El año 2010 marcó el inicio de la recuperación del turismo y probablemente 2011 será el año en que el crecimiento se consolide. No obstante, la crisis aceleró una serie de nuevas tendencias. En 2011 hablaremos sobre todo de destinos refugio, recuperación de short breaks y viajes de larga distancia, adelgazamiento de empresas, flash sales, servicios sólo adultos, aplicaciones para móviles y buenas prácticas en redes sociales.

1. nº203 · Marzo 2011

3. EDITORIAL E
Tendencias 2011: un año muy diferente a
cómo lo habíamos imaginado
P
robablemente 2011 será un año muy diferente respecto a lo que podíamos haber ima-
ginado hace dos meses, cuando las doce campanadas de Nochevieja despidieron 2010.
De hecho, prácticamente todos los informes de la industria turística apuntaban a que la
recuperación económica en Europa empujaría de nuevo la demanda de viajes y que España se
beneficiaría de esta tendencia, aunque de una manera modesta y con leves crecimientos… Sin
embargo, las revueltas que han ido sucediendo en diferentes países del mundo árabe desde
el mes de enero -Túnez, Egipto, Libia…-, obligan a revisar por completo las previsiones, pues
todo apunta a que la demanda se disparará hacia destinos refugio como España, lo que a su vez
podría traer la tan ansiada recuperación de precios.
Utilize este código QR para ver
todas las publicaciones de Por tanto, frente a nosotros está la posibilidad insólita, impensable sólo hace un par de meses,
Hosteltur.com
de que España remonte la crisis del sector turístico y sobre todo los índices de rentabilidad
mucho antes de lo esperado, aunque ello será como consecuencia de una coyuntura geopolítica
STAFF adversa para nuestros destinos competidores en el segmento de sol y playa.
EDITOR: Joaquín Molina García-Muñoz
editor@hosteltur.com
DIRECTOR: Manuel Molina Espinosa · @manolomolinaesp
Nadie sabe a ciencia cierta cuánto tiempo se prolongará esta coyuntura. Pero el sector turístico,
director@hosteltur.com tanto la parte privada como la pública, no deberían perder de vista los objetivos a medio y largo
GERENTE: Carlos Hernández · @carloshosteltur
carlos.hernandez@hosteltur.com plazo. Y en este sentido, las estrategias de concentración empresarial, internacionalización, es-
REDACCIÓN pecialización y buenas prácticas en las TIC que están aplicando cada vez más empresas de la
MENORCA industria turística marcan una tendencia muy interesante y de mejora estructural, no coyuntural.
Redactora Jefe: Esther Mascaró · @esthermascaro
redactorjefe@hosteltur.com Del mismo modo, y aunque la demanda pueda crecer este año como consecuencia de los pro-
MADRID
Hoteles
blemas de los competidores, el sector turístico tampoco podrá ignorar tendencias de consumo
Paula Pielfort · hoteles@hosteltur.com · @PaulaPielfort cada vez más relevantes, como la obsesión por la mejor relación calidad-precio o el creciente
Agencias y Turoperadores
José Manuel de la Rosa · agencias@hosteltur.com uso de las nuevas tecnologías por parte del viajero.
SEVILLA
Agencias y Turoperadores
Durante las últimas semanas, destacados dirigentes de la industria así como responsables de
Ángeles Vargas · agencias@hosteltur.com destinos turísticos españoles han remarcado la oportunidad de aprovechar este año la llegada
PALMA DE MALLORCA
Transportes
de “turistas prestados”, en el sentido de realizar un esfuerzo extra para fidelizarlos -prestándoles
Diana Ramón · transportes@hosteltur.com · @dianaramonv servicios de calidad, remarcando la amabilidad, etc-. Es una recomendación pertinente. No ac-
BARCELONA
Economía y Actualidad
tuar de esta manera, e ignorar las tendencias de fondo del turismo, nos condenaría a una terrible
Xavier Canalis · actualidad@hosteltur.com · @XavierCanalis situación: los buenos resultados de 2011 habrían sido sólo un espejismo.
CUBA
María Eugenia Cobas · comerhost@ceniai.inf.cu
EDICIÓN DIGITAL
Coordinadora
REPORTAJE
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com
Edición Baleares
Paola Sánchez · baleares@hosteltur.com
R 4 > 17
Community Manager
Magdalena Camps · magdalena.camps@hosteltur.com · @magdalenacamps
El año 2010 marcó el inicio de la recuperación del turismo y
PUBLICIDAD probablemente 2011 será el año en que el crecimiento se con-
Director Comercial solide. No obstante, la crisis aceleró una serie de nuevas ten-
Pedro Bagur · pedro.bagur@hosteltur.com
dencias. En 2011 hablaremos sobre todo de destinos refugio,
Madrid
Juan Carlos Martín · juancarlos.martin@hosteltur.com · @jcmbrunete recuperación de short breaks y viajes de larga distancia, adel-
Tels.: 647 45 75 75 · 91 366 25 37 gazamiento de empresas, flash sales, servicios sólo adultos,
Barcelona:
Iván Vega · publicidadbarcelona@hosteltur.com · @ivanvegagarcia aplicaciones para móviles y buenas prácticas en redes sociales.
Tel.: 93-4731693
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Difusión controlada por: 13.014 ejemplares
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Publicación miembro de la Asociación de Prensa Profesional
Marzo 2011 3

4. INFORME ESPECIAL TENDENCIAS 2011
R
El turismo se recupera,
¿pero hacia dónde?
Las aerolíneas flexibilizan su oferta para
adaptarla a las distintas necesidades de
un nuevo mercado.
El año 2010 marcó el inicio de la recuperación del turismo y probablemente
2011 será el año en que el crecimiento se consolide. No obstante, la crisis
aceleró una serie de nuevas tendencias que ahora afectan de lleno a la
industria turística así como a los consumidores. Además, la coyuntura
geopolítica está teniendo mucha más influencia que otros años. Así, en 2011
hablaremos sobre todo de destinos refugio, recuperación de short breaks y
viajes de larga distancia, adelgazamiento de empresas, flash sales, servicios
sólo adultos, aplicaciones para móviles y buenas prácticas en redes sociales.
4 Marzo 2011

