Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse « Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.  Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N° 42 : L’IDEE FORTE
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2. SYNTHESE
Si certains cas ne peuvent figurer dans ces 50 premiers cas de IONIS
Brand Culture (ils sont heureusement plus de cinquante), on ne peut
les ignorer tant ils représentent le cœur des métiers. Quelle que soit la
technique, la nature de l’entreprise ou de la marque, la hauteur du
budget, toute réussite repose sur une idée forte. Or, il ne s’agit pas
seulement d’une idée originale, créative ou spectaculaire. La fameuse
« Idée Forte » dépasse largement de telles exigences. Et il ne s’agit
surtout pas de limiter la quête à la seule idée publicitaire.
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3. L’enjeu de l’idée forte, c’est de permettre à une institution, une
marque, un produit, de faire véritablement et durablement la
différence, de manière à ce que la séduction/l’attraction/la
persuasion/le « call to action » puissent opérer pleinement.
Mais, une bonne idée n’est pas une idée forte, car cette dernière
est rare, vraiment différenciatrice, force d’innovation et de gains
durables.
Les cas utilisés pour aider à comprendre cette fameuse « Idée Forte »
ont en commun d’avoir été reconnus par les professionnels, les clients
et les consommateurs. Ils démontrent que cette démarche est parfois
indépendante des niveaux de budgets.
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4. Une annonce historique : la
déclaration de Bill Bernbach
pour « réveiller » la créativité
de son agence et du marché.
Ou une formidable leçon pour
comprendre toute la puissance
de la créativité, quel que soit le
média, le type d’entreprise ou
de marché, la problématique
à résoudre.
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5. EN GUISE D’INTRODUCTION : L’IDEE FORTE
OU LES DIX PRINCIPES DE BILL BERNBACH
1. Go to the essence of the product. State the product's essence in the simplest terms of
its basic advantage. And state this both tangibly and memorably.
2. Where possible, make your product an actor in the scene; not just a prop. This makes
for atremendously effective method of getting your product remembered. Because the
provocative element in your advertising is also the element that sells your product. This
is so simply stated, so difficult to execute.
3. Art and copy must be fully integrated. They must be conceived as a unit, developed as
a unit.
4. Advertising must have vitality. This exuberance is sometimes called
"personality". When advertising has a personality, it is persuasively different; and it is
the one because of the other. You must fight to get "bounce" in your advertising.
5. It is little less than useless to employ a so-called gimmick in advertising ---- unless the
gimmick itself tells the product story.
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6. DES PROPOS D’UN DEMI-SIECLE ET
POURTANT TERRIBLEMENT D’ACTUALITE…
6. Tell the truth. First, it's a great gimmick. Second, you go to heaven. Third, it moves
merchandise because people will trust you.
7. Be relevant. A wonderfully creative execution will get the big "So what" if it isn't
meaningful to their life, family, business etc. And always opt for an ad that's relevant
over one that's exciting and irrelevant.
8. Be simple. Not simpleminded, but single minded. Who has the time or the desire to
listen to advertising?
9. Safe ideas can kill you. If it's been done before, your competition will be ready for
it. Your only chance of beating the competition is with advertising they've never seen
before. Which means you've never seen it before either! Be brave
10. Stand out. If your advertising goes unnoticed, everything has been wasted.
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7. Dix principes qui rappellent l’importance d’un message vrai, fort
et original. Un message qui a du sens et de la valeur ajoutée, qui
repose sur une grande simplicité, reflet d’un engagement et d’un
courage (dans le discours, l’expression, la quête d’impact, la
rupture avec les habitudes).
Autant dire, une toute petite minorité de la production dans les
domaines du net, des blogs, des pages Facebook, des actions
promotionnelles ou évènementielles, des pseudos « grands buzz » qui
ne décollent pas et des campagnes publicitaires moyennes, qui n’ont
comme seul faux avantage de ne pas faire « trop de mal ».
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8. « La bataille des idées est permanente pour
occuper les cerveaux. L’idée gagnante est
celle qui s’ancre de manière la plus durable
chez le plus grand nombre ».
(L’idée qui tue – Nicolas Bordas)
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9. I.
LA DIFFERENCE ENTRE LA BELLE IDEE
ET L’IDEE FORTE, LA GRANDE IDEE : LA
CAPACITE A DURER?
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10. Une très belle campagne élaborée
par Publicis pour le Club Med, aller
à la rencontre de lieux inconnus,
découvrir des personnes nouvelles,
changer d’habitudes. Une campagne
forte, une création impactante, mais
sans doute en décalage avec
les besoins de la marque
(son expansion vers de nouvelles catégories
de clientèles, des argumentations
plus « matérialistes »). Une très belle
idée publicitaire, un excellent renfort
pour l’image de la marque mais une
idée forte est faite pour durer.
10

