Een gerichte inzet van social media draagt bij aan een betere samenwerking binnen de bouwketen. zo kunnen bedrijven snel informatie uitwisselen met klanten, toeleveranciers en eindgebruikers over de talrijke keuzes tijdens een bouwproces.

1. social media Hoe word ik digitaal intiem
met mijn klant?
in de bouw
Teksten: Jos Fleischeuer en Marguerite Tachet. Interview Annemijn Fokkelman sector banker Bouw 02
Toename rol social media in inkoopproces technische B2B
Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. 03
Steekproef ABN AMRO: Meer dan de helft van de bouw is actief op social media. 05
Social media en de industriële marketingfunctie
De gevolgen voor de marketingfunctie. 06
Meepraten? Dat kan hier Case: Heembouw speelt zich online met social media in de kijker. 08
Social media: platforms en toepassingen
Welke social media gebruikt de marketeer en waarom? 10
Social Media Industrials. 12
Case: Social media Cofely Nederland voorbeeld voor Franse ‘moeder’. 13
Social mediastrategie in zes stappen
Social media strategie. 15
Case: Clixys dankt plaats tussen gevestigde namen aan social media. 17
Interview Marjet Rutten. 19
eze uitgave is samengesteld door Annemijn Fokkelman,
D Succesfactoren. 20
sector banker Bouw ABN AMRO en IndustrialSocialMedia. Social media: nice to know. 21

2. 2
Annemijn Fokkelman: ‘Bouw kan met
social media mooie dingen laten zien’ “ edrijven kunnen met social media succesvol
B
zijn als ze het gericht inzetten, steeds afgestemd
op de specifieke situatie van een project.”
Met meerdere schakels in de bouwketen kunnen Annemijn Fokkelman,
‘praten’. Dat voordeel biedt social media, zegt sector sector banker Bouw.
banker Bouw Annemijn Fokkelman van ABN AMRO.
‘Bedrijven kunnen rechtsreeks het gesprek aangaan
met klanten, maar ook met gebruikers. Door dat
directe contact zijn de lijnen kort’, zegt ze. Mooie projecten met markt delen
Fokkelman noemt desgevraagd nog een reden waarom social media in de bouw z’n nut
Daardoor kan er snel worden gelinkt tussen de kan bewijzen. ‘Bedrijven kunnen via de verschillende social mediaplatforms zichzelf in
verschillende ketenschakels, noemt Fokkelman als de kijker spelen, laten zien dat ze waarde leveren voor de prijs die onder de streep staat.
pluspunt. ‘Bouwen is vaak een complex proces. De Daarmee verschuift de aandacht naar de prijs/kwaliteitverhouding. Het haalt bedrijven uit
bouwketen is lang met veel schakels waarbij er veel de hoek waar prijsconcurrentie regeert.’
contact is tussen de betrokken partijen’, ziet ze in de
praktijk. ‘Daarbij is de opdrachtgever, bijvoorbeeld een projectontwikkelaar, niet Mede door dat effect ziet ze social media als een belangrijke marketingtool voor de bouw. ‘De
altijd de gebruiker. Dat zijn vaak de bewoners die uiteindelijk in een woning trekken.’ sector weet hele mooie projecten te realiseren, maar zou dat via social media veel meer
bekend kunnen maken. Juist omdat het belangrijk is om de markt te informeren over die
Door de complexiteit van het bouwproces zijn er veel momenten waarop betrokken prijs-/kwaliteitverhouding is dat essentieel. Social media is daar bij uitstek geschikt voor. Het is
partijen met elkaar communiceren, zegt ze. ‘Bedrijven wisselen met klanten en relatief makkelijk en als bedrijven het praktisch organiseren, hoeft het niet veel tijd te kosten.’
gebruikers veel informatie uit over de talrijke keuzes die er tijdens een bouwproject
moeten worden gemaakt. Denk aan technologie, zoals domotica, maar ook kleuren, Social media draagt bij aan halen marketingdoelen
materiaalgebruik of kosten om er maar een paar te noemen.’ Ondanks de voordelen, ziet Fokkelman dat bedrijven in de bouw social media nog niet
en masse planmatig inzetten als onderdeel van hun marketingmix. ‘Dat moet een geheel
Social media heeft volgens haar als meerwaarde dat er direct contact kan worden gelegd vormen’, benadrukt ze. ‘De totale mix moet bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Alle
met de gebruiker en toeleverancier. ‘Dat gaat niet alleen makkelijk, maar ook snel zodat on- en offline communicatie moet daarvoor op elkaar zijn afgestemd.’
de vaart in het project blijft. Een woningcorporatie kan bewoners bijvoorbeeld via social
media laten meebeslissen over de keuken die tijdens een renovatie wordt geplaatst. Dat Lees verder
scheelt het tijdrovende organiseren van een informatieavond.’
Klik hier voor meer informatie over de bouw.
1
2
/abnamro /abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro
annemijn.fokkelman@nl.abnamro.com
/user/abnamro
3
4

3. 3
Het industriële koopproces is de laatste jaren drastisch veranderd. Inkopers oriënteren
zich eerst volop voordat ze bij toeleveranciers offertes opvragen. Online research
wordt daarbij steeds belangrijker. Met name in die fase van voorverkenning kan het
technische B2B voordeel halen uit social media.
toename rol social media in inkoopproces
technische B2B
Binnen het industriële koopproces wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende
typen inkoopsituaties: new task, modified rebuy en straight rebuy. De inkopende
organisatie doorloopt een koopproces dat kan worden ingedeeld in acht fasen (klik voor
meer informatie op het schema). Afhankelijk van het type koopsituatie worden deze
fasen snel of juist langzaam doorlopen.
De informatiebehoefte is sterk afhankelijk van het type koopsituatie. Zo zal in het geval
van een new task-situatie (bijvoorbeeld de eerste aanschaf van röntgenanalyse-apparatuur)
de informatiebehoefte veel groter zijn dan bij een straight rebuy (voor de 20ste keer
een herhalingsorder voor enkelvoudige componenten bij de zelfde leverancier).
Het industriële koopproces bestaat uit 8 fasen:
1. Probleemherkenning
2. Probleemdefinitie pre-transactiefase
3. Probleemspecificatie
4. Samenstelling shortlist
5. Offerte aanvraag transactiefase
6. Evalueren en keuze
7. Uitvoeren inkoopprocedure
post-transactiefase
8. Evaluatie
Bron: Comprehensio
Linde Gas Benelux is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet de verschillende social mediakanalen
1
gestructureerd om daarmee de traditionele media te ondersteunen en te versterken. (foto: Linde Gas Benelux, fotograaf: Hans de Lijser).
2
3
4