5. L
os informes más relevantes publica-
dos en los últimos tres meses coin-
ciden en una premisa: tras el “annus
horribilis” de 2009 -en que las llegadas
internacionales a nivel mundial cayeron un
4% y en España un 8,7%-, el mercado tu-
rístico sigue en la senda de la recuperación
iniciada en 2010. Y la recuperación es más
robusta en mercados emisores claves para
España como Alemania, aunque también
en los países emergentes de Asia.
Pero a pesar de estas favorables pers-
pectivas, existen una serie de tendencias
aceleradas en su día por la crisis y que
permanecerán entre nosotros durante
largo tiempo. Por ejemplo, la demanda
al alza del todo incluído, según apunta la
empresa de estudios de mercado GFK.
“Esta tendencia continuará en 2011 por-
que el All Inclusive permite a los consumi- Los grandes turoperadores han visto impulsadas sus ventas por la excelente aceptación de
dores conocer de antemano cuánto dinero productos diferenciados, como es el caso de la marca Thomson Sensatori.
se gastarán en sus vacaciones, de modo
que los posibles costes adicionales son como en los transportes y la intermediación. de un fenómeno por el que indiscutible-
muy limitados. Y esto es muy conveniente Estas tendencias comunes se sintetizan en: mente tiene que pasar el sector, que ac-
en tiempos de incertidumbre económica o concentración, internacionalización, tualmente se encuentra muy atomizado.
incluso en mercados donde los consumido- adelgazamiento de estructuras empre- Por su parte, la Asociación Alemana de
res simplemente quieren tener controlado sariales (para hacerlas más ligeras), ges- Agencias de Viajes (DRV) ha explicado a
su presupuesto, como Alemania. De hecho, tión flexible de precios, especialización HOSTELTUR que es difícil prever si se pro-
en Alemania hace tiempo que dejamos de y buenas prácticas en las TIC. ducirán más fusiones, pero “todas las cosas
hablar de la crisis y la confianza de los con- que ayuden a las compañías a sobrevivir y
sumidores ha vuelto, tanto para viajar como Concentración sean buenas para los consumidores lo son
para consumir otros productos”, explica Para muchas empresas hoteleras el también para el mercado”. En cuanto a los
Stegan Nigg, responsable de la división de 2011 será un año en el que el mercado cierres, esperan que se sigan produciendo,
turismo de GFK. vendrá marcado por alianzas estratégicas ya que el sector, a pesar de que se ha re-
También la relativa obsesión por el y por la internacionalización de las compa- ducido en los últimos años, no lo ha hecho
precio ha sido constatada en un reciente ñías. Es el caso por ejemplo de Sol Meliá, tanto como para que no siga estando so-
estudio llevado a cabo por la consultora que tras alcanzar un acuerdo estratégico bredimensionado respecto a la población,
THR. “Para un 20% de los consumidores, con la estadounidense Wyndham Hotels, con unas 10.400 agencias, porque además
el precio lo es todo y sólo viajan por pre- acaba de anunciar una alianza con el pri- se han seguido abriendo nuevas.
cio, sea lo que sea lo que les ofrezcan”, mer grupo hotelero chino, Jin Jiang. En el Reino Unido, el ajuste de mercado
explica Eulogio Bordas, presidente de En el caso de NH ha lanzado junto a seguirá produciéndose, afirma el director
esta firma. Y existe otro 60% de los con- Husa una central de compras conjunta a general de touroperación de Monarch
sumidores también muy sensibles al fac- la que también se ha incorporado la cade- Travel Group y miembro de la Junta Di-
tor precio “pero no porque su economía na Sercotel. Y AC Hotels se ha unido a rectiva de ABTA, Hugh Morgan. Conti-
nuarán produciéndose cierres, apunta,
como se ha demostrado ya desde que
Tras el “annus horribilis” de 2009 -en que las llegadas comenzó el año, pero no irá a más, y tam-
a España cayeron un 8,7%-, el mercado prosigue en la poco se prevén un aumento significativo
recuperación iniciada en 2010 de las concentraciones.
Por lo que respecta a España, las agen-
cias de viajes se han visto forzadas, por
personal o familiar lo impulse de una ma- Marriott Hotels creando la nueva marca imperativo de la crisis, a acometer una
nera dramática a comprar a menor precio, AC by Marriott (ver también tema de por- traumática reestructuración que en otros
sino porque ha descubierto, de una mane- tada sobre fusiones y quiebras en la in- mercados hace años que se llevó a cabo
ra eficiente, que no tiene porqué pagar so- dustria turística, publicado el pasado mes de un modo natural. Parece que los cie-
breprecios innecesarios hoy en día gracias de enero). rres se seguirán dando, aunque en menor
a internet” (ver entrevista completa más Ante este panorama, es indiscutible medida y especialmente en la primera
adelante). pensar que las alianzas, y con más inci- mitad del ejercicio. En cuanto a las con-
Frente a este panorama, la industria tu- dencia las comerciales, se hacen indis- centraciones, todavía tienen recorrido en
rística está reaccionando de diferentes mo- pensables para el fortalecimiento del sec- el mercado español.
dos, si bien podemos observar una serie a tor. Joan Molas, presidente de la CEHAT, Cabe recordar que, desde que comenzó
pautas transversales tanto en la hotelería, ha afirmado en este sentido que se trata la crisis, han cerrado en España más de
Marzo 2011 5

6. 3.000 agencias, lo que supone una cuarta operaciones más reducido”, mientras que seguirán siendo la tendencia más fuerte
R parte del sector. Esta reducción de volu- sobre más posibles quiebras señala que de cara a la consolidación de la industria.
men está corrigiendo la sobredimensión “posiblemente haya algunas, pero dentro De hecho, International Air Group (IAG),
que caracteriza al mercado español, y de parámetros habituales en un mercado grupo resultante de la fusión de Iberia
que ha afectado a todos -especialmente de libre competencia. Creo que la mayor y British Airways, se propone liderar el
a las pequeñas, y a una de las grandes, parte de las empresas han ajustado su proceso e incorporar más de una decena
Marsans-. plan de negocio y están suficientemente de compañías a su recién creado grupo.
En este sentido, el director general de equilibradas para afrontar un ejercicio si- Aerolíneas de todos los continentes
Viajes Halcón, Fernando García Ras- milar al anterior”. se asimilan cada año a las tres alianzas
cón, señala que “es la tendencia del mer- El presidente de Airmet y AGC, Juan globales con la idea de participar, no sólo
cado: agruparse para poder competir”, José Oliván, cree que “ya se han pro- de los beneficios comerciales y alcances
mientras que Víctor Bañares, director de ducido grandes movimientos de concen- territoriales, también de los negocios con-
Marketing y Comunicación de Orizonia, tración, pero no descarto alguno nuevo”, juntos para operar los rentables mercados
apunta que “en los últimos años ha habi- mientras que sobre posibles quiebras se intercontinentales y transoceánicos. El
do numerosos movimientos de concentra- teme que “los últimos acontecimientos subdirector general de Air Europa, José
María Hoyos, avanzó a HOSTELTUR que
la compañía del grupo Globalia va iniciar
este año algunas joint ventures con los di-
ferentes socios de SkyTeam y ha pedido
su incorporación a la amplia joint venture
que lideran Air France KLM y Delta.
Internacionalización
Otro de las tendencias que se están
viendo en el mercado es la apuesta por la
internacionalización. Así, las grandes ca-
denas ya han anunciado que centrarán su
crecimiento fuera de España. El 92% de
los hoteles que ha firmado Sol Meliá, se
ubica en el extranjero. Las alianzas suscri-
tas le ayudarán en su desarrollo en China
y EEUU. Por su parte, NH Hoteles abrirá
establecimientos en destinos como Pana-
má, Colombia, Italia y Alemania, mientras
El hotel Barceló Illetas Albatros, en Mallorca, ha sido reformado para convertirse en un que Barceló ha anunciado que apostará
“sólo adultos”.
por Centroeuropa.
La internacionalización también ha sido
ción de agencias guiados por la voluntad (controladores, situación Egipto, etc.) nos acometida por varias de las grandes redes
de los puntos de venta de mejorar su po- pueden deparar alguna quiebra”. En un y grupos de agencias de viajes españolas
sicionamiento, notoriedad, facilidad para sentido parecido se manifiesta el presi- con el objetivo de diversificar mercados,
reservar y acceso a producto, entre otros dente de GEA, Prisciliano Fernández: especialmente ante la recesión del emisor
motivos. Es probable que esta tendencia “Es muy probable que se sigan producien- español. En este sentido, destaca el re-
se mantenga en 2011”. do algunas concentraciones más, aunque ciente desembarco en Francia de la mayo-
Marcos Franco, director de Marketing con más tendencia a las fusiones que a rista Travelplan, grupo Globalia. El objeti-
del grupo Transhotel, estima que “uno las concentraciones horizontales”. Y sobre vo de Travelplan es aprovechar las rutas
de los efectos asociados a la reciente posibles quiebras, estima que se pueden de Air Europa y traer a destinos españo-
caída sufrida en la actividad turística ha
sido la concentración de agencias como
respuesta a la necesidad de ser más efi- La demanda de todo incluido continuará al alza en
cientes y contener los costes. Es verdad 2011, también en Alemania donde “hace tiempo que
que este proceso de depuración podría dejamos de hablar de la crisis”, según Gfk
no haber llegado a su fin, aunque aho-
ra podemos asistir al posicionamiento de
nuevas redes de tamaño medio y grande producir “durante el primer cuatrimestre, les unos 22.000 pasajeros el primer año,
y, al mismo tiempo, existen nuevas opor- pero aquellas que consigan llegar a mayo, y facturar unos 16 millones de euros. Esta
tunidades para las agencias pequeñas de por fin se encontraran con la luz del final iniciativa de Travelplan se engloba dentro
especializarse y construir su propio nicho del túnel”. de su plan de expansión internacional, en
de mercado”. En el ámbito de los transportes, las fu- cuyo marco se llevó a cabo la apertura en
Por su parte, el director general de siones y especialmente las joint ventures Italia en noviembre pasado. En el merca-
AMAVE, Ruperto Donat, considera que -que permiten la explotación conjunta de do italiano el turoperador espera generar
la tendencia a la concentración “segui- ciertas rutas compartiendo gastos e in- un tráfico entre Italia y España de unos
rá manteniéndose, pero con un nivel de gresos sin afectar los permisos de ruta-, SIGUE EN PÁGINA 8...
6 Marzo 2011

