Investigación de Mercados

INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados desde un punto de vista social puede ser ubicada en sus orígenes
desde los tiempos en que el hombre -en su interés de comercializar (intercambiar) el producto de su
actividad laboral o comercial- desea saber quiénes son los agentes participantes de tal actividad, incluido
él mismo. Esta actividad de investigación probablemente consistía en conocer las necesidades elementales
que llegaba a satisfacer con su labor como también de aquellas cosas que servían como medio, cosas que
hasta hoy llamamos productos.
Profesional y metodológicamente, la actividad de investigar los mercados surge a raíz de contar con
procedimientos y herramientas que nos permitan obtener respuestas confiables (y acaso reveladoras)
respecto a cuestionamientos que difícilmente podríamos obtener como en tiempos más remotos. Las
razones de la evolución de nuestra actividad son producto del crecimiento en número de los integrantes de
los grupos sociales, el crecimiento del área geográfica en que se encuentran ubicados, la permanente
evolución en la diferenciación de la manera de pensar, sentir y actuar entre los mismos integrantes
generando segmentos más pequeños, específicos y dispersos, así como el valor mismo que dicha
información adquiere en el mundo moderno.
Por estas razones, la investigación de mercados ha ido paulatinamente incorporando a su actividad el uso
de diversas disciplinas que van más allá de la capacidad de identificar elementos y contarlos. Hoy en día es
importantísimo conocer con antelación las razones y necesidades de los mercados, sus características y
particularidades, sus tendencias y variaciones, su disposición al cambio, entre otros factores importantes.
Los avances en la mercadotecnia, la estadística, la sociología, la psicología, la publicidad y la informática
han dado a la investigación de mercados un impulso sin precedentes.
Sin embargo, el tema en cuestión no es saber si la investigación de mercados funciona, porque de otra
manera, jamás hubiera evolucionado tanto. El punto central es para qué y cómo investigar. Y es
precisamente éste el propósito del presente trabajo.
Existen muchos libros y tratados sobre el tema pero fundamentalmente orientados a por qué la
investigación de mercados funciona o debería funcionar. En esta guía práctica, deseo obviar este
cuestionamiento para poner en conocimiento del alumno una serie lógica y consecuente de pasos que
resulten prácticos de aplicar cuando de investigar un mercado se trate. Por lo tanto, espero que sea de
suma utilidad en su propósito.
PRIMERA PARTE
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
I PARA QUÉ Y CUÁNDO INVESTIGAR
Regularmente, las empresas e instituciones conocen buena parte de los factores y circunstancias de
los mercados sobre los que actúan. Ya sea profesionalmente o por simple intuición, los hombres de
empresa deciden ingresar en el mercado, movidos por la esperanza de tener éxito en algún propósito
comercial o institucional. Nadie está excluido de tener que analizar aunque sea someramente este factor
mercado. Sin embargo, al igual que la sociedad en general, los mercados han evolucionado producto de las
múltiples variables que lo componen y es por ello que la mercadotecnia ha sabido encontrar respuestas a
estas movilizaciones mediante algunas leyes elementales, algunas tendencias e incluso algunas “normas”
para no seguir las propias normas. En resumen, la mercadotecnia trata permanentemente de ajustarse
hacia donde va el mercado, bien intuyéndolo, bien vaticinándolo, bien reaccionando simplemente. Lo
cierto es que nadie, incluso ni el más prestigioso gurú, puede decir con propiedad hacia dónde va el
mercado sin conocer por lo menos la parte sustancial que hay en éste. Por ello decimos que la
investigación de mercados se ocupa de aquella labor básica de conocer el terreno sobre el que nos
posaremos.
Sin embargo, investigar significa más que conocer o averiguar. Precisamente la mercadotecnia, con este
gran impulso de que ha sido proveída, sugiere cada vez más la necesidad de estructurar mejor esta labor
de conocimiento con la finalidad de retroalimentar a la mercadotecnia misma. Investigación y

mercadotecnia están permanentemente intercambiando información, conceptos y pareceres con la
finalidad de explicarse una en relación con la otra. ¿Qué significa en realidad todo esto? Simplemente que
la investigación es una parte tan fundamental para la mercadotecnia que, sin ella, no hubiese sido posible
la evolución de esta última. Investigamos un mercado para agregar sobre él cosas nuevas y así
sucesivamente. Es así como se ha dado tal evolución. Investigamos para saber más del mercado no sin
antes haberlo conocido y analizado respectivamente.
Este último concepto nos refiere a la idea de que estamos frente a un espiral que gira permanentemente.
Investigamos el mercado para saber más de lo que ya sabemos sobre él. En términos prácticos y
funcionales, la investigación no sirve -como podría pensarse- para redundar en lo ya conocido. Sirve para
conocer aspectos que probablemente aún desconocemos o sobre los cuales necesitamos conocer más, ya
que nuestras necesidades se hacen más grandes, más urgentes, más críticas o más riesgosas. Impera pues la
necesidad de saber qué debemos saber. Investigar no significa simplemente conocer sino saber de
antemano que es lo que debemos conocer. Este juego de palabras tiene como fondo una realidad riesgosa:
que la investigación se deposite sobre los cimientos de una realidad ya conocida, haciéndose inútil, yerma,
costosa y aburrida. Y ningún esfuerzo de investigación, por duro y laborioso que sea, debe incurrir en estos
adjetivos.
Si investigamos y somos conscientes de la importancia natural de la investigación para la mercadotecnia, es
también natural preguntarnos sobre esos “para qué” particulares que hacen de la investigación una
actividad provechosa. Las respuestas son simples de intuir si consideramos que la actividad de
mercadotecnia está en constante movimiento y nada se queda en el mismo lugar después de cada día que
pasa. Las empresas, los negocios, los productos y servicios, los planes de mercadeo y todo lo que tenga que
ver con la actividad está en permanente cambio y evolución y requieren de un sistema estructurado que les
permita mantenerse en el mercado de manera sostenida. Nos referimos entonces que cada uno de estos
esfuerzos que en suma son parte de un plan (el plan) se encuentran sostenidos por la fórmula que les
permite continuar. Esta fórmula es la mezcla de mercadeo que como sabemos, al ser combinada de
determinada manera entre sus 4 (o más) elementos permite que el plan se ejecute según lo trazado y haga
viable nuestra idea de negocio. Todo plan requiere afinar esta mezcla y para encontrar los valores idóneos
sobre cada una de sus variables –de la mezcla- es imprescindible conocer cómo va a reaccionar el mercado
frente a nuestra propuesta. Y probablemente, una vez sobre la marcha, los mercados van a seguir y seguir
cambiando al punto que consideremos que alguna de las variables (producto, precio, distribución y
promoción) no se ajustan exactamente a lo que el mercado espera de ellas. Se producen entonces
desajustes e inexactitudes y nuestra idea de negocio empieza a sentir dificultades para mantenerse en el
mercado. Lo más lógico en ese momento es querer saber qué sucede, porqué sucede y cómo sucede, para
luego determinar qué deberé hacer.
Esta última expresión es la síntesis de la investigación de mercados: averiguar y conocer qué sucede con la
finalidad de que, a partir de este conocimiento, pueda tomar decisiones adecuadas. Sin embargo, esta
actitud positiva y provechosa a todas luces puede que no siempre de los resultados deseados. Y no nos
referimos al hecho de que la investigación pueda estar mal planificada o contar con herramientas
imprecisas o mal seleccionadas que un tema posterior. Nos referimos al hecho de que si bien es cierto,
investigar es saludable, el saber determinar cuándo investigar es crucial.
Identificar, analizar y describir un fenómeno de mercado que explica las razones de un determinado
problema es, digámoslo así, satisfactorio científicamente hablando. Sin embargo el momento es que lo
logramos hacer puede ser catastrófico. La idea más positiva de la investigación de mercados no es la de
describir o justificar la catástrofe, la quiebra, la pérdida de participación o de oportunidades, etc. (como
bien lo puede hacer una auditoría) sino más bien la de antelarse a tales acontecimientos. Por tal razón, la
investigación de mercados tiene como factor crítico el momento en el que se sustenta sus necesidad, se
planifica y pone en acción.
Con lo anterior deducimos que la investigación de mercados debería estar presente en todo momento como
un agente detector de eventos y fenómenos de mercado. Propuesto así, sólo estaríamos viendo una parte
de sus funciones ya que la investigación procura no sólo detectar o diagnosticar sino también brindar
respuestas a lo qué sucede y qué debemos hacer. De tal forma, para sintetizar, podemos afirmar que la
investigación de mercados se puede explicar como actividad útil y productiva de acorde a dos factores: qué
hace y cuándo lo hace. Veamos entonces una clasificación ordenada de estas descripciones:

La Investigación de Mercados
¿Qué hace? (para qué sirve y es útil la investigación de mercados)
· Identificar oportunidades de mercados y negocios (situaciones ventajosas sobre la competencia a
todo nivel)
· Lanzar productos nuevos con un éxito calculado
· Detectar anomalías en el desenvolvimiento de las variables de la mezcla de mercadeo (caída en las
ventas, eficacia promocional o publicitaria, baja rotación del producto, pérdida de imagen o
pérdida de posicionamiento, etc.)
· Identificar el desplazamiento de tendencias (nuevos gustos, preferencias, actitudes y costumbres
de los consumidores)
· Benchmarking (hacer comparaciones de nuestra empresa con los procedimientos de marketing o
know-how de la competencia para identificar sus propósitos o hacia dónde se orientan sus
estrategias)
· Identificar nuevos segmentos de mercado o metamercados (submercados que empiezan a derivarse
de otro anterior y que van adquiriendo sus propias cualidades)
¿Cuándo debe utilizarse? (en qué momento debe estar presente)
Permanentemente: a través del Sistema de Información y Planeamiento de Marketing (SIPM) se recaba
permanentemente información relevante para el plan estratégico de la empresa. Dicho plan contempla el
tipo de información necesaria así como el momento y la metodología a utilizarse para que la información
cumpla su función y obtenga los resultados deseados (p.e. reportes trimestrales del movimiento de
mercaderías en puntos de venta mediante la aplicación de cuestionarios o fichas entre los distribuidores o
detallistas). Este tipo de información está catalogada (como veremos más adelante) como fuentes
secundarias estandarizadas, dada su reiteración, uniformidad y periodicidad.
Específicamente: se hace a través del área de mercadeo de la misma empresa o por intermedio de una
Empresa de Investigación de Mercados según sea la magnitud y requerimientos técnicos-logísticos del
proyecto. Suele plantearse la posibilidad de esta investigación atendiendo a problemas específicos de
mercadeo y con un momento de aplicación de acorde a un diseño estratégico de la misma. Dependiendo
del tipo de investigación que se requiera (exploratoria, descriptiva o causal) se determinará el momento
propicio, el objeto mismo de la investigación y las herramientas a utilizarse. Veamos algunos ejemplos:
· Un producto ha decaído significativamente sus ventas sin razón lógica o aparente de manera tal
que el SIPM no lo puede detectar o identificar en sus raíces. Entonces es necesario hurgar entre las
variables del mercado para detectar la causa que motiva este fenómeno. En este caso estamos
actuando reactivamente (una vez acontecido el problema, es decir, a posteriori) de manera tal que
la investigación tendrá una naturaleza causal.
· Por otra parte, otra empresa desea introducir un nuevo tipo de producto en el mercado. Deseará
saber las posibilidades de éxito del mismo y en qué medida, de manera tal que, considerando estas
cualidades, estructure y planifique una mezcla de mercadeo adecuada. La investigación adquirirá
una actitud preactiva, adelantándose a los hechos (a priori) de lo que podría suceder en el
mercado y su futuro como plaza viable. La investigación tendrá una naturaleza exploratoria.
· Una institución comercial ya instituida en el mercado está a la búsqueda de nuevas oportunidades o
nichos de mercado que serán necesarias para lograr una ventaja competitiva sobre los demás.
Necesitará saber cómo reaccionan los consumidores frente al abanico de productos ofertados de
similar naturaleza al suyo con la finalidad de descubrir si entre estos hay algún aspecto que no haya
sido tomado en consideración y que pueda representar dicha oportunidad buscada. Deberá
entonces detallar con la mayor precisión posible estos factores. Dependiendo del grado de
necesidad de encontrar nuevas oportunidades (por pérdida de mercado general, avance
significativo de la competencia, ingreso de nuevos competidores, etc.) dependerá también la
premura en realizar la investigación preactiva-reactiva que en su naturaleza será descriptiva.

