ICEX - Memoria Anual 2013

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La Memoria Anual ICEX 2013 recoge todas las actividades realizadas por ICEX España Exportación e Inversiones durante el ejercicio, así como las principales líneas de actuación. Puede consultarse también la edición online, con vídeos, material multimedia y documentación adicional, en el siguiente enlace: http://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/que-es-icex/que-es-icex/memoria-de-actividades/index.html

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ICEX - Memoria Anual 2013

  1. 1. Sumario Carta del presidente 3 Carta de la consejera delegada 5 Principales cifras 2013 7 Hitos del ejercicio 2013 8 1. Servicios de iniciación 10 1.1 Programa ICEX Next 11 1.2 Programa PIPE 14 2. Servicios de apoyo a la exportación 15 2.1 Planes de marketing de sectores 16 2.2 Actividades e instrumentos de promoción 78 2.3 Apoyo a proyectos empresariales 93 2.4 Proyectos especiales 99 3. Servicios de apoyo a la implantación 109 3.1 Actividades de promoción de inversiones 110 3.2 Apoyo a proyectos empresariales 114 3.3 Plataformas de apoyo en el exterior 118 4. Servicios de información 120 4.1 Sistema de portales 121 4.2 Publicaciones 129 4.3 Servicios multimedia 132 4.4 Servicio de Estadísticas de Comercio Exterior 133 4.5 Documentación sobre mercados exteriores 136 4.6 Servicio de oportunidades de negocio 137 4.7 Información sobre inversiones 139 5. Servicios de asesoramiento 141 5.1 Centro de Asesoramiento Unificado en Comercio Exterior (CAUCE) 142 5.2 Servicios Personalizados 144 5.3 Servicio de Asesoramiento sobre Inversiones 146 5.4 ICEX Conecta 147 6. Servicios de formación 149 6.1 Capital humano para la empresa 150 6.2 Formación para empresas 156 6.3 Servicios de e-learning 158 6.4 Centro de Estudios Económicos y Comerciales (CECO) 160 7. Servicios de atracción de inversiones 163 7.1 Líneas de actuación 164 7.2 Proyectos de atracción de inversiones extranjeras 166 7.3 Financiación y relación con los inversores 173 7.4 Actividades de promoción, captación y financiación 177 7.5 Información y clima de negocios 184 8. Cooperación institucional 190 8.1 Cooperación institucional 191 Anexos 201 1. Anexo económico-financiero 202 2. Recursos humanos 206 3. Red de Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior 210 4. Red de oficinas en España 221 5. Red de Centros de Negocios de ICEX 223 6. Tablas y datos 224
  2. 2. ICEX MEMORIA 2013 3 Me complace introducir, un año más, la Memoria de ICEX España Exportación e Inversiones, correspondiente al ejerci-cio 2013. Y me satisface especialmente, en primer lugar, por poder congratularme por el destacado papel que ha jugado el sector exterior de la economía en el proceso de reequi-librio de nuestra economía y, por otra parte, por el papel fundamental que está jugado ICEX en el proceso de raciona-lización de las estructuras de apoyo a la internacionalización, uno de los objetivos de la Secretaría de Estado de Comer-cio, de la que depende ICEX. La mayor integración de los organismos e instrumentos de impulso de la internacionalización empresarial constituye, no sólo un importante ahorro en costes por las sinergias que se generan, sino, sobre todo, una mejora en la eficiencia de los servicios al ciudadano. Jaime García-Legaz Presidente de ICEX El sector exterior como señal de competitividad A esta estrategia responde la ya completada integración en ICEX del organismo de promoción de inversiones extranje-ras en España, Invest in Spain, que supone una mejora de la efectividad de ambas instituciones al poder servirse Invest in Spain de las estructuras de ICEX y viceversa. El Proyecto de Ley de racionalización del sector público y otras medidas de reforma administrativa que se debaten en la actualidad establecen, a su vez, el marco legal para reali-zar otras dos integraciones en ICEX; en concreto, la funda-ción pública CECO y la parte de medio propio de España, Expansión Exterior, todas ellas dependientes de la Secreta-ría de Estado de Comercio. Nuestras empresas han comprendido que la internacionalización, a pesar del esfuerzo y el empleo de recursos que supone, es un camino imprescindible. El número de empresas exportadoras ha aumentado un 40% entre 2009 y 2013 CARTA DEL PRESIDENTE
  3. 3. ICEX MEMORIA 2013 4 En cuanto al rendimiento exportador de nuestras empre-sas, vale la pena destacar dos hitos esenciales alcanzados en 2013. Por una parte, en el mes de marzo se alcanzó el primer superávit comercial desde que comenzó a elaborarse la serie, en 1971. Por otra, en el ejercicio completo se alcan-zó una situación de superávit corriente superior a los 7.000 millones de euros. Teniendo en cuenta que en 2008 España era uno de los países de la OCDE con mayor desequilibrio externo, esta situación de capacidad de financiación res-pecto al resto del mundo es un hito que confirma el intenso proceso ajuste de nuestra economía y de corrección de los desequilibrios acumulados durante la etapa de crecimiento previa a la crisis actual. Nuestras empresas han comprendido que la internaciona-lización, a pesar del esfuerzo y el empleo de recursos que supone, es un camino imprescindible y que, a medio plazo, las empresas que no sean competitivas a nivel global y no sólo doméstico, se enfrentan a un escenario complicado. Una muestra de esta constatación es el constante aumento en el número de empresas exportadoras, que ha aumentado un 40% entre 2009 y 2013. Los estudios muestran que las empresas exportadoras son, por lo general, de mayor tamaño, más eficientes, realizan más operaciones de inversión y suelen estar en mejor po-sición financiera que las que operan exclusivamente en el ámbito doméstico. Estas ganancias de eficiencia y competi-tividad tienen su reflejo a nivel agregado, de modo que una economía internacionalizada es, por definición, una econo-mía competitiva. ICEX se constituye, por tanto, en una herra-mienta fundamental para el impulso de la competitividad de nuestro país, objetivo último de nuestra política económica. ICEX se constituye en una herramienta fundamental para el impulso de la competitividad de nuestro país, objetivo último de nuestra política económica ICEX será, así, el punto de referencia de la internacionalización de la empresa española, pasando a desempeñar las funcio-nes de los organismos que se integran: la promoción de la exportación y de la inversión de empresas españolas en el exterior, la formación de profesionales de comercio exterior y la atracción y promoción de la inversión extranjera en España. Este proceso de racionalización obedece a la voluntad de convertir a ICEX en la gran ventana global para la internacio-nalización de la empresa española. Este proyecto parte de la experiencia con que ya contaba ICEX a través del Centro de Atención Unificado y Centralizado de resolución de con-sultas de comercio exterior, CAUCE, y pretende ofrecer, además de los programas de ICEX, los del resto de enti-dades dependientes de la Secretaría de Estado de Comer-cio, como CESCE, COFIDES o Expansión Exterior, los de la Dirección General de Comercio Exterior e Inversiones y también los de ENISA, ICO y CDTI. Este proyecto permitirá simplificar las vías de acceso a la información a las empresas con cualquier consulta sobre los servicios de todas las instituciones que participamos en este proyecto, con el compromiso de darles cada día un mejor servicio, con un control de calidad permanente. La colaboración institucional que arrastra este proyecto ha permitido, en 2013, la publicación de la Guía de Servicios para la Internacionalización, en la que se detallan los progra-mas de apoyo de todos los organismos con competencias en materia de promoción del comercio exterior, con inde-pendencia de su adscripción o no a la Secretaría de Estado de Comercio. En una segunda edición de la Guía se incorpo-raron los servicios prestados por organismos dependientes de las Comunidades Autónomas. CARTA DEL PRESIDENTE
  4. 4. ICEX MEMORIA 2013 5 Una vez más aprovecho la oportunidad que me brinda la Memoria de ICEX, que acerca a los lectores la actividad de ICEX España Exportación e Inversiones (ICEX) en el ejercicio 2013, para poner el acento en las novedades más desta-cadas y en las principales líneas de trabajo de la institución. El camino de renovación que iniciamos en 2012, con la aprobación de una nueva naturaleza jurídica para ICEX, la de ente público empresarial, y la consiguiente renovación estatutaria, ha continuado en 2013. En este ejercicio se ha llevado a cabo además la adaptación de nuestros procedi-mientos a los principios de transparencia y publicidad que impone el nuevo marco legal. Asimismo, se ha mantenido una estrecha colaboración con la Comisión de Reforma para las Administraciones Públicas (CORA), en virtud de cuyas recomendaciones ICEX acogerá en 2014 el Centro de Es-tudios Económicos y Comerciales (CECO) y una parte de España Expansión Exterior. Así, con Invest in Spain ya integrada en nuestra estructura y con los nuevos órganos de gobierno de la entidad en funcio-namiento, hemos sentado las bases, en colaboración con el sector privado, del Plan Estratégico de ICEX 2014-2015, que se aprobará a principios de 2014. María del Coriseo González-Izquierdo Revilla Consejera delegada de ICEX 2013, un ejercicio clave en la renovación de ICEX En este proceso ICEX ha permanecido fiel a la idea de apostar por el rediseño de los instrumentos de apoyo a la internacionalización para adaptarlos a los nuevos tiempos, caracterizados por la necesidad de ofrecer a los empresa-rios servicios flexibles y a su medida, basados en la infor-mación y en la inteligencia empresarial y en el respecto a los principios de adicionalidad, cofinanciación y cooperación con el sector privado. En 2013, con Invest in Spain ya integrada en nuestra estructura y con los nuevos órganos de gobierno de la entidad en funcionamiento, hemos sentado las bases, en colaboración con el sector privado, del Plan Estratégico de ICEX 2014-2015 CARTA DE la CONSEJERa DELEGADa