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8. R
Los agentes
alemanes están
muy preocupados
por los efectos del
impuesto aéreo y el
alza del combustible.
Asociados a la DRV
durante la última
convención anual.
...VIENE DE PÁGINA 6 se generará nuevo empleo-, no resultaría contratos de alquiler fio con renta variable.
30.000 turistas italianos. nada extraño si otros turoperadores espa- También se prevén otras operaciones
Esta operación de expansión interna- ñoles comienzan a imitar a Travelplan o mediante leaseback, como la realizada
cional responde a la necesidad de Glo- más empresas hoteleras optan por dar el por Sol Meliá y BBVA Renting en el hotel
balia de ir a buscar clientes fuera, en salto internacional. Meliá Lebreros. Y, aunque se espera que
economías más sólidas, ante la época no se produzcan muchas quiebras más,
de vacas flacas que atraviesa el mercado Adelgazamiento puede que algunos hoteleros no puedan
emisor español por el estancamiento de Los bandazos de la crisis también hi- hacer frente a las deudas y asistamos a
nuestra economía. Según la encuesta de cieron repensar las estructuras tradicio- situaciones concursales en el sector.
ocupación hotelera del INE, en 2010, los nales. De ahí que numerosas empresas También la tendencia entre las agen-
turistas españoles generaron un total de de la industria turística estén llevando a cias y turoperadores a nivel internacional
113,3 millones de pernoctaciones en los cabo procesos de adelgazamiento, para de cara a 2011 es ir consolidando una
establecimientos hoteleros de España, lo ser más flexibles y tener mayor rapidez de estabilidad financiera que le permita se-
que significó un descenso interanual del respuesta. guir en la senda de la recuperación, tras
3,23%. En cambio, los viajeros franceses Por ejemplo, si hace unos años parecía finalizar 2010 reduciendo pérdidas o in-
generaron 10,58 millones de pernoctacio- que la propiedad era el modelo a seguir crementando facturación e incluso bene-
nes hoteleras en España, un 10% más, entre las empresas hoteleras, actualmen- ficios, aunque siempre partiendo de que
mientras que las estancias de los turis- te y ante las amenazas del mercado, son la comparación del año pasado se realiza
habitualmente respecto a 2009 que fue
un año especialmente malo.
Para muchas empresas hoteleras, 2011 será un A la hora de aligerar estructuras tradi-
año marcado por alianzas estratégicas y por la cionalmente lentas y pesadas, destacan
internacionalización de las compañías también las aerolíneas, mediante la utili-
zación de subsidiarias. De este modo, el
corto y medio radio se ha convertido prác-
tas italianos sumaron 8,21 millones, un muchos los que se decantan por desvin- ticamente, por la feroz competencia de
13,8% más. cularse de la participación financiera de las low cost y los cambios en los hábito de
Cabe recordar que la economía es- los activos hoteleros, creciendo bajo fór- consumo, en trayectos de bajo precio en
pañola cerró 2010 con una caída del mulas de gestión y arrendamiento. los que, por la corta distancia, las exigen-
0,2%. Y según el último documento de La cartera de NH cuenta con un 25% de cias del pasajero han cambiado.
‘Situación España’ elaborado por BBVA, hoteles en propiedad, porcentaje que han Así, las grandes compañías de red
el PIB de España crecerá un 0,9% este anunciado que puede verse reducido si- están externalizando sus servicios para
año y un 1,9% en 2012, algo menos de tuándose en un 15 ó 20%. En Room Mate ahorrarse costes, especialmente de per-
lo que estima el Gobierno. Es decir, que si se definen como un grupo puramente sonal, mediante la asociación con otras
la época de las flacas va para largo -con gestor y en Travelodge incorporan la ma- empresas menores o de más bajos cos-
esos crecimientos tan modestos, apenas yoría de sus establecimientos mediante tes, o creando sus propias subsidiarias
8 Marzo 2011

9. con otras estructuras, fórmula utilizada en operando actualmente”, ha afirmado el trabajo que están haciendo las compañías
el pasado por las grandes aerolíneas de presidente de Iberia, Antonio Vazquez. aéreas de todo el mundo. Las huelgas del
Alemania, Francia y Reino Unido. En los Mientras llega a una fórmula consen- año pasado han creado alianzas entre los
últimos dos años esta tendencia ha proli- suada, ha firmado un acuerdo por ocho pilotos y TCP a ambos lados del Atlántico.
ferado en los mercados emergentes. Pero meses con Vueling y con su franquicia Tras la reciente fusión, los pilotos de Bri-
ahora no sólo se trata de competir sino de regional Air Nostrum. tish e Iberia ya han firmado un acuerdo-
poder alimentar sus vuelos del largo radio Al mismo tiempo, el transporte aéreo compromiso de unidad de estrategia y
a tarifas competitivas. también vive un período de cambios en acción.
Por ejemplo, Germanwings y su matriz las relaciones entre empresa y trabajado-
Gestión de precios
El turismo sufrirá un “pandemónium
La internacionalización también ha sido acometida
de precios” en 2011 según advierte la
por agencias de viajes españolas para diversificar empresa británica Trendwatching, una
mercados, especialmente ante la recesión del de las firmas más reputadas en el segui-
emisor español miento de tendencias de los consumido-
res a nivel global. El informe “11 Crucial
Lufthansa han comenzado a operar con res. Y es que los acuerdos de fusión y joint Consumer Trends for 2011” de la citada
acuerdo de interlining desde enero pa- venture y los cambios de modelo de nego- firma destaca que, a pesar del entorno de
sado. Y el Consejo de Administración de cio están provocando modificaciones es- crisis, “hay más oportunidades que nunca
Iberia, tras presentar en catorce años sus tructurales e introduciendo malestar entre para las marcas creativas y los emprende-
primeras pérdidas, aprobó la creación de las aerolíneas y sus plantillas, adicionales dores” y el sector turístico no es una ex-
una subsidiaria de bajo coste. “Tenemos a los recortes y cambios de condiciones cepción. Henry Mason, director de inves-
que crear una forma de operar trayectos laborales durante la crisis. tigación y análisis de esta firma, explica
de corto y medio radio que sea más efi- Ante varios de estos acuerdos, los pilo- que “en 2011 los consumidores buscarán
ciente y flexible y de costes más bajos tos de compañías como Delta Air Lines, descuentos y gangas como nunca an-
porque no se puede hipotecar el futuro de Continental Airlines o Lufthansa se han tes”. Y esta búsqueda, añade, se realizará
la compañía por la forma en que estamos unido en contra de la externalización de SIGUE EN PÁGINA 11...
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Marzo 2011 9

