Die Vortragsversion der Studie "Nachhaltiger Tourismus 2.0" der complexium GmbH, präsentiert in der Social Media Lounge auf der ITB 2010. Eine Social Media Analyse mit Leitlinien zum Thema "Nachhaltiger Tourismus". Bitte wenden Sie sich für weitere Informationen an die folgenden Ansprechpartner (siehe Kontaktdaten in der Präsentation): Prof. Dr Martin Grothe, Therese Türmer www.complexium.de

1. Nachhaltiger Tourismus 2.0 Analyseergebnisse & Leitlinien in digitalisierter Zeit Prof. Dr. Martin Grothe Therese Thürmer complexiumGmbH 10178 Berlin-Mitte Tel. 030 - 27 874 174 www.complexium.de Berlin, 10.-12. März 2010

4. Phase 2: Auswahl

6. Auftakt | Social Media Analyse und Monitoring Rationale Es wäre viel zu schade, das im Social Web vorhandene Wissen nicht für die Verbesserung von Verständnis, Kommunikation und Marketing zu nutzen.

7. Auftakt | Advanced Analysis Digitale Kommunikation nimmt zu und beeinflusst. Der digitale Raum bietet unter der Oberfläche reichhaltiges quantitatives und qualitatives Material, um Themen auch hypothesenfrei besser zu verstehen. Innovative complexium-Werkzeuge setzen Crawler, Semantik und Linguistik ein. Themenübersicht Inhaltscluster Quellen Tonalitäten und Argumente Kontexte und nahe Begriffe

8. Auftakt | Profil complexium | Fokus Themen, Trends und Zielgruppen im Social Web Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Zielgruppen im Social Web. Durch semantische Inhaltserschließung, Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung erschließen wir Themenkarrieren, Potenziale und Akteure.

9. Wir verstehen unsere Klienten und das Social Web Auftakt | Profil complexium | Klienten Seit 2004 setzt complexium den Maßstab in der Social Media Analyse. Durch analytische Wertschöpfung aus den digitalen Medien schaffen wir für unsere Klienten einen konkreten Wissensvorsprung im Wettbewerb. Auswahl “Please find attached the first report of the brand new Social Media Monitor for Oral-B/ VolksBrush - an excellent example of B.O. collaboration between PR/ Interactive!!” “It's a remarkable tool - first impression is overwhelming and it's important to point out that this is atotal new standard of measuring Social Media!”Robin WuchterProcter & GambleInteractive Marketing Manager D/A/CH

10. Auftakt | Themeneinstieg: Referenz „Wie sprechen die Leute eigentlich über Nachhaltigkeit?“ FOKUS: Initialanalyse zu „Nachhaltigkeit“ MONITOR: Regelmäßiges Monitoring zu Resonanz und Umfeld der neuen Corporate Campaign. ISSUE TRACKING Themennetz Themen-Ranking Nutzerzitate TONALITÄTEN Top-QUELLEN

11. http://www.millionen-fangen-an.de/#/Startseite

13. complexium betreibt eine Datenbank „Search“, in der tagesgenau alle Suchanfragen bei sieben deutschsprachigen Suchmaschinen (Web.de, GMX, Freenet, Lycos, Fireball, Metacrawler, Dino-Online) gespeichert werden.

14. Zu jedem Begriff kann abgefragt werden, wie oft er (oder Kombinationen damit) in Suchmaschinen eingegeben wurde.

15. Anhand der Marktanteile und einem Abgleich mit Referenzdaten von Google erfolgt eine Hochrechnung auf den gesamten deutschen Raum.Die aktive Suche ist ein sehr gutes Maß für die breite Aufmerksamkeit eines Themas und die tatsächlichen Assoziationen im Nutzerkontext.

16. Auftakt | Methodik l Analyse ThemenschwerpunkteInhaltliche Themenerschließung Durch Themennetze werden umfangreiche Diskussionen systematisch erschlossen. Dadurch wird es möglich, die signifikantesten Begriffe zu identifizieren und die jeweiligen Verwendungskontexte zu erkennen. Methode: Semantische Themennetze er-schließen umfangreiche Diskussionen systematisch und hypothesenfrei. Durch Abgleich mit dem linguistischen Referenzkorpus der jeweiligen Sprache werden die signifikanten Aspekte und ihre Kontexte in den Texten identifiziert. Die Begriffe zeigen die signifikanten Aspekte: Knoten Die Verbindungen bilden die gemeinsamen Kontexte ab: Kanten Im Zentrum der Darstellung stehen sehr häufig miteinander verbundene Begriffe. „Randbegriffe“ sind weniger mit anderen Themen verbunden, also weniger zentral. Vorteil: Hypothesenfreie Erschließung.