4. Toename rol social media in inkoopproces technische B2B 4
Onderzoek van DemanGen Genius wijst onder meer uit dat van de B2B-inkopers: De meest gebruikte platforms onder inkopers zijn:
95% de leverancierskeuze bepaalt op basis van informatie tijdens het inkoopproces /abnamro /abnamro
/company/abn-amro
LinkedIn 91,5%,
gplus.to/abnamro /user/abnamro
59% kennis en ervaring met anderen deelt /abnamro
/abnamro
Twitter 42%
/company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
80% direct respons tijdens inkoopproces belangrijk vindt /abnamro
Facebook 42%
/abnamro /company/abn-amro gplus.to/abnamro /user/abnamro
78% start met het verzamelen van informele informatie
59% contact heeft met vakprofessionals in de branche Inkopers gebruiken social media vooral voor het delen van
48% online discussie volgt over specifieke thema’s kennis, zoals nieuws en cases. Voor het uitwisselen van
20% via social media contact heeft met potentiële leveranciers informatie over specifieke leveranciers wordt social media
niet of heel beperkt gebruikt.
Ook de manieren waarop inkopers zich in de pre-transactiefase informeren over
potentiële leveranciers is veranderd. Steeds vaker worden online bronnen geraad- e komende jaren zal het gebruik van social media door inkopers verder
D
pleegd voordat er contact wordt opgenomen met een leverancier. toenemen, blijkt uit onderzoek van prof. dr. Frank Rozemeijer. Meer dan
Klik voor meer informatie op de onderstaande figuur. driekwart van de ondervraagden (77 procent) verwacht de komende twee
jaar een groei, vooral omdat met social media de inkoopprestaties kunnen
Voorbeelden hiervan zijn websites, inkoopplatforms, discussiegroepen op LinkedIn, worden verbeterd.
online catalogi, slide share presentaties, e-tendering en databases, blijkt uit een
interview met John Weinstock van de NEVI, de koepel van inkopers.
Online bronnen die door inkopers worden gebruikt voor informatie over bedrijf, merk en product
100
90
80
70 Social media
60
Bedrijfswebsites
50
40 Online nieuws
30 Review websites
20
10 Wiki’s
0
Bron: Marketo
Onexis is een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award en zet social media in om de naamsbekendheid te vergroten en
zich te profileren als volwaardige partner die adviseert over mogelijke kostenbesparing tijdens productieprocessen.
Leestip:
Social media steeds belangrijker in inkoopproces 1
2
3
4

5. Toename rol social media in inkoopproces technische B2B 5
Steekproef ABN AMRO: Social Media gebruik in bouwsector: divers
Meer dan de helft van de bouw is actief
op social media
20%
Verschillende platforms
61%
YouTube
69% Facebook
LinkedIn
49%
De zeven grote Nederlandse bouwbedrijven gebruiken vooral Twitter en Linkedin. Twitter
3%
Facebook en YouTube zijn minder populair. Dit blijkt uit een steekproef naar social Blog
Website
media onder 124 bedrijven, uitgevoerd door sector banker Bouw Annemijn
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fokkelman van ABN AMRO. Percentage
Bron: Selectie van 124 (middel)grote bouwgerelateerde bedrijven, stand Maart 2013
Het social mediagebruik in de bouwsector is divers, zegt ze naar aanleiding van de
resultaten van de steekproef. ‘Sectorbreed worden vooral LinkedIn en Facebook
gebruikt: zo’n 60 procent van de bedrijven is daarop actief en bijna de helft op Twitter.’ Social media gebruik zeven grootste Nederlandse bouwbedrijven
Twitter volgers Aantal Tweets LinkedIn Followers Facebook YouTube
Opvallend vindt Fokkelman ook dat ingenieurs van de bouwsector het meest actief
15000
zijn op social media. ‘Meer bijvoorbeeld dan aannemers, installateurs en
producenten van bouwmaterialen. Overigens is de steekproef hier beperkt; het ging 12500
om 30 middelgrote aannemers, 10 installateurs en 10 ingenieurs.’
10000
Steekproef hoger dan CBS-onderzoek 7500
Uit CBS-onderzoek blijkt dat een kwart van de bouwbedrijven actief is op social media,
5000
zegt Fokkelman. Onze eigen steekproef wijst dat bij de drie belangrijkste platforms,
Twitter, LinkedIn en Facebook, dat al meer dan de helft is. Het CBS-onderzoek is uit 2500
december vorig jaar’, plaatst ze als kanttekening. 0
Ballast Nedam Dura Vermeer Heijmans Koninklijke BAM Strukton TBI Holdings Volker Wessels Stevin
Bron: Social media van betreffende bedrijven, stand maart 2013
‘We zijn nu al weer een kwartaal verder. Dat zou een indicatie kunnen zijn dat het in
de bouw met social media snel gaat en dat bedrijven volop mogelijkheden zien.’
1
2
3
4

