Esto es marketing .pdf El marketing está por todas partes
Marketing no convencional y btl
1. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
MARKETING NO CONVENCIONAL Y BTL
“El marketing es un juego de percepciones”
I
INTRODUCCIÓN
La aparición del marketing denominado No Convencional no se ha dado en un momento preciso, ni de
golpe ni fue invención alguna de alguien: se ha dado
progresivamente y a fuerza de las propias necesidades del consumidor y las empresas por subsistir en
el mercado.
Las únicas razones por las que alguna estrategia de
MNC terminara siendo incorporada a las actividades
de marketing en la empresa fue en definitiva por: 1)
Su efectividad comprobada, y; 2) Su capacidad de llamar la atención.
Al primer respecto no hay nada que agregar por ahora pues ya nos ocuparemos de ello. No obstante, la
segunda razón es singularmente digna de analizar
con más detenimiento por ahora antes de describir
al MNC.
Su formación y aplicación en las actividades comerciales de las empresas ha sido progresivo en cuanto
se ha debido adaptar a diversas condiciones así como
también ha debido ser aceptado y confrontado en
cuanto a su efectividad y resultados. Por lo tanto, el
Marketing No Convencional (MNC) no es producto
de una moda o tendencia vanguardista. Fue el resultado de una propuesta en evolución constante, exploratoria y a partir de estrategias convencionales
entonces existentes pero modificadas.
El MNC no estuvo exento de errores y fracasos tampoco. Muchas de sus propuestas innovadoras o bien
llegaron a destiempo (muy anticipadamente) -lo
que las hicieron incomprensibles para el mercado-;
o bien, no fueron aceptadas como muchas de las cosas innovadoras en su tiempo.
Cuando nos referimos a “llamar la atención” estamos
refiriéndonos a un factor de carácter netamente fisiopsicológico. Es decir conectar con cualquiera de los
cinco sentidos del consumidor y a su vez, establecer
una relación psicológica con él. Eso es llamar su atención. Entonces muchas de las tácticas y estrategias
MNC se quedaron entre nosotros precisamente porque lograron tal función: la de llamar la atención del
consumidor.
¿Y qué hay entonces de su eficiencia?
1
2. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
En un principio, las empresas buscaron estrategias
promocionales que hicieran el trabajo completo, es
decir, completar por si solas la consabida fórmula
AIDA:
decir, aplicar tácticas y estrategias diferenciadas para
cada uno de sus cuatro procesos, y en donde, “llamar
la atención” fuera tratado de manera especial y se diseñaran tácticas específicamente para lograrlo.
a)
b)
c)
d)
En la actualidad, se desarrollan tácticas y estrategias
completas para este primer fin: llamar la atención (y
cuidado que no debe ser el único pues quedan otros
procesos por cumplir), y por tanto, no se preocupan
mucho porque lo que se desarrolla y utiliza con este
propósito se aplique en lo que resta del proceso.
Llamar la Atención (A)
Despertar el Interés (I)
Motivar un Deseo (D)
Generar una Acción de compra (A)
Aquella estrategia que lograra completar el proceso
AIDA era considerada una estrategia completa. Pero
en la práctica pocas o casi ninguna estrategia es tan
completa, menos aún el día de hoy. Y aquella que lo
logra, difícilmente puede mostrar su eficiencia en forma reiterada, por lo tanto, la estrategia pensada en
lograr la AIDA no existe ni funciona tan fácilmente.
Sin embargo esta actitud suele traer ciertas consecuencias. En primer lugar, se puede lograr llamar la atención
y sí y sólo sí, eso. Nada más. Pueden advertirse ciertas
campañas promocionales y publicitarias que son poderosas llamando la atención pero que no completan los
propósitos y objetivos de las estrategias comerciales
de marketing. Llaman la atención y nada más, no promueven nada más, no completan nada más.
Bajo este problema, las empresas y expertos de marketing, empezaron a crear y probar tácticas más sutiles como puntuales, es decir aquellas que se acercarán a lograr desarrollar eficientemente algunos de
los puntos de la AIDA. Con el tiempo comprendieron
que el primer punto, es decir, “llamar la atención” del
consumidor era de capital importancia como a su vez
cada día más complicado.
Ante esta problemática e innegable realidad que enfrenta a todos los que trabajan en este sector de la
comunicación comercial, se fueron perfilando atribuciones y funciones operativas muy concretas, con la
finalidad de lograr mayor eficiencia y funcionalidad en
los resultados.
Sin la atención del consumidor no hay nada.
El rol de la publicidad.
Lograr captar la atención de alguien es el punto de
partida en toda relación comunicativa (sea ésta extendida hacia la publicidad, marketing, ventas, RR.
PP., etc.) y sin ella, no hay nada. Esto se sabe desde
muy antiguo y es parte misma de la interacción humana, pero con el transcurrir de los tiempos y el desarrollo descomunal –como inesperado- de las comunicaciones, llamar la atención se hacía cada vez más
complicado1. Por lo tanto cumplir con la formulación
AIDA se hacía difícil y más aún, con una sola y misma
estrategia.
Antiguamente se le atribuía a la publicidad funciones
y resultados que en realidad hoy sabemos no son
ciertos o por lo menos no son precisos. Por poner
el ejemplo más crítico, debatido y notorio, debemos
comprender que “la publicidad no vende”. Vender no
es la función ni el objetivo de la publicidad, no está la
publicidad para ello. Y aquel publicista que afirma que
“la publicidad si vende” está tratando de engatusar a
sus clientes. Y eso podemos explicarlo fácilmente.
Por ello, los mercadólogos, comunicadores y publicistas se enfocaron en lograr la AIDA “por partes”, es
1
Debemos recordar que en la actualidad el ser humano
recibe un bombardeo incesante y descomunal de información a diario y en donde, lograr captar y poner atención a
todo ello es imposible.
2
La publicidad es ante todo una forma de comunicación de carácter persuasiva. Es decir, no se comunica
con los consumidores de cualquier manera, sino que
trata a su vez de lograr que este consumidor “haga
algo al respecto” de lo que oye, lee o percibe. Y lo
conmina a hacerlo, lo invita a hacerlo (hacer “ese
algo”), utilizando poderosos instrumentos y estrate-
3. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
gias retóricas (discursos, expresiones, conceptos escritos y audiovisuales). Así la publicidad invita persuasivamente a por ejemplo, visitar una tienda, un lugar,
preguntar, probarse un vestido, un reloj, comparar
precios, calidades, solicitar un crédito, etc.
aún se opere sobre él una estrategia persuasiva muy
convincente.
La publicidad puede estimular grandemente el deseo
de obtener o adquirir algo (un producto o servicio
satisfactor) pero de allí a la obtención del producto
han de pasar algunas etapas o procesos necesarios
que no están exentos de dificultades tales como: capacidad adquisitiva del consumidor; accesibilidad a
la compra, ubicación, distancia, formas de pago (todas del mismo consumidor); disponibilidad, variedad,
condiciones de entrega (todas en relación al producto o servicio), etc.
La publicidad informa sugiriendo pasiva o imperativamente –según el caso- al consumidor qué hacer
(cómo, cuándo, dónde, para qué, con qué, con quién)
para satisfacer ese deseo o necesidad que el consumidor tiene o “cree tener”. Incluso la publicidad puede
recrear (formular retóricamente mediante palabras,
sonidos e imágenes) la satisfacción del consumidor
después de haber experimentado con el producto
(lo que se denomina una elipsis o también a través de
una causa-efecto) para hacer más realistas o vívidas
las motivaciones y potenciar así su capacidad persuasiva. La publicidad puede echar mano a muchos recursos retóricos comunicativos.
En suma del “desear” al “obtener” el producto o servicio hay todavía un trecho importante que cubrir y
en donde la publicidad –indudablemente- puede jugar un rol muy importante en el despegue de la voluntad que el consumidor necesita para cerrar la brecha
pero en donde también otras acciones de marketing
podrían entorpecer o dificultar su realización. Así, lo
peor que puede pasar es que la publicidad cumpla su
cometido (despertar ese interés del consumidor) y
que el marketing no haga lo suficiente para canalizar
y transformar ese interés en una acción de compra.
Por esta razón decimos que el objetivo de la publicidad no es vender sino más bien estimular diversos
procesos para que sumados y enlazados conlleven a
una posterior compra. Pero esta acción final depende
exclusivamente de las acciones de marketing. Por ello
es que el marketing ha de tener la responsabilidad de
todo el control del proceso de compra.
Pero aún con todo ello, el consumidor puede optar
por no hacer nada. O no hacer precisamente aquello
lo que la publicidad le pedía que hiciera. ¿Qué sucede
en este caso entonces?
El proceso de compra en el consumidor es complejo2 y
en este operan diversos factores que debemos tomarse en consideración. Uno de ellos es precisamente el
deseo y la voluntad de acción por parte del consumidor, el cual es muy importante ya que el consumidor
no accede a hacer algo (lo que requiere una voluntad
y acción física concreta) simplemente porque alguien
o algo (como la publicidad por ejemplo) se lo sugiere
2
N. de A. El proceso de compra en el consumidor es
complejo aunque experimentando con él y aplicándosele
estímulos promocionales comprobadamente efectivos y
de manera constante o controlada, puede hacerse que este
proceso se vaya volviendo más predictible o fácil de manejar.
3
4. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
II
MARKETING NO CONVENCIONAL
Es bien sabido que el marketing como la disciplina que
conocemos actualmente, tiene un punto de inicio difícil de establecer. Si lo conceptualizamos en su esencia
podríamos afirmar que el marketing ha existido casi
desde siempre, desde que el hombre intercambia bienes y servicios para su crecimiento económico y social
sin importar la ideología de su tiempo.
diferente forma quizás en sus procedimientos y cuyas
variaciones han modelado el que conocemos actualmente. Y advirtamos que esos cambios hasta el día de
hoy no dejan de sucederse.
Por lo tanto, ya que el marketing es una actividad en
constante cambio adaptativo es complicado definir
dentro de aquel qué es lo convencional de lo que no lo es,
por lo menos no es fácil a nivel
general (el marketing como disciplina de estudio o ciencia). Sin
embargo, si podemos advertir
esta diferencia en cuanto a lo
que se estila o acostumbra o no
dentro de las actividades operacionales de la empresa.
La empresa es una institución
comercial y social que tiene por
finalidad generar riqueza económica así como una cultura
comercial para subsistir, y para
ello desarrolla y utiliza diversos
procedimientos. Estos procedimientos están de alguna forma
estandarizados y sistematizados pues así cumplen
con la finalidad y propósito de la empresa (lo que denominaremos el arte de hacer empresa). Se incorpora
y utiliza lo que sirve y funciona (dentro de un marco
legal, ético y social) y con ello la empresa obtiene una
forma eficiente de operatividad. De igual manera, la
empresa incorpora formas, métodos y procedimientos de hacer marketing buscando similar eficiencia,
descartando aquello que no le sirve o funciona en esa
medida. En ese sentido podemos afirmar categóricamente que no hay un método o forma únicos de
hacer marketing que funcionen con igual resultado
para todas las empresas. No existe pues, un método
universal.
