Le saut de Felix Baumgartner dans le vide et la retransmission mondiale historique de l’évènement pourraient suffire à faire de la marque Red Bull un cas remarquable. Pourtant, cet évènement n’est que l’aboutissement, du moins l’exemple le plus médiatique, d’une démarche originale, extrêmement courageuse, qui a su traduire dans les faits tous les avantages d’une « stratégie d’infiltration ». En lançant cette boisson, en cherchant plus à accroître son business à l’international, le patron de l’entreprise a su éviter les pièges du « mass market » (référencement de masse, produit bradé, publicité traditionnelle…). Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N°12 : RED BULL
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2. SYNTHESE
Le saut de Felix Baumgartner dans le vide et la retransmission
mondiale historique de l’évènement pourraient suffire à faire de la
marque Red Bull un cas remarquable. Pourtant, cet évènement n’est
que l’aboutissement, du moins l’exemple le plus médiatique, d’une
démarche originale, extrêmement courageuse, qui a su traduire dans
les faits tous les avantages d’une « stratégie d’infiltration ».
En lançant cette boisson, en cherchant plus à accroître son business à
l’international, le patron de l’entreprise a su éviter les pièges du
« mass market » (référencement de masse, produit bradé, publicité
traditionnelle…).
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3. A produit étonnant, stimulant, fou, un marketing qui s’inscrit dans les
communautés étonnantes, stimulantes et folles : les sports extrêmes.
Durant des années, jour après jour, sans grande médiatisation, la
marque est devenue le symbole de ces univers, créant des générations
de clients « addicts » et prêts à se mobiliser pour elle. Ensuite, les
lancements sous forme de commandos de voitures dans les villes, les
sponsorings d’évènements parmi les plus « dingues » ont
convergé pour construire la légende de cette marque.
Elle, à la différence d’autres, ne « fait pas de l’évènementiel » parce
c’est dans l’air du temps, mais pour traduire sa vision, sa fierté d’être
là où les gens mettent en œuvre des projets incroyables. Et c’est cette
politique unique qui a nourri la marque partout, auprès des jeunes
générations, lui donnant un capital exceptionnel.
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4. 4

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• En une vingtaine d’années, cinq fois moins que pour les grandes références mondiales du
marché des boissons (Heineken, Coca-Cola, Perrier, Evian, Pepsi…), avec des volumes
naturellement moindres, mais une dynamique exceptionnelle (déjà dans 135 pays), Red
Bull est devenu l’une des grandes marques internationales.
• La stratégie initiale vient d’une rencontre entre un homme, une recette et une idée
nouvelle : proposer une boisson qui apporte une énergie physique et mentale forte sans
qu’elle soit une référence à l’alcool ou un produit qui en est dérivé.
• Dès le lancement, des fantasmes et des récits, parfois malveillants, se diffusent sur la
boisson (drogues, stimulants, aphrodisiaques) : plus la rumeur se propage et plus la
marque étonne, intéresse, crée l’envie.
• Pour autant, cette curiosité ne suffit pas à « faire des volumes », même si elle se
positionne au-dessus du prix du marché, avec sa canette reconnaissable et son leitmotiv
d’une boisson « qui donne des ailes ». Il en faut bien plus face à de tels concurrents.
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6. …UNE HISTOIRE PAS COMME LES AUTRES…
(CF. WIKIPEDIA)
• Red Bull est une boisson énergisante contenant de la taurine, inventée par l'entrepreneur
autrichien Dietrich Mateschitz d'après la boisson original thaïlandaise KratingDaeng (Red
Bull en Thai) de Chaleo Yoovidhya , dont le nom est traduit par « taureau rouge ».
• L'entreprise qui la commercialise est installée à Fuschl am See, village autrichien à vingt
kilomètres de Salzbourg, emploie 8 294 personnes dans 164 pays et a vendu 4,67 milliards
de canettes pour 5 milliards d'euros en 2011, en progression de 12,4 % sur un an[1]
• Red Bull consacre 30 % de son chiffre d'affaires au marketing, sponsorisant les
sports extrêmes : sports mécaniques, base jump, escalade, VTT, freeride, kitesurf, vol
en wingsuit, etc.