  5. 5. ICEX MEMORIA 2013 6 institucional, con transparencia y publicidad de las ac-ciones y de las ayudas. Esta colaboración con el sector privado se ha plasmado en 2013 en 100 convenios de colaboración acordados con las entidades colaboradoras de ICEX. Además, fruto de nuestro trabajo diario con las empresas ha surgido el programa ICEX Integra, que busca capitalizar el efecto arrastre de nuestras empresas conce-sionarias de grandes proyectos internacionales, identifi-cando potenciales proveedoras de productos y servicios para hacer la oferta conjunta más atractiva. Del lado público, ICEX ha participado en la creación del Grupo de trabajo de internacionalización del sector agroalimentario (GTISA) del que depende un grupo específico denominado Mesa de la gastronomía, que preside ICEX, y que fue cons-tituido el 13 de diciembre de 2013. El objetivo principal es potenciar de forma coordinada la gastronomía como herra-mienta de promoción de los alimentos y vinos españoles en los principales mercados consumidores. En 2014 se consti-tuirá la Mesa del vino, que también estará liderada por ICEX. Me gustaría destacar nuestro esfuerzo por aumentar la efi-ciencia en nuestra actividad. En este sentido, hay que valorar la profesionalidad y buen hacer del personal de ICEX, tanto en Servicios Centrales, como en las Direcciones Territoriales y Provinciales de Comercio y en las Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior. Desde aquí quiero agradecer su apoyo y expresar mi reconocimiento por su desempeño. Aprovecho para ponernos una vez más a disposición de las empresas para entre todos, mantener el impulso exportador y consolidar la internacionalización como una característica estructural de nuestra economía. Con ese objetivo seguire-mos trabajando en ICEX. El trabajo de ICEX en 2013 ha orbitado en torno a los si-guientes ejes: · Servicios a la medida de la empresa, con una evaluación continua de su calidad e impacto en aras de la eficiencia de las actuaciones y en la asignación de recursos. Los resulta-dos son altamente satisfactorios, pues las encuestas reali-zadas entre las empresas destinatarias de nuestros servicios muestran una valoración media de 8 puntos sobre 10. · Potenciación de las nuevas tecnologías, simplificando los procesos administrativos y facilitando el acceso a la infor-mación a través de nuevos canales y plataformas multi-dispositivo, como las aplicaciones móviles de Aula Virtual y Librería ICEX, y la revista para iPad Design in/by Spain. · Fomento de la inteligencia empresarial, concienciando y formando a las empresas en esta materia y prestando servicios especializados. En este ámbito, se ha puesto en marcha en 2013 un novedoso enfoque de gestión activa sobre la demanda internacional: en concreto, la búsqueda y seguimiento de oportunidades de negocio con opera-dores, importadores, distribuidores y contratistas locales extranjeros a través de las Oficinas Económicas y Comer-ciales, a través del programa ICEX Sourcing. · Posicionar a España como plataforma de negocios e in-versiones internacionales. No hay que olvidar que en 2013, la Inversión Extranjera Directa (IED) productiva recibida por España aumentó un 8,8% respecto del año anterior. · Coordinación institucional y colaboración público-privada para crear sinergias y potenciar la capacidad de interna-cionalización de las empresas y proporcionarles apoyo ICEX ha apostado por el rediseño de los instrumentos de apoyo a la internacionalización, con servicios flexibles y a la medida de la empresa, basados en la información y en la inteligencia empresarial y en el respeto a los principios de adicionalidad, cofinanciación y cooperación con el sector privado CARTA DE la CONSEJERa DELEGADa
  6. 6. ICEX MEMORIA 2013 7 3.849 100 Servicios Personalizados proporcionados Planes de marketing de sectores, con unas 900 actividades de promoción en el exterior y más de 13.000 participaciones empresariales ICEX EN CIFRAS 2013 576 16.539 Nuevas empresas incluidas en el programa ICEX Next para iniciar o consolidar las exportaciones 80.803 Profesionales de empresas han participado en acciones de formación 36.020 Consultas atendidas a través del Centro de Asesoramiento Unificado en Comercio Exterior Usuarios empresa inscritos en los servicios online de www.icex.es 420 658,1 Licenciados se han beneficiado del Programa de Becas de ICEX Millones de euros de inversión extranjera captados, que han generado 1.996 empleos En ICEX impulsamos la competitividad de las empresas españolas en el exterior y la atracción de inversiones extranjeras a España PRINCIPALES CIFRAS 2013
  7. 7. ICEX MEMORIA 2013 5. Impulso al acceso a mercados de financiación multilateral HITOS DEL EJERCICIO 2013 8 Hitos del ejercicio 2013 1. Primer año completo de integración y renovación 2013 ha sido el primer ejercicio completo en el que ICEX ha operado con los nuevos órganos de gobier-no derivados de su transfor-mación, en 2012, en ente público empresarial. Ha sido, también, el primer año completo en el que Invest in Spain ha desarrollado la actividad de atracción de inversiones extranjeras plenamente integrada en la estructura de ICEX. 2. Aumento de la base exportadora El programa ICEX Next de iniciación a la expor-tación y consolidación en terceros mercados ha incluido en 2013 un total de 576 nuevas empresas. La mayoría pertenecen al sector de bienes de equipo y producción industrial (38%), seguidas del sector servicios (36%), bienes de consumo (14%) y agroali-mentarios (12%). 3. Potenciación de la consultoría estratégica especializada A través del Centro de Asesoramiento Unifica-do en Comercio Exterior (CAUCE), ICEX ha resuelto 80.803 consultas sobre co-mercio internacional. Se ha consolidado la prestación de Servicios Personaliza-dos, que han ascendido a 3.849, principalmente de agendas de reuniones (50%) e identificación de socios comerciales (39%). Para impulsar el aseso-ramiento en las primeras fases del proceso de inter-nacionalización, el progra-ma ICEX Next ha ampliado la red de asesores comer-ciales en destino, que ya está disponible en Chile, Colombia, Perú, Ecuador y Panamá. El programa ICEX Conecta ha convocado, mediante videoconferencia, 700 entrevistas individuales entre empresas españolas y los expertos de la red de Oficinas Económicas y Comerciales en el exte-rior, y se ha impulsado el Servicio de Orientación a la Financiación Internacio-nal, que ha atendido 322 consultas. 4. Gestión activa de la demanda internacional ICEX ha impulsado en 2013 los programas des-tinados a proporcionar a las empresas extranjeras contactos con compañías españolas cualificadas para responder a sus demandas de productos y servicios. Así, desde su puesta en marcha en 2012, ICEX Gran Distribución ha gestionado la identificación y selección de más de 100 firmas españolas suscep-tibles de convertirse en proveedores de grandes cadenas de distribución internacionales, e ICEX Sourcing ha atendido 172 solicitudes de empresas extranjeras en busca de proveedores españoles. ICEX ha reforzado las acciones dirigidas a facili-tar el acceso de empresas españolas en oportunidades de negocio generadas por las instituciones financie-ras multilaterales y otros organismos de naturaleza no financiera. Para impulsar la participación de compañías españolas en las contrata-ciones de Naciones Unidas, en 2013 se ha lanzado el programa ICEX-NNUU, centrado en las cinco agencias de la ONU con sede en Nueva York y en el que han estado involucradas 170 empresas españolas. Asimismo, se ha iniciado una nueva línea de seguimiento de las acciones con agen-cias multilaterales, mediante los Partenariados Multilate-rales celebrados en Kazajs-tán, Colombia y Kenia.
  8. 8. ICEX MEMORIA 2013 HITOS DEL EJERCICIO 2013 9 6. Nuevos instrumentos para la implantación en el exterior Con el fin de impulsar la implantación en el exterior de las empresas españolas en mercados estratégicos, ICEX ha puesto en marcha el programa ICEX Target USA, dirigido a fomentar la instalación en Estados Unidos de empresas espa-ñolas de sectores de alto contenido tecnológico (bio-tecnología, nanotecnología, TICs…) o con un proyecto ya iniciado de presencia en este mercado: en total, se han apoyado 102 proyec-tos. Asimismo, a través del Programa de Aceleración del Spain Tech Center de San Francisco se ha facilitado el aterrizaje y la apertura al mercado nor-teamericano de empresas españolas de base tecno-lógica. Además, se ha am-pliado la red de Centros de Negocios, con lo que son ya 17 los mercados en los que ICEX proporciona a las empresas infraestructura. 7. Internacionaliza-ción de soluciones integrales en sectores estratégicos En 2013 se ha avanzado en el desarrollo de so-luciones integrales que atiendan las necesidades de inversión pública de terceros países y favorez-can el efecto arrastre de las exportaciones españolas. Con ICEX Integra se ha reforzado el efecto tractor de los grandes proyectos de los que son adjudicata-rias grandes corporaciones españolas, mediante la identificación de empresas suministradoras exportado-ras de tamaño pequeño y mediano. Asimismo, se ha iniciado una línea de traba-jo transversal para ofrecer soluciones a los grandes retos de crecimiento urbanístico y cambio cli-mático, en la que destaca el programa Smart Cities de internacionalización de empresas que trabajan en el ámbito de las ciudades inteligentes. 8. Innovación en servicios de información y formación Para potenciar el acceso a través de todo tipo de plataformas y canales y la adaptación de estos instru-mentos a las necesidades de las empresas, ICEX ha introducido en su portal www.icex.es aplicaciones que permiten a los usuarios un acceso rápido y directo a los servicios. Además, se han potenciado las herra-mientas de e-learning en movilidad, con el desarrollo de la app móvil gratuita ICEX Aula Virtual, para todo tipo de dispositivos. También las publicaciones ICEX han comenzado a distribuirse en 2013 en Google Play y en App Store, a través de la app ICEX Libros, además de en Google Books. Y se ha potenciado el Simulador de Costes de Establecimiento online, que calcula en mi-nutos el coste de implanta-ción en 100 mercados. 9. Atracción de inversiones extranjeras A través de Invest in Spain, se han ganado 40 proyec-tos de inversión extranjera, con un volumen de inver-sión de 658,1 millones de euros y la creación de 1.996 empleos. Asimismo, se han generado 127 nuevos proyectos de inversión, y se han ampliado los países objetivo para la atracción de inversiones, incluyendo, entre otros, Rusia, Noruega, Suiza, Canadá, México, Brasil, Chile, Perú, Colom-bia y mercados de Asia y Oceanía. 10. Refuerzo de la eficiencia ICEX ha participado activa-mente en la Comisión para la Racionalización de las Administraciones Públicas (CORA), destinadas a evitar las duplicidades y solapa-mientos en las Administra-ciones, mejorar la eficiencia de las ayudas y optimizar el aprovechamiento de los recursos públicos destina-dos a este fin.
