20130607 danske husholdninger onlineoffline lars groth

Danske husholdninger - online/offline
20130607 Lars Groth

De næste små 30 minutter
• Introduktion til conzoom®
• De enkelte conzoom®grupper
• Generelt om onlineadfærd
• Hvilke grupper er online/offline og hvad køber de.
• Andre kanaler

A Boligejere med overskud
• DemografiDemografiDemografiDemografi
• Boligejere med overskud udgør en gruppe af relativt velhavende familier. Disse residerer i attraktive forstæder og i provinsbyer over hele
landet. Aldersprofilen er bred og voksen - i den yngre ende sidder man i gode stillinger, i den anden udgør pensionen og den stor friværdi
i boligen et bekvemt grundlag for at forsøde alderdommen.
Boligejere med overskud består naturligvis af boligejere. Størstedelen er bosat i enfamiliehuse, række- og kædehuse eller flerfamiliehuse.
Dog med undtagelse af A5 Kulturnauten der typisk befinder sig i ejerlejligheder.
Flertallet af Boligejere med overskud har øget formuen, der er bundet til mursten, i kraft af de seneste årtiers stigende ejendomspriser. Til
trods for stagneringen der opstod som følge af den netop overståede finanskrise, har Boligejere med overskud det fortsat godt rent
økonomisk. Formuen er bevaret, og i de fleste tilfælde er den endda fortsat steget.
Hos Boligejere med overskud finder man altså et segment som har, eller har haft, en høj indkomst og følgelig har opbygget en betragtelig
formue.
Dette befolkningsafsnit prioriterer i stor grad frihed, friværdi og gøremål i fritiden, med eller uden børn og børnebørn. De går op i det
andre går ned på - gør-det-selv-projekter og havearbejde.
• Kommunikér med Boligejere med overskudKommunikér med Boligejere med overskudKommunikér med Boligejere med overskudKommunikér med Boligejere med overskud
• Som Boligejere med overskud er man velinformeret. Generelt læser man de større, landsdækkende dagblade, men også regionalaviserne
bliver konsumeret med interesse.
Ydermere har Erhvervsbladet og magasiner som Lederne eller Dansk Golf flere læsere her end hos befolkningen som helhed.
Fjernsynet, der er endnu en informationskilde, fungerer som en integreret del af denne gruppes hverdag.
I kommunikationen med Boligejere med overskud er det vigtigt at se dem som både krævende og kompetente modtagere. De køber ikke
hvad som helst, men er omvendt købestærke over for det rette budskab.
De dyrker friheden til at vælge til og fra, eftersom de har privilegiet og ressourcerne til det.
Børnefamilierne er naturligvis komplekse, men udgør samtidig en meget slagkraftig målgruppe, hvor særligt teenagefamilierne hører til
blandt de største forbrugere herhjemme af såvel kortvarige som langvarige forbrugsgoder.
Under alle omstændigheder er alle formående (hvis ikke ligefrem formuende) forbrugere.

B Komfort og hygge
• Komfort og hygge er en bred og sammensat gruppe bestående primært af familier med børn. Både familier med de helt små børn,
teenagere og tweens, samt typen B2 Plads i reden hvor de voksne er over 50, og børnene er flyttet fra hjemmet.
I Komfort og hygge arbejder man hårdt på at rykke fremad og opad, hvilket man trives godt med. For en stor del af gruppen er efterløn og
et frit otium noget der nærmer sig, og dette ser man frem til.
Formue- og indkomstmæssigt ligger typen B3 Murermestervilla nærmest gruppen A Boligejere med overskud. Indkomst og formueforhold
når dog ikke helt det samme niveau som blandt A Boligejere med overskud. Særligt for typen B1 Dannevang, hvor mange også bor i
almennyttige boliger, er formuen lav, og mange hos B1 Dannevang har en indkomst bestående af kontanthjælp eller anden forsørgelse fra
det offentlige.
For Komfort og hygge finder bosættelsen typisk sted i provinsen og landområder. Dette være sig ofte i et ældre landsbyhus med
bindingsværk eller et nyere rækkehus i en ny del af den respektive provinsby.
Af oplagte grunde er adfærds- og forbrugsmønstre ikke entydige på tværs af gruppen. Typerne B1 Dannevang og B4 Par i rækkehus ligner
i nogle aspekter hinanden, mens B2 Plads i reden og B3 Murermestervilla lader udgøre mindre markante modpoler; det er især et
spørgsmål om læse- og indkøbsvaner.
I andre henseender ligner B2 Plads i reden og B4 Par i rækkehus hinanden, ikke mindst dér hvor det har med byaktiviteter at gøre. Her kan
B2 Plads i reden og B4 Par i rækkehus siges at udgøre den mest bynære - og bykære - del af gruppen, da de er mere kulturelle og generelt
kommer mere ud.
• Kommunikér med Komfort og hyggeKommunikér med Komfort og hyggeKommunikér med Komfort og hyggeKommunikér med Komfort og hygge
• Hos Komfort og hygge betyder fritiden, huset og haven særdeles meget. Man vægter komfort i hjemmet højt og nyder gerne sin weekend
i den danske sommer med en kold forfriskning og en liggestol i baghaven.
Der bliver dog også sat væsentlig fritid af til at vedligeholde haven og den resterende bolig. Dette gøres med omhu og engagement, da
værdierne omkring hjemmet er højt prioriteret.
I kommunikationen med gruppen kan det derfor være vigtigt at forstå deres behov for fritid, plads og regionale forhold.
Komfort og hygge køber ikke hvad som helst, men vil være en loyal og frugtbar målgruppe at få i tale. De kan, i modsætning til grupperne
A Boligejere med overskud og D Velhavere, i mange tilfælde være stærkere forbrugere, eftersom de oftere end andre lader sig friste af
det gode tilbuds magt.