10. ENTREVISTA
R
Eulogio Bordas, presidente de THR
“En 2011 se recuperan los short
breaks y la larga distancia”
T
HR acaba de realizar una encuesta sobre tendencias tu-
rísticas ¿Cuáles han sido los resultados más relevantes?
Para un 15% de los viajeros, el precio es poco importante o
poco relevante. Esto es una liga deportiva que va a parte. En cambio,
para un 20% de los consumidores, el precio lo es todo. Sólo viajan
por precio, que es obsesivamente importante para ellos. Te queda
aproximadamente un 60% del mercado, que cada vez tiene más
sensibilidad al precio, pero no porque su economía personal o fami-
liar lo impulse de una manera dramática a comprar a menor precio,
sino porque ha descubierto que no tiene porqué pagar sobreprecios
innecesarios hoy en día gracias a internet.
¿En qué se refleja esta actitud?
Un ejemplo reciente: hace cinco años, cuando un turista planificaba
un viaje, buscaba información en cinco sitios diferentes. Ahora la
búsqueda se ha ampliado a 23 sitios diferentes, según datos recien-
tes de Google Travel. ¿Por qué? Porque los consumidores quieren
optimizar el abanico de productos y sus precios correspondientes.
¿Conclusión?
Hay una tendencia clarísima, que ya se venía arrastrando aunque en
2011 se acabará de consolidar de manera definitiva: se ha acabado
jugar con los precios. El viajero siempre está en disposición de com- temporada, de los últimos 30 años. Y España no sale muy malpa-
parar el precio que tú le ofreces con el mejor precio por un producto rada, aunque hay otros destinos que se comportan mejor. Segun-
similar que haya en el mercado. da sorpresa: vuelve a crecer razonablemente bien la larga distan-
cia, que había sido uno de los segmentos que más cayó durante la
¿Qué alternativas se abren? crisis. Y la gente vuelve a coger vacaciones de mayor duración. Se
La única posibilidad que comienza a haber a partir de ahora para vuelven a comprar dos semanas en lugar de una ¿Esto que indica?
que las empresas puedan vender a un precio premium, superior que el gran miedo frente a la crisis se desvanece. No obstante, las
en un 10%-25% al precio medio de esa categoría de producto informaciones económicas y financieras que recibimos, sobre la
donde compite la empresa, es a través de la diferenciación. Y esto situación de la banca europea y de la española en particular, son
plantea un problema grave, pues la mayoría de empresas no sa- aún tremendamente preocupantes.
ben diferenciarse. No tienen los conocimientos suficientes sobre
lo que pasa en el cerebro del consumidor para poderse diferenciar ¿Qué lección o lecciones de la crisis puede ser más valiosa de
de una manera eficaz. cara a 2011?
Creo que la mayor parte de la industria turística saldrá de esta
¿Entonces que deberían hacer las empresas? crisis sin haber aprendido nada. Porque durante los momentos
Una buena parte de la industria turística tendrá que vender pro- más duros de la crisis, cuando todos estábamos tremendamente
ducto commodity, que es algo peligrosísimo. Otra alternativa es espantados, yo no he visto ningún debate público serio, ninguna
incorporar nuevos profesionales, probablemente no procedentes declaración política seria, ningún organismo internacional serio
del turismo, con capacidad de innovación y de llevar a cabo inte- diciendo o haciendo nada en la dirección de sacar alguna lección
ligencia de mercado. importante. ¿Lo haremos ahora que la gente ya comienza a creer
que hemos salido de la crisis? La crisis podría haber sido una
¿Apunta su encuesta si se recuperarán los short-breaks y los gran oportunidad para forzar una profunda reflexión, pues hemos
viajes de mayor distancia? estado haciendo las cosas muy mal durante 50 años. ¿No es el
Sí. En 2011 hemos notado tres cosas. Una de ellas muy sorpren- momento para replantear el modo en que hemos gestionado el
dente. En Reino Unido, la semana anterior a Fitur, fue la semana medio ambiente de los destinos? ¿No sería el momento de replan-
en que se compraron más paquetes turísticos, para la próxima tearnos los modelos de crecimiento que hemos tenido?
10 Marzo 2011

11. La tendencia es
a buscar lo más
barato, aunque
hay un importante
número de clientes
que valoran mucho
la relación calidad-
precio.
...VIENE DE PÁGINA 9 tocado fondo y que para el 2011, como para el mercado alemán de la agencia
principalmente a través de internet y las mínimo se mantendrán. Todos están de receptiva NT Incoming, Mireia Faugier,
redes sociales, que realizarán un boca a acuerdo en que no deberían bajar más y, la mejora de la situación económica ha
oreja instantáneo y masivo ya que cada aunque todavía la economía no lo permite, estimulado las reservas anticipadas para
vez hay más usuarios “constantemente lo ideal sería una subida de los niveles, 2011. “Cuando a finales de marzo acabe
conectados”. Según el analista jefe de que todavía estiman que tardará en llegar. el período de early booking, en determi-
Trendwatching, las empresas turísticas Una vacuna contra el pandemónium de nadas zonas turísticas seguirá habiendo
podrán aprovechar esta tendencia si por precios puede residir en las reservas anti- ofertas de última hora primero para los
ejemplo llevan a cabo “flash sales” o pro- cipadas. De hecho, las cifras de reservas mercados emergentes, y segundo por el
mociones limitadas en el tiempo. Este tipo de los grandes turoperadores europeos, incremento de turoperadores de nuevos
de ventas permitirá además a las empre- TUI y Thomas Cook, indican que últi- de países del Este que operan siempre a
sas dar salida a su exceso de inventario. ma hora y anticipación conviven de cara última hora”.
De hecho, el comportamiento de los a 2011, con una evidente vitalidad de la También prevé que la guerra de precios
precios es una de de las mayores preocu- demanda que les ha llevado a aumentar no termine, pues “gracias a la avanzada
paciones de los hoteleros para conseguir capacidad en los principales mercados, tecnología de la que disponemos, el es-
buenos resultados de rentabilidad. Y es incluso sobre la marcha de cara a la tem- pionaje de precios es inevitable”.
que, a pesar de que se vienen registrando porada de invierno. Ambos señalan como Precisamente la batalla por el precio
unos resultados de ocupación óptimos, los principal motor del dinamismo que mues- es la que, según ABTA, ha logrado que la
beneficios no van en la misma dirección, tran las reservas la buena aceptación de oferta española vuelva a ser más competi-
dado que se ha producido un ajuste de los productos diferenciados, como los di- tiva y atractiva para el emisor británico de
precios por el miedo a perder competi- rigidos a familias o parejas, incluyendo los cara a 2011, porque ha estimulado una
tividad. En este sentido, los empresarios clubes o los exclusivos. reducción de costes.
están de acuerdo en que los precios han Y según confirma la directora comercial Por lo que respecta a la situación en el
Marzo 2011 11