  9. 9. 1 Servicios de iniciación
  10. 10. ICEX MEMORIA 2013 1. ceiiorssv de acciiiinón 11 Desde el año 2012 ICEX cuenta con el Programa ICEX Next (www.icexnext.es), cuyo objetivo es facilitar la iniciación a la exportación de las pymes españolas y consolidar su pre-sencia en terceros mercados. El programa comienza con un análisis del modelo de negocio de la empresa y de su poten-cial internacional, y posteriormente ofrece: • Asesoramiento experto y externo en distintos ámbitos: · Asesoramiento estratégico para el desarrollo de un plan de mercado (30 horas). · Asesoramiento especializado en distintas temáticas que mejoren la competitividad internacional de la empresa y el desarrollo de su red comercial. Cabe destacar: 1.1 Programa ICEX Next - Asesores en destino: disponibles en Chile, Colombia, Perú, Ecuador y Panamá, para la validación de clien-tes potenciales. El asesor realiza una visita precomer-cial a cada potencial cliente, para conocer su opinión sobre el producto/servicio ofrecido, la competencia, el potencial de mercado y su interés en distribuir o representarlo. - Asesores tecnológicos: en analítica web, posiciona-miento en buscadores web, usabilidad y optimiza-ción web, estrategia y análisis de redes sociales, y e-commmerce. - Contratación y fiscalidad: servicio de análisis legal y fiscal (para identificar posibles puntos de mejora de la empre-sa con el fin de optimizar su actividad internacional) y de protección de la propiedad intelectual e industrial. - Licitaciones internacionales: capacita a la empresa en materia de licitaciones internacionales. • Apoyo en los gastos de prospección y promoción exterior (viajes comerciales, registros de patentes, ela-boración de material promocional en idiomas, etcéte-ra) y contratación de personal para el Departamento de Exportación. El programa tiene una duración de dos años, durante los cuales el empresario puede presentar gastos que se deriven de su plan internacional y que se financiarán al 50% por ICEX, con un tope máximo de ayuda de 12.700 euros por empresa. Iniciación y consolidación en terceros mercados Vídeo ICEX Next
  11. 11. ICEX MEMORIA 2013 12 Resultados de ICEX Next Financiación del Programa ICEX Next DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS ICEX NEXT En 2013 se han aceptado en el programa 576 nuevas em-presas. La mayoría pertenecen al sector de bienes de equipo y producción industrial (38%), seguidas del sector servicios (36%), bienes de consumo (14%) y agroalimentarios (12%). 1. servicios de iniciación DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS ICEX NEXT POR SECTORES, 2013 Bienes de equipo y producción industrial Agroalimentarios 38% 12% Bienes de consumo 14% Servicios 36% Financiación Total (€) ICEX 100% (€) Empresa (€) Análisis modelo de negocio 300 300 0 Financiación Total (€) ICEX 50% (€) Empresa 50% (€) Asesoramiento total 4.800 2.400 2.400 Asesoramiento obligatorio 2.400 1.200 1.200 Asesoramiento voluntario 2.400 1.200 1.200 Gastos de promoción + personal 20.000 10.000 10.000 TOTAL 25.100 12.700 12.400 POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS, 2013 Andalucía Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla y León Cataluña Comunidad Valenciana Extremadura Galicia La Rioja Madrid Murcia Navarra 35 22 21 18 País Vasco 50 157 8 40 22 118 166 45 19 32 15 40 87 Número de empresas En 2013 se han aceptado en el Programa ICEX Next un total de 576 nuevas empresas
  12. 12. ICEX MEMORIA 2013 13 Servicios Club Next Las empresas ICEX Next, son beneficiarias, al igual que las empresas de otros programas de iniciación como PIPE, de Servicios Club Next. Entre los servicios, cabe destacar: • Analistas de iniciación en el exterior. Su objetivo es faci-litar a las empresas ICEX Next y PIPE el acceso a los merca-dos de Francia, Italia, México, Portugal y Reino Unido. Los analistas de iniciación son especialistas en la búsqueda de información que, desde las Oficinas Económicas y Comer-ciales de España en el exterior, ofrecen un apoyo persona-lizado en exclusiva a las empresas ICEX Next y PIPE. • Asesores comerciales en destino. Disponibles en Chile, Colombia, Perú, Ecuador y Panamá. Su objetivo es facili-tar el acceso a estos mercados a las empresas ICEX Next y PIPE. El consultor especializado en destino proporciona apoyo y asesoramiento mediante: visita del consultor a la sede de la empresa para conocer en profundidad el produc-to/ servicio y modelo de negocio; realización de un análisis de mercado personalizado, incluyendo una recomendación sobre la estrategia de penetración adecuada para la em-presa y una definición del plan de acción, y seguimiento y apoyo en el mercado durante diez meses para la puesta en marcha de dicho plan. En 2013, un total de 110 empresas se beneficiaron de este servicio: 21 empresas eligieron el mercado colombiano; 16 empresas, el mercado peruano; 54 empresas, el mercado chileno; 14 se dirigieron al ecua-toriano y cinco optaron por el mercado panameño. • Actividades de networking. Con el fin de favorecer la co-laboración entre empresas pertenecientes al Club, en 2010 se puso en marcha la Red Club en el entorno de la red social y profesional Linkedin, cuyo objetivo es promover la coope-ración empresarial en el ámbito de los negocios internacio-nales. La Red Club cuenta con más de 2.310 miembros, de Servicios Club Next Información de mercado los que más del 90% son empresarios. El grupo ha recibi-do apoyo por parte de analistas de iniciación de Londres, París, México DF, Milán y Lisboa, quienes aportan infor-mación de interés de sus mercados y resuelven consultas comerciales. Además, toda la red de consultores de ICEX Next aporta su conocimiento sectorial y de mercados. Analistas de iniciación en las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior que ofrecen servicios personalizados, de todo tipo, adaptados a las empresas que se inicien en la exportación. Actividades de promoción Visitas guiadas, viajes de prospección, etcétera. Asesores en destino Asesoramiento especializado en destino: Chile, Colombia, Perú, Ecuador y Panamá. Servicios financieros En virtud de Convenio firmado entre ICEX y CESCE, en abril de 2013 comenzó a operar la nueva Póliza 1 Millón para pymes españolas, ofertada tanto a empresas participantes en los programas de iniciación a la exportación como al resto de pymes españolas interesadas y que cumplieran los requisitos establecidos. Esta póliza ofrece cobertura por carteras de exterior de hasta un millón de euros a precios ventajosos en relación a los de mercado. Al colectivo ICEX Next, además, se les apoya con el 50% del coste final de emisión de la póliza. A 31 de diciembre de 2013 se habían atendido solicitudes de información de 142 empresas potencialmente interesadas, de las cuales finalmente se emitió oferta de póliza a casi 50 empresas (gran parte de ellas están en proceso de firma en la actualidad). Red de empresas Club Red social profesional que fomenta la cooperación empresarial en los negocios internacionales. 1. servicios de iniciación
  13. 13. 14 1.2 Programa PIPE El Programa PIPE ha contribuido decisivamente a la interna-cionalización de las empresas. Desde el año 1997 y hasta 2011 (último año de adhesión de nuevas empresas) han par-ticipado en el PIPE alrededor de 8.000 pymes. Dado que se trata de un programa de dos años de dura-ción, durante 2013 se ha prestado apoyo económico a 680 empresas aún activas en el programa. Todas las empresas PIPE, al igual que las empresas ICEX Next, se benefician de los Servicios Club Next anteriormente descritos, específica-mente adaptados a sus necesidades. Programa de Seguimiento PIPE Este programa supone un apoyo adicional para las empre-sas que han concluido el PIPE. Con él, pueden consolidar su presencia en mercados ya iniciados o aprovechar las opor-tunidades que les ofrecen otros nuevos que han aparecido en el desarrollo de su plan estratégico. Cerca de 2.800 empresas se han sumado al programa desde su lanzamiento. Al igual que en PIPE, las últimas adhesiones se llevaron a cabo en 2011 y, al ser un programa de dos años de duración, en 2013 se ha continuado pres-tando apoyo a 213 empresas. 1. servicios de iniciación ICEX MEMORIA 2013 TOTAL DE EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL PROGRAMA PIPE POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS Andalucía Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla y León Cataluña Com. Valenciana Extremadura Galicia La Rioja Madrid Murcia Navarra País Vasco 943 337 167 72 320 124 234 641 1.444 793 100 604 179 1.106 223 206 465 TOTAL 7.958 Número de empresas TOTAL DE EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL PROGRAMA DE SEGUIMIENTO PIPE POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS 273 151 74 29 96 61 101 292 487 338 21 225 87 288 69 86 101 Número de empresas Andalucía Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla y León Cataluña Com. Valenciana Extremadura Galicia La Rioja Madrid Murcia Navarra País Vasco TOTAL 2.779
  14. 14. 2 Servicios de apoyo a la exportación
  15. 15. ICEX MEMORIA 2013 2. Sceiiorsv de aoopy a al aceioprtxón 16 La estrategia de promoción de ICEX está dividida en cuatro grandes grupos sectoriales: · Alimentos, vinos y gastronomía. · Moda, hábitat e industrias culturales. · Tecnología industrial y servicios profesionales. · Infraestructuras, medio ambiente, energía y TICs. Dicha estrategia contempla líneas de actuación sectoriales, macrosectoriales y empresariales. En 2013 se han llevado a cabo 100 planes de internacionalización sectoriales (mar-keting de sectores), que se han ejecutado a través de más de 900 actividades, en las que han participado aproxima-damente 6.300 empresas, que se han traducido en más de 13.000 participaciones empresariales. Planes Sectoriales Su triple objetivo es introducir, posicionar y consolidar la oferta exportadora española en los mercados exteriores, identificándola con garantía de calidad, servicio y continui-dad, al tiempo que promocionan la imagen de cada sector 2.1 Planes de marketing de sectores y sus empresas. Su diseño responde a una obra conjunta llevada a cabo por ICEX, las asociaciones sectoriales, los consejos reguladores y las Oficinas Económicas y Comer-ciales de España en el exterior. Planes Macrosectoriales Su finalidad es mejorar la imagen global de la oferta españo-la y consolidarla en un segmento de alta calidad. Para ello, se coordinan múltiples actividades de distintos sectores, con el fin de capitalizar sinergias y potenciar la eficacia de la promoción sectorial. En 2013 se llevaron a cabo los siguien-tes planes: · Plan General de Promoción de Vinos de España. · Plan General de Promoción de Alimentos. · Plan General de Promoción de Gastronomía. · Plan de Promoción de la Moda de España. · Plan Hábitat de España. · Plan de Promoción de las Industrias Culturales. · Plan Macrosectorial de la Economía Digital.
