Welche Ziele verfolgen die Unternehmen mit Google-Produkten? Wie wirken sich die Tools auf Umsatz und Produktivität aus? Zu seinem 10-jährigen Jubiläum hat Google das Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW) beauftragt, diese und weitere Fragen zu untersuchen. Die Wissenschaftler haben dazu im Juni 2011 mehr als 11.000 Unternehmen befragt. Die Antworten geben einen detaillierten Einblick, wie deutsche Unternehmen Google-Produkte strategisch einsetzen. Gleichzeitig haben die Forscher des IW erstmals empirisch berechnet, wie Unternehmen durch den Einsatz von Google-Tools in Euro und Cent profitieren.

1. Wie deutsche uNterNehmeN
GooGle eiNsetzeN
Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln

2. Faktor GooGle –
Wie deutsche uNterNehmeN
GooGle eiNsetzeN
Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln
Die Studie wurde durchgeführt im Auftrag
der Google Germany GmbH vom Verbund
des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln.
Autoren der Studie
René C. G. Arnold
Marleen Schiffer
Text und Redaktion
Klaus Chevalier
Gestaltungskonzept & Covergestaltung
MSLGroup Germany GmbH
www.mslgroup.de
Druck
RV-Produktionsgesellschaft mbH
www.rv-produktion.de
Weitere Informationen
www.faktorgoogle.de

3. Zusammenfassung
Für die deutsche Wirtschaft ist Google ist in der deutschen Gesamt- dem Einsatz der Tools im Schnitt Mit der Google Suche können Be-
Google weit mehr als eine Suchma- wirtschaft fest verankert. Seine aller befragten Firmen um 25 schäftigte deutlich schneller
schine. Zu diesem Ergebnis kommt Kunden stammen mittlerweile aus Prozent zu, der Umsatz stieg um 23 Informationen recherchieren als
eine Umfrage der IW Consult unter allen Wirtschaftszweigen. Je nach Prozent. Insgesamt generieren die offline. Sie haben dadurch mehr Zeit
gut 11.000 Unternehmen, die Google- ihren Bedürfnissen verwenden die Firmen über Google-Marketing für andere produktive Tätigkeiten.
Tools verwenden. Zwar bleibt die Branchen Google unterschiedlich. durchschnittlich 36 Prozent aller Dieser „Google-Suche-Effekt“ spart
bekannte Suche das Kernprodukt, Der exportorientierte Automobilbau Online-Kundenkontakte und 35 deutschen Unternehmen pro Mitar-
das von 84 Prozent aller Google-Kun- beispielsweise setzt überdurch- Prozent ihres Online-Umsatzes. beiter und Tag durchschnittlich 6,84
den genutzt wird. Daneben setzen schnittlich stark auf den Übersetzer. Euro.
Unternehmen aber viele weitere Die Bauwirtschaft recherchiert Die große Mehrheit der befragten
Google-Tools strategisch ein, um ihre besonders intensiv mit Earth, die Unternehmen konnte mit Google Google Apps (webbasierte Büroan-
Online- und Offline-Geschäfte sowie IT-Experten aus der EDV-Branche ihre Geschäfte ausbauen. So haben wendungen) wirken sich positiv auf
ihre internen Prozesse zu verbessern. surfen mehr als andere mit dem 72 Prozent auf bestehenden Märkten die Innovationsfähigkeit aus, indem
Die beliebtesten Tools in der deut- Webbrowser Chrome und die neue Kunden gewonnen. 28 Prozent sie Informationsflüsse in Unterneh-
schen Wirtschaft sind neben der Einzelhändler machen ihre Produkte haben sich über Google-Marketing men verbessern. So sagen 68
Suche das Google-Werbeprogramm mit dem Merchant Center im Netz weitere Märkte erschlossen, zum Prozent der befragten Unternehmen,
AdWords, das Analysetool Analytics, besser auffindbar. Beispiel im Ausland oder auf neuen dass Informationen durch Google
der Übersetzer und Alerts. Geschäftsfeldern. Apps besser verfügbar seien. Bei
Besonders der Mittelstand setzt auf mehr als 40 Prozent verläuft die
Die meisten Unternehmen stellen Google. Der typische Google-Kunde Für jeden Euro, den Unternehmen in Kommunikation mit Kunden und
sich aus der Produktpalette von aus der Industrie beschäftigt 100 Deutschland für Google-Marketing- Mitarbeitern effizienter; weitere 30
Google ein Paket aus verschiedenen Mitarbeiter, bei Google-Kunden aus tools ausgeben, steigt der Umsatz Prozent stellen fest, dass ihre
Anwendungen zusammen. Im dem Bereich Dienstleistungen sind im Online-Geschäft um durch- Beschäftigten durch Google Apps
Schnitt nutzen die Google-Kunden die Belegschaften im Schnitt 27 schnittlich 7,65 Euro. Der Gesamt- kreativer arbeiten.
gut vier Anwendungen. Bei rund 28 Mitarbeiter stark. umsatz, den Unternehmen online
Prozent der Kunden kommen sogar und offline erwirtschaften, zieht im
mehr als sechs Google-Produkte zum Google-Marketingtools haben nach Schnitt sogar um 11,94 Euro an. Die
Einsatz. Angaben der befragten Unterneh- Wirkung von Google-Werbung liegt
men wichtige Erfolgsparameter damit klar über den bekannten Um-
ihrer Online-Strategie verbessert. satz-Effekten anderer Werbeträger.
Die Kundenkontakte nahmen seit

4. 8 16 36 56
Einleitung Wie Google in Was die Unter- Wie Unternehmen
76
Methodik
Unternehmen zum nehmen mit Google von Google profi-
Einsatz kommt erreichen tieren

5. Einleitung 8 9
Die stuDie
Im Herbst 2001 wurde das erste deutsche Google-Büro eröffnet. Nur zehn auf Basis einer Unternehmensbefragung zu analysieren.
Jahre später ist Google für die hiesigen Unternehmen weit mehr als eine An der Umfrage im Juni 2011 haben sich weit mehr als
Suchmaschine. Natürlich bleibt die Suche das bekannteste und am meisten 11.000 Firmen beteiligt, die Google-Produkte nutzen. Die
genutzte Produkt. Aber um die Suche herum bietet Google längst eine brei- Stichprobe war repräsentativ für alle Google-Geschäfts-
te Palette an Produkten, mit denen Unternehmen ihre Online-Aktivitäten kunden in Deutschland. Bezogen auf die Unternehmens-
verbessern können – vom Werbeprogramm AdWords, mit dem sich anzahl entsprach die Branchen- und Größenklassenver-
Online-Anzeigen schalten lassen, bis hin zum Google Übersetzer für die teilung der Unternehmen in der Stichprobe relativ genau
Kommunikation mit ausländischen Kunden. Dabei stehen die meisten dem deutschen Unternehmensregister. Damit ermöglicht
Dienste kostenlos zur Verfügung. die Studie repräsentative Aussagen für alle Unterneh-
men, die Google-Produkte verwenden – unabhängig
1
Das ist insbesondere
davon, ob sie in Googles Kundendatei stehen.1 Bei der
bei kostenlosen Tools
Mit seinen Produkten ist Google in Deutschlands gesam- der Fall, wie z. B. Analyse der Daten wurde auf die Grundgesamtheit der
bei der Suche oder
ter Wirtschaft fest verankert. Kunden sind längst nicht Google-Kunden in Deutschland, das heißt deren Bran-
der Basisversion der
nur junge Unternehmen, in denen „Digital Natives“ das Google Apps. chen- und Größenklassenverteilung, gewichtet.
Sagen haben. Vielmehr besteht gut jede zweite Firma,
die Google-Tools einsetzt, schon länger als zehn Jahre. Die Ergebnisse der Befragung werden in den Kapiteln 1
Auch mit Blick auf die Branchen zeigt sich, dass Google- und 2 ausgewertet. Auf Grundlage der Antworten wurde
Produkte praktisch in allen Bereichen der deutschen zudem berechnet, wie sich die Google Suche und Googles
Wirtschaft zum Einsatz kommen. Google-Tools werden Marketingtools auf den finanziellen Erfolg von Google-
zwar immer noch besonders stark im Einzelhandel, Kundenunternehmen in Deutschland auswirken. Kapitel
im Gastgewerbe und in den internetaffinen Dienstleis- 3 stellt die Ergebnisse dieser Berechnungen vor.
tungsbranchen genutzt, doch zählen beispielsweise auch
Maschinenbauer und metallerzeugende Betriebe zu den
Kunden.
Welche Ziele verfolgen diese Unternehmen in Deutsch-
land mit Google-Produkten? Wie wirken sich die Tools
auf Umsatz und Produktivität aus? Zu seinem 10-jährigen
Jubiläum hat Google Germany GmbH die IW Consult,
eine Tochtergesellschaft des Instituts der deutschen Wirt-
schaft Köln (IW), beauftragt, diese und weitere Fragen