Entonces el marketing existe -desde sabe quién cuándo- y ha estado en permanente evolución. Y esta es el
producto de sucesivos cambios en su manera de ser
concebido pero por sobre todo, operado. Los agentes
económicos, las personas, empresas e instituciones
en el tiempo han ido modificando sus procedimientos
comerciales, sus formas de ofertar, anunciar y promocionar en aras de un mejor rendimiento económico y
empresarial.
Al hacerlo han modificado no solo la forma de hacer marketing sino también han ido modelando su
esencia. Recordemos que la utilización de la expresión marketing y su incorporación como actividad
sistematizada y profesional es algo de tan sólo unas
pocas décadas atrás, lo cual no implica que antes no
se hubiese hecho marketing. Si se hacía, de una muy
4
Aquellos métodos y procedimientos de marketing que
van funcionando, incorporándose y siendo reiterados
conforman la manera convencional de hacer marke-
5. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
ting por la empresa. Estos métodos convencionales
podían tener una vigencia de muchos años inclusive
siempre y cuando siguieran trayendo resultados efectivos. Pero ¿qué sucede cuando los resultados ya no
suelen ser como los de antes? ¿Qué sucede cuando
se empieza a perder efectividad y eficiencia? Es lógico
que quepa aplicar cambios. Optar por nuevas variantes. Modificar procedimientos, mejorar los métodos.
estrategias MNC no son un juego ni una moda que
pone a la empresa en buen tono o que la hace ver
más moderna e innovadora, ya que llevados por esta
visión podría ponernos en complicaciones. Peor aún
si no existe un método convencional de cómo comercializar en el mercado.
Es indudable que existen a este respecto, empresas
muy rezagadas en el mercado, es decir, con métodos y procedimientos de marketing algo obsoletos.
Y decimos “algo obsoletos” pues consideramos que
si fueran “muy obsoletos” es casi seguro que dichas
empresas ya estarían fuera del mercado debido a
la enorme importancia que tiene el marketing en el
mundo comercial de hoy. Entonces cabe más que
Entonces estas variaciones empiezan a entrar en los
terrenos del marketing No Convencional.
El MNC implica pues empezar a hacer marketing
de otra manera o incorporando tácticas, métodos,
procedimientos y estrategias un tanto diferentes de
cómo lo hacíamos antes. Y
aquí cabe hacer un deslinde
necesario. Una cosa es decir
“cómo lo hacíamos antes” de
“cómo se hacía antes” pues
lo primero implica un cambio
basado en una experiencia
anterior de la empresa; mientras que lo segundo puede
ser simplemente le seguir
una corriente o tendencia
modal. Y esta es una crítica
constructiva: uno no puede
(o por lo menos no debería
expresarse así) hacer MNC si
es que antes no se ha tenido
un procedimiento o método
propio, un know-how. Algunas empresas e instituciones
incorporan de buenas a primeras estrategias de
MNC sin antes haber probado o tenido sus propias
estrategias convencionales. Y lo hacen motivadas
por las tendencias del mercado (modas e influencias
comerciales aparentemente exitosas) lo cual puede
ser un gran error.
La incorporación (a través de pruebas y sondeos
operacionales) de tácticas y estrategias MNC deben
partir del análisis de eficiencia o ineficiencia de las
actuales estrategias convencionales así como de la
factibilidad de incorporar cambios que podrían ser
riesgosos o desequilibrantes para la empresa. Las
razonablemente la incorporación de (nuevos) métodos y procedimientos de MNC; pero es importante
conocerlos bien, no sólo en su apariencia sino más
importante en su funcionalidad y operatividad, para
ir dominándolos e incorporándolos eficientemente a
uno costo beneficio cada vez más razonable.
5
Estos métodos con el tiempo irán convirtiéndose
en básicos o habituales con lo que formarán la estructura de marketing convencional tal cual como
hoy el uso de la internet es tan básico y elemental
a pesar que solo hace unos pocos años era algo no
convencional.
6. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
III
MÉTODOS Y PROCEDIMIENTOS DE MARKETING NO CONVENCIONALES
Ya hemos advertido sobre las razones y necesidades
de incorporar MNC en nuestras actividades empresariales, así como las consideraciones que deben tenerse
en cuenta para justificar su inclusión. También hemos
observado en un principio que estas tácticas y estrategias MNC pueden servir eficientemente en algunas de
las formulaciones comerciales más no siempre son eficaces en todas a la vez (como en el caso de “llamar la
nas. La gran mayoría se perciben y ven a sí mismas
por los referentes que aquellas les dictan.
Pero aquella posición privilegiada no les resta carácter de intrusivas. Se aceptan como referentes muy
influyentes (para estar informados, actualizados,
autopercibidos y hasta comparados con otros) pero
al mismo tiempo se les tiene cierto recelo. Y la razón -de alguna forma- está en
el tratamiento y connotación
que se les ha dado al marketing y la publicidad en el tiempo.
Ambos, dado su carácter eminentemente comercial, han
sido vistos como agentes o
instrumentos que pretenden
convencer o persuadir al consumidor a comprar, muchas
veces lo que inclusive no necesita. Se ha observado que
muchas actividades promocionales y publicitarias no han
tenido ese fin aparentemente
orientador pro beneficio del
consumidor sino más bien,
orientados el beneficio económico y comercial de
las empresas anunciantes (lo cual en buena medida
es cierto).
atención” del consumidor). Ahora veamos una razón
interesante por la cual el MNC es y debería ser importante para la empresa: el propio consumidor.
En sus respectivos inicios, el marketing y la publicidad eran tomados por las personas como acciones
o actividades muy independientes o lejanas a la propia realidad de aquellas mismas personas. Ya con el
tiempo y al ir penetrando más en las cuestiones relacionadas al consumo –y al ir el consumo cobrando
mayor importancia en las personas- estas actividades empezaron a ser casi de referencia obligatoria.
Al día de hoy, las personas se informan más de ellas
que de los propios medios de información comunes
y respecto a qué, cómo, cuándo consumir tal o cual
producto o servicio. El marketing y la publicidad, se
puede afirmar, ya son parte existencial de las perso-
Por lo tanto, las personas van hacia ellos (marketing
y publicidad) pero con ciertos mecanismos de defensa, es decir, no ser reductibles tan fácilmente. Las
épocas doradas de la publicidad por ejemplo, aquellas en las que casi todo lo que anunciaba era comprado y consumido por las personas, sin comparar o
sopesar mucho las razones o motivaciones de compra, ha dejado hace buen tiempo de existir.
6
Pero lo bueno es en la actualidad tampoco son del
todo lo contrario. Las personas siguen recurriendo
a ellos para saber qué comprar y cómo orientarse
mejor. El problema de fondo radica en que se han
7. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
proliferado mucho los métodos, medios y puntos
promocionales de todo tipo. El consumidor está
fuertemente asediado por ellos. La tecnología y sus
nuevos medios y formas de comunicarse han traído
innegablemente una revolución provechosa en las
relaciones humanas pero a su vez también han traído asedio.
minuciosamente sus preferencias y a permitir que
sea el consumidor mismo quien de alguna manera
modele la comunicación respecto de sus necesidades.
Al día de hoy existen muchas variantes del marketing orientadas a ello como el branding (la marca
no habla primero, primero escucha); el fullfilment
(en base a las necesidades, momentos y exigencias
de atención del consumidor); el CRM (investigar
no es husmear entre actitudes de compra sino saber de qué podemos hablar con el cliente); y claro
como no podía ser de otra manera, las estrategias
Social Media (ser parte de la comunidad del consumidor).
Así, el consumidor posee varias formas y métodos
de comunicarse a la vez -incluso con una misma persona-, es decir, por varios canales. Por lo tanto, la
forma de relacionarse ya no es como antes una forma estandarizada, predecible, confiable en cuanto a
su uso, momento y lugar. Entonces para que el marketing y la publicidad puedan llegar al consumidor
de manera efectiva, tienen que estar como se dice
“en todas”.
Aquellas empresas que consideran que por el solo
hecho de saber (o creer) que lo que producen es
Y en ese plan se encuentran
muchísimas empresas entre
ofertantes y anunciadoras con
lo que el asedio se incrementa
considerablemente.
Llegamos al punto en que llamar la atención es muy importante pues la atención es el
principio de toda relación real.
Llamar la atención en un mundo bombardeado de mensajes,
donde todos quieren también
poder llamar la atención.
Esto resulta particularmente
importante para el marketing
pues buen número de sus variantes o tendencias han surgido como necesidad de entablar
comunicación con el consumidor. Antes se presumía
que el consumidor “escuchaba y obedecía” y los estímulos de marketing eran pues, sordos. Hablaban
sin oír hasta que comprendieron que el consumidor
también dejaba de escuchar (o discernía entre a
quienes debía de escuchar y a quienes no). Entonces
el marketing empezó a dialogar. De allí surgieron las
tendencias de prestar atención al consumidor, oír
sus sugerencias, quejas, ideas. Después se quiso intimar aún más con él y se empezaron a analizar más
bueno están descontextualizadas ya que lo que es
“bueno” hoy en día es altamente relativo; deberíamos oír al consumidor no tanto para hacerle caso
y obedecer sus opiniones como imperativas (no es
cierto que el cliente es siempre quien tiene la razón) sino para que podamos discutir “su bueno”
con “nuestro bueno” (razones), negociarlo y beneficiarnos recíprocamente.
7
Volviendo a la atención que necesitamos para em-
8. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
pezar nuestros objetivos tengamos en cuenta tres
cosas: primera, necesitamos hacer lo que fuera necesario para captar su atención; segunda, sería bueno que lo hagamos oyendo primero, no gritando sin
sentido, y; tercera, comprender que el consumidor
siempre espera algo en concreto del marketing y la
publicidad.
información que se da a su alrededor. Esperan esta
información y al mismo tiempo desean ser sorprendidos por ella. Las promociones o la publicidad que
encajen con este aspecto inconsciente u oculto de
sus preferencias tienen la particularidad de poder
llamarles la atención. Por lo tanto llamar la atención
no es como dijimos antes, gritar o tratar de ser es-
Aquí nos vamos a concentrar en este tercer aspecto.
Los consumidores son conscientes de que el marketing y la publicidad no sólo ofrecen algo sino que también lo comunican de una determinada manera. Y es
esta comunicación, más aún sus formas y estilos, lo
que los consumidores suelen valorar. Entonces estamos ante una realidad innegable que debemos comprender para desarrollar una buena comunicación
comercial: el consumidor valora la forma y estilo de
la comunicación -y por ende permite su intrusión- de
lo que queremos ofrecer y venderle.
El consumidor permite la intrusión publicitaria y de
marketing pero no sólo porque la necesita (para
orientarse respecto al consumo) sino porque también va de acuerdo a sus expectativas de cómo es
que debe comunicarse con él, cómo es que a él le
gusta que lo aborden, lo invadan comunicacionalmente hablando. Podría parecer exagerada esta expresión sin embargo es un hecho que el consumidor
ya se acostumbró al asedio de los medios, las ofertas
promocionales y la publicidad; ahora sólo discierne
entre aquella que le parece que actúa o procede de
forma apropiada de aquella que no. Preguntémonos
ahora bien qué es esta forma “apropiada”.
pectacularmente notorio, es más bien encajar con
aquellas expectativas subyacentes en el consumidor.
Por lo tanto, el consumidor considera “apropiada”
a aquella información que encaja con sus expectativas, o para decirlo de otro modo, la información
apropiada es aquella que logra encajar bien con las
expectativas de los consumidores, sin importar realmente del todo (léase bien) los atributos de lo que
se comercializa.