  16. 16. ICEX MEMORIA 2013 Los planes de marketing de sectores contemplan diver-sas acciones que van desde misiones directas e inversas, asistencia a ferias y campañas de comunicación hasta se-minarios, jornadas técnicas, investigación de mercados, exposiciones, degustaciones y catas, material promocional, material informativo, etcétera. Con ellas se favorece direc-tamente a los participantes y se beneficia al conjunto del sector y del macrosector. El tipo de actividad más frecuente ha sido la participación agrupada en ferias, seguida por la misión directa y las jorna-das técnicas, por este orden. Además, durante 2013 se ha dado continuidad a los pro-yectos especiales de promoción en países concretos con el objetivo de impulsar la imagen de España y la presencia de nuestras empresas en estos mercados. Con carácter ge-neral, se ha realizado un mayor esfuerzo en el apoyo a los sectores más innovadores y, por lo tanto, más capacitados para promover tanto la imagen de España como su oferta tecnológica y cultural. También se han impulsado actuaciones en los 12 mercados considerados prioritarios: Estados Unidos, Brasil, México, Rusia, China, India, Japón, Marruecos, Argelia, Turquía, Corea del Sur y países del Consejo de Cooperación del Golfo. ALIMENTOS Y GASTRONOMÍA > 11 planes sectoriales. > Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, jamón serrano, jamón ibérico, vinagre de Jerez, queso, kaki, cereza del Jerte, productos de la carne, frutas y otros productos agrarios, flor cortada y planta ornamental, vinos de Rías Baixas y vinos de Jerez. > Acciones de oportunidad con la gastronomía. Plan General de Promoción de Vinos de España En 2013, el Plan General de Promoción de Vinos de España ha desarrollado un programa de actividades en mercados clave para la exportación bajo la marca genérica de “Vinos de España”, con el objetivo de difundir una imagen global de marca-país y resaltar nuestra tradición vitivinícola y la gran variedad de vinos de calidad existentes en España. En total, se han llevado a cabo actividades en casi 30 países para ayudar a incrementar las exportaciones de las bodegas es-pañolas y difundir una imagen de calidad y excelencia del vino español. La estrategia se ha adaptado a la situación coyuntural, a partir de la consensuada en un principio entre ICEX y un grupo de expertos, representativo del sector vitivinícola, que respaldaron el diseño de la imagen gráfica, los programas y las acciones en cada uno de los mercados. Servicios de apoyo a la exportación 17 En 2013 se han desarrollado 100 planes de marketing de sectores a través de más de 900 actividades, con más de 13.000 participaciones empresariales
  17. 17. ICEX MEMORIA 2013 18 • Mercados objetivo: Alemania, Estados Unidos, Países Bajos, Reino Unido, Suecia, Suiza. • Mercados de oportunidad: Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, Dinamarca, Eslovenia, Fin-landia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Italia, Japón, México, Noruega, Polonia, Rusia, Singapur y Taiwán. Actividades desarrolladas • Ferias de búsqueda de distribución para bodegas es-pañolas: se han realizado 13 muestras en 18 ciudades repartidas entre 15 países, en las que han participado 413 bodegas españolas. • Ferias de importadores y Días del Vino Español: está dirigidas a bodegas que ya tienen distribución, y se rea-lizan en colaboración con sus importadores. Han tenido lugar en nueve países: Alemania, Estados Unidos, Irlan-da, Japón, México, Noruega, Países Bajos, Reino Unido, Suecia y Suiza. • Promociones en puntos de venta y degustaciones en cadenas de hostelería y restauración de Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Suiza. • Acuerdos con escuelas de hostelería o de sumilleres para impartir cursos de vino español en Alemania, Dina-marca, Países Bajos, Reino Unido, Rusia, Suecia y Suiza. • Asistencia a ferias internacionales monográficas del sector: Prowein, Vinexpo y Hong Kong International Wine & Spirits Fair. • Visitas de prensa internacional especializada, sumilleres, educadores y compradores a bodegas y zonas producti-vas de España. • Seminarios en España: se han realizado seminarios vir-tuales sobre los mercados de Corea del Sur, Países Bajos y Marruecos. • Planes de medios en revistas especializadas como Food & Wine en EE UU. • Patrocinios: se ha gestionado el patrocinio de entidades privadas para actividades de Wines from Spain, como los Great Match de Estados Unidos o la cena de gala de la feria Hong Kong International Wine & Spirits Fair, donde España fue país invitado. • Presencia en Internet a través de y perfiles propios en redes sociales. www.winesfromspain.com • Colaboración con el Consejo Regulador de la D.O. Rías Baixas y el Instituto Gallego de Promoción Económica (IGAPE) para la promoción de sus vinos en Estados Unidos. 2. Servicios de apoyo a la exportación
  18. 18. ICEX MEMORIA 2013 19 España, país invitado en la Hong Kong International Wine & Spirits Fair La edición 2013 de la Hong Kong International Wine & Spirits Fair, celebrada del 7 al 9 de noviembre, contó con España como país invitado, lo que supuso una gran visibilidad para Vinos de España. Además de situar el pabellón español en el pasillo principal del recinto ferial, y disponer de gran presencia en la imagen publicitaria de la feria, se sucedieron las acciones en torno a la participación española. El pabellón español acogió a 85 empresas, entre las que destacó la participación agrupada de D.O. Jumilla, D.O. Navarra, IPEX y Rioja. Este pabellón fue la primera visita que realizaron las autoridades el día de inauguración de la feria, además de recibir a dos tours de compradores chinos, que realizaron consultas en distintos stands. Asimismo, se atendió a un tour de prensa, que entrevistó y tomó fotos de los stands de diferentes bodegas. Además, España fue co-organizador, junto con el HKTDC, de la cena de gala de la feria que se desarrolló la noche de la inauguración: el motivo del evento fue totalmente español, tanto en su decoración y actividades, como en el El Plan General de Promoción de Vinos de España ha realizado acciones en casi 30 países menú elaborado por la Asociación de Chefs Españoles de Hong Kong, que se maridó con 10 vinos españoles. Supuso una importantísima acción de imagen para España, con casi 500 invitados hongkoneses. Dentro del espacio ferial pero fuera de los halls de exposición, se organizó también Fine Wines From Spain, un evento exclusivo en el que participaron siete importadores de vino español representando a 16 bodegas con vinos de gama premium. La entrada fue por invitación o previo pago de 500 HK$, y se consiguió una gran afluencia. Entre las acciones de imagen destaca también la separata-catálogo que la organización ferial editó con los expositores españoles, que se entregaba junto al catálogo oficial e incluía un artículo dedicado a nuestros vinos y una página de publicidad. Dentro del recinto ferial se desplegó un gran anuncio sobre el pabellón español, así como pegatinas indicadoras en el suelo para señalar su situación. 2. Servicios de apoyo a la exportación
  19. 19. ICEX MEMORIA 2013 20 Plan General de Promoción de Alimentos La promoción de productos agroalimentarios tiene como principal finalidad apoyar la expansión comercial de las empresas de alimentación españolas, mejorar su imagen e incrementar la presencia de los alimentos de España en el exterior; así como aumentar la base exportadora, consoli-dar mercados tradicionales y diversificar otros nuevos. Los objetivos estratégicos se centran en dar prioridad a la pyme y a los sectores, vía asociaciones sectoriales, gracias a la mejora de la imagen de los productos agroalimentarios de España y al apoyo a la cooperación empresarial. • Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, vinagre, jamón curado, jamón serrano, jamón ibérico, queso, conservas de pescado, conservas vegetales, especias, aderezos y condimentos, turrón, chocolates, confitería, panadería, bollería y galletas. • Mercados objetivo: Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Japón, Rusia, México, Brasil, India, Australia y China. De forma complementaria –aunque cada vez con mayor asiduidad– se llevan a cabo “accio-nes- oportunidad” de interés en países con gran potencial de desarrollo como Filipinas, Guatemala, Singapur, Polo-nia, Ucrania, Colombia, Panamá o Sudáfrica. Actividades desarrolladas · Seminarios, congresos, jornadas, presentaciones y degustaciones de producto. · Eventos gastronómicos. · Semanas españolas y promociones punto de venta. · Ferias de búsqueda de distribución. · Apertura y consolidación de mercados: visitas de inspectores. · Misiones inversas de prescriptores de opinión. · Misiones inversas de compradores a ferias sectoriales. · Seminarios. · Presencia en Internet a través de: www.foodsfromspain.com El Plan General de Alimentos busca consolidar los mercados tradicionales y diversificar a otros como Sudáfrica, Singapur o Colombia 2. Servicios de apoyo a la exportación
  20. 20. ICEX MEMORIA 2013 21 Planes de Promoción Sectorial de Alimentos Los planes sectoriales constituyen una de las herramientas fundamentales de promoción, pues vinculan muy directa-mente a las asociaciones sectoriales con ICEX. Los planes están optimizados para que perseveren en tiempo y forma, y cada año se introducen novedades para actualizar sus con-tenidos: la situación cambiante de los mercados exteriores exige que estos sectores se esfuercen en encontrar su ven-taja competitiva a nivel internacional. • Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, jamón serra-no, jamón ibérico, vinagre de Jerez, queso, kaki, cereza del Jerte, flores cortadas y plantas ornamentales, uva sin semilla y carne. • Mercados objetivo: Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Suecia, Japón, Rusia, México, Brasil, India, Australia y China. El plan sectorial del aceite de oliva se ha centrado en 2013 en Estados Unidos, México y Brasil y ha tenido un elevado componente marquista El objetivo que se persigue es dar a conocer, crear reconoci-miento y diferenciar las virtudes del aceite de oliva de España respecto a otros países competidores; destacar las cualida-des, usos, costumbres y aplicaciones como base de la dieta mediterránea y sus grandes beneficios relacionados con la salud, así como facilitar e incrementar la presencia de las marcas de aceite de oliva de España y su distribución, para generar un aumento visible y considerable en sus ventas. Para ello se ha diseñado una serie de acciones con las que, por un lado, se ha reforzado el mensaje genérico del aceite de oliva de España como uno de los mejores aceites del mundo, y además, se ha dado visibilidad a las marcas pre-sentes en el mercado para consolidarlas. • México. Se ha desarrollado una campaña publicitaria en autobuses en las ciudades de México D.F., Guadalajara y Monterrey. La celebración de seminarios en escuelas de gastronomía y de nutrición se ha complementado con la • Objetivos de las campañas: la consolidación de la cate-goría y origen de nuestros productos y la mejora de la po-sición de España como país productor y comercializador. Se persigue reforzar la imagen de España entre profesio-nales y consumidores. • Actividades: promociones punto de venta, relaciones pú-blicas, publicidad, ferias agrupadas, seminarios, misiones de compradores. 1. Plan sectorial del aceite de oliva En 2013 ICEX ha realizado una campaña con enfoque sec-torial para el aceite de oliva extra virgen gourmet en tres mercados: Estados Unidos, México y Brasil. La campaña ha tenido un elevado componente marquista y en ella han participado empresas del sector. 2. Servicios de apoyo a la exportación
