Monografia "Publicidade, a profissão que alimenta"

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AGÊNCIA AZUL VENEZA
PUBLICIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS NO MERCADO
BRASILEIRO ENTRE 1900 E 2011: A EFICIÊNCIA DA
LINGUAGEM PUBLICITÁRIA – PUBLICIDADE, A PROFISSÃO
QUE ALIMENTA
SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP
2012

AGÊNCIA AZUL VENEZA
DANIELA LEAL BARROSO
DANILO COUTINHO
DANILO LOPES DOS SANTOS
DIOGO BONAPARTE
FELIPE TONARQUE JORDANO
FERNANDA CALDEIRA IZZO
GABRIEL D‟AVOLA BRITES
IASMIN GIMENES SABBANNELLI
MARINA ZANIRATO DE OLIVEIRA
VINICIUS ALVES RIBEIRO
PUBLICIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS NO MERCADO
BRASILEIRO ENTRE 1900 E 2011: A EFICIÊNCIA DA
LINGUAGEM PUBLICITÁRIA – PUBLICIDADE, A PROFISSÃO
QUE ALIMENTA
Projeto Integrado apresentado no curso de
graduação à Universidade Metodista de São
Paulo, Faculdade de Comunicação como
requisito parcial para conclusão do 1º
período do curso de Publicidade e
Propaganda.
Coordenação: Ms.José Antonio D. Fardo
Orientação: (Profº José Antônio D. Fardo,
Profº Kleber Markus, Profª Lana Cristina,
Profº Márcio Guerreiro, Profº Walter Lima e
Profº Washington Luís).
SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP
2012

Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais que desde a nossa
infância tem dado grande incentivo ao nosso desenvolvimento intelectual, pois sem
ele não teríamos compreendido a importância do saber;
e aos futuros estudantes de publicidade,
que assim como nós, buscarão exemplos e bases a serem seguidos.
Que este trabalho possa servir de inspiração e de
incentivo para os mesmos.

AGRADECIMENTOS
À faculdade pela estrutura;
Aos nossos professores que estavam
dispostos a nos ajudar em qualquer momento; e
aos nossos pais e amigos pelo incentivo e pela força.

Para um produto uma solução emocional pode ser brilhante e para outro uma
solução purística. Cada caso é um caso. O grande criador de propaganda
é aquele que consegue detectar o que cada produto precisa e o que cada
consumidor daquele produto quer ouvir. “No fundo, fazer propaganda é tentar
inventar algo novo, ou transformar o velho”.
Washington Olivetto

RESUMO
O presente trabalho tem como principal objetivo analisar o decorrer da linguagem
publicitária analisando três peças, em anos distintos. A primeira análise é de um
anúncio impresso do leite condensado Moça, veiculado nos principais jornais
brasileiros no ano de 1932; a segunda peça é um jingle institucional da Kibon
veiculado nas rádios brasileiras no período de 1960; e a terceira análise é do
comercial da margarina Becel, veiculado nas principais emissoras de TV no ano de
2008. O projeto é baseado em pesquisas realizadas em livros de autores renomados
na área de comunicação e em sites/blogs dedicados a comunicação. Este projeto
nos faz refletir sobre a história da publicidade e da humanidade, utiliza-se de
aspectos como mudança na linguagem, evolução de pensamentos e atitudes com as
novas tecnologias.
Palavras-chaves: Comunicação – Publicidade e Propaganda – Linguagem
Publicitária – Alimentos.

ABSTRACT
This work have the main objective to analyze the course of the advertising language
by analyzing three pieces in different years. The first analysis is a print ad of the
moça's condensed milk aired in major brazilian newspaper in 1932.The second part
is an institucional jingle of Kibon conveyed in the brazilian radio stations in 1960 and
the third analysis is the business of the Becel margarine conveyed on major tv
stations in 2008.The project is based on research in books of renowned authors of
the communication area, websites and blogs. This project makes us reflect on the
history of advertising and humanity. It is used as change in aspects of language,
evolution of thoughts and attitudes with the new technologies.
Keywords: Communication - advertising - advertising language - food

LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELAS
FIGURAS
Figura 1: Anúncio Leite Moça 1932 ...................................................................... 27
Figura 2: Início da propaganda: pessoa correndo ................................................ 33
Figura 3: Final da propaganda: marca Becel ....................................................... 33
Figura 4: Jornal “O Estado de São Paulo” em 1875 ............................................. 39
Figura 5: Jornal “O Estado de São Paulo” em 1889 ............................................. 40
Figura 6: Jornal “O Estado de São Paulo” em 1897 .............................................41
Figura 10: Jornal “O Estado de São Paulo” em 1930 ...........................................43
Figura 11: Jornal “O Estado de São Paulo” em 1932 ........................................... 44
Figura 23: Rádio dos Anos 60 .............................................................................. 52
Figura 24: Gato Félix, por ser preto e branco ajudava na sintonização da
imagem.................................................................................................................. 57
Figura 25: Evolução da resolução ........................................................................ 58

Figura 26: Evolução dos Logos da Rede Tupi ......................................................58
Figura 27: Primeiro controle remoto ..................................................................... 59
Figura 28: TV na década de 1950 ........................................................................ 59
Figura 29: Logo do SBT em 1981 .........................................................................60
Figura 30: Logo da Rede TV .................................................................................61
Figura 31: Representação do comercial do Leite Moça ....................................... 64
Figura 32: Evolução da lata de Leite Moça ...........................................................66
Figura 33: Representação do comercial da Kibon ................................................68
Figura 34: Representação do Anúncio Impresso da Kibon .................................. 69
Figura 35: Representação do Anúncio da Kibon no Outdoor ............................... 71
Figura 36: Representação do Anúncio Impresso da Becel ...................................73
Figura 37: Representação do Anúncio da Becel no Outdoor ............................... 75
Figura 38: Penetração do meio cinema e nº de salas de cinema que exibem
publicidade ............................................................................................................76
Figura 39: Representação do filme da Becel no Cinema ..................................... 77
Figura 40: Anúncio Leite Moça 1932 .................................................................... 80
Figura 41: Comercial Becel “Ame Seu Coração” I ................................................93
Figura 42: Comercial Becel “Ame Seu Coração” II ...............................................94
Figura 43: Comercial Becel “Ame Seu Coração” III ..............................................94
Figura 44: Comercial Becel “Ame Seu Coração” IV ............................................. 94
GRÁFICOS
Gráfico 1:Taxa de crescimento anual da população por situação de domicílio
(Urbana/Rural) ...................................................................................................... 17
Gráfico 2: O Share dos Meios 2011.......................................................................63
Gráfico 3: Distribuição dos investimentos de mídia Out-of-Home em meios
associados ............................................................................................................ 74
Gráfico 4: Público de cinema no Brasil com o passar do anos .............................76
Gráfico 5: Marcas de sorvetes mais citadas em enquete ..................................... 89

TABELA
Tabela 1: Comparação com concorrente X ............................................................ 99

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................... .............12
1 UMA VIAGEM PELAS ERAS..............................................................14
1.1 O PRIMEIRO IMPACTO.....................................................................................14
1.2 NÃO PRECISO SER VISTO OU VIVIDO, PARA SER LEMBRADO..................15
1.2.1 Padronização ..................................................................................................16
1.2.2 Especialização e Sincronização ......................................................................16
1.2.3 Maximização ...................................................................................................16
1.2.4 Concentração..................................................................................................16
1.2.5 Centralização ..................................................................................................17
1.3 AS DUAS FACES DA ERA INDUSTRIAL..........................................................17
1.4 AS MUDANÇAS NÃO PARAM!.........................................................................18
1.4.1 O Choque das Eras.........................................................................................18
1.5 MUDANÇAS NO MARKETING .........................................................................20
1.6 O DESENVOLVIMENTO ALIMENTÍCIO............................................................21
1.6.1 Agricultura, Cultivo e Caça ..............................................................................22
1.6.2 Industrialização, Produção em Massa e Agrotóxicos.......................................22
1.6.3 A volta às Origens ...........................................................................................24
2 OS NUTRIENTES DA PUBLICIDADE............................. ...................26
2.1 A MOCINHA DA TURMA...................................................................................26
2.1.1 A marca da Moça ............................................................................................27
2.1.2 Entendendo as mulheres ................................................................................28
2.1.3 Acerte o Alvo ...................................................................................................29
2.2 PUBLICIDADE REFRESCANTE E NUTRITIVA ................................................30
2.2.1 Alimentando a Felicidade ................................................................................30
2.2.2 Delícia Publicitária...........................................................................................31
2.3 EM BUSCA DA BATIDA PERFEITA..................................................................32
2.3.1 Oxigenando o coração ....................................................................................33
2.3.2 Ramificando a publicidade ..............................................................................34
2.3.3 Todos precisam da batida perfeita...................................................................35
3 SAINDO DO TRADICIONAL...............................................................36
3.1 A HISTÓRIA DO JORNAL “O ESTADO DE SÃO PAULO”..................................36
3.1.1 As características do jornal “O Estado de São Paulo” ao longo dos anos........39
3.2 HISTÓRIA DO RÁDIO .......................................................................................52
3.2.1 Rádio Futuramente .........................................................................................55
3.2.2 Um Verão Impactante......................................................................................56
3.3 O INÍCIO DA TELEVISÃO .................................................................................56
3.3.1 No Brasil .........................................................................................................58
3.3.2 SBT.................................................................................................................60
3.3.3 Rede TV..........................................................................................................61

