Marque phare et leader des eaux plates en France, dont la culture de l’eau à boire en bouteille est très importante, Evian a particulièrement bien assumé la transition de la bouteille en plastique à la bouteille en verre. En effet, la marque a su se servir du verre de sa bouteille comme un vecteur de communication et de vente afin de promouvoir ses valeurs. Dans l’univers des boissons « c’est le flacon qui fait l’ivresse ». Produit pourtant difficile à valoriser, de par son apparence incolore et inodore, Evian a profité du conditionnement de l’eau pour créer une série collector devenue objet de convoitise. Après avoir utilisé pendant plusieurs années la série « Goutte d’eau », la marque a su s’approprier les codes du luxe et de la mode en proposant des habillages créés par de grands couturiers. Ainsi, par l’utilisation du design et d’une démarche événementielle, par une logique de rendez-vous annuels, par la gestion d’une certaine rareté, la marque a su exploiter, au profit de son image, l’un de ses éléments essentiels : sa bouteille elle-même. 

1. CAS N° 51 : EVIAN

2. SYNTHÈSE
Marque phare et leader des eaux plates en France, dont la culture de l’eau à boire en
bouteille est très importante, Evian a particulièrement bien assumé la transition de
la bouteille en plastique à la bouteille en verre. En effet, la marque a su se servir du
verre de sa bouteille comme un vecteur de communication et de vente afin de
promouvoir ses valeurs. Dans l’univers des boissons « c’est le flacon qui fait
l’ivresse ».
Produit pourtant difficile à valoriser, de par son apparence incolore et inodore,
Evian a profité du conditionnement de l’eau pour créer une série collector devenue
objet de convoitise. Après avoir utilisé pendant plusieurs années la série « Goutte
d’eau », la marque a su s’approprier les codes du luxe et de la mode en proposant
des habillages créés par de grands couturiers.
Ainsi, par l’utilisation du design et d’une démarche événementielle, par une logique
de rendez-vous annuels, par la gestion d’une certaine rareté, la marque a su
exploiter, au profit de son image, l’un de ses éléments essentiels : sa bouteille elle-même.

3. 1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
• Evian est une marque du groupe agroalimentaire français Danone, exploitée par sa filiale la
Société Anonyme des Eaux Minérales d’Evian (SAEME). Sa source, Cachat, se situe dans les
Alpes à Evian-les-Bains, où cette fameuse eau, après avoir effectué un parcours pendant plus
de 15 ans parmi des roches imperméables, y est embouteillée après filtration.
• Naturellement riche en minéraux, c’est l’eau la plus vendue en France, au Royaume-Uni, en
Belgique et en Suisse. Elle est très bien placée aux États-Unis, en tant qu’eau importée et
deuxième au Japon.
• La principale difficulté des marques d’eau est de réussir à se distinguer de leurs concurrents,
alors que le goût en est neutre. Le conditionnement est une solution à celle-ci. C’est pour cela
que le groupe Danone a décidé de lancer la bouteille « Evian Pure ». Avec un design épuré et
élégant, elle était exclusivement destinée aux professionnels du secteur HORECA (Hôtel-
Restaurant-Café).

4. 2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET
CRÉATIFS
• Afin de faire connaître cette bouteille au grand public, Evian décida de l’habiller.
• Dès 1992, à l’occasion des Jeux Olympiques d’Albertville, apparait la première édition
limitée, dont le concept sera repris pour les fêtes de fin d’années. Ces contenants
collector transforment l’objet en un véritable territoire d’expression libre. La forme de la
bouteille reste cependant la même que celle des bouteilles « Pure », qu’il était possible
de trouver dans les restaurants.
• La typologie et les couleurs évoluent très peu en comparaison de celles des bouteilles
classiques : EVIAN est noté en petits caractères rouges, les trois pics montagneux sont
toujours présents en symbole de la pureté de l’eau, de la terre et de l’air, le bleu et le gris
sont omniprésents sur l’étiquette centrale.

5. • Afin de célébrer le passage à l’an 2000, la marque
lance « Evian Millénium » et révolutionne le
conditionnement avec une bouteille en forme de
goutte d’eau, forme symbolique et comprise par
tous. Créant véritablement une cassure avec les
bouteilles précédentes, l’Evian Millénium propose
aux consommateurs de briser la monotonie et leur
offre une bouteille audacieuse alors que l’achat
dans le domaine de l’eau est considéré comme assez
contraignant.
• Cette bouteille sera gardée par les consommateurs
et réutilisée comme carafe, les incitant à
collectionner ces éditions limitées.

6. Collections de 2001 à 2007

7. À partir de 2008, la bouteille reprend sa
forme traditionnelle, seul son habillage
change au cours des années, laissant place à
la haute couture.
Cette année-là, Christian Lacroix s’est prêté
au jeu en proposant une bouteille « Prêt-à-porter
», vêtue de dentelle irisée, non sans
rappeler les cristaux de la neige. Une seconde
bouteille du créateur était également
disponible à la vente, mais en édition très
limitée puisque seulement 99 exemplaires
numérotés furent vendus dans certains lieux
privilégiés. Intitulée « Haute couture », cette
bouteille totalement transparente en forme
de fée des neiges était parée d’une robe de
princesse. L’intégralité de la recette des
ventes de celle-ci fut reversée à une
association.