12. mercado emisor español, las agencias de viajes, no sólo a las grandes, gracias a las como época de gran demanda, y además
R viajes prevén una menos virulenta guerra comisiones de unos paquetes a precios viene con bastante retraso. La ausencia
de precios, teniendo en cuenta el cierre de razonables”, asegura el director general de fiestas que puedan producir puentes y
Viajes Marsans y que se está producien- de Travelplan, Luis Mata. la gran atonía de ventas que hemos tenido
do una mejor adecuación de la oferta a la No obstante, el director general de Gru- en el mes de enero, nos hacen ser negati-
demanda por parte de los turoperadores. po Star y presidente de Ceus, Agustín vos en este primer período”.
Prueba de ello es la ‘entente cordiale’ que Lamana, advierte de las características Por lo que respecta a los transportes,
mantienen Globalia y Orizonia, compar- del comienzo de este año: “El primer cua- se prevé que los fees vayan en aumento.
tiendo aviones al Caribe. Una situación trimestre va a ser especialmente duro ya Y es que las compañías aéreas, tanto low
“que beneficia a todas las agencias de que solo contamos con la Semana Santa SIGUE EN PÁGINA 15...
Las tendencias de consumo
que marcarán 2011
Obsesión por el “value for money” Más demanda de cruceros y larga distancia
El informe sobre tendencias ‘Travel Trends 2011’ elaborado Si bien se aprecia un cierto declive del paquete clásico, man-
por la Asociación Británica de Agencias de Viajes (ABTA) des- tienen su alza los cruceros y las escapadas. Otro producto que
taca que el “value for money”, una buena relación precio-calidad, parece que se recupera es la larga distancia. A este respecto,
es el gran objetivo que se marcan los ciudadanos británicos para Marcos Franco, director de marketing del grupo Transhotel, ob-
sus vacaciones en estos momentos. En una encuesta desarrolla- serva “una tendencia a la baja” en los paquetes vacacionales,
da por la asociación, el 74% de los participantes señaló este as- mientras que “no sucede lo mismo con los cruceros, que si bien
pecto como prioritario. No buscan necesariamente el precio más son igualmente paquetes, la mayoría de ellos tipo todo inclui-
bajo, sino aquel producto que les dé más por el mismo dinero. do, se trata de un producto muy diferente y de difícil acceso por
cuenta propia, así que en este segmento veremos aún más cre-
El regreso del paquete turístico cimiento sostenido”. Y en cuanto a la larga distancia, la mayoría
Según el análisis elaborado por la DRV, los turoperadores se- de los profesionales consultados aprecian un cierto repunte en
ñalan una clara vuelta del viaje organizado, pero no sólo como este tipo de viajes, que esperan que se consolide en el transcurso
fórmula para controlar el presupuesto, sino especialmente con el del año.
objetivo de asegurarse un viaje sin contratiempos.
Resurgen las escapadas
Precios para volar, primer factor El director general de AMAVE, Ruperto Donat, indica que se
El precio se mantiene como primer factor de decisión de com- mantendrá la tendencia a puntas de demanda en puentes, etc”,
pra, tanto en el segmento de ocio como el Premium. Una vez que mientras que el presidente de Airmet y AGC, Juan José Oliván,
los pasajeros Business regresaron a los aviones, ahora se man- estima que “esta tendencia de viajar varias veces al año segui-
tiene como tendencia desde el 2010 en el segmento de negocios. rá pues está muy ligada al cambio de costumbre en el plano
laboral”. Un extremo en el que coincide el presidente de GEA,
Viajeros digitales Prisciliano Fernández: “Los clientes que han descubierto el short
Según apunta el director de Marketing de Vueling, Lluis Pons, breaks, seguirán con este estilo de viajar”.
internet y las nuevas aplicaciones online han impulsado nuevas
tendencias de consumo y creado un nuevo pasajero digital que Última hora ya no sube más
comúnmente va por delante del resto de la población en la adop- La tendencia a reservar a última hora continúa pero ya no es
ción de nuevas tecnologías. Con la aparición de los smart phones, tan acentuada como en 2009 y 2010, según apunta la empresa
Pons apunta que están detectando un considerable aumento de de estudios de mercado Gfk, que opera en siete mercados euro-
la utilización del móvil para hacer las reservas respecto a años peos. “En nuestros paneles no estamos detectando un incremen-
anteriores, “tanto en nuestros mercados extranjeros como en el to de las reservas de última hora”, dice Stegan Nigg, responsable
español”. de Turismo de GFK.
Bipolaridad del mercado Medio ambiente, a segundo plano
Víctor Bañares, director general de director general de Marke- Respecto a la preocupación por el medio ambiente, aunque
ting y Comunicación de Orizonia, añade que “la crisis ha acentua- cada vez existe una conciencia mayor, hay que señalar que en
do la tendencia en el sector turístico hacia la bipolaridad entre dos estos momentos de crisis económica, el cliente lo relega a un
tipos de consumidores: por un lado, quien adelanta sus reservas; segundo plano, depositando su mayor interés en conseguir un
en el otro extremo está el buscador de gangas”. El director ge- buen precio. Podría decirse que se está dando más importancia
neral de Viajes Halcón, Fernando García Rascón, señala que “la a este aspecto desde el lado empresarial, que empieza a adoptar
tendencia es a buscar lo más barato, aunque hay un importante estrategias sostenibles y a introducir medidas para reducir el im-
número de clientes que valoran mucho la relación calidad-precio” pacto ambiental en sus hoteles.
12 Marzo 2011

13. Del 6 de abril de 2011 a marzo de 2012
Mágicos MOMENTOS EN FAMILIA Mágicos MOMENTOS DE EMOCIÓN
Nuevos encuentros interactivos y decorados Cada aventura tiene sus giros y altibajos y nuestras
con los Personajes Disney para hacerse fotos en: atracciones no se quedan atrás. Tu cliente podrá volar, sacudirse,
vibrar y gritar pero sobre todo vivir el momento a tope.
“Sigue a Peter Pan en su Aventura”
¡Será maxi-divertido!
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“Los ritmos de la jungla en Adventureland”
Sonríe y di "Cheese"con Remy y Emile y además tus clientes
podrán compartir un momento especial con Eve y Wall•E
Mágicos MOMENTOS PARA LOS NIÑOS
Nuevos encuentros interactivos y decorados
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“Disney Dance Express” y "Enredados"
“El maravilloso mundo de Alicia
y el Sombrerero Loco”
Encuentro con los “Soldados verdes”
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y Noches y Días GRATIS
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Para más información, condiciones y reservas
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14. ENTREVISTA
R
Jorge Ruiz, director de hoteles de CB Richard Ellis
“La diferenciación está siendo
bien recibida por el público”
cialización de algunos hoteles ha sido una ¿Qué segmentos experimentarán mayor
constante en los últimos años y es una forma crecimiento? ¿Por qué?
válida de buscar la diferenciación. La planta Si nos referimos a los resultados, está por
hotelera española está bastante estandari- ver. Creemos que el mercado vacacional,
zada y al cliente le resulta a veces complica- en términos generales, se recuperará más
do encontrar diferencias entre los distintos rápido porque depende en mayor medida de
operadores, por lo que la diferenciación, por economías que están en vías de consolidar
lo general, está siendo bien recibida por el la recuperación (Alemania, Francia, Holan-
público como una apuesta de valor añadido. da….). Sin embargo el precio medio seguirá
estando en niveles muy bajos, por lo que la
¿Cómo puede evolucionar la demanda velocidad con la que se recupere esta varia-
de hoteles temáticos? ble será determinante para medir qué seg-
En línea con la pregunta anterior, pensa- mento va a recuperarse más rápidamente.
mos que hay demanda para este tipo de
establecimientos pero dicho esto, no todo ¿Mediante qué tipo de acuerdos se rea-
vale. La localización de estos activos ho- lizarán la mayor parte de operaciones en
teleros es también crucial para su éxito, y el sector hotelero?
antes de invertir en ellos hay que realizar En inversión seguiremos asistiendo a ope-
estudios en detalle sobre el comporta- raciones de sale & leaseback por parte de
miento de un segmento específico. Si no, algunas cadenas hoteleras, así como fór-
se corre el riesgo de “tematizar” en ubica- mulas para generar liquidez y mantener
ciones erróneas, y ese error, en el merca- la gestión sin descartar la ventas libres de
do hotelero, se paga muy caro. gestión por parte de aquellos grupos que
están obligados a vender activos como par-
¿Y en cuanto a las tendencias en la te de los acuerdos de refinanciación actual-
J
orge Ruiz dirige en España la división oferta? mente en curso. En cuanto a contratos de
hotelera de la consultora CB Richard La oferta en España está contenida en los explotación, los contratos de management
Ellis, una firma que realiza asesora- últimos dos años debido a los problemas y la variedad de los contratos de arren-
miento en inversiones, búsqueda de opera- existentes de financiación y a la sobreoferta damiento, seguirán creciendo en España
dores, valoración de proyectos, etc. de plazas que existen en algunas ciudades como fórmula para mitigar riesgos por par-
y puntos turísticos. No creemos que a corto te de los operadores hoteleros.
¿Cuál cree que serán las tendencias en
2011 para el sector hotelero en cuanto “El precio medio seguirá en niveles muy bajos; la
a consumo? velocidad con la que se recupere será determinante
Vamos a seguir viviendo un contexto de con-
tención de gastos por parte de empresas y
para medir qué segmento va a recuperarse más
particulares, con lo que sin duda se van a rápidamente”
seguir primando aquellos establecimientos
que puedan ofrecer una calidad aceptable a plazo vaya a producirse un crecimiento de la
precios competitivos. Sin embargo, hay seg- oferta, porque no es necesario para absor- ¿Cree que se producirán más quiebras
mentos, como el del lujo, que se está recu- ber los niveles de demanda que prevemos. de cadenas u hoteles durante 2011?
perando en toda Europa con lo que también Sin embargo, hay que destacar algunos seg- Sin duda no podemos descartar esta po-
hay que considerar esta demanda y ofrecer mentos como el low cost, que está creciendo sibilidad. Los resultados de los hoteles en
establecimientos que la satisfagan. con éxito y aumentado el número de ope- España han iniciado una lenta recupera-
radores y establecimientos que habitan en ción, pero la misma llevará un tiempo y es
¿Cree que los hoteles Sólo Adultos irán este mercado. Este era un nicho de mercado posible que algunos grupos no puedan dar
a más? poco explotado en España y algunas empre- servicio a su deuda y acaben en situación
Es posible, sin duda la tematización o espe- sas están aprovechando esa oportunidad. concursal.
14 Marzo 2011