II ¿QUÉ ES UNA INVESTIGACION DE MERCADOS?
Consiste fundamentalmente en realizar un conjunto de actividades organizadas de manera tal que
su resultado sea la obtención de un grupo y tipo de información necesaria para conocer, describir y
explicar un fenómeno de marketing (problema) así como sugerir las bases o principios para su resolución.
Con estas bases, la administración, la gerencia o cualquier estamento de la empresa podrá tener el
sustento apropiado para la toma de decisiones pertinentes (p. e. continuar con la estrategia, reforzar,
desistir, modificar, variar algunas líneas, innovar, agredir, etc.)
La investigación de mercados no busca en esencia resolver problema alguno sino más bien el
explorarlo, describirlo o explicar sus causas con la finalidad de proveer información vital para la toma
de decisiones.
Respecto al conjunto de actividades organizadas podemos añadir que éstas conforman el Plan de
Investigación (PI) que a su vez es una estructura más o menos estándar (similares unas con otras) en donde
se contemplan los pasos a seguir. El grado o nivel de estandarización o su relatividad responden
básicamente a los objetivos que se persiguen con la investigación. Por ejemplo, si se trata de investigación
permanente (ejecutada por el SIMP), ésta será más estandarizada (con una estructura estable y poco
flexible) para garantizar un seguimiento del objetivo (problema) de manera homogénea y controlada.
Por otra parte, si se trata de una investigación específica, la estructura de su plan será elaborada según los
pasos estratégicos que se consideren pertinentes, decidiendo incluso los diversos tipos de información que
es requerida obtener y las herramientas más adecuadas para ello. Puede incluir también planes de
contingencia o revalidación de la información debido a que, tratándose de información que no es
monitoreada permanentemente, se necesita la mayor exactitud posible para permitir la inferencia
(deducción o resultado de proyección válido a través de una muestra representativa).
III LÍMITES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados, como hemos afirmado, no resuelve el problema -materia de su
labor- en sí, ya que la información misma no actúa por sí sola. Es únicamente bajo la intervención de
alguien que dicha información se torna en decisión y por ende, en consecuencia. Todo investigador debe
tener siempre en cuenta cual es el límite de su participación: investigar, no resolver.
Por otra parte, si bien es cierto que la calidad de información obtenida es gravitante para una acertada
toma de decisiones, ésta muchas veces puede ser mal interpretada o incorrectamente abordada o
utilizada. De no ser así, aún con todo ello, el nivel de confianza que provee dicha información es limitado y
exclusivamente alcanza el nivel de afirmar o negar una hipótesis previamente planteada. Pero en ningún
caso se atreve a proponer soluciones o modificaciones a los planes estratégicos establecidos. Generalmente
quienes trabajan y conocen sobre mercadotecnia saben apreciar el alcance de las investigaciones debido a
que una vez contrastada la hipótesis con la información obtenida, se requiere de experiencia y
conocimientos sobre mercadotecnia para abordar los pasos sucesivos, es decir, tomar decisiones acertadas.
No es de extrañar que en muchos casos, ante un problema de marketing, se designe la investigación a un
tercer agente con la finalidad de obtener la mayor objetividad posible y así evitar influir o modificar el
objeto y procedimiento de la investigación con las probables soluciones o decisiones a aplicar en caso el
resultado de la investigación resultara diferente a lo planeado. Por ello, quien investiga deberá ser en la
medida de lo posible, diferente a quien tomará las decisiones posteriores, ya que este último por su
responsabilidad, estará permanentemente influenciado en el transcurso y progreso de las investigaciones y
querrá –salvo que presente mucha objetividad- asociar o anexar nuevos tópicos de investigación según
como creyera conveniente necesitar para tomar una acertada decisión posterior, deformando o
desvirtuando de esta manera el propósito y objetivo inicial de la investigación. Si en nuestro caso, somos
nosotros quienes investigamos y no quienes tomamos las decisiones posteriores, debemos siempre aclarar y
precisar el alcance de nuestra labor. Veamos un ejemplo:
Investigamos respecto a la variable promoción que utiliza la competencia en el mercado con la finalidad de
lograr alguna ventaja competitiva en puntos de venta (supermercados), descubriendo que no son los
precios bajos –como pensábamos- lo que determinan esta situación sino la aplicación de impulsación del

producto. Si anterior a los resultados de esta investigación se proponía la posibilidad de una
reestructuración de costos para lograr reducir competitivamente los precios, hoy se tiene también la
posibilidad de aplicar impulsación para competir. Y esto compete ya a la toma de decisiones quien incluso
podría determinar realizar otra investigación para determinar cuál de las dos sería más efectiva, rentable o
viable según el caso, y bajo un nuevo objeto de investigación por supuesto.
Muy similar responsabilidad corresponde a quienes participan del SIMP, los cuales sólo se limitan a aplicar y
monitorear el proceso estandarizado de investigación permanente y, en caso de detectar anomalías,
deficiencias o cualquier otro factor inadecuado en el procedimiento u objeto de seguimiento, sugerir una
modificación al mismo.
IV EL OBJETO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Hemos precisado ya que la investigación de mercados tiene por objeto (asunto, materia, razón)
obtener información de algún tipo para algún propósito. Sin embargo cabe precisar que dicha información
no se encuentra procesada o ya elaborada en el mercado sino más bien se halla en bruto muchos de los
casos. Esta información deviene de las llamadas fuentes de información y el grado de naturalidad o
procesamiento que posean depende de cada tipo de dichas fuentes.
No nos ocuparemos por el momento de las fuentes sino por lo que significa la información. Esta es un
conjunto de datos (representaciones, atributos, características, valores de algo) identificados, recabados,
ordenados y estructurados con el propósito de significar algo en relación al objetivo por el que han sido
evocados. Dicho en palabras menores, la información es un conjunto de datos que una vez incorporados
puedan ser transformados en materia útil para el objeto de lo que se investiga. Por ejemplo, si se investiga
respecto a hábitos de compra de cierto grupo de consumidores, nos interesarán los datos referentes a su
nivel social, poder adquisitivo o valores de uso ya que estos compondrán en suma un perfil de consumidor a
partir de sus hábitos personales. Por otra parte, no nos interesarán (o interesarán muy poco) datos
relativos a sus nombres, equipo de fútbol preferido o qué animal es o fue su última mascota.
Esta transformación (convertir el dato en información) es de diferentes órdenes y el grado de valía
(utilidad) en esta conversión dependerá mucho de los valores que se propongan y alcancen en la
investigación como veremos en el siguiente título. Finalmente no debemos olvidar que el objeto intrínseco
de la investigación de mercados es convertir (no sólo recabar y tabular) los datos obtenidos de las fuentes,
en información útil respecto a lo que se investiga.
A la postre, cuando se plantea una investigación de mercados y se necesita información para tomar una o
varias decisiones, lo que se pide es que se recaben datos de donde deban ser recabados con propiedad, se
organicen, interpreten y utilicen de manera tal que signifiquen algo para lo que estoy investigando. Un
dato como decir que una ciudad posee 54 000 personas por Km2 no tendría ningún significado a menos que
interprete este dato como una “aglutinación importante” sobre la cual mi empresa solo está capacitada
para satisfacer una demanda más pequeña (digamos 10 000 personas por Km2). Esto podría significar dos
cosas: o bien se trata de una oportunidad de mercado (si logro ampliar mi capacidad de satisfacer la
demanda) o bien una amenaza, si otro competidor advierte lo mismo y saca partido de los 44 000
habitantes que no logramos llegar a satisfacer. Cabe entonces tomar una decisión, ¿verdad?
El objeto intrínseco de toda investigación de mercado es transformar los datos de una fuente
pertinente en información útil para lo que se investiga.
V INVESTIGACION DE MERCADOS Y ADMINISTRACION DE MERCADOTECNIA
La investigación de mercados y la administración de marketing tienen una estrecha relación debido
a que –como afirmamos al principio- se alimentan permanentemente. Sin embargo para que esta relación
tenga sentido de utilidad y la labor de investigación no resulte ser una carga o una simple formalidad, se
deben alcanzar ciertos valores. Estos valores están precisados con antelación a todo proceso de
investigación para determinar por anticipado también su verdadera profundidad y valía.