• Red Bull est lancée en 1987 d'abord sur le marché autrichien dans des canettes de 25 cl
bleu et argent, supportée par une publicité composée de dessins animés minimalistes,
ponctués par le slogan « Red Bull gives you wings » (Red Bull donne des ailes). La boisson
est introduite à Singapour en 1989 puis distribuée en Hongrie en 1992 par Feldschlösschen.
Elle apparaît en Allemagne en 1994, au Royaume-Uni en 1995, en Californie en 1997[4].
Aujourd'hui, la boisson est vendue dans plus de 150 pays et près de 2,5 milliards de canettes
sont consommées chaque année
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7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La stratégie de Red Bull repose sur une logique de départ, qui n’est pas seulement un
choix fondamental, mais qui rentre dans l’ADN de la marque, qui reflète les passions de
son créateur, qui vont demeurer tout au long des années une priorité.
• Cette passion pour tout ce qui sort de l’ordinaire, de l’habitude, dans le domaine sportif
ou culturel, va transformer le marketing de Red Bull, ni une « boisson de night club » ni
un « réconfort ». Elle va devenir synonyme de sports extrêmes, d’évènements, d’audace,
de créativité, d’autant d’ingrédients qui sont des valeurs dans lesquelles le créateur de
l’entreprise se retrouve (cf. Analyse de Jean-Nöel Kapferer).
• La marque moderne va se construire en évitant de donner la priorité aux démarches
banalisantes (quête de notoriété, utilisation des médias de masse, promotions, prix dans
les hypermarchés, course au lancement massif), mais en adoptant une stratégie qui
donne une originalité à la marque, qui lui permet de se démarquer à tous les niveaux de
son mix (lancement par des évènements, distribution de produits dans des lieux
stratégiques, utilisation de la flotte de Mini ou de Smart pour se faire remarquer,
naturellement sponsorings de tous les évènements étonnants et extrêmes).
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8. Des champions qui savent se
démarquer du « sportif classique »,
banalisé par le sponsoring.
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9. Les sports extrêmes dans leur diversité, dans ce qu’ils ont
de surprenants, de décalés, d’inventifs, de médiatiques, de
pouvoirs de captation de l’imaginaire des gens, si loin du
terrain de football ou de golf… Des univers forts en
images et en souvenirs, en phase avec l’offre d’un produit
qui est là pour stimuler le corps et l’esprit (sans oublier
l’impact de tels visuels pour les médias) !
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10. Une idée simple mais évidente, parce que
représentative du produit au moment de son
lancement en France (malgré les polémiques)
: « Red Bull vous donne des ailes » : Red
Bull vous permet de mieux vous accomplir.
Un ton et un traité très en phase avec une
clientèle jeune, appréciant l’humour et le
décalage, les marques qui ne se prennent pas
au sérieux (cf. succès d’Oasis…).
Une personnalité publicitaire là pour
déminer les risques de polémiques et les
effets néfastes sur l’image de la marque. Pour
cela, une potion bien connue faite d’humour,
de décalage, d’insouciance…
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11. La publicité n’est pas le cœur de l’entreprise. Elle est là pour positionner Red Bull, pour
faire passer son état d’esprit ( l’audace, l’insouciance, la capacité à « donner des ailes ») .
L’activisme de la marque dans les sports, les lancements évènementiels, la capacité à
casser avec les habitudes (sponsoring, relations publiques…), sont davantage le vrai
reflet de son esprit. Sans sa démarche publicitaire, la marque restera
ce qu’elle est. Sans sa stratégie évènementielle, elle ne sera plus du tout la même.
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12. 3. LES RESULTATS
• Sur le plan commercial, l’entreprise, celle d’un self-made man autrichien, est un outsider
qui compte sur le marché des boissons. Il concurrence certains soft-drinks, boissons
alcoolisés, les cafés… Tout cela par son positionnement, à part, de boisson énergisante.
• Leader incontesté du segment, il affronte une concurrence multiple : « me too products »,
nouvelles formules venues d’autres lieux… Mais la croissance du marché nourrit
l’entreprise, qui dispose, avantage considérable, d’une marque mondialement connue
(avant même son implantation locale comme ce fut le cas en France).
• Il suffit de lire le résumé de ses performances : « L'entreprise emploie 8 294 personnes
dans 164 pays et a vendu 4,67 milliards de canettes pour 5 milliards d'euros en 2011, en
progression de 12,4 % sur un an ».
