Die digitale Transformation der SWISS

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SWISS AIR:
Auf dem Weg zur
digitalen Produkt- und
Markenerlebniswelt
Interview mit Dr. Luca Graf, Head of Online Sales
Kunden fordern zunehmend individualisierte und digitale Dienstleistungen,
die den gesamten Verkaufs-, Kommunikations- und Serviceprozess entlang
der Customer Journeyabbilden.Um als Airline wettbewerbsfähig zu bleiben,
müssen sich Unternehmen wie SWISS mit diesen veränderten Anforderungen
beschäftigen. Dr. Luca Graf, Head of Online Sales bei Swiss International
Airlines, steuert diesen Prozess und arbeitet daran, dem Kunden eine
maßgeschneiderte, digitale Produkt- und Markenerlebniswelt zu bieten. Mit
Erfolg.

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Herr Graf, können Sie uns zu Beginn kurz etwas zu Ihrem Werdegang sagen? War Ihr Weg zum
Head of Online Sales bei SWISS quasi „vorprogrammiert“?
Seit September 2012 leite ich den E-Commerce Bereich von SWISS, der die Entwicklung der Web-,
mobilen und App-Plattformen einschließt. Auch in meinen vorherigen Funktionen für SWISS als Head of
Market Development Europe und Head of Italy & Malta habe ich mich intensiv mit der Steigerung des
Online-Verkaufsanteils auseinandergesetzt.
Was macht Ihrer Meinung nach heutzutage eine erfolgreiche Airline aus?
Eine Airline ist dann erfolgreich, wenn sie auf die Kundenbedürfnisse eingeht. Diese haben sich
in den letzten Jahren deutlich verändert. Einerseits ist Fliegen zu einem Massenprodukt
geworden. In den letzten 5 Jahren sind die Ticketpreise weltweit im Durchschnitt um zwei Prozent
pro Jahr gesunken, in Europa sogar noch stärker. Andere Kaufentscheidungskriterien als früher
sind in den Mittelpunkt gerückt. Darauf kann eine Airline nur mit permanenter
Effizienzsteigerung antworten. Andererseits wünscht sich der Kunde eine Angebots-
Individualisierung. Leistungen sollen heute a la carte bereitgestellt werden können. Kunden sind
nur bereit, das zu kaufen, was einen Mehrwert für sie bietet. Zudem werden kostenlose und
automatisierte Serviceleistungen gefordert. Gerade die Erwartungen gegenüber der
Funktionalitäten von online oder mobile Applikationen sind deutlich gestiegen.
SWISS ist der Gewinner der Swiss Web 2015 – Herzlichen Glückwunsch! Was macht SWISS
innovativ?
Der Relaunch von swiss.com in 2014 hat deutliche Funktionsverbesserungen und viele Antworten
auf Kundenbedürfnisse gebracht. swiss.com ist die erste Airline-Website gewesen, welche fully-
responsive auf alle Bildschirmen-Größen und Endgeräte optimiert ist. Wir haben einen à la carte
Service sowie einen digitalen Reiseführer, personalisierte Informationen, neue mobile
Applikationen und eine digitale Produkt- und Markenerlebniswelt zeitgleich eingeführt.
Wie muss man sich in Zukunft eine innovative Airline vorstellen? Wie sieht die perfekte
innovative Airline der Zukunft aus?
Eine innovative Airline wird die Reisekette weitgehend digitalisiert haben. Die physische
Leistungserbringung wird nur noch aus der Beförderung von A nach B und der Betreuung an Bord

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durch unsere Flugbegleiter bestehen. Ansonsten übernehmen die digitalen Elemente alle
Aspekte des Verkaufs, des Servicing und des Kundendialogs.
Wie werden die disruptiven Technologien weiterhin die Branche verändern? Welche
Trends sehen Sie für die Zukunft?
Neue Technologien ermöglichen das eben skizzierte Zielbild zu erreichen. Dank dieser werden
wir auf die Kundenbedürfnisse eingehen können und unseren Abverkauf steigern. Durch die
Automatisierung von Prozessen kommt es zu mehr Effizienz.
Flugreisen sind ja auch immer sehr kundenorientiert, Customer Experience ist also ein
wichtiger Aspekt. Aber was erwartet der Kunde eigentlich – wie sehen die Produkte &
Services der Zukunft aus die diesen Erwartungen gerecht werden?
Das Kundenerlebnis definiert sich über die gesamte Reisekette. Dieses wird zunehmend von den
digitalen Elementen geprägt werden. Insofern müssen wir genau in diese investieren. Ferner
dürfen wir nicht nur den Flug von A nach B betrachten, sondern müssen die gesamte Reisekette
von der Interessensbekundung, eine Reise zu buchen bis an die Kundenbedürfnisse vor Ort an
einer Destination und wieder zurück zu Hause im After Sales Service betrachten. Unser Ziel ist es,
den Kunden gesamthaft zu betreuen.
Welche Rolle spielten hierbei mobile Services?
Die mobilen Services spielen dabei eine große Rolle. Immer wenn der Kunde unterwegs ist,
werden diese für die Umsetzung des zuvor beschriebenen Vorhabens gebraucht.
An welchen Projekten arbeiten Sie zur Zeit? Gibt es einen thematischen Fokus für die
Zukunft?
Unsere Bemühungen gehen genau in diese Richtung. Mit dem Relaunch von swiss.com in 2014
haben wir die Basis dafür geschaffen, an der wir jetzt weiterarbeiten. Es geht dabei weiter um
Inspiration für den Verkauf, das Angebot von maßgeschneiderten Produkten, den Ausbau der
optionalen Leistungen, automatisierten Service und Personalisierung der digitalen Plattform.