El consumidor espera la sorpresa.
Es innegable que los consumidores recurren cada
vez menos a los medios convencionales para informarse de temas relativos a lo que deben o pueden
consumir, o en el mejor de los casos, recurren a ellos
pero con poco interés.
Pero en el fondo las personas no saben en su mayoría cuáles son las cosas que realmente quieren (o
necesitan) por lo que buscan y observan de entre la
8
Por lo tanto esta información apropiada (que encaja con sus expectativas) difícilmente podrá ser considerada intrusiva, ya que la información comercial
(promociones, publicidad y otras) que se alinean con
lo que el consumidor quiere (y de lo que no siempre
toma conciencia de ello) es bienvenida, es atendida.
Y con ello se abren las puertas para el proceso de
compra posterior. El consumidor desea ser sorprendido por aquellas informaciones que encajen con
9. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
expectativas que probablemente él mismo no había
reparado de cierta manera.
dios, son cada vez menos efectivos. Les cuesta mucho trabajo retener la atención e interés de las personas. Las personas buscan alrededor información
constantemente, van a los centros comerciales, navegan por internet, conversan entre ellas sobre compras, consumo, ofertas, descuentos, etc. Se puede
afirmar que su atención se halla muy dispersa como
para que un medio como por ejemplo, la televisión,
lo logre tener concentrado3. Los medios masivos
convencionales han perdido su factor sorpresa. Incluso, el desarrollo de la televisión por cable no basa
ya su negocio en la publicidad pagada (como los canales de señal abierta aún lo hacen) sino en vender
su señal a empresas que comercializan canales por
paquetes.
Es así como vamos perfilando un método comunicativo a nivel comercial. Los métodos tradicionales nos
dicen que debemos declarar los beneficios y atributos del producto como característica diferenciadora
(sobre todo las ventajas diferenciales), pero esto supone hacer una comparación racional por parte del
consumidor que cada día menos desea ejercer.
Los consumidores desean encajar en grupos, identificarse con ellos, sentirse cómodos en esta membresía imaginaria y sobre todo, eliminar el estrés de
tener que pensar en si sus elecciones y decisiones
fueron lo suficientemente acertadas. Podríamos
pensar que bajo este principio, los consumidores
siempre optarían pues por consumir los mismos
productos de las mismas marcas (como antaño), sin
embargo, los consumidores actuales no se siguen a
sí mismos sino al grupo, y por lo tanto, si el grupo de
referencia migra hacia otras costumbres, consumos
y marcas, el consumidor lo hará también.
Ante esta realidad, las empresas anunciantes y las
agencias de publicidad y de marketing empezaron
a desarrollar métodos diferentes que pudieran dar
los mismos resultados. Esta labor no pudo ser posible del todo pues la incorporación de nuevos métodos, procedimientos y medios trajo consigo también
una transformación de la manera de comunicarse,
relacionarse y también le asignó un cierto poder de
selectividad al consumidor. Entonces se perdió también en cierto grado el poder de influencia por métodos antiguamente efectivos.
Lo importante al promocionar consiste en hacerle
entender que nuestra marca y producto es aquella
que usan, prefieren o adoptan los demás miembros
de su grupo de referencia. Saber que nuestro producto o servicio va con su grupo de referencia es
para el consumidor toda una sorpresa agradable.
Aunque como hemos visto, los métodos denominados hoy No Convencionales no son del todo nuevos,
si es más actual su utilización recurrente o masiva.
Pero estos métodos requieren de un planteamiento
distinto a los convencionales. Veamos una serie de
factores que hacen distinto dicho planteamiento:
El método No Convencional.
Hemos visto la necesidad que tiene el consumidor
de pertenecer y referenciarse a ciertos grupos. Y en
ese propósito puede un mismo consumidor pertenecer a varios grupos a lo largo de su vida. Cambia
de hábitos, hobbies, preferencias musicales, moda,
empleo, de profesión, de amigos y hasta de familia,
con una capacidad sorprendente, todo sin mayores
preocupaciones o sentimientos de culpa. Estos cambios en periodos cada vez más breves hacen que el
mercado en general se vuelva más dinámico, es decir, fluctuante, convertible, en donde entran y salen
nuevos clientes en cada grupo de referencia.
Por lo tanto, los métodos convencionales y sus me-
a) Los consumidores no esperan pasivamente información, salen a buscarla, a tropezársela en el camino,
por ello ya no se conectan a los medios de comunicación convencionales para ello. Los medios no convencionales son los únicos que pueden “casualmente”
tropezarse con los consumidores.
9
3
En décadas pasadas, la televisión concentraba alrededor del receptor a toda la familia al mismo tiempo. A estas
horas se les denominaba “horario familiar” y podría durar
entre 2 a 4 horas seguidas diariamente. Hoy en día eso es
una irrealidad por eso es que en muchas casa existen más
de 2 ó 3 aparatos receptores en distintas habitaciones para
que cada integrante de la familia vea lo que desee.
10. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
b) Los consumidores esperan ser sorprendidos. Encontrar publicidad o promociones de marketing que
encajen con sus expectativas (sean conscientes, inconscientes o disimuladas) es motivo de sorpresa y
agrado. Los medios convencionales (su formato y su
discurso) no son frescos y han perdido sorpresa.
allí que el factor emoción juegue un rol fundamental,
decisivo. En ese sentido, los medios de comunicación masiva actúan muy lentamente, aunque su uso
no está descartado para otros objetivos comerciales
complementarios.
c) Los consumidores están con
cierto recelo frente al marketing y
la publicidad, se les considera ciertamente intrusivas a menos que suceda lo visto en el punto anterior.
(Aquí debemos recordar que buena
parte de la mala reputación que se
han atribuido al marketing y la publicidad se ha dado en los terrenos
de los medios convencionales).
d) Los consumidores siempre desean referenciarse a grupos y por lo
tanto asimilan, incorporan y empatizan con informaciones y medios
que vayan en la dirección de ese
grupo. (Los medios masivos convencionales tienen
poca capacidad de segmentación, se dirigen a mercados muy amplios, a excepción de la prensa que tiene
mucha mayor versatilidad).
Below the line (por debajo de la línea).
Cuando los métodos y medios No Convencionales
empezaron a proliferar o por lo menos a hacerse más
necesarios y notorios, y cuyos objetivos y resultados
(en relación a los métodos convencionales) se empezaban a perfilar como destacadamente diferentes, se
creyó en la necesidad de trazar una línea imaginaria
que dividiera los ámbitos de lo uno de lo otro. A los
medios y métodos No Convencionales se les asignó la
parte inferior (aparentemente por no ser tan visibles,
como si estuvieran sumergidos), de allí que este ámbito se le denominó por debajo de la línea o below the
line o simplemente BTL .
e) Los consumidores desean reducir el estrés de tener
que lidiar con la idea de decisiones mal tomadas, por
ello, la información comercial que va en dirección de
reforzar sus decisiones es considerada como amigable, ya que les ayuda a reducir considerablemente las
disonancias cognitivas. Para reforzar este concepto
se requiere de canales bidireccionales como mínimo
para que el consumidor encuentre y refuerce como
acertada su decisión dialogando con otros que han
compartido su elección. Esta es una capacidad de diálogo que los medios masivos convencionales no poseen (excepto en algo, la radio).
f)
Los consumidores necesitan una orientación más puntual ante el avance cada vez mayor en
la creación y comercialización de productos así como
la fuerte competencia entre ellos. Se necesita información rápida y precisa, información que podría desequilibrar la balanza de las elecciones de compra; de
10
11. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
IV
COMBINACIÓN DE ESTRATEGIAS
La pérdida de eficiencia en las estrategias y medios
convencionales de marketing no suponen que hayan
dejado de ser utilizados sino más bien han permitido
la incorporación de otras tácticas y medios menos
convencionales para precisamente aumentar esa eficiencia o equilibrar la perdida. Por lo tanto, en la actualidad se utilizan estrategias que combinan métodos
convencionales y no convencionales en simultáneo.
Lo más importante es saber cómo combinarlos, es
decir, entre ellos saber cuáles son los más apropiados
para nuestros propósitos promocionales.
de personas al que debían de llegar sino también, a
la accesibilidad y las posibilidades tecnológicas de
entonces. Con la aparición de los medios informatizados y el internet, se empezó a generalizar el uso
menos masivo de estas formas de medios, ya que en
realidad, el internet es una conjunción de varios de
estos medios a la vez pero con rangos de amplitud
más recortados2.
La interactividad y bidireccionalidad. Si bien internet
hace lo que antiguamente hacían los medios masivos, su principal característica es que a diferencia de
los anteriores permite ciertos grados de interacción
entre el medio y su audiencia. Al tener posibilidad
de interacción, el individuo de la audiencia, de cierta forma esta “personalizando” la relación mediante
su respuesta, mejor dicho, la capacidad de recibir un
mensaje y responderlo (bidireccionalidad) hace que
entre el medio y su audiencia se generen cientos o
miles de formas de relación ciertamente distintas entre sí, formas personalizadas de cierta manera, que
de hecho, los medios masivos convencionales no poseen.
Audiencias fragmentadas.
Debemos comprender que la creación e incremento
en el uso de métodos no convencionales responde
no sólo a una suerte de perdida de efectividad de los
medios tradicionales sino también (y tal vez como
consecuencia de ello) de una fragmentación de los
grandes grupos de consumidores focalizados alrededor de un medio convencional. Estos medios convencionales por esencia son masivos, es decir, logran
llegar y a concentrar grandes bolsones de personas
denominados por extensión “audiencias1”. Pero estos bolsones masivos cada vez son más fragmentados conformando cada vez más “pequeñas audiencias”.
Los costos y la competitividad. Antiguamente los
costos de hacer llegar un mensaje por medios masivos aparte de elevados también eran sumamente
difíciles en cuanto a determinar su eficiencia costo/
persona. Aunque existiesen métodos técnicos para
medir las audiencias y calcular resultados en volumen
(target), no era nada fácil determinar a cuántas de las
personas de una gran audiencia les había resultado
persuasiva y determinante, por ejemplo, una publicidad. Si bien es cierto que en las primeras épocas,
los medios no convencionales no eran muy económi-
Es importante que comprendamos porqué se fraccionan los grandes bolsones de audiencia. Podemos
citar las siguientes razones:
Generación de micromedios. La televisión, la prensa
y la radio fueron durante mucho tiempo los medios
dominantes y hoy denominados “macromedios”. A
nivel publicitario también se incluía al correo postal
como forma macro. Estos de por sí solían ser costosos no sólo por cuestiones del amplio volumen
1
Hablando estrictamente de medios masivos, la audiencia en realidad corresponde a los grupos humanos a los que
llega la radio; en el caso de la prensa se le denomina “lectoría”,
en la televisión “televidentes”, en el internet “internautas”, etc.
pero por extensión, se denomina “audiencia” a todo el grupo
humano en su conjunto al que es capaz de llegar un medio de
comunicación masivo.