C Livet på landet
• Antallet af landbrugsejendomme i Danmark er nogenlunde stabilt, mens antallet af aktive landmænd fortsat falder. I
gruppen Livet på landet finder vi både de professionelle landmænd, de stolte håndværksmestre og de lokale, som
gennem flere generationer har levet livet på landet. Derudover er der et tilflyttende segment i denne gruppe, som
flytter til landbrugsejendomme grundet behov for et liv på en gård, men uden at have erhvervsmæssig tilknytning til
landbruget. De er enten søgt på landet for at finde en mere passende bolig til en lavere kvadratmeterpris, måske
grundet deres økonomiske situation, men for de fleste er det fordi de ønsker at leve på landet og befinder sig godt
med at pendle til de nærtliggende større byer for at arbejde og gå i skole.
Livet på landet udgøres typisk af familier med børn. Mange bor i ejerbolig, hvilket stort set alle af typen C1
Landbruger og C2 Landboliv gør. Men typen C3 Landlyst er mere blandet og her bor mange også til leje, hvilket
påvirker deres formueniveau. Formuen for C1 Landbruger ligger på et niveau over de mest formuehavende i gruppen
A Boligejere med overskud, mens C2 Landboliv ligger på det gennemsnitlige niveau i A Boligejere med overskud.
• Kommunikér med Livet på landetKommunikér med Livet på landetKommunikér med Livet på landetKommunikér med Livet på landet
• Livet på landet repræsenterer forskellige strømninger i dagens Danmark. Landmænd tænker i højere og højere grad
som specialiserede selvstændige, når de handler for bedriften, mens de, på samme måde som alle andre, samtidig
handler og agerer som unge nyetablerede familier, børnefamilier og siden modne voksne forbrugere.
I forhold til mange øvrige dele af den danske befolkning er avislæsemønstret i dette segment anderledes. Med
undtagelse af Jyllands-Posten udgør de større landsdækkende aviser nemlig ikke den primære kilde til daglig viden,
og på radiosiden er der tydelige forskelle på de forskellige typer i C Livet på landet. Mens typerne C1 Landbruger og
C2 Landboliv lytter til nær- og lokalradio, hælder typen C3 Landlyst til de større kommercielle kanaler.
Som samlet gruppe adskiller Livet på landet sig markant fra de øvrige dele af den danske befolkning, slet og ret på
grund af den geografi som er så kendetegnende for de mindre bysamfund og landbrugsejendomme i det åbne land:
åbne vidder og frisk luft! Der skal derfor mere end et godt tilbud til at trække gruppen ind til storbyens storcenter,
ligesom mode og kultur ikke fylder meget på gruppens budget. Omvendt er de meget modtagelige overfor direkte
markedsføring og tilbudsaviser.