11. 11

12. Dans l’Amérique de 1929, Coca-Cola et son agence inventent une idée simple, mais d’une
puissance exceptionnelle. Au lieu de vanter la fraîcheur du produit, son effet désaltérant,
la marque invente littéralement l’idée de pause, « The Pause That Refreshes » « Most other
advertising campaigns of the 1920's and 1930's depicted Coca-Cola as part of the American
way of life. Many think that the advertisements made Coke familiar to Americans, and that is
the reason why people continued to associate and drink Coca-Cola into the Great Depression
(Sources : http://iml.jou.ufl.edu/projects/spring08/Cantwell/20thcent/20-40.html).
12

13. Qu’importe
le lieu, la date,
la profession,
Coca-Cola,
par cette très
grande idée,
sera pour
tous : la pause pour se rafraîchir.
13

14. II.
RARES SONT LES GRANDES IDEES QUI
NE REPOSENT PAS SUR UNE RUPTURE
FORTE, NE SERAIT-CE QUE POUR SORTIR
DU BRUIT AMBIANT.
14

15. Dans presque tous les
cas, parmi ces campagnes
au « top » de tous les
classements, on retrouve
la disruption, expliquée
par Jean-Marie Dru : cette
volonté de rompre avec
les conventions et de
proposer une nouvelle
vision, une alternative.
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16. Casser avec le passé, les habitudes, le conformisme, les idées traditionnelles peut se réaliser par
un effet de disruption mais peut également, comme ce fut le cas dans les années 60 avec
l’agence BBDO aux Etats-Unis, se traduire en un projet étonnant comme « You are the Pepsi
Generation ». La campagne repose sur une grande idée : s’affirmer d’aujourd’hui et donc de
demain, en renvoyant implicitement son concurrent au passé et donc, à sa dévalorisation auprès
des jeunes consommateurs qui font les volumes et qui sont l’avenir des marques (elle deviendra
au cours des années 80 « The Choice of a generation »).
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17. “Pepsi-Cola was taking a stand with the "young" side of the 1960 era "generation gap".
Television ads featuring the campaign typically displayed young people pursuing exotic
entertainments like motorcycle or watercycle riding or piloting a windship through a
desert, while an announcer described Pepsi drinkers as people who saw the "young view of
things". "Who is the Pepsi Generation? Livelier, active people with a liking for Pepsi-Cola!“(…)
Pottasch, creator of the campaign, said that "For us to name and claim a whole generation
after our product was a rather courageous thing that we weren't sure would take off." The
"Pepsi Generation" was one of the first and best known instances of what came to be known as
"lifestyle marketing". It focused on portraying Pepsi drinkers as possessing desirable qualities
such as youth, rather than on the characteristics of the product itself” (Sources: Wikipedia)
17

18. 18

19. Jouets, gadgets, vêtements, mais surtout musique, avec l’association des plus
grandes stars avec Pepsi Cola : la génération deviendra un thème permanent, un
peu plus vieillissant à mesure que Coca-Cola reprendra de l’audace. La jeunesse
ne fonctionne que si on l’entretient et qu’on la remet en cause régulièrement.
19

20. UNE GRANDE IDEE C’EST DONC PRESQUE
TOUJOURS UNE RUPTURE FORTE.
• Comme l’explique Jean-Marie Dru, dans l’ouvrage de référence sur la Disruption, au
départ existe des conventions, ce qui nivelle, ce qui crée les ressemblances, ce qui unit
tout en indifférenciant. Pour se démarquer, il est indispensable de comprendre ces
conventions pour s’en éloigner et se situer en contre-modèle, en alternative.
• La grande idée ne naît pas seulement de ce refus d’alignement sur les autres, mais
de la capacité à détecter le lieu et le mode de rupture, ce qui va faire écho dans
l’esprit des gens, cette proposition nouvelle avec laquelle ils
seront, progressivement, en accord : le fait que le second doit donner plus que le
premier (Avis), que la machine doit servir l’homme et non l’inverse (Apple), que les
voitures ne sont pas seulement destinées au seul et unique conducteur (Renault)…
• L’idée disruptive va combattre les principes qui fixent et figent le marché, les logiques
des consommateurs ou révéler soudain une vision nouvelle qui « colle » avec l’air du
temps ou de nouvelles approches (« finalement on peut tout rater dans notre société
sauf ses vacances » dit jet Tours au début du nouveau siècle).
20