  21. 21. ICEX MEMORIA 2013 22 promoción en puntos de venta, bajo el lema “Semana del Aceite de Oliva de España”, en La Europea, La Castellana, City Market, Liverpool y Palacio del Hierro. • Brasil. Se ha diseñado una campaña promocional basada en cinco pilares: plataformas digitales, punto de venta, po-nencia aceite & medicina, gabinete de prensa, relaciones públicas y coordinación de la campaña. • Estados Unidos. Entre las actividades de promoción des-tacan: mesa redonda con un público mixto de interés para los aceites: comercio, prensa y consumidores entendidos; colaboración con la publicación Edible en Nueva York y San Francisco; programa de demostraciones en el punto de venta; presentaciones en eventos dirigidos a consumi-dor de calidad (Wine Food Design-Spain’s Great Match New York, el 24 de septiembre; New York City Wine & Food Festival organizado por el Food Network, del 17 al 20 de octubre), y participación en la asociación N.A.O.O.A. 2. Plan sectorial de la aceituna de mesa En 2013 ICEX e Interaceituna han llevado a cabo, por primer año, un plan de promoción de la aceituna de mesa de España en Estados Unidos. El objetivo principal ha sido promover el consumo de aceitunas de España en este mercado, principal destino de las exportaciones españo-las de aceituna de mesa. No obstante, las ventas se han estancado en los últimos años, a la vez que el mercado de EEUU se encuentra en expansión, lo que ha dado lugar a que España haya perdido diez puntos de cuota de merca-do en los últimos diez años. Con esta campaña se prevé incrementar el volumen de exportaciones y frenar la caída en la cuota de mercado. La campaña se ha planteado a escala nacional, aunque a la hora de realizar eventos se han definido como prioritarias las zonas de Mid-Atlantic (Nueva York), South Atlantic (Miami), Pacific (California y Washington-Portland) e East-North- Central (Chicago). En 2013 se ha desarrollado por primera vez un plan de promoción de la aceituna de mesa en EEUU Las actuaciones se han centrado en tres ejes: acciones de relaciones públicas de la mano de chefs americanos que actúan como embajadores de la aceituna de mesa de España, presentaciones ante la prensa en los res-taurantes de los chefs y clases magistrales en escuelas gastronómicas. 3. Plan sectorial del jamón serrano Desde 2006, ICEX y el Consorcio del Jamón Serrano se en-cargan de la promoción del jamón serrano en el exterior. En 2013, este plan sectorial se centró en Francia, Alemania y México, a lo que se añaden actividades de formación y difu-sión en Bélgica y Holanda. El objetivo principal es aumentar las exportaciones de jamón serrano español, al mismo tiempo que consolidar la imagen del jamón serrano de calidad en los mercados objetivo y po-sicionarlo como referente, colocando al consumidor como centro de la promoción. 2. Servicios de apoyo a la exportación
  22. 22. ICEX MEMORIA 2013 23 En 2013, las acciones se han basado en: degustaciones en puntos de venta en supermercados, grandes superficies y tiendas de producto gourmet con un ámbito de actuación nacional; diseño, impresión y fabricación de material promo-cional utilizado en las degustaciones y actos de relaciones públicas; actividades de publicidad, tanto en medios online como en medios escritos especializados y actividades de relaciones públicas. 4. Plan sectorial del jamón ibérico En 2013 la promoción del jamón ibérico ha tenido como foco tres mercados: Portugal, Italia y Estados Unidos, con el objetivo de continuar la promoción y refuerzo de la notorie-dad de este producto estrella dentro de la oferta alimentaria española de calidad, iniciada hace tres años. • Portugal. Se ha desarrollado una serie de seminarios y demostraciones de corte de jamón por distintas ciudades (Faro, Lisboa, Oporto, Estoril y Coimbra), dirigidas por un maestro cortador, en colaboración con las Escuelas Ofi-ciales de Hostelería y Turismo de Portugal, que además ceden las aulas. Los seminarios han estado dirigidos tanto a los profesionales de sala y cocina del canal Horeca, como a los estudiantes de hostelería, futuros profesionales. • Italia. Las acciones han estado integradas, por un lado, por un seminario con carácter informativo sobre las ca-racterísticas del jamón ibérico, con teoría y práctica sobre cómo cortar correctamente el jamón a cuchillo, y por otro, por una parte expositiva con la participación de empresas españolas del sector, con un enfoque totalmente comer-cial. En 2013 ha cambiado la ubicación: después de or-ganizar una edición en Parma y dos en Milán, ambas en el norte de Italia, se ha celebrado la cuarta edición en la ciudad de Roma, por la importancia del mercado local a nivel de consumo y por ser gran polo de atracción para los profesionales del centro-sur de Italia. • Estados Unidos. El objetivo ha sido incrementar el consu-mo de ibérico mediante la captación de “nuevos” consu-midores y el impulso de ocasiones de consumo. Para ello se ha desarrollado una estrategia basada en posicionar y establecer la percepción de que el “Ibérico” es el mejor jamón curado, bajo el lema “Iberico ham from Spain - a unique gastronomic jewel” y destinada a consumidores “foodies” que se interesan y aprecian los jamones cura-dos de calidad. Las actividades han consistido en: asis-tencia al Food & Wine Classic Aspen, Fancy Food Show en Nueva York y Great Match Nueva York-Los Angeles, con las empresas participantes como expositoras; pro-mociones punto de venta en Nueva York, Chicago y Los Ángeles y la elaboración de material promocional; pre-sentaciones en escuelas culinarias, y participación en la Conferencia Dieta Mediterránea - Tapas Design for Food Exhibition, en Miami. La promoción del jamón ibérico ha tenido como foco Portugal, Italia y EEUU 2. Servicios de apoyo a la exportación
  23. 23. ICEX MEMORIA 2013 24 La promoción del queso se ha centrado en EEUU y ha puesto énfasis en la variedad y calidad de nuestro producto 5. Plan sectorial del vinagre de Jerez En 2013, este plan se ha centrado en aumentar la presencia de este producto en el mercado británico. En colaboración con el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Jerez se han organizado dos catas genéricas de vinagre de Jerez en Londres, dirigida a importadores, cocineros y dis-tribuidores y prensa especializada. Además, se ha conta-do con la presencia de un chef de prestigio en Reino Unido (José Pizarro), para diseñar un menú de tapas basado en los distintos tipos de vinagre, que se sirvió a los asistentes después de la cata. 6. Plan sectorial de quesos de España Centrado en Estados Unidos, el objetivo que se persigue es posicionar a España como uno de los principales países productores de queso, reforzando la categoría de quesos de España como uno de los de mayor calidad y variedad, creando reconocimiento, y diferenciando sus virtudes y usos respecto a la de otros países competidores. Las acciones han reforzado el mensaje genérico de quesos de España como uno de los de mayor calidad y variedad, y han dado visibilidad al mismo tiempo a las marcas presentes en el mercado para consolidarlas. Entre las actividades destacan la participación en congresos, demostraciones y escuelas de cocina y promociones en punto de venta. 7. Plan sectorial del kaki persimon Ribera del Xúquer Este sector, agrupado en el Consejo Regulador de la De-nominación de Origen “Kaki Ribera del Xúquer”, se conso-lida en mercados internacionales junto con ICEX sobre la base de una producción creciente que ronda las 100.000 toneladas al año, lo que representa el 80% de la produc-ción española. Más del 70% se exporta a diferentes desti-nos, sobre todo a Alemania, Reino Unido, Rusia, República Checa, Italia, Suiza, Lituania, Polonia y Países Bajos. Otros mercados de menor entidad son Austria, Finlandia, Letonia, Bielorrusia, Dinamarca, Brasil, Eslovaquia, Noruega, Esta-dos Unidos, Canadá, Suecia y Hungría. En el año 2013 los mercados de actuación han sido Reino Unido, Alemania y Francia: las actividades promocionales se han adaptado a la diferente etapa del ciclo de vida del producto en cada mercado y a sus características propias. 2. Servicios de apoyo a la exportación
  24. 24. ICEX MEMORIA 2013 0. nombre de capítulo 8. Plan sectorial de cereza del Jerte ICEX y el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Protegida Cereza del Jerte han continuado en 2013 con la consolidación de la expansión internacional de este sector, fundamentada en un producto con elementos diferenciado-res propios, una producción que cerró el año con más de 16.000 toneladas, una corta presencia en los mercados y una experiencia exportadora significativa. El apoyo de ICEX a la campaña de Reino Unido se ha centrado en 2013 en ge-nerar mayor tráfico de consumidores británicos a los puntos de venta mediante el recurso intensivo a nuevos medios de comunicación sociales y tecnologías que, en este mercado, son esenciales para la consolidación de un producto y de su marca, así como incrementar la fidelidad de los clientes y consumidores finales. 9. Plan sectorial de planta ornamental El plan sectorial de planta ornamental implementado con la Federación de Asociaciones de Productores y Exportadores de Frutas y Otros Productos Agrarios (FEPEX) tiene un ca-rácter integrador, con el objetivo de lograr la convergencia de las actividades de promoción de las diversas asociacio-nes regionales y empresas. Para maximizar presupuestos y racionalizar el trabajo de todos los agentes involucrados, se han definido como núcleos centrales y vectores del plan una serie de acciones troncales, entendiendo por tales aquellas acciones promocionales en las que participan al menos dos asociaciones. Entre ellas, la participación agrupada en ferias internacionales celebradas en mercados objetivos (Alemania y Francia) y misiones inversas de compradores, en especial a la primera feria internacional Iberflora. 10. Plan sectorial de uva sin semilla Este plan sectorial ha seguido su andadura en 2013 con la Asociación de Productores–Exportadores de Frutas, Uva de Mesa y otros Productos Agrarios (APOEXPA), localizada en Murcia, que cuenta con 30 empresas asociadas y pertenece a la Federación de Asociaciones de Productores y Exporta-dores de Frutas y Otros Productos Agrarios (FEPEX). La meta del plan ha sido alcanzar por primera vez un po-sicionamiento de sus productos en la zona de Asia-Pací-fico mediante la participación en la feria internacional Asia Fruitlogística Hong Kong. En este evento, las empresas asistentes pudieron mantener encuentros empresariales con clientes de la zona para comercializar sus productos, co-nocer la estructura del canal de distribución y posicionarse como proveedores explotando sus ventajas diferenciales. Asimismo, ICEX y APOEXPA desarrollaron el evento Stone Fruit Attraction, en Madrid, durante la celebración de la feria internacional Fruit Attraction, junto con una misión inversa de compradores internacionales de fruta de hueso. 11. Plan sectorial de la carne ICEX y la Oficina de Exportación de la Carne de España han iniciado en 2013 un plan sectorial para aunar esfuerzos y de-sarrollar líneas de colaboración que mejoren la eficacia de las acciones de promoción exterior y fomenten la presencia de empresas cárnicas españolas en los mercados internacio-nales. Las actividades se han dirigido a consolidar la infor-mación que el sector tiene de algunos mercados, mediante la confección de estudios de mercado que sirvan para tomar decisiones comerciales y de promoción. 25 El plan sectorial de uva sin semilla ha buscado por primera vez en 2013 posicionar este producto en Asia-Pacífico
  25. 25. ICEX MEMORIA 2013 26 Acciones institucionales de promoción en colaboración con el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) Las relaciones del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA) con ICEX abarcan diversas acciones promocionales y de imagen, buscando sinergias de inversión en el ámbito institucional. En 2013 se ha or-ganizado un stand informativo en la feria Fruitlogistica de Berlín, el certamen de referencia mundial del sector hor-tofrutícola, donde se compartió espacio. Asimismo, ICEX colaboró con MAGRAMA en Biofach, feria de producto ecológico en Nüremberg –también un referente del sector–. Este esquema se utilizó por último en Fruit Attraction de Madrid –de reciente creación–, que acaparó gran atención y proyección. Además, con el objetivo de intensificar las relaciones comerciales, se organizó una misión inversa de compradores a esta feria. Plan General de Gastronomía Dentro del Plan de Gastronomía 2010-2013, creado para aprovechar el efecto positivo sobre la imagen-país de la posición actual de la gastronomía española, en 2013 se ha llevado a cabo la sexta edición del Programa de Formación en Gastronomia Española. Han sido nueve los jóvenes pro-fesionales extranjeros participantes, que presentaron sus candidaturas a través de escuelas de cocina de Estados Unidos, Rusia, China, India, Polonia, Holanda, Irlanda, Co-lombia y Honduras. Los cocineros han residido en España durante cinco meses, estructurados en: seis semanas de inmersión en la cultura y la gastronomía española, en colaboración con la Escuela Internacional de Cocina de Valladolid, otras 13 de prácticas en restaurantes emblemáticos y dos en un tour por España, en el que han podido completar su formación conociendo de primera mano la elaboración de varios de nuestros pro-ductos más emblemáticos. El programa concluyó con la participación en el VII Concurso Internacional de Tapas de Valladolid, cuya ganadora fue la joven china Zhou Mengxin. También se ha participado en diferentes promociones de nuestra gastronomía organizadas en Omán, Eslovenia, Ma-lasia y Estados Unidos. Nueve jóvenes chefs extranjeros han participado en la sexta edición del Programa de Formación en Gastronomía Española 2. Servicios de apoyo a la exportación
