios disímiles (no convencionales) o que requieran
simplificación sin perder identidad visual (isotipos, isomarcas).
Las formas muy complejas pueden ser visualmente ingeniosas pero
pueden traer serios problemas de espacio, adaptación a mensajes,
producción y economía.

26. El color por su parte no solo debe ser distintivo sino también
recordable por repetición (aunque sea un color simple) ya que será
sometido a diversas combinaciones de espacios.
El color ya no debe tanto ser “sensorial-convencional” (rojo=pasión)
sino que debe siempre acompañar a la experiencia (promocional, de
uso, de compra, de navegación virtual o de redes sociales por ejemplo)
y por ello ser versátil (los colores simples lo hacen mejor)
El color si debe ser asociado a la experiencia con la marca (rojo, azul,
verde, naranja, etc. = experiencia agradable o positiva)

28. Con la simplificación de los mensajes, los nombres están siendo
sustituidos por los valores corporativos, lo cual, los puede hacer
dispensables.
Recordemos que las marcas ya no buscan tanto como antes en
impactar con el significado o sonoridad del nombre; lo que se busca
hoy es asociar experiencias del consumidor (que sean favorables para
él y para la marca misma) y que a través de dicha experiencia se pueda
crear un vínculo emocional difícil o rápido de desligar.
Incluso una persona puede olvidar un nombre pero recordar sus signos
visuales, sus colores y sobre todo empatizar con los valores
transmitidos a través de la experiencia vivida.

32. Naming de la marca.
Darle un nombre para poder existir.
El nombre ya no involucra directamente a
nuestros objetivos empresariales. Involucra al
posicionamiento de la marca.

33. Personalidad de la marca.
Atribuirle cualidades, actitudes y emociones
propias que vayan de acuerdo a las
percepciones del target. Esto incluye el tono
comunicacional y brand-slogans.
Reformular el nombre si fuera necesario.

34. Identidad Visual de la marca.
Diseñar el conjunto de imágenes o signos que
reflejen su personalidad de la manera más
sintética posible.
Evaluar formas, estilos y colores que articulen
con la personalidad de la marca.

35. Versatilidad Comunicacional de la marca.
Visualizar y analizar los escenarios mediáticos
posibles para la marca –y no solo su identidad
visual- con la finalidad de darle versatilidad,
posibilidad y potencialidad.
Reformular la identidad si fuera necesario.

36. Sociabilidad de la marca.
Añadirle capacidad de diálogo e interacción
con las personas, rompiendo la
unidireccionalidad; y haciéndola portable ,
es decir, incorporable a las actividades,
necesidades y deseos de las personas.

37. Reflexividad de la marca.
La marca no solo debe ser capaz de dialogar
con las personas, también debe saber
escuchar, pensar y reflexionar.
Las emociones son variables. Debemos saber
cuándo estar o no estar emocionalmente con
las personas.

38. Al seguir en la medida de lo posible este
proceso, las actividades posteriores de
gestión y mercadeo de la marca tienen pautas
precisas para su correcto y eficiente manejo.
Gestionar por separado estos principios
implicaría atentar unos contra otros, crear
marcas débiles, confusas, mal posicionadas o
de muy corta expectativa de vida.

39. A gestión del Branding -desde su arquitectura
hasta su operatividad- deberá hacerse bajo
una de estas tres fórmulas –según el caso:
1. One-step shop (para Retail)
2. Agencia de Branding (para marcas muy
mediáticas)
3. Equipo de Marketing de Marcas (para
marcas muy distribuidas por
intermediarios)

40. Algunos ejemplos de manejo de Marca e
Identidad Corporativa (Branding)
hechos por
Upgrading – Publicidad y Mercadeo

47. Gracias por vuestra atención.
Upgrading, Publicidad y Mercadeo