11
2
En realidad, internet no es un medio nuevo por sí mismo, sino una nueva forma de usar e interactuar con formatos de
medios ya conocidos. Uno de los primerísimos usos de internet
ampliamente adoptado fue el uso del correo electrónico, que no
es más que el antiguo sistema de envío de cartas y mensajes
pero por medios digitales y en línea. Hoy en internet tenemos
prácticamente todo lo que antiguamente se utilizaba pero en
una misma plataforma digital: el correo postal, la televisión, la
radio, el cine, el télex, el telégrafo, el fax, la prensa, el sistema
cablegráfico, teléfono, etc.
12. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
cos, era mucho más factible calcular el costo/beneficio de su utilización debido al grado de interacción
y respuesta obtenida de cada uno de los integrantes
de la audiencia a la que se le aplicaban estrategias no
convencionales, por lo que quizás no en un principio
se hicieran estas más rentables, pero al menos sí más
predictibles. Se podían calcular mejor los resultados
económicos a obtener en cada campaña o estrategia
comercial. Por otro lado, el crecimiento de la competencia en el uso de medios no convencionales no sólo
empezó a generalizar su uso sino también a reducir
los costos de estos últimos mediante la incorporación de tecnologías en serie más baratas3.
es necesario. Se necesita entonces de una adecuada
combinación de estrategias convencionales (ATL)
con no convencionales (BTL).
Como podemos observar, los tres factores anteriores
apuntan hacia la fragmentación de los grandes bolsones de audiencias. Los micromedios pueden estar
dirigidos a pequeños grupos e incluso hasta a un sólo
destinatario. La interactividad le permite a este solitario destinatario responder al mensaje de los medios
gracias a la bireccionalidad que le facilita el micromedio. Y los costos bajos en los que se encuentran hoy
permite a este mismo destinatario acceder a tecnología para hacerlo posible. Por tanto, en muchos casos,
utilizar medios masivos convencionales no es rentable, ni interactivo, ni bidireccional para los extremos
que son de interés de la empresa que promociona: el
consumidor y el medio.
Así por ejemplo, la televisión o la prensa (que llegan
a muchísima gente) cumplirán el rol de propagar un
mensaje promocional sin importar qué tan diferentes sean los grupos de consumidores entre sí con
mensajes más genéricos e informativos. Por su parte, algunos de estos consumidores (previamente
“clasificados” o “segmentados”) recibirán una ampliación o puntualización del mensaje vía internet
(unos por correo electrónico, otros por banners,
otros por Google AdSense, otros por Facebook,
etc.), y en una tercera fase o “capa promocional”
serán estimulados por marketing directo, publicidad
exterior o visual merchandising que les recuerde o
refuerce las estrategias anteriores. La idea como se
ve es “rodear” en 360 grados al consumidor.
Marketing 360°
En la actualidad existen estrategias muy completas
“rodear” al consumidor con todos los medios del
que este disponga o tenga acceso (sean convencionales o no). La idea es abordarlo en todos aquellos
puntos de contacto comunicativo que este consumidor utiliza con frecuencia o que resultan eficientes para persuadirlo.
Por ello cabe la incorporación razonable de los medios no convencionales dentro de las estrategias
promocionales por las razones antes expuestas. Sin
embargo a veces no queda muy claro la delgada línea
divisoria entre lo convencional y lo que no lo es, debido a la dinámica del uso de los medios. Y no siempre
es abrumadoramente exitoso utilizar únicamente
medios no convencionales. En realidad, se necesita
de ambos en una estrategia combinada que potencie
y utilice al máximo la eficiencia de las capacidades de
uno y otro tipo de medios. Los medios convencionales proveen cantidad y volumen mientras los medios
no convencionales proveen calidad y relación, y todo,
3
Los irrisorios costos del acceso a internet, por ejemplo, son producto de una cada vez mayor demanda del mismo,
rentabilizando su investigación y comercialización. El desarrollo de bandas anchas y conectividad total es producto de una
demanda generosa y muy rentable.
12
13. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
V
ESTRATEGIAS NO CONVENCIONALES - BTL
En realidad es complicado hacer una lista exhaustiva de todas las estrategias no convencionales que existen en la actualidad (más los que
aún desconocemos o están en fase de prueba),
pero desarrollaremos una lista de las más importantes y utilizadas, comprobadas en su efectividad y tratando de explicar su esencia, a la par de
los medios de los que hacen uso. Estos serían:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
Marketing promocional
Marketing directo
Telemarketing
Publicidad en el lugar de venta (PLV)
Merchandising
Emplazamiento de producto
Bartering
Patrocinio
Publicity
Eventos propios
Eventos en internet y Social media
A
mulo adicional (generalmente comercial) a la
oferta que regularmente trae consigo el producto o servicio para incentivar mejoras en su comercialización. En suma es ofrecer “algo más”
de lo que regularmente tiene el producto para
aumentar su aceptación, rotación o ventas sólo
por citar algunos ejemplos. De esta manera, el
consumidor percibe con agrado e interés el adicional ofrecido.
MARKETING PROMOCIONAL
Pero una estrategia de MP es más que el “adicional” ofrecido. En realidad es un conjunto de
acciones que tiene por finalidad un objetivo comercial que la empresa busca alcanzar y en base
a alguna problemática de mercado. Entre estas
problemáticas que podrían estimular el desarrollo de estrategias MP podemos destacar:
• Dificultades en la rotación o colocación del
producto en puntos de venta.
• Poca, insuficiente o inadecuada aceptación
del producto por parte de consumidores e
intermediarios.
• Precios inadecuados o poco competitivos.
• Pérdida de imagen o valor del producto en la
mente del consumidor.
• Problemas de diferenciadores de marca (la
marca se “licua” fácilmente entre otras)
• Guerras de precios difíciles de sobrellevar.
• Problemas en estrategias pull-push
• Problemas de penetración de mercados nuevos
• Etc.
Hoy en día el concepto de Marketing Promocional se ha expandido y dinamizado mucho al punto de considerárseles formas o estrategias de
MP a algunas que por su naturaleza o aplicación
no corresponden (lo cual sin embargo no suele
ser un gran problema en la práctica).
Sin embargo en esencia, una estrategia de MP
consiste en la propuesta y creación de un estí-
13
14. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
En cuanto a lo que es considerado lo adicional,
podemos destacar:
En los ítems a continuación podremos observar
y analizar mejor diversos tipos de tácticas y estrategias no convencionales con diversos niveles below the line.
• Descuentos sobre precios de venta (“20% de
descuento sobre el precio original”)
• Descuentos por volumen (“paga 2 y lleva 3”
pero no confundir con “value packs”)
• Prestaciones posventa (“participe en nuestros talleres gratuitos por la compra de…”)
• Garantías de duración o contra defectos
(“un año de garantía por la compra de tal
electrodoméstico”)
• Bonos o descuentos en compras posteriores (“10% de descuento en su segunda compra”)
• Vales de consumo (“reciba un vale de descuento de 20% en tal restaurant”)
• Descuentos en ventas cruzadas (“20% de
descuento en toda la línea de ropa al comprar tal producto”)
• Regalos adicionados al producto (empaquetados, viene adheridos al producto con cinta
de embalaje o film)
• Opciones para sorteos (compre y participe
del sorteo de…)
• Canjes y premiaciones (“junte 3 empaques de… y reciba gratis…”)
• Aumento de cantidad del producto
(“ahora con 20% más cantidad”)
• Etc.
B
Esta estrategia genera una comunicación personal entre la empresa y su cliente (o prospecto)
con la finalidad de establecer o mantener una
relación comercial formal pero a su vez, con un
lenguaje más coloquial.
Para ello se envía correspondencia y se hace directamente a la persona elegida en su domicilio o centro de trabajo en un paquete que lleva
como destinatario su nombre, dando la idea de
“personalización” o “exclusividad”. Estas personas elegidas pertenecen generalmente a una
lista o base de datos que posee la empresa y
cuya selección ha sido hecha por criterios que
van desde los muy generales hasta los muy específicos según las políticas CRM que la empresa necesita.
Debemos advertir que aunque los problemas posibles de ser abordados mediante MP son amplios, no todos los
problemas de marketing se resuelven haciendo “promociones”. Este es un error
frecuente entre quienes no conocen el
marketing a profundidad, creyendo que
una “promoción” resuelve problemas
que en realidad pueden ser estructurales
o de otro tipo.
Finalmente, cuando hablamos de MP
estamos refiriéndonos a una serie de estrategias y tácticas combinadas, es decir,
estrategias convencionales de marketing con otras del tipo no convencional.
MARKETING DIRECTO
14
15. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
Los criterios de una política CRM pueden ser
muy diversos para este fin y podrían ir desde estimular las ventas en sectores muy específicos
de la base de datos (p. e. a personas solteras y
muy jóvenes) hasta políticas generales (p. e. enviar saludos navideños a todos los clientes). En
el primer caso se podría enviar publicidad creada específicamente para este fin y para este exclusivo grupo de clientes (target); mientras que
en la segunda, la comunicación es general para
todos. La gran ventaja del Marketing Directo es
que pueden “personalizar” estrategias comunicativas diferenciadas para grupos más pequeños sin afectar las estrategias dirigidas a otros
grupos.
C
Es una modalidad de Marketing Directo pero
por vía telefónica. Una persona o un grupo de
personas denominados “teleoperadores” o “telemarketeros” desde un lugar denominado call
center organizan sistemáticamente el contacto
con clientes por esta vía, con fines relacionales
diversos que van desde el recojo de información, sugerencias o quejas, las ventas o la simple
presentación de la empresa en el mercado.
Sin embargo, a pesar de la simpleza del método
-técnicamente hablando-, el telemarketing es
complejo en cuanto a sus tácticas de relación y
comunicación. Posee ventajas y desventajas notorias respecto al Marketing Directo convencional. Por ejemplo, entre sus ventajas están la posibilidad de entablar una relación directa entre
personas; argumentar mejor el producto o servicio, rebatir objeciones, completar información,
empatizar con los clientes, brindar posibilidades
y soluciones, etc. Pero entre sus desventajas
tenemos el hecho de ser visto el telemarketing
como intrusivo, inoportuno muchas veces, y, de
contar con personal mal entrenado o de mal carácter, echar a perder la estrategia completa. Es
decir, aunque parezca contradictorio, el factor
humano es crítico en el éxito del telemarketing
como estrategia.
A este método de envío se le denomina mailing
o correo personalizado. Y entre lo que se puede
enviar cuenta prácticamente todo, pero generalmente se estila el envío de:
•
•
•
•
•
•
•
•
Cartas comerciales
Folletos publicitarios
Brochures
Formularios
Cupones
Muestras o sampleos
Catálogos de productos
Tarjetas y regalos
Cuando esta modalidad física es realizada pero por correo electrónico, se
denomina e-mailing, pero como vemos,
posee ciertas limitaciones por el mismo
formato electrónico que se utiliza.
Existe otra modalidad de Marketing Directo que no se envía por correo pero
que si se deja bajo la puerta o en el buzón de correspondencia y se denomina
buzoneo. Tampoco llega con el nombre
del destinatario y generalmente es distribuido a todas las casas u oficinas dentro de una determinada zona geográfica. Cuando esta modalidad de buzoneo
se hace por correo electrónico se le denomina spam.