6. 6
Het veranderende koopgedrag van klanten en de snelle ontwikkelingen in de
(internet)technologie dwingt de industriële marketeer tot een koerswijziging. Het
belangrijkste doel daarbij is het krijgen van een voorkeurspositie in het koopproces
van de klant. Dat gaat makkelijker als de slag wordt gemaakt naar inboundmarketing.
De toolbox met social media-instrumenten komt hierbij goed van pas.
social media en de
industriële marketingfunctie
Waarom is het belangrijk om de slag te maken van de traditionele outboundmarketing
naar het nieuwe inboundmarketing? Met inboundmarketing geven toeleveranciers
antwoord op een belangrijke vraag, namelijk hoe zij kunnen helpen de problemen van
inkopers op te lossen.
Met inboundmarketing stemmen toeleveranciers hun kennis, expertise en vaardigheden
af op de fase van het industriële koopproces waarin de klant zich bevindt. En vooral in de
vroege fase van het inkoopproces is de behoefte aan relevante kennis groot.
Leestip:
Industriële marketeers moeten nieuwe competenties opdoen, daarbij gaat het vooral om social media.
Productiehal MCB Nederland, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. MCB maakt met social media de slag van
het traditionele outbound naar het nieuwe inboundmarketing waarbij de commerciële boodschap niet langer centraal staat. De focus
ligt op het communiceren van relevante kennis en expertise.
1
2
3
4

7. Social media en de industriële marketingfunctie 7
De industriële marketeer geeft richting aan Concluderend: de industriële marketeer maakt door de inzet van social media de slag
de transitie naar inboundmarketing. naar inbound marketing. En bovenal staat de industriële marketeer voor de accountability
(klik voor informatie op de afbeelding). van haar of zijn acties. Behalve dat de resultaten van de marketingacties worden
gekwalificeerd, wordt ook het effect van social media afgezet tegen de andere online
Hierbij wordt de (potentiële) opdrachtgever niet en offline activiteiten.
meer (ongevraagd) bestookt met commerciële
boodschappen over diensten en producten. De De industriële marketeer realiseert zich dat social media één van de ‘kanalen’ is om
focus verplaatst zich naar het communiceren met de markt te communiceren. Investeren in deze nieuwe online media is alleen
van (technische) kennis en expertise in de verschillende fasen van het koopproces. maar rendabel wanneer ze een geïntegreerd onderdeel zijn van de marketingmix.
De onderlinge wisselwerking is daarbij bepalend voor het succes van de complete
De proactieve marketeer kent de klantenwensen. Social media wordt daarbij ingezet toolbox.
om in de verschillende fasen van het industriële koopproces te informeren over
oplossingen voor specifieke vragen.
Om dat te kunnen doen zijn de industriële marketeers:
1. meesters in het doorgronden van de decision making unit en de
koopprocessen bij de klant.
2. goed ingevoerd in trends en ontwikkelingen in de industriële marketing
in het algemeen en van social media trends in het bijzonder.
3. allrounders op het gebied van contentmarketingmanagement.
4. rechtstreeks verbonden met klanten
5. inspirators als het gaat om samenwerken.
“ ocial media in het technische B2B draagt bij aan
S
De essentie van inboundmarketing is dat via social media relevante kennis en expertise
customer engagement en innovatie.”
wordt vertaald naar informatie die voor een koper interessant is. In technische bedrijven
Prof. dr. John Koster
zit de kennis vaak bij de medewerkers. Juist daarom is het een uitdaging die kennis te
ontsluiten en in de verschillende fasen van het koopproces beschikbaar te stellen. Marketinghoogleraar en juryvoorzitter van de
IndustrialSocialMedia Award
Daarom is het belangrijk dat de industriële marketeer inspireert en een coördinerende
rol heeft tussen afdelingen als RD, technical support, engineering en logistiek.
1
2
3
4

8. Social mediastrategie 8
Case: Heembouw speelt zich online
“ e hebben met social media in relatief korte tijd
W
met social media in de kijker grote stappen gezet; het is nu een geïntegreerd
onderdeel van de communicatie. We denken social!”
Björn Bouwmeester
Een uitgekiende combinatie van de verschillende social mediaplatforms.
social mediacoördinator Heembouw
Daarmee heeft Heembouw zich online inmiddels flink in de kijker weten
te spelen. ‘We merken dat omdat onze naamsbekendheid is toegenomen’,
zegt Björn Bouwmeester, social mediacoördinator van Heembouw.
Heembouw heeft zonder dure adviseurs in te huren het social medialandschap ontdekt
en het geïntegreerd in de communicatie. ‘We hebben een social mediateam met
‘We profileren ons via social media als innovator met de focus op lean bouwen en BIM, vertegenwoordigers uit alle geledingen van de organisatie. Onze experts op het gebied
een integraal bouwinformatiemodel dat nog maar relatief kort in de sector wordt gebruikt van lean bouwen en BIM schrijven ook posts voor ons blog.
en waarmee we voorop lopen. En we zien dat het in de praktijk werkt’, zegt hij. ‘Online We gebruiken Yammer om onderling contact te houden en betrekken onze collega’s
wordt onze naam sneller gekoppeld aan innovatieve thema’s als lean bouwen en BIM.’ hierbij via ons intranet’, vertelt Bouwmeester.
Omdat Heembouw meer in beeld is, benaderen ook andere partijen het bedrijf om ‘Dat is speciaal hiervoor aangepast zodat automatisch
ervaring uit te wisselen en kennis te delen, heeft Bouwmeester inmiddels ervaren. onze tweets en blogposts worden getoond en mede-
‘Ze verwijzen via social media naar ons als partij die onder meer kennis van zaken werkers ze makkelijk kunnen delen. Verder plaats ik
heeft over lean bouwen en BIM. Maar wij op onze beurt leren via social media ook regelmatig een social media-update op het intranet
van andere partijen in de bouw, denk bijvoorbeeld aan Blauwhoed en Heijmans.’ om medewerkers te informeren, waaronder ook een
samenvatting van tweets over onze informatiemiddag
over lean bouwen. We gebruiken intranet ook als bron
voor berichten van collega’s, zoals foto’s over hun project,
die wij dan weer delen via onze social mediakanalen.’
Wilt u weten welke bedrijven ook een voorbeeld zijn voor technische B2B?
Klik dan hier
Björn Bouwmeester
1
2
3
4