21. III.
UNE IDEE FORTE ETONNE, INQUIETE
POUR SE FAIRE REMARQUER, MAIS
RASSURE ENSUITE PAR SA COHERENCE
AVEC LA MARQUE.
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22. Comment une ONG
militante comme
Greenpeace peut-elle
faire une campagne
de communication sans
avoir recours à des
investissements élevés?
En restant marquée
par l’esprit de
l’institution, par ses
valeurs et combats…
22

23. Une campagne remarquable,
un grand film publicitaire qui
repose sur l’audace
d’un format particulier et
sur la valorisation de
l’idée même de la marque :
« glorifie l'histoire, les influences
et les produits de la marque à
travers le voyage onirique de son
icône, la panthère » (Stratégies du
19/9/2012).
A visionner :
http://www.youtube.com/results?search_query=odyss%C3%A9e+de+cartier
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24. HAVE A BREAK HAVE A KIT KAT
Plus qu’un slogan, c’est la philosophie de la marque depuis 1958. Cette vision « cool de la
vie », qui correspond à nombre de campagnes britanniques décalées des années 70, reflète
l’état d’esprit de la marque et une grande idée en matière de positionnement, qui associe
le produit, sa forme, sa cassure en deux (gestuelle essentielle) avec
goût, sérénité, calme, qualité, partout dans le monde.
24

25. 25

26. L’IDEE FORTE ET LA SAVANTE
DIALECTIQUE ENTRE HIER ET DEMAIN
• Une idée forte dépend de la force de son émetteur, de la valeur et de la perception de la
marque, de sa réputation au fil des ans. Toute communication est donc contrainte
d’assumer le passé, de vivre avec, de le « véhiculer ». Mais il est aussi une source
d’inspiration, un lien, un repère qui permet de comprendre une marque, de l’apprécier et
de la retrouver. Comment s’inscrire dans le mouvement? Répondre aux demandes du
jour? Véhiculer la marque, ses forces, ses relations bonne ou tendues avec ses clients?
• Une idée forte s’intègre aussi dans l’actualité, dans la modernité, dans un décalage
avec l’habitude et l’existant. Elle se nourrit de « l’air du temps » et s’inspire d’un
monde en changement. Elle ne peut se contenter de « subir le passé de la marque » mais
doit, et là se situe l’excellence, exploiter ce dernier en l’incarnant dans le monde
d’aujourd’hui, dans ces représentations ou ces nouvelles habitudes de
consommation, dans ces médias ou nouveaux modes d’expression…
• Enfin, ce qui fait la force d’une idée, c’est la qualité du lien qui opère avec la marque, cette
évidence qui fait que c’est elle et personne d’autre. « Think different » aurait pu être une
campagne pour Dell, pour Acer, oui, mais seule Apple disposait d’un passé et d’un
présent pour en assumer la force et en recueillir les bénéfices.
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27. IV
UNE IDEE FORTE EST FORTE PARCE
QU’ELLE RESONNE AVEC LES
PUBLICS, AVEC LES VALEURS
CENTRALES, AVEC L’EPOQUE ET SES
COURANTS PORTEURS.
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28. « Quand on lance un produit ou une idée, il faut se
servir du contexte comme d’un accélérateur, non
comme d’un frein. Cela oblige à repérer les
courants porteurs ».
(L’Idée qui Tue, page 36 – Nicolas Bordas).
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29. Parmi les processus créatifs les plus en phase avec la société, avec ses influenceurs
et ses leaders d’opinion, en permanente recherche des courants porteurs : la
musique et en particulier, l’expression créative que représente la pochette d’un disque.
29

30. V.
UNE IDEE FORTE N’EST PAS TOUJOURS
SYMBOLE DE MODERNITE, DE
« BUZZ », DE MODE CAR SA PUISSANCE
VIENT AUSSI DE SA RELATION UNIQUE
AUPRES DE SES PUBLICS.
30