La cualidad de datos obtenidos, ordenados e interpretados de una o varias fuentes (información) hacen que
la investigación adquiera un determinado valor. Dicho de otra forma, la manera cómo dichos datos (que
luego se transformarán en información) son recabados, ordenados e interpretados así como su capacidad
potencial de uso, hacen que la investigación obtenga un grado acorde a lo que esos datos resulten como
útiles después de obtenidos. Este es el lineamiento de una investigación exitosa. Y este éxito a su vez
responde con el hecho que se logren los siguientes valores de investigación:
Investigación relevante.- la información (y por ende, los datos) no debe ser obtenida para satisfacer
curiosidades o para confirmar cosas que ya sabemos haciendo de la investigación un mero pasatiempo. El
grado de relevancia (significación) proviene del apoyo de las actividades de planeación estratégica y
táctica, es decir, anticipando los tipos de información que se requerirán para alcanzar el propósito
(sentido) de la investigación. Esta información luego formará parte no sólo como sustancia para la toma de
decisiones sino también del esqueleto del sistema actual de información (SIMP) nutriéndolo y formulando
nuevas perspectivas en la resolución de necesidades para la estrategia general y la mezcla de mercadeo.
Recordemos que sólo la información que pueda ser catalogada de relevante es considerada estratégica.
Investigación oportuna.- las decisiones de investigación están restringidas por el curso de los eventos.
Frecuentemente estas decisiones son fijas en el tiempo y deben ser tomadas de acuerdo a un programa
específico, utilizando cualquier información que esté disponible. Si una promoción de producto va a ser
lanzado en Navidad, por ejemplo, todas las decisiones basadas en la investigación sobre el precio, la
formulación de la oferta, publicidad y otros componentes deben realizarse con bastante anticipación. La
información obtenida deberá reflejar o proyectar esa realidad mucho antes que el momento de la acción
de marketing llegue. El papel de la administración de marketing consiste no sólo en delinear la relevancia
de la información sino también en lo oportuno en que debe ser adquirida.
Investigación eficiente.- la información obtenida (y por ende la investigación completa) es considerada
eficiente siempre y cuando se alcancen dos valores sustanciales: calidad e importancia. Ante la primera
cabe preguntarse cuál es la máxima calidad de información que la investigación puede proporcionar con el
mínimo gasto de tiempo y dinero. Y en este sentido cabe también ser juiciosos respecto a que un ahorro
exagerado de recursos puede repercutir significativamente en la calidad de la información. Respecto a la
importancia, cabe preguntarse si es la investigación apropiada para el contexto de la decisión que se
necesita tomar. Así, una investigación puede ser costosa y elaborada solo si la decisión a tomar es
importante y la información que soportará dicha decisión será útil y oportuna. Mas, si la información no es
muy útil u oportuna, o ayuda a tomar una decisión poco importante, probablemente no justificaría sus
costos. La eficiencia de la investigación está dada en la medida que está orientada a decisiones
importantes, con información útil y oportuna que la soporten adecuadamente, y a un costo que justifique
el beneficio obtenido. Por ejemplo, si una investigación no está orientada para tomar decisiones en
incrementar ventas o utilidades, mejorar la relación con los clientes (como la fidelización), u otros
aspectos de gran valía y repercusión para la empresa, probablemente sea descartada si sus costos son muy
elevados o la información que se adquiera no sea relevante realmente para dichos propósitos. O ambas a la
vez. Mientras más alto sea el propósito de una investigación y se pueda sustentar al mismo nivel en los
resultados obtenidos, más posibilidades de financiamiento tendrá dado que será considerada como eficaz.
Investigación exacta.- la relevancia, lo oportuno y los requerimientos de eficiencia no deben comprometer
la exactitud de los resultados (información). Para ello se deben emplear los métodos y herramientas que
garanticen tal exactitud. A pesar de un cuidadoso diseño de investigación es inevitable que surjan sesgos*
(diferencias ilógicas o resultados erróneos) debido a la interpretación o redacción de las preguntas, al plan
de muestreo o a otros elementos del diseño de la investigación. Una forma acertada de reducir el sesgo
consiste en utilizar más de un enfoque para tratar un problema de investigación. Si varios enfoques con
diferentes tipos de sesgos producen conclusiones similares, la exactitud se verá incrementada
considerablemente y con ello, la confiabilidad de la investigación.
La administración de marketing tiene por finalidad hacer todo lo que sea necesario para alcanzar estos
valores. Su grado de eficacia como instancia en la empresa depende del buen nivel que desempeñe en
estas labores. Como vemos, no sólo se debe encargar de recabar información sino también hacerlo bajo
estos principios expresados anteriormente de manera permanente.
* En investigación de mercados y estadística, un sesgo es un error que aparece en los resultados
de un estudio debido a factores que dependen de la recogida, análisis, interpretación, publicación

o revisión de los datos que pueden conducir a conclusiones que son sistemáticamente diferentes
de la verdad o incorrectas acerca de los objetivos de una investigación.
SEGUNDA PARTE
PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
I DEFINICION DE LA INVESTIGACION: PROPÓSITO, OBJETIVO, HIPÓTESIS Y ALCANCES.
Al momento de iniciar una investigación de mercados debemos definir con claridad el propósito de
la misma, que a su vez está compuesta por tres elementos fundamentales que delinearán su estructura: el
objetivo, la hipótesis y los alcances (límites) de la misma. Esta definición debería ser generada como la
obtención de la información necesaria para resolver el problema en cuestión. Esta última declaración
es el propósito de la investigación. Sin embargo, esta deberá estar expresada en términos más específicos.
P. e.:
Los propósitos de investigación
Básicamente son muy puntuales y directos. Veamos unos ejemplos:
· “Obtener información sobre la influencia de los valores agregados del producto en las decisiones
de compra al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de ellos”. Esto
podría servirnos para determinar sobre qué valores deberíamos poner mayor énfasis de promoción y
publicidad.
· “Conocer a profundidad los hábitos de compra de los clientes en productos semi-descremados
para determinar el atractivo comercial en nuestro segmento objetivo”. Esto nos podría ser útil
para lanzar un producto nuevo en ese rubro para este mismo grupo de personas.
· “Conocer cómo se están produciendo nuevos usos por parte del consumidor con el producto de la
competencia para aplicar innovaciones a nuestro producto”. Esto significaría averiguar respecto a
la manera cómo la competencia está sacando partido del mercado y definir si podemos seguir estas
tendencias.
Como podemos observar, en los tres casos anteriores, todas buscan o persiguen algún tipo de información
para lograr obtener algo. En términos generales, todos los propósitos están referidos a problemas de
marketing, y dentro de éstos, se sustentan sobre las bases del la mezcla (uno o varios elementos de ella).
Si se investiga sobre el mercado, es fundamentalmente sobre la manera que opera o funciona el producto o
servicio dentro de él, y es precisamente la mezcla de marketing quien sostiene al producto –
operacionalmente hablando- dentro de él. Existen no obstante otros tipos de investigación como por
ejemplo sobre nuevos materiales o sustancias, impacto ambiental, impacto económico, etc. que poco o
nada tiene que ver muchas veces con el mercado (o importan de manera indirecta).
El propósito de investigación supone la necesidad que nos conmina a iniciar una investigación. Con ello no
decimos que esté resuelta ni mucho menos dispuesta a hacerse ya que posteriormente se determinará si se
justifica ésta en cuanto a importancia de la información obtenida, costos, etc.
Por lo tanto, los tres elementos constitutivos del propósito están orientados hacia ese mismo fin y por
consecuencia, deberán guardar una estrecha relación de concordancia y coherencia recíproca. Solamente
determinando el propósito podemos afirmar con precisión (muy necesaria en investigación) los demás
elementos. Veamos entonces en qué consisten:
EL OBJETIVO
Especifica la información requerida por el responsable de tomar decisiones. Esto supone que otorga a la
investigación el grado de relevancia necesario explicado en la primera parte. Los datos e información
obtenidos guardan estrecha justificación con el propósito. No existen objetivos ajenos a este último.
Simultáneamente pueden existir varios objetivos dependiendo del propósito de la investigación
(información obtenida por diferentes fuentes, segmentos, etc.). El objetivo de la investigación pregunta

respecto a qué información específica se requiere para lograr el propósito de la investigación. Se pueden
plantear tanto en forma de pregunta o como objetivos de acción (verbos) según la naturaleza o forma como
se necesiten plantear para clarificar su intención. Veamos un ejemplo:
Ejemplo:
Propósito: “Obtener información sobre la influencia de los valores agregados del producto en las
decisiones de compra regular al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de
ellos”.
Objetivos (pregunta – acción):
1. ¿Cuántos y cuáles valores agregados posee nuestro producto? – Identificar los valores agregados del
producto.
2. ¿Son percibidos todos por los clientes o no? – Definir si los valores agregados del producto son
percibidos por los clientes en su totalidad.
3. ¿Cuáles son percibidos? – Mencionar los valores agregados del producto que son percibidos por el
cliente a diferencia de los que no lo son.
4. ¿En qué medida son percibidos? – Establecer una medida o forma de comparación de la percepción
entre los valores agregados del producto.
5. ¿Es óptima esta percepción o es distorsionada? – Establecer un grado de percepción de los valores
agregados del producto (o cada uno de ellos) y calificar este grado.(El grado de percepción fluye
entre óptimo a distorsionado).
6. ¿Compran los clientes por estos factores? – Identificar las razones por las que compran los clientes
y definir si entre estas razones se incluyen los valores agregados.
7. ¿En qué medida influye en la decisión de compra? – Establecer una posición de nivel de influencia
para el valor agregado.
8. Etc.
Podemos apreciar que entre los objetivos, algunos serán de naturaleza cuantitativa y otros más cualitativos
(con distintos métodos y herramientas a utilizar). Al mismo tiempo, las fuentes de donde obtendremos esta
información son también diferentes. Sin embargo, lo más resaltante es que todos los objetivos contribuyen
a realizar el propósito. Lo importante es determinar que todo este conjunto de información obtenida (de
todos los objetivos) nos permitirá lograr el propósito de la investigación y por ende, proporcionar la
información que requiere la toma de decisiones. Para ello se deben proponer todos los objetivos que sean
necesarios o por lo menos, los más gravitantes (esto determinará la profundidad de la investigación).
Cuando se cuenta con una serie de objetivos aparentemente extensa, el investigador puede definir a
algunos pocos de ellos como objetivos mayores y a otros como objetivos de apoyo. De esta forma, el peso
de la investigación recaerá sobre los mayores, siendo los de apoyo como método de corroboración,
contraste o justificación. Si son suprimidos los objetivos de apoyo por falta de tiempo o recursos por
ejemplo, podemos afirmar que la investigación cuenta con deficiencias de soporte, lo cual no la invalida,
pero podría presentar algunos problemas de definición más adelante.
LA HIPÓTESIS
Toda hipótesis es una supuesta causa o razón a todo problema. Para nosotros, la hipótesis es una posible
(hipotética) respuesta a los objetivos de la investigación. El investigador debe dedicar tiempo y esfuerzo
para especular en relación a posibles respuestas a los objetivos que emergerán de la investigación misma.
Las hipótesis a su vez se subdividen en dos: la hipótesis general y las subyacentes o secundarias, también
denominadas microhipótesis. Veamos en qué consisten y unos ejemplos ilustrativos para el caso anterior:
Ejemplo:
Propósito: “Obtener información sobre la influencia de los valores agregados del producto en las
decisiones de compra regular al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de
ellos”.
Hipótesis general: “Los valores agregados al producto influyen sobre las decisiones de compra regular al
menudeo”.
Si el investigador no creyera que esto es así, no tendría sentido entonces investigar, averiguar o
hurgar entre los valores agregados para determinar su influencia. Él considera que los valores agregados