TELEMARKETING
15
16. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
Por ello, para utilizar con éxito esta estrategia o
método de Marketing No Convencional, es necesario poseer:
mismo punto de venta (local comercial, centro
de atenciones, taquillas, etc.) y que es el lugar
donde el consumidor ha de adquirir el producto
o servicio. El hecho de colocar la publicidad en
este punto responde a tres necesidades estratégicas a saber:
1. Personal capacitado, motivado y apropiadamente incentivado económicamente.
2. Una estrategia comunicativa bien planeada:
un speech o argumento de base sugestivo,
simple y satisfactorio en cuando a interés
para el cliente interlocutor, así como adelantarse a posibles líneas argumentales y sus
posibles respuestas satisfactorias.
3. Utilizar tecnología apropiada para telecomunicaciones de fácil administración.
4. Una calendarización, es decir, ubicar en el
tiempo cuándo se contactará a quiénes y por
cuáles objetivos.
D
PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA –
PLV1
Es esta estrategias está conformada por métodos y formas publicitarias expuestas en el
1
También denominado publicidad POP por sus iniciales en inglés: Point of Purchase.
16
1. Permite acelerar o producir más rápidamente el proceso de compra. Como sabemos el
proceso de compra en el consumidor consta de etapas de diversa duración y sobre las
cuales la incidencia o influencia de los estímulos de marketing poseen igualmente un
impacto diverso. En la misión de lograr asegurar el mayor control posible de estas etapas, las empresas utilizan el PLV como una
forma de precipitar el interés por la compra por parte del consumidor
o lograr que este se “saltee”
alguna que otra etapa, sobre
todo aquellas etapas donde el
consumidor cabría de ser más
racional, logrando con ello,
ventas más impulsivas que racionales. Lo negativo sería que
el consumidor podría observar
este esfuerzo PLV como precipitado o ansioso por parte del
ofertante (empresa) y podría
descubrir precisamente las intenciones de este en cuanto a
eliminar o suprimir el derecho
de racionalización que posee
(el consumidor).
2. Provee inmediatez efectiva
a los estímulos publicitarios. La
gran mayoría de veces, los estímulos o esfuerzos publicitarios
convencionales por medios masivos requieren de un cierto tiempo o plazo para causar
su efecto comercial. Y durante este tiempo
pueden ocurrir muchas cosas en la mente e
intención del consumidor tales como: olvidarse de los argumentos publicitarios (sobre todo cuando no están muy expuestos y
de manera reiterada a los medios masivos);
cambiar o disminuir en su intención de com-
17. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
prar; verse invadido por otras propuestas
similares de la competencia; meditar o reflexionar mejor su intención o capacidad de
gasto; sufrir una influencia
de otra persona que actúe
como prescriptor que recomienda otro producto o
actitud diferentes, etc. Así
la estrategia PLV busca en
buena medida suprimir o
reducir estos posibles inconvenientes. Lo negativo
sería que podría empujar al
consumidor a una compra
poco estimulada y meditada, y de no quedar satisfecho, aumentar considerablemente las disonancias
cognitivas.
3. Dinamismo informativo. El
PLV ha sido explotado de
tal manera que en la actualidad es sumamente más
dinámico en comparación
con los medios publicitarios convencionales. En el punto de venta
se pueden desarrollar toda una serie de estímulos con apoyo de muy diversos medios y
formatos y algo muy importante: permite la
interacción y la bidireccionalidad. Por lo tanto el PLV se convierte en un espacio puntual
donde el consumidor, la empresa y sus esfuerzos promocionales pueden comunicarse
y responderse, pueden interactuar presencialmente. Lo negativo es que un exceso de
“dinamismo” puede desvirtuar por completo el mensaje promocional y su estrategia.
Antes de pensar en las capacidades dinámicas del PLV debemos centrarnos bien en qué
es lo que deseamos comunicar, porqué motivos y cuáles objetivos concretos y desarrollar según eso lo estrictamente necesario. Es
cierto que los consumidores se impresionan
con el dinamismo expuesto pero también se
distraen y pierden el foco de interés por lo
que los hace consumir.
Respecto a los objetivos básicos del PLV (más
allá de sus necesidades estratégicas que le dan
sentido de uso) podemos observar:
1. Captar la atención del consumidor. Definitivamente es el más importante de todos los
objetivos pues podría despertar el interés de
muchas personas (carencias, necesidades y
deseos). Captar la atención no sólo de quienes creemos habrían de ser nuestros clientes sino de todos pues, un mensaje o idea
promocional creativo y atrayente (por los
medios que se utilicen) impacta en la mente
de muchas personas sin distingo de su cualidad como parte del target (si pertenecen
al hipotético grupo objetivo o no), y esto redundará de manera viral en el mercado2 (un
mensaje o idea no sólo impresiona sino que
17
2
Hoy en día se reconoce mucho la importancia de la
viralidad (hacer que las personas compartan entre sí en una
cadena) pues esta puede llegar a sugestionar a tal punto a las
personas haciendo que estas compartan incluso cosas, temas y
contenidos que inicialmente no eran de su interés o no tenían
siquiera idea de su existencia. Muchas campañas promocionales se basan tanto en la viralidad que relegan a segundo plano
los conceptos propios y naturales del producto o servicio (como
lo atributos o ventajas diferenciales).
18. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
también podría hacer que quienes lo ven, lo
comenten o compartan su impresión).
2. Dar más información. En el PLV se puede ampliar y brindar información adicional sobre la
base de otros medios, más prácticos, portables y económicos para nuestros esfuerzos
promocionales. Pero debemos procurar
que su difusión no se de tan indiscriminadamente3 para evitar el derroche de costos.
Para ello debemos tratar a todo consumidor
como prospecto o potencial comprador y debemos asumir que le puede interesar lo que
ofrecemos, pero recordando que sólo a con
quienes encajemos en cuanto a expectativas
y necesidades, habrán de estar interesados
en la información que brindamos. Para los
demás esta información podría ser irrelevante comercialmente hablando.
3. Animar el lugar de la compra. Por animación
comprendemos la adecuación del punto de
venta para hacerlo comercialmente más interesante y atractivo. El punto de venta por
defecto es un lugar transaccional pero que al
animarlo se convierte en toda una experiencia de consumo gracias a la decoración4, publicidad, información e interactividad que le
3
Para evitar la pérdida innecesaria de recursos en las
estrategias PLV debemos definir con objetividad quiénes de todos a los que están expuestos a nuestros estímulos publicitarios
pueden ser parte del target o grupo objetivo. Quizá en esencia
pueden ser casi todos por lo cual utilizaré medios que provean
información de manera indiscriminada (exposición masiva)
como banners, displays o material animado. Pero puede que
no sea tan así, por lo cual podría de alguna manera discriminar
la audiencia (ser selectivo) y utilizar folletos, sampleos o merchandising. Es muy importante hacer este cálculo estimado y
proveer de costo/eficiencia a los medios publicitarios empleados, labor que hay que resaltar a veces se hace muy difícil.
4
La decoración es parte de un concepto más amplio denominado visual merchandising, el cual tiene por objetivo dar y
proyectar una personalidad a la tienda o el punto de venta. En
esencia, el VM es la presentación (más que la simple exhibición)
del producto en el punto de venta y la connotación psicológica
que proyecta sobre los visitantes consumidores. El VM es una
estrategia bien planificada sobre un concepto llamado lay-out
(dónde y de qué forma se colocan los productos y que se grafica en un planograma) en combinación con el store design, el
diseño general de toda la tienda o local comercial. El VM no sólo
se aplica al negocio del retail (centros comerciales o tiendas
por departamentos, boticas, etc.) sino que en la actualidad se
amplía a todo aquel negocio que necesita exhibir el producto
o servicio como parte de la estrategia comercial (restaurantes,
ferreterías, venta de autos, educación, electrodomésticos, etc.)
podamos adicionar. Se trata de agregar más
estímulos promocionales a este lugar con
la finalidad de estimular mejor la relación
comercial y las ventas. Este objetivo de animación guarda mucha relación con los dos
anteriores pues contribuye al aumento de la
atención y el interés, y motiva mejor a recibir información. Pero más allá de hacer del
punto de venta un lugar atractivo o dinámico, debemos concentrarnos en que logre los
objetivos anteriores, caso contrario podría
ser un derroche innecesario de recursos.
Veamos ahora los medios y soportes PLV más
utilizados y así darnos cuenta de con qué podemos contar para lograr los objetivos anteriores:
18
19. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
• Carteles y banners. Son generalmente impresos en papel, tela o materiales plásticos.
La diferencia estriba en que el cartel generalmente está adherido a la pared (o a un
soporte sobre ella) y es removible, mientras
el banner está colgado del cielo raso o en la
parte alta de una pared. Una variante de estos son los pendones que son una cierta forma de banners o banderolas colgantes fijos
por largo tiempo dentro del local5.
• Backing. Es una especie de cartel o banner
colocado como fondo en una pared o sobre un soporte para ello. No tiene la misión
de destacar puntualmente pero si de crear
identidad de marca o corporativa
en el lugar.
• Displays. Es un exhibidor y puede
ser de tres tipos: el display de producto que se trata de un mueble
o aparador que contiene el producto de manera promocional
(no confundirlo con estanterías
o anaqueles); el display informativo que se trata de un pequeño
mueble de madera, fibra de vidrio
u otro material donde se colocan
piezas informativas (volantes,
catálogos, brochures, etc.) para
que las tome el consumidor, y;
el display publicitario que es un
aparejo que puede sostenerse
solo y es donde va la publicidad,
pudiendo ser estático, mecánico
o digital. Entre este último podemos distinguir al stopper que de
alguna manera interfiere en el
camino del potencial consumidor
para animarlo a detenerse y ver
la información publicitaria contenida.
• Paneles. Estos son de diverso tipo
según su función así como en su
estructura. Respecto a sus funciones puede
ser un panel exterior que identifica al local
(panel tradicional mal denominado “letre5
En algunos países a los banners se les denomina simplemente pendones.
ro”); pero también puede ser interior, destacando ciertos puntos comerciales (tipos
de productos o también islas de marcas6 en
particular) o publicitando una marca dentro
del establecimiento. Respecto a su estructura pueden ser los tradicionales opacos (pintados en madera, vidrio, fibra de vidrio, metal, etc.), pudiendo también ser luminosos
(backlight, de neón, de LCD, leds). Según las
posibilidades de su estructura puede ser estático o animado. Cabe resaltar que el panel
(a pesar de que puede contar con tecnología
digital) no es interactivo (como un eyecatcher digital por ejemplo).
19
6
Las islas de marca son espacios relativamente pequeños dentro de un local comercial en donde se exhiben y/o venden productos exclusivamente de una marca en particular. Suelen ser alquilados, decorados y sostenidos por este fabricante,
y esta exclusividad no permite la colocación de otros productos
de otras marcas por el propietario del establecimiento.
20. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
• Stand o puesto de información. Es una especie de isla colocada dentro o fuera de un local
comercial y en donde se brinda información
y otros estímulos comerciales al consumidor
(pueden ser degustaciones, impulsaciones o
sampleos). Buena parte de su éxito radica en
su ubicación estratégica (que pueda ser visto) así como de la creatividad en su estructura y materiales.
• Medios publicitarios móviles. Bien puede
tratarse de personas a pie o en vehículos ligeros desplazándose dentro de un ambiente comercial más amplio al del propio local
(p. e. en el centro comercial) y que portan
la publicidad en un aparejo o estructura adjunta como un estandarte, una arnés sobre
los hombros, en una bicicleta o coche ligero,
etc. (no debe confundirse con personas que
caminan y reparten publicidad como los volantes).