31. A l’ère des « tops models » qui font la Une des médias des années 90, Peta, pour soutenir
son combat contre la fourrure, utilise ces célébrités dans un rôle à contre-courant, qui
bénéficie d’un impact immense et d’une adhésion très élevée des publics
(et naturellement d’un relais média exceptionnel).
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32. Ricoré, l’une des marques les plus rentables de Nestlé France : une saga de deux
décennies pour célébrer les valeurs essentielles de la convivialité, de la famille, du
renouveau de la vie, qu’apporte chaque matin le petit déjeuner et Ricoré. Au-delà
du regard éventuellement critique des représentations, ce succès demeure le résultat
d’un marketing constant et solide et d’une communication très bien élaborée
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33. La rupture avec le passé et les représentations trop classiques étaient sans doute
nécessaires et les nouvelles campagnes de la marque semblent s’inscrire davantage
dans la « modernité ». Mais est-ce une réponse juste aux gens, à la relation qu’ils
entretiennent avec cette marque, ou un « relifting » purement publicitaire pour ne
« pas devenir ringard »? Autrement dit, est-ce que les clients de la marque protestent
face aux représentations passées, est-ce une mesure de précaution, un « anti-âge »?
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34. Une campagne qui a su jouer parfaitement la connivence entre les publics et la
marque, signifiant que Wonderbra est un exemple de modernité. La marque symbolise ces
femmes qui n’ont pas froid aux yeux, qui s’assument et qui jouent même du machisme
habituel. Un grand bond en avant payant pour la marque Playtex qui est derrière ce
produit
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35. VI
UNE GRANDE IDEE N’EST SOUVENT
QU’UNE NOUVELLE, OU
AUTRE, MANIÈRE D’EXPRIMER LA
MARQUE, SON ESSENCE, SON
EXISTENCE, SON ESPRIT.
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36. http://www.publicite-auto.fr/2010/08/volvo-la-pointe-de-la-mode-et-de-la.html
Volvo a essayé de nombreux axes. Il n’est jamais aussi bon que lorsqu’il se réfère
à ce qui est sa raison d’être dans l’imaginaire collectif et celui des médias, la sécurité.
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37. BIC, partout dans le monde une marque d’exception qui inscrit sa vocation dans la
simplicité et la simplification de la vie de tous les jours, pour le plus grand nombre. Un
ADN qui ne se cantonne pas à l’affirmation, mais qui le prouve par le génie de ses
innovations et leur durée.
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38. Sources : http://mondossenligne.blogspot.fr/2010_05_01_archive.html
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39. VII
« 10 COMMANDEMENTS DES IDEES »
L’IDEE QUI TUE - NICOLAS BORDAS.
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40. « LES 10 COMMANDEMENTS DES IDEES »
PAR NICOLAS BORDAS
1. Tirer parti du contexte.
2. Radicaliser la subversion.
3. Définir un porte-parole.
4. Soigner son introduction.
5. Trouver une formule choc.
6. S’approprier des symboles forts.
7. Raconter une histoire, écrire un manifeste.
8. Multiplier les preuves.
9. Privilégier les médias gratuits.
10. Entretenir ses réseaux.
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41. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
L’Odyssée de Cartier: http://diegoguevara.com/blog/2012/03/13/lodyssee-de-cartier/
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/ricore/ (ce site est vraiment un « must »
pour tout étudiant car il analyse de nombreuses grandes marques en ne se limitant ni à la
réalité produit et ni à la seule communication. C’est un « passage obligé » pour comprendre
comment vivent et évoluent les marques).
Nicolas Bordas – L’Idée qui tue – Editions Eyrolles – 2010 (cet ouvrage comme le suivant sont
des références pour mieux comprendre comment nait, se construit puis se développe les
grandes idées qui font les grands succès des marques).
Philippe Michel, Anne Thevenet-Abitbol – C’est quoi l’Idée? – Editions Michalon – 2005.
Thomas Frank, The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip
Consumerism (University of Chicago Press, 1998;
Sergio Zyman and Armin Brott, The End of Advertising as We Know It - John Wiley and Sons –
2003
DRU, Jean-Marie. Disruption live: Pour en finir avec les conventions. Village mondial, 2003.
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42. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.