6. GOOGlE-PRODUKTE IM ÜBERBlICK
GOOGlE ADSENSE GOOGlE AlERTS GOOGlE APPS BlOGGER GOOGlE CHROME GOOGlE EARTH GOOGlE MER- yOUTUBE
CHANT CENTER
Über Google Ad- Google Alerts zu den Google Apps Blogger ist ein kos- Chrome ist Googles Mit dem digitalen Das Videoportal
Sense stellen Web- informiert Nutzer zählen Google Mail, tenloser Service, Webbrowser. Sein Globus Google Das Google youTube ist eine
seiten-Betreiber automatisch per Google Kalender, der es Nutzern er- Eingabefeld ver- Earth können sich Merchant Center Tochtergesellschaft
Anzeigenflächen E-Mail oder RSS- ein integriertes möglicht, Blogbei- steht Webadressen Nutzer Satelliten- hilft Händlern, von Google. Auf
auf ihren Webseiten Feed, sobald in Instant Messaging, träge zu erstellen und Suchanfragen bilder, Karten, Ge- ihre Produkte und youTube können In-
zur Verfügung. Kli- Online-Medien, ein Video-Chat und zu veröffentli- gleichermaßen. ländeformationen Dienste in der ternetnutzer eigene
cken Internetnutzer in Blogs, Videos, sowie Google Docs. chen. Nutzer müs- Der zu Chrome und 3-D-Gebäude Google Produktsu- Videos hochladen
auf die Anzeige, Diskussionsforen Mit Hilfe dieser sen zur Erstellung gehörende Web ansehen. Instituti- che, in der Google und Videos anderer
wird der Web- oder auf sonstigen webbasierten eigener Beiträge Store liefert neben onen, Firmen und Websuche sowie in Nutzer ansehen.
seiten-Betreiber Webseiten Inhalte Büroanwendungen weder Software auf Designvorlagen Organisationen set- Google Maps und Pro Minute werden
am Werbeumsatz zu ihren vorher können Mitarbeiter Servern instal- auch Erweiterun- zen die Unterneh- iGoogle auffindbar weltweit zurzeit im
beteiligt. festgelegten Such- in Unternehmen lieren noch HTMl gen und Browser- menslösung Google zu machen. Schnitt 48 Stunden
begriffen veröffent- beispielsweise oder sonstige Pro- Anwendungen. Earth Pro ein, um Videomaterial auf
licht werden. Textdokumente grammiersprachen Daten und Themen youTube hochge-
verfassen, Tabel- beherrschen. Blog- zu visualisieren. laden.
GOOGlE ADWORDS lenkalkulationen ger bietet an, die PICASA
und Präsentationen Blogs auf ihrem GOOGlE DISPlAy-
AdWords ist GOOGlE ANA- erstellen, diese eigenen Server NETzWERK Mit Picasa und
Googles Werbepro- lyTICS online mit Kolle- Blogspot oder auf INSIGHTS FOR Picasa-Webalben GOOGlE ÜBER-
gramm: Unterneh- gen oder externen einem von dem Über das Google SEARCH lassen sich Digital- SETzER
men erstellen An- Google Analytics Mitarbeitern teilen Benutzer frei wähl- Display-Netzwerk fotos organisieren,
zeigen und wählen zeigt Webseiten- und sie zeitgleich baren Server (per können Unter- Werbetreibende, bearbeiten und in Google Übersetzer
Keywords aus, die Betreibern in bearbeiten und FTP oder SFTP) zu nehmen Anzeigen Forscher, Redak- Online-Alben hoch- ist ein kostenlo-
das Unternehmen aggregierter Form, diskutieren. installieren. auf Plattformen teure und interes- laden, um sie mit ser Service, um
und seine Produkte wie Besucher ihre wie youTube, auf sierte Nutzer finden anderen zu teilen. Wörter, Sätze,
beschreiben. Geben Webseite nutzen, Google-Seiten mit Insights for Texte oder auch
Internetnutzer ein wo Verbesserungs- wie Blogger und Search heraus, was ganze Webseiten
solches Keyword potenziale stecken Google Maps sowie Nutzer über Google zu übersetzen. Das
in die Google Suche und wie ihre Marke- auf Partnersei- suchen. Suchtrends GOOGlE SUCHE Online-Programm
ein, sorgt AdWords tingstrategien ten schalten. Das lassen sich seit beherrscht aktuell
dafür, dass die wirken. Display-Netzwerk 2004 für bestimmte Die Google Suche 57 Sprachen.
Anzeige über oder stellt dabei sicher, zeiträume, länder hilft Nutzern, über
neben den Such- dass die Anzeigen und Regionen sowie die Eingabe von
ergebnissen ausge- automatisch in für Themenkatego- Schlüsselwörtern
wiesen wird. einem passenden rien analysieren. verschiedene Infor-
Umfeld geschaltet mationen (Bilder,
werden. Karten, Texte,
Videos etc.) im
Internet zu finden.

7. EINE zEITREISE
Quellen: Google, BITKOM, BVDW, DENIC, Destatis,
FAz, Initiative D21, impulse, IW Köln, WDR.
Eric Schmidt wird
Vorstandschef.
Google ist in 26
Sprachen verfüg-
bar.
Google ist in zehn Die Bildersuche
Sprachen verfüg- wird eingeführt.
Google erhält bar.
erste größere 1. Oktober: Google
DIE ENTWICKlUNG larry Page und
Sergey Brin grün-
Finanzierung von
US-Beteiligungs-
Google AdWords
beginnt mit 350
eröffnet sein erstes
Deutschland-Büro
Google News star-
tet mit 4.000 Nach-
Der Blog-Hosting-
dienst Blogger.com
VON GOOGlE den die Google, Inc. gesellschaften. Kunden. in Hamburg. richtenquellen. wird übernommen.
1998 1999 2000 2001 2002 2003
DIE ENTWICKlUNG Die ersten DSl-
Breitbandverbin-
16 Prozent aller
Haushalte haben
Ein Fünftel der
kleinen und mitt-
Erstmals gibt es
mehr Internetnut-
DES INTERNETS IN dungen gehen an einen Internet- leren Betriebe zer als Nichtnutzer.
DEUTSCHlAND den Start. zugang. in Deutschland
bietet Kunden oder
Die millionste Geschäftspartnern
.de-Domain wird seine leistungen
registriert. im Web an.

8. Google Apps als
Unternehmens-
lösung und Street
View werden ein-
geführt.
Gemeinsam mit
CNN wird auf you-
Tube die erste poli-
tische Debatte mit
Bewerbern für die
US-Präsidentschaft
durchgeführt. Das maßgeblich in Gründer larry Page
München ent- wird Vorstands-
Google beginnt mit wickelte Daten- Die Google Suche Chef von Google.
der Digitalisierung schutztool Google mit Spracherken-
von mehr als einer Dashboard wird nung („Search by Google initiiert
Million gemein- vorgestellt. Voice“) wird vorge- mit der Humboldt-
Google kauft die freien Büchern im Mit Chrome präsen- stellt. Universität, der
Google stellt die Videoplattform Auftrag der Bayeri- tiert Google seinen youTube und Google Universität der
Google geht an die Geodienste Maps youTube. schen Staatsbiblio- eigenen Browser. Deutschland rufen Street View in Künste und dem
Börse (NASDAQ). und Earth vor. thek in München. den Schülerwett- Google Maps star- Wissenschafts-
Picasa-Webalben, Google Sites, das bewerb „361 Grad“ tet in Deutschland zentrum Berlin ein
Kein Scherz: Am Google beschäftigt Google Trends und Das Münchner das Erstellen von gegen Intoleranz mit Bildern aus Institut für Internet
1. April startet weltweit 5.680 Calendar erschei- Google-Büro wird eigenen Webseiten und Fremdenhass Oberstaufen im und Gesellschaft in
Google Mail. Mitarbeiter. nen. eröffnet. ermöglicht, startet. ins leben. Allgäu. Berlin.
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Der Umsatz der 73 Prozent der Un- Die über das In- 13 Millionen Deut- Umsätze mit digi- Die Bundesbürger Der „Deutsche In Deutschland
Händler, die online ternehmen betrei- ternet geschaltete sche verkaufen talen Netzen und laden 425 Millionen Commercial In- generiert die Inter-
an Privatkun- ben einen eigenen Werbung summiert privat im Internet Dienstleistungen im mobile Apps runter. ternet Exchange” netbranche im
den verkaufen, Internetauftritt. sich auf einen Wert Waren oder Dienst- Internet steigen auf – kurz: DE-CIX – in Jahr 2011 einen
verzehnfacht sich von rund zwei Milli- leistungen. fast 46 Milliarden Die drahtlos Frankfurt steigt Umsatz von 110
gegenüber 1999. arden Euro. Euro. übertragene zum weltweit größ- Milliarden Euro und
Knapp jeder dritte Datenmenge in ten Internet-Knoten beschäftigt 364.000
Bundesbürger Mobilfunknetzen auf. Pro Sekunde Menschen.
nutzt am Arbeits- vervierfacht sich werden dort im
platz das Internet. auf 40 Millionen Schnitt 670 Gigabit
Gigabyte. zwischen ver-
Die Hälfte aller schiedenen Netzen
deutschen Haus- ausgetauscht.
halte verfügt über
Breitband-Internet-
zugang.