17. Auftakt | Grundmodell der Analyse: Entscheidungsprozess Perspektive „Reisende/r“ Digital Intelligence meint die Mustersuche im digitalen Raum. Die einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses bilden identifizierbare Abdrückein der digitalen Kommunikation: Info, Auswahl, Planung. 1 2 3 Informations-suche zu Urlaub und Reise Antworten auf Fragen zu nachhaltigem Tourismus, „grünen“ Reiseformen, Klimaschutz Reise- und Stadtführer Bewertungen undEmpfehlungen von Reisen Info Auswahl Planung Welche Bandbreite der Thematik begegnet dem potentiell „Reisenden“ in den verschiedenen Formaten? Welchen Wissensbedarf hat er? Was fließt in die Auswahl eines Reiseangebots ein? Was ist in der Buchungs-Phase wichtig? Angebote, Aktivitäten der einzelnen Hotels oder Reiseanbieter Präsenz der Thematik über die Formate Reiseberichte, Reisetagebücher, Erfahrungsberichte Perspektive „Reisender“ Entscheidungsprozess.

18. Perspektive „Reisender“ Phase 1: Info In dieser Phase nimmt der potentiell Reisende Informationen (ungerichtet) rund um die Thematik Urlaub, Reise, Ferien auf und orientiert sich durch gezielte Informationssuche in seinen Interessensgebieten. 1 2 3 Info Auswahl Planung Welche Bandbreite der Thematik begegnet dem potentiell „Reisenden“ in den verschiedenen Formaten? Welchen Wissensbedarf hat er? Was fließt in die Auswahl eines Reiseangebots ein? Was ist in der Buchungs-Phase wichtig? Perspektive „Reisender“ Entscheidungsprozess.

19. Analyse | Info: Was wird gesucht zu „Urlaub“? „Urlaub in Deutschland“ ist die Top-Assoziation... ... zu dem Begriff „Urlaub“ mit etwa 9% Anteil am Gesamtsuchvolumen. „Nachhaltiges Reisen“ spielt als konkreter Begriff bei der Suche nach Urlaub keine Rolle. Alternative Urlaubsformen wie „Urlaub auf dem Bauernhof“ sowie „Urlaub auf dem Hausboot“ fanden sich unter den TOP25 der Suchanfragen wieder. Als direkte Webangebote wurden „Ab in den Urlaub (.de)“ und „Urlaub.de“ gesucht. Reiseveranstalter spielen keine Rolle als Suchassoziationen zu Urlaub. Quelle: Sieben deutschsprachige Suchmaschinen (Hochrechnung). Zeitraum: Januar bis Dezember 2009 (Q1 – Q4)

20. Analyse | Info: Was wird gesucht zu „Urlaub“? Ostseeurlaub ist gefragt Taucht man eine Ebene tiefer in das Cluster „Urlaub in Deutschland“ ein, macht die Ostsee fast 2/3 der TOP15-Eingaben zu deutschen Urlaubsorten aus. Spezifische Erweiterungen zu Ostsee sind Familie, Hund und Ferienhaus. Quelle: Sieben deutschsprachige Suchmaschinen (Hochrechnung). Zeitraum: Januar bis Dezember 2009 (Q1 – Q4)

21. Analyse | Info: Was wird gesucht zu „Urlaub“? Des Deutschen am meisten gesuchte Ziele Die TOP10 der meistgesuchten Destinationen zeigen eine klare Präferenz für Urlaub im eigenen Land. Fernreisen spielen keine Rolle. Die Gesamtanzahlen zeigen, dass Reiseformen (z.B. Skiurlaub) deutlich häufiger gesucht werden als regionale Destinationen. Quelle: Sieben deutschsprachige Suchmaschinen (Hochrechnung). Zeitraum: Januar bis Dezember 2009 (Q1 – Q4)

22. Analyse | Info: Was wird gesucht zu „Reise“? Reiseveranstalter werden gezielt gesucht Neben Reiseformen und Ansprüchen an Reisen wie günstig, pauschal, last minuteund Reiseversicherungen werden direkt die Reiseanbieter gesucht. „Nachhaltiges Reisen“ wird nicht gesucht. Quelle: Sieben deutschsprachige Suchmaschinen (Hochrechnung). Zeitraum: Januar bis Dezember 2009 (Q1 – Q4)

23. Perspektive „Reisender“ Phase 2: Auswahl Die Phase „Auswahl“ umfasst die sukzessive Auswahl der gewünschten Urlaubs- und Reiseangebote und -formen sowie den Einbezug weiterer Auswahlkriterien, die über das einfache Informieren hinaus gehen. 1 2 3 Info Auswahl Planung Welche Bandbreite der Thematik begegnet dem potentiell „Reisenden“ in den verschiedenen Formaten? Welchen Wissensbedarf hat er? Was fließt in die Auswahl eines Reiseangebots ein? Was ist in der Buchungs-Phase wichtig? Perspektive „Reisender“ Entscheidungsprozess.