9. Social mediastrategie 9
Heembouw is een integraal bouwbedrijf met een eigen
architectenbureau en een projectontwikkelaar. ‘We profileren
ons als innovator met de focus op lean bouwen en BIM,
een integraal bouwinformatiemodel dat nog maar relatief
kort in de sector wordt gebruikt en waarmee we voorop
lopen’, zegt social mediacoördinator Björn Bouwmeester.
Foto gemaakt voor social media van
Heembouw, waaronder Facebook.
Het valt in de sector op dat we op de sociale media frequent onze berichten plaatsen’, Onder aandacht blijven van beslissers
heeft Bouwmeester inmiddels gemerkt. ‘Dat komt omdat we interessante bouw- Heembouw zet veel verschillende social mediaplatforms in, laat het overzicht op de
gerelateerde berichten twitteren. Dat gaat ons zelf nu ook gemakkelijk af omdat we website zien. Maar het bedrijf maakt het meest actief gebruik van LinkedIn en Twitter,
de activiteiten geïntegreerd hebben in onze werkzaamheden. En onze collega’s worden vertelt Bouwmeester. ‘LinkedIn omdat dit het grootste zakelijke netwerk is waar veel
steeds actiever met delen van nieuws en reageren op berichten, met name op LinkedIn. collega’s actief zijn. We delen voornamelijk eigen nieuwsberichten om relaties gericht
te informeren. Twitter is erg laagdrempelig waardoor we makkelijk in contact komen
‘Klanten zien wat we doen, merkt Bouwmeester. ‘Met name dat ze op onze berichten en onder de aandacht blijven bij beslissers in het inkooptraject’.
reageren, draagt bij aan het beoogde imago van het merk Heembouw. We hebben nu
een solide basis voor een verdere professionalisering in 2013. We denken nu social en Voor Heembouw is beeld belangrijk, blijkt. ‘Daarom gebruiken we Pinterest en Flickr’,
dat is al een heel mooi resultaat. zegt Bouwmeester. ‘Zo kunnen we laten zien waar we mee bezig zijn en hoe een
gebouw er in de toekomst uit gaat zien. Dit start met een artist impression van een nog
te bouwen pand, dan foto’s tijdens de uitvoering en uiteindelijk een mooi opgeleverd
project. Pinterest zit nog wel in de experimentele fase. Daar verkennen we nu nog
volop de mogelijkheden. Leuk omdat we kunnen blijven leren en daar draait het in
deze fase van de social media nu eenmaal om.’
Volg Heembouw op Twitter, LinkedIn en Facebook.
Leestip:
Heembouw profileert zich via social media als innovator met de focus op
lean bouwen en BIM.
1
2
3
4

10. 10
De verschillende social mediaplatforms kunnen de industriële marketeer helpen
om een voorkeurspositie te krijgen in het koopproces van klanten. Maar welke
social media gebruikt de industriële marketeer en waarom?
social media:
platforms en toepassingen
Sociale media is een verzamelbegrip voor online platforms waar bedrijven en
vakprofessionals kennis delen. Kenmerkend bij social media is de interactie en het
‘gesprek’ tussen de gebruikers.
Om meerdere redenen bewijzen social media hun meerwaarde in de marketingmix
van het technische B2B. Het industriële verkoopproces bestaat uit veel contact-
momenten met verschillende leden van decision making units (DMU’s). Social media
kan een prima rol spelen bij het informeren, overtuigen en betrekken van klanten en
prospects. Het draagt bij aan versteviging van de klantrelatie; in het technische B2B
een basisvoorwaarde om zaken te doen.
Zoals aangegeven bij de veranderende inkoopprocessen vertrouwen inkopers op
feedback en aanbevelingen; via sociale media kunnen leveranciers dit faciliteren en
Productie Vekon Technische Installatie, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf heeft de laatste jaren
een strategische koerswijziging ingezet. Daardoor is de focus verlegd naar voorraadbeheer van complexe producten om ze met een
beïnvloeden. En door mee te ‘luisteren’ wat er op de sociale media over het bedrijf
korte doorlooptijd te kunnen leveren, het herontwerpen om efficiënter te kunnen produceren en optreden als ketenregisseur. wordt gezegd, kan actief worden gewerkt worden aan verbetering van de dienstverlening.
1
2
3
4

11. Social media: platforms en toepassingen 11
Het social medialandschap is heel uitgebreid met tal van platforms waaronder blogs,
fora en sociale netwerken als LinkedIn, Facebook, Twitter Google+, Pinterest en Four
Square. Het Nederlandse technische B2B gebruikt vooral LinkedIn, Facebook, Twitter
en YouTube. Leestip:
Interview prof. dr. John Koster, voorzitter jury IndustrialSocialMedia Award: ‘Klanten via
social media betrekken bij innovatie biedt juist op technische markten mogelijkheden.’
Informatie uitwisselen In de industrie gebruikt ruim
binnen het eigen bedrijf een derde van de bedrijven social
media, blijkt uit onderzoek van Bij de keuze voor een social mediaplatform spelen verschillende overwegingen een rol.
Klanten betrekken bij het CBS, eind 2012 (zie figuur). De genomineerden voor de IndustrialSocialMedia Award kijken daarbij onder meer
productontwikkeling/innovatie
In de bouw gaat het om een kwart naar de platforms die klanten gebruiken, kosten, bereik en het gebruiksgemak.
van de bedrijven. Maar ook het innovatieve karakter van een platform kan een reden zijn er voor te
Samenwerken met zakenrelaties En in de logistiek zelfs om de helft. kiezen. Zeker als dit de positionering van het bedrijf ondersteunt.
Personeel werven
LinkedIn wordt bijvoorbeeld gekozen om vakprofessionals
gericht te informeren, zoals Cofely die hiermee smart grids
Meningen/recensies van
klanten verkrijgen /abnamro /abnamro /company/abn-amro onder de
gplus.to/abnamro aandacht bracht.
/user/abnamro
Imago bedrijf ontwikkelen/ Via Twitter komt er snel en makkelijk interactie met de
marketing van producten volgers tot stand. Voor Cellro was daarom Twitter het
/abnamro /abnamro /company/abn-amro een naam
kanaal om gplus.to/abnamro te vinden voor een nieuw product.
/user/abnamro
0 10 20 30 40 50 60 70
Facebook leent zich er bij uitstek voor om op een likable
Bouwnijverheid Industrie
manier contact te hebben met volgers, zoals Dow Chemical
/abnamro dat doet met de directegplus.to/abnamro in Zeeuws Vlaanderen.
/abnamro /company/abn-amro omgeving /user/abnamro
De praktijk Facebook-adept, Peter De Smedt: ‘Facebook heeft zeker
Bedrijven uit het technische B2B zetten social media onder meer in om hun net zoveel potentie voor het technische B2B als LinkedIn.
naamsbekendheid te vergroten, producten en diensten te vermarkten, hun netwerk uit Mensen stoppen nu eenmaal niet zakelijk te denken als ze
te breiden of zich als expert te profileren. Facebook checken.’
1
2
3
4