D Velhavere
• Som navnet antyder, er Velhavere landets mest velhavende familier og højest uddannede i samfundet.
Det er naturligvis ikke alle, der bor i palæer, men dette segment har opnået store økonomiske gevinster, hvilket
blandt andet skyldes de senere års økonomiske vækst og ejendomsprisernes himmelflugt.
Man har et stort økonomisk råderum og bor i store huse landet over, fra herskabslejligheder og penthouselejligheder
i de største byer, til liebhavervillaer eller ligefrem palæer i de mest eftertragtede kvarterer. Ofte residerer de nær
skov og strand og sjældent langt fra en golfbane.
Velhavere er beskæftiget både bredt og vidt - men under alle omstændigheder i fuld beskæftigelse. Dette gælder
også deres større teenagebørn, der sætter en ære i at have arbejde ved siden af studierne, eller opfordres af
forældrene til tidligt at skabe deres egen fremtidige formue.
I deres fritid kan Velhavere også karakteriseres som meget aktive: de går gerne ud om aftenen, og de udøver i høj
grad forskellige sports- og fritidsaktiviteter. Man er til fart og spænding og føler det oplivende at tage en risiko.
En stor andel af Velhavere har sommerhus eller egen feriebolig i udlandet. Dette placerer dem dog ikke i gruppen E
Fællesskab som typen E2 Sommerliv, da sommerhuset eller ferieboligen kun udgør en mindre del af gruppens
formue, som er det altdominerende i denne gruppe.
Succes kan måske siges at være en faktor for denne gruppe danskere. Velhaveresiger dog selv, at penge ikke må være
en målestok for, hvordan man klarer sig i forhold til andre.
• Kommunikér med VelhavereKommunikér med VelhavereKommunikér med VelhavereKommunikér med Velhavere
• Velhavere er velorienterede fra både aviser og tidsskrifter, og de kan formodes at udgøre en krævende og kompetent
målgruppe. Krævende fordi den forventer lødighed, ærlighed og måske effektivitet; kompetent fordi der er købekraft
og økonomisk formåen. De er med på stort set alle medier og holder gerne flere dagblade og et væld af
livsstilsmagasiner.
Deres behov er velbegrundet, og derfor forventer de generelt det samme af en eventuel afsender og et eventuelt
produkt.
Kommunikationen skal således være ekstra skarp, og det gode tilbud slår mindre igennem end den ekstra gode
kvalitet og sikkerhed i produktet.

E Fællesskab
• Fællesskab udgøres af forskellige boliggrupper i både parcelhuse, lejligheder og række- og kædehuse og befinder sig
geografisk såvel i byområder i hovedstadsområdet som i provinsen.
Offentlig leje er typisk, men også andelsboliger, ejerboliger og privat leje er en mulighed i dette segment. Fælles for
hele gruppen er, at man søger fællesskabet med andre og er bosat på et mindre areal, og ofte er man mere blandet
socialt end andre grupper.
Nok omfatter Fællesskab ikke landets rigeste husstande, men man nyder i høj grad godt af nærvær og sammenhold i
beboelserne, og man har overskud til andet end arbejde.
Af fritidsaktiviteter for medlemmerne i Fællesskab er det ikke sport, der fylder mest. Derimod tager man med glæde
på højskolekurser henover sommeren og nyder den danske sommersol i selskab med god musik på en af landets
mange festivaler. Kombinationen af socialt samvær, interesser og god underholdning er netop, hvad der
tiltaler Fællesskab.
I hverdagen kan man blandt andet finde denne gruppe i diverse folkekøkkener, hvor den rolige stemning og
muligheden for at udveksle mere end blot et goddag og farvel er i centrum.
• Kommunikér med FællesskabKommunikér med FællesskabKommunikér med FællesskabKommunikér med Fællesskab
• Fællesskab søger at møde verden med et smil, hvilket bestemt ikke foregår på en blåøjet måde, eftersom dette
segment i særdeleshed har øje og intelligens for det sociale. Derfor er det også karakteristisk, at man har en stor
vennekreds, hvor eksistenser interagerer med hinanden på tværs af kultur, nationalitet og seksuel orientering.
I kommunikationen med Fællesskab kan det vise sig relevant at fokusere på de mærkesager, som optager de enkelte
typer.
Fællesskab er generelt mere digitale end andre og ser typisk mere tv end landsgennemsnittet. De ser på og lytter til
de kommercielle kanaler og er på og tilstedeværende i det offentlige rum, hvor de gerne skimmer en gratisavis i
bussen. Til gengæld læses de store aviser, såsom Berlingske, Jyllands-Posten, Politiken eller Kristeligt Dagblad, ikke -
ej heller regionalaviser.