8. En 2009, c’est au tour de Jean Paul Gaultier de
dessiner la nouvelle bouteille d’Evian : d’un design
limpide, épuré et sobre afin de rappeler la pureté
exceptionnelle de l’eau Evian, composée de flocons
géants recouvrant des lettres démesurées de
couleur bleue rappelant une célèbre marinière.
Les lettres EVIAN figurent au centre de la
bouteille, sous la ceinture JEANPAULGAULTIER,
elles aussi en bleu. De plus, sept exemplaires
seulement d’une seconde bouteille « Haute
couture » furent produites dans le monde, puis
vendues aux enchères au profit de l’association
Evian Water Protection Institute, préservant les
zones humides à travers le monde. Elles furent
présentées en exclusivité mondiale en France, lors
de la semaine de la mode de Paris.

9. Vidéo Evian – Jean Paul Gaultier – 2009
Cliquer pour visionner
http://www.youtube.com/watch?v=HVXKfrquwKo

10. • L’anglais Paul Smith se joint à l’aventure en
2010, en proposant une bouteille colorée
de 15 rayures, l’identité même de la marque
du créateur. Énergique, jeune et dynamique,
cette bouteille transmet les valeurs
essentielles d’Evian. Les lettres EVIAN sont
inscrites en rouge sous la signature «Paul
Smith for ».

11. Interview de Paul Smith
http://www.youtube.com/watch?v=sLx2Zns26i4

12. • Quand Issey Miyake dessine la bouteille, en 2011,
c’est l’intégralité du contenant qui est utilisée,
ornée d’une grande fleur rose ou verte inspirée du
« pleats please » (marque de vêtements et
parfums du styliste japonais). Alors que le regard
descend normalement le long de la bouteille, le
dessin d’Issey incite au contraire à suivre la fleur
et regarder le haut du contenant. Pour la première
fois de l’histoire des bouteilles Evian, ce modèle
continue à être commercialisé en juillet.

13. Publicité Evian by Issey Miyake
http://www.youtube.com/watch?v=vHA155XoMHE

14. Courrèges, maison emblématique des années 60,
célèbre les fêtes de fin d’années avec audace et
optimisme en créant une bouteille parée de fleurs
blanches et roses flashy sur un fond transparent
mettant en avant, une nouvelle fois, la pureté de
l’eau. Le rose, très présent chez Evian, rappelle la
jeunesse et les racines de la maison Courrèges.
Ainsi, à travers ce partenariat, Evian et Courrèges
offrent « la beauté, la pureté et l’élégance d’un luxe
abordable » au grand public.

15. Interview Jacques Bunger, co-président de la
maison Courrèges et Michael Aiden, Evian global
brand director
http://www.youtube.com/watch?v=PTzENMrNRdg

16. • L’américaine Diane von Furstenberg s’est associée à Evian
pour l’édition limitée de 2013 pour un hymne à la
jeunesse et à la pureté. Comprenant la phrase « Water is
life is love is life is water is life is love is live is water », la
bouteille est également ornée du célèbre coeur et des
initiales de la créatrice.
• L’édition limitée 2014 a été réalisée par Elie Saab. Nouvel
hommage à la pureté exceptionnelle d’Evian, le créateur
libanais s’inspire de l’architecture contemporaine et de
l’art de vivre libanais. Une dentelle blanche et délicate se
conjugue parfaitement avec l’aspect épuré de la bouteille.

17. Interview de Diane Von Furstenberg
http://www.youtube.com/watch?v=sYitZptmh6E

18. Publicité Evian by Elie Saab
http://www.youtube.com/watch?v=dEHnq06lSuQ

19. 3. LES RÉSULTATS
• Chaque année 1,8 million d’exemplaires des éditions limitées
spéciales Fêtes de Noël, vendues au prix de 2,49 euros, sont
produites et toutes trouvent preneurs, ce qui en fait un véritable
outil de communication.
• Les effets des ventes des éditions limitées sont difficilement
mesurables et ne jouent que sur du court terme. C’est cependant
l’occasion de faire le buzz et de profiter de nombreuses retombées
presse. La bouteille dessinée par Paul Smith a généré des retombées
média (on et offline) équivalentes à 500 millions de contacts.
• Evian offre la possibilité aux consommateurs de vivre une véritable
expérience de consommation. Les bouteilles traversent les années
sans prendre une ride s’installent, par la suite dans le quotidien et la
marque renforce chaque jour un petit peu plus sa notoriété.