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Digitale Transformation ist natürlich ein großes Stichwort – aber wo fängt damit am
eigentlich am besten an? Was muss man initiativ dabei beachten? Gibt es einen
„Cheatcode“ zum Erfolg?
Der Entwicklungsplan muss sich strikt an den Kundenbedürfnissen orientieren. Ferner muss man
mit einer zukunftsfähigen Basis beginnen und die Funktionen auf dieser Plattform Zug um Zug
weiterentwickeln.
Wenn Sie 3 Tipps an Ihre Kollegen geben müssten, was wären diese?
Entlang der Kundenbedürfnisse entwickeln, Fokus auf mobile Entwicklungen legen und nach
jeder Entwicklung das umfangreiche Testen nicht vernachlässigen oder gar vergessen.
Kunden und Verbraucher produzieren soviele Daten wie nie zuvor: Das ist eine Chance
aber gleichzeitig eine Herausforderung für Unternehmen. Welche Daten bieten dabei einen
echten Mehrwert?
Jegliche Transaktion mit unseren Kunden und Usern ist eine Chance, das Kundenerlebnis beim
nächsten Besuch zu verbessern. Durch die neu gewonnenen Informationen kann das Verkaufs-,
Service- und Informationsangebot relevanter und damit personalisierter gestaltet werden. Ob
das Daten über aktuell anstehende Transaktionen oder vergangene Käufe sind,
zielgruppenspezifische Eigenschaften, IP-Adresse oder persönliche Präferenzen. Alles ist für die
zielgenaue Interaktion und das letztendliche Kundenerlebnis relevant.
In wie weit liegt Ihrer Einschätzung nach die Zukunft für Airlines im Einsatz von
Wearables?
Wearables werden Smartphones auf die Dauer ergänzen und ersetzen. Wichtig ist dabei, dass
man sich an sinnvollen Use Cases orientiert. Alles, was es auf dem Smartphone gibt, sollte nicht
1:1 auf Wearables übertragen werden. Vielmehr gilt es, die für den Einsatz von Wearables
interessanten Funktionen zu identifizieren und zu entwickeln.
Beispielsweise macht eine mobile Bordkarte auf einer Smartwatch nicht unbedingt Sinn, dafür
aktuelle Reiseinformationen und Push-Nachrichten über Verspätungen oder Gate-Wechsel.

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Mit welchen digitalen Services können die Airlines zusätzlich in Zukunft Geld verdienen?
Gibt es neue Geschäftsfelder, die für Airlines interessant sein könnten, an die viele noch
gar nicht denken?
Wenn ein digitaler Service Kunden einen hohen Mehrwert bietet, könnte dieser in Zukunft auch
etwas kosten, wie z.B. Internet an Bord. Im Fokus stehen für uns aber kostenlose Informations-
Dienstleistungen, die das Produkt ergänzen und prägen. Darüber hinaus wollen wir über die
digitalen Elemente das Produktangebot auf der gesamten Reisekette von zu Hause bis an die
Destination teilweise mit Partnern erweitern und unseren Kunden diese maßgeschneidert auf ihre
Bedürfnisse passend und im richtigen Moment anbieten (z.B. Taxi und Limousinen Service,
Gepäck Service, Begleitung am Flughafen, Unterkunftsangebote, Concierge Service an der
Destination, Events).
So wird das Kundenerlebnis komplettiert, personalisiert und auf unvergessliche Weise
markenbildend.
Herr Graf, vielen herzlichen Dank!
Dr. Luca Graf wird auf der DigIT zum Thema ‚Erfolg im E-
Bussiness: Kundenerlebnis durch kundenorientiertes Design‘
sprechen.

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