12. Social media: platforms en toepassingen 12
Social Media Industrials
MachinehandelAalten
NormaGroup Trotec
VSSmachinebouw
Bedrijven uit het technische
B2B die social media gericht HavelaarMetaal SiersGroep RoyalVanVoorden
Isolas Onexis Rittal
inzetten als onderdeel van
Miltech Landré Legrand Kremer
hun marketingmix kunnen
Monstername InstallatiebedrijfVerspeek
daarmee hun bedrijfsdoelen
halen. Een groeiende groep
Omefa PhoenixContact Imtech SolarIndustrie
CMKLuchttechniek VekonTechnischeAssemblage AWLTechniek MWInstruments
bedrijven zet social media in,
elk met een specifieke aan- TBIHoldings
RoboNED Roco
Océ Spirair GelmoHekwerk
VolvoTrucks
Cellro
MOtechniek
Heijmans
Strukton Staalmach
pak en in hun eigen fase van PieterBasAutomatisering
Thermografisch Adviesbureau Uden LindeGas
het implementatietraject.
IndustrialSocialMedia deed Almi MCBNederland VisserSmitHanab BallastNedam
een greep uit de online-
NathanGroup Leertouwer DSM Heembouw DriessenPlaatwerk
HeurkensvanVeluw DeCromvoirtse
Clixys
voorbeelden. Mist u uw
bedrijf in de lijst, klik hier
Breekplatenspecialist Unica Fancom ProntoMetaal
Bilfinger
BSMBuigcentrale AkzoNobel Demcon ParkerHannifin
en vul het formulier in.
GroenInstallatietechniek Mijnsbergen Omron
Bronswerk Brunox NXP DuraVermeer HCCD
Befo
VIPA Imtech BoonEdam WolterDros
VanderPoel A.V.Infra Motorenco
HMElectronics
BystronicBenelux KijlstraBestrating Alewijnse
VolkerWessels NicoKaaijkMetaalbewerking Jumo Hadé RPP
Rimetaal
NelfLakfabrieken
SchneiderElectric DrabbeBVApolloGroup LaskarPuntlastechniekDraka
VanDalenInstallatietechniek
3MElektrotel
Priva OBSGroep ABB Fromm KoninklijkeBAM
Widenhorn
Eriks
Almond HaniqueMetaal LinakBenelux Wolf CombulexBuizen
Copier Kooiladderspecialist Siemens
BroezeNijverdal Rexel Metaveld
Revo-Air
Bezo
Piet Zijlstra van Kijlstra Bestrating reageerde
via Twitter razendsnel op de oproep voor Vebsealants
Social Media Industrials, inclusief foto! VanWijnenGroep EraContour
CroonElectrotechniek 1
2
3
4

13. Social media: platforms en toepassingen 13
Case: Social media Cofely Nederland
voorbeeld voor Franse ‘moeder’ “ campagne met LinkedIn was een test. We
De
gebruikten daar standaard Google AdWords
voor en LinkedIn in beperkte mate. Door de
Het was een van de eerste social mediacampagnes van Cofely in Nederland en positieve resultaten van de LinkedIn-campagne
direct een succesvolle start. ‘Mede daardoor ziet het moederbedrijf in Frankrijk is dat nu andersom.”
Geeske Steenbeek,
ons als hun grote voorbeeld op het gebied van social media’, zegt social media-
social mediacoördinator Cofely.
coördinator Geeske Steenbeek. ‘En daar zijn we best trots op.’
De focus lag bij de eerste social mediacampagne op LinkedIn dat Cofely inzette om de
smart grids onder de aandacht brengen. ‘De campagne leidde tot concrete opdrachten.
Dat hadden we hadden nooit verwacht’, zegt Steenbeek. ‘Mede daardoor zijn we binnen
Cofely erg enthousiast geworden over social media.’ Het was een samenloop van omstandigheden die er ruim een jaar geleden toe leidde
dat Cofely de eerste stappen zette op het social mediapad. ‘Ons onlinebureau kwam
Voordat we begonnen met de LinkedIn-campagne werd social media intern nog vaak toentertijd met het idee om de mogelijkheden van social media te ontdekken’, vertelt
gezien als een tijdrovende bezigheid die nergens toe leidde, zegt ze. ‘Door zo’n case Steenbeek. Bovendien waren we er intern al voorzichtig mee gestart en lagen er
zie je een verandering’, heeft ze in de praktijk gemerkt. plannen om via social media wat grootschaliger met een specifiek thema aan de slag
te gaan.’
‘Medewerkers gaan anders over social media denken. Het wordt meer gezien als een
marketingtool die kan bijdragen aan de doelen van een onderneming. Voor die omslag Dat werden smart grids, zegt ze. ‘Om meerdere redenen: we hadden net een white
heeft de campagne gezorgd. Daarmee hebben we een goede basis gelegd voor verdere paper over smart grids klaar die we met geïnteresseerden wilden delen en het onder-
vervolgstappen op ons pad om social media gestructureerd in te zetten als onderdeel werp leefde toen enorm in de markt. Er was veel behoefte aan informatie over slimme
van de marketingmix.’ energiebesparende elektriciteitsnetwerken’, wisten we al.
Wilt u weten welke bedrijven ook een voorbeeld zijn voor technische B2B?
Klik dan hier Klik dan hier 1
2
3
4