  26. 26. ICEX MEMORIA 2013 27 Otras acciones En el marco de la promoción de la promoción de los alimen-tos y la gastronomía española destacan además las siguien-tes actividades: • Misiones inversas de compradores extranjeros. Con el objetivo de intensificar las relaciones comerciales, se han celebrado misiones inversas de compradores a las ferias Fruit Attraction (Madrid), y al Salón Gourmet (Madrid). Asi-mismo, se ha organizado una misión de compradores de vinos procedente de Suecia. • Misiones inversas de periodistas. Cinco prescriptores especializados en alimentos procedentes de Japón y pe-riodistas de la revista china Epicure han realizado un re-portaje monográfico sobre el jamón ibérico. Además, se trajeron cinco periodistas a Madrid Fusión, procedentes de Estados Unidos, Brasil, Singapur y Suecia. • Línea FINCHEF. En septiembre se presentó la Línea FIN-CHEF, un producto financiero creado por COFIDES en colaboración con ICEX que busca promover la apertura en el exterior de establecimientos de empresarios restau-radores españoles de reconocido prestigio. Mediante esta nueva línea se podrá financiar entre 75.000 y 1.000.000 de euros por proyecto para cubrir hasta el 50% de los gastos que genera la puesta en marcha de un restaurante, como gastos de estructura, sueldos y salarios o gastos de promoción asumidos por la filial extranjera. • Seminarios en ferias de pabellón oficial. Se han realiza-dos diversos seminarios de apoyo y difusión de la oferta agroalimentaria española en el marco de varias de nues-tras ferias de pabellón oficial. Promoción de alimentos y vinos de España en China Las acciones de promoción en este mercado han girado en torno a: • Participación de 98 empresas españolas en la feria Food & Hotel Shanghai bajo la modalidad de pabellón oficial. • Participación de 56 empresas españolas en la feria SIAL de Shanghai en pabellón agrupado. • Participación de 85 empresas españolas en la feria Hong Kong Int. Wine & Spirits Fair, mediante pabellón oficial. • Participación con pabellón informativo y con la presencia de importadores en la siguientes ferias sectoriales: China Food & Drinks Fair, Top Wine, Food Taipei, Interwine Agri & food Expo, III China Guizhou Int. Alcoholic Bev. Expo y Foods Hospitality World. • Realización de actividades en colaboración con importadores de productos españoles, como el Open Day Hong Kong. • Realización de catálogos y material promocio-nal diverso sobre la oferta española. 2. Servicios de apoyo a la exportación
  27. 27. ICEX MEMORIA 2013 28 MODA, HÁBITAT E INDUSTRIAS CULTURALES > 22 planes sectoriales. > Sectores: calzado, confección textil, tejidos e hilados, iluminación, joyería, cosmética y perfumería, mueble, editorial, marroquinería, música, danza y artes escéni-cas, audiovisual e instrumentos musicales, entre otros. > Más de 2.000 empresas participantes. En 2013, la promoción de los sectores de la moda, el hábitat y las industrias culturales se ha centrado en la incorporación de nuevas empresas en los mercados internacionales, en la creación de una imagen de excelencia, la consolidación de una presencia estable de las empresas españolas en el exte-rior y la integración del diseño como factor de diferenciación del producto. Para ello se han consolidado y reforzado los siguientes planes macrosectoriales: • Plan Hábitat de España, en el que se destaca el plan de medios online y las actividades de networking, que han recibido una gran acogida por parte de las empresas es-pañolas, y que han permitido asentar la promoción de los estudios de diseño españoles a través de su participación en distintos eventos. • Plan de Promoción de la Moda Española, con el que se potencian las actividades con alto contenido de imagen (desfiles y exposiciones) y actividades de comunicación y publicidad. 2. Servicios de apoyo a la exportación
  28. 28. ICEX MEMORIA 2013 El Plan Hábitat de España se enfoca especialmente a Europa, EEUU, Canadá, Japón, Rusia, China, Brasil y Emiratos Árabes • Plan de Promoción de las Industrias Culturales, con la apuesta por la iniciación a la internacionalización, la com-petitividad, así como la imagen y comunicación de las em-presas culturales, elementos indispensables para obtener una mayor visibilidad y prestigio internacional. Plan Hábitat de España El Plan Hábitat de España se centra en intensificar la interna-cionalización de nuestras empresas y mejorar su posiciona-miento en el mercado exterior mediante la consolidación del concepto específico de ‘hábitat español’, mostrando así la creatividad de la oferta. Los sectores del hábitat (mueble, iluminación, textiles para el hogar y artículos de decoración) ofrecen en general pro-ductos de alta calidad con un precio medio alto. Los países estratégicos para ellos son los que cuentan con un poder ad-quisitivo elevado (Europa, Estados Unidos, Canadá y Japón) y aquellos en los que cada vez un mayor porcentaje de po-blación tiene posibilidades de acceder a este tipo de produc-tos (Rusia, China, Brasil y Emiratos Árabes, entre otros). • Sectores: mueble clásico, de diseño, de oficina, ilumina-ción, textiles para el hogar, artículos de decoración y ser-vicios de diseño, entre otros. • Objetivos: · Consolidar una presencia estable de las empresas es-pañolas en los mercados internacionales. · Intensificar la penetración en el canal contract o de pro-yectos, porque es el mayor demandante de productos de alta gama. · Integrar el diseño como factor de diferenciación de producto. · Crear una imagen de excelencia del hábitat de España. • Mercados prioritarios: Estados Unidos, Rusia, Japón, China, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia. Actividades desarrolladas • Actividades de imagen. En 2013 se han realizado desta-cadas acciones de imagen en Tokio y Burdeos: · Exposición “Backstage, a journey into the world of Spanish designer Jaime Hayón”. Tuvo lugar en Tokio en el marco de la semana del diseño, Tokyo Designer’s Week (TDW). ICEX junto con la Oficina Económica y Comercial de España en Tokio organizaron la exposición comisaria-da por el diseñador español Jaime Hayón, principal expo-nente internacional del diseño español, donde se presentó una muestra de algunas de sus piezas más emblemáticas realizadas con empresas españolas e internacionales, fabricantes de mobiliario, iluminación y complementos de decoración. Esta exposición mostró todo su proceso creativo, desde la concepción de la idea plasmada en sus bocetos hasta la terminación de la pieza. Recibió 1.500 visitantes en sus ocho días de duración. 29
  29. 29. ICEX MEMORIA 2013 · Exposición “Design España”. ICEX apoyó la Exposi-ción “Design España” celebrada en la Galería de Bellas Artes del Museo de Artes Decorativas de Burdeos (Francia) durante tres meses. El objetivo fue descubrir al público francés la creatividad del diseño español, tanto de los diseñadores como de las empresas españolas que fabrican producto de diseño contemporáneo. Se pretendió además mostrar las aportaciones de la in-ventiva española en materia de mobiliario, grafismo y diseño industrial, con una mirada retrospectiva a toda la creación española del siglo XX. La exposición ocupó alrededor de 700 m2 en dos plantas, en las que se mos-traron los productos más actuales creados por diseña-dores españoles de gran proyección internacional y las piezas más emblemáticas de la cultura española, origen e inspiración del diseño industrial y gráfico de hoy en día. El Ayuntamiento de Burdeos seleccionó esta expo-sición como uno de los eventos de mayor importancia de 2013. • Actividades de Networking. Se han realizado cuatro actividades de networking en Estados Unidos, con el fin de facilitar a las empresas españolas el acceso directo al canal de proyectos (contract), a grandes comprado-res y a prescriptores (diseñadores, arquitectos y medios especializados). Este programa ayuda a la consolidación de las marcas y permite reforzar las relaciones con los agentes del sector. · Certamen HOTEC, celebrado en Tucson (Arizona) en junio. Participaron nueve empresas. · Entrega de premios anuales HD Awards, por la revista “Hospitality Design” a los mejores proyectos en hote-les, restaurantes, night clubs, spas, cruceros, etcétera. Contó con siete empresas españolas. · En septiembre se celebró Wine & Design en el marco de Great Match, actividad coordinada por la Oficina Eco-nómica y Comercial en Nueva York con el objetivo de potenciar la imagen país y la marca España. · En diciembre, se celebró en Miami la cuarta edición de Design Spain, con nueve empresas españolas. • Presencia en Internet a través del portal hábitat www.interiorsfromspain.com y redes sociales. 30 Nueva revista para iPad En 2013 destaca el lanzamiento de la revista online para Ipad “Design in/from”. Esta publicación diseñada para dispositivos móviles ha sustituido a la edición en papel de Spanish, revista que ICEX editaba desde 2003 para promocionar las principales novedades del sector del hábitat. Se difundía a través de la red de Oficinas Económicas y Comerciales. El desarrollo y evolución de los medios de comunicación llevó a plantearse un nuevo formato, y se optó por el formato electrónico para iPad al ser éste el medio más utilizado por los estudios de diseño, arquitectura y prescripción en general internacionales. En 2013 se han elaborado tres números, en mayo, agosto y noviembre. El número total de descargas y visualizaciones ha sido de 10.609. 2. Servicios de apoyo a la exportación Revista Design in/from
  30. 30. ICEX MEMORIA 2013 2. Sceiiorsv de aoopy a al aceioprtxón 31 Jornadas técnicas con estudios y empresas de diseño ICEX organizó cuatro jornadas técnicas en China (Pekín y Cantón), Japón y Turquía, para estudios de diseño que deseaban consolidar y mejorar su proyección internacional. En todos los casos se buscaron mercados con una industria propia potente que necesitaba incorporar diseño en sus procesos productivos. • Jornadas en China (Pekín y Cantón). La actividad se desarrolló en el mes de octubre y comenzó en Pekín, donde participaron tres estudios de diseño españoles y se organizó un seminario sobre diseño español en el Yan Club Arts Center (distrito de arte y diseño), dirigido a prensa, prescriptores y profesionales de los sectores industriales. El seminario contó con la colaboración de la editorial de las revistas especializadas ID, Furniture Today y Area. La segunda parte tuvo lugar en Cantón, en el marco de la feria de diseño Product Design & Trade Promotion Center (PDC), feria-pasarela de la conocida feria multisectorial Canton Fair, que tiene 55 años de historia con 25.000 expositores por edición, en su mayoría fabricantes chinos. En esta jornada, seis estudios españoles expusieron conjuntamente en un stand de la feria y estuvieron presentes en diversos eventos, como foros, seminarios y matchmaking con fabricantes chinos. Como continuación a estas acciones, y en colaboración con las Delegaciones Territoriales de Barcelona y Valencia, se coordinó una visita de periodistas chinos a Madrid, Barcelona y Valencia. El objetivo de la misión fue que los periodistas hiciesen un extenso reportaje sobre el diseño español de vanguardia, para contribuir a crear una imagen país en el ámbito del hábitat y el diseño más acorde con la realidad actual de España. La misión, desarrollada en diciembre, estuvo formada por periodistas y editores de las revistas Interiors Design y Furniture, Abitare y Casa Abitare. • Jornadas en Japón (Tokio). Durante la semana del diseño de Japón, Tokyo Designer’s Week (TDW), se organizaron cuatro seminarios en torno al diseño e interiorismo: el primero, titulado “Backstage, a journey into the world of Spanish designer” correspondió a Jaime Hayón, que presentó su proyecto “Backstage” ante prensa y empresas japonesas invitadas especialmente; en el segundo seminario, “Industrial Designers made in Spain” tres diseñadores industriales españoles muy asentados y con una amplia experiencia desglosaron sus actividades junto con otros estudios españoles que empiezan a internacionalizarse o que ya están afincados en el exterior; en el tercero, “Interiors Designer made in Spain”, tres estudios de interiorismo presentaron sus propuestas más recientes; y en “Mormedi, Stone Designs Spanish Designers’ Experiences in Japan” se ofreció una visión de estos dos estudios con una presencia más consolidada en este importante centro del diseño mundial. • Jornadas en Turquía (Estambul). ICEX junto con la Oficina Económica y Comercial de Ankara, organizó un seminario en el que seis estudios de diseño impartieron sus ideas y propuestas sobre el diseño español en la residencia del embajador de España en Estambul. El acto contó con un aforo de más de cien personas, entre las que destacaba la presencia de prensa y empresas fabricantes de producto locales. En los días siguientes, desde la Oficina Económica y Comercial se organizaron 85 agendas comerciales para todos los estudios. • Jornada HISPEC (Barcelona). En el marco de HISPEC, foro anual de Hospitality Interiors, Design + FF&E organizado por Madison Events en el Hotel Marriott en colaboración con ICEX, se dieron cita cinco empresas españolas fabricantes de muebles, textiles para el hogar e iluminación con los principales estudios y jefes de compras internacionales para el canal contract. La jornada contó con casi 200 participantes, en las actividades networking y conferencias celebradas durante los tres días que duró el evento.