3.3.4 Ame o seu coração .........................................................................................61
3.4 COMO TIRAR A MOÇA DO JORNAL? .............................................................62
3.4.1 Meio TV...........................................................................................................62
3.4.2 Meio Rádio......................................................................................................64
3.4.3 Meio Revista ...................................................................................................65
3.5 VEICULANDO O JINGLE HOJE .......................................................................67
3.5.1 Meio TV...........................................................................................................67
3.5.2 Meio Revista ...................................................................................................68
3.5.3 Meio Cinema...................................................................................................70
3.5.4 Meio Mídia Exterior .........................................................................................70
3.6 ONDE FAZER O CORAÇÃO BATER MAIS FORTE? .......................................72
3.6.1 Meio Rádio......................................................................................................72
3.6.2 Meio Revista ...................................................................................................72
3.6.3 Meio Mídia Exterior .........................................................................................74
3.6.4 Meio Cinema...................................................................................................76
4 O QUE HÁ POR TRÁS DAS CÂMERAS........................................ ...79
4.1 A ÉPOCA DAS BATALHAS...............................................................................79
4.1.1 Analisando o que há por baixo da saia da moça .............................................80
4.1.2 Argumentação e Persuasão ............................................................................81
4.1.3 Coesão e Coerência........................................................................................82
4.1.4 Processo Comunicativo...................................................................................83
4.1.5 Teoria dos Signos............................................................................................84
4.1.6 Funções de Linguagem...................................................................................85
4.1.7 A velha moça influenciadora............................................................................85
4.2 DE ONDE VEM ESSE RITMO?.........................................................................87
4.2.1 Analisando o que há de melhor no verão ........................................................87
4.2.2 Teoria dos Signos............................................................................................88
4.2.3 Por trás das ondas do verão ...........................................................................88
4.2.4 Como permanecer por tanto tempo?...............................................................89
4.2.5 E o texto, tem sentido?....................................................................................90
4.2.6 O verão, que bom! ..........................................................................................90
4.3 O INÍCIO DO AMOR ..........................................................................................92
4.3.1 Campanha contra o Colesterol........................................................................93
4.3.2 Descrição e Ideologia......................................................................................94
4.3.3 O Coração como Símbolo de Amor .................................................................95
4.3.4 O Coração Alegórico .......................................................................................96
4.3.5 Um Convite a Amar Também...........................................................................96
4.3.6 O Sentido de Amar..........................................................................................97
4.3.7 Coração que só apanha, não bate! .................................................................98
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................ .................102
REFERÊNCIAS................................................................... .................104

12
INTRODUÇÃO
Este projeto tem como principal objetivo o estudo e análise de peças
publicitárias veiculadas no Brasil dentre os anos de 1900 e 2010. Para tal torna-se
necessário a análise e conhecimento de diversas áreas da publicidade, que
disponibiliza “ferramentas” necessárias para utilização nas campanhas de
comunicação e marketing.
Para este fim, foram escolhidas três peças publicitárias: um anúncio impresso
do leite condensado Moça, veiculado nos principais jornais do Brasil no ano de 1932;
um jingle utilizado para Kibon no ano de 1960 (a marca possuía um grande desafio
de lançar algo impactante, já que havia sido comprada pela General foods
Corporation e precisava de destaque no mercado) e o comercial da campanha “Ame
seu coração”, da marca Becel, que se utiliza de um ícone que é querido e tem
atenção de todos: o coração.
Por meio das análises, é possível traçar uma linha de raciocínio sobre o qual
entende-se o processo de construção das campanhas. É visível uma modificação no
comportamento humano, e consequentemente a modificação da maneira que os
publicitários utilizavam para atingir seu target. É perceptível, que as ferramentas de
comunicação foram desenvolvidas por causa da necessidade de melhorar a
qualidade e atingir um maior número de pessoas.
O mix de marketing foi se adequando ao produto desenvolvido a princípio em
larga escala, foi necessário personalizar e o preço tornou-se custo-benefício, pois as
pessoas já conseguiam pagar pelo benefício que o produto proporcionaria. A
distribuição tornou-se algo mais abrangente, mais concentrado nas grandes cidades;
e a comunicação “ganhou” novas ferramentas para conseguir persuadir seu público.
Para melhor entendimento do projeto, o mesmo foi dividido em quatro
capítulos que se relacionam entre si.
O primeiro capítulo faz uma contextualização em ordem cronológica de como
foi o desenvolvimento da espécie humana e da comunicação. Através das Eras as
pessoas criaram a necessidade de conhecer e aprender a utilizar as novas
ferramentas. Essas mudanças tinham que acontecer para o progresso e conquista
de melhorias.
O segundo capítulo, apresenta uma análise das peças publicitárias

13
escolhidas. Identifica o target de cada peça, e deixa claro quais foram os principais
objetivos gerais e específicos contidos em cada peça.
O terceiro capítulo apresenta a história de cada meio estudado: o jornal, o
rádio e a televisão. Como esses meios surgidos há anos, ainda estão presentes nos
dias atuais? Eles sobreviverão a esse “turbilhão” tecnológico? Como inovar e sair
do comum? Essas são perguntas, que serão respondidas nesse capítulo.
E por fim, o quarto capítulo apresentará os diversos sentidos existentes na
linguagem da publicidade. Como a construção foi desenvolvida? Quais aspectos
implícitos e explícitos foram utilizados? Como a ideologia da época influenciou a
pessoas escolherem determinados produtos, e como as marcas utilizaram os
recursos da publicidade em suas peças?
Para a realização deste projeto, utilizamos fontes de livros renomados,
discursos de publicitários consagrados e não consagrados que tinham como objetivo
explicar um pouco mais sobre essa profissão que alimenta. Confira e se delicie com
os conteúdos a seguir.

14
1 UMA VIAGEM PELAS ERAS
Não há como negar que a transição de um modo de vida para outro
completamente diferente causa um grande embate de forças. Vivemos na terceira
geração de mudanças, de guerras e conflitos que modificaram a sociedade como um
todo; a cultura, o modo de viver, o trabalho, a relação de família, de amizades, de
hierarquias e de diversos fatores que hoje resultam na sociedade apresentada.
No início, éramos apenas seres pouco racionais, que mal sabiam viver em
grupos e produzir seu próprio alimento. Aos poucos nos adaptar a conviver e por fim
necessitar da presença de terceiros. Criamos a necessidade de conhecer e aprender
a utilizar grandes maquinários inventados para a produção em larga escala. Tivemos
enfim que conhecer e conviver com as inúmeras mídias de comunicação existentes
– apesar de algumas já serem bem conhecidas – e por fim, saber usá-las da melhor
maneira possível.
Abordaremos exatamente isto neste capítulo: o início das relações entre os
seres humanos na Era Agrícola, o começo do uso de máquinas a vapor nas então
chamadas linhas de produção na Era Industrial e por fim, o surgimento das inúmeras
maneiras de interação social com o avanço das mídias na nossa atual Era da
Informação.
1.1 O PRIMEIRO IMPACTO
A fusão entre a Primeira e a Segunda Era, foi algo absurdo, causando
impactos nunca vistos antes, afinal eram sociedades muito distintas, com hábitos
completamente diferentes e que passaram por um longo processo de adaptação.
Por volta de 800 a.C. a população que habitava o mundo na Era Primitiva, tinha um
modo de viver muito simples comparado ao mundo em que vivemos hoje. A
Revolução Agrícola tornou a terra a base de economia para os indivíduos: todos
trabalhavam nela; havia uma divisão entre a família para cultiva-la por apenas um
motivo: sobrevivência. Foi a Era que as pessoas não tinham escolha e nem opinião
do que estava acontecendo, pelo simples fato de não terem acesso ao mundo, de
não saberem que existia outras civilizações além daquelas perceptíveis ao seu

15
campo de visão.
Ao invés de as comunidades se apropriarem apenas daquilo que a
natureza lhes provinha de modo espontâneo, passaram a intervir de
forma deliberada sobre ela, graças às tecnologias do cultivo das
plantas, do pastoreio e da transformação artesanal dos materiais. As
atividades produtivas deixaram de ser intermitentes, para se
tornarem contínuas (SROUR, 1998).
A transição de uma Era para outra ocorreu por volta de 1750, quando a Era
Industrial ganhou vigor e causou guerras entre os defensores do passado agrícola e
partidários do futuro industrial. Toffler (1928, p. 29) afirma que “a colisão de frentes
de ondas cria um oceano furioso, cheio de correntes que colidem...”. Foram
mudanças bruscas que estavam colidindo com o modo de vida simples; muitos
achavam difícil ver esse novo mundo, árduo reconhecer o que estava mudando.
Novas tecnologias poderosas surgiram, e junto delas cidades grandes, transportes
mais rápidos, educação em massa, alimentos industrializados dentre outros fatores
que não foram administrados de um dia para o outro.
A Revolução Industrial fez mais do que produzir máquinas: ela criou-as com
mais precisão que o trabalho humano; eram máquinas que davam origem a novas
máquinas, enquanto que na Era Agrícola a produção era restritamente manual e
unitária, numa base de encomendas. É importante ressaltar que todos passaram por
essa transição, inclusive os socialistas que possuíam as mesmas necessidades de
recursos. Ela também fez com que a Era da Industrialização fosse lembrada por
características fortes e estruturadas.
1.2 NÃO PRECISO SER VISTO OU VIVIDO, PARA SER LEMBRADO
A produção econômica deslocou-se para do campo para a fábrica, fez com
que as famílias não trabalhassem mais unidas e criou requisitos importantes que não
precisaram ser vistos ou vividos para serem lembrados. Características fortes que
marcaram época tornaram a sociedade mais ávida, gananciosa, calculista fez com
que tudo fosse banalizado devido o próprio interesse comercial.