• Medios publicitarios inflables y suspendidos. Tenemos aquí a los globos con helio, a
los modelos inflables y a prácticamente cualquier cosa que se pueda suspender en el aire
con fines publicitarios. Algunos son móviles
con la finalidad de atraer más la atención.
• Medios publicitarios autónomos. Son aparatos o estructuras capaces de moverse o
realizar alguna acción por medio de la interacción del viento, el agua o quizás el paso
de los consumidores haciendo uso de sensores de movimiento o temperatura. La ac-
ción realizada ha de llamar poderosamente
la atención del consumidor y de preferencia
asociar esta acción (o la relación visual) a un
atributo de la marca anunciante.
• Medios publicitarios multimedia. Aunque
es difícil distinguirlos y clasificarlos como
tales ya que la tecnología que emplean ha
incursionado en muchos otros medios y
formas promocionales, se pueden describir
como aquellos que utilizan diversos formatos audiovisuales para llamar la atención y/o
interactuar con el consumidor. Un ejemplo
de ello son los eyecatchers o jalavistas que
inicialmente eran de papel o plástico colocados en un punto estratégico donde se quería
que el consumidor centrara su visión. Ahora varios de estos son digitales en pantallas
LCD y pueden permitir la interacción táctil7,
otros son simplemente reproductores de
audio-video.
• Medios publicitarios digitales. El consumidor puede obtener información de estos por
medio del escaneo de códigos lectores (código QR) desde su celular o Tablet y con ello
20
7
En Corea se dio inicio al primer supermercado digital
del mundo. Los anaqueles están compuestos por paneles táctiles LCD que “muestran” los productos. El usuario solo tiene que
“tocarlos” y su teléfono móvil va registrando cada producto elegido mediante un código que devuelve al usuario el contenido
del carrito virtual y la cantidad total de la compra. Al finalizar,
el usuario sólo va a la caja y paga por cualquier medio mientras
espera que le entreguen la cesta con sus productos comprados.
21. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
visualizar desde allí abundante información
asociada y registrada en un sitio en internet,
guardarla o distribuirla en redes sociales si lo
desea.
• Material animado. Consta básicamente de
personas, muñecos o máquinas (inclusive
robots) que desarrollan o dramatizan una
animación en el punto de venta y que invitan
mediante la atención lograda, a comprender
una idea que debería terminar en acciones
comerciales. Aunque este método es bastante antiguo y de difícil datación, en la actualidad se ha cambiado en algo su concepto debido a la reformulación de la compra
“como diversión” (experiencia divertida), es
decir, divertirse, interactuar y participar en
acciones (estímulos) comerciales ya es parte
del acto de salir a comprar por parte del consumidor. Incluso el consumidor es parte de
esta animación8.
E
El Merchandising es entonces todo ese conjunto de técnicas y elementos que se distribuyen
armoniosamente a lo largo del punto de venta
creando un diálogo silente con el consumidor.
Para comprender mejor la función del Merchandising entendamos que el PLV puede estar constituido según estos tres criterios comerciales:
MERCHANDISING
El Merchandising es una estrategia global que
apunta al estímulo y animación del punto de venta en particular. Su diferencia básica con el PLV es
que no se trata de publicidad en sí misma (aunque en algunos aspectos pareciera que coincidieran) si no más una estrategia de orden físico
y visual que estimule la comercialización de los
productos y servicios ofrecidos realzando ciertos
aspectos considerados clave para tal efecto.
En la actualidad sabemos la importancia que posee para el consumidor diversos tipos de información más allá de la publicitaria. Por ejemplo, el
orden, limpieza, distribución, señalización, visualización y organización de productos son formas
de comunicación con el consumidor no sólo porque brindan una imagen apropiada a su manera
de ser sino también porque proveen a la empresa
la posibilidad de conectarse mejor y más persuasivamente con el consumidor.
8
No son pocos las personas que asisten a los cines y desean tomarse fotos con los personajes de la película, bien sean
muñecos o merchandising armables que sirven como fondo
para la imagen.
21
1. PLV tradicional. Es cuando el cliente necesita ser atendido por un vendedor o dependiente. Ello significa que la organización y
distribución del espacio PLV ha de ser ideado para que se produzca esta relación entre personas. Los estímulos comerciales de
merchandising se orientan hacia el cliente
con la finalidad que este pregunte alguna
inquietud o solicite le sea mostrado el producto y eventualmente después compre
dentro de un proceso de pasos. Es muy tradicional cuando se trata de establecimientos
en donde el precio no aparece rotulado junto al producto o donde existen variantes del
producto (p. e. tallas de prendas o calzado)
o cualquier otra condición que por estrategia de la empresa requiera una intervención
del vendedor para probablemente reforzar
los argumentos comerciales y aumentar las
posibilidades de compra.
2. PLV de libre servicio o autoservicio. En este
caso prácticamente se anula la función del
vendedor o dependiente y se permite que
sea el mismo cliente quien observe, cuestione y decida sin forma de presión alguna
su decisión de compra. Para este caso el
merchandising se distribuye de manera tal
que permita la libre fluidez o tráfico de los
clientes, les permite tocar, probar y cargar el
producto por toda la tienda con libertad. Los
elementos de merchandising tienen además
una función orientadora tanto de ubicación
de productos, precios, condiciones de pago,
beneficios y atributos del producto un tanto
en reemplazo del vendedor. Esto es típico de
supermercados y cadenas de autoservicios
(p. e. tiendas de libros) en donde el personal
existente atiende en caja o dando soporte
al cliente en algo, siempre y cuando este úl-
22. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
timo lo requiera. La estrategia en este tipo
de PLV consiste en lograr que el consumidor
desencadene por sí mismo una serie de actitudes y emociones sin presión alguna y lo
conduzcan hacia la compra, con lo cual se
reducen significativamente las disonancias
cognitivas (ya que nadie lo presionó a comprar). El autoservicio no es como se cree una
simple estrategia de reducción de personal
y costos.
3. PLV de soporte mixto. Es una combinación
de los dos conceptos anteriores ya que existen muchos casos en los cuales la presión del
vendedor puede ser un punto negativo para
la venta de ciertos productos, pero a su vez,
se requiere la presencia e intervención del
vendedor en ciertos casos como cuando por
ejemplo, la manipulación excesiva del producto puede dañarlo y generar pérdidas. En todo
caso, el grado de mixtura está determinado
por el fulfillment9 en PLV, es decir, los pasos
de contacto producto-vendedor que requiera
el cliente para asegurarnos una venta. En algunos casos el fulfillment requiere más participación del vendedor y en otros menos.
Ahora bien, dentro de las tácticas y elementos de
Merchandising podemos observar como más frecuentes a los siguientes:
• La disposición de los escaparates, muebles,
estantes, corredores y mobiliario en general
(store design).
• La decoración del espacio general del PLV en
su sentido comercial (visual merchandising)
promoviendo las mercaderías en combinación
con la estética del lugar.
• Colocación de letreros y gráficas publicitarias
resaltando productos, beneficios y oportuni9
El fulfillment es una ideación o estimación de todas las
relaciones que existen en cadena entre la empresa y sus clientes, de manera tal que no sólo se aseguren las ventas (proceso
de venta) sino que estas también se hallen acorde a las expectativas y satisfacción del cliente. Todos los pasos (fulfillment)
habrían de ser satisfactorios para ambas partes y se inician con
lo que denominamos “primer contacto” (podría ser entrar al negocio o la promoción previa a esta acción) terminando en donde
se considere más apropiado (que podría ser la venta, posventa
o alguna relación posterior adicional).
22
dades comerciales (banners, backings, etc.)
• La ubicación e intervención del personal (según el criterio comercial), que puede ser fijo
o en movimiento (activo si deben intervenir al
cliente y pasivo si deben hacerlo sólo a pedido
del cliente).
• Objetos de promoción visual. Son los que
están colocados de manera destacada para
atraer la atención del cliente. Pueden estar en
estanterías, urnas, pedestales o cualquier otro
mueble que los destaque. También se incluyen
aquí a los dummies, hechos en cartón u otro
material, generalmente de tamaño grande
pero con la forma del producto o en una situación dada mostrando el producto o una circunstancia sobre él (como los dummies de las
películas en los cines).
• Vitrinismo. También llamado “escaparatis-
23. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
•
•
•
•
mo”, es la forma de decorar y animar espacios
de exhibición del producto (vitrinas, escaparates, góndolas, islas, etc.), por ejemplo, según
las temporadas del año o para alguna ocasión
especial.
Señalética publicitaria. Consiste en colocar
carteles o señales en algún lugar del PLV con
la finalidad de sugerir una acción al cliente y
siempre dentro de un contexto publicitario.
Son altamente creativos y sugestivos como
por ejemplo, los adhesivos colocados en el
piso con forma de huellas de pies siguiendo
una ruta.
Regalos publicitarios. Existen muchas veces
como obsequio por la visita al PLV o por la
compra según el caso. Incluimos entre estos
a los globos, juguetes, muestras de producto
o cualquier otro utilitario (gorras, llaveros, vasos, etc.) con la marca impresa. Su objetivo es
reforzar la experiencia positiva de la compra en
el PLV y reducir ciertas disonancias cognitivas.
La información promocional. Es información
generalmente impresa (pero puede ser también audiovisual) colocada para que el cliente
tome y observe. Aquí podemos colocar desde
volantes hasta catálogos, sampleos, etc.
Tampoco debemos olvidar que las etiquetas,
rótulos y cualquier otro elemento de organización de productos es parte del Merchandising.
En los mercados y bodegas observamos que
existen carteles para precios (de
arroz, azúcar, granos, etc.) con
la marca de un fabricante. Eso
también es Merchandising.
Finalmente debemos hacer una desambiguación. Por cuestiones de uso
general, muchas personas y hasta
empresas hacen uso de la palabra
“merchandising” a los regalos publicitarios. Estos últimos son parte de
una estrategia de merchandising es
verdad, pero no son el merchandising en sí. Se llaman regalos publicitarios y tienen una finalidad estratégica más allá de regalar por agradar
o “quedar bien” con los clientes.
F
EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO
(Product Placement)
Es una forma de aparecer en medios convencionales (generalmente televisión, cine y
hasta en videos online como youtube) como
parte de la trama o guión argumental del
contenido. El producto, el servicio o la marca
aparecen como parte de la imagen o haciéndose uso de ellos por los personajes pero sin
destacarlos publicitariamente (sin intención
claramente persuasiva), de manera tal que
el espectador asocie la acción de la trama al
producto y le genere una recordación posterior.
Se empezó a utilizar el emplazamiento de
producto a razón del aumento del zapping
por parte de los consumidores (evitación de
las tandas comerciales) y como una forma
más intrusiva de publicidad ya que puede ser
vista por los espectadores de manera ingenua y hasta normal. Muchas series televisivas
y películas utilizan este método promocional
porque les reporta ingresos adicionales ante
la crisis que supone actualmente conseguir
anunciantes a los medios de comunicación,
además de la saturación publicitaria expresada por la audiencia.
23
24. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
Cuando esta aparición es pagada por la empresa es un caso de Product Placement;
cuando es accidental (por decir cuando la
marca aparece de manera natural en la toma
y como parte del entorno) se denomina cameo y no es pagada. Sin embargo puede haber una dudosa u muy delgada línea divisoria
entre ambos casos.