  31. 31. ICEX MEMORIA 2013 32 • Publicidad y relaciones con los medios. El Plan de Medios de Hábitat pretende fortalecer la imagen de marca de las empresas españolas en los mercados prioritarios y los canales escogidos. La aparición a través de inser-ciones en medios especializados de prestigio conlleva un mayor conocimiento de los productos y marcas espa-ñolas en el ámbito internacional. En conjunto, el Plan de Medios en 2013 ha incluido 80 números distintos de 27 medios escritos de seis países, en los que se han inser-tado en total 200 anuncios de página completa. Los mer-cados prioritarios y las revistas incluidas en este Plan de Medios con la colaboración de las Oficinas Económicas y Comerciales correspondientes, han sido: Estados Unidos (Interior Design, Hospitality Design, Metropolis, y Surface); Francia (L’Hotellerie Restauration, Maison Française Architectural Digest, Ideat, Elle Decóration, Archicrée, Intramuros y Côte Sud); Italia (Domus, Interni, Elle Decor; DDN y Pianeta Hotel); Reino Unido (Wallpaper, ICON, Sleeper y Elle Decoration); Alemania (A&W, AIT y Architectural Digest) y Rusia (Salon Interior, Elle Decoration y Design Guide Moscu). Asimismo, se han incluido varias inserciones en la revista internacional FRAME, y se destacan las campañas específicas de prensa mediante la difusión permanente de notas de prensa y organización periódica de ruedas de prensa. 2013 ha sido el tercer año en el que se ha ampliado este plan a los medios online, coordinando la presencia de las empresas en el portal de ARCHITONIC, en la revista online Designboom, y en los portales de Estados Unidos The library de Interior Design y Todl, destinados estos últimos a empresas con distribución establecida en el mercado americano. Han participado 80 empresas. • Pabellones oficiales: ICFF (Nueva York, con 13 empre-sas) y Hospitality Design (Las Vegas, con 18 empresas) en Estados Unidos; Il Saloni (Moscú, con 41 empresas) en Rusia. • Participaciones agrupadas: destaca el Salone Internazio-nale del Mobile en Milán; Maison & Objet en París; Eurolu-ce en Milán; Furniture en Shanghai; Evteks en Estambul; Heimtextil en Rossija; entre otras. Actividades destacables en Estados Unidos La importancia de Estados Unidos como mercado para las empresas españolas reside no sólo en su tamaño, sino tam-bién en su creciente participación en las importaciones mun-diales de productos del hábitat y en la excelente imagen que se tiene del diseño europeo. En 2013 se intensificó la promoción a través de pabellones oficiales y acciones de networking, dirigidas a prescribir entre diseñadores y arquitectos locales productos de em-presas que ya están presentes en EE UU. El objetivo es dar cobertura a las empresas con mayores posibilidades en el mercado estadounidense, tanto las orientadas a los puntos de venta como aquellas con un grado mayor de penetración y enfocadas hacia el canal contract o de proyectos. El Plan de Medios de Hábitat ha incluido 27 revistas de seis países, además de diversos medios online 2. Servicios de apoyo a la exportación
  32. 32. ICEX MEMORIA 2013 33 • International Contemporary Furniture, ICFF (Nueva York). ICEX organizó, por décimo año consecutivo, un pabellón oficial en esta feria, en la que se dieron cita 570 expositores de 40 países. Se trata de una feria de carác-ter profesional, que reúne a empresas de alto nivel en el segmento de diseño contemporáneo para el hábitat. Su estilo de vanguardia y la importante presencia de diseño europeo de calidad consiguen atraer a un gran número de visitantes, alcanzando en 2013 la cifra de 29.642 profe-sionales entre arquitectos, diseñadores de interiores, tien-das minoristas, importadores y agentes. En el pabellón español expusieron 13 empresas. Además, en el marco de las actividades de la feria, ICEX y la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York junto con varias revistas americanas organizaron una serie de eventos pro-mocionales con trascendencia en toda la ciudad: un estu-dio de diseño español presentó una instalación en uno de los hoteles de diseño del grupo Starwood, dos empresas españolas expusieron productos en el escaparate de los Grandes Almacenes Bergdorf Goodman, y un desayuno de las empresas con la revista americana Metropolis en el Rockwell Group, una de las principales firmas de diseño y del sector hospitality de Estados Unidos. • Hospitality Design, H&D (Las Vegas). Dada la impor-tancia del canal de proyectos e instalaciones en Estados Unidos, ICEX organizó, por sexta vez, un pabellón oficial en este certamen. El evento congregó a 900 expositores y más de 10.000 visitantes, provenientes en su mayor parte de la costa oeste de Estados Unidos, especialmente de California y Nevada. De carácter profesional, H&D reúne a empresas especializadas en el canal contract de alto nivel en el segmento de diseño contemporáneo para el hábitat. La feria atrae a visitantes especializados como interioris-tas, decoradores, constructores, estudios de arquitectura y grandes grupos de hostelería y restauración. La partici-pación española ascendió 18 empresas de iluminación, mueble, textiles para el hogar y alfombras, azulejo, piedra natural y cerramientos y ventanas. • Hotec Design (Tucson). Nueve empresas españolas tu-vieron la oportunidad de contactar con diseñadores de interior especializados en proyectos hospitality y agencias de compras en este evento anual de networking, celebra-do en Tucson (Arizona). Su interés radica en la dificultad existente en el mercado estadounidense de conseguir entrevistas con los decisores de este perfil de empresas. La Oficina de Económica y Comercial de España en Nueva York negoció unas condiciones de participación muy ven-tajosas para las empresas españolas que se inscribieran a través de ICEX. Entre las ventajas, destacó un mayor número de reuniones de las que se contemplaban en la inscripción estándar, e inserciones gratuitas de publicidad en el catálogo del evento. Durante los dos días de dura-ción del evento, tanto los fabricantes como los diseñado-res de interiores se alojaron en el mismo hotel en el que se desarrolló toda la actividad, para facilitar el estableci-miento de relaciones personales y profesionales entre los participantes. La organización preparó con antelación una agenda personalizada de entrevistas, y el programa incluía tiempos para entrevistas rápidas (con catálogos y mues-tras) y otras actividades de networking. En 2013 se han intensificado las actividades de promoción con prescriptores de EEUU 2. Servicios de apoyo a la exportación
  33. 33. ICEX MEMORIA 2013 34 • Design Spain (Miami). En colaboración con la Oficina Económica y Comercial de Nueva York se organizó el evento de networking “Design Spain” en Miami para co-laborar en la promoción de la exposición Tapas Spanish Design for Food organizada por Acción Cultural Española (AC/E). Era la primera vez que este evento se celebraba en Miami, ya que en las dos ediciones anteriores había tenido lugar en Nueva York: la nueva ubicación se debió al interés mostrado por las empresas españolas por ampliar mercados. La jornada consistió en una reunión informal ente las nueve firmas españolas que participa-ron en la sesión con arquitectos y diseñadores de inte-rior norteamericanos especializados en proyectos para el sector hospitality: hoteles, restaurantes, bares, clubs, spas y cruceros. Además, se realizó una reunión previa tipo mesa redonda para comentar la situación del sector hospitality en EEUU y sus tendencias. Una vez más se contó con la colaboración del Grupo Hospitality Design, cuya situación dentro de la comunidad hospitality es pri-vilegiada y que tiene una gran capacidad de convocatoria dentro de este sector. 2. Servicios de apoyo a la exportación Wine & Design en Nueva York En el marco del evento Great Match, se organizó en Nueva York “Wine & Design” un evento de cata de vinos y networking entre profesionales del sector diseño de Nueva York y 11 empresas españolas. La combinación de ambos sectores perseguía un doble objetivo: por un lado, facilitar que las empresas españolas fabricantes de productos de hábitat de diseño con filial o distribución en EEUU tuvieran acceso a diseñadores de interiores y arquitectos, ya que en general en este mercado es complicado conseguir entrevistas con los decisores de este perfil de empresas; y por otro, el evento promocionaba los vinos y tapas españoles entre un colectivo de élite con gran poder de prescripción en el ámbito del diseño. Se congregó a 600 personas en un espacio concebido por un diseñador español de interiores, que a la vez diseñó los platos y bandejas para el cóctel y la imagen gráfica. HD Awards en Nueva York En colaboración con la Oficina Comercial de Nueva York, se convocó a siete empresas españolas del sector hábitat a participar en la ceremonia de entrega de los HD Awards, los premios anuales que entrega la revista Hospitality Design a los mejores proyectos en hoteles, restaurantes, night clubs, spas, cruceros, etcétera. El objetivo de este programa fue que los profesionales más exitosos del sector hospitality conocieran la marca Interiors from Spain y la de las marcas de las empresas españolas que participaron. Este programa no solo ayudó a la consolidación de las marcas, sino que permitió reforzar las relaciones con los agentes clave del sector: prensa, compradores y prescriptores. Supone una gran oportunidad para hacer networking y asociar la marca propia a la del grupo Hospitality Design, de gran prestigio en el sector del diseño y hospitality. El maridaje entre vino, gastronomía y diseño ha protagonizado nuevas acciones de networking en EEUU
  34. 34. ICEX MEMORIA 2013 Il Saloni Worldwide en Moscú 2. Sceiiorsv de aoopy a al aceioprtxón 35 La participación en la Tokio Designer’s Week se potenció con los actos institucionales por el 400º aniversario de las relaciones Japón-España Actividades destacables en Japón • Tokio Designer’s Week (Tokio). En 2013 tuvo lugar la novena edición consecutiva de la participación de España en la semana del diseño Tokio Designer’s Week, ocasión de especial relevancia por formar parte del amplio abani-co de actos institucionales con los que se está rindiendo homenaje al 400º Aniversario del envío de la Embajada Keicho a Europa, que ha pasado a la historia por ser un hecho clave en las relaciones bilaterales entre España y Japón. Además de “Backstage, a journey into the world of Spanish designer Jaime Hayon”, cabe destacar otras exposiciones que giraron en torno al diseño español y que encontraron su acomodo con ocasión de la celebración de la Tokyo Designers Week: “Tapas, Spanish design for food”, comisariada por Juli Capella; “The weight of blue”, realizada por el estudio Outofstock en Aoyama; la orga-nizada en Nakagawa con piezas de Stone Designs; y la muestra que Lladró realizó en su tienda de Ginza. Por tercer año, ICEX y organización ferial italiana Cosmit participaron conjuntamente en la feria Il Saloni, de Moscú. Se trata del evento más importante en Rusia para las empresas de mobiliario del segmento más alto del mercado. Tradicionalmente ICEX había participado en la feria Mebel, orientada al segmento medio-alto de producto clásico. Sin embargo, con el cambio de estrategia se han conseguido empezar a posicionar en este mercado empresas fabricantes de producto de diseño, con un enorme potencial. Acudieron al evento 41 empresas españolas ubicadas en tres halles distintos, dos dedicados al mobiliario clásico y uno al diseño. En total, expusieron 557 empresas y visitaron la feria más de 42.818 profesionales tanto de Moscú como de otras áreas de Rusia y de las ex repúblicas.