• Mais, au-delà des performances quantitatives, c’est avant tout la création de valeur qu’il
faut souligner, puisque la marque, élaborée en 1987, a atteint des records de réputation,
uniques dans le monde par ses activités de sponsoring (dont on soulignera le montant
puisque ces activités pèsent plus de 25% du CA, ratio rarement vu dans le marketing des
entreprises des secteurs de grande consommation).
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13. Take a typical new brand in the beverage
industry. This brand took four years to break
$10 million in annual sales and another five
years to reach $100 million. The brand is Red
Bull, a brand built primarily by PR and a brand
that took off like an airplane, not like a rocket
ship. (Today, Red Bull does $1.5 billion in
annual worldwide sales.)
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14. La performance de Felix Baumgartner, qui totalise à l’été 2013 près de 35 millions de vues sur
YouTube, est un triple tournant pour la marque : elle cautionne totalement ses choix stratégiques de
privilégier le sponsoring (le coût de la performance, soit plus de 5 millions de $, est cinquante fois
remboursé par les retombées médiatiques). Elle prouve le bien-fondé des sports extrêmes,
qui sont parfaitement relayés par les médias et très attirants pour les jeunes. Elle démontre l’effet
positif d’un axe mondialement connu et reconnu, puisque l’opération du plus haut saut dans l’espace a
concerné la planète entière, évènement le plus suivi depuis la marche de l’homme sur la Lune.
Enfin, il ne faut pas sous-estimer l’importance de « nourrir » en images les multiples chaînes de
télévision, les sites et les nouvelles webTV, autant d’occasions de visualiser la marque et de l’associer
aux sports extrêmes, à la modernité, au « fun ».
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15. Il existera incontestablement en matière de communication, de création d’évènement
et d’exploitation du sponsoring, un avant et un après le saut de F. Baumgartner.
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16. L’entreprise et sa marque ont su faire preuve de retenue,
ne pas « sur-sponsorer », ni abuser de leur présence,
permettant aux médias de la planète de transformer cette
mission scientifique, dont l’effet pour la marque ne
trompait personne, en puissante « actualité à la Une ».
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17. La modernité dans sa globalisation : un évènement unique
pour toute la planète, sponsorisé par une marque mondiale,
diffusé à la même seconde par tous les médias, quels qu’ils soient,
commentés par des milliers d’experts, bloggeurs et journalistes, en
temps réel, compris par tous…
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18. L’exploit exceptionnel de Felix
Baumgartner… et de Red Bull :
http://www.youtube.com/watch?v=7f-K-XnHi9I
http://www.youtube.com/watch?v=_zh10bXpcj0
http://www.youtube.com/watch?v=qilr9OmCMcQ
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19. 4. LES ENSEIGNEMENTS
1. En quelques années, Red Bull a réussi à devenir l’une des grandes marques mondiales
dans le domaine des boissons (même si ses volumes sont encore bien inférieurs aux
géants des marchés). Cette réussite provient en premier lieu de la spécificité du produit,
qui a su bien jouer des ambiguïtés, qui a su parfaitement exploiter les polémiques, qui a
trouvé dans les jeunes (nightclubbers, étudiants, trendsetters) des soutiens constants et
disposant d’une puissante force d’influence.
2. En plus d’un produit au goût contestable par certains mais reconnaissable et apprécié
par ses clients, la démarche marketing a su maintenir le cap, au fil des développements et
des réussites, en s’imposant comme source de vitalité et stimulation du corps et de
l’esprit. Il fallait sortir des habitudes du « mass média », ce qui fut accompli par les
actions de communication (remarquables dans leur constance, leur diversité).
3. Red Bull a largement compris la mécanique moderne des stratégies de médiatisation, qui
remplacent les efforts habituels de la communication, des efforts en matière de buzz, des
lancements évènementialisés : tout doit faire parler de la marque et donc servir de haut-
parleur, non de finalité.