9. * Wie GooGle iN
uNterNehmeN
zum eiNsatz
kommt

10. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 18
UNTERNEHMEN MIT ONlINE-HANDEl:
google-KunDen nutZen GOOGlE-KUNDEN GEHEN VORAN
Anteil in Prozent
aKtiv online-trenDs
INDUSTRIE DIENSTlEISTER
Virtuelle Shoppingmeile und gigantisches Schaufenster
– das Internet ist beides. Alleine in Deutschland werden Alle Google- Alle Google-
Unternehmen Kunden Unternehmen Kunden
im Jahr 2011 nach Schätzungen des Handelsverbandes
Deutschland (HDE) rund 26 Milliarden Euro in Online-
Shops ausgegeben. Jeder zweite Bundesbürger informiert Insgesamt
sich zudem erst einmal im Netz über Preis und Qualität,
bevor das Produkt gekauft wird. Google-Kunden bestäti- 24% 56% 24% 66%
gen diese Trends, wie die Ergebnisse der Unternehmens-
Davon Unternehmen mit:
befragung zeigen:
bis zu 9
Beschäftigten
ONlINE-VERTRIEB AUFGEBAUT. Google-Kunden setzen stark auf den
Vertrieb im Internet. So bieten 56 Prozent der Industriefirmen, die Google- 24% 72% 24% 70%
Anwendungen einsetzen, ihre Produkte und Dienstleistungen auch online
an – das sind mehr als doppelt so viele wie im Durchschnitt aller Industrie-
10 bis 49
unternehmen. Von den Dienstleistern verkaufen sogar 66 Prozent der Beschäftigten
Google-Kunden ihren Service parallel im Netz.
18% 48% 24% 60%
Der Online-Vertrieb eröffnet dabei die Chance, den 50 bis 249
Beschäftigten
Verkauf über die bestehenden Absatzregionen hinaus
deutschland- oder sogar weltweit auszudehnen. Gleich- 29% 44% 31% 58%
zeitig schafft er unmittelbaren Zugang zu Privatkunden,
denn gerade sie sind im Web besonders aktiv. Vor allem 250 und mehr
Markenunternehmen aus der Konsumgüterindustrie Beschäftigten
machen davon Gebrauch, indem sie ihre Produkte nicht
48% 55% 36% 54%
mehr ausschließlich über den Einzelhandel vertreiben,
sondern zusätzlich in eigenen Online-Markenshops
direkt an die Endverbraucher verkaufen. Zwar hat dieser
Online-Handel: Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet ohne Geschäftsanbahnung
Absatzkanal im Vergleich zum Vertrieb über den Einzel-
per E-Mail. Quellen: Befragung von 10.083 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult,
Statistisches Bundesamt (2010).

11. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 20
handel noch einen geringen Anteil. Dennoch zeigt sich INTERNET: GUTER zUGANG
hier ein eindeutiger Wachstumstrend, der sich bereits in zU ENDVERBRAUCHERN
der Käuferstruktur der befragten Google-Kunden nieder- Anteil Privatkunden in Prozent
schlägt: Im Offline-Geschäft haben sie rund 43 Prozent
Privatkunden2, im Online-Geschäft dagegen 56 Prozent. 2
Unter Privatkunden
werden hier private Offline-Geschäft Online-Geschäft
Noch deutlicher ist der Unterschied mit Blick auf die
Endverbraucher
Google-Kunden aus der Industrie. Bei ihnen machen die verstanden.
Privatkunden im Offline-Geschäft nur 25 Prozent aus,
während es im Online-Handel doppelt so viele sind.
Insgesamt
43 % 56 %
Fallbeispiel Benz Baustoffe
Davon Unternehmen mit:
MIT GOOGlE NEUE MäRKTE ERSCHlIESSEN
Regionalen Traditions- Um für seine Produkte Benz seinen Online-Shop in 1 bis 9 Mitarbeitern 50% 60%
unternehmen ermöglicht Werbung zu machen, setzt ganz Deutschland bekannt
das Internet, ihren Benz Google AdWords ein: gemacht und neue Kunden
Kundenkreis auszuweiten. Wird ein neues Sortiment auch abseits der Standorte
Beispiel: der baden-würt- in den Online-Shop auf- im Rhein-Neckar-Raum
tembergische Baustoff- genommen, schaltet der hinzugewonnen. Der
Fachhändler Benz. Seit Baustoff-Händler über Umsatz im Internet hat sich 10 bis 49 Mitarbeitern 35% 52%
1919 versorgt der Mittel- AdWords Textanzeigen dadurch in kurzer zeit
ständler Profihandwerker neben den Google-Such- verdreifacht. Inzwischen
und „Häuslebauer“ mit ergebnissen und hinterlegt beschäftigen sich sechs
allem, was man zum Bauen entsprechende Schlüssel- Mitarbeiter ausschließlich
braucht. Sieben Verkaufs- begriffe („Keywords“). mit dem Online-Geschäft,
standorte unterhält Benz, „Damit sind wir in der ein eigenes lager wurde
50 und mehr Mitarbeitern 29% 43%
allesamt im Rhein-Neckar- lage, unsere Werbekam- gebaut und eine Telefon-
Raum. Im Jahr 2007 kam pagnen genau zu steuern beratung eingerichtet, um
der Online-Shop hinzu, in und unsere zielgruppe Kunden des Online-Shops
dem mittlerweile über direkt anzusprechen“, genauso individuell
1.200 Baustoff-Artikel zu erklärt der Marketingleiter beraten zu können wie in
finden sind. bei Benz, Thomas Strickler. den Filialen. Angaben in Prozent nach Absatzkanälen; Quelle: Befragung von 11.092
Mit dieser Strategie hat Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.

12. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 22
ONlINE-WERBUNG IMMER WICHTIGER. Für die Umsätze der Google-Kun- WICHTIGSTE zIElE DER FIRMENWEBSEITE
den spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle. Allein zwischen 2007 In Prozent
und 2010 stieg der Anteil des Online-Geschäfts am Gesamtumsatz der
Unternehmen von 26 Prozent auf 35 Prozent. Gleichzeitig hat das Netz in
der Marketingstrategie der Unternehmen stark an Bedeutung gewonnen. Kontaktaufbau Umsatzgenerierung Imagepflege Informationsplattform
Noch im Jahr 2007 haben Google-Kunden lediglich 33 Prozent ihres
gesamten Werbeetats für Online-Anzeigen ausgegeben – 2010 waren es
bereits 50 Prozent. Dabei haben die Unternehmen den Anteil am Online-
Werbebudget, den sie über Google-Marketingtools wie AdWords investiert Insgesamt 35% 27% 23% 17%
haben, überproportional aufgestockt.
SCHAUFENSTER FÜR OFFlINE-KUNDEN EINGERICHTET. Auch für Unter-
Davon Unternehmen mit:
nehmen, die keine Online-Shops eröffnet haben, ist das Internet längst ein
bedeutender Erfolgsfaktor. Tatsächlich zielen nur 27 Prozent der befragten
Google-Kunden mit ihrer Webseite vor allem darauf ab, im Netz Geld zu
verdienen. Die restlichen Unternehmen haben bei ihrer Online-Strategie 1 bis 9
Mitarbeitern 36% 34% 18% 15%
eher ihr Offline-Geschäft im Hinterkopf. Beispielsweise nennen 35 Prozent
der Unternehmen den Kontaktaufbau als wichtigstes ziel ihrer Webseite,
während 23 Prozent vor allem ihr Image stärken möchten. Weitere 17 Pro-
zent sehen ihre Webseite in erster linie als Informationsplattform, auf der
potenzielle Kunden etwa nach Händlern in ihrer Nähe suchen können oder
10 bis 49
Erklärungen zu Produkten finden. Der Einfluss von Internet-Aktivitäten Mitarbeitern 36% 20% 28% 18%
und Online-Marketing reicht nach Einschätzung der Unternehmen also
mittlerweile weit in die klassischen Offline-Geschäfte hinein.
50 und mehr
Mitarbeitern 29% 15% 34% 20%
Rest zu 100: sonstige ziele. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im
Juni 2011 durch die IW Consult.

13. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 24 25
google als strategischer den Unternehmen zudem in anonymisierter, aggregier-
Partner Der unternehmen ter Form Informationen darüber, welche Effekte sie mit
ihrem Online-Marketingbudget erzielen.
Die beschriebenen Trends und Online-Strategien haben Um darüber hinaus zeitnah ein Gefühl dafür zu bekom-
in Unternehmen teilweise tiefgreifende Auswirkungen. men, was Kunden gerade bewegt, wählen 27 Prozent
Im Netz können Kunden zum Beispiel einfacher Angebo- der Unternehmen Alerts und 18 Prozent Google Trends.
te vergleichen, aus einer größeren Anbieterzahl wählen Alerts meldet, wenn zum Beispiel in Chatrooms, Foren
und bequem bei Unternehmen im Ausland einkaufen. oder Blogs der Name des Unternehmens erwähnt wird,
Auf den daraus resultierenden stärkeren Wettbewerbs- so dass Firmen schnell mit direkter Konsumentenanspra-
druck müssen Unternehmen reagieren, indem sie Pro- che reagieren können. Die Produkte Google Insights for
zesse straffen, ihre Innovationsbemühungen verstärken Search oder Trends zeigen, wonach viele Internetnutzer
sowie im Web gezielt und attraktiv Kunden ansprechen. über Google suchen. Beide Tools werden in Unternehmen
daher vor allem eingesetzt, um nah am Endverbraucher
Google hat in diesem Prozess die Rolle eines strategi- zu sein und besser auf Kundenwünsche reagieren zu
schen Partners, dessen Produkte von den Unternehmen können – Ziele, die sich sowohl auf Online- als auch auf
an den verschiedensten Stellen eingesetzt werden. Um Offline-Geschäfte auswirken.
beispielsweise die Produktivität zu steigern, setzen 84
Prozent der Google-Kunden auf die Google Suche, 17
Prozent verwenden die noch vergleichsweise junge Pro-
duktfamilie der Google Apps – mit beiden Anwendungen DIE BElIEBTESTEN GOOGlE-TOOlS
lassen sich firmenintern Zeit und Kosten sparen (siehe Anteil in Prozent
Kapitel 2 und 3).
Google Suche 84%
Gleichzeitig setzen viele Unternehmen auf Google, um AdWords 75%
über das Netz ihre On- und Offline-Geschäfte voranzu- Analytics 60%
bringen. Beispielsweise machen 75 Prozent der Google- Übersetzer 36%
Kunden die Internetnutzer mit AdWords auf die eigene Rechts: Verwen- Alerts 27%
dung in Prozent der
Webseite aufmerksam. Sind die Nutzer erst einmal auf Chrome 24%
Unternehmen, die
der Seite, stellen sich für Unternehmen die Fragen: Was Google-Produkte
nutzen; Google-Tools: AdSense 23%
interessiert die Besucher? Macht unser Online-Shop
Auswahl. Quelle: Merchant Center 18%
Spaß? Wie können wir Image, Kontaktanfragen und Befragung von 11.092
Unternehmen im Juni Trends 18%
Online-Umsatz steigern? Antworten suchen 60 Prozent
2011 durch die IW
der Google-Kunden mit Analytics. Das Analysetool liefert Consult. Apps 17%
Display-Netzwerk 15%

14. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 26 27
KunDen setZen auf Fallbeispiel Oberstaufen
BauKastenPrinZiP
BEISPIEl TOURISMUS: NUTzUNG VON
Die meisten Google-Kunden stellen sich aus der Produkt- GOOGlE-TOOlS IM PAKET
palette von Google – je nach Anforderungen – ein Paket
aus verschiedenen Anwendungen zusammen. Dies ist ein Der Urlaub beginnt für Kurdirektorin, Bianca samkeit. Denn noch bevor
weiteres Ergebnis der Unternehmensumfrage. Danach viele Bundesbürger mit Keybach. Wird irgendwo im der Dienst in Deutschland
einer Reise durch das „World Wide Web“ Ober- an den Start ging, hatten
nutzen die Unternehmen im Schnitt über vier Anwen- Internet. Mehr als jeder staufen erwähnt, erhält die Internet-Enthusiasten
dungen. Bei rund 28 Prozent der Kunden kommen sogar zweite bereitet mittlerwei- Keybach eine Meldung von aus Oberstaufen Street
Unten: Anzahl der
mehr als sechs Google-Produkte zum Einsatz. Der typi- von Google-Kunden le im Netz seine Ferien vor, Google Alerts. „Mit dem View zu sich eingeladen. So
verwendeten Google- sucht nach Traumzielen, Übersetzer von Google bin kam es, dass Oberstaufen
sche Google-Kunde bewirbt beispielsweise über AdWords bucht Hotels oder plant ich dann in der lage, alles als erste deutsche
Produkte. Quelle:
seine Online-Angebote, stellt sich auf seiner Webseite Befragung von 11.092 Wanderungen. Tendenz: zu verstehen und auch in Gemeinde für Street View
Unternehmen im Juni steigend. Ein Kurort mitten der jeweiligen landesspra- freigeschaltet wurde –
über ein YouTube-Video vor und untersucht mit Analytics
2011 durch die IW im Allgäu sieht darin seine che zu antworten. Das noch bevor es dort Bilder
seine Online-Erfolge. Consult. Chance. Mit kreativen Ideen kommt gut an!“ der großen deutschen
und viel Engagement Metropolen zu sehen gab.
präsentiert Oberstaufen im Um die Urlaubsvorberei- In 90 TV-Beiträgen und
Internet seine Vorzüge – tungen zu erleichtern, sind mehr als tausend Artikeln
von glücklichen Kühen bis viele Hotels und Gaststät- berichteten die Medien
zu gesunden Schrothkuren. ten Oberstaufens in Google damals nach Angaben des
Maps verzeichnet. Mit Tourismusbüros Oberstau-
GOOGlE-PRODUKTE: IM PAKET GESCHäTzT Das Touristenbüro nutzt Street View kann man fen über den Vorreiter aus
dabei eine breite Palette an zudem virtuell durch den dem Allgäu, darunter die
Anteil in Prozent
Google-Produkten. „Google Ort spazieren und die lage New york Times und die
ist als Paket unschlagbar! potenzieller Gastgeber Shanghai Daily. „Mittler-
Es gibt einfach viele Tools, genauer studieren. Der weile gelten wir als
die sich ergänzen und Panoramadienst Street digitalster Kurort Deutsch-
prima zusammenarbeiten“, View brachte dem Ort lands“, sagt Keybach stolz.
erklärt Oberstaufens sogar weltweite Aufmerk-
9% 31% 32% 19 % 9%
1 Google- 2 bis 3 Google- 4 bis 5 Google- 6 bis 7 Google- 8 und mehr
Produkt Produkte Produkte Produkte Google-Produkte

15. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 28 29
grosse unD Kleine firmen google: Bei Dienstleistern
nutZen google unterschieDlich BesonDers BelieBt
Googles Produkte kommen sowohl in kleinen als auch Auch die einzelnen Branchen nutzen Google unterschied-
großen Unternehmen zum Einsatz. Allerdings setzen die lich, je nach ihren Bedürfnissen. Deutschlands Maschi-
Kunden je nach Größe unterschiedliche Schwerpunkte. nen- und Fahrzeugbauer beispielsweise verwenden im
So nutzen Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern Vergleich zu anderen Google-Kunden überdurchschnitt-
Google-Produkte stärker als kleine Firmen, um sich lich oft den Google Übersetzer, weil sie einen großen
im Netz zu präsentieren. Beispielsweise verwenden 83 Teil ihrer Umsätze im Ausland erwirtschaften – und der
Prozent von ihnen AdWords – unter den Kleinstunter- Dienst den Kontakt mit Kunden in anderen Ländern er-
nehmen wenden 74 Prozent dieses Suchmaschinen-Mar- leichtert. Auch der digitale Globus Google Earth kommt
ketingtool an. Ähnliche Entwicklungen lassen sich beim im international operierenden Maschinenbau stärker
Display-Netzwerk, bei Analysetools wie Trends und Alerts zum Einsatz. Noch mehr als die Maschinenhersteller
sowie bei der Präsentation über YouTube beobachten. setzt allerdings die Bauwirtschaft Google Earth ein.
Deren Unternehmen sehen sich mit dem Google-Tool bei-
Umgekehrt bauen kleinere Unternehmen stärker auf spielsweise schon in der Planungsphase neuer Gebäude
Google-Produkte, die nicht zur Außendarstellung ge- an, wie das Baugrundstück beschaffen ist, wie die Sonne
dacht sind, sondern vor allem im Unternehmen selbst einfällt oder wo sich Rohre im Boden verlegen lassen.
genutzt werden. Dazu zählen die Apps und der Webbrow-
ser Chrome. Auch das Werbeprogramm AdSense gehört Besonders oft kommen Google-Produkte in Deutschland
dazu, mit dem Firmen über ihre eigene Webseite Werbe- in der EDV-Branche und bei Dienstleistern zum Einsatz.
einnahmen generieren können. Diese Art der Finanzie- Kunden aus diesen Branchen nutzen viele Produkte
rung hat so manches neue Geschäftsmodell, wie professi- überdurchschnittlich häufig. Die EDV-Unternehmen
onelles Bloggen, erst möglich gemacht. charakterisiert dabei, dass sie neue Google-Tools schnel-
ler als andere bei sich einführen. Beispiel Apps: Von allen
EDV-Unternehmen, die Google-Produkte verwenden,
arbeiten 27 Prozent mit dieser vergleichsweise neuen
Produktfamilie – das sind 10 Prozentpunkte mehr als im
Schnitt aller Google-Kunden. Auch der Google-Browser
Chrome kommt mit fast 40 Prozent Verbreitung in der
EDV-Branche am besten an. Der deutsche Einzelhandel
setzt überdurchschnittlich stark auf das Merchant Cen-
ter, um seine Produkte privaten Verbrauchern im Netz zu
präsentieren.

16. GOOGlE-NUTzUNG NACH BRANCHEN:
DIE BElIEBTESTEN TOOlS
Anteil in Prozent
Datenverarbeitung
und Datenbanken,
Automobil- und Forschung und Einzelhandel
Insgesamt Maschinenbau Bauwirtschaft Fahrzeugbau logistik Entwicklung und Gastgewerbe
Suche
84 % 88 % 87 % 82 % 86% 82% 82%
AdWords
75 % 83 % 75 % 74 % 80% 70% 77%
Übersetzer
36 % 50 % 40 % 53 % 42% 37% 36%
Earth
29 % 40 % 45 % 30 % 31% 24% 25%
Alerts
27 % 32 % 17 % 17 % 24% 32% 22%
Chrome
24 % 17 % 21 % 18 % 23% 37% 21%
AdSense
23 % 9% 17 % 24 % 19% 34% 20%
Merchant Center
18 % 15 % 9% 17 % 24% 13% 38%
Apps
17 % 11 % 12 % 15 % 16% 27% 13%
Anteil in Prozent der Google-Kunden in den jeweiligen Branchen. Quelle
für alle Grafiken: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch
die IW Consult.

17. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 32 33
„maDe in germany“ –
unterstütZt von google
Unternehmen, die intensiv neue Produkte entwickeln, Google-Produkte besonders stark zum Einsatz. Rund 80 Prozent der
viel exportieren oder einen starken Markennamen ha- befragten Markenunternehmen platzieren beispielsweise AdWords-
ben, erzielen tendenziell bessere Geschäftsergebnisse als Anzeigen neben den Google-Suchergebnissen. Viele von ihnen unterhalten
ihre Konkurrenz. Gerade diese erfolgreichen Unterneh- erfahrene Marketing-Abteilungen, für die systematische Online-Werbung
menstypen setzen überdurchschnittlich oft auf Google- ganz selbstverständlich zur Markenbildung gehört. Die intensive Verwen-
Produkte: dung von AdWords resultiert auch aus der hohen Professionalität, mit der
Markenunternehmen Werbung und Imagepflege betreiben.
INNOVATOREN sind Unternehmen, die in den vergangenen zwei Jahren TyP D sind Unternehmen aus Deutschland, die hochinnovativ und stark
mindestens ein merklich verbessertes Produkt oder eine merklich verbes- exportorientiert arbeiten.3 Wie die Umfrage zeigt, stellen diese Unterneh-
serte Dienstleistung auf den Markt gebracht bzw. einen merklich verbes- men den „Google-intensivsten“ Unternehmenstyp dar. Im Schnitt machen
serten Prozess eingeführt haben. Knapp 56 Prozent der Google-Kunden sie von fünf Produkten Gebrauch – gegenüber gut vier Tools, die der
zählen zu diesem Firmentyp. In der Gruppe der Innovatoren werden durchschnittliche Google-Kunde anwendet. Weil dieser Unternehmenstyp
praktisch alle Google-Produkte stärker genutzt als bei anderen Google- gerade im Ausland stark engagiert ist, nutzen überdurchschnittlich viele
Kunden. zwei Beispiele: Gut 20 Prozent der Innovatoren schalten Anzeigen Typ-D-Kunden das Übersetzungstool von Google. Auch youTube steht bei
über das Display-Netzwerk – das sind 6 Prozentpunkte mehr als die diesen Unternehmen hoch im Kurs, um sich der internationalen Kund-
restlichen Google-Nutzer. 38 Prozent lassen sich mit Alerts über aktuelle schaft zu präsentieren.
Themen im Internet auf dem laufenden halten – ein Plus von 13 Prozent-
punkten.
MARKENUNTERNEHMEN sind Firmen, die den Hauptteil ihrer Produkte
unter einem bekannten label vertreiben. Sie sind geschäftlich oft erfolg-
reicher, weil sie mit ihrer größeren Verhandlungsmacht gegenüber dem
Handel bessere Preise und höhere Margen durchsetzen können. Rund 20
Prozent der befragten Google-Kunden gehören zu den Markenunterneh-
men. Wie bei den Innovatoren kommen auch in dieser Gruppe sämtliche
3
Typ D sind Unternehmen, die Forschung und Entwicklung betreiben, innovativ und internationali-
siert sind sowie Produkte oder Dienstleistungen exportieren. Sie stellen die Avantgarde der Unter-
nehmen in Deutschland dar. Die Typisierung wurde von der IW Consult entwickelt. Sie wird sowohl
in Branchen- als auch Regionalanalysen verwendet.