F Storbyliv
• Storbyliv findes i mange varianter, og gruppen spænder bredt: helt fra unge, nyetablerede familier i og omkring de
største danske byer, til mere etablerede familier godt i gang med job og familie, og videre til ældre husstande med
enlige voksne eller singler i leje- eller andelsboliger.
Det er tydeligt, at medlemmerne af Storbyliv er draget af byen; om et tog eller en bus så skal bringe en derhen, er
mindre afgørende. De lever og ånder i og for storbyen og drages af livet i byen.
Man er enormt dygtig til at udnytte byen og værdsætte dens forskellige aspekter, men roen findes helt klart i
myldretiden på Købmagergade. Mange mennesker og mange indtryk er dejligt og ses generelt kun som et plus. Dette
betyder dog ikke, at Storbyliv holder sig væk fra byens grønne åndehuller eller andre rolige områder, men de
befinder sig stadig kun fem minutter væk fra en kaffe to go og en brunch på en pulserende café.
Segmentet værdsætter byens talrige muligheder og er især et væsentligt element i interaktionen mellem byens
kulturliv og den enkelte borger.
• Kommunikér med StorbylivKommunikér med StorbylivKommunikér med StorbylivKommunikér med Storbyliv
• På tværs af typerne i F Storbyliv er der træk, som går igen: man går gerne ud til arrangementer, i biografen eller
lignende. De fleste synes, at der skal afsættes flere penge til kunst og kultur, og man stiller gerne krav om høj kvalitet
- både i forhold til forbrug, private indkøb og den offentlige sektors forvaltning af danske værdier.
Udsagn som går igen for alle typerne i Storbyliv er, at Danmark skal være mere åben over for omverdenen, at der
gøres alt for lidt for flygtninge i Danmark og at vores traditionelle værdier nok skal bestå.
Storbyliv har generelt ikke noget problem med, at tingene forandrer sig hurtigt i dag, men man er ikke parat til at
acceptere forringelser i miljøet.
I kommunikationen med Storbyliv er det centralt, at se gruppen som bred og dækkende over forskellige nuancer i
krav og adfærd.
Generelt er gruppen dog disponeret for budskaber i Outdoor-annoncering, i offentlige transportmidler og i en række
magasiner.

G Seniorer
• Seniorer er en sammensætning af mange uensartede typer. De bor landet over i egne boliger, i
sommerhuse, i lejligheder eller værelser på plejehjem.
Seniorer rummer mange forskellige holdninger og tendenser, hvad angår baggrund og erfaringer fra
arbejdsmarkedet og stillingtagen til moderne virkemidler i hverdagen.
I andre henseender ligner seniorer hinanden meget og har alle alderen og erfaringen tilfælles.
Flere seniorer er i dag aktive, og en større andel har endda profiler på Facebook, så de kan følge med i
børnenes og børnebørnenes liv. Man ser dem også med mobiltelefoner, snarligt måske med
smartphones.
• Kommunikér med SeniorerKommunikér med SeniorerKommunikér med SeniorerKommunikér med Seniorer
• I kommunikationen med Seniorer er der mange hensyn at tage; uanset alderen i de enkelte hjem er
det ikke alle, der har egen computer og bredbånd. Mange af de ældre udtrykker dog ønske om at
prøve de nye medier.
Udtalelser som at alting ændrer sig for hurtigt, at de traditionelle familieværdier forsvinder og at vi
bør gøre mere for de svage og ældre i samfundet, går igen for alle Seniorer.
Det vil være fordelagtigt at anvende et didaktisk udgangspunkt i kommunikationen med Seniorer,
eftersom dette segment generelt ikke har integreret de nyere mediers virkelighedsflade, som en del af
deres private kontekst.