influyen de manera que las decisiones de compra se ven condicionadas aunque no sabe cuánto ni en que
circunstancias. Si logra demostrar la influencia e incluso el grado de ella sobre las decisiones de compra,
entonces el propósito de su investigación será no solamente válido sin también relevante porque
proporcionará información que pueda ser procesada eficientemente para por ejemplo, como vimos
anteriormente, determinar sobre qué valores deberíamos poner mayor énfasis de promoción y publicidad y
de esa manera sacar ventaja en el mercado.
Objetivos (como preguntas):
1. ¿Cuántos y cuáles valores agregados posee nuestro producto?
2. ¿Son percibidos todos por los clientes o no?
3. ¿Cuáles son percibidos?
4. ¿En qué medida son percibidos?
5. ¿Es óptima esta percepción o es distorsionada?
6. ¿Compran los clientes por estos factores?
7. ¿En qué medida influye en la decisión de compra?.
Microhipótesis:
1. Calidad garantizada, envase anatómico, continuidad en el mercado.
2. No son percibidos por todos los clientes. Son pocos los que los perciben en su integridad.
3. Los tres, pero en distintos grados de percepción.
4. El segundo valor es bien percibido, después el primero y el tercero medianamente.
5. Para el segundo valor es óptima. En el primero no se percibe con claridad el efecto de la
garantía. El tercero pasa desapercibido.
6. Si compran por el segundo factor (modelo de envase). No compran por los restantes.
7. El primer factor influye medianamente porque la razón fundamental de compra es el
contenido y no el envase. El primer factor debería influir pero no se percibe con claridad. El
tercero debería influir en menor medida pero pasa desapercibido.
Como se puede observar, en la hipótesis y microhipótesis, se aplican respuestas supuestas al propósito y
los objetivos planteados. Muchas de estas respuestas provienen de la simple observación deductiva y otras
probablemente, de otras fuentes internas o externas ya existentes. La importancia natural de la
investigación de mercados es que estas condiciones de conocimiento previo (observación y fuentes
establecidas), pueden haber sufrido transformaciones a lo largo de la vida del producto en el mercado. Ello
podría haber devenido en problemas de marketing que la empresa no ha detectado a tiempo. La
importancia del SIMP radica en el seguimiento y monitoreo permanente de la información sobre el producto
y los mercados que, en buena medida, acorta la brecha de desconocimiento de la realidad sobre estos
temas y hace más factibles, relevantes y menos costosas las acciones de investigación posteriores. Cuando
se tiene un alto grado de desconocimiento del mercado y el producto, se produce la necesidad de
investigaciones cuya profundidad, objetivos y fuentes se desconocen también en la misma medida. El SIMP
determina también a qué profundidad se requiere conocer el mercado, qué objetivos son necesarios
investigar y qué fuentes son útiles para obtener información. Esto simplifica considerablemente la labor de
investigación, logrando que ésta sea más directa, económica y eficiente.
Para toda hipótesis podemos establecer una regla práctica de construcción en relación a su objetivo:
Afirmación-Negación.- responder únicamente con un sí o no por anticipado. Ejemplo:
Objetivo: ¿Compran los clientes por estos factores?
Hipótesis: Si compran por el segundo factor (modelo de envase). No compran por los restantes.
Comparativa.- se responde mediante la comparación cuando no se puede crear una suposición en base a un
sí o un no y no se poseen indicios o datos para la medición exacta. Ejemplo:
Objetivo: ¿Cuáles (valores) son percibidos?
Hipótesis: Los tres (valores) pero en distintos grados de percepción.
Posicional.- es similar a la comparativa pero estableciendo posiciones entre los elementos o factores
analizados debido a que se conocen las dimensiones de cada factor analizado y por lógica establecer
posiciones entre sí. Ejemplo:

Objetivo: ¿En qué medida son percibidos?
Hipótesis: El segundo valor es bien percibido (primero que todos), después el primero y el tercero
medianamente.
Descriptiva-Causal.- se responde describiendo las características, atributos, causas o razones del problema
de manera tal que esta suposición sirve de referente a la investigación. Ejemplo:
Objetivo: ¿Cuántos y cuáles valores agregados posee nuestro producto?
Hipótesis: Calidad garantizada, envase anatómico, continuidad en el mercado.
Del grado de hipótesis que plantee se puede deducir también el nivel de profundidad que se debe aplicar
en la investigación. Ejemplos:
Objetivo: ¿Cuál será la estimación de ventas para el período 2008? Calcular la estimación de ventas para el
período 2008.
Hipótesis: Entre 15 000 y 17 500 unidades
Profundidad: Mediana. (Bastan apenas unos mecanismos de cálculo, historial y control para dar esta
respuesta)
Objetivo: ¿Será constante este nivel en los próximos 5 años?
Hipótesis: Estadísticamente sí. Pero no hay certeza
Profundidad: Intensa. (Requerimos investigar sobre otros factores de mercado, macroeconomía, política
económica gubernamental, etc. para no confiar o depender de la estadística o las matemáticas)
Objetivo: ¿crecerá el mercado y por consecuencia las ventas de nuestro producto en los próximos 5 años?
Hipótesis: No se puede precisar.
Profundidad: Baja (No vamos a encontrar muchas fuentes que respondan a esta pregunta y sobre las que
hay, poca información precisa)
Finalmente, una hipótesis de cualquier tipo supone un grado de conocimiento a priori. El hecho de que
todos conocen ya la respuesta algunas veces se hace evidente (como puede ser la microhipótesis 1 del
ejemplo anterior e, incluso, la misma hipótesis general). En otros casos no son tan evidentes (por ejemplo
las microhipótesis 4 y 7). Este grado de conocimiento determina la certeza en la hipótesis. Las respuestas
se hacen más o menos “supuestas” en la medida de la certeza. Sin embargo, quienes no están involucrados
en el campo de la investigación de mercado pueden sufrir lo que se denomina miopía de marketing.
Por lo general, los empresarios y ejecutivos creen a ciega fe en los atributos de su producto o en ciertas
“verdades” del mercado. Por ello dejan de seguirle el pulso. Cuando los problemas de marketing se
presentan no logran identificar las raíces del problema debido a que dan por descartados algunos factores
(aquellos que supuestamente conocen al dedillo), algunas veces demasiado obvios para cualquiera pero
que, producto de este exceso de confianza, producen esta miopía. El investigador jamás debe dar por
sentadas estas sentencias que emanan de los “conocedores”. La natural y comprensible desconfianza del
investigador es el inicio de toda buena investigación. Por tanto las hipótesis son sólo eso: supuestos. Y en
algún momento o parte de la investigación deberán ser corroborados.
LOS ALCANCES O LÍMITES
Si el establecimiento de hipótesis ayuda a hacer el objetivo de la investigación más preciso, el alcance
determina qué tan preciso o profundo se deberá ser con ésta. Es de suma importancia esta variable debido
a que es la cual finalmente da forma a la investigación. Toda investigación de por sí puede contar con un
factor de ilimitabilidad, es decir, extenderse indefinidamente incluso hacia aspectos poco relevantes, muy
accesorios y hasta sin importancia. Los alcances fijan este lindero o umbral hasta dónde la investigación
debe llegar. En algunos casos el alcance es relativamente obvio, pero en otros (sobretodo cuando se

desconocen muchos aspectos de lo investigado) se puede llegar a límites insospechados y difíciles de
manejar e interpretar después.
Los alcances de la investigación de mercados en este sentido se extienden hacia dos direcciones que deben
ser claramente identificadas y precisadas. Estas direcciones son la horizontal y la vertical. Vemos con
algunos ejemplos la direccionalidad de los alcances:
Horizontal.- se establece un alcance direccional hacia elementos o factores de similar nivel en la amplitud
de lo investigado y entre estos se puede discriminar aquellos que no sean considerados objeto de la
investigación. Ejemplos:
Propósito: “Obtener información sobre la influencia de los valores agregados del producto en las decisiones
de compra regular al menudeo para determinar el grado de impacto logrado por cada uno de ellos”.
Hipótesis general: “Los valores agregados al producto influyen sobre las decisiones de compra regular al
menudeo”.
Alcance: investigar sólo en la compra regular al menudeo (no al mayoreo, no remates, no ofertas, no
impulsación, etc.)
Propósito: “Conocer a profundidad los hábitos de compra de los clientes en productos semi-descremados
para determinar el atractivo comercial en nuestro segmento objetivo”.
Hipótesis general: “Los hábitos de compra de los clientes en productos semi-descremados son de gran
importancia para determinar el atractivo comercial en nuestro segmento objetivo”
Alcances:
Investigar sólo los hábitos de compra (y no, por ejemplo, variables psicográficas)
Investigar sólo hábitos de compra en productos semi-descremados (y no todos los productos bajos en
calorías)
Investigar sólo sobre nuestros segmento objetivo (quienes son nuestros clientes y no otros)
Vertical.- se establece el alcance de la profundidad de la investigación dicho de manera formal. Establece
hasta dónde debemos sumergirnos para investigar y obtener los datos que requerimos para el objetivo
propuesto. Ejemplo:
Propósito: “Identificar, describir y explicar las razones de aumento de la demanda del producto en el
segmento socioeconómico C para potenciar los canales de distribución”.
Hipótesis general: “La identificación, descripción y explicación de las razones del aumento de la demanda
del producto en el segmento socioeconómico C nos permitirá (saber cómo) potenciar los canales de
distribución dirigidos hacia éste.”
Alcance:
Explicar las razones de aumento de la demanda del producto en el segmento socioeconómico C. (Al
precisar de esta manera el alcance damos por sentado que para “explicar” primero debemos “describir” y,
antes de este último, “identificar”. Por lo que ya no es necesario expresar estos últimos alcances.
En muchos casos el alcance es tácito o sobreentendido debido a que se conocen las consecuencias o causas
de algún factor. En el primer ejemplo se sabe que los valores agregados ejercen influencia sobre las
decisiones de compra (es un hecho natural, mercadológicamente comprobado) por ello el propósito de la
investigación es saber hasta dónde y en qué medida. En otros casos si es importante precisar hasta dónde o
a qué elementos debe involucrar la investigación ya que estos factores de análisis podrían estar presentes
en otras áreas o secciones del mercado que no son de nuestro interés. No precisarlos podría hacernos
incurrir en error muestral, error en el recojo de datos, excesivos costos, tiempo e información como
veremos más adelante.

II TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Todo proceso de investigación de mercados supone un punto de partida en particular, un indicador
desde donde parte todo el proceso de analizar, recabar e interpretar la información. Este punto de partida
se sitúa sobre en la línea imaginaria que divide lo que conocemos de lo que desconocemos respecto al
problema de mercado. Es natural entonces que se investigue desde lo que desconocemos en adelante. Sin
embargo considerando a la realidad de mercado como una recta que va de lo conocido a lo desconocido,
existe un tramo intermedio en donde lo conocido es simplemente una suposición, una intuición. Sobre este
tramo se establece el propósito, la hipótesis e incluso los alcances de la investigación, ya que son cercanos
a la realidad conocida pero con la intención de conocer aún más allá de estos límites.
Este punto de articulación o bisagra de la realidad es el punto de partida de la investigación de mercados.
No obstante, cada proceso de investigación cuenta con proporciones de tramos -de los que hablábamos-diferentes
para cada caso. Unas investigaciones pueden empezar con un nivel de conocimientos mayor que
otras por lo que se hace necesario determinar cuánto es dicho nivel y hacia dónde se puede avanzar. La
precisión en este punto determina el tipo de investigación que se va a realizar.
Al hablar de tipos de investigación se debe hacer según desde dónde se ha de partir. Esta clasificación o
tipificación de la investigación está determinada por el punto de partida según el cual, se considera a la
investigación como exploratoria, descriptiva o causal. Esta procedimiento de identificar el punto de partida
y según ello determinar el tipo de investigación es lo que se denomina el enfoque de la investigación.
El enfoque de la investigación
El enfoque puede ser clasificado en una de estas tres categorías o tipos de investigación ya
señalados. Estas categorías difieren significativamente en términos del propósito de la investigación, de los
objetivos, de la precisión de las hipótesis que son formuladas y de los métodos de recolección de datos que
usen. Veamos en que consisten estas categorías:
Investigación exploratoria
En ella “se establece y usa cuando se están buscando indicios acerca de la naturaleza general del
problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas.
Existen por lo general pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se puede edificar. Los métodos
presentes son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos, para que el investigador empiece sin
firmes preconcepciones respecto a lo que descubrirá. La ausencia de la estructura permite una profunda
búsqueda de ideas y claves interesantes acerca de la situación del problema” (David Aaker).
Podemos observar que se trata de aplicar este tipo de investigación cuando se conoce muy poco o nada
sobre el problema. La idea de explorar es particularmente aventurera, vale decir, sumergirnos en un
ámbito o realidad de la que al conocer poco, podemos hallarnos con conocimientos e información nueva e
interesante que empiece a dar visos de explicación o respuesta al problema. Utilizamos este tipo de
investigación básicamente para orientarnos, para ubicarnos y tratar de encajar sobre el propósito de
realidades más concretas.
No es de extrañar que este tipo de investigación arroje como resultado hipótesis vagas o poco definidas ya
que no contamos con conocimientos sólidos previos para enunciarlas con la precisión de la certeza. Sin
embargo identificar esta realidad o nivel de desconocimiento es no sólo objetivo sino también válido. No
podríamos establecer una investigación de tipo descriptiva por ejemplo, si no se cuenta con el
conocimiento básico del problema o realidad de mercado. Saltear esta etapa cuando es imperativa traería
como consecuencia la invalidación de los objetivos de la investigación y el sesgo permanente en los datos
obtenidos. Resulta en no pocos casos que el investigador poco sensato, en su afán de llegar a límites más
amplios en la investigación rápidamente -ahorrando tiempo y recursos-, saltea esta etapa por considerarla
muy elemental y arroja por resultado información errónea, desfasada o sin fundamento que estropea el
propósito mismo de la investigación (y por ende, todo lo demás)
Cómo identificar la investigación en su fase exploratoria.- el hallazgo, identificación y análisis de las
fuentes de información previas que explican los fenómenos o problemas de mercado referentes a lo que
queremos investigar son una buena pauta para determinar nuestro enfoque y punto de partida. Cuando