15. ...VIENE DE PÁGINA 12
cost como de red, esperan recaudar más
de 19.220 millones de euros vía ingresos
auxiliares (ancillary) en 2010, incluyendo
los cargos por equipaje facturado, un in-
cremento de casi 7.712 millones de euros
sobre la cifra de 2009, según un nuevo
estudio de Amadeus y la consultora es-
tadounidense IdeaWorks. Dicho informe
también predice que la cifra podría cua-
druplicarse hasta los 78.200 millones
de euros para este año. El presidente de
IdeaWorks, Jay Sorensen, señala que
“aerolíneas en todo el mundo están adop-
tando la fórmula de fees a la carta” y están
mejorando sus plataformas para el cobro
de estos servicios adicionales no aéreos
y el fraccionamiento cada vez mayor de
sus tarifas.
Factores externos
En cualquier caso, la gestión de los pre- Muchas cadenas hoteleras ya usan las redes sociales como herramienta de negocio.
cios también podrá verse influida en 2011
por varios factores externos, como la gue-
rra de divisas, los impuestos turísticos o la está viendo alterado por algunos aconte- niendo buena acogida los hoteles temá-
escalada del petróleo. cimientos como, por ejemplo, las revueltas ticos, enfocados a sectores específicos,
En este sentido, la fortaleza de la libra en el mundo árabe. como podrían ser la música o la enología.
frente al euro favorecerá las ventas de “En general parece que hemos tocado Asimismo, también se espera un mejor
viajes desde Reino Unido hacia destinos fondo en cuanto a la crisis y que por tanto comportamiento del turismo de negocios.
de media distancia como España. Pero las cosas irán mejorando poco a poco. En En el ámbito de la especialización, des-
al mismo tiempo, según indican desde estos momentos la incógnita mayor sería taca también el reciente acuerdo de TUI
ABTA, vacaciones cortas y todo incluido el comportamiento del precio del petróleo, Travel con Intrepid Travel, un grupo de
destacan entre los productos que más pero si se solucionan las situaciones con- turoperadores de turismo de aventura, con
recomendarán los agentes de viajes bri- flictivas vigentes lo normal es que tienda el objetivo de crear una nueva empresa
tánicos a sus clientes. a bajar un poco y estabilizarse de nuevo”, global líder en este segmento. La nueva
Por otra parte, las agencias británicas asegura el gerente de AMAVE. empresa será propiedad de TUI Travel en
se muestran muy preocupadas por el Por otra parte, según apuntan los tu- un 60%, mientras que el 40% restante
efecto del Air Passenger Duty sobre aque- roperadores europeos agrupados en la pertenecerá a los accionistas privados de
llas empresas que se dedican a la venta ETOA, los impuestos que apliquen los Intrepid Travel. El director ejecutivo de TUI
de larga distancia. No en vano las tres destinos, siguiendo el ejemplo de Roma o Travel, Peter Long, ha comentado respec-
quiebras producidas en enero en el país Venecia, suponen un peligro para el cre- to a esta operación que la especialización
estaban especializadas en grandes viajes. cimiento que se espera en 2011 para el es una parte importante del negocio de la
Por su parte, la asociación alemana de segmento de city breaks. compañía y “una de las claves impulsoras
agencias de viajes DRV destaca cómo el de crecimiento dado los fuertes márgenes
impuesto aéreo que se aplica en Alemania Especialización y oportunidades de desarrollo”.
desde el 1 de enero encarecerá los via- La difícil situación actual ha inquietado También en el mercado emisor espa-
jes, aunque aún es pronto para comprobar a muchos empresarios que optarán por ñol, para afrontar el presente año con las
mejores opciones, los profesionales des-
tacan la necesidad de ofrecer productos
El turismo sufrirá un “pandemónium de precios”
diferenciados y lograr saber qué demanda
en 2011 según advierte la empresa británica el cliente. En este sentido, García Rascón,
Trendwatching director de Viajes Halcón, apunta que es
muy importante “tener un producto propio
y en exclusiva, sobre el que se pueda fijar
los resultados. Además los turoperadores reinventar y segmentar, con el objetivo un precio razonable. También ayuda ofre-
alemanes ya han anunciado subidas de de aumentar su flujo de clientes. Algunas cer valor añadido a tus clientes, más allá
precios añadidas para trasladar el alza del compañías hoteleras, por ejemplo, ya es- de los descuentos”. Mientras que Víctor
combustible. tán convirtiendo algunos de sus productos Bañares, director de márketing de Orizo-
También en España preocupa la evolu- en Todo Incluido, ante la buena aceptación nia, apunta la “anticipación a las necesi-
ción del petróleo ya que tiene una rápi- que está teniendo esta modalidad, o se dades de los clientes, buenas campañas
da traslación a los precios. Y es que los están dirigiendo a segmentos especiales, de márketing y buena formación para el
combustibles cotizan al alza y su precio se como el Sólo Adultos. También están te- personal que permita dar al producto va-
Marzo 2011 15

16. R
A la reducción de puntos de venta se añade otra tendencia que ya se inició antes de la crisis: la concentración.
lor añadido”. Por su parte, Marcos Franco sociales y la información en tiempo real, servicios de pago electrónico, sistemas de
indica que el que “no quiera luchar desde según apunta el informe ITB World Travel reservas, etc. De acuerdo con los datos de
el punto de vista del precio tendrá que Trends Report, elaborado por la feria turísti- la consultora Gartner, hoy en día casi uno
hacerlo desde la diferenciación, desde la ca berlinesa y la consultora IPK. de cada cinco móviles que se venden en
puesta en marcha de estrategias basadas Según recoge el informe de la feria ITB, el mundo son smartphones.
en la innovación y enfocadas completa- las redes sociales ya no sólo influyen en Por ejemplo, el 60% de la industria
mente al cliente”. el modo en que los usuarios obtienen in- aérea aumentará sus inversiones en TIC
Por lo que respecta a los transportes, formación y reservan sus viajes, sino que para 2011. También, ante la tendencia
igualmente ganan fuerza la segmentación gracias a los smartphones se han conver- del mercado, según los expertos de SITA
y la creación de producto a medida. Así, tido en un “importante canal de comuni- y Airline Business, el 70% de las líneas
las aerolíneas cada vez segmentan más cación” durante el viaje. aéreas tiene ya una estrategia en marcha
sus productos creando nuevas clases in-
termedias como las nuevas cabinas eco-
nomy plus, los upgrade o permitiendo al 2011 será también el año en que los smartphones
cliente que personalice su reserva pagan- ejercerán una influencia determinante y “masiva”
do sobre una tarifa básica servicios como
sobre el sector turístico
embarque prioritario, flexibilidad de poder
cambiar de vuelo, día y hasta el nombre
del pasajero. Es decir, pensando en el pa- Por ejemplo, Facebook y otras redes para utilizar el teléfono móvil de los pasa-
sajero de ocio más exigente o de negocios sociales son usadas ya durante sus viajes jeros como un nuevo canal de distribución
que ha vuelto a volar, pero a precios más por el 37% de los turistas internacionales para la venta de billetes e implantando
consonantes a los nuevos presupuestos principalmente para mantener informados otras aplicaciones a través de las redes
post-crisis. a los familiares y amigos o colgar fotos sociales, especialmente Twitter y Facebo-
antes del regreso, explican los autores del ok, donde ya la mayoría e las aerolíneas
Buenas prácticas con las TIC citado estudio. Y el mercado continuará mantienen una presencia muy activa.
2011 será también el año en que los creciendo a lo largo de 2011, apunta el
teléfonos inteligentes con conexión a inter- informe, gracias a que cada vez se lan- Este reportaje ha sido elaborado por
net (smartphones) ejercerán una influencia zan más aplicaciones del sector turístico José Manuel de la Rosa, Diana Ramón
determinante y “masiva” sobre el sector para móviles, por ejemplo guías de viajes Vilarasau, Ángeles Vargas, Paula Piel-
turístico en 2011, en tándem con las redes con geolocalización y realidad aumentada, fort, Paola Sánchez y Xavier Canalis •
16 Marzo 2011