20. 4. LES LENDEMAINS
• L’opération a eu un tel succès qu’Evian continue la déclinaison avec des bouteilles
en verre totalement personnalisables. Il était en effet possible, à partir du site
myevian.fr, de personnaliser sa propre bouteille en partant de l’édition limitée
d’Issey Miyake. Renouvelée chaque année depuis 1992, l’opération déclenche de
nombreux rédactionnels et continue de créer le buzz.
• Malgré une bonne reprise du marché des eaux durant l’année 2011, une baisse
durant l’année 2012 fut enregistrée. La concurrence de l’eau du robinet, moins
chère, s’est accrue. Cependant, compte tenu de l’aspect festif des fêtes de fin
d’année et incontournable de ces éditions limitées, on peut prévoir de beaux jours
aux bouteilles Evian.
• Evian est aussi connu pour ces publicités « bébés », positionnement historique de la
marque, symbole de jeunesse et pureté. La campagne « bébés rollers » de 2009
avec ces 223 millions de vues a décroché le record du monde de la vidéo
publicitaire la plus vue de tous les temps.

21. Publicités Evian
http://www.youtube.com/watch?v=aFsVN6V00lQ http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

22. Publicités Evian
http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs http://www.youtube.com/watch?v=pyV57Ql
GUGI

23. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Grâce aux éditions limitées pour les fêtes, et plus précisément aux designers de
métier et de renommée mondiale, Evian a su promouvoir les valeurs, l’ADN de sa
marque et lui conférer un surcroît de prestige en s’appropriant les codes du luxe
tout en animant le marché de l’eau minérale. Noël est une période à risques
compte tenu de la portée de l’événement culturel. Il faut donc veiller à ce que les
éditions limitées ne passent pas inaperçues parmi les nombreux produits
collectors lancés lors de cette période de fête.
• L’édition limitée a pour vocation de perdurer, années après années, afin
d’apporter de la nouveauté, de dynamiser la consommation et d’attirer de
nouveaux publics. Devenu un moment attendu de tous, Evian a su rendre cet
événement incontournable en rendant l’invisible visible et en modifiant les
habitudes de consommation, en transformant le « jetable » (la bouteille d’eau en
plastique) en collector.

24. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Ces bouteilles offrent à la marque, un triangle identitaire : 1. la bouteille en
plastique, qui créée le volume font la visibilité de la marque au service du
positionnement. 2. la bouteille historique en verre, du secteur HORECA, qui
porte des registres d’art par l’association d’Evian avec de grands couturiers
et designers. 3. My Evian qui permet de commander des bouteilles
personnalisées. On croise la personnalisation et l’art au profit d’un produit
des plus classiques, l’eau minérale.
• Ce co-branding a permis à la marque de faire augmenter la valeur faciale
des bouteilles et de rendre plus accessibles, mainstream, les artistes
collaborant lors de ces opérations spéciales. Ainsi, Evian a su faire évoluer
son positionnement au travers de son premier média : la bouteille, en
créant de la valeur et un aspect premium à cette bouteille d’eau classique
tout en conservant son identité.

25. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://www.danoneaunaturel.fr/espace-presse/
nos_marques/evian/bouteille_evian_edition_limitee_2012.html
• http://www.maxitendance.com/2013/10/evian-edition-limitee-noel-2014-lace-garden-
elie-saab-video.html
• http://www.evian.fr/blog/bouteille_collector_evian_elie_saab_a_l_honneur.html
• http://www.lefigaro.fr/societes/2013/10/07/20005-20131007ARTFIG00561-la-saga-
des-editions-limitees-des-bouteilles-evian.php
• http://www.trendsnow.net/2008/12/jean-paul-gaultier-dessine-la-bouteille-evian-
de-noel.html
• http://www.elisabethpoulain.com/article-mini-cas-marketing-bouteille-evian-la-forme-
et-la-couleur-de-l-eau-79490577.html
• http://www.marketwired.com/press-release/evian-devoile-la-bouteille-edition-limitee-
2014-1838018.htm
• http://www.maxitendance.com/2007/11/christian-lacroix-pour-evian-noel-
2007.html
• http://www.prodeo.com/home/projet/46

26. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://www.worldpressonline.com/PressRelease/l%E2%80%99eau-min%C3%A9rale-naturelle-
evian-montre-son-c%C3%B4t%C3%A9-glamour-avec-jean-paul-gaultier-
18809.html
• http://issuu.com/656editions/docs/visible_3-bd/34
• http://www.youtube.com/watch?v=HVXKfrquwKo
• http://www.youtube.com/watch?v=sLx2Zns26i4
• http://www.youtube.com/watch?v=vHA155XoMHE
• http://www.youtube.com/watch?v=iTbkPNziNRk
• http://www.youtube.com/watch?v=PTzENMrNRdg
• http://www.youtube.com/watch?v=sYitZptmh6E
• http://www.youtube.com/watch?v=dEHnq06lSuQ
• http://www.planetoscope.com/consommation-eau/854-litres-d-eau-en-bouteille-vendus-
en-france.html
http://www.lesechos.fr/30/04/2013/LesEchos/21428-077-ECH_la-guerre-de-l-eau-en-bouteille-
a-repris-en-france.htm

27. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet
IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.