16
1.2.1 Padronização
Utilizaram durante toda Era um processo sistemático de padronização para
unificar roupas, alimentos, pessoas, processos, preços, dia a dia. As máquinas
proporcionavam a produção de produtos idênticos. Como as pessoas não tinham o
hábito de questionar, tinham que adaptar-se ao que era oferecido e trabalhar de
maneira uniformemente igual. Essa característica é perceptível no filme “Tempos
Modernos” em que Charlie Chaplin é um operário que sempre demostra movimentos
iguais e precisos, independente do que estava acontecendo ou se algo o
incomodava, pois as máquinas não podiam parar.
1.2.2 Especialização e Sincronização
Os trabalhadores passam a realizar suas funções com mais certeza. Os
mesmos são direcionados desde pequenos para escolas onde são preparados para
exercerem tarefas das fábricas. Os mesmos têm o dever de chegar à escola na hora
em que o sinal “soar” para que em um futuro, não se atrasem no trabalho. O tempo
passa a ser diretamente relacionado ao dinheiro, então tudo passa a ter hora para
acontecer; tudo precisava estar sincronizado para se obter bons resultados, gerando
futuramente lucro.
1.2.3 Maximização
Foi nesse período que grandeza tornou-se sinônimo de crescimento e de
eficiente, na qual empresas de grande porte que possuíam muitos funcionários
tinham que mostrar ter mais eficiência em entregar determinados produtos do que
suas concorrentes menores.
1.2.4 Concentração
A Revolução Industrial passou a concentrar as pessoas em seus respectivos
ambientes. Os homens nas fábricas, as mulheres nas casas, as crianças nas
escolas “estilo fábrica” que ensinavam além de um pouco de cada matéria, a leitura,
a escrita e a aritmética; e os velhos nos asilos. Essa concentração causou um

17
aglomerado de pessoas nas cidades e um distanciamento das famílias, afinal cada
um tinha sua “função” independente do outro e os “sábios” livravam-se de parentes
indesejáveis para adequar-se ao momento. Segundo dados do IBGE, o percentual
da população em áreas rurais no Brasil em 2011 era de 13,09%, porém há países
como Cingapura, Mônaco e Nauru que esse índice é nulo. No Brasil, a taxa de
crescimento anual da população em áreas rurais é cada vez menor. Observem que a
taxa da população rural já está em declínio desde 1950:
Gráfico 1:Taxa de crescimento anual da população por situação de domicílio (Urbana/Rural).
Fonte: (IBGE, 2012)
1.2.5 Centralização
Como a Revolução Industrial rompeu muitas coisas no cotidiano das
pessoas, o grande governo teve que integrar e centralizar o poder em si. Com esse
“poder nas mãos”, os mesmos criaram sistemas de hierarquias, aumentaram o
tempo de governo e desenvolveram benefícios para manter e não deixar a Era da
Industrialização acabar com o argumento de que as máquinas eram a solução de
todos os problemas, nem que elas seriam práticas para tudo.
1.3 AS DUAS FACES DA ERA INDUSTRIAL
A Era da Industrialização criou vidas cheias de tensões econômicas, conflitos
sociais e mal-estar psicológico. Foi a época em que a política era decidida pelo povo

18
de maneira mentirosa, enganadora; isto mesmo depois de várias tentativas para a
melhoria desse sistema. Os governos representativos apenas tornaram os
processos mais serenos com a diferença entre vários grupos sociais resolvidos,
quando todos passaram a votar, mas as fraudes não deixaram de existir.
O que chamamos de nação moderna é um fenômeno da Segunda
Onda: uma autoridade política integrada única, sobreposta ou
fundida numa economia integrada única. Uma miscelânea de
economias localmente suficientes e vagamente relacionadas não
pode e não dá nascimento a uma nação. Nem um sistema político
compactamente unificado será uma nação moderna se assentar-se
no alto de um conglomerado desconexo de economias locais. Foi a
fusão dos dois, um sistema político unificado e uma economia
unificada, que fez a nação moderna (TOFFLER, 1928, p. 91).
Apesar dos aspectos ruins dessa Era, a sociedade tinha que progredir para a
conquista de melhorias; ela despertou os pensamentos empíricos e foi responsável
pela “criação” do fuso-horário que possibilitou a medição de maneira única o
passado, o presente e o futuro. Todas essas mudanças refletem no mundo que
vivemos hoje, principalmente o afastamento entre produto e consumidor.
1.4 AS MUDANÇAS NÃO PARAM!
A Era da Tecnologia revolucionou pensamentos, modificou o grande foco das
pessoas que trabalhavam nas indústrias, possibilitou a visão ampla do que acontece
no mundo, dentre outros fatores que foram conquistados dia a dia, porém – a
Revolução Industrial – causou conflitos. A sociedade tem aversão às mudanças,
então quando essa nova Era começou a surgir, muitos temeram a regressão.
1.4.1 O Choque das Eras
A Era da Tecnologia se deu no momento em que as fontes de energias não
renováveis tiveram que ser substituídas pelas fontes de energias renováveis. Com a
ampla visão que a sociedade passou a ter, a mesma começou a preocupar-se com o
que estava acontecendo com o meio ambiente, perceberam depois de longos
séculos de extrativismo “selvagem” que a Terra é frágil e que algo precisava ser
feito. As ferramentas de trabalho modificaram-se e enquanto na Era da
Industrialização, as principais ferramentas eram o carvão, o aço, a borracha e os

19
automóveis, a Era da Tecnologia adotou os computadores com grande
processamento de dados, as comunicações avançadas e a petroquímica.
Como a sociedade precisava se comunicar para suprir e absorver parte das
informações, na Era da Industrialização surgiu o telefone que levava mensagens
rapidamente, porém para um número restrito de pessoas; os correios levavam
muitas mensagens, mas com sua devida demora; e após alguns anos, surgiu o rádio
e a Televisão respectivamente que possibilitaram a comunicação para muitos ao
mesmo tempo. Com a chegada desta nova Era, muitos desses veículos perderam
suas forças ou adequaram-se ao momento.
Os jornais com o passar do tempo, perderam relativamente sua antiga força;
as revistas e estações de rádio passaram a ser segmentadas, pois as pessoas agora
contavam com inúmeras opções de escolha, já que a sociedade foi se
especializando e criando canais distintos de comunicação. Apesar disso, todos
esses canais também perderam “forças” não só porque a sociedade estava se
especializando, mas porque com a chegada do computador e da Internet seria
possível reunir todas essas informações em um só lugar. No Brasil, esse acesso tem
sido cada dia maior e dados do IBGE comprovam que desde 2005 essa mudança é
crescente, que em três anos o acesso a Internet aumentou 75,3% passando de
20,9% para 34,8%. É uma mudança agressiva que justifica o fato das pessoas
estarem cada vez mais envolvidas com essas novas tecnologias.
Enquanto que antigamente a produção era em massa e os produtos eram
idênticos, a Era da Tecnologia flexibilizou o tempo, permitindo que os consumidores
passassem a escolher e fez que acontecesse uma quebra da padronização pela
personalização. Através das máquinas a laser foi possível a produção de várias
peças, em vários tamanhos, utilizando somente um molde como base. A
customização também passou a acontecer e os produtos passaram a ser escolhidos
de fora para dentro. As empresas começaram a valorizar os consumidores, pois em
meio a tanta concorrência, quem manda é quem consome.
1.4.2 O Futuro nos Espera
Antigamente todos os trabalhos, tinham que ser realizados nas fábricas; e
com a chegada das tecnologias aconteceu essa grande mudança: trabalhar home

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office. Hoje conseguimos dar comandos independente do local em que estamos.
Com exceções de alguns seguimentos, conseguimos nos comunicar com qualquer
pessoa do mundo sem estar ao lado dela, mas ainda sim podendo vê-la e ouvindo-a
como se estivesse ao nosso lado. Essas tecnologias avançadas ainda estão
caminhando, mas para muitos este futuro é agora, e aproveitar desenvolvendo o que
já possuímos vai ser a nova forma de fazer diferente. Mudanças não acontecem de
um dia para o outro, mas é possível que daqui alguns anos, o sonho não tão mais
futurístico das pessoas de verem carros voando se torne enfim realidade. Cabe
saber e pontuar os lados positivos e negativos de tudo isso.
1.5 MUDANÇAS NO MARKETING
Bem como os esquemas de venda e produção nasceram, cresceram e
evoluíram ao passar dos anos, o modo de divulgação e fixação de inúmeros
produtos no chamado “mercado” também tiveram suas modificações.
Conforme os seres humanos se agrupavam, criavam comunidades, e
começaram a trocar/vender mercadorias entre si, percebeu-se a necessidade em
divulgar e propagar os produtos para todos, em busca de aumentar suas vendas e
garantir o lucro. Surgiram enfim os primeiros conceitos de publicidade e propaganda.
Porém foi só após a Revolução Industrial, que o conceito que conhecemos de
divulgação de um produto ou marca tomou a atual forma. Foi durante esta época
que surgiram as grandes indústrias e consequentemente fortes concorrentes em um
mercado árduo; surgiu então a necessidade de convencer o público a comprar sua
marca.
Segundo Brazil (2003) até a década de 50, a publicidade baseava-se em
convencer o consumidor com estratégias racionais (como mostrar os benefícios do
produto envolvido dizendo suas características, entre outros fatores), visando
apenas meios de diferenciá-lo de seus concorrentes. Foi com o tempo que a
propaganda passou a não focar essencialmente no produto, mas a representá-lo e
difundi-lo na mente do consumidor usando principalmente estratégias persuasivas.
A produção em série passou a colocar no mercado centenas e
centenas de produtos novos e padronizados. Com o tempo, esses
produtos passaram a ser extremamente semelhantes, o que fez com
que fosse insuficiente apresentá-los de maneira objetiva. Passou a