14. Social media: platforms en toepassingen 14
Cofely is een van de deelnemers aan de IndustrialSocial-
Media Award. Het interview daarover leidde spontaan tot
een Facebook-actie: Cofely’s Angels. De foto van het drietal
(van links naar rechts: Geeske Steenbeek, Ilse Bomers en
Martine van den Berg) werd in korte tijd onverwacht veel
gedeeld. ‘Leuk dat we daarmee extra de aandacht hebben
kunnen vestigen op onze deelname aan de award’, aldus
een enthousiaste Geeske.
Cofely promootte met de LinkedIn-campagne smart grids, dit zijn slimme elektriciteitsnetwerken waar ook duurzame energie, zoals
zonnepanelen, onderdeel van uit kunnen maken.
LinkedIn bewuste keuze
Om LinkedIn te gebruiken voor de promotie van de smart grids stond van het begin af LinkedIn-campagne leidt tot concrete opdrachten
aan vast, vertelt Steenbeek. ‘LinkedIn is het platform voor het technische B2B. Behalve De banners op LinkedIn en de link die via social media werden gedeeld, leidden allemaal
dat onze doelgroepen daar aanwezig zijn, kun je via LinkedIn ook heel gericht banners naar een pagina op de website van Cofely waar een samenvatting van de white paper
plaatsen. Als iemand heeft aangegeven interesse te hebben in smart grids, kreeg zij of stond. ‘Bij interesse kon iemand z’n e-mailadres achterlaten en daarna de white paper
hij automatisch onze banner te zien.’ downloaden’, vertelt Steenbeek over de actie.
We hebben voor banners gekozen op specifieke pagina’s omdat we de doelgroep ‘Dat hebben 310 geïnteresseerden gedaan, die daarna een nieuwsbrief ontvingen en
beter konden targetten’, zegt ze. ‘Ook hebben medewerkers via hun eigen status een bedankje voor het downloaden van de white paper. Iedereen werd daarna binnen
update de white paper gedeeld. We hebben dat vooral gevraagd aan collega’s die met een week nagebeld, daar zijn 24 afspraken uit voort gekomen waarvan een aantal tot
smart grids bezig zijn.’ Ze kreeg enthousiaste reacties terug. ‘Iedereen vond het leuk concrete opdrachten heeft geleid.’
dat we daar zo mee bezig waren en dat we dat smart grids via LinkedIn gingen promoten.
Dat was ook zo toen we de link naar de pagina deelden via de andere social media- Uiteindelijk lag de conversie van de LinkedIn-campagne ruim boven de 10 procent.
kanalen, zoals Twitter, Facebook en ons eigen intranet. Die is door veel medewerkers Niet alleen van LinkedIn, maar ook van AdWords, zegt Steenbeek. ‘Dat is relatief hoog,
gedeeld.’ maar ook te verklaren. Niet alleen omdat we heel gericht banners hebben geplaatst,
ook via Google AdWords, maar ook omdat het onderwerp toen – en nu nog steeds –
erg speelde. Bovendien was het voor de doelgroep inhoudelijk een interessante white
paper.’
Volg Cofely op Twitter, LinkedIn en Facebook.
Leestip:
Cofely promoot met succes smart grids via LinkedIn
1
2
3
4

15. 15
Producten die beter aansluiten op de klantvraag. Daarin slagen bedrijven uit het
technische B2B die proactief antwoord kunnen geven op complexe vraagstukken van
klanten. De daarvoor vereiste klantgerichtheid is voor het gros van de bedrijven nog
geen vanzelfsprekendheid. Ze gaan uit van hun eigen (technische) mogelijkheden en
missen daardoor de kans om hun concurrentiekracht te vergroten.
social mediastrategie
in zes stappen
In het technische B2B domineert de techniek waardoor marketing en klantgerichtheid
geen vanzelfsprekendheid zijn. Bovendien zijn de budgetten hiervoor vaak beperkt,
zeker in vergelijking met consumentenmarketing. Bedrijven investeren hun euro’s
liever in technische ontwikkelingen.
In het technische B2B heeft social media daarom een grotere kans van slagen als het
een aantoonbare bijdrage levert aan de bedrijfsdoelen. Om die reden moet de inzet
van social media leiden tot bijvoorbeeld, omzetgroei, meer winst, een grotere klant-
tevredenheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Social media draagt bij aan de bedrijfsdoelen als het planmatig wordt ingezet op basis
van een social mediastrategie. Het ontwikkelen van een social mediastrategie gaat in
6 stappen: vaststellen doelen, bepalen doelgroepen, keuze social mediaplatforms,
contentstrategie, organiseren en monitoren.
Productie bij De Cromvoirtse, een van de deelnemers aan de IndustrialSocialMedia Award. Het bedrijf gebruikt social media om de traffic
naar de site te vergroten en klanten direct te linken naar de webportal waar ze online kunnen bestellen.
1
2
3
4