18. Wie Google in Unternehmen zum Einsatz kommt 34
GOOGlE-PRODUKTE:
BEI ERFOlGREICHEN öFTER IM EINSATz
Anteil in Prozent
Fallbeispiel Jungheinrich
Alle Unternehmen Innovatoren Markenunternehmen Typ D
WIE EIN GROSSES INDUSTRIEUNTERNEHMEN Suche
NEUE KUNDENGRUPPEN ERSCHlIESST
84% 88% 89% 89%
In 31 ländern aktiv, 1953 Webaktivitäten für Miet- konkreten Bedarfsfall und
gegründet, engagiert für und Gebrauchtstapler bei natürlich echtes Interesse AdWords
Forschung und Entwick- Jungheinrich verantwortet. an dem jeweiligen
lung: Jungheinrich ist ein Der Bedarf solcher Kunden Produkt.“ Im Schnitt führe 75% 79% 80% 80%
klassisches deutsches sei in der Regel gering, so daher jede zweite Anfrage
Industrieunternehmen. Die dass sich eine Initiativ- zu einem Auftrag, schätzt Analytics
Firma mit Stammsitz in Ansprache durch Fach- der Marktmanager.
Hamburg stellt unter berater selten rentiere. Mit Erfahrungen, die das 60% 64% 62% 65%
anderem Gabelstapler und AdWords dagegen erreiche Maschinenbau-Unterneh-
Hubfahrzeuge her. Über Jungheinrich diese Kunden men animiert haben, sein
Übersetzer
800 Fachberater kümmern jetzt einfach und kosten- Online-Marketing weiter
sich weltweit um die günstig. auszubauen. Vor einiger 36% 41% 43% 46%
Kunden. Um darüber Nachdem die Interessenten zeit hat Kühl dazu Kollegen
hinaus weitere Kunden zu über AdWords auf die anderer europäischer youTube
gewinnen, schaltet das Webseite von Jungheinrich Standorte im Einsatz von
Unternehmen Werbung gekommen sind, können AdWords geschult. Seither 32% 41% 46% 48%
über AdWords – zum sie dort ein Kontaktformu- wirbt Jungheinrich in acht
Beispiel für die Vermietung lar ausfüllen. Fachberater Sprachen online. Im Earth
und den Verkauf gebrauch- aus der zuständigen nächsten Schritt möchte
29% 31% 32% 35%
ter Gabelstapler. „Seitdem Niederlassung melden sich das Unternehmen mit dem
bekommen wir Anfragen dann gezielt bei dem Website Optimizer die
von kleinen mittelständi- Kunden. Die Qualität der eigene Internetpräsenz Alerts
schen Unternehmen, die Online-Anfragen be- weiter verbessern – erste 27% 38% 41% 44%
wir sonst schwer errei- schreibt Kühl als „hervor- Tests mit dem Google-Tool
chen, wie etwa Hand- ragend“. „leute, die online laufen bereits. Chrome
werksbetriebe oder nach Miet- oder gebrauch-
Eventagenturen“, sagt ten Gabelstaplern suchen, 24% 26% 27% 26%
Christian Kühl, der die haben meist einen
Trends
18% 24% 25% 26%
Rechts: Anteil in Prozent der Google-Kunden der jeweiligen Unternehmenstypen; Innovatoren: Display
Unternehmen, die in den zwei Jahren vor der Umfrage mindestens ein innovatives Produkt oder 15% 21% 20% 19%
eine innovative Dienstleistung auf den Markt gebracht haben; Markenunternehmen: vertreiben
den Hauptteil ihrer Produkte unter einem bekannten Markennamen; Typ D: Unternehmen, die
Forschung und Entwicklung betreiben, innovativ und internationalisiert sind sowie Produkte Durchschnitt-
5,0
und/oder Dienstleistungen exportieren. Quelle: Befragung von 11.092 Unternehmen im Juni 2011
durch die IW Consult.
liche Anzahl
verwendeter 4,4 4,7 4,8
Google-Produkte

19. * Was die uNter-
NehmeN mit GooGle
erreicheN
Wie wirkt sich der Einsatz von Google-Produkten auf zentrale
Erfolgsfaktoren der Unternehmen aus? Die Ergebnisse der
Unternehmensbefragung im Einzelnen.

20. Was die Unternehmen mit Google erreichen 38
umsatZ unD KontaKte ONlINE-MARKETING:
Ziehen an GOOGlE AlS WACHSTUMSMOTOR
Mit Analysetools werten Unternehmen beispielsweise
Durchschnittliche Veränderung in Prozent
aus, über welche Wege Nutzer auf ihre Webseite gelan- seit dem Einsatz von Google-Produkten
gen und welche Inhalte dort angesehen werden. Anhand
solcher Daten konnten die Unternehmen in der Umfrage +36 %
angeben, wie sich wichtige Indikatoren ihrer Online-
+23 % +25 %
Strategie entwickelt haben. Bei allen Indikatoren, die Un-
ternehmen zur Messung des Erfolgs ihrer Webseiten ver-
+17%
wenden, spielt Google-Werbung eine entscheidende Rolle.
Die Kunden geben an, dass fast die Hälfte aller Klicks
auf ihre Webseite über diesen Weg kommt. Kundenkon-
takte, Umsatz und Downloads werden mittelbar über
Google-Werbung initiiert. Das bedeutet: Durch Google Downloads Umsatz Kundenkontakte Klicks
kommen nicht nur zufällige Besucher auf die Seite,
sondern Internetnutzer, die ernsthaftes Interesse an den
Webangeboten des Unternehmens haben. Sie nehmen
per E-Mail oder offline Kontakt zur Firma auf. Immerhin
mehr als jeden dritten Kundenkontakt, der über ihre Durchschnittlicher über Google-Marketinginstrumente
Webseite zustande kommt, schreiben die Google-Kunden generierter Anteil, im Jahr 2010
ihrer Werbung mit Google-Marketinginstrumenten zu.
Mittelbar führen viele dieser Kundenkontakte zu Umsatz
oder sogar langfristigen Lieferantenbeziehungen für
das Unternehmen. Deshalb ist es nicht überraschend,
dass für die meisten befragten Firmen Kundenkontakte 33% 35% 36% 47%
das wichtigste Ziel der Online-Strategie sind. Seit dem
Einsatz von Google-Produkten hat sich dieser Erfolgsfak-
tor bei den befragten Firmen im Schnitt um 25 Prozent Downloads Umsatz Kundenkontakte Klicks
erhöht.
Quelle: Befragung von 9.922 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.

21. Was die Unternehmen mit Google erreichen 40
Den direkten Einfluss von Google-Marketinginstrumen- ADWORDS UND DISPlAy-NETzWERK:
ten auf den Online-Umsatz – das zweite wichtige Ziel der EINTRITTSKARTE zU NEUEN MäRKTEN
Internet-Aktivitäten vieler Unternehmen – konnten die Anteil in Prozent
befragten Kunden ebenso einschätzen. Im Schnitt gaben
sie an, dass 35 Prozent des Umsatzes auf ihrer Webseite
durch Google-Werbung generiert wird und die Einnah- Wir haben durch Google-Marketingtools …
men seit dem Einsatz von Google-Tools um durchschnitt-
lich 23 Prozent gestiegen sind.
Darüber hinaus zeigen Berechnungen der IW Consult,
dass es einen starken Zusammenhang zwischen Google-
Werbung und dem Anteil der Online-Umsätze am
Gesamtumsatz gibt. Einfach ausgedrückt: Je stärker sich … neue Kunden gewonnen 72%
das Online-Werbebudget in Richtung Google verschiebt,
desto höher wird der Anteil der Online-Umsätze am
Gesamtumsatz.
neue KunDen werDen erreicht
Die Chance, Geschäfte über das Internet auszuweiten, … neue Märkte erschlossen
28%
hat die große Mehrheit der Google-Kunden genutzt.
Insgesamt sagen 72 Prozent, dass sie mit Googles Marke-
tingtools wie AdWords auf bestehenden Märkten neue
Kunden gewonnen haben. Von den Unternehmen, die
mit ihrer Webseite vor allem Kontakte knüpfen wollen,
schafften dies 76 Prozent. Von jenen Firmen, die mit ih- Anteil in Prozent der Unternehmen, die AdWords und Display-Netzwerk verwenden; neue Kunden:
rer Online-Strategie in erster Linie auf Umsatz abzielen, auf bestehenden Märkten; neue Märkte: ein regional oder international neuer Markt für bestehende
Geschäftsfelder, ein völlig neues Geschäftsfeld, das mit bestehenden Produkten bearbeitet wird,
haben sogar 82 Prozent einen Anstieg der Kundenzahlen
oder eine Kombination aus beidem. Quelle: Befragung von 7.430 Unternehmen im Juni 2011 durch
erzielt. die IW Consult.

22. Was die Unternehmen mit Google erreichen 42
Auch mit Blick auf die Erschließung neuer Märkte – etwa GOOGlE-MARKETINGTOOlS:
in anderen Regionen oder auf anderen Geschäftsfeldern GUT FÜR EXPORTEURE
– schreiben die Unternehmen Google positive Wirkungen Erschließung neuer Märkte, Anteil in Prozent
zu: Jede vierte Firma konnte über Google auf einem für
das Unternehmen neuen Markt Fuß fassen. Vor allem
exportorientierten Unternehmen gelingt das häufig, weil
sie im Internet mit vergleichsweise geringem Aufwand
Kunden auf weiteren Auslandsmärkten gewinnen kön-
nen. So ergab die Umfrage, dass 34 Prozent der export-
34% 23%
orientierten Unternehmen über Google neue Märkte
erschlossen haben – unter den Firmen ohne Export
gaben das 23 Prozent an. Profitieren können insbeson-
dere Unternehmen, bei denen die Auslandsgeschäfte
10 bis 20 Prozent des Umsatzes bringen. Diese Firmen
haben Erfahrung auf ausländischen Märkten, aber auch
Potenzial, international weiter zu wachsen. Von den sehr Unternehmen Unternehmen
mit Exportgeschäft ohne Exportgeschäft
stark exportorientierten Unternehmen konnten dagegen
etwas weniger über Google neue Märkte erschließen – Davon Unternehmen mit:
schlichtweg, weil die meisten von ihnen bereits auf ihren
relevanten Absatzmärkten gut positioniert sind.
32% 39% 33%
geringen starken sehr starken
Exportgeschäften Exportgeschäften Exportgeschäften
Neue Märkte: ein regional oder international neuer Markt für bestehende Geschäftsfelder, ein
völlig neues Geschäftsfeld, das mit bestehenden Produkten bearbeitet wird, oder eine Kombination
aus beidem. Geringe Exportgeschäfte: Im Ausland werden weniger als 10 Prozent des Umsatzes
erwirtschaftet. Starke Exportgeschäfte: Anteil der Exporte am Gesamtumsatz liegt zwischen 10
und 20 Prozent. Sehr starke Exportgeschäfte: Anteil liegt über 20 Prozent. Quelle: Befragung von
11.092 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.