G
H
PATROCINIO
El Patrocinio es una manera más común,
formal y puntual de promocionar los productos pero en particular la marca (con lo
que lo hace una estrategia de Branding).
En el Patrocinio, la empresa cubre en cierta medida los costos de producción de un
programa televisivo, radial, de prensa y
hasta de contenido en internet, y a cambio recibe un trato preferencial para su
promoción o publicidad. Esta se encuentra
destacada visual o temporalmente (según
el medio) y los productores se ven obligados a hacer énfasis de que el programa o
publicación es patrocinada por la marca.
El patrocinador puede incluso poner ciertas condiciones tales como no permitir la
emisión de publicidad de una marca competidora aunque si la publicidad de otros
productos como forma de financiamiento
para los productores.
BARTERING
A diferencia del caso anterior, el Bartering
si es expresamente publicidad inserta como
bloque o segmento del programa radial o televisivo. Son formas intrusivas de publicidad
pues se pueden colocar en medio del contenido o bloque del programa con los que al espectador le costaría mucho hacer zapping. Al
barter (quien anuncia) se le permite que pase
su material publicitario y este a cambio paga
o financia la producción del programa radial
o televisivo, en una forma de trueque.
24
25. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
El patrocinio es una forma de verticalización económica y muchos productores de
contenidos y medios se ven obligados a
permitirla pues les trae ventajosas condiciones económicas. En un medio como internet, los patrocinadores pueden costear
los alojamientos (hosting) y compra de dominios, así como la adquisición de aplicativos y demás herramientas virtuales para
la operatividad eficiente del sitio web. El
patrocinio posee algunas variantes que
veremos a continuación:
nera exclusiva así como artistas de cine
o de la televisión y recibe a cambio de
ello un pago.
3. El Mecenazgo. La empresa cubre o financia las actividades comunicacionales, informativas, de entretenimiento
o proyección social de un contenido en
un medio pero a cambio de ello no exige la inclusión de publicidad o siquiera
de su simple mención como mecenas.
Es una forma altruista de financiar proyectos generalmente orientados hacia
el beneficio colectivo. Se supone parte
de una política de CSM (Compromiso
Social de Mercado) aunque a veces no
tenga una intención tan “blanca” como
suponemos.
1. El Sponsoring. En donde el anunciante provee de implementos, máquinas
o cualquier otra cosa que se necesite
para que alguien o una organización
operen a cambio de que su marca esté
presente visualmente de manera constante. Esto se da mucho en los equipos
deportivos u otros grupos que desarrollan actividades públicas.
2. El Endorsement (endosar). Cuando alguien, generalmente una figura pública
con cierta fama o influencia entre las
personas del mercado, lleva consigo el
producto o la marca a pedido de la empresa. La puede llevar como producto o
como marca visualmente destacada. Es
el caso de futbolistas que llevan prendas deportivas de cierta marca y de ma-
I
PUBLICITY
Se trata de una forma ciertamente controversial de
promocionar dado su enorme poder de influencia
y la poca claridad en los orígenes de su intención.
En este método alguien, generalmente un líder de
opinión o persona con voz importante en un medio,
se dirige a su audiencia y hace referencia a la importancia o interés de un evento, acontecimiento o
situación en donde se ve involucrado un producto,
servicio o marca.
Por ejemplo, podemos ver como en diversos programas noticiosos o periodísticos se hace referencia a un evento comercial promoviéndolo como de
interés general (veamos el caso de la feria gastronómica Mistura, en donde si bien puede ser de interés
general, esta promoción desinteresada económicamente aparentemente, reporta un impulso publicitario e ingresos económicos. No sabemos a ciencia
cierta si existe algún acuerdo comercial previo o si
es un sincero esfuerzo por parte del medio comunicativo por mantener informada a su audiencia).
25
Se deduce que la controversia existe entre los conceptos “información” e “interés”. Ambos pueden
significar lo mismo en su finalidad más no siempre
en su origen de intención. Las personas pueden estar informadas (conocer) de algo pero no siempre
26. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
interesadas (desear) en ello. La prensa –por poner
un medio- puede informar constantemente sobre
algo para desatar un interés sobre lo mismo; sin esa
información podría nunca producirse un interés. Es
decir, la prensa informa sobre algo basándose en
que eso debería ser (función social activa) o es ya
de interés colectivo (función social pasiva). En todo
caso si es o no de interés colectivo, eso no lo decide
el colectivo mismo sino la prensa quien tiene el control de lo que se publica.
con los publirreportajes, quizás por ello se haya
dado tanta importancia al publicity.
El publicity no sólo lo hacen los medios, sino también
personas conocidas e importantes en los medios
como artistas, deportistas, etc. cuando precisamente aparecen en los medios o eventos masivos. Sin
embargo debemos diferenciarlo de lo que comúnmente denominamos “cherry” o “publicherry” que
se nota expresamente intencional y bajo recomendación recíprocamente beneficiosa (de la empresa
o marca que se menciona y quien la menciona).
Por lo tanto el interés colectivo es susceptible
de manipulación por los medios y bien puede
haberse coordinado con los “indirectamente”
beneficiados, es decir, una empresa puede pagar a un medio para que este haga aparecer
como de interés colectivo, un evento, suceso o
noticia y con ello beneficiarse de la propaganda
creada.
Tanto en el publicity como en el cherry, la persona
o el medio actúan como prescriptores, pero en el
publicity es más sutil, aparece como más de interés
para el que recibe la información como para el que
la emite. En el cherry es a la inversa, el interés se ve
claramente en el que lo emite.
Aunque esto no es nuevo, antiguamente los
medios de comunicación utilizaban ese mismo formato pero que al ser pagado rotulaban
de manera visible como “publirreportaje”. En
la actualidad la audiencia suele hacer zapping
Muchas empresas recurren al publicity como una forma más o menos económica de hacerse publicidad o
propaganda y probablemente con mayor impacto,
dependiendo de quién le hace esta promoción en
cuanto a su prestigio, “llegada”, carisma o fama.
26
27. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
J
EVENTOS PROPIOS
Algunas veces es importante destacar e
impulsar actividades promocionales dentro de un evento propio en particular, es
decir, creado por la empresa para este fin.
La razón es muy simple: promociones de
todo tipo existen por doquier y algunas veces es difícil destacarlas del resto competidor. Cuando se crea un evento alrededor
de aquella promoción, se adiciona a su vez
un concepto de interés para el consumidor.
Ya habíamos destacado la importancia de
conceptualizar la compra como experiencia positiva en el consumidor y comprendiendo además que los tipos de Marketing
Promocional (promociones diversas) son
ya muy habituales y comunes -al punto de
restárseles interés- y puede ser necesario
la incorporación de un concepto que a manera de evento rodee estos esfuerzos promocionales y reduzca la natural apatía del
consumidor en ir hacia ellos.
Por esa razón se crean eventos como
showrooms, cierrapuertas, preestrenos, microferias, lanzamientos de temporada u otros,
con la finalidad de no sólo ofrecer los habituales descuentos, rebajas, etc. sino también dar la
sensación de ser una actividad en donde ha de
participar mucha gente. Y como ya sabemos, la
gente va donde va la gente.
Para estos eventos es importante dar la sensación de que estos se tratan precisamente de una
oportunidad en medio de un acontecimiento.
Muchas veces las personas sólo van a mirar y a
curiosear, más esto es sumamente importante
ya que el tumulto siempre da la sensación de
interés para los demás. En medio del tumulto
de un local lleno de personas, algunas de ellas
suelen entusiasmarse por comprar sin pensarlo
mucho. Las razones son psicológicas y se puede
enumerar así:
27
• Los consumidores quieren sentirse parte del
evento y compartirlo después (viralidad cerrada, “comentar con personas cercanas a
ella”).
• Si hay muchas personas comprando, se reducen las disonancias cognitivas en el consumidor (“tantos no pueden estar equivocados”).
• De desarrolla en casi ya natural hábito de seguir a los demás y con ello sentirse parte de
un grupo referencial (las personas buscan
grupos con quienes identificarse de alguna
manera).
• La natural búsqueda de calor humano aunque sea de personas desconocidas.
• La sensación de que una “oportunidad masiva” es más oportunidad que cualquier otra.
Esto acelera la motivación pues el consumidor teme “que otros le arrebaten la oportunidad”.
28. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
Como vemos, crear un evento propio puede
envolver de manera muy efectiva nuestras estrategias promocionales originales añadiendo
estímulos racionales y psicológicos en la mente
del consumidor y volviéndolos más interesantes
y atractivos. La clave es comprender que el consumidor ya no va a ahorrar o a aprovechar una
oportunidad solamente, también quiere ir a pasarla bien (incluso va en grupo), a comentar, a
tomarse fotos, a enviar mensajes desde Facebook o twitter, etc. en suma, va a tener una experiencia agradable. Por eso, si el evento es agradable se desprenderá de este no sólo mayores
ventas sino también experiencias que con otros
medios incluso no convencionales es complicado de lograr y/o toman más tiempo lograrlas.
midor. Algo que hoy en día se ve y se siente sin
mucha emoción.
Finalmente una observación: no debemos confundir los eventos propios con los eventos institucionales que son formas de participación externa de la empresa, la marca o los productos
en eventos creados o auspiciados por terceros.
Esta es más bien una forma más convencional
de Marketing y Relaciones Públicas.
Aunque todo lo anterior es evidente, prestaremos atención particular a la sinergia de conceptos ya que bien planificada, puede garantizar el
éxito de nuestro evento en internet.
K
Las redes sociales no sólo agrupan personas
entorno a un sitio virtual sino que suprimen esa
acción solitaria y le adicionan varios aspectos favorables:
• Emoción en grupo.
• Reducción de disonancias cognitivas (algo
parecido a los eventos propios del apartado
anterior).
• Inmediatez y facilidad (las personas prefieren hacer un click que recordar y escribir direcciones URL).
• Sinergia de conceptos.
Inicialmente nuestra promoción tiene un concepto pero este es creado originalmente por
nuestra empresa y que -aunque muy bien desarrollado- podría contener variantes positivas
que no habíamos pensado.
EVENTOS EN INTERNET Y SOCIAL
MEDIA
La expansión de posibilidades en internet ha
dado creación a un también creciente desarrollo de eventos en línea. Y el rápido crecimiento
de las redes sociales ha facilitado grandemente
tales posibilidades. En un momento no muy pasado la creación de eventos en internet se veía
con cierta complicación por las dificultades que
teníamos para informar y dar a conocer estos
eventos; teníamos que lograr que las personas
ingresaran a nuestra página web recordando
previamente esta ubicación URL e incluso esta
acción –que es muy simple- no siempre era del
agrado o voluntad de las personas (el típico
“búscanos en www…”)
Esto disminuía en mucho las posibilidades de los
eventos en internet ya que aparte de lo mencionado, entrar a un evento en línea se convertía
en una acción en solitario por parte del consu-
Al llevarlo a los dominios de internet, este concepto se somete de alguna manera a la observación y opinión públicas. Las personas comentan,
comparten, agregan y critican en línea, y con
todo ello pueden transformar el concepto. (Y
aquí está claro que debemos tomar cierto control, no sobre lo que pueden opinar los consumidores -cosa muy difícil- pero si hasta dónde
pueden opinar).
