1. Jacques Bulchand Gidumal
Profesor de Empresa Digital, Emprendimiento e Innovación
Departamento de Economía y Dirección de Empresas
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
Desiderio Gutiérrez Taño
Socio Director de Edei Consultores
De la web 1.0 a la investigación 2.0
Profesor de Marketing de la Universidad de La Laguna

2. Los mercados 2.0 son conversaciones:
Herramientas para la gestión y la
investigación
(Novela en cuatro capítulos)

3. CAPÍTULO 1
BREVE VIDA Y MILAGROS DE
UNA ADOLESCENTE

4. 1995
Nace un bebé, al que llaman “la web”
Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y el
belga Robert Cailliau (ambos trabajadores del
CERN de Ginebra) que la concibieron en el
periodo 1989-1992
No es mucho lo que se puede hacer con ella,
más allá de jugar a ratos
Hay ciertas discrepancias sobre el nombre del
bebé. Los papás lo quieren llamar World Wide
Web, pero los usuarios prefieren Web o
Internet

5. 2000
El bebé va creciendo y se convierte
en un niño de 5 años
Aparecen las primeras páginas web
La comunicación unidireccional es
válida (el niño se lo cree todo)

6. 2005
El niño ha crecido, ya ronda los 10 años
Hay que realizar transacciones monetarias
Todo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora de
llegada, etc.
La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmente
Ahora las páginas se llaman sites o portales

7. 2011
Selectiva
Debemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces no
conozcamos el lenguaje ni las herramientas
Si la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelve
Es mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.)
Está sujeta a influencias externas
Exige calidad
Pide ser valorada por objetivos más que por medidas estándar
Se hace llamar web 2.0

8. Etapas de presencia en Internet
(resumen)
Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0

9. Empresa Identidad en la web
Identidad de las empresas en la web
1995 2000 2005
Web
Web
Web
Foros
2011
Comentarios
Foros
Wikipedia
Web
Blogs
Twitter
Tripadvisor

10. LOS
MERCADOS
SON
CONVERSACIONES
(Cluetrain Manifesto, 1999)

11. La importancia del nombre
Web 2.0
Web 3.0
Inteligencia colectiva e
inteligencia artificial
harán las experiencias
de los usuarios más
sencillas y útiles
Social media

12. CAPÍTULO 2.
¿CÓMO HABLAR CON NUESTRO
ADOLESCENTE?

13. Herramientas 2.0
1. Blogs y microblogs
2. Redes sociales generalistas y específicas
3. Valoraciones de productos y servicios
4. Crowdsourcing, personalización y democratización
5. Monitorización de valoraciones y opiniones
6. Geolocalización
7. Contenido compartido
8. Colaboración
9. RSS
10.Etiquetado (folksonomías)

14. 1.1. Blogs
• Publicación sencilla, al alcance de cualquiera (3 minutos para empezar a
publicar)
• Entradas en orden cronológico inverso
• Tipos: texto, video, foto, microblog, etc.
• Permiten reflexiones en profundidad
• Es un diálogo moderado por quien lo inicia
– Noticias de la compañía
– Cosas que están pasando en la empresa
– Lo que dicen los clientes de nosotros
– Cómo hacer algo con los productos de la empresa
– Nuevos productos o características
– Eventos
– La empresa en la prensa
• Tipos  Corporativo, del director general, de un departamento, etc

15. 1.1. Blogs, algunas cifras

16. 1.2. Microblogs
• 140 caracteres
• Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones
frecuentes, poca perdurabilidad
• Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas
– De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento
acerca de la marca
• >50% positivos (2% del total general)
• 33% críticos y negativos (1,35% del total general)

17. 1.2. Microblogs – Contenido y tipos
• Contenidos
– Rutina diaria – Usuario más habitual
– Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios
– Compartición de información/URLs – 13% de los posts
– Noticias
• Tipos de usuario
– Fuente de información – Gran número de followers
– Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia,
etc.
– Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a
otros regularmente

18. @INSTITUTOTIDES

19. 1.2. Microblogs - ¿Para qué?
• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias
• Para entretener o informar a una audiencia específica o
como forma de curarnos en salud
• Para comentar lo que otros dijeron, formando una
especie de conversación
• Para indicar que estamos escuchando
• Para mostrar acuerdo públicamente
• Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la
atención
• Autobombo y autosatisfacción
• Como repositorio digital para acceso futuro

20. Genis Roca
2. Redes sociales Redes sociales
profesionales segmentadas
Redes sociales por producto BitsPR
Redes sociales generales
conectaInnova
Ikeando Doostang
Bebo
MembersKnow (Amex) Electricos.org
Facebook
Keteke (Telefónica) Infonomia
Friendster
Hi5 Innocentive
Hyves Insual
MySpace
Orkut
Plaxo Redes Ad-hoc
Tuenti
Cluster de turismo
Expo2023
Proa2020
Redes sociales
segmentadas
por recursos
Redes sociales profesionales
1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy generales
Last.fm
Flickr
Redes sociales por ApnaCircle
Twitter
colectivo Ecademy
Tractis
ICTnet
YouTube
Classmates LinkedIn
Vimeo
eBuga Viadeo
Blip
Huesin SixAppart
Jaiku
Erasmoos Xing
Patata Brava