H Unge på vej
• Unge på vej er først og fremmest ung og dynamisk. Her mødes unge fra hele landet på lærepladsen, kollegier, på
studier og på caféer i og omkring universitetsbyer og andre større provinsbyer.
Segmentet råder ikke over store personlige formuer, men man gør noget ved det - tager en uddannelse og har planer
for fremtiden.
Når Unge på vej ikke lige læser eller arbejder ved siden af studiet, er der gang i de sociale netværk. Langt de fleste
går på café på hverdage og fester ugentligt eller flere gange ugentligt.
Man har mange bolde i luften, og hvis man taber én af dem, er det knap så fatalt, for der dukker højst sandsynligt en
ny op. Gruppen besidder stort engagement, når det kommer til at udvikle sig selv eller et specifikt projekt, man har
involveret sig i.
I fritiden udnytter man gerne byens billige eller gratis kulturelle tilbud. Ofte sker det i form af bekendtes
ferniseringer, teaterpremierer og åbninger af caféer, hvor man kan drikke en billig Harboe og skåle for fællesbekendte
og udvide sit netværk.
Gruppen kan karakteriseres som særligt kyndige inden for nyere medier, og hvorledes disse skal og kan håndteres.
Det er hverdag for Unge på vej at benytte diverse medier og drage fordel deraf.
• Kommunikér med Unge på vejKommunikér med Unge på vejKommunikér med Unge på vejKommunikér med Unge på vej
• Én ting er sikkert: det er særlig vigtigt at ramme Unge på vej på deres egne præmisser. Her læser man ikke de faste
klummer, og pengene bruges på helt andre magasiner end Ugejournalen eller Land & Liv. Selv Euroman, Eurowoman
og de andre i serien har ikke mange abonnenter her. For de Unge på vej er der andre kanaler, som vil være brugbare.
Ikke mindst hvis vi kender til mødesteder (virtuelle som fysiske) og rutiner.
I mange henseender ligner de to H-typer udtalt hinanden; dog er den politiske profil og de to typers læsevaner, samt
indstilling til (køb af) økologi og større linjer i tilværelsen, ofte forskellig.

Onlineadfærd
Vi har stadig:
De unge som first movers og heavy users
Familierne, der når det når de kan
Og flere og flere ældre, der kommer med.
Data bygger på TNS/Gallup IndexDanmark HH 2010-2012

Surfer mindst ugentligt
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Chatter mindst ugentligt
0
10
20
30
40
50
60
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Banner mindst ugentligt
0
1
2
3
4
5
6
7
8
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Konkurrencer mindst ugentligt
0
2
4
6
8
10
12
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Indkøb
Alle former for rejser/transport er modnet og ligger ret
stabilt.
Nu behøver vi ikke at føle på varerne inden vi køber.

Dagligvarer seneste halve år
0
2
4
6
8
10
12
14
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Tøj og sko seneste halve år
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Musik seneste halve år
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Medier
Online bliver mere og mere brugt som medie fremfor
andre apparater.
Skræddersyede nyheder vokser.

TV mindst uegentligt
0
5
10
15
20
25
30
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Radio mindst ugentligt
0
5
10
15
20
25
30
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Telefoni mindst ugentligt
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Nyhedsbreve mindst ugentligt
0
10
20
30
40
50
60
2010 2011 2012
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Online og forbrugsvolumen
G
E
H
F
D
A
C
B
Forbrug
Online

Forskellige former for forbrug
0
10
20
30
40
50
60
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Opsummering
Mange produkter har nået sit naturlige leje mht.
onlinesalg sælge mere til dem der er der.
Medierne flytter online. Forbrugerne vil gerne have
skræddersyede nyheder.
Glem ikke de mange gode kunder, der stadig lader sig
påvirke andre steder og kan bringes online.

Andre mediekanaler
Outdoor til de unge
Trykt til de voksne

Outdoor
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Trykte medier
0
5
10
15
20
25
30
(N) Hvor lang tid brugte du
på at læse avis i går
på at læse i lokale ugeaviser
i går
på at læse ugeblade i går
på at læse magasiner i går
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Ikke trykte medier
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
på at lytte til radio i går
på at se TV i går
på Internettet i går
på mobiltelefonen (tale,
sms, mms, browse, spil,
musik m.m.) i går
Base
B Komfort og hygge
C Livet på landet
D Velhavere
E Fællesskab
F Storbyliv
G Seniorer
H Unge på vej

Adresseløs
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Nek tak til reklamer
Base
A
B
C
D
E
F
G
H
Danmark er delt i to fløje:
Nej takkerne, der forsager den
trykte reklame og al dens væsen.
Ja takkerne, der trykker næsen
flad mod de glittede kataloger

Online/offline…
conzoom®grupper
G
E
H
F
D
AC
B
Offline
Online

Opsummering
Den traditionelle opdeling med unge og gamle holder.
En del onlinemarkeder har nået et mætningsniveau.
Online overtager andre medier.
Der er stadig mange mange kunder i den virkelige
verden.

conzoom®adgang
• Conzoom fås som:
– Webeservice
– Fulde dumps
– Berigelser
– Adresseudtræk
– Onlineservices
– Mobilt
– Skræddersyet til dine behov

Lars Groth
3068 3190
lag@geomatic.dk

20130607 danske husholdninger onlineoffline lars groth

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Más de HusetMarkedsforing

Más de HusetMarkedsforing (20)

20130607 danske husholdninger onlineoffline lars groth