21
ser necessário seduzir o consumidor, despertar desejos latentes para
levá-lo ao ato da compra. Houve, portanto um deslocamento da
mensagem publicitária, que deixa de focar o produto e passa a focar-
se no consumidor e em suas vontades não expressas (BRAZIL,
2003).
O avanço tecnológico auxiliou nestas mudanças publicitárias, além de que
hoje, as empresas não se preocupam em apenas produzir para o rápido consumo,
mas sim, centralizam-se nas preferências dos clientes. O leque de mídias possíveis
de divulgação mudou e aumentou em um espaço muito curto. Se antigamente só era
possível divulgar um produto com o chamado “boca a boca”, hoje podemos
estampar determinada marca em quase todo lugar gerando uma rápida resposta, e
conseguindo mensurar o ROI (retorno sobre o investimento) de cada campanha.
Analisando o que o Brazil exemplificou, percebemos claramente ao vermos
um anúncio publicitário qualquer que seja o texto escolhido, as imagens e/ou sons
ou mesmo as cores escolhidas foram minuciosamente pensados para tocar o
inconsciente do consumidor. O papel da publicidade passou de divulgar e fixar uma
empresa no mercado, à mudar o pensamento das pessoas, utilizando a estratégia
do custo-benefício: satisfação do cliente X preço de mercado.
1.6 O DESENVOLVIMENTO ALIMENTÍCIO
Por volta de 500 anos atrás, as navegações permitiram a primeira onda de
globalização. O impulso para se aventurar em novas terras, e conhecer o que havia
ao redor do mundo, deu-se em parte, ao desejo de obter novos hábitos alimentícios,
haja vista, a grande variedade de alimentos, característicos de um país. Tendo como
exemplo, o molho de tomate usado na famosa pizza italiana, foi feito na América
Central, muitas frutas e legumes são originais da Ásia. O brócolis é europeu, assim
como o repolho, provando assim a vontade por descobrir novos alimentos.
A agricultura, por sua vez, perfeita desde o início, dava aos seres humanos da
Era Agrícola, verduras e frutas das quais comemos hoje, porém não industrializados,
deve-se ao ser humano, por sua sabedoria e também por sua curiosidade, uma
importância extrema nesse desenvolvimento.

22
1.6.1 Agricultura, Cultivo e Caça
No início, os humanos sobreviviam da caça e pesca, sendo obrigados a
migrarem em períodos de escassez, ou seja, vivendo como nômades. O surgimento
da agricultura foi o primeiro ponto decisivo para o desenvolvimento social humano,
pois assim, com técnicas de plantio, cultivo e criação de animais, os humanos não
precisavam mais migrar constantemente, estabelecendo-se assim as primeiras
civilizações. A civilização agrícola dominou a terra por muitos anos, com base em
famílias que plantavam, criavam e caçavam seus próprios alimentos.
Com o surgimento do mercado e substancialmente do lucro, as famílias – na
maioria dos casos, extensas e compostas até por estranhos que trabalhavam na
lavoura – passaram a produzir, não apenas para o próprio consumo, mas também
para a permuta de serviços e objetos; e mais tarde para a venda, gerando assim o
lucro literalmente. Mas com o passar do tempo, as grandes cidades “empurraram” as
lavouras para longe do centro de consumidores. Os alimentos frescos e naturais
começavam então, a perder espaço no comércio, pois o que passou a ser decisivo -
facilidade para transportar e a durabilidade - passou a ficar cada vez menos nutritivo
e natural, porém mais práticos e acessíveis com a chegada da Era da
Industrialização.
1.6.2 Industrialização, Produção em Massa e Agrotóxicos
Em meados de 1800, a industrialização começou a ganhar força com o
surgimento de grandes fábricas e prédios industriais. A indústria alimentícia foi criada
então com o intuito de oferecer praticidade e durabilidade, em alguns casos
deixando a qualidade de lado, sem saber as possíveis consequências de tal escolha
mais tarde.
Em 1795, o Frances Nicolas Appert, criou um novo método revolucionário de
conservação de alimentos, mundialmente conhecido como “Canning”, que consiste
em produtos embalados ou enlatados, como a lentilha, impedindo a ação de micro-
organismos por mais tempo. Por volta de 1800, Appert construiu a primeira fábrica
de Canning, considerando o tempo cada vez mais escasso para os trabalhadores
industriais; foi um grande avanço para a praticidade. Então cada vez mais alimentos
industrializados predominavam entre as famílias, com o surgimento das fábricas do

23
gênero alimentício, a produção em massa começou a ganhar força, alimentos
enlatados, congelados e o preço acessível, gerou então uma grande mudança na
forma de se alimentar e viver.
A agricultura por sua vez, teve e tem um papel importante, afinal, o plantio, o
cultivo e a criação de animais, aproveitando ao máximo da natureza, com o objetivo
de gerar alimento. Com o avanço das tecnologias, a agricultura com o mesmo
objetivo (mas agora dividido com o lucro), começou a usar meios de produção mais
tecnológicos e vantajosos por parte dos agricultores, podendo plantar cada vez mais,
gerando assim mais lucro e menos esforço.
A fome, porém sempre foi um problema na humanidade em certas regiões do
planeta, talvez por terras secas ou inundadas e longos períodos de inverno, por este
lado, é compreensível que os cientistas da época tenham desenvolvido os
“agrotóxicos”, e outros meios artificiais para tentar abastecer de forma ampla as
populações cada vez maiores. Descobriu-se então que o uso dessas substâncias -
muitas vezes em excesso - esperando o lucro cada vez maior, é totalmente nocivo a
saúde e ao meio ambiente.
Embora muitas vezes se torne necessário o consumo desses
produtos, é preciso controle na hora de comprá-los e consumi-los,
visto que o efeito pode ser cumulativo e danoso. "É o caso do nitrato,
que, por meio de ação microbiana ou no estômago, pode se
transformar em nitritos. O nitrito se une à amina (composto derivado
da amônia presente no organismo) e forma as nitrosaminas, que são
potencialmente cancerígenas", diz a nutricionista.
Andréa explica que os nitratos são encontrados em conservantes de
alimentos como os embutidos e utilizados também para dar a cor
vermelha a carnes. Ela cita ainda o exemplo da gordura vegetal
hidrogenada, conhecida hoje em dia como gordura trans e usada
para dar mais consistência aos alimentos industrializados, como
biscoitos recheados e sorvetes, além de prolongar a sua vida útil.
"Em contrapartida, aumenta o risco de surgimento de doenças como
hipertensão arterial", completa a nutricionista (GALANTE, 2008).
Temas que começaram a ganhar força, não só no gênero alimentício, pois a
revolução industrial se caracteriza também pela poluição, agindo totalmente contra a
biosfera. Aos poucos os pensamentos estavam mudando, os princípios da
industrialização começavam a serem questionados com a chegada dos avanços
tecnológicos.

24
1.6.3 A volta às Origens
A chegada da Era Tecnológica, contudo, uma nova forma de pensar, a
agricultura orgânica e a alimentação natural, começaram a ser a preferência de uma
parte da sociedade em 1960; desde então o número de pessoas que se identifica
com elas, cresce de forma constante. Nasce então um novo modelo de indústria de
alimentos, modelo esse que se preocupa com o meio ambiente, e também em
manter os alimentos o mais parecido possível com o de sua origem, não sendo
nocivos à natureza e nem a saúde.
Por outro lado, redes de “fast-food”, comida enlatada, congeladas e
instantâneas, não sofrerão com a redução das vendas, pois adeptos da praticidade
continuarão se alimentando dessa forma, com a vida cada vez mais “corrida”, e é
compreensível; mas talvez a causa de doenças, algumas muito prejudiciais a saúde.
Fato é que, escolhas tomadas muitos anos atrás, afetam diretamente a qualidade e
o hábito de vida das pessoas de hoje, certamente com o passar dos anos, teremos
novas revoluções no hábito alimentício, talvez não tão novas assim, pois ideias de
um futuro se baseiam em uma vida mais saudável, utilizando alimentos saudáveis,
assim como nossos ancestrais da primeira Era usavam, o mais natural possível, ou
seja, voltando às origens.
1.6.4 Os Resultados
O alimento é, e nunca deixou de ser uma peça chave na existência do ser
humano, todos precisamos de uma alimentação completa, apesar da fome,
quebrando regras por pessoas ficarem dias sem comida, a mesma é fundamental,
assim como Bernard descreveu no artigo “O homem e o super-homem” – “não existe
amor mais sincero do que aquele pela comida”.
Com a evolução, o jeito de se alimentar foi mudando, devido a novos estilos
de sociedade, dos alimentos que vieram a surgir e também pelo pensamento da
população industrializada, talvez muito confusa com tais mudanças que assolavam
praticamente toda sua vida social, e definitivamente, com a chegada das fábricas,
novas tecnologias, novo plano educacional, nova família, enfim uma nova vida, não
poderia ser diferente, a refeição na mesa também tinha de mudar.