25. Marken

26. Reise/Urlaub

27. Destinationen

28. Nachhaltigkeit/Umwelt

29. weitere unklassifizierte BegriffeAnzahl Quellen (Keywords: Urlaub, Reise, Ferien, Verreisen): ungefiltert: 95.452Filterebene 1 (ohne Spam und red. Inhalte): 6.930Filterebene 2 (besonders relevante Quellen): Cluster: „Nachhaltiger Tourismus“, „Nachhaltiges Reisen“: 190Sprache: DeutschZeitraum: 2009 Q4

30. Analyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben? Themennetz: Clusterebene Begriffskategorie: Klima

31. In diesem Zusammenhang fallen die generellen Aussagen zu touristischen Umweltbelastungen, insbesondere Flugreisen. Flugreisen als Aufhänger zu einer weiteren Diskussion zur Klimaerwärmung gehen mit den Begriffen „CO2-Fußabdruck“, als auch „CO2-Ausgleich“ einher. Dabei werden Maßnahmen zur Vermeidung von CO2 (Wahl des Verkehrsmittels) ebenso diskutiert, wie Möglichkeiten eines persönlichen CO2-Ausgleiches (z.B. atmosfair). Die Non-Profit-Organisation „atmosfair“ ermöglicht es jedem Reisenden, den CO2-Ausstoß des jeweiligen Flugs über eine individuell berechnete Spende zu kompensieren. Diskutiert wird unter anderem, inwiefern die Abgabe an atmosfair gerechtfertigt ist und wie vertrauenswürdig die Organisation ist. Analyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben? Das Thema Klima dominiert den Dialog CO2 als Kernbegriff ist eng verbunden mit der generellen Diskussion über Klimawandel, Klimaschutz und Flugreisen. Im Analysezeitraum fand die UN-Klimakonferenz statt und wurde somit erwähnt.

32. Analyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben? Die CO2-Bilanz ist in der Diskussion. Forenteilnehmer geben Tipps zur Emissionsberechnung und deren Kompensation sowie zu Anbietern nachhaltiger Reisen. Mitfahrgelegenheiten werden ebenso als klimaschonend gesehen. Beispiel Quelle: 11.12.2009;http://www.reisefrage.net/frage/wie-kann-ich-auf-reisen-meine-co2-bilanz-reduzieren

33. Analyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben? Extremform: Zu Hause bleiben. „Tourismus hilft den Ziel-Regionen“, wird als Argument gebracht, um sich nicht zu viele Gedanken über den Klima- und Umweltschutz beim Reisen zu machen. Urlaub diene der Entspannung, nicht der Ideologie. Beispiel Quelle: 11.12.2009;http://www.reisefrage.net/frage/wie-kann-ich-auf-reisen-meine-co2-bilanz-reduzieren

34. Analyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben? Biohotels werden namentlich erwähnt Hinweise auf Bio-Hotels werden mit Leistungsbeschreibungen gepostet. Baumaterialien wie Holz gelten als Nachhaltigkeitskomponente. Massentourismus ist das Abgrenzungsobjekt. Beispiele „Ausflüge am Wochenende sind immer klasse, besonders wenn man etwas erfreuliches entdeckt. So fuhr ich die Tage am BioHotelLunik Park vorbei und schrieb mir gleich den Namen auf.“ „Dazu gehört einfach ein Hotel, dass eins wird mit dieser Unberührtheit. Im Biohotel Stanglwirtzu Füßen des Wilden Kaisers spürt man die ganze Kraft der Berge, wenn man unter dem Wasserfall im Felsenbad duscht.“

35. Das Thema wird auch im Zusammenhang mit Reiseunternehmen diskutiert (u.a. Studiosus, forumandersreisen). Weitere Bezeichnungen: „sanfter Tourismus“, „sanftes Reisen“ und „alternatives Reisen“. Alternatives Reisen umfasst dabei: Agriturismo in Italien, Work&Travel und Volunteering sowie Trekkingtouren, Camping, Backpacking etc. Analyse | Auswahl: Was wird zu „Nachhaltigkeit“ geschrieben? Mensch + Umwelt = nachhaltiger Tourismus „Nachhaltiger Tourismus“ tritt in unterschiedlichen Formen auf: eine Kanutour anstelle eines Ausflugs mit „stinkenden Motorbooten“, „Urlaub auf dem Bauernhof“ oder ganz generell „ethisch und sozial gerecht“.