23. Was die Unternehmen mit Google erreichen 44 45
Fallbeispiel Celexon
Beschäftigte arBeiten
ProDuKtiver
WIE DIE EXPANSION INS AUSlAND
MEHR SICHERHEIT BEKOMMT Mit Google Apps steht Unternehmen ein Paket aus
Büroanwendungen zur Verfügung. Die einzelnen Apps
Die Firma Celexon wächst Programm hilft, die sich dafür also gezieltes ermöglichen es Mitarbeitern beispielsweise, ihre E-Mail-
mit ihrem Online-Shop chancenreichsten länder Marketing lohnt“, erzählt Kommunikation zu organisieren, gemeinsam in Doku-
beamershop24.de über Schlüsselwörter Schwarte.
beachtlich: Der Umsatz mit herauszufiltern – aus Egal, wie der neue Markt
menten und Tabellen zu arbeiten, sich per Video-Chat
verkauften Projektoren Daten zum Suchvolumen, tickt: AdWords gehört für auszutauschen oder ein eigenes Intranet aufzubauen.
steigt im Durchschnitt um zu Klickpreisen für die Schwarte immer zum Aus betriebswirtschaftlicher Sicht haben die Apps damit
30 Prozent pro Jahr. Der Online-Werbung und zur erfolgreichen Marketing-
Erfolg in Deutschland Wettbewerbsintensität Mix. „Wir gewinnen damit das Potenzial, die Produktivität von Unternehmen zu
ermutigte das Unterneh- entsteht eine Rangliste schon am ersten Tag die steigern, indem sie etwa Geschäftsabläufe verschlanken
men, den Schritt auf erfolgversprechender ersten Kunden“, sagt er. und die Zusammenarbeit verbessern – wichtige Vorteile
ausländische Märkte zu Märkte. Firmenchef „Und die Werbepower lässt
wagen. Schon 2008 Schwarte: „Mit diesen sich beliebig hochfahren, im Wettbewerb, der nicht zuletzt wegen der erhöhten
eröffnete das Unterneh- Kennzahlen für die ohne dass wir dafür eine Markt-Transparenz durch das Internet und der wachsen-
men einen Webshop in den Topländer steigen wir in die externe Agentur brau- den Zahl von Anbietern aus dem In- und Ausland immer
Niederlanden, es folgten vertiefte Recherche ein.“ chen.“ Bald startet der
Großbritannien, Frank- Steht der Auslandsmarkt achte Praxistest: Der härter wird.
reich, Schweden, Polen und fest, lassen sich mit Online-Shop verkauft in
Spanien. Ständige Insights for Search die Italien.
Die Apps-Nutzer attestieren den Google-Produkten hier
Begleiter: drei Google- spezifischen Suchmuster
Tools, auf die Firmenmit- und die Relevanz bestimm- positive Effekte: Fast 70 Prozent sagen, Informationen sei-
gründer Christoph ter Produktgruppen en jetzt besser verfügbar. Gut 40 Prozent kommunizieren
Schwarte beim Gang ins analysieren. „Wir haben so
nach eigener Aussage effizienter mit ihren Kunden und
Ausland setzt. schnell gesehen, dass
Für die Markterkundung beispielsweise in Frank- 36 Prozent haben durch die Apps bessere Möglichkeiten,
nutzt er den kostenlosen reich lED-Projektoren firmeninterne Prozesse maßgeschneidert zu unterstüt-
Global Market Finder. Das besonders begehrt sind,
zen.
Unter dem Strich kommen die Unternehmen zu dem
Schluss, dass sich ihre Produktivität durch Google Apps
zum Teil deutlich verbessert hat. Den größten Schub
verleiht dabei der Google Kalender, mit dem Mitarbeiter
Termine schneller und einfacher koordinieren können.
Aus Sicht der befragten Apps-Nutzer steigert diese An-
wendung die Produktivität bei den damit bearbeiteten

24. Was die Unternehmen mit Google erreichen 46 47
Aufgaben im Schnitt um 37 Prozent. Googles Programm Unabhängig vom jeweiligen Produkt zeigen die Ant-
für Textverarbeitung und Tabellenkalkulation, mit dem worten der Unternehmen, dass die Produktivität umso
mehrere Beschäftigte gleichzeitig an demselben Doku- mehr zunimmt, je häufiger die Apps von Mitarbeitern
ment arbeiten können, sorgt für ein Plus von durch- eingesetzt werden. Zudem lässt sich beobachten, dass vor
schnittlich 19 Prozent. In einer ähnlichen Größenord- allem größere Unternehmen mit den Apps ihre Produk-
Unten: Verwendung
nung schiebt auch Google Sites die Produktivität an. Mit in Prozent aller tivität steigern. Ein Grund: Ihre Belegschaften sind meist
Google-Kunden, die
der Anwendung lassen sich Webseiten und Wikis aufbau- über viele Abteilungen und Standorte verstreut. Anwen-
Apps nutzen. Quelle:
en. Die meisten Sites-Nutzer setzen das Tool daher zum Befragung von 1.380 dungen, die das Wissensmanagement und die Zusam-
Unternehmen im Juni
internen Wissensmanagement ein oder erstellen damit menarbeit erleichtern, zeigen bei ihnen daher stärkere
2011 durch die IW
ihr eigenes Intranet. Consult. Wirkung.
Kleine Unternehmen profitieren dagegen vor allem
finanziell von den Apps, denn Googles Softwarepaket ist
GOOGlE APPS: SCHUB FÜR DIE PRODUKTIVITäT für Unternehmen in der Basisversion kostenlos. Auch der
Verwendung in Prozent Umstieg auf Apps fällt relativ leicht, wie die Befragung
ergab: Zwei Drittel aller Apps-Nutzer stufen Schulungs-
aufwand, Einarbeitungsdauer und Kosten als gering ein.
Nach der Einführung lassen sich aus Sicht der Unter-
nehmen zudem Kosten sparen. Beispiel Google Mail: 80
Prozent der Nutzer sind von einem anderen Produkt auf
73 % 81 % 76% 52% 49% 47% 42% das E-Mail-Programm umgestiegen. Gut 40 Prozent davon
Kalender Mail Docs Sites Chat Marketplace Groups haben nach dem Wechsel ihren eigenen Exchange-Server
aufgegeben, so dass sie sich nun die IT-Infrastruktur spa-
ren. Bei knapp 60 Prozent ist zudem der Administrations-
Veränderung der Produktivität bei den betreffenden Aufgaben, in Prozent
aufwand durch den Umstieg auf Google Mail gesunken.
+37 % +35 %
+19% +17% +15% +15%
+11%
Kalender Mail Docs Sites Chat Marketplace Groups