25
O interesse científico, ao mesmo tempo em que criou agrotóxicos e alimentos
transgênicos tão prejudiciais à saúde, com o intuito de produzir e lucrar cada vez
mais, manteve também o interesse na evolução das necessidades nutricionais
humanas.
Eles argumentam que a prevalência de muitas doenças crônicas nas
sociedades modernas - entre elas obesidade, hipertensão, doenças
coronarianas e diabetes - seriam o resultado de uma
incompatibilidade entre padrões dietéticos modernos e o tipo de dieta
que nossa espécie desenvolveu para se alimentar como caçadores
coletores pré-históricos (EATON; KONNER, 2002).
Com o passar dos anos, o conhecimento se tornou uma grande arma para o
ser humano, a Era tecnológica marcou também, por volta do final dos anos 80, mais
uma revolução alimentícia, não tão importante no começo, mas que ao longo do
tempo começou a ganhar força. Com as pessoas pensando cada vez mais na saúde
e no meio ambiente, sabendo que o seu alimento saudável é essencial, apoiando
cada vez mais o “produto verde”.
O momento que vivemos representa um grande resgate a tradição dos seres
humanos da Era Agrícola, também ao sabor e a nutrição de verdade. Fato é que
uma nova civilização esta emergindo rapidamente, novas mudanças virão, mas
certamente alimentos como verduras, frutas e carnes continuarão presente na vida
das novas civilizações, o que mudará claramente, é a maneira que esse alimento
será produzido e consumido.

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2 OS NUTRIENTES DA PUBLICIDADE
Neste segundo capítulo do Projeto Integrado faremos as análises das peças
publicitárias de alimentos em três diferentes épocas do século XX e XXI. Serão
mostradas as funções que as agências de publicidade em questão, utilizaram para
criar a imagem e a ideia do produto, tendo como objetivo principal persuadir o
consumidor a comprar, através da criação de um mundo de ilusão do produto.
Até a década de 90 a publicidade de alimentos possuía, de uma maneira
geral, o objetivo de informar sobre o produto e sua utilização. A partir dos anos 2000,
os objetivos se transformaram na criação do mundo da ilusão, para vender
sensações, e não mais os produtos em si.
2.1 A MOCINHA DA TURMA
Na Guerra de Secessão nos EUA (1861 – 1865) o leite consumido
pelos combatentes no “Front” era levado através de tração animal o
que era um problema, pois o leite estragava-se no transporte. O calor
aumenta a pericibilidade do leite, e precisavam achar uma maneira
de levar o leite do quartel até o front de batalha sem que ele
estragasse. A solução encontrada foi mudar o “ph” do produto, já que
em índices mais baixos (ácido) o leite se conservaria por mais tempo.
As vantagens obtidas foram: maior tempo de conservação do
produto, o leite tornou-se mais energético e o custo do produto
permaneceu baixo. Estava inventado, acidentalmente, o leite
condensado. Há mais de um século, numa época em que a
conservação dos alimentos era difícil (por falta de geladeiras) e nem
sempre era possível, inventou-se o leite condensado para substituir o
leite natural (A HISTÓRIA, 2008).
O leite que era consumido pelos soldados tinha que ser levado em
carroças, o que representava um grande problema, pois estragava
rapidamente e, durante o período de guerra, o fornecimento de leite
era escasso. Para resolver esses dois graves problemas,
definitivamente, entrou em cena as duas invenções de Borden, o leite
em pó e o condensado, que além de poder ser conservado por muito
mais tempo, era bem mais fácil e simples de ser transportado,
alimentava os combatentes, e como um produto que contém
bastante açúcar, também era energético (CUNHA, 2005).
Através da leitura desse trecho, percebemos que tanto o produto como a peça

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publicitária do Leite Moça surgiu em meio à época de guerra, por isso tem alguns
objetivos que comparados aos outros produtos lançados na mesma época são um
tanto quanto peculiares. No próximo tópico analisaremos essas características.
2.1.1 A marca da Moça
Figura 1: Anúncio Leite Moça 1932.
Fonte: (GRUPO ESTADÃO, 2012)
Texto veiculado na peça:
“Vigor e resistência são os resultados de uma alimentação rica em vitaminas. O leite
puro é conhecido como uma das mais preciosas matérias na alimentação em
qualquer idade. No leite condensado Moça, todos os elementos nutritivos do leite
fresco estão conservados vivos e intactos. V.S. deve ter sempre uma reserva de
algumas latas de Leite Moça. É um alimento concentrado de alto valor nutritivo
sempre pronto para usar. Dois pequenos furos na lata, um oposto ao outro, bastam
para deixar escorrer a quantidade desejada. Depois tampam-se com dois

28
pedacinhos de papel, enrolados. Dura, assim, muitos dias. Leite Moça. Mande uma
lata como dádiva aos soldados”.
A publicidade é a disciplina do composto de promoção cuja força
provém da sua grande capacidade persuasiva e da sua efetiva
contribuição aos esforços para mudar hábitos, recuperar uma
economia, criar imagem, promover o consumo, vender produtos e
informar o consumidor (PINHO, 2001).
2.1.2 Entendendo as mulheres
Os objetivos gerais são os alvos de maior abrangência aos quais o
projeto trata de fazer uma contribuição. Relacionam-se aos impactos
possíveis, a partir da utilização dos resultados do projeto.
Respondem à pergunta: “Para que?”. Os objetivos específicos são
alvos concretos que se busca alcançar no âmbito do projeto.
Portanto, cada objetivo específico deve ter uma clara
correspondência com os resultados esperados. Os objetivos
específicos respondem à pergunta: “O que” o projeto deseja
alcançar? Cada objetivo específico deve ser mensurável e verificável.
Ao escrevê-los, deve-se considerar o(s) indicador(es) (quantitativo ou
qualitativo) possível(is) de medir seu cumprimento. Nesse sentido, a
redação deve ser precisa. Não devem ser utilizadas expressões não
mensuráveis, como “Incrementar substancialmente...” (UFSM, 2010).
Partindo desse texto explicando o significado de objetivos gerais e específicos
da propaganda, percebe-se que os objetivos da comunicação são as respostas ao
problema que uma campanha pode resolver, ou seja, as razões de seus
investimentos. E através disso percebemos que o anúncio do Leite Moça, possui
como objetivo geral, despertar a atenção do consumidor, pois tem a função de
informar como utilizar o produto que é evidente quando na peça, o anunciante
explica “Dois pequenos furos na lata bastam” e conscientizá-lo na importância da
sua utilização quando cita “o leite puro é conhecido como uma das mais preciosas
matérias na alimentação, em qualquer idade”, pois através da exposição de seus
benefícios, o anunciante tenta persuadi-lo e convencê-lo a comprar. Além disso, ao
utilizar a frase “Vigor e Resistência são o resultado de uma alimentação rica em
vitaminas” ele também procura conscientizar o consumidor de sua importância, pois
na época, o Leite Moça proporcionaria aquilo que os soldados precisavam para lutar
na guerra.
A propaganda tem de informar ao público-alvo a existência do novo
produto e motivá-lo a comprar; a efetivação da compra resultará no
cumprimento dos objetivos de vendas traçados pelo marketing; que,
em última instância, dará lucros á empresa... (CORRÊA, 1998).

29
Têm como principais objetivos específicos gerar identificação criando
conhecimento do produto, incutindo suas vantagens e benefícios em relação aos
concorrentes ao citar “Vigor e Resistência”, pois induz o consumidor a pensar que só
consumindo Leite Moça ele terá esses benefícios para ir para guerra e assim
induzindo o consumidor a mudar ou manter a sua marca dando ênfase na frase
“Mande uma lata de leite moça como dádiva aos soldados”.
Uma propaganda, para ser eficaz, tem a necessidade de difundir a
mensagem da marca criando-lhe uma imagem clara e duradoura.
Esta mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a
preferir essa marca, motivando-o a comprar o produto, portanto,
despertar a Atenção, o Interesse e o Desejo de Compra, levando o
consumidor a Ação (CORRÊA, 1998).
2.1.3 Acerte o Alvo
Na maioria das propagandas, seja jingle, anúncio impresso ou comercial, com
a intenção de informar sobre seu uso, utilizar citações que falam de suas qualidades
e destacam seus benefícios é o mais comum para despertar a atenção do
consumidor ou de seu influenciador, induzindo-o à compra; assim como se
apresenta nessa propaganda quando se cita o “Vigor e Resistência”.
Público influenciador é aquele que não participa da comercialização
direta de seus produtos/serviços, porém participam e dirigem a
decisão de compra [...] (MAZZINE, 2012).
Para a definição do target - que segundo o site Mídia Publicitária (2012) é
uma expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing, deve-
se trabalhar com um agrupamento de pessoas que tem um determinado perfil e
entender sua forma de viver, e assim criar uma comunicação que deve ser coerente
e dirigida a esse público, de maneira a se ter um resultado positivo de interpretação
dessa mensagem para poder ocorrer o entendimento da proposta. Devido a isso na
peça do Leite Moça, o target são as mulheres dos soldados, pois são elas as
compradoras e influenciadoras. Isso é recorrente, pois naqueles tempos a mulher
era a dona da cozinha e decidia sozinha quais alimentos consumir e comprar, por
isso a comunicação foi direcionada a elas, explicando os benefícios que o alimento
traria para seus maridos.
Antigamente, as mulheres eram usadas como sendo escravas e
objetos sexuais. Faziam tudo o que lhes era imposto, eram