estas fuentes son nulas, muy insuficientes, muy generalizadas o desfasadas (antiguas en el tiempo o fuera
de contexto de la realidad social o territorial) se puede afirmar que la investigación parte prácticamente
de un punto cero. Es aquí bajo esta circunstancia cuando determinamos una investigación exploratoria. Se
trata en realidad por ejemplo, no de analizar las fuentes sino de hallar cuáles son; en lugar de analizar o
describir la competencia, de identificar quiénes son, cuántos son o dónde están.
La investigación exploratoria al contar con hipótesis poco definidas busca información para dar una mejor
forma a tales suposiciones. No podría investigar qué hace la competencia si antes no se quiénes son, de
quién estoy hablando. Por tal razón la fase exploratoria busca ahondar más en el tema u objetivo de
partida con la finalidad de recabar la mayor cantidad de información para poder afinar una hipótesis
subsecuente y continuar con la investigación a un nivel más amplio. Para ello hace uso de metodologías y
herramientas especialmente creadas con este propósito, básicamente de tipo cualitativas. Veamos y
analicemos los siguientes ejemplos:
Ejemplo 1
Propósito de la investigación: Identificar un nuevo producto que debería desarrollarse para la próxima
campaña navideña
Objetivo principal: identificar nuevas formas de productos para comercializar en la próxima campaña
navideña.
Hipótesis General: desconocida, “algo que se venda” o ideas sueltas, poco precisas (regalos, jabones,
chocolates, etc.)
Objetivos de apoyo o auxiliares:
1. Algo que sea original y que le guste a las personas.
2. Algo que puedan regalar a otros.
3. Algo por lo que puedan pagar.
4. Algo que pueda ser envuelto en papel de regalo, etc.
Microhipótesis:
1. Podría ser un jabón aromatizado de la misma forma de nuestro producto
2. Chocolates y jabones, el envase del producto con golosinas dentro.
3. Golosinas y bombones.
4. Golosinas, bombones, jabones pero dentro de un empaque de cartón, etc.
Podemos observar que se tratan de ideas vagas o sueltas, elegidas por un conocimiento práctico pero poco
profundo del mercado. En las empresas donde funciona el SIPM, esta información sobre desarrollo de
productos nuevos, alternativas de producto e incluso merchandising, está permanentemente monitoreada,
logrando con ello, respuestas mucho más enfocadas y concretas que podrían solucionar este propósito
fácilmente y con ello, solucionar esta etapa de exploración sin mayores contrariedades.
Ejemplo 2
Propósito de la investigación: identificar aspectos que deben ser mejorados en nuestro servicio de
atención al cliente
Objetivo principal: Identificar cuál es la naturaleza o causa de cualquier tipo de insatisfacción del cliente
respecto al servicio de atención.
Hipótesis General: se sospecha que una imagen con falta de personalidad corporativa nos está afectando el
servicio de atención al cliente.
Objetivos de apoyo o auxiliares:
1. Identificar las áreas de servicio del cliente con la empresa
2. identificar en qué se basa la diferencia en el servicio de la competencia
3. Identificar si existe algún procedimiento de orientación al cliente
4. Identificar los rasgos de personalidad corporativa, etc.

Microhipótesis:
1. El área de counter y la central telefónica. Mantenimiento y reclamos. Otras
2. Desconocido
3. No existe
4. No se han definido con precisión, etc.
En este segundo ejemplo podemos advertir que a pesar que el propósito de la investigación es mucho más
puntual y profundo que el anterior ejemplo, el desconocimiento de varios aspectos hace que la
investigación tenga un punto de partida muy impreciso. Por ello, antes de investigar los aspectos de
deberán ser mejorados es indispensable saber cuáles son esos aspectos, en qué consisten y cómo se
desenvuelven. Al tener que investigar sobre aspectos básicos del servicio (aunque el propósito no parezca
serlo) se debe recurrir a un enfoque exploratorio preliminar.
Muchas veces este tipo de investigación sirve para establecer las prioridades mismas de la investigación en
cuanto a sus propios objetivos y aprender acerca de la problemática práctica de llevarla a cabo. Dicho de
otra forma, es útil para establecer “cómo investigar la investigación”. Así se pueden establecer objetivos
bastante elementales como por ejemplo: ¿qué tipos de preguntas serían capaces de contestar los
entrevistados? ¿Cuáles son los impedimentos o barreras para contactar a los entrevistados adecuados? o
¿cuándo debería ser realizado el estudio?. Todos estos cuestionamientos tienen una relación directa y
puntual respecto a los valores mismos de toda investigación (relevante, oportuna, eficiente, exacta).
Finalmente, la decisión de establecer la investigación en su fase exploratoria es criterio exclusivo del
investigador (como se puede apreciar en el ejemplo 2) basándose en la observación de los objetivos (que
son necesidades de información) y en la calidad de las hipótesis alcanzadas. Si estas hipótesis aún son
-como hemos dicho- vagas e imprecisas, es de sentido común hallar información –básicamente cualitativa-que
las transforme en hipótesis que sirvan como punto de partida válido para propósitos y objetivos más
concretos.
Investigación descriptiva
“Abarca una gran proporción de la investigación de mercados. Su propósito consiste en
proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio ambiente de mercado. Frecuentemente
existirán hipótesis pero pueden ser tentativas o especulativas. En general las temas o aspectos estudiados
no serán de naturaleza causal (explicación del problema o fenómeno de marketing) aunque pueden tener
utilidad en la predicción de los mismos.” (David Aaker).
Este tipo de enfoque de investigación –a diferencia del enfoque exploratorio- parte de algunas premisas o
fundamentos ya conocidos respecto al mercado. Sin embargo se utiliza bajo la necesidad de describir,
detallar, retratar o graficar el problema de mercado. Su finalidad no es la de explicar el problema ni sus
causas –aunque esto deba hacerse más adelante con otro enfoque y métodos- sino la de aportar los
conocimientos e información necesarios para clarificar y conocer a profundidad las variables o
constituyentes de un problema o relación de mercado (ya que los productos o servicios establecen una
relación de la empresa con el mercado).
La investigación descriptiva tiene mucho más claros los objetivos que la investigación exploratoria, en
cuanto son más precisos y generan hipótesis más concretas (aunque todavía especulativas). La utilización
de este tipo de investigación obedece a raíz de la necesidad de ampliar los conocimientos que pueden
surgir bien del conocimiento propio del producto o servicio por parte de su fabricante o bien a partir de
una investigación exploratoria. Veamos un ejemplo:
A partir de un análisis e investigación exploratoria utilizando el método de focus group para explorar
respecto al concepto y conocimiento del pisco como bebida de maridaje (acompañamiento de alimentos),
un fabricante descubre que los participantes expresan un cierto conocimiento (y de ello se deduce un
interés) de las diferentes variedades de piscos que existen en el mercado (puro, mosto verde, acholado,
quebranta, Italia, torontel, moscatel, etc.) pero de manera desigual y sin tener muy en claro las
diferencias que existen entre ellos. No obstante esta parcial información existe una predisposición natural
entre los participantes ya que en el intercambio de opiniones se expresan deseos de conocer más sobre
esta bebida. Esta inquietud es percibida como una posible oportunidad de mercado ya que se observa un
interés -y probablemente comprar- otras variedades que el fabricante (y otros) podría producir . Sin

embargo, la gama de variedades es muy extensa para que el fabricante se concentre en producirla aparte
de ser muy riesgoso comercialmente hablando.
Así, es necesario saber qué variedades podrían ser del mayor interés para el consumidor y en qué
proporciones para estimar tentativamente una demanda. También es importante incluir información sobre
el proceso de compra (cómo, cuándo y dónde compran). Debido a que esta fase exploratoria y el método
utilizado no son de carácter inferible (los entrevistados no representan estadísticamente el universo de
consumidores) es imperativo pasar de los conceptos abiertos –que han sido muy útiles- a información más
profunda, cerrada (estructurada) y con métodos más estadísticos para lograr el nuevo propósito. Para ello
se deben establecer las fuentes más propicias que no incluyan únicamente la opinión del consumidor (ya
que en el focus group se ha podido observar interés pero no cabal conocimiento).
Se decide incluir entonces información respecto a volúmenes y distribución de venta en supermercados,
distribución de fabricación de las distintas variedades por zonas geográficas, canales de distribución e
intensidad entre estos así como información gubernamental de la producción del pisco durante los últimos
5 años en el Ministerio de la Producción. Estas fuentes (secundarias) son importantes -aunque no todas se
encuentren muy detalladas o sean fáciles de obtener- y constituyen una nueva estrategia investigativa. Se
van a analizar e interpretar estos datos de los cuales se generará una hipótesis que contemplará cuál es el
crecimiento de consumo y sobre cuáles variedades de pisco. Otra hipótesis contemplará si este nivel de
interés observa una tendencia a incrementarse y si en esta relación de niveles de compra e interés (ambas
hipótesis) se deduce por inducción un posible aumento en la demanda. Todo este proceso de recabar este
nuevo tipo de información con otros métodos y que busca respuestas más concretas a una especulación o
intuición (“una posible oportunidad de mercado ya que se observa un interés -y probablemente comprar-otras
variedades que el fabricante (y otros) podría producir”) es parte de una investigación descriptiva
debido a que detalla o describe una realidad de mercado con métodos inferibles (datos, tablas,
estadísticas, informes, etc.)
No obstante el propósito de esta investigación descriptiva no es únicamente saber lo que ha sucedido en los
últimos 5 años, conocer respecto a qué variedades se comercializan más y a un posible aumento de la
demanda a futuro en el mercado. Su verdadero interés (y que hace útil y relevante la investigación) es
saber qué variedades podría comercializar el fabricante para aprovechar la oportunidad de mercado (la
tendencia suscitada). Para ello, buscará conocer qué variedades serán de aceptación entre el consumidor
en caso de comercializarla. Incluirá métodos que permitan conocer la opinión del consumidor (encuestas al
público en general) y conocer más sobre las variedades para poder tener propuestas coherentes sobre el
maridaje del pisco en el mercado (entrevistas a profundidad con conocedores de pisco acreditados que
abordarán con propiedad este tema). Los métodos antes mencionados (encuesta y entrevista) son
cuantitativo y cualitativo respectivamente.
Del resultado final de todo el proceso (investigando en todas las fuentes) se obtendrá información bastante
precisa sobre la tendencia y posibilidades del mercado así como cuáles variedades podrían tener mayor
éxito y en qué medida para poder comercializarlas. Esta información no se hubiese podido obtener
mediante métodos exploratorios, sin embargo, estos fueron quienes aportaron los indicios o pistas valiosas
para iniciar una nueva investigación que proporciona una buena oportunidad de mercado. Finalmente, con
toda esta última información (tendencias de consumo, predilección de variedades, grado de conocimiento
del mercado, aceptación del concepto de producto) el fabricante decidirá si comercializarlo o no, en
cuáles variedades y volúmenes según su capacidad de fabricación y bajo qué canales.
Podemos detallar el anterior ejemplo de la siguiente manera:
Investigación descriptiva: Producción y comercialización de variedades de pisco para maridaje
Propósito: identificar oportunidades de mercado en base al interés del consumidor sobre las distintas
variedades de pisco para el maridaje con la finalidad de producirlas y comercializarlas.
Hipótesis general: existe un interés de parte del mercado en conocer (probar) más respecto a las diversas
variedades de pisco y por consecuencia adquirir los productos (variedades de piscos) para maridaje.
Antecedentes: a raíz de lo observado en métodos de exploración (focus group) aplicados en Lima
Metropolitana.