17. COUNTER CARD
CAR
BASIC
COUNTER CARD
CAR
ADVANCED

18. ENTREVISTA
H
Primo Muñoz, director general para España de Hilton Worlwide
“Las mentalidades están
evolucionando y progresivamente
se impondrá en España el
modelo anglosajón”
La empresa estadounidense Hilton
Worlwide tiene previsto incorporar
cinco nuevos hoteles en España a
lo largo de 2011. Este desarrollo
estará liderado por Primo Muñoz,
quien acaba de ser nombrado
director General para España
de la compañía.
H
a sido designado director General de Hilton para Espa-
Primo Muñoz es
ña, un nuevo cargo que hasta ahora no existía, ¿a qué nombrado nuevo
se debe la creación de este puesto? director general para
España de Hilton.
Hay varias razones de la creación a esa plaza. La primera respon-
de a la idea de tratar de desarrollar un negocio más en España y Waldorf Astoria y Hampton, que son las marcas que se están
la segunda es que el número creciente de hoteles que tenemos implantando más ahora en Europa.
en Europa obligan a que se haga una reorganización de una ma-
nera un poco distinta. La última marca que lanzó Hilton Worlwide fue Home2 Suites
by Hilton, hace poco más de un año, ¿cuál está siendo su
¿Cuál es la cartera actual de Hilton en España? comportamiento?
Ahora mismo tenemos dos hoteles en Barcelona, uno en Madrid, Es una cosa muy reciente todavía, nosotros somos un grupo muy
otro en Toledo y otro en Mallorca, todos bajo la marca Hilton. grande con una presencia internacional muy importante en más
Además, estamos explotando el Hotel Hacienda la Boticaria en de la mitad de los países del mundo pero también somos una em-
Sevilla, que próximamente operará con la marca Waldorf Astoria. presa norteamericana y aquel país es un poco nuestro laboratorio,
donde salen las cosas y luego se van desarrollando. De momento,
¿Qué previsiones de crecimiento tienen en el país? no hay ningún plan de abrir esa marca al exterior, veremos cómo
Los ejes de nuestra acción son dos. Primero restablecer la si- se va adaptando allí y luego ya se estudiarán otras posibilidades.
tuación en la que estábamos antes de la crisis, en el principio
de 2007, y luego seguir con el desarrollo. Nuestro objetivo es de Recientemente se ha producido la venta del Hilton Barcelona
conseguir abrir otros cinco hoteles en España. Estamos trabajando a Westmont Hospitality, ¿cómo afectará esto a la actividad de
en muchos proyectos, pero no están cerrados. la cadena como gestora?
Hilton Barcelona era propiedad nuestra hasta verano de 2007.
¿En qué segmento y con qué marca están interesados en Es entonces cuando Hilton Internacional comienza con un plan de
crecer? venta de activos, vendimos 10 hoteles del grupo a un fondo de
Nosotros estamos interesados en crecer. Punto. Nos interesa cre- Morgan Stanley. Ahora, ese fondo que ya era propiedad de Hilton
cer con todas las marcas del grupo. De momento las que más Barcelona ha vendido este activo, y no sé si los otros también, a
aceptación tienen son las más conocidas pero nuestro objetivo es Westmont Hospitality. Hemos firmado un contrato de franquicia
desarrollar el conjunto de las marcas de las que el grupo ya de- con Westmont Hospitality que seguirá explotando el hotel ubicado
cidió su salida internacional, Hilton, Hilton Garden Inn, Conrad, en la Diagonal como Hilton Barcelona partir del 1 de abril.
18 Marzo 2011

19. En España hay una constante y es que muchas de las empresas
hoteleras han empezado siendo negocios de construcción. En el
resto del mundo, la mayoría de las empresas hoteleras son ca-
denas hoteleras que aseguran el management de los edificios de
los cuales en la mayor parte de los casos no son propietarias,
salvo raras excepciones. Esa es la mayor diferencia que existe y
la principal dificultad de este mercado. Aunque yo pienso que las
mentalidades están evolucionando y que progresivamente se im-
pondrá un poco el modelo anglosajón, un modelo que a mi modo
de ver es más racional.
¿Y qué oportunidades encuentran en España frente a otros
destinos?
Hay muchos inversores que han invertido en construir los activos y
que ahora están buscando empresas de gestión hotelera que ten-
gan las capacidades comerciales que tenemos nosotros y, por lo
tanto, nos parece que ahora el mercado español ofrece bastantes
posibilidades para el desarrollo de las marcas de nuestro grupo.
¿Es usted de los que opinan que la crisis puede traer opor-
tunidades?
La crisis obligan a los empresarios a replantearse las maneras de
trabajar, los modus operandi, y a ver cuáles son las más intere-
santes. En España la industria hotelera sigue estando muy frag-
mentada, hay todavía multitud de propietarios y explotadores de
pequeño tamaño y pensamos que la complejidad de las redes de
distribución, que es cada vez mayor y que cada vez es más difícil
conseguir visibilidad, irán empujando a que el sector hotelero
vaya evolucionando en el mismo sentido en el que ha evoluciona-
do en otros países europeos. Nosotros estamos abiertos a estudiar
Hotel Hilton Diagonal Mar, en Barcelona. todas las posibilidades y el hecho de que alguno de los inver-
sores actuales considere tener sus activos bajo una gran marca
internacional, con los medios que ello supone, como la nuestra,
¿Qué opina de la entrada de grandes empresas internaciona- nos puede abrir algunas puertas que hasta ahora estaban muy
les internacionales en el mercado hotelero español? cerradas. No porque hubiera nada en contra de la empresa, sino
Opino que es todavía poca, independientemente de que se pro- porque el modelo de negocio que tenían esos inversores era un
duzca cada vez más. Pero España es seguramente uno de los modelo distinto.
países de Europa con un parque hotelero más grande y con una
menor participación de los grandes grupos internacionales. Pienso ¿En qué países se plantean centrar su crecimiento a corto
que es una cosa que irá evolucionando y progresivamente será plazo?
más parecido a lo que ocurre en otros países europeos. Tenemos proyectos de desarrollo en Europa, donde hace poco
anunciamos la apertura de nuestro establecimiento número 200,
¿Se producirá alguna otra operación en este sentido en los pero también en destinos como China, India y otros países emer-
hoteles de Hilton? gentes, donde estamos trabajando muy activamente. En este mo-
Esperemos que sí que haya más operaciones. Lo que ocurre es mento hay 900 hoteles en desarrollo del grupo en distintas fases
que las operaciones son confidenciales hasta que son oficiales. y el año pasado abrimos 178 hoteles en el mundo. No hay ningún
Hasta que no se llegue a un acuerdo no divulgaremos ninguna país en el que no tengamos objetivos.
posibilidad. Lo que sí le puedo asegurar es que nosotros estudia-
mos todas las posibilidades que se presentan y luego tomamos las ¿Cómo se comportaron los hoteles de la cadena en España
decisiones que nos parecen más oportunas en cada caso. en 2010?
El 2010 ha sido un año de transición, nuestros resultados con res-
¿Por qué modelo de negocio apostarán, gestión, franquicia, pecto al 2009 han mejorado de manera sustancial, pero no le voy
propiedad…? a decir que consideremos que hemos salido de la crisis. El hecho
Principalmente somos una empresa de gestión. Nos centramos de que nosotros a finales del último trimestre de 2007 anticipáse-
fundamentalmente en contratos de management y en la franqui- mos unas dificultades serias por venir, nos ha permitido haber pla-
cia, lo cual no quiere decir que se excluya nada. En casos muy nificado y haberlo soportado mejor que otros. De cualquier forma,
puntuales se estudian muchas oportunidades y no nos prohibimos sigue sin haber sido un buen año, aunque que fue mejor que el
ningún tipo de desarrollo. De hecho, algunos de nuestros hoteles anterior. Para el 2011 tenemos previsto un crecimiento adicional
los tenemos en propiedad. con respecto a 2010 y pensamos que quizás estamos empezando
a salir de la situación que hemos vivido en 2009 y 2008.
¿Qué es lo que diferencia al mercado hotelero español a nivel
internacional? Paula Pielfort Asquerino
Marzo 2011 19