25. Was die Unternehmen mit Google erreichen 48 49
Fallbeispiel CSSP
innovative werDen innovativer
WIE VERMEINTlICH KlEINE Land der Ideen – das ist Deutschland sicherlich. Wie
GROSS KOMMUNIzIEREN anderswo auch gehen in Deutschland aber viele Ideen
verloren, irgendwo im Dickicht aus mangelnder Kommu-
Der CSSP Verein für Kommunikation bei ihr grundlegende Informa- nikation zwischen den Beteiligten – und das oft schon
Integrative Mediation e. V. Auslandseinsätzen tionen über Krisenregionen zu Beginn des Innovationsprozesses. Damit gute Ideen
aus Berlin vermittelt bei – Überlegungen, die zur und detaillierte Hinter-
auch tatsächlich in die Tat umgesetzt werden, müssen
gesellschaftlichen Einführung von Google gründe der Konflikte. Für
Konflikten rund um den Apps führten, weil sie eine Webseiten in wenig daher die Informationsflüsse verbessert werden. Google
Globus. Das Team ist mit „gute und günstige verbreiteten Sprachen trägt dazu bei. Auf gesellschaftlicher Ebene bietet das
nur zehn Mitarbeitern EDV-lösung für uns sind“, nutzt CSSP den Google
relativ klein – und nicht wie CSSP-Projektmanager Übersetzer. Mit dem Tool
Unternehmen beispielsweise mit Blogger und dem neuen
selten an verschiedenen Julius Goldmann sagt. erschließen sich die sozialen Netzwerk Google+ Internetnutzern Plattfor-
Einsatzorten im Ausland Auch fernab von Berlin Mitarbeiter für den men an, um zu interagieren und sich auszutauschen.
aktiv. Alle sind engagiert kommen die Apps zum Mediationsprozess
für die gute Sache. Aber Einsatz: „Wenn ich im Informationen, die sonst Auf Unternehmensebene verbessern vor allem Apps wie
wie bei vielen Gemeinnützi- Ausland arbeite, kann ich aufgrund der Sprachbarri- Google Sites den Wissensfluss. So sagen 68 Prozent der
gen wünscht man sich bequem auf meine E-Mails ere für sie nicht verfügbar Apps-Nutzer beispielsweise, dass die Verfügbarkeit von
dafür ein größeres Budget. zugreifen und Dokumente gewesen wären. Wie
Die EDV sollte daher mit Kollegen in Deutsch- zuletzt auch sehr erfolg- Informationen im Unternehmen durch die Anwendungen
möglichst wenig kosten, land teilen.“ reich in ägypten, wo CSSP gestiegen ist. Knapp jeder dritte stellt zudem fest, dass
damit genug Geld für die Daneben spielt die Google aufgrund der Ereignisse im die Mitarbeiter durch die neuen Kollaborationsmöglich-
operative Arbeit bleibt. Suche eine wichtige Rolle arabischen Frühling
Gleichzeitig muss sie für CSSP. Die Projektmitar- engagiert ist. keiten kreativer arbeiten und ihr Innovationspotenzial
tauglich sein für die beiter recherchieren mit besser ausschöpfen.

26. 51
EFFEKTE VON APPS: KOMMUNIKATION UND
zUSAMMENARBEIT VERBESSERT
In Prozent
Fallbeispiel Scholz & Friends
Darunter:
Insgesamt Innovatoren
WIE KREATIVE TEAMS NOCH MEHR zEIT
Informationen sind FÜRS KREATIVE BEKOMMEN
besser verfügbar 68% 72%
800 Mitarbeiter an fünf sofort eine eigene Seite an. jederzeit an der Projektar-
Standorten. Dazu Kunden Dort sind alle relevanten beit beteiligen. Dittko:
in ganz Deutschland. Wie Informationen etwa zur „Dieses Angebot haben die
lassen sich unter solchen Aufgabenstellung und zum ersten mit Begeisterung
Rahmenbedingungen Kunden hinterlegt. wahrgenommen.“
Die Kommunikation unter
Kollegen wurde effizienter 48% 52% gemeinsam kreative Ideen zusätzlich können die Der Systemwechsel gelang
entwickeln? Vor dieser Beschäftigten mit der in bei Scholz & Friends mit
Frage stand im Jahr 2010 Sites integrierten Google relativ geringem Aufwand,
Scholz & Friends, eine der Suche auf sämtlichen wofür Vorstand Dittko zwei
größten deutschen firmeninternen Seiten Gründe sieht. Erstens
Kommunikationsagentu- recherchieren – und so waren viele Mitarbeiter mit
ren. Gesucht waren neue schneller Informationen den Tools schnell vertraut,
Die Kommunikation mit Wege der zusammen- oder Ansprechpartner für weil sie Google-Produkte
Kunden wurde effizienter 42% 45% arbeit. Scholz & Friends einzelne Aufgaben finden. auch privat zum Beispiel
entschied sich für den „Unter dem Strich konnten beim Mailen nutzen.
Umstieg auf Google Apps, wir unser Wissensmanage- zweitens hat die Führungs-
die Cloud-Computing- ment grundlegend mannschaft die Nutzung
lösung von Google. Seither verbessern“, zieht der neuen Software
arbeiten die Mitarbeiter Vorstand Klaus Dittko ein konsequent vorgelebt.
Es bestehen bessere Möglich- standortübergreifend in Jahr nach dem Umstieg auf Dittko sagt: „Wir sind nun
keiten, Prozesse maßgeschnei- 36% 41% Echtzeit gemeinsam an Google Apps Bilanz: „Die in der lage, große, komple-
dert zu unterstützen Dokumenten. Damit die interne Informationssuche, xe Projekte noch besser zu
weit verstreuten Teammit- die früher mehr als 30 organisieren und uns auf
glieder dabei alle auf dem Prozent der Arbeitszeit das zu konzentrieren, was
gleichen Wissensstand unserer Mitarbeiter wir am besten können:
bleiben, legt Scholz & verschlang, wurde spürbar kreativ sein!“
Friends für jedes neue reduziert.“ Auch Kunden
Die Kreativität der Mitarbeiter Projekt über Google Sites können sich „in der Wolke“
ist gestiegen 30% 35%
Die Mitarbeiter nutzen ihr links: Innovatoren: Apps-Nutzer, die in den zwei Jahren vor der Umfrage mindestens ein
Innovationspotenzial besser aus 29% 34% innovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung auf den Markt gebracht haben.
Quelle: Befragung von 1.380 Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult.

27. Was die Unternehmen mit Google erreichen 52
Angesichts solcher Wirkungen wurde für die vorliegende 4
Innerhalb des IW-zu- FORSCHUNG UND ENTWICKlUNG:
Studie analysiert, wie sich der Einsatz von Google Apps kunftspanels werden
regelmäßig 2.500 bis
GOOGlE-KUNDEN AKTIVER
auf die Innovationsfähigkeit der Unternehmen auswirkt. 5.000 Unternehmen Anteil in Prozent, in 2010
zu Themen des Struk-
Im Vergleich mit dem IW-Zukunftspanel4, einer regel-
turwandels befragt.
mäßigen deutschlandweiten Befragung der IW Consult, Im Mittelpunkt stehen
dabei Erfolg, Erfolgs-
sind Google-Kunden offenbar per se innovativer. Danach
faktoren und Strategi-
betreiben sie im Schnitt deutlich mehr Forschung und en von Unternehmen.
Abgedeckt ist der Teil Google-Kunden,
Entwicklung als der Durchschnitt aller Firmen – und das Insgesamt Google-Kunden die Google Apps
der Wirtschaft, der
mit Erfolg: 60 Prozent der Google-Kunden haben in den direkt oder indirekt im verwenden
internationalen Wett-
vergangenen zwei Jahren merklich verbesserte Produkte
bewerb steht (Indust-
oder Dienstleistungen auf den Markt gebracht. Unter rie und industrienahe
Dienstleistungen).
den im IW-Zukunftspanel befragten deutschen Unter-
Nicht berücksichtigt
nehmen gelang das nur 43 Prozent.5 Zum Umsatz tragen sind der Einzelhandel,
Forschung
das Gastgewerbe und
die innovativen Produkte bei allen Unternehmen des
gesellschaftsnahe
IW-Zukunftspanels 23 Prozent bei, während die Google- Dienstleistungen. Die
Ergebnisse für die
Kunden mit neuen Produkten 31 Prozent ihrer Einnah-
anderen Branchen
men erzielen. Die Apps-Nutzer kennzeichnet dabei, dass werden auf Basis des 18 % 30 % 37 %
Unternehmensregis-
sie noch innovativer arbeiten als andere Google-Kunden.
ters repräsentativ
für Deutschland
hochgerechnet. Der
Datensatz repräsen-
tiert ca. 75 Prozent
aller Unternehmen,
ca. 80 Prozent aller
Umsätze und rund
Entwicklung
60 Prozent der Be-
schäftigten.
5
Daten ohne ge-
sellschaftsnahe
Dienstleister; mit
gesellschaftsnahen 39 % 51 % 58 %
Dienstleistern:
56 Prozent Innova-
toren unter Google-
Kunden.
Unternehmen insgesamt: 2009; Google-Kunden: ohne gesellschaftsnahe Dienstleistungen, um
Vergleichbarkeit zu „Unternehmen insgesamt“ sicherzustellen; Quellen: Befragung von 10.166
Unternehmen im Juni 2011 durch die IW Consult, IW-zukunftspanel.