Objetivo general: identificar las distintas variedades de pisco para maridaje en el mercado que puedan ser
de interés para el consumidor con este propósito.
Microhipótesis 1: existe un permanente incremento de la demanda de piscos en el país,
fundamentalmente en Lima Metropolitana.
Objetivos secundarios: establecer estadísticamente el incremento o decrecimiento de la demanda de
piscos en el país con especial énfasis en Lima Metropolitana. Identificar si esta variación (incremento,
decrecimiento o ambas) es regular o no.
Microhipótesis 2: se ha diversificado notablemente la producción de las variedades de pisco en las zonas
geográficas denominadas de origen (Cañete, Pisco, Ica, Arequipa, Moquegua y Tacna).
Objetivos secundarios: establecer estadísticamente la producción histórica de las variedades de pisco en
el país con especial énfasis en las zonas geográficas denominadas de origen. Establecer si esta progresión
histórica es proporcional o desproporcional.
Microhipótesis 3*: existe un mayor interés en incluir al pisco como una bebida alcohólica de maridaje.
Objetivos secundarios: Identificar las variedades de pisco que son básicamente destinados para maridaje.
Establecer estadísticamente el incremento o decrecimiento de la demanda de piscos para maridaje.
Microhipótesis 4*: el público consumidor tiene una noción muy vaga de las variedades de pisco que son
destinadas para maridaje, aunque manifiesta algún interés por conocerlas.
Objetivos secundarios: identificar qué variedades de pisco son reconocidas por el público consumidor
como bebidas de maridaje y en qué medida. Identificar qué grado de interés tiene por ampliar sus
conocimientos al respecto.
Microhipótesis 5*: de conocer más a profundidad el maridaje de las variedades del pisco, el público
consumidor adquiriría los productos para probarlos pero no se podría estimar en cuánto se incrementaría
significativamente la demanda.
Objetivos secundarios: determinar si el adquirir mayores conocimientos del factor maridaje del pisco
impulsaría la demanda del producto para este propósito. Establecer el grado de conocimiento que sería
necesario para que suceda esto. Establecer el nivel de posible incremento de la demanda en comparación
con los índices regulares.
Microhipótesis 6*: de incrementarse la demanda, no podemos establecer qué variedades de pisco serían
las más demandadas.
Objetivos secundarios: ante una apreciación de un probable incremento en la demanda de las variedades
del pisco para maridaje, determinar cuáles variedades manifiestan mayores expectativas.
* Las microhipótesis 3, 4, 5 y 6 pueden ser sustancialmente nutridas de información valiosa que nos
puedan brindar los expertos o conocedores del tema del pisco en una entrevista a profundidad. En el caso
de la microhipótesis 6 se puede especular el incremento de la demanda de ciertas variedades por un cruce
de información entre las preferencias alimenticias o de sabor (del público en general) y lo que expresan
los expertos (p. e. mariscos con aperitivos en base a pisco de uva Italia). Más adelante utilizaremos este
mismo caso para conocer cómo establecer las fuentes apropiadas a cada objetivo.
Investigación causal
“Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras
variables, debe usarse un tipo de investigación causal. La investigación descriptiva no es suficiente,
puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variables están relacionadas o asociadas. Desde luego, la
evidencia de una asociación es útil, porque de otro modo no tendríamos una base para inferir que la

causalidad pueda estar presente. Para ir más allá de esta inferencia debemos tener una prueba razonable
de que una variable precedió a la otra, y que no hubo factores causales que pudieran haber explicado la
relación” (George S. Day).
Básicamente, la investigación causal identifica y explica los cómo y porqué de todo fenómeno de mercado.
Intenta descubrir y establecer lógicamente los factores y acontecimientos que anteceden y propician una
determinada problemática de mercado. A diferencia de la investigación descriptiva que solamente describe
el fenómeno, identificando en este los elementos constitutivos e incluso las razones o motivos del
fenómeno, la investigación causal determina la reacción producida a través de la relación que existe entre
dichos elementos, razones y motivos estableciendo un patrón o modelo actitudinal. Se trata de un tipo de
investigación concluyente que muchas veces es requerida cuando se desea conocer respecto a fenómenos
complejos o que escapan de los planteamientos establecidos por las estrategias de marketing y cuyas
variables reaccionan de diferente manera a lo establecido.
En este contexto, la investigación causal pretende identificar las causas que originan desajustes o la
movilización de las variables de marketing como un generador de problemas evidentemente más críticos de
lo acostumbrado. Es un trabajo de profunda investigación y exhaustiva deducción del problema mediante la
experimentación de los elementos (variables del mix) -que pueden ser identificados en la investigación
descriptiva- en relación del problema o fenómeno que producen hasta el punto en que se puede precisar
que ambos (elementos y problema) son componentes indesligables, sucesivos e inferentes entre sí.
En el ejemplo descriptivo anterior, nuestro objetivo consistía en conocer diversos aspectos relacionados a
las variedades del pisco, el conocimiento del consumidor potencial así como saber si a partir de esta acción
de conocer se podía estimar cuantitativamente una demanda. Una vez tomada la decisión de comercializar
algunas variedades de pisco –las que hayan resultado más atractivas- y colocadas sobre el mercado,
tendríamos una respuesta real de la demanda del consumidor. Esta demanda podría ser menor, igual o
mayor de lo esperado y dentro de este nivel, mantenerse estable o variar en los sucesivo. Sin embargo y a
pesar de poder resultar satisfactorio este esfuerzo de marketing, no tendríamos explicación mayor (salvo
suposiciones por comparación de los datos en los reportes de ventas) del porqué se producen tales
preferencias. Si quisiésemos incrementar la demanda (o ganar mayor participación) de los productos ya
colocados en el mercado no sabríamos exactamente cómo hacerlo puesto que la investigación descriptiva
sólo ha llegado a determinar la relación existente entre el posible conocimiento de los productos y el
posible deseo o motivación de compra (“de conocer Ud. más sobre el producto...¿lo compraría?”). En
realidad no explica más que posibilidades directas (“si esto, entonces posiblemente lo otro”) y de resultar
estadísticamente acertado, aún con ello, no saber exactamente porqué comprarían o dejarían de comprar.
Esta afirmación parte de la base que el proceso de compra es complejo y no sólo se sustenta bajo la
influencia de una única variable. Una vez establecida la posibilidad directa (fuese la respuesta que se
obtuviese) se desconoce aún las verdaderas causas que originan la preferencia y la compra en sí. De
manera tal que si se deseara –como hemos planteado- la posibilidad de incrementar las ventas, esta
posibilidad directa no nos sería en absoluto de mucha utilidad ya que una vez probada y realizada la
compra por el consumidor, esta podría cesar (e incluso las razones de este cese serían desconocidas del
todo).
La investigación descriptiva sirve para identificar la relación entre variables de un producto o servicio en el
mercado así como poder encontrar -previa exploración- una relación posible de acción entre un producto y
una circunstancia. Pero una vez materializada esta relación en el mercado empiezan a intervenir otros
factores naturales para el marketing como los hábitos de compra, las motivaciones, las aspiraciones, el
ciclo de vida del producto, el valor producto, el precio, etc. que nos permitirán o no sostener el producto
en el mercado.
Volviendo al ejemplo anterior, si después de averiguar si existiría una reacción positiva a un estímulo de
mercado (dar a conocer mejor las variedades del pisco), colocar el producto y apreciar los resultados
expresados en ventas, descubriésemos que dichas ventas son de un determinado nivel, ahora se nos haría
sumamente importante saber las razones o causas que determinaron esta compra (y establecer en la
medida de los posible las causas de las posteriores compras a través de un patrón). De igual forma
podríamos desear saber porqué no se produjeron tales ventas (en caso de resultar negativo el esfuerzo). O
también saber que causa motiva para que algunos compren (reaccionen positivamente) o no compren
(negativamente).