20. H ¿Ventas flash vs venta directa,
o ventas flash + venta directa?
La presencia en páginas de compra colectiva como Groupon podría poner en peligro la
valoración de un hotel
mentarios de un post al respecto publicado
en la Comunidad Hosteltur: “Es un canal
de publicidad puntual push y de respuesta
inmediata dirigido a una base de datos seg-
mentada y ciertamente con un resultado to-
talmente medible. Si no vendes nada, ellos
no cobran y te han hecho publicidad gratis.
Un anuncio en el periódico lo pagas consigas
o no vender”.
En el mismo sentido, Tomeu Cabrer,
experto en marketing turístico, explica que
con estas herramientas un hotel puede lle-
gar a muchos usuarios que residen en un
área específica aprovechando los recursos
publicitarios de la plataforma, inalcanzable
para muchos establecimientos y sus pre-
supuestos publicitarios. “El establecimiento
no gana nada (entre el 50% de descuento o
superior y la comisión de Groupon no queda
Las ventas flash están ganando popularidad entre los clientes de establecimientos hoteleros. nada) pero a cambio has conseguido llegar
a muchísimos usuarios que residen en una
Los hoteleros mantienen una lucha constante para zona geográfica”.
hacerse competitivos en un mercado en el que la Canal de ventas para otros
visibilidad y la comercialización cada vez son más A diferencia de los que opinan que se tra-
ta de un modelo publicitario, están los que
complicadas. O no. Depende de las estrategias consideran Groupon y otras webs parecidas
que cada uno desarrolle a la hora de escoger los un canal de distribución. Chema Herrero,
canales de distribución, de sus estrategias de Revenue & CRS Manager de Zenit Hoteles,
comenta en la Comunidad Hosteltur: “En el
promoción y del sistema de precios decidido. momento que me piden un x % de comisión
por venta y además un descuento del mega
E
l cliente hotelero ha cambiado su forma colectivas: al llegar a un número de usuarios X% para que el producto sea atractivo para
de consumir y su forma de planificar interesados en una oferta, centrada en un su base de datos, lo tengo que ver como un
su viaje. Si antes planeaba sus salidas segmento geográfico concreto, ésta se hace canal de venta. No es meramente un inter-
con mucho tiempo y solía hacerlo a través de efectiva. Ante el éxito obtenido por estas cambio publicitario. Ellos se llevan su dinero
intermediarios, hoy recurre muy a menudo a empresas, Google se prepara para lanzar su por reservas confirmadas, no por la publici-
reservas de última hora, ofertas inesperadas propia plataforma Offers. dad, que sería otro tema. Entiendo que es
y viajes que planifica aprovechando el mo- una excelente fórmula para dar a conocer
mento del descuento. Podríamos decir que, Canal publicitario para algunos un producto o liberar un stock determinado
de alguna manera, el cliente se adapta a la Algunos hoteleros han empezado ya a de según qué productos, pero sigo sin verlo
rebaja. El empresario hotelero debe tener en trabajar con estas compañías. Pero la con- demasiado claro para el ocio y las hostele-
cuenta este nuevo modelo de consumo y sa- veniencia de usar esta herramienta no es ría”. Por su parte, el hotelero Bernat Jofre i
ber hacerle frente. aceptada por todos. Sus partidarios alegan Bonet habla de la reputación, cuestionando
Existen variedad de canales de distribu- que puede ser útil en momentos puntuales, la imagen que puede dar un establecimiento
ción, turoperadores, agencias de viajes, por- como para relanzar un producto hotelero o que esté dispuesto a rebajar un porcentaje
tales verticales como hotels.com o Tripad- anunciar una apertura. La consideran una tan grande como los que se hacen en este
visor… Pero ahora llega una nueva fórmula nueva plataforma publicitaria que ofrece tipo de páginas, su precio.
que revoluciona el proceso de ventas. Se ventajas frente al modelo tradicional. Algu- He aquí uno de los problemas fundamen-
trata de sites web como Groupon o LetsBo- nas de ellas las apunta Andreu Llabrés, di- tales que pueden suponer la realización de
nus, que ofrecen descuentos ante compras rector comercial de Amic Hotels, en los co- estos cuantiosos descuentos: la infravalo-
20 Marzo 2011

21. ración de tu propio hotel. Puede darse el ellas. Una vez más, están apoyando la crea- tas directas a través de sus páginas web o
caso de que si un cliente ha conseguido ción de un modelo que, en pocos años van de su departamento de reservas. Con estas
una habitación por un precio determinado a estar criticando, al igual que lo hacen con promociones, empezarán a entender cómo
la próxima vez no quiera pagar más. Se de- las OTAS por sus altas comisiones”, afirma. convertir a los usuarios que visitan la web en
precia el establecimiento y se hace entonces Landman alerta de la necesidad de utilizar clientes que reserven directamente”. Estas
más difícil atraer demanda con otro tipo de
tarifas. Además, según algunos expertos, Landman: “todos los hoteles se están subiendo al
como Miguel Ángel Campo Seoane, se carro de las ventas flash y de las ventas privadas,
está atentando contra el cliente directo del ya que sus ventas directas carecen de creatividad,
hotel, que paga una cifra muy superior. “Si inteligencia y no hay voluntad de invertir en ellas”
convertimos a quienes debieran ser nues-
tros colaboradores en la comercialización
de nuestros establecimientos, en nuestros las herramientas que existen para que los son las previsiones de Landman. Ahora que-
competidores, antes o después, todos los hoteleros promuevan sus establecimientos y da observar cómo se desarrollará este nuevo
clientes acabarán entrando por su media- las páginas web de manera directa. Como fenómeno en el mercado hotelero y compro-
ción, con la tarifa menos rentable para nues- ejemplos cita los cupones de ofertas de Go- bar, una vez más, si el sector sabe adaptarse
tros intereses”, añade. ogle Places o pequeñas inversiones en SEO a los nuevos modelos y a las nuevas herra-
que pueden tener un buen retorno de inver- mientas que se le atraviesan en su camino.
La importancia de fortalecer la sión. Se trata de realizar estrategias para
venta directa conseguir mayor ocupación, pero siempre Para saber más:
En la misma línea se sitúan los comen- desde la propia web del hotel. http://comunidad.hosteltur.com/post/2011-
tarios de Patrick Landman, de Xotels, en “Los hoteles han de ser más creativos 01-23-groupon-promociona-la-renovacion-
su post “Un año de ventas flash y guerras y romper con la paridad tarifaria cuando y de-un-hotel-con-una-foto-de-1952
de precios en los hoteles”. “Todos los hote- donde lo necesiten. En el 2011, crecerán http://www.xotels.com/en/distribution/
les se están subiendo al carro de las ventas inicialmente las ventas flash a través de es- a-year-of-flash-sales-and-price-wars-
flash y de las ventas privadas, ya que sus tas nuevas iniciativas de ecommerce. Pero in-hotels
ventas directas carecen de creatividad, in- en cuanto los hoteles analicen el coste que
teligencia y no hay voluntad de invertir en estas ventas suponen, intentarán atraer ven- Paula Pielfort Asquerino
Sin título-1 1 22/02/2011 10:30:29
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