El consumidor social media... una aproximación

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El consumidor social media... una aproximación

  1. 1. El Consumidor Social Media… una aproximaciónHe estado preparando un taller de Social Media y ha sido una experiencia verdaderamenteenriquecedora, pues para hacerlo, me he tomado mucho tiempo investigando acerca de quédicen los más vanguardistas pensadores y expertos de la web 2.0.Gente como Henry Jenkins y Grant McCracken del C3, Brian Solis de FutureWorks oJeremiah Owyang de Altimeter Group. Se trata de verdaderos estudiosos por un lado yexpertos por el otro, que no sólo siguen y repiten lo que todos dicen sobre las redessociales: Se detienen, lo cuestionan, lo meditan, lo procesan y nos presentan todo elecosistema web 2.0 desde una perspectiva mucho más interesante, compleja, rica ymultidimensional.Siguiendo a estos gurús, y en nuestra experiencia trabajando en este fascinante ambiente delas redes sociales, descubrimos que el nuevo consumidor Social Media es muy particular.Se rige por reglas de comportamiento nuevas a las que muchas grandes empresas les estácostando mucho adecuarse.Cuando los marketeros hablan de redes sociales hablan de viralidad, de memes, de unincremento del brand awareness … de cómo el word of mouth se dispersa en los nuevoscanales sociales… y eso está bien.Sin embargo, el marketing viral como concepto, introduce una noción demasiado simplistadonde se presume que los productores de los contenidos new media establecen ciertasrelaciones de poder sobre los consumidores en la forma de textos, mensajes, imágenes ovideos tan finamente concebidos que ocultan el verdadero mensaje que buscan trasladarhacia los consumidores.Por su lado éstos, los consumidores, serán “infectados” por estos “virus mediáticos” yreducidos a meros huéspedes involuntarios que asegurarán su circulación al inyectarlos en
  2. 2. la corriente cultural de una determinada sociedad, en forma de Data Streams como los quecompartimos diariamente en Facebook o Twitter.Pero estos conceptos, que posiblemente fueran tan válidos en el marketing tradicional noconsideran una realidad fundamental de la comunicación y en particular de la comunicaciónen la nueva web social: Que las ideas se transforman, se redefinen, reutilizan, mutan alpasar de mano en mano, de mente en mente, de tweet en tweet, de post en post.Los data streams de Facebook y Twitter alimentan nuestras mentes con mensajes todos losdías, en todo momento, a toda hora. Pero los paquetes de información que nos llegan através de estos data streams no nos llegan prístinos desde sus fuentes primarias. Muchos deellos han sido editados, redefinidos, comentados, curados, interpretados, su propósito hasido redefinido por nuestro círculo socio-digital.Cuando, como consultores Social Media, diseñamos la campaña online de nuestros clientes¿La diseñamos tomando en cuenta cómo la información que ponemos a disposición delnuevo consumidor Social Media será transformada, compartida y quizá editada yreinterpreatada en toda la gama de canales sociales? ¿La pensamos con detenimiento paracada canal, la creamos y editamos en paquetes fácilmente propagables por consumidoresque se transformarán a su vez en multiplicadores?Estos Data Streams traen de todo, desde pensamientos libres, ideas, comentarios, noticias ydescubrimientos del digital surfing hasta simples hipos cerebrales y sin embargo son lasexpresiones más auténticas de nuestro ambiente social y en el caso de una empresa, de todosu entorno de stakeholders.Nuestros paquetes de información deben ser diseñados entonces para funcionar en cadacanal pero sobretodo debemos crearlos para que sean liberados en el Data stream y quecada comunidad nicho se apropie de nuestros contenidos y los personalice de innumerablese impredecibles formas.Estos contenidos retornarán luego a nosotros con información valiosísima acerca de cómoel consumidor online entiende, interpreta o reinterpreta nuestros contenidos, cómo juegacon ellos, incluso cuando lo haga de la forma más irreverente posible. Estaretroalimentación nos permitirá identificar con mucha más claridad cómo debe comportarsenuestra oferta informacional en cada comunidad nicho.La fragmentación y diversificación de la vida cultural, donde las personas se expresan entoda su plenitud, en sus gustos, sus hobbies, sus profesiones, sus intereses, etc., proveen elcontexto cultural, que obliga a un match mucho más profundo entre los intereses delconsumidor y los contenidos que le hacemos disponibles.De este modo se están creando espacios también para medios “nicho” que demanden así lapersonalización de contenidos mass media para consumidores cada vez más localizados ycon gustos o intereses cada vez más particulares. De ahí el éxito que está teniendo elmodelo Long Tail.
  3. 3. Estamos apenas explorando todo el potencial de las redes sociales, de cómo vender sinvender, es decir de influenciar, de cómo participar, enganchar y motivar, de conectarnosemocionalmente con un consumidor al que hace apenas poco tiempo atrás sólo nosinteresaba venderle.Es cierto que vivimos a un ritmo vertiginoso, rapidísimo, competitivo y disruptivo. Perodebemos parar, observar, pensar, analizar en profundidad el fenómeno para darle a nuestrosclientes y a nuestros consumidores las experiencias que ambos están buscando paraengancharse mutuamente.

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