36. Analyse | Auswahl: Welches sind die TOP-Quellen? Vielfältige TOP-Quellen Neben allgemeinen Portalen finden sich in der Rangliste Angebote, die sichvorwiegend an eine umweltbewusste Zielgruppe wenden. Nachhaltiger Tourismus findet sich zudem in Kommentaren redaktioneller Inhalte. Ranking der Quellen zum Thema Nachhaltiges Reisen Kommentare zu redaktionellen Inhalten = nutzergenerierte Kommunikation Kommentare zu redaktionellen Inhalten = nutzergenerierte Kommunikation Kommentare zu redaktionellen Inhalten = nutzergenerierte Kommunikation Erhebungszeitraum: 10/2009 – 12/2009, Quellenbasis (quantitativ, welche Formate), Sprache: deutsch

37. Analyse | Auswahl: Nachhaltigkeit auf Bewertungsportalen? Nutzer äußern sich zu „Nachhaltigkeit“ Auf den vier Reichweiten-stärksten Bewertungsportalen äußern sich Nutzer zu Nachhaltigkeitsthemen – zwar stark vereinzelt, aber immerhin. Nutzergenerierte Inhalte zu Nachhaltigkeitsthemen Redaktionelle Inhalte zu Nachhaltigkeitsthemen Erhebungszeitraum: 01/02 2010; Quellenbasis: Bewertungsportale Die Sortierung erfolgte nach Ranking-Wert (Reichweitenindikator).

38. Analyse | Auswahl: Weitere Formate Vielfältigkeit in/über die Formate Die Thematik ist über alle Formate der sozialen Medien hinweg verankert. Twitter ist der Angebots- und Vertriebskanal grüner Destinationen und Hotels sowie Informationskanal für das Fachpublikum zu aktuellen Studien und Events. Das soziale Netzwerk XING wird ebenso als fachlicher Informationskanal genutzt. Auf Facebook findet der Dialog (noch) ausschließlich auf Englisch statt. Media-Sharing-Portale zeigen die visuelle Vielfalt der Thematik: Fahrräder, Naturverbundenheit, Trekking, Bauernhofidylle, leere Strände, Provokation zur CO2-Diskussion.

39. Analyse | Auswahl: Was wird zu nachhaltigem Reisen getweetet? Biohotels werden empfohlen twitter wird von einzelnen Anbietern bzw. Verteilern von Biohotels als Informationskanal genutzt. Beispiel Analysezeitpunkt: 24.02.2010; Quelle: http://twitter.com/#search?q=biohotel

40. Media Sharing Vielfältige visuelle Assoziationen... 1/3 ... zu nachhaltigem Reisen in Form von konkreter Müllvermeidung, Camping, Bildungsreisen zu landestypischen geographischen Besonderheiten... Nachhaltiger Tourismus in Ghana camps 2007 andy (4) Into South China Sea One NightUndertheMilky Way Beispiel http://www.flickr.com/photos/biosphereexpeditions/3971359110/ http://www.flickr.com/photos/26490092@N03/2493922725/ http://www.flickr.com/photos/storm-crypt/3207857957/ http://www.flickr.com/photos/brianpcarey/3744579806/ Quelle: www.flickr.com; Analysezeitraum: 22.02.2010

41. Media Sharing Vielfältige visuelle Assoziationen... 2/3 ... zu nachhaltigem Reisen in Form von Gruppenreisen in die Natur, Urlaub auf dem Bauernhof, Fahrräder als Fortbewegungsmittel... base 2008 (4) Kinderferienhof Ederbauer Kürbiskernernte RentedBicycle on the Beach (Formentera) Beispiel http://www.flickr.com/photos/urlaubambauernhof/3826710473/ http://www.flickr.com/photos/biosphereexpeditions/3971150571/ http://www.flickr.com/photos/muell-r/38338572/ http://www.flickr.com/photos/atelier13/573107561/ Quelle: www.flickr.com; Analysezeitraum: 22.02.2010