Igual circunstancia rodea por ejemplo a la publicidad. En una investigación descriptiva podemos evaluar los
elementos constitutivos de una estrategia o pieza publicitaria (formatos, colores, fotografías, textos, etc.)
y determinar su desempeño aproximadamente. Pero una vez en el mercado, se producirán otro tipo de
reacciones asociadas que harán que el desempeño de la publicidad pudiera ser distinto. Una investigación
de tipo causal podría explicar estos fenómenos (de hecho, normalmente lo hace).
Veremos ahora con un ejemplo ampliatorio del caso anterior cómo funciona la investigación causal.
Investigación causal: el maridaje como factor de compra de las variedades de pisco que
comercializamos en el mercado
Propósito: explicar el maridaje como factor de compra o no compra del mercado para las variedades de
pisco con la finalidad de conocer el grado de influencia que ejerce en el patrón de comportamiento del
cliente (compradores)
Hipótesis general: la información y experiencia sobre el maridaje para las distintas variedades del pisco no
son los únicos factores del atractivo comercial del producto (información, orientación, estímulo y compra)
pero pueden, correctamente estimulados, ejercer una fuerte influencia en el proceso de compra del
producto.
Antecedentes: a raíz de lo observado en métodos de exploración (focus group) y descriptivo (encuesta y
degustación) aplicados en Lima Metropolitana.
Objetivo general: explicar el maridaje como variable que influye y determina la compra de nuestros
productos y describir cómo se establece este comportamiento particular a partir de esta variable.
Microhipótesis 1: el público consumidor consume mayor cantidad de pisco que en años anteriores pero
mantiene todavía un uso o aplicación convencional (bebidas alcohólica embriagante y para coctelería)
Objetivos secundarios: establecer empíricamente el aumento o decrecimiento del consumo de pisco entre
los consumidores. Identificar las razones directas de compra. Identificar los usos principales de la bebida.
Microhipótesis 2: el conocimiento de las distintas variedades del pisco es un tema de interés actual entre
los consumidores peruanos (por razones coyunturales y de identificación nacional)
Objetivos secundarios: establecer el nivel de interés sobre las distintas variedades del pisco y determinar
las causas de tal interés.
Microhipótesis 3: los consumidores peruanos identifican las principales variedades del pisco (puro,
acholado e Italia) pero no pueden establecer las diferencias que existen entre ellas.
Objetivos secundarios: identificar el nivel de conocimiento de las diferentes variedades del pisco.
Establecer un orden de reconocimiento (3 principales). Describir el procedimiento que utilizan para
diferenciarlos (conceptual o sensorial). Reconocer el grado de certeza (acierto) en esta identificación de
las variedades.
Microhipótesis 4: se conoce medianamente el factor maridaje del pisco (que pueda ser maridado) pero sin
identificar aceptablemente los tipos de alimentos o momentos de maridaje (aperitivo, acompañante,
digestivo, bajativo) a las que están asociadas las variedades.
Objetivos secundarios: Identificar el concepto de maridaje que se tiene del pisco (directamente o a partir
de otro tipo de maridaje de bebidas como el vino o la cerveza). Identificar las principales formas de
maridaje conocidas para el pisco a partir de: 1) los tipos de alimentos y: 2) de los momentos de maridaje.
Microhipótesis 5: entre los consumidores que aplican el maridaje del pisco, se establece una conducta de
apreciación valor producto asociada directamente a la calidad percibida. Existen marcas, precios e incluso
variedades de pisco que pueden ser maridables, mientras que otros no.

Objetivos secundarios: establecer la relación producto-maridaje a partir de los elementos preceptúales de
la calidad y el valor asociado (precio, presentación, variedad, envase, empaque, promoción, publicidad,
renombre.) entre los consumidores que aplican el maridaje del pisco.
Microhipótesis 6: las marcas empleadas para maridaje de mayor venta en el mercado difieren de las
marcas para uso convencional por el valor asociado a la marca (precio, presentación, variedad, renombre,
productos paraguas –vinos, sidras y champagnes-), la percepción visual de la calidad (envase, empaque,
etiquetas, botella, logotipo, nombre) y los estímulos de marketing (promoción, puntos de venta,
publicidad, impulsación, etc.)
Objetivos secundarios: identificar las estrategias de diferenciación de las marcas de pisco para maridaje
sobre las marcas para uso convencional (alcohólicas y coctelería) en cuanto a valor asociado a la marca,
percepción visual de la calidad y estímulos de marketing. Establecer el grado de percepción e influencia de
estas diferencias por parte del consumidor.
Como se puede apreciar, esta investigación causal tiene por finalidad establecer si el maridaje es un factor
de compra de las diversas variedades de pisco comercializadas, cómo se produce y qué lo caracteriza. A
diferencia de la investigación descriptiva, donde se establece que las variedades del pisco e incluso el
maridaje –que son elementos o factores- son motivos o razones que estimularían la compra, en este caso se
establece no sólo eso, sino también porqué elementos o variables se diferencian de las marcas
convencionales y cuáles de estas finalmente terminan influyendo.
Algunas veces se cree que con tan sólo preguntar “¿porqué compra este producto?” o “compra(ría) este
producto por esta razón? (empaque o precio)” se solucionan las causales del problema de marketing. En
muchos casos las respuestas a estas preguntas (generalmente de entrevistas y cuestionarios en
investigaciones descriptivas) producen grandes sesgos y desviaciones que generan una peligrosa proyección
(y por ende inadecuada información para la toma de decisiones) debido a que no sólo la técnica aplicada es
la menos correcta sino por sobre todo, el enfoque –es decir, el tipo de investigación empleada- es
incorrecto también.
El túnel del detective
Los tres tipos de investigación anteriores tienen un papel distinto y complementario que desempeñar en
muchos estudios de investigación. No obstante ante un problema complejo, el premier paso consiste en
emplear técnicas exploratorias para generar todas las razones posibles del problema. Después se utiliza una
combinación de enfoques descriptivos y causales para reducir las posibles causas. De esta manera, la
investigación en su conjunto es utilizada de la misma forma como un detective procede a la eliminación de
los sospechosos menos probables y quedarse con aquellos que deberá analizar más a profundidad o cuyas
razones de sospecha no queden demasiado claras. La investigación descriptiva es suficiente para filtrar
muchas de las posibles causas de un problema de investigación de mercados.

III LAS FUENTES DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Las fuentes de investigación son yacimientos de datos desde donde serán extraídos estos para
sustentar los resultados finales. Una investigación de mercados no puede sustentarse únicamente en
hipótesis por muy lógicas y obvias que parecieran. Esto restaría todo el rigor necesario para hacerla válida
y confiable. El nivel de certeza en el resultado radica en la calidad de las fuentes desde donde se han
extraído los datos. Esto supone al mismo tiempo que todo investigador deberá saber exactamente dónde
buscar.
Determinar una fuente de investigación consiste en una actividad cuya realización varía desde la
complejidad producida por el desconocimiento casi absoluto del problema hasta la utilización de un
sistema organizado y estandarizado de información como lo es el SIPM. Ello implica que las fuentes van de
ser totalmente desconocidas hasta aquellas que se conocen y controlan con precisión. Sea cual fuera el
caso, todas ellas no dejan de ser siempre las fuentes de la investigación.
La complejidad de una investigación puede estimarse no sólo en el enfoque (exploratorio, descriptivo o
causal) sino también a partir de sus fuentes. De hecho, gracias a la práctica permanente y registrada a
través de los tiempos de las diversas investigaciones, se ha llegado a establecer una relación bastante
coherente entre el enfoque y los tipos de fuentes.
La extracción de datos de las fuentes se realiza bajo determinados métodos llamados “de recolección o
recojo”, que son estrategias planificadas de localización y extracción de datos bajo un determinado
objetivo, con la finalidad de exponerlos luego de manera organizada para el análisis e interpretación para
la toma de decisiones.
Esta relación es de suma importancia en la planificación de la investigación y el diseño operativo de la
misma. Previamente a seleccionar una fuente es importante conocer la naturaleza, la suficiencia, la
inferencia y calidad de la misma para asegurarnos que va a ser determinante en nuestra investigación. Es
lógico afirmar que existen fuentes más importantes que otras por lo que, en aras de una investigación
eficiente –“la mayor utilidad al menor costo posible”-, el investigador deberá economizar los esfuerzos
investigativos reduciendo las fuentes sólo a las necesarias.
El valor de la fuente
Hemos visto en el párrafo anterior que para seleccionar una fuente es necesario analizar algunos de sus
valores más significativos. Veamos de qué se tratan estos valores:
Naturaleza.- este valor está directamente asociado al tipo de dato que se encuentra dentro de la fuente.
Su naturaleza puede ser cuantitativa o cualitativa, es decir, cantidades o cualidades a identificar. Por
ejemplo, si queremos saber cuántas personas llevan a bañar a sus mascotas por lo menos una vez por
semana, nos interesa contar numéricamente a las personas que lo hacen y hacer un cálculo matemático
(una suma o una estimación del total numérico). No nos interesaría quizás las razones por lo que llevan
estas mascotas (cuyos datos serían más cualitativos). Los datos que necesito deberán ser cuantificables
numéricamente (10, 35, 78, 167, 890, etc.) para sobre esta información lograr apreciaciones del total que
me resulten útiles a lo que se necesita saber respecto al mercado (nadie, casi nadie, pocos, algunos
cuantos, la mitad, la mayoría, casi todos, todos). La naturaleza de la fuente me debe permitir obtener
estos datos cuantitativamente para lograr el propósito. Por el contrario, si la fuente es de naturaleza
cualitativa (por ejemplo, las veterinarios que podrían informarnos respecto a qué tipos de mascotas
requieren ser bañadas con más frecuencia), no tendría forma de recabar estos datos numéricamente.
Suficiencia.- identificada la naturaleza de la fuente que se requiere para el propósito del factor a
investigar, es necesario saber si, los datos e información que contienen son suficientes para responder al
problema de mercado. Se debe estimar y verificar si todos aquellos valores obtenidos responden
adecuadamente la interrogante y no dejan “a medias” la respuesta, con dudas o imprecisiones. En el caso
anterior sería importante saber si el número obtenido (p. e.: 890) responde exactamente la pregunta
planteada. Si esta pregunta fuera: “¿cuántas personas llevan a bañar a sus mascotas por lo menos una vez
por semana?”, el dato numérico responde exactamente la pregunta: “890 personas”. Pero si la pregunta
fuese: ¿ha aumentado la cantidad de personas que bañan a sus mascotas por lo menos una vez por
semana?, este dato (“890 personas”) sería insuficiente debido a que necesitaría otros referentes
adicionales como datos históricos adicionales para comparar y completar la respuesta.

Inferencia.- los datos obtenidos de una fuente adecuada y suficiente son en teoría muy interesantes, pero
no necesariamente útiles. El apoyo de la estadística en la investigación de mercados tiene por finalidad
utilizar las herramientas de cálculo para lograr lo que se denomina inferencia. La inferencia es la
proyección y significación válida del dato o resultado obtenido de una parte del todo (muestra) sobre el
todo mismo. Debido a que en muchos casos es casi imposible extraer datos de la totalidad del mercado (ya
que puede tratarse de millones de personas inclusive) por factores de tiempo, esfuerzo y dinero, las
herramientas de la estadística simplifican y sintetizan el mismo valor de lo que ocurre en el mercado (o
cualquier grupo grande) dentro de una muestra. Para que ello ocurra y sea válida esta inferencia, la
muestra deberá contar con ciertas condiciones –como veremos más adelante- exigidas por la estadística.
Por lo tanto la fuente de la que se extraerá esta muestra deberá contar con estas condiciones de
inferencia. Los elementos, valores y demás datos de la fuente deberán contar con esta propiedad
inferencial. Debemos añadir que, en algunos casos, este valor de inferencia no es necesario, siempre y
cuando, la fuente utilizada cuente con todos los elementos del mercado existentes y se extraigan los datos
desde todos sus elementos (y no desde una muestra).
Calidad.- todos los valores anteriores son sumamente importantes para responder completamente una
pregunta o problema de mercado e inferir a su vez esta respuesta al mercado total inclusive. Sin embargo,
después de realizado este proceso podríamos preguntarnos también: “¿le hemos preguntado a la persona
correcta?”. No son pocos los casos en que la naturaleza, la suficiencia y la inferencia se hallan sobre
fuentes incorrectas. El resultado estadístico de una investigación con todo el rigor científico que conlleva,
puede arrojarnos datos estadísticamente válidos. Pero no serán de confianza si antes no hemos verificado
la calidad de la fuente. Esta calidad consiste en corroborar si se está preguntando a las personas indicadas.
Un grupo equivocado de personas puede responder una pregunta con la misma naturaleza de datos, la
misma suficiencia y a su vez ser inferible esta totalidad. Pero no por ello deja de ser el grupo equivocado.
Estos errores suelen cometerse cuando se precipita una investigación descriptiva sin antes haber explorado
el problema. La investigación descriptiva identifica los elementos del problema y estos pueden ser
similares en dos o más grupos a la vez (donde solo uno es el correcto). Mientras por otra parte, la
investigación exploratoria es capaz de descubrir los pormenores de cada grupo (rasgos) que los diferencian
entre sí con lo cual, “confundir” un grupo por otro es poco probable. La fuente de la que se extraen los
datos deberá poseer la calidad de ser exactamente aquella de la que se necesitan tales datos para resolver
el problema.
UBICACIÓN Y TIPOS DE FUENTES
Como hemos podido apreciar por observación de los ejemplos anteriores, las fuentes de
investigación de mercados se pueden distinguir en dos grupos, uno pequeño y uno más grande
respectivamente: las fuentes internas y las externas. Respecto a las internas podemos afirmar que se
tratan de todas aquellas fuentes que se localizan o son accesibles al interior de la empresa o el entorno
sobre el que se investiga algo (áreas de contabilidad, ventas, producción, etc.)
Sin embargo, las fuentes de investigación externas, son mucho más numerosas y cuya organización depende
en realidad de la naturaleza y forma de la investigación. No obstante, los investigadores las suelen
clasificar en tres sub-grupos de acorde a su método de accesibilidad: externas secundarias; externas
estandarizadas y; externas primarias. A continuación veremos una breve descripción de todos los tipos de
fuentes.
FUENTES Y REGISTROS INTERNOS
Los sistemas internos de contabilidad y control proporcionan los datos básicos sobre los insumos de
marketing y los resultados finales. Las principales virtudes de este sistema son su disponibilidad, la
accesibilidad sobre una base continua y la relevancia para la situación de la organización.
Los datos sobre insumos –el esfuerzo investido en mercadotecnia-, pueden oscilar desde presupuestos y
reportes de gastos hasta reportes de los agentes de ventas que describan el número de llamadas por día,
quién fue visitado y los resultados de esas visitas.
Retroalimentación del cliente