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20. Juste pour éviter la confusion parce qu'elle existe, il faut
que tout le monde comprenne qu’on n'est pas partenaire
de nos événements. On se bat pour faire comprendre aux
gens qu’on n'est pas un sponsor classique. En Formule 1,
on n'est pas sponsor des équipes. Toro Rosso et Red Bull
Racing nous appartiennent. On est propriétaire. Même
chose avec les clubs de football ou de hockey. Notre volonté
est de prendre chaque fois des petits clubs comme les Red
Bulls de New York. En France, on ne rachèterait ou
sponsoriserait pas l'Olympique Lyonnais. Ce n'est pas du
tout notre philosophie. On veut vraiment racheter des
petits clubs, grandir avec eux et les amener au plus haut
niveau. C'est ce que l'on a fait avec une équipe allemande :
Red Bull Leipzig, club de 4e division. Notre volonté est de
faire comme Red Bull Racing. Cette écurie et Toro Rosso
étaient en vente et ne valaient rien sur la grille de départ.
Et c'est peut être justement parce qu'on ne fait pas comme
tout le monde que ça fonctionne. On ne connait pas
forcément la recette miracle. Pour expliquer le succès, je
pense qu’on ne fait pas de compromis sur la qualité, que ce
soit avec les personnes avec lesquelles on construit des
événements ou les rapports qu’on a avec les autorités, les
organisateurs
(http://www.sportstrategies.com/actualites/marketing/237452-
red-bull-energise-le-sport)
Un activisme exceptionnel
dans de nombreux
domaines du sport, mais
qui n’a rien à voir avec la
pratique et les objectifs
du sponsoring sportif
classique…et banal!
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21. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• BROCOOLI – par Mathieu Daix – Le marketing selon Red Bull : http://www.brocooli.com/le-
marketing-selon-red-bull/
• 20 MINUTES – Par Mathieu Bruckmuller – Publié le 15/10/12 – Comment Red Bull est devenu grand
? : http://www.20minutes.fr/economie/1021384-comment-red-bull-devenu-grand
• SWITCH – Publié le 20/06/11- Red Bull : une stratégie de communication alternative :
http://www.switchconsulting.fr/blog/2011/06/29/red-bull-une-strategie-de-communication-
alternative/
• CULTURE SPORT – Par Nicolas Gréno – Publié le 25/11/12 – La communication de Red Bull, the case
story ! : http://culturesport.net/2012/11/25/la-communication-de-red-bull-the-case-study/
• GQ MAGAZINE - Par Raphaëlle Baillot - Publié le 15/10/12 - Les 10 strategies de Red Bull pour
dominer le monde : http://www.gqmagazine.fr/pop-culture/gq-enquete/diaporama/les-10
strategies-de-red-bull-pour-dominer-le-monde/10152#
• 01 MEN – Par Caroline Lebrun – Publié le 10/10/06 – Red Bull : l’histoire d’un succès :
http://www.01men.com/editorial/328846/red-bull-lhistoire-dun-succes/
• Entrepreneurship through sports marketing: A case analysis of Red Bull in sport - Samantha Gorse,
Simon Chadwick* and Nicholas Burton – 2010 - Centre for the International Business of Sport,
Coventry University.
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22. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Red Bull “Gives You Wings” for better or worse: A double-edged impact of brand exposure on
consumer performance. : Brasel, S. Adam; Gips, James. Journal of Consumer Psychology . Jan2011, Vol.
21 Issue 1, p57-64).
• SPORT STRATEGIES – Publié le 20/06/11 – Red Bull énergise le sport:
http://www.sportstrategies.com/actualites/marketing/237452-red-bull-energise-le-sport
• Pages You Tube RED BULL : http://www.youtube.com/user/redbull
• GSCHWANDTNER, Gerhard. The powerful sales strategy behind Red Bull. Selling Power. Sept, 2004, p.
60-70.
• KUMAR, Nirmalya, LINGURI, Sophie, et TAVASSOLI, Nader. Red Bull: The anti-brand brand. London
Business School, 2004.
• RODGERS, A. It's a (Red) Bull market after all. FastCompany. Com. Sept, 2001.
• GSCHWANDTNER, Gerhard. The powerful sales strategy behind Red Bull. Selling Power. Sept, 2004, p.
60-70.
• KUMAR, Nirmalya, LINGURI, Sophie, et TAVASSOLI, Nader. Red Bull: The anti-brand brand. London
Business School, 2004.
• RODGERS, A. It's a (Red) Bull market after all. FastCompany. Com. Sept, 2001.
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23. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com