  35. 35. ICEX MEMORIA 2013 36 Plan de Promoción de la Moda Española El Plan de Promoción de la Moda Española tiene el doble objetivo de favorecer la creación de una imagen de calidad para la Moda de España y conseguir que este sector de-sarrolle todo su potencial de internacionalización, consoli-dando de esta manera una presencia estable de nuestras empresas y marcas en los mercados internacionales. El sector de la moda está avalado por una industria potente y dinamizadora de la economía española que, además de diseño y creatividad, aporta un gran activo en términos de imagen-país. En los últimos años, este amplio macrosector ha experimentado un profundo proceso de internacionali-zación sin precedentes, como consecuencia de un cambio estratégico en nuestras empresas que han comprendi-do que en el actual escenario internacional, caracterizado por una estrecha competencia, no pueden ni deben seguir compitiendo en precios: más bien, se impone la necesidad de afrontar la gestión de los intangibles como parte funda-mental de su proceso de apertura a los mercados, que han pasado a ser globales, y aprovechar de esta forma la mejora que se viene produciendo en la percepción en el exterior de las propuestas españolas en creatividad y diseño. • Sectores: prendas de vestir, calzado, joyería, bisutería, marroquinería, cosmética y perfumería, tejidos e hilados para la confección y curtidos, entre otros. 2. Servicios de apoyo a la exportación
  36. 36. ICEX MEMORIA 2013 • Objetivos: · Crear una imagen de calidad para la Moda de España. · Desarrollar el potencial de internacionalización del sector. · Destacar el diseño de las empresas españolas. · Utilizar la moda como instrumento de difusión de la marca España. • Mercados prioritarios: Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, Estados Unidos, México, Japón, Rusia, China y Corea del Sur. Actividades desarrolladas • Actividades de imagen. Moda infantil, confección, calza-do y puericultura protagonizaron las siguientes acciones: · Desfile de moda infantil en la feria Pitti Bimbo II (Florencia). En el marco de la feria más importante del mundo de moda infantil, ICEX organizó el desfile Chil-dren’s Fashion From Spain con la participación de siete de las empresas más destacadas del sector. La pasa-rela tuvo una gran repercusión en prensa y contó con la asistencia de compradores profesionales, que reper-cutió también en una mayor afluencia de compradores a los stands de las firmas participantes. ICEX, con la Oficina Económica y Comercial de España en Milán, confeccionó invitaciones y dosieres de prensa, y con-trató una agencia de comunicación para la promoción y publicidad del desfile. La confección infantil made in Spain es un referente mundial entre los consumidores, siendo Italia su primer mercado de exportación. · Diseñadores españoles de confección, calzado y ac-cesorios en la Semaine des Créateurs de París, en sus dos ediciones de marzo y octubre, respectivamente. Durante esta Semana, se celebran los desfiles de los grandes creadores internacionales de la Moda y, en paralelo, tienen lugar numerosos eventos de imagen en distintos espacios expositivos, tanto para el segmento de creadores como el de prendas de vestir y acceso-rios (calzado, bolsos, bisutería, echarpes, etc.), que convierten a Paris en el mayor escaparate del diseño para los compradores y periodistas internacionales que se desplazan de todos los continentes, sobre todo de Asia. Participaron, en las dos ediciones, un total de 40 diseñadores españoles de todos los sectores moda para mujer, coordinados por la Asociación de Creado-res Moda de España (ACME) y la colaboración de ICEX. Cabe destacar, el desfile de Amaya Arzuaga, en la Em-bajada de España en París. · Espacio “Marca España” de puericultura. En la feria más representativa del sector de puericultura, Kind und Jugend de Colonia, participaron 35 empresas españo-las. Con el apoyo de ICEX, se organizó un espacio de imagen y gran visibilidad con 11 empresas españolas bajo el paraguas de “Marca España”, en el que se repar-tió material promocional y carpetas de prensa. · Exposición de calzado “Shoes Collections from Spain” en Tokio, que en 2013 celebró su décimo aniver-sario (20 ediciones). En el emblemático espacio Carato 71 de Tokio, la Federación de Industrias del Calzado 2. Sceiiorsv de aoopy a al aceioprtxón 37
  37. 37. ICEX MEMORIA 2013 38 español (FICE) con el apoyo de ICEX organizó las dos exposiciones monográficas habituales de calzado, con un alto contenido de imagen: participaron 11 firmas en la primera edición y 17 en la segunda. • Acciones de comunicación. Internet, campañas en prensa y revistas especializadas, así como catálogos de imagen, han sido los ejes de las acciones de comunica-ción ejecutadas en 2013, entre ellas: · Presencia en Internet a través del portal de la moda www.fashionfromspain.com, que en 2013 celebró su décimo aniversario. · Plan de comunicación del calzado en Italia. Como en años anteriores, ICEX ofreció a cinco marcas españolas de calzado con alto nivel de diseño y calidad la oportuni-dad de introducirse en el mercado italiano mediante rese-ñas continuadas en la prensa del consumidor (revistas de moda, prensa diaria y dominical) y en la prensa profesio-nal. Este plan está facilitando la mejoría en la distribución e incrementando los puntos de venta. Para esta labor, se cuenta con una agencia de comunicación en Italia con gran experiencia en los sectores de moda, que dispone de un showroom permanente y elabora dos lookbooks al año con fotos de una selección de zapatos atractivos para la prensa, con el fin de conseguir impactos. · Plan de medios. Con el fin de reforzar la visibilidad de las marcas de moda nupcial, se realizaron inserciones publicitarias en las revistas italianas especializadas Sposabella y Vogue Sposa, ambas con gran distribu-ción en numerosos mercados. Para el calzado, se rea-lizó un amplio plan de medios en prestigiosas revistas internacionales de moda dirigidas al consumidor en Italia: Vogue, Glamour, Glamour Details, L’Uomo Vogue, Fashion Guide, Elle, Marie Claire, Grazia, Vogue Ac-cessory, Vogue Bambini, Amica, D’Repubblica Delle Donne, L’Expresso y Il Venerdi. · Catálogo de imagen confección infantil y puericultura. La Asociación de Productos para la Infancia (ASEPRI), con el apoyo de ICEX, elaboró un catálogo de imagen en el que participaron 45 empresas de confección in-fantil y productos de puericultura, respectivamente. Este catálogo representa una herramienta de imagen y promoción muy potente, gracias a su diseño e impac-to visual. Se produjeron 2.500 ejemplares que se dis-tribuyeron en las principales ferias internacionales (Pitti Bimbo, de confección en Florencia, y Kind & Jugend, de puericultura en Colonia) y mediante un mailing interna-cional. También se elaboró una versión digital. • Pabellones oficiales en CPM I (Moscú, 38 empresas), CPM II (Moscú, 36 empresas), Spain Fashion Exhibition II (Seúl, 22 empresas), Cosmoprof Asia (Hong Kong, 36 empresas) y Cosmoprof (Bolonia, 40 empresas). • Participaciones agrupadas en las principales ferias inter-nacionales del sector de prendas de vestir: Who’s Next/ Prêt-à-Porter (París), Pure (Londres), Bread and Butter (Berlín, dirigida al segmento joven); de moda infantil: Pitti 2. Servicios de apoyo a la exportación El Plan de Moda de España se centra en Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, EEUU, México, Japón, Rusia, China y Corea del Sur
  38. 38. ICEX MEMORIA 2013 Collections Première Moscow 2. Sceiiorsv de aoopy a al aceioprtxón 39 Bimbo (Florencia); de moda hombre, en el que se está produciendo un incremento importante de empresas de calzado: Pitti Uomo (Florencia); de puericultura: Kind & Jugend (Colonia); de calzado: Micam Modacalzatu-re (Milán) y WSA (Las Vegas); de marroquinería: Mipel (Milán); de curtidos y componentes para el calzado: Li-neapelle (Bolonia) y Le Cuir (París); de joyería: Baselworld (Basilea) y Jewellery Show (Hong Kong); de tejidos e hi-lados: Première Vision, Interfiliére y Denim (París), Fede-ral Trade (Moscú), Colombiatex (Medellín), Milano Unica (Milán), Munich Fabric (Munich) y Mare di Moda (Cannes); de belleza, Beauty World (Dubai) e Intercharm (Moscú), principalmente. ICEX, en colaboración con la Oficina Económica y Comercial de España en Moscú, organizó un pabellón oficial en la primera edición de la feria Collections Première Moscow (CPM) que celebró en febrero su 20ª edición y contó con 983 expositores y 16.800 visitantes. Participaron 38 empresas españolas de prendas de vestir hombre y mujer, así como de moda infantil, que presentaron las colecciones de otoño/invierno 2013-2014. Como parte de la promoción, desfilaron siete marcas españolas dentro del recinto ferial. En septiembre tuvo lugar la segunda edición de CPM, en la que 36 empresas españolas presentaron las colecciones primavera/verano 2014: de nuevo, desfilaron 14 marcas españolas dentro del recinto ferial. La ya consolidada presencia española en la feria moscovita se vio reforzada en ambas ediciones con la creación de un amplio stand abierto de ICEX de carácter informativo y promocional, donde se hizo entrega a los compradores y a los periodistas de documentación sobre los distintos sectores y las empresas. Asimismo, se emitió un vídeo promocional de la moda española, elaborado por ICEX. La participación de firmas nacionales en este certamen supuso una de las actividades de mayor relevancia de ICEX para el sector, dada la importancia que ha cobrado el mercado ruso: en la actualidad, es el décimo destino de exportación para la confección textil española. • Misiones inversas. En 2013 se organizó una misión inver-sa de 12 empresarios japoneses de la Japan Textile Impor-ters Association (JTIA), que visitaron empresas de moda en Madrid y Barcelona. La JTIA, formada por los 72 principales importadores de productos textiles, hilos, tejidos y prendas confeccionadas, había contactado con la Oficina Comer-cial de España en Tokio para visitar empresas de moda con cadena de distribución propia que pudieran ser de interés para el mercado japonés. Además, ICEX, preparó, junto con la Aso-ciación de Creadores de Moda de España, una misión inversa de dos compradores de la empresa coreana Kolon Industries, que fabrica, importa y comercializa artículos de moda: visitaron diseñadores de moda en Madrid y en Ubrique.
  39. 39. ICEX MEMORIA 2013 40 del 2,8% del PIB y una previsión de crecimiento medio del 3,9% para el periodo 2014-2017. Algunas empresas es-pañolas ya han obtenido importantes logros en este mer-cado: por ejemplo, el Grupo Inditex está presente con 61 tiendas, el Grupo Cortefiel tiene 20 tiendas, Camper posee 15 establecimientos, Mango ha abierto cinco, Hoss Intro-pia cuentan con dos, y Pronovias, Desigual, Adolfo Do-mínguez y Carolina Herrera tienen uno, respectivamente. Además, son cada vez más numerosas las empresas que ya cuentan con un distribuidor en ese mercado. • Cosmoprof Asia (Hong Kong). ICEX organizó del 13 al 15 de noviembre un pabellón oficial en Cosmoprof Asia, que se celebra en Hong Kong desde hace 18 años. La feria contó con más de 2.168 expositores y más de 60.985 visitantes de 125 países y regiones (un 10% más que la edición anterior), de los que el 62% procedía de fuera de Hong Kong: es el mayor evento profesional del sector de la belleza en Asia. España participó con 36 em-presas, de las que cinco exponían por primera vez en la feria. Cosmoprof Asia constituye un punto de partida y vía para abordar el mercado de China continental, donde el coste elevado y la complejidad de tramitación de los registros y certificación de los productos de belleza hace muy difícil la penetración. Tras esta labor de promoción continuada en Hong Kong, las empresas españolas han logrado importantes éxitos de la mano de sus distribuido-res, como la apertura de tiendas monomarca en centros comerciales de excelente ubicación. Actividades destacables • Spain Fashion Exhibition (Seúl). Por primera vez en 2013, al no existir una feria profesional de moda en Seúl, ICEX y la Oficina Económica y Comercial de España en Seúl organizaron una exposición de moda española en la que participaron 27 empresas de calzado, marroquinería, con-fección textil de mujer, confección infantil y confección en piel. En los dos días que duró la muestra, se contabili-zaron 400 visitantes profesionales únicos. Un total de 30 medios, tanto en papel como online, publicitaron y promo-cionaron la exposición antes de su celebración. Corea del Sur se está convirtiendo en uno de los países prioritarios para las empresas de moda en general, ya que es una de las economías más sólidas del mundo, con un crecimiento Por primera vez, se ha organizado una exposición de moda española en Corea del Sur, con 27 empresas del sector 2. Servicios de apoyo a la exportación

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