21. 2. Redes sociales
• Comunicación y diálogo con muchos,
normalmente de poca profundidad, pero con la
ventaja de ser estructurado e identificado
• Es necesario intentar crear redes y conexiones
verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a
cambio de su tiempo

22. 2. Redes sociales

23. 2. Redes sociales - Facebook
• 800 millones de usuarios registrados
• 500 millones entran cada día
• 350 millones acceden a la red social desde el móvil
• 68% de los usuarios que fueron impactados por una campaña
en un entorno social, recuerda mejor la marca de esta empresa

24. 2. Redes sociales

25. 2. Redes sociales - Específicas

26. 2. Redes sociales - Socialización

27. Tides en Facebook

28. 3. Valoraciones de productos y servicios

29. 3. Valoraciones de productos y servicios

30. 3. Valoraciones de productos y servicios
• Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi
empresa.
• ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos?
• ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la
competencia (-)?  10% de los comentarios son falsos
• Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos
Europeos…
Media
1 2 3 4 5
global
7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83
• WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1%
• Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la
comunicación generada por las empresas

31. 3. Valoraciones de productos y servicios

32. 3. Valoraciones de los usuarios

33. 3. Valoraciones de los usuarios

34. 4. Crowdsourcing, personalización y
democratización
• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el
cualquier proceso que queramos desarrollar
• Personalización – La web cuenta con
herramientas que permiten que el usuario se
diseñe un producto o servicio a medida
• Democratización – Los usuarios votan y eligen
los productos y servicios que más les gustan

35. 4.1. Crowdsourcing
1. Innovación (ideas)
2. Trabajo (gratis o retribuido)
3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos)
4. Entretenimiento
5. Conocimiento
Eric Whitacre's Virtual Choir

36. 4.2. Personalización

37. 4.3. Democratización

38. 5. Monitorización de valoraciones y opiniones
Social media monitoring

39. 5. Monitorización de valoraciones y opiniones
Social media monitoring

40. 5. Monitorización de valoraciones y opiniones
Un día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de
alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo.
Resultado: 10 M$ de pérdidas

41. 5. Monitorización de valoraciones y opiniones

42. 5. Monitorización de valoraciones y opiniones

43. 5. Monitorización de valoraciones y opiniones

44. Monitorización Tides

45. Monitorización Tides

46. 6. Geolocalización

47. 7. Contenido compartido

48. 8. Colaboración

49. 9. RSS

50. 9. RSS de revistas científicas

51. 10. Etiquetado (folksonomía)
Correo
electrónico
Vacaciones Colegas Trabajo Fútbol
2006 2007 2008 2009 Trabajo Universidad AmigosReclamacionesPedidos PPTs Partidos Fotos

52. 10. Etiquetado (folksonomía)

53. 10. Etiquetado (folksonomía)

54. 10. Etiquetado (folksonomía)

55. CAPÍTULO 3
INVESTIGACIÓN 2.0

56. Social media como fuente de datos

57. Ciclo de producción de la
investigación

58. Social citation

59. Gestor de referencias online

60. Revistas abiertas y con
evaluación por pares

61. Red social educación 2.0

62. Blogs de ciencia

63. Repositorios de artículos

64. Gestor de contenidos social

65. CAPÍTULO 4
ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN
2.0

66. Para qué
Qué
A quién
Cómo gestionarlo

67. Con quién quiero conversar, de qué quieren
hablar conmigo, de qué quiero hablar, cómo
gestionar la conversación, con qué recursos,
quién, el rol del community manager, imagen,
autonomía, formación, estrategia.
La frecuencia de la conversación, la necesidad
del cliente, la iniciativa de la conversación, la
escucha, ....

68. Blog
Bookmarks
post Tag
network

69. ... el conocimiento, la investigación, el aprendizaje
ocurre como parte de una red social de muchas y
diversas conexiones y lazos.
Esta red existe a través de varias herramientas y
tecnologías.
Las herramientas en sí mismas no son tan
importantes como las conexiones que hacen
posibles.

70. Construir
Red de
conocimiento
Compartir
Aportar
Seguir la
red

71. El investigador en red

73. Slideshare
Slideshare.com
Buscador
Google
Google Scholar
Google search

74. Redes sociales
Facebook:
‐Perfil
‐Página
‐Grupo
Linked‐in

75. Twitter
Twitter.com
Manual práctico de Twitter (by MindProject)

76. Marcadores sociales
Delicious
delicious.com
http://dotsub.com/view/e843f413‐96c2‐481f‐bf1e‐
bf4548059ff1

77. Lectores RSS
Google reader
Netvibes
http://es.youtube.com/watch?v=BnZlct8_-MI