42. Media Sharing Vielfältige visuelle Assoziationen... 3/3 ... zu nachhaltigem Reisen in Form von Fahrrädern als Reisemittel, Trekking-Touren im Gebirge, Ferienhäusern in Deutschland. Hinter Erbach On top oftheworld Trekking in Kerlingarfjöll 2 das Ferienhaus #1 Beispiel http://www.flickr.com/photos/dadoallen/223106353/ http://www.flickr.com/photos/aundwweber/2248813954/ http://www.flickr.com/photos/utrechtman/462721871/ http://www.flickr.com/photos/smeeth/2748478071/ Quelle: www.flickr.com; Analysezeitraum: 22.02.2010

43. Perspektive „Reisender“ Phase 3: Planung Die letzte Phase des Prozesses ist vor allem geprägt durch neue Anforderungen an gezielte Informationen. Der „Reisende“ schließt die Buchung eines bestimmten Angebotes ab. Damit eröffnet sich ihm ein Bereich neuerInformationsbedürfnisse: Welche Informationen gibt es zu dergebuchten Destination? Welche Aktivitäten kann ich vor Ortausüben? Wie organisiere ich dies im Vorfeld? Ratgeber und Führer existieren für zahlreicheRegionen. Touristeninformationen bieten Inspirationen für Aktivitäten und die detaillierte Gestaltung des Urlaubs. In dieser Phase ist der „zukünftig Reisende“ empfänglich für Zusatzangebote. http://www.merian.de/

44. Ausblick | LeitlinienSocial Media Management: Prozess Interne und externe Bereiche müssen koordiniert und bewegt werden: Prozesse, Policies, Maßnahmen und Menschen. Social Media ist „Managementaufgabe“! Micro-Blogs Netz-werke 1 2 3 Dialog Gestalten Monitoring Zuhören Blogs Such-anfragen Info Auswahl Planung Artikel mit Kom-mentar Media Sharing Analyse Verstehen Perspektive „Reisender“ Entscheidungsprozess. Bewertungs-portale Foren

45. Ausblick | Leitlinien ZUHÖREN Einige Leitlinien … Alles ist öffentlich – zuhören. Das Netz lässt sich nicht kontrollieren. Ihre eigene Website ist nur eine Quelle unter vielen. Nutzen Sie existierende Orte und Plätze – gehen Sie dahin, wo sich die Menschen bereits unterhalten und informieren. Positionierung: Wo sind Sie in der Relevanzarena verortet? Monitor Dialog Analyse

46. Ausblick | Leitlinien GESTALTEN Leitmotiv Gast. Wertschätzung statt Werbedruck. Erschließen Sie die Themen und Fragen Ihrer Zielgruppe. Entscheidungsprozesse der Zielgruppe bieten differenzierte Ansatzpunkte. Schaffen Sie Präsenz. Positionieren Sie sich über die Themen der Zielgruppen, die Sie authentisch bedienen können. Planen Sie erst dann eigene Blogs, Netzwerke oderKampagnen, wenn Sie das Bestehende kennen gelernt haben. Glaubwürdig sind „Gleichgesinnte“. Entwerfen und benutzten Sie einen Verhaltenskodex! Es geht um Menschen, nicht um Empfänger. Monitor Dialog Analyse

47. Zentral ist das Management von Aufmerksamkeit: Verankerung erreichen, Kontaktpunkte bieten, Buchung erleichtern.

48. Kontakt Analyse der öffentlichen Meinung zu Themen und Unternehmen im Internet. Wir freuen uns auf Ihre Fragen. Prof. Dr. Martin Grothe Geschäftsführergrothe@complexium.de 0171 - 14 01 768 Therese Thürmer Projektleiterin thuermer@complexium.de 0151 – 29 11 63 57 Julian Schollmeyer Myriam Romoth complexium GmbHNeue Schönhauser Str. 2010178 Berlin-MitteTel. 030 - 27 874 174 Fax 030 - 400 543 49www.complexium.de

49. Kontakt Kommunikationsagentur Wir freuen uns auf Ihre Fragen. Heiko Lammers Unitleitung Digitalh.lammers@faktor3.de +49 (0)40 – 679446-17 Andrea Dreifke-Pieper Unitleitung Travel &Tourism a.dreifke-pieper@faktor3.de +49 (0)40 – 679446-17 FAKTOR 3 AG Kattunbleiche 35 22041 Hamburg Web: www.faktor3.de Twitter: http://twitter.com/faktor_3