16. Social mediastrategie in zes stappen 16
Stap 1: Vaststellen doelen Stap 5: Organisatie De strategische koers in het
Bedrijfsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Social media doelstellingen Companies organize for social in 5 ways technische B2B is vaak techniek-
Marktleiderschap
Imago en reputatie van Naamsbekendheid gedreven. Ook in de bedrijfscultuur
MVO innovatief bedrijf (Technisch) thought leadership
domineert de techniek. Marketing
Klanttevredenheid Naamsbekendheid Reputatie
en social media zijn een ver-van-
Innovatie Klantretentie Klantenbinding
Financiën Nieuwe klanten Meer bezoekers naar de website mijn-bed-show, meer een ‘ding’
Positionering Betere positie in zoekmachines voor consumenten. Mede hier-
Leadgeneratie door is het creëren van een intern
Centralized Distributed Coordinated Multiple Hub Holistic
Input voor productontwikkeling and Socks
draagvlak en het praktisch organi-
seren van social media nog voor
Stap 2: Vaststellen doelgroepen veel bedrijven een uitdaging.
Uitgangspunt voor het gericht inzetten van social media zijn de doelen en doelgroepen uit
de ondernemingsstrategie (zie plaatje). Ook is het belangrijk dat bedrijven in kaart brengen Voorwaarde is een cultuur waarin medewerkers met elkaar en met stakeholders de
of en hoe de verschillende (zie plaatje) decision making units social media inzetten bij dialoog aangaan. Alleen dan kan het technische B2B concurrentievoordeel bereiken
een potentiële leverancier. Je kan ook het gebruik van Social Media Persona overwegen. en werken aan een duurzame social business.
Stap 3: Keuze social media middelen Stap 6: Monitoring
Op basis van gekozen doelstellingen, doelgroepen en de beoogde positionering wordt Met het monitoren van social media worden niet alleen likes, volgers en het aantal
een keuze gemaakt voor de verschillende social mediaplatforms. ReTweets gevolgd, maar ook het sentiment, betrokkenheid, invloed en populariteit. Er zijn
daarvoor tal van monitoring tools beschikbaar.
Stap 4: Contentstrategie
Zonder contentstrategie geen effectieve social media. Bill In het technische B2B draait het zakendoen van oudsher om persoonlijke contacten.
Gates sprak niet voor niets in 1996 al de gevleugelde woorden Via social media kan er online worden gepraat en het contact in de verschillende fasen
’Content is king’. In een contentstrategie wordt vastgelegd: van het industriële koopproces worden onderhouden. Een bedrijf is als het op bestellen
de boodschap, de doelgroep, het kanaal en het tijdspad aankomt daardoor bij mogelijke opdrachtgevers eerder in beeld. Om dit resultaat te
waarin de content wordt verspreid. De boodschap is daarbij kunnen halen, moet het technische B2B social media planmatige gebruiken als onderdeel
cruciaal. Marketing- en social mediadoelen worden nooit van de marketingmix. Als social media op zichzelf staat, is er geen duidelijkheid over
gehaald als de berichten die via de social media worden gedeeld de doelgroep niet de doelen en de doelgroepen waarmee een bedrijf in de verschillende fasen van het
aanspreken of niet de juiste tone of voice niet hebben. industriële inkoopproces het gesprek wil aangaan. De kans dat social media dan tot
daadwerkelijk leads leidt, is dan kleiner.
Bedrijven kunnen met een goede contentstrategie niet alleen de slag maken naar
inboundmarketing, maar bouwen ook aan een netwerk van ambassadeurs: het maakt Lees ook: Verschil inbound- en contentmarketing.
van klanten de beste verkopers.
1
2
3
4

17. Social mediastrategie in zes stappen 17
Case: Clixys dankt plaats tussen Wilt u weten welke bedrijven ook een voorbeeld zijn voor technische B2B? Klik dan hier
gevestigde namen aan social media
In de installatietechniek kennen ze Clixys®, inmiddels. Die naamsbekendheid
van het slimme kliksysteem, dat werd ontwikkeld door ABB en Draka, werd “Social media kan, juist in het technische B2B,
mede via social media opgebouwd. ‘Leren door te doen’, was daarbij het credo waar de aankooptrajecten vaak langer duren, een
van het social mediateam. ‘Mede daardoor hebben we in relatief korte tijd een belangrijke rol spelen. Inkopers die testimonials
lezen van andere, tevreden klanten, zijn eerder
plek tussen de gevestigde namen verworven.’
geneigd positief over een aankoop te oordelen”
Margreet Bouwman van ABB (midden) en
ABB en Draka hadden bij de start in 2011 nauwelijks ervaring met social media. Toch
Ilse Kremer van Draka (rechts) die voor social
wisten ze online in no time de aandacht op Clixys te vestigen. ‘We zijn daarin geslaagd
door steeds te vernieuwen en acties te ontwikkelen die op social mediagebied voorop media samenwerken met een externe community
lopen,’ is daarvoor de verklaring van Margreet Bouwman van ABB en Ilse Kremer van manager, Maarten Jansen van Lemm en ten Haaf.
Draka die voor social media samenwerken met een externe community manager,
Maarten Jansen van Lemm en ten Haaf.
Social media wordt door technische B2B niet altijd gezien als volwaardig marketing-
‘We zijn alert en weten voortdurend slim in te spelen op actualiteiten. ‘Een monteur instrument, zien Margreet, Ilse en Maarten in de praktijk. ‘Toch is Clixys een van de
die in de winterkou twittert: ‘Kouwe kop, kouwe klauwen’, krijgt van ons een paar hand- cases die bewijst dat social media voor technische bedrijven kan werken. De Clixys-
schoenen cadeau. We zijn tegen iedereen alert en attent: bedrijven en personen. Zo heeft case vervult een voortrekkersrol binnen ABB en Draka. Toen we begin 2011 startten,
Clixys inmiddels een hechte community en een naam opgebouwd’, aldus het drietal.’ was er nog niet veel ervaring met social media.’
Ook zijn we actief met het retweeten van andermans belangrijke berichten, zeggen ze. Het is vooral leren door te doen, geven ze als advies.’ Kijk waar je doelgroep te vinden is en
En die persoonlijke benadering heeft effect, weten ze inmiddels. ‘Als wij iets belangrijks begin daar, dat houdt het ook beheersbaar. Clixys is begonnen op Twitter. Later hebben
te melden hebben, zijn mensen eerder geneigd ons te helpen door te retweeten.’ De we LinkedIn opgepakt en sinds dit jaar zijn we actief op Facebook. Communiceer verder
tone of voice is daarbij belangrijk, blijkt. Clixys hanteert een stijl die zich het best laat je succes, daardoor krijg je draagvlak in de organisatie. In ons geval hebben we nieuws-
typeren als business light. We zijn zakelijk als het erop aankomt en praten met een brieven verstuurd, waarin informatie over Clixys op social media is opgenomen. En niet
knipoog als dat mogelijk is.’ onbelangrijk: help je collega’s die het spannend/eng vinden door met ze om tafel te gaan
zitten en uitleg te geven.’
1
2
3
4