En forma cada más creciente, las empresas están aumentando sus registros internos con compilaciones
sistemáticas (recaudación organizada) de las contribuciones de los productos, de los registros de servicios y
de la correspondencia (físicas y electrónicas), llamadas telefónicas de clientes de manera que permita una
fácil organización, almacenamiento y administración de los mismos. Las cartas (físicas y electrónicas, así
como formularios también) se están utilizando como fuentes de datos acerca de la calidad de los productos
y los problemas en el servicio. Una razón es el indicio que pueden proporcionar en problemas de grupos
pequeños con requerimientos, reacciones o problemas poco usuales (que a la postre podrían resultar
relevantes). Sin embargo, las cartas con quejas de consumidores presentan un panorama incompleto y
distorsionado. Las personas que escriben tales cartas no son clientes comunes. Principalmente tienden a
ser educados, claros y quejosos, y disponen de más cantidad de tiempo libre que el promedio. Una carta
con quejas es, más bien, un método poco frecuente para resolver una insatisfacción; en lugar de ello, la
gente tiene más probabilidades de cambiar de marca, de comprar en una tienda diferente o de quejarse
ante sus amigos. Los productores están casi siempre alejados de la insatisfacción del cliente porque la
mayor parte de las quejas son presentadas a los detallistas o en los puntos de venta y existe poca
retroalimentación sistemática entre estos últimos y el productor.
FUENTES EXTERNAS
Fuentes externas secundarias
También llamadas de datos secundarios, tienen por finalidad proveer al investigador de datos que son
obtenidos y acumulados por entidades diferentes a los intereses de la empresa con la que laboramos pero
cuya relevancia de información es necesaria para complementar (o incluso iniciar) nuestra investigación. Es
importante advertir que de estas fuentes sólo debiéramos extraer aquello que realmente nos sea de
utilidad (datos estructurados como tablas, infografías, reportes, etc.) y siempre tomándolas como fuentes
referenciales. La razón para tal actitud consiste en que (aparte del propio escepticismo que debe tener el
investigador) el propósito y objetivo para investigar de quien la ha realizado, probablemente difiera en
mucho del nuestro. Es absolutamente no recomendable utilizar los valores que obtengamos de estas
fuentes para inferirlos como válidos en nuestra investigación. En el mejor de los casos (como podrían ser
los resultados censales del gobierno), deberán ser referenciales pero sin asumirlos como base de cálculo o
ponderación para nuestra investigación.
Formas de encontrar fuentes secundarias
Las principales fuentes son las entidades de los diversos gobiernos (nacionales, regionales, municipales),
los periódicos y las revistas, los reportes disponibles para el público de grupos privados como las
fundaciones, editores, asociaciones, ONGs, sindicatos y compañías en general. De todas estas fuentes, las
más valiosas quizás sean por su relevancia y amplitud, los censos del gobierno y los diversos requerimientos
de registro. Tanto de Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI como de la Superintendencia de
Registros Públicos – SUNARP y la de Tributos – SUNAT, se extraen nacimientos, muertes, matrimonios,
impuestos sobre ingresos, desempleo, declaraciones de exportaciones, registro de inmuebles, propiedades
y automóviles, entre otros. También podemos encontrar información entre las siguientes instancias:
Autoridades.- en muchos casos son portadores de información oficial (legal, administrativa, censal, etc.)
debido a que esta información es parte esencial de sus funciones. Entre estas autoridades contamos a las
municipalidades, gobiernos regionales, provinciales y distritales, el Congreso, las organizaciones
paraestatales (Indecopi, la Defensoría del Pueblo, SUNARP, SUNAT, etc.) los organismos reguladores
(OSITRAN, OSIPTEL, SUNASS, etc.), la Policía Nacional, entidades gubernamentales descentralizadas,
embajadas y consulados fuera del país, la iglesia, los ministerios y sus dependencias en general. El mayor
inconveniente que poseen estas fuentes radica en el sesgo que podrían producirse por razones políticas,
burocráticas o de normatividad. Mucha de esta información está tabulada o sintetizada pero difícilmente
analizada o interpretada objetivamente. Comprenden una apreciable fuente de datos en bruto.
Índices y guías generales.- dentro de esta categoría hay una jerarquía de generalidad. Se encuentran en
documentos e informes de organizaciones e instancias que cubren actividades particulares que van desde
simples enumeraciones hasta apreciaciones muy enfocadas. Podemos adquirir esta información de
entidades como la Cámara de Comercio (en sus distintas localizaciones), la Asociación de Bancos del Perú,
la Cámara del Libro, la Confederación de Industrias y Empresarios del Perú – CONFIEP, el Instituto Nacional
de Cultura, la Asociación Nacional de Anunciantes, etc. Dependiendo del valor de la fuente que requerimos

encontraremos alguna entidad que provea algún tipo de información que por lo general es referencial,
orientadora, ilustrativa y que puede servirnos para fines exploratorios.
Directorios.- las grandes industrias y los comercios de gran amplitud requieren por lo regular de una cierta
información que describa la magnitud económica y social de los mismos. Los directorios suelen ser
recopilaciones ordenadas de los elementos (sub-rubros y empresas) que los componen y que sirven a su vez
de fuente vinculante. Existen directorios de empresas mineras, metalúrgicas, gráficas, pesqueras,
vitivinícolas, textiles, etc. así como una guía de comercios de todo nivel. Quizás el directorio más
reconocible sea la guía de páginas amarillas, no obstante, al igual que esta, la información obtenida allí
depende mucho de la intención del directorio (informar, negociar, obtener figuración, etc.) y sobre todo
de la respuesta que obtengan de las empresas e instituciones del rubro al cual está dirigido.
Bases de datos recuperables.- con el avance de las tecnologías en recolección, digitalización y
organización de datos, las bases de datos (database) han ocupado un lugar muy importante entre las
fuentes de información de todo tipo. Sin embargo, esta posibilidad de reutilizar una base de datos como
fuente, posee algunos inconvenientes. El primero consiste en la misma arquitectura (estructura
informatizada) de la base de datos ya que esta originalmente puede haber sido planificada para propósitos
diferentes y por lo tanto, la información encontrada en ella puede ser producto de algún tipo de cruce
interno de información que contemple tipo de datos que nos sean útiles o simplemente ajenos a nuestra
labor de investigación. También puede darse que la base de datos esté incompleta o sin mantenimiento
adecuado (depuraciones, actualizaciones, verificaciones). Otro inconveniente podría consistir en el soporte
de la tecnología utilizado (aunque en los últimos años se están creando programas –software- cada vez más
compatibles entre sí). Finalmente, el inconveniente más crítico es la calidad de la base de datos como
fuente. No se puede conocer a ciencia cierta si esta información interna ha sido modificada casual o
intencionalmente, así cómo tampoco, los métodos utilizados para el recabo de información física
(cuestionarios, fichas, formularios, etc.) Es de alguna forma sabido que cada vez es mayor el tráfico ilegal
de bases de datos (por ejemplo, las que contienen información de clientes de tarjetas de crédito). Estas
pasan de mano en mano y cada quien la puede usar y modificar según sus necesidades, muchas veces de
manera inescrupulosa. Las bases de datos de alta confiabilidad y relevancia de uso son en primer lugar las
que nosotros mismos edificamos (con lo que ya dejarían de ser fuentes externas); después vendrían las que
proveen otras empresas de investigación de mercados e inclusive el mismo gobierno, a través del INEI, no
obstante disponibles, muy costosas de adquirir.
Evaluación práctica del valor de las fuentes secundarias
Un investigador de mercados sensato y responsable deberá desarrollar un saludable escepticismo ya que
por desgracia existen muchas razones de por qué un pronóstico, una estadística histórica o una estimación
pueden resultar irrelevantes o demasiado inexactos como para ser útiles. Sin embargo, antes de prejuzgar
las fuentes secundarias, el investigador deberá tener respuestas a las siguientes preguntas:
a) ¿Quién? Esta pregunta se aplica a la reputación y organización del responsable recopilador de la
información ya que esta cualidad puede influir notablemente sobre la interpretación e información de los
datos. Respecto a la organización, es saber si este cuenta con los recursos suficientes para haber hecho un
trabajo adecuado. Es importante determinar si la fuente que proporciona dicha información no cuenta con
motivos para sesgar lo que reporta (debido a intereses, conveniencias, presiones comerciales, etc.)
b) ¿Por qué? Los datos que son recolectados para ampliar los intereses de un grupo en particular son
especialmente desconfiados. Es fácil elegir inconscientemente aquellos métodos, preguntas,
procedimientos de análisis, etc., que favorecen los intereses del patrocinador del estudio, y es poco
probable que se expongan al público resultados desfavorables.
c) ¿Cómo? Es imposible evaluar la calidad de los datos secundarios sin un conocimiento de la
metodología usada para recopilar los datos. Uno podría desconfiar de aquellas fuentes que no describan la
metodología o procedimientos utilizados (lo cual deberá incluir una copia del cuestionario o herramienta
utilizada, la naturaleza y tamaño de la muestra, la tasa de respuesta, los resultados de la validación de
campo y cualquier otro tipo de procedimiento que pudieran influir sobre los resultados)
d) ¿Qué? Aún si los datos disponibles son de calidad aceptable puede demostrarse que son difíciles de
usar o que son inadecuados para una necesidad. Un problema crítico son las clasificaciones que se usan,

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