28
Si observamos positivamente esta facultad que
otorga internet, nos puede servir perfectamente para saber qué, cómo, cuándo y porqué una
promoción es buena o satisfactoria para nuestros consumidores. Es decir, la potencia mucho
más de lo que nosotros podemos imaginar. Las
personas que participan pueden modelar el concepto general agregando su propio concepto,
por eso este efecto es sinérgico.
29. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
Pero también cabe agregar que se nos puede
escapar de las manos. La vorágine de internet
es muchas veces difícil de controlar sobre todo
cuando se producen efectos virales10. Y precisamente allí está el detalle. El efecto viral difícilmente puede ser reversible por ello, si lo planificamos y controlamos para que resulte positivo,
nuestros beneficios también serán difícilmente
irreversibles.
ese sitio (ver y experimentar esa promoción) así
como lograr que esa misma persona propague
nuestras estrategias y esfuerzos, y -lo mejor de
todo- casi a costo cero.
Crear eventos promocionales en internet nunca
ha sido tan poderoso como hasta hoy. Pero para
lograr el máximo de eficacia debemos identificar y dominar sus componentes operativos. Veamos cuáles son (y que necesitamos):
El uso en equipo de sitios internet y redes sociales
es fabuloso. El sitio propio nos permite prácticamente un sinfín de contenidos e interactividad,
pero la promoción e impulso en redes sociales
facilita enormemente el trabajo de crear tráfico
y sobre todo predisponer a las personas a visitar
10
El efecto viral es muy rápido y emocional, se suele
propalar casi sin control y se multiplica muchas veces más de lo
que pudiéramos hacer con medios masivos convencionales. Si
el efecto viral es negativo para nuestros intereses comerciales,
el impacto negativo en imagen, ventas y promociones es casi un
hecho. Para ello se necesitan planes de contingencia y verdaderos profesionales trabajando en línea (Comunity Managers).
Las formas de propagación viral se dan mayoritariamente en
Facebook, Twitter, foros virtuales y Youtube, aunque no se descarta el uso de otras formas de masificación como WhatsApp y
en menor grado con los blogs.
1. Un sitio de fácil acceso11. Un lugar virtual
donde desarrollar la promoción como punto
central y en donde se emitirán los estímulos
comerciales que consideramos pertinentes
(las propuestas comerciales, las rebajas,
precios, la información persuasiva, la publicidad, la dinámica promocional en sí). Este
sitio de preferencia debe ser propio y temporal (mientras dure la promoción).
29
11
N. de A. Un lugar de fácil acceso implica varias cosas:
ingresar vía internet sin mayores o innecesarias restricciones
(claves, redireccionamientos, condiciones de pago o afiliación,
etc.) ya sea por una computadora, el televisor, la tablet o el teléfono celular. Mientras más fácil es el acceso más posibilidades
de éxito.
30. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
2. Una plataforma de estimulación y direccionamiento como las redes sociales. Millones
de personas se concentran en redes sociales, entran y salen de ellas, interactúan, propagan y comparten miles de cosas. Desde
allí se redireccionan fácilmente (a un click)
hacia otros sitios en internet. Y alrededor de
cada persona existe un grupo de otras personas que ven lo que hace, lo que opina y
claro, prescribe y recomienda. Hoy por hoy,
Facebook es el sitio más propicio para que
suceda esto aunque no perfecto.
3. Tendencia. Entre personas de grupos más o
menos cerrados (contactos o “amigos”) se
suele compartir y copiar hábitos o conductas
sociales en línea, es decir, ver, revisar, compartir, aprobar y comentar un contenido. Si
dos o un poco más de personas de un grupo
cerrado hace algo en concreto, las posibilidades de que la mayoría del grupo lo haga
son enormes. Igualmente si una persona observa que muchos de sus contactos (y contactos de ellos a su vez) hacen algo (comparten, comentan, les gusta, replican) habrá
una predisposición a hacer lo mismo. A esto
30
le denominamos “tendencia” que compartida muchas veces y multiplicada entre muchos nexos de contacto se convierte en una
forma viral. Por lo tanto, podemos crear tendencia o viralidad para que precisamente se
multiplique por n nuestra estrategia promocional en línea.
4. Una estrategia Social Media. Todo lo anterior parece fácil y hasta divertido pero para
que resulte un hecho se requiere de tiempo
y perseverancia. Si bien existe una explosión
de entusiasmo por las redes sociales y sus
hábitos en ellas, no es tan fácil lograr que
las personas hagan siquiera a veces un simple click. Se requiere de empatía, confianza,
“personalidad social” y algo muy importante: experiencias positivas previas. A todos
los elementos sociales (personas, contenidos y experiencias) se les denomina “comunidad” virtual (que incluso con el tiempo
puede llegar a ser física o presencial) y lo mejor es construir una y después propagar los
eventos promocionales. No al revés.
5. Publicidad de soporte. No debemos olvidar
la función de la publicidad dentro y fuera del
31. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
ciberespacio. Muchas estrategias promocionales en línea van acompañadas de formas
publicitarias dentro y fuera de internet y
esto es debido a que las personas no están
siempre en internet sino que también están
expuestas a obtener información en su quehacer diario habitual. La publicidad como
forma de recordación aquí es importante
aunque también puede estimular otros aspectos (el sentido de la promoción, lo que
se encontraría en línea, el supuesto carácter
viral de la promoción, etc.)
Los esfuerzos y estrategias promocionales en
internet son perfectamente viables pero como
vemos se requiere de pericia y no sólo de entusiasmo y acceso a internet. Los expertos
siempre recomiendan que para el mejor éxito
promocional y comercial sea necesaria una estrategia Social Media que las perfile y englobe.
Muchas estrategias en internet “se caen” precisamente porque a primera vista las redes sociales se ven tan fáciles de usar y se ve tanto
entusiasmo dentro de ellas. Pero existe una dinámica psicológica y social predominante como
en todo grupo humano (al fin y al cabo estamos
hablando de personas) y esta posee sus propias
leyes. Conocerlas, experimentarlas, aprender de
ellas y repetir procesos es clave para crear una
comunidad, es decir, un grupo que no sólo se
nos vincule virtualmente, sino también que nos
atiende, invita a otras personas, comparte, contribuye, responde, compra. La comunidad es un
grupo sinérgico como ya lo habíamos visto. Si se
da este caso, entonces si podemos con mucha
mayor seguridad hablar, recomendar, prescribir,
ofrecer, vender ya que tenemos voz e influencia
entre los integrantes de la comunidad.
Por otra parte, las actividades de marketing promocional que podemos desarrollar en internet
son difíciles de clasificar pero trataremos de
agruparlas para comprender su objetivo y con
ello contar con un listado de posibilidades:
1. Actividades transaccionales (ofertar, vender). Son actividades promocionales que
31
buscan ofertar y vender directamente en línea. Se puede acceder a ellas ingresando a
una página web y/o direccionándose (enlazándose) desde banners en páginas web, foros y blogs; enlaces como Google AdWords
o desde publicidad insertada en Facebook.
También existen enlaces patrocinados en
Youtube y Facebook que redireccionan a la
página web donde se halla la promoción.
2. Actividades informativas y publicitarias (informar, persuadir). A diferencia de la anterior
está no busca ofertar o vender en línea, sino
más bien crear un interés por una promoción
existente bien sea dentro o fuera de internet.
Podemos crear y pagar banners insertos dentro de otras páginas web orientadas hacia el
target. De igual forma podemos contratar
sistemas de publicidad destacada como AdWords o pagar como búsqueda destacada en
el motor de Google. Las formas de alcanzar
información y publicidad en internet son muy
diversas hoy, pero lo más importante es definir qué deberá hacer el consumidor cuando
esté expuesta a ella (hacer click, recordar, ingresar a nuestra web u otra cosa).
3. Actividades de sociabilización (compartir,
promover). Cada vez es más importante
que las personas no estén expuestas directamente a una promoción, sino que también
se desarrollen experiencias motivadoras previas. Una de las razones de la debacle de los
medios masivos ha sido su poca capacidad
de interacción y dejar a la audiencia en estado pasivo. Es muy importante que el consumidor participe de una promoción pero no
sólo “comprando” sino también opinando,
compartiendo, prescribiendo. Lugares como
Facebook, Twitter, Youtube o foros virtuales
permiten estos niveles de interacción. Las
personas comparten enlaces, fotos, mensajes, twits ya sea de forma individual o dentro
de una tendencia grupal. En las estrategias
Social Media se recomienda que mientras
gran grande sea la interacción y participación
de la comunidad, mayor es la disposición a
“consumir ideas”, es decir, promociones, publicidad, campañas.
32. Fundamentos de Marketing - Harold Ferrer Luna
4. Actividades de movilización (participar, actuar). No obstante la importancia vital de
crear tendencias de participación en los medios sociales, muchas de ellas no siempre
son de gran impacto como quisiéramos. En
ellas se pueden entremezclar no solo promociones sino también otros objetivos de
marketing como activaciones de marca, acciones de Branding, Responsabilidad Social
de Mercado, etc. por ello requerimos de una
participación mayor, más activa (recordando que la competencia también lo sabe).
Entonces encontramos la posibilidad de que
el consumidor desarrolle acciones físicas y
a veces grupales. Facebook más que nadie
ha logrado que las personas hagan acciones
concretas como ir a un lugar, coger un teléfono y preguntar, pedir y comprar en línea. El
sentido del efecto consiste en el comportamiento de masas que no es ajeno a las redes
sociales. En una red social las personas “se
ven” reunidas y participando al mismo tiempo y por ende, desean algo común en qué
participar y socializar. Las personas comparten cosas (mensajes, fotos, memes, enlaces)
con la finalidad de hacer más grande la bola,
es un deseo de compartir y que se haga eco
de aquello. Nadie quiere quedarse solo y hacer cosas aisladas. Por eso, mientras más lejos llega esta tendencia a compartir, mejor
y más aún si podemos añadirle el factor de
figuración. Las personas quieren compartir
y hacerse notar, que el resto sepa que ellas
son parte de una idea, un esfuerzo, una acción común. Hacerse notar es como firmar
una adhesión y se sienten orgullosas de ello,
sin importar que esta causa sea benéfica,
social o meramente comercial. Recordemos
que las personas también se sienten orgullosas de que otros noten que ellos también
consumen (y a veces cuanto más mejor). Un
gran ejemplo de movilización que parte de
una motivación y congregación en línea son
los llamados flashmob, reuniones o agrupaciones físicas aparentemente espontáneas
que congregan a muchas personas en un local, en la calle o en un punto específico, ha-
ciendo algo o portando algo. Para ello son
convocadas por alguna personalidad pública
que les invita a unirse y ser parte del espectáculo (a la larga un flashmob es eso). Luego
esta movilización de filma o se toman fotos
de ella y se cuelgan en internet como “prueba” del éxito logrado.
Como podemos ver, las posibilidades promocionales por internet son amplias y se puede echar
mano a una buena cantidad de recursos y herramientas, pero siempre debemos destacar que
una buena planificación es importante, incluso
contar con una política de Marketing en línea
que determine si las estrategias y promociones
en internet son imperativas o sólo eventuales
dependiendo de las acciones y objetivos a lograr.
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