18. Social mediastrategie in zes stappen 18
Clixys weet met leuke acties steeds via social media de
aandacht op zich te vestigen, zoals de actie ‘Ik heb een
klik met Clixys’. Installateurs gaan op de foto in een Clixys
T-shirt, dat ze mogen houden en geven een quote. Die
wordt op de site geplaatst en op social media.
Borging door social mediateam
Clixys is een product van twee bedrijven in de installatietechniek, ABB en Draka. ‘Je
hebt dus te maken met twee marketing communicatieafdelingen’, vertellen Margreet van
ABB en Ilse van Draka. ‘Omdat in 2011 social media voor ons allebei relatief nieuw was,
is ervoor gekozen het community management onder te brengen bij Lemm en Ten Haaf,
het bureau dat ook de ‘gewone’ marcom-campagne voor Clixys heeft ontwikkeld.
‘Sinds begin dit jaar nemen wij Twitter en LinkedIn voor onze rekening, in samenspraak Clixys werkt inmiddels voor 2013 op basis van concrete doelstellingen die onder meer
met Maarten.’ betrekking hebben op het aantal volgers en het aantal mentions. ‘Verder moet dit jaar
social media leiden tot meer traffic naar de website en willen we van zender nog meer
Met z’n drieën vormen ze samen met buitendienstmedewerkers Roger van Bracht conversator worden. Om dat te bereiken zal Clixys zich nog meer mengen in online
(Draka) en Martijn Hessels (ABB) het social mediateam dat een paar keer per jaar bij discussies zoals op LinkedIn en Facebook’, aldus Margreet, Ilse en Maarten.
elkaar komt om de lijnen uit te zetten. Margreet en Ilse rapporteren aan de Clixys
Stuurgroep die bestaat uit directieleden en managers van ABB en Draka. Volg Clixys op Twitter, LinkedIn en Facebook.
Leestip:
Kouwe kop, kouwe klauwen’, de persoonlijke aanpak van Clixys op social media
1
2
3
4

19. 19
Marjet Rutten: ‘De toekomst van
de bouw is sociaal’
In de bouw wordt social media in de toekomst (mede) Actieteam Klantgerichte oplossingen voor
bepalend voor veel facetten van de bedrijfsvoering; van duurzame woningverbetering
klantenservice tot logistiek en van personeelszaken tot
Marjet Rutten
RD. Daarvan is Marjet Rutten overtuigd. ‘De sector
op YouTube
loopt bij het gebruik van social media niet voorop.
Maar je kunt het als bedrijf niet negeren. Wat je zelf
van social media vindt is niet belangrijk. Er wordt toch
wel over je gepraat, dan kun je maar beter ook je zegje Voordelen gebruik social media
Marjet Rutten is aanjager van vernieuwing doen. Bovendien kan dat online-gesprek opdrachten Op de vraag hoe bedrijven in de bouwketen social media kunnen gebruiken, antwoordt
in de bouw, installatie en vastgoed. ‘Ik
heb minder interesse in technische
opleveren en wie wil dat in deze tijden nu niet?’ Rutten met een serie aan mogelijkheden. ‘Bedrijven vinden via social media kennis,
productinnovatie, maar veel meer in leggen nieuwe contacten waarmee ze hun netwerk uitbreiden, werven personeel,
procesinnovatie. Hoe kun je op een
Social media is geen hype, maar onderdeel van de manier vergroten hun naamsbekendheid of vinden ambassadeurs die online reclame voor ze
andere manier naar het bouwproces
kijken zodat er verbetering ontstaat. Ik waarop maatschappelijk wordt ‘gepraat’. Zeker voor de bouw maken. Al is daarvoor wel een voorwaarde dat je berichten plaatst die voor je volgers
houd me veel bezig met klantgerichtheid is die ontwikkeling van belang, zegt Marjet Rutten. ‘Een interessant genoeg zijn om te delen.’
(power to the people), schrijf boeken,
geef ik lezingen en workshops en ben ik
deel van de doelgroep communiceert al via social media
betrokken bij de Actieagenda Bouw. en die groep neemt de komende jaren alleen maar toe.’ Maar social media gaat verder, stelt Rutten. ‘Het stimuleert innovatie en samenwerking
in de bouwketen. Er vindt co-creatie plaats, via online platforms worden ideeën
Zij ziet dat als een positieve ontwikkeling waarmee bedrijven in de bouw, (installatie) uitgewisseld. Daardoor ontwikkelen bedrijven makkelijker nieuwe producten en
techniek en vastgoed hun voordeel mee kunnen doen. ‘Gebruikers en daarmee diensten en spelen ze sneller in op vragen.’
opdrachtgever leggen de lat steeds hoger en weten steeds beter wat er te koop is.
Bedrijven die gemiddeld presteren, delven in de toekomst het onderspit. Mensen Ze ziet nog een mogelijkheid van social media. ‘Het kan de efficiëntie op de werkplek
willen zakendoen met een bedrijf dat bovengemiddeld presteert, het liefste iemand vergroten, met Yammer kan bijvoorbeeld de interne communicatie worden verbeterd.
die tot de top behoort. Dat dwingt tot excellent presteren.’ Zo vindt je snel collega’s die antwoorden op jouw vragen hebben. Of neem MO
Techniek waar medewerkers altijd een camera en iPad meenemen om een foto te
Omdat er bovendien online en via social media een zee aan informatie is te vinden, maken die in het CRM-systeem komt. Die informatie wordt dan weer gebruikt bij het
worden bedrijven wel gedwongen zich duidelijk te positioneren, zegt ze. ‘Laten zien maken van offertes.’
wat je sterke kanten zijn, waarin je beter scoort dan een ander waardoor je andere
aanbieders ontstijgt. Daar gaat het om. Social media is daarvoor bij uitstek het middel Lees verder
om dat voor elkaar te krijgen’, benadrukt ze.’
1
2
3
4