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consideradas um ser desprezível. Eram úteis apenas para cuidar dos
filhos, executar as tarefas domésticas e satisfazer os homens [...]
(CARRUJO, 2007).
Já os próprios soldados são os consumidores, pois eles que levavam à guerra
o Leite Moça para ser consumido quando sentiam necessidade.
2.2 PUBLICIDADE REFRESCANTE E NUTRITIVA
A praia, o mar e o sol, Kibon!
Kibon a alegria no coração,
Kibon o esporte e o passeio no ar
e Kibon o melhor do Verão!
Kibon! Kibon, o melhor do Verão!
Em todos os momentos
Kibon é o melhor do Verão:
Saboroso, refrescante e nutritivo.
Kibon a delícia que alimenta...
2.2.1 Alimentando a Felicidade
Em 1960, foi veiculado o jingle da marca Kibon, denominado “A Praia”. Ao
analisarmos percebemos que há a função de despertar o interesse do produto. Para
Sampaio (2003) cabe a propaganda informar e despertar o interesse de compra do
produto ou serviços, no consumidor.
Segundo Brito (2008, p. 3) a Revolução Industrial, trouxe à propaganda a
necessidade de projetar funções que vão além da função primordial de informar,
exercendo assim o papel de despertar um desejo e a sensação de satisfação para o
consumidor. Através da repetição da palavra “Kibon”, o emissor tenta fixar a marca

31
na mente do receptor, persuadindo-o e influenciando-o.
A marca já tinha conquistado um nível de conhecimento que gerava uma
lembrança espontânea na mente do target, ou seja, um share of mind. Então
concluímos que o jingle não tem a função atenção e sim a de criar uma imagem para
seu produto, criando um panorama, um cenário para influenciar o usuário final.
2.2.2 Delícia Publicitária
Ao examinarmos mais profundamente o jingle, podemos reparar quais são
seus objetivos gerais e específicos de propaganda. A marca apresenta as vantagens
do produto e os benefícios que ele pode proporcionar ao target. Segundo Kotler e
Armstrong (2008) “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício”.
Podemos observar também, que a marca enfatiza a frase “Kibon, o melhor do
verão” para destacar a superioridade da marca. Para Ferreira (apud KOTLER, 1998,
p. 28), quando tratamos de alimentos, qualquer produto pode satisfazer a nossa
necessidade, porém há a questão do desejo, a que torna o marketing fundamental.
O ser humano pode ter desejo de comer um lanche de fast food, ou a comida
preparada no restaurante ao lado. O fator decisivo é saber qual marca é superior a
outra, que é o papel da propaganda.
A repetição do nome da marca no jingle é claramente uma tentativa de manter
a marca ativada, e de criar a ação do consumidor em comprar o produto no PDV.
Funciona também como um lembrete de que o consumidor deve consumir a marca,
pois o torna a repetição fixa na mente de quem o ouve. Tudo isso envolve uma
citação de Kotler (1998, p. 30), em relação ao marketing de relacionamento: “é a
prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves –
consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios
a longo prazo”.
Há no jingle, a valorização do cliente que consome a marca. Você consome o
sorvete Kibon e terá alegria no coração e o melhor do verão. Segundo estudos de
Pinho (2001, p. 23) existe um planejamento de todas as características de um
produto, sempre em função do consumidor, visando o aumento do consumo. A
relação de todos os objetivos juntos, do jingle “A Praia”, nos trás a consequência do
consumidor comprar o produto com mais frequência.

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Ao analisarmos o target do produto, podemos reparar que o jingle é
direcionado para ambos os sexos. O produto é voltado para todas as idades, porém
a mensagem é transmitida em um “tom” mais adulto. Nesta questão, é possível
perceber que o jingle tem a estratégia de “encantar” primeiro o adulto, responsável
pela criança que já consome sorvete de diversas marcas.
Nos dias atuais, podemos observar em alguns anúncios, a estratégia sobre
produtos voltados para o público adulto. Nos anúncios há inserção de “mascotes”
que acabam por induzir a criança a pedir a marca para os pais, mesmo sendo um
produto completamente voltado para o público adulto, como por exemplo, um
amaciante, que utiliza como mascote um desenho animado (Araújo, 2006). Voltando
a analisar o jingle da marca Kibon, percebemos o inverso da estratégia explicada por
Araújo, encantar o adulto, para poder induzir o consumo da marca na criança.
Dada à falta de informação em diversos tipos de referências e a ausência de
indícios onde o jingle pode ter sido veiculado, não foi possível identificar os dados
geográficos.
Sobre os dados econômicos, pode-se observar, a inserção de atividades
como passeios a praia e a prática de esportes. A partir desse ponto concluímos que
o anúncio é voltado para todas as classes sociais. Em relação aos dados
socioculturais, que se envolvem nos dados econômicos, o jingle é voltado às
pessoas que tem a capacidade de se envolver em esportes variados e passeios a
lugares diferentes como a praia.
Concluímos que o hábito de consumo que o jingle “A Praia” induz, é o
comportamento de consumo condicionado de Anton Pavlov. Após o usuário final
consumir o produto pela primeira vez, ele irá repetir o consumo dada a experiência
positiva com o produto, e irá trocar a informação da qualidade do produto com sua
roda social, voltando sempre para a marca Kibon.
2.3 EM BUSCA DA BATIDA PERFEITA
A peça é um comercial de televisão onde o emissor é a marca Becel que se
preocupa em fazer alimentos com baixo índice de colesterol, enriquecidos em
vitaminas, sendo mais saudáveis para o coração. No início da propaganda aparece
uma pessoa usando roupas esportivas em um bosque repleto de árvores.

33
Figura 2: Início da propaganda: pessoa correndo.
Fonte: (YOUTUBE, 2008).
Enquanto a peça é reproduzida com a pessoa correndo na trilha, um texto é
narrado por uma voz madura e suave com um fundo musical que acompanha o
narrador, dizendo o seguinte texto: “Faça o que ele manda, ouça o que ele diz,
confie nele, não o entregue tão facilmente, mas coloque-o em tudo o que você faz,
deixe-o bater forte, mantenha quem você ama perto dele, seja ele mole ou feito de
pedra, cuide bem dele ele é a coisa mais importante que você possui. Ame seu
coração”.
No final da peça, aparece supostamente o fim da trilha com a aparição de
uma imagem clara que branqueja, finalizando com a marca Becel.
Figura 3: Final da propaganda: marca Becel.
Fonte: (YOUTUBE, 2008).
Assim sendo assinada a peça, destacando a importância do coração não se
tratando da saúde, mas da importância “figurada” do coração: a de ser responsável
pelos sentimentos.
2.3.1 Oxigenando o coração
Foram encontradas duas funções na peça que são as de atenção e interesse.
A função atenção é uma das mais importantes na peça, pois é ela que vai despertar
a atenção do consumidor a fim de fazê-lo prestar atenção na mensagem e absorver
a informação para possivelmente comprar futuramente. A função atenção é
percebida ao abordar apenas a imagem de uma pessoa correndo e um narrador

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falando ao fundo. A pessoa que estivesse desatenta, no momento do comercial,
poderia ouvir a voz do narrador e ver a imagem, porém não conseguiria associar a
nada, e dessa forma iria assistir o comercial até o fim, com o objetivo de descobrir
quem foi o anunciante.
Antes de qualquer coisa, você precisa chamar a atenção da pessoa.
Essa é a primeira etapa, aquela em que o cliente em potencial viu
sua propaganda, ouviu sua empresa ser indicada por um amigo ou
outra forma de divulgação. No “vendês”, linguagem usada por
vendedores, o cliente nessa etapa é chamado de lead (MACHADO,
2010).
A outra função encontrada na peça foi a de interesse, que se percebe devido
ao fato de o comercial buscar informar e conscientizar o público a respeito da
importância do coração e como seu produto pode oferecer benefícios ao mesmo,
construindo uma imagem de produto saudável.
Uma propaganda, para ser eficaz, tem a necessidade de difundir a
mensagem da marca criando-lhe uma imagem clara e duradoura.
Esta mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a
preferir essa marca, motivando-o a comprar o produto, Portanto,
despertar a Atenção, o Interesse e o Desejo de Compra, levando o
consumidor a Ação (CORRÊA, 1998, p. 57).
2.3.2 Ramificando a publicidade
A Becel é uma marca que prioriza a saúde e valoriza seus consumidores por
serem pessoas que também dão atenção ao seu bem estar. Explicitando em sua
propaganda a imagem de um indivíduo aparentemente saudável pela maneira que
se exercita, e incute na peça uma atitude ligada às qualidades do seu produto e
também do seu consumidor.
A Becel está comprometida em melhorar a saúde cardíaca do
mundo. Com mais de 40 anos de experiência em redução de
colesterol e desenvolvimento de produtos para um coração saudável,
nós entendemos a importância de um nível de colesterol saudável
em adultos; então, se você souber que possui colesterol alto, agora é
a hora de dar alguns passos simples em direção à redução dele, por
um coração saudável (BECEL, 2012).
A propaganda além de valorizar os benefícios do produto, e relaciona-lo
diretamente com uma forma de amar seu coração - como sugere o slogan da
propaganda – recorda o receptor que a Becel é uma forma de se fazer isso.

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O papel da propaganda é valorizar o produto de forma integrada,
potencializando seus atributos. A propaganda deve fazer uma ligação
entre a marca, o produto e suas qualidades (FACCA, 2012).
2.3.3 Todos precisam da batida perfeita
O comercial tem como target, pessoas adultas ou idosas que tem
preocupação com sua saúde, sendo eles homens e mulheres que pertencem a uma
classe que tem condições de optar por um produto com maior preço, porém com
mais benefícios, podendo estar incluídos nas classes A, B e C.
Não importa se o marketing se destina aos clientes, aos investidores
ou aos talentos, é preciso compreende as necessidades e desejos
desses diferentes públicos, para apresentar uma proposição de valor
superior à dos concorrentes, a fim de conquistar a preferência dos
clientes (KOTLER,1931).
Observando uma evolução construtiva nos objetivos publicitários no decorrer
das três peças, na primeira análise, é claro o objetivo de mostrar algo novo, explicar
as funções e o modo de uso do produto, porém sem deixar de lado a persuasão,
sempre influenciando o consumidor. Quase 30 anos depois, surge o jingle “A praia”
da marca Kibon, com uma diferença sutil, em que o foco da propaganda está na
marca e não no produto propriamente dito. Atravessando o milênio direto para 2008,
analisamos o comercial da margarina Becel, que possuía como slogan “Ame seu
Coração”; encontramos a função de conscientizar o consumidor, construindo uma
imagem do produto, influenciando e despertando o desejo no target.
Como vimos, a publicidade evoluiu através dos anos, deixando de ser
somente uma ferramenta criada para informar, e se tornando uma ferramenta
primordial a sociedade, que torna a ação de comprar um produto, mais desejada e
efetivada. Muniz (2004, p. 2) afirma que “A publicidade contemporânea mitifica e
converte em ídolo o objeto de consumo, revestindo-o de atributos que
frequentemente ultrapassam as suas próprias qualidades e a sua própria realidade”.

36
3 SAINDO DO TRADICIONAL
Neste capítulo, veremos de que forma teve início cada mídia analisada nas
peças (Meio impresso, Rádio e TV); pode-se observar que cada uma delas nasce
conforme a necessidade de se comunicar foi sendo necessária. Cada uma das três
peças é abordada em décadas diferentes, podendo assim observar também a
mudança da linguagem e do modo que foi utilizado. Abordando junto desse tema,
vamos mostrar o porquê que as peças foram veiculadas especialmente naquelas
mídias e como destaca-las em outros meios, chamando atenção de uma maneira
igual ou maior do que a que foi proposta.
3.1 A HISTÓRIA DO JORNAL “O ESTADO DE SÃO PAULO”
Tudo começou em 18 de abril de 1873, quando vários representantes da
Convenção Republicana de Itú chegaram a um acordo sobre ter um órgão de
imprensa na capital para poder defender as ideias e o ideais republicanos. No dia 4
de janeiro de 1875 é lançado o primeiro exemplar de “A província de São Paulo” (o
nome original do jornal em questão), contendo diversas declarações com princípios
de republicanismo e cidadania.
Para receber os jornais de “A província de São Paulo”, a população dependia
do francês Bernard Gregoire, que montado em um burrinho saia pela cidade
oferecendo os exemplares do jornal desde a Luz até a Liberdade e de Santa Ifigênia
até o Brás. Só em 1890 foi alterado o nome do jornal para “O Estado de São Paulo”,
desde então a cidade de São Paulo já estava em alto desenvolvimento e com mais
de 25 mil habitantes. Um dos elementos que mais influenciaram na urbanização da
cidade foram as ferrovias e desde essa época, muitos atacadistas começaram a
buscar oportunidades nesta cidade e também muitas indústrias dos mais diversos
produtos se instalaram visando um melhor aproveitamento do público com seus
produtos.
A importância da fundação de “A Província” deve – se ao fato de ser
o primeiro grande jornal engajado no ideário republicano e
abolicionista, por meio dos textos contundentes de Francisco Rangel
Pestana e Américo de Campos, seus primeiros redatores (GRUPO
ESTADO, 2012).

37
Mesmo com as inovações da época, São Paulo não passava de uma cidade
composta por muitos tropeiros, funcionários públicos e estudante de direito; nisso a
cidade já era ocupada por cerca de 30 mil pessoas. Foi então que começaram a vir
os concorrentes do “O Estado de São Paulo”, porém jornais como o “Correio
Paulistano” e o “Diário de São Paulo” saíram de circulação.
Na Margem oeste do Anhangabaú ainda se caçavam perdizes e se
pescavam bagres em uma lagoa próxima à Estação da Luz. Em 1875
existiam mais dois jornais diários de algum porte: o “Correio
Paulistano”, fundado em 1854; e o “Diário de São Paulo”, de 1865 –
ambos extintos (GRUPO ESTADO, 2012).
No começo, a tiragem do “Estado de São Paulo” era de 2 mil exemplares, o
que para aquela época e população já era bem significativo, pois já chegava a 31 mil
habitantes, podemos dizer que o jornal e a cidade foram crescendo juntos até os
dias de hoje, visto que o jornal sempre acompanhou tudo o que acontecia pela
cidade de São Paulo. Vale ressaltar também que em 1888 já haviam cerca de 4 mil
assinantes e quando o nome foi alterado de “A Província de São Paulo” para “O
Estado de São Paulo”, a tiragem do mesmo chegou a dobrar para 8 mil exemplares,
mas foi durante a campanha de Canudos que este número deu um salto para 18 mil
exemplares pois foram adquiridos novos equipamentos e quando Euclides da
Cunha, um redator republicano expulso pelo exército, enviava reportagens através
do telégrafo.
Já em 1902, Júlio Mesquita, um dos 16 fundadores do jornal, torna-se o único
proprietário. A cidade de São Paulo alcançava 250 mil habitantes neste período,
metade deles eram italianos. O jornal chegou até mesmo a se colocar ao lado dos
contestadores do sistema eleitoral da época conhecido pelo voto em aberto e a
manipulação de votos. Em 1924, Júlio Mesquita foi preso pelo governo federal só por
ter dialogado com um dos revolucionários. Mesmo sendo um jornal neutro, “O
Estado de São Paulo” discordava do militarismo como meio de contestação e
apoiava críticas dos revolucionários ao governo federal. O site Grupo Estado afirma
que “em 1926 apoiou a fundação em São Paulo do Partido Democrático, de
oposição ao PRP, então detentor do governo estadual e federal”.
Em 1930, o jornal chegou a apoiar Getúlio Vargas para sua candidatura à
presidência contra Júlio Prestes, e neste mesmo ano o “Estado de São Paulo” chega

38
a atingir cerca de 100 mil exemplares e aos domingos começam a lançar um
caderno com grande destaque para as ilustrações fotográficas. No ano de 1932 a
população paulistana chega a quase 900 mil e o jornal forma uma aliança com o
Partido Democrático com a posição de reivindicar as eleições livres e de uma
Constituição.
Foi em 25 de janeiro de 1934 que o governador do estado de São Paulo
ordenou a criação da USP, uma ideia que foi lançada pelo jornal em 1927. Em 1951
nasceu o troféu SACI, um prêmio aos profissionais de teatro e cinema, o que veio a
ser o evento mais importante da década de 50 e parte da década de 60. O jornal “O
Estado de São Paulo” sempre manteve seu ideal de apoio à democracia
representativa e à economia de livre-mercado.
No ano de 1937, tanto Júlio de Mesquita Filho quanto Armando Salles, foram
presos por terem aplicado o golpe do Estado Novo e foram levados para a França
depois de dois anos. Um ano depois deste ocorrido, Getúlio Vargas ordenou que o
jornal “O Estado de São Paulo” saísse de circulação.
O jornal “O Estado de São Paulo” sempre prestou apoio à democracia e à
economia de livre – mercado. Por essas e outras que em 1964, o jornal apoiou o
militarismo que depôs o então presidente do Brasil, João Goulart ao constatar que
este mesmo presidente havia perdido sua autoridade para governar, porém era
subentendido que a intervenção militarista seria totalmente transitória. Neste mesmo
contexto o jornal “O Estado de São Paulo” deixou de apoiar os militares e passou a
se opor contra os mesmos, pois o movimento militarista objetivava o que o poder do
Brasil ficasse nas mãos dos militares.
O Grupo Estado pensou em lançar um diário com um acompanhamento
especial sobre os problemas urbanos, logo em 1966 foi lançado o Jornal da Tarde
que fez com que seu envolvimento com a cidade aumentasse bruscamente. Dois
anos passados, tanto o “O Estado de São Paulo” quanto o “Jornal da Tarde” foram
eleitos os dois únicos órgãos da grande impressa censurados pela sua oposição ao
regime militar, o que fez com que resistissem bravamente, pois no lugar das notícias
proibidas, foram lançados receitas de culinária e poemas de Camões. No ano
seguinte o jornal “O Estado de São Paulo” já chegava à 340.000 exemplares.
Mesmo com tantos problemas enfrentados durante a ditadura militar, todo o Grupo

39
Estado continuou se diversificando, o que fez com que no dia 4 de janeiro de 1970
fossem criados o Estúdio Eldorado e a Agência Estado em 1972.
Enfim, podemos notar que ao longo de toda a sua história, o jornal “O Estado
de São Paulo” fincou-se na história do Brasil, na abolição da escravatura e na
proclamação de república que foram alcançadas há mais de um século; alguns
escritores como Monteiro Lobato e Euclides da Cunha foram revelados para a
massa nas páginas do jornal; a Universidade de São Paulo é o que é hoje pela
perseverança do Grupo Estado e a ditadura militar foi um entrave para toda a
imprensa brasileira.
Em Copenhague , no dia 3 de setembro de 1947, o jornalista Julio de
Mesquita Neto recebe em nome dos jornais “O Estado de São Paulo”
e “Jornal da tarde” o Prêmio Pena de Ouro da Liberdade outorgado
pela Federação Internacional de Editores de Jornais (GRUPO
ESTADO, 2012).
Hoje, o maior desafio do jornal “O Estado de São Paulo” e de todo o Grupo
Estado, é aumentar a sua interação com seus consumidores pelos mais variados
recursos de informatização e pelas possibilidades de diversificação das mídias.
3.1.1 As características do jornal “O Estado de São Paulo” ao longo dos anos
Desde sua primeira publicação em 1875, o jornal “O Estado de São Paulo”
vêm sofrendo cada vez mais mudanças em seu formato como fonte, cores,
linguagem entre outras características que podemos acompanhar a seguir:
Figura 4: Jornal “O Estado de São Paulo” em 1875.
Fonte: (MESQUITA, 2008)

40
Segunda-feira, 4 de janeiro de 1875 - Podemos notar primeiramente que o
nome do jornal em seu início era “A Província de São Paulo”; a grafia das palavras
utilizada na época eram bem diferentes das que estamos acostumados a usar hoje;
palavras como “commanitaria, columnas, assignaturas, quasi, conductor” entre
outras, já não são mais escritas dessa forma nos dia atuais. Nota-se também que o
preço anual do jornal para a capital era de 14$000 (quatorze mil réis) e para fora era
de 18$000 (dezoito mil réis). Em seu cabeçalho o próprio autor dizia que se
responsabilizava pela sua liberdade de pensamento e que as colunas franqueadas
eram de utilidade pública.
Sábado, 16 de novembro de 1889 – A capa de 16 de novembro de 1889
contava apenas com as seguintes palavras “Viva a Republica”, como o jornal “A
Província de São Paulo”, como era chamado naquela época, defendia as ideias
republicanas e decidiram lançar esta capa justamente para dar ênfase ao seu
propósito. Nota-se também que tanto em cima quanto em baixo da página havia uma
linha reta serrilhada seguida de uma tesoura, logo notamos que esta capa serviria
também para o consumidor republicano recorta-la e usar como pôster, ou para colar
em algum lugar que desejasse, com o intuito de deixar claro que defendia as ideias
republicanas. Este foi o último ano em que o jornal chamou “A Província de São
Paulo”.

41
Sábado, 17 de julho de 1897 – Já denominado “O Estado de S. Paulo”,
poucas características mudaram além da nomenclatura do jornal, a linguagem
padrão da época ainda era a mesma como: sabbado, jornaes, Apparecida do Norte,
labiryntho e muitas outras palavras que mudaram sua forma de escrever ao longo do
tempo. Até mesmo seu valor foi alterado, a assinatura anual estava em 28$ (vinte e
oito mil réis), logo neste mesmo período sua tiragem ultrapassava a marca de 8.000
exemplares.

42
Sexta-feira, 9 de maio de 1902 – Virado o século, justamente em 1902, Júlio
Mesquita assumiu o jornal como único proprietário, São Paulo já passava de 200 mil
habitantes. Nesta capa podemos notar que o nome do ex proprietário foi retirado
deixando visível apenas o nome do jornal, notemos também que já começaram a ser
publicados os câmbios estrangeiros e o preço do café no mercado estrangeiro.
Domingo, 6 de julho de 1924 – O ano em que o então proprietário Júlio
Mesquita havia sido preso por ter conversado com um dos revolucionários, o jornal
apoiava todas as críticas dos revolucionários contra o governo federal e se colocava
em oposição com o movimento militar. O preço da assinatura anual já era de 40$000
(quarenta mil réis) com uma tiragem perto de 100 mil exemplares. E foi justamente a
partir deste ano, e do caso de apreensão de Júlio Mesquita, o nome do mesmo
começou a ser publicado como diretor – presidente do jornal “O Estado de S. Paulo”,
o nome de seu filho, Júlio de Mesquita Filho também foi publicado como um dos
redatores principais. Nesta capa está estampada a notícia e imagens quanto ao
movimento militar, o mesmo que apreendeu Júlio Mesquita, um forma de
“provocação” ao movimento, já que o jornal sempre teve uma forte influência na
mídia, assim, o público do jornal apoiaria a oposição ao militarismo.

43
Quarta-feira, 16 de março de 1927 – É estampado na capa do jornal, a foto de
Júlio Mesquita com uma nota sobre sua morte na tarde de 15 de março de 1927,
esta nota também crítica a brutalidade do golpe que sofreu o jornal “O Estado de
São Paulo”, atribui uma série de qualidades ao então falecido Júlio Mesquita, relata
sua história desde o seu nascimento até o ocorrido do dia anterior. As características
do jornal até então continuavam sendo as mesmas sem nenhuma alteração.
Quinta-feira, 27 de março de 1930 – Podemos notar que o preço da

44
assinatura anual do jornal subiu novamente, dessa vez foi para 50$000 (cinquenta
mil réis) e logo abaixo do nome de Júlio Mesquita é exibido sua data de nascimento
e falecimento e Júlio de Mesquita Filho passou de redator para diretor juntamente
com Nestor Rangel Pestana. Também é publicado a cotação da bolsa de Nova York
e já há uma melhoria nas divisões das notícias. Foi neste ano que o jornal “O Estado
de S. Paulo” começou a apoiar a candidatura de Getúlio Vargas contra Júlio Prestes,
é lançado também um caderno de ilustrações fotográficas e já são lançados mais de
100 mil exemplares.
Domingo, 10 de julho de 1932 – São Paulo chega a 900 mil habitantes e é
formada a aliança com o Partido Democrático com reivindicações para as eleições
livres e de uma Constituição, tanto que nesta capa podemos perceber que o
movimento revolucionário, o qual Júlio Mesquita tanto lutava, conseguiu alcançar
seu objetivo, tudo sobre o assunto é explicado nesta página, e novamente o preço
da assinatura anual sobe, agora para 60$000 (sessenta mil réis).

45
Sexta-feira, 1 de setembro de 1939 – Em tamanho grande, é estampado na
capa a notícia sobre a segunda grande guerra na Europa, notemos que o jornal traz
grifada a palavra guerra para chamar ainda mais atenção do público e ressaltar a
notícia; traz vários detalhes sobre a mesma e fala bastante sobre a Alemanha, na
época escrita Alemmãnha, publica sobre as mortes nos combates, sobre Hitler, a
Poloniae Varsovia, Cracovia e Katowitz. A assinatura do jornal dessa vez passa para
75$000 (setenta e cinco mil réis) e logo após o preço do jornal segue o seguinte
aviso “PUBLICIDADE: De acordo com a tabela de preços em vigor”, ou seja, vemos
aqui um investimento publicitário no meio jornal desde aquela época.

46
Terça-feira, 18 de agosto de 1953 – Aqui já chega a ser um tanto quanto
visível a evolução do jornal. A começar pela moeda da época, os mil-réis passaram
para o cruzeiro, o que influenciou diretamente no valor do jornal, agora o preço do
mesmo era de Cr$ 1,50 (um cruzeiro e cinquenta centavos). O jornal passou a exibir
em seu cabeçalho uma pequena nota com a previsão do tempo com a temperatura
mínima e máxima, a lua do dia e a quantidade de páginas da edição do dia. Nesta
capa podemos observar que se trata do aniversário do falecido Júlio Mesquita, mais
uma homenagem ao ex diretor do Grupo Estado, é inaugurado também novas
instalações do jornal “O Estado de S. Paulo”; vale ressaltar que agora alguma
palavras já haviam sido modificadas pela então nova norma padrão da língua
portuguesa.
Domingo, 29 de junho de 1958 – Uma capa um tanto quanto chamativa aos
olhos dos brasileiros, uma época em que o patriotismo estava em alta e em uma
temporada de Copa do Mundo onde o Brasil brilhava com o seu futebol arte e suas
lindas goleadas. Nota-se também que no cabeçalho está escrito que esta é uma
edição especial de VI taça do mundo e logo em seguida a palavra “extra” em caixa
alta, para atrair ainda mais a atenção do consumidor.

47
21 de abril de 1960 – O jornal “O Estado de S. Paulo” publica em sua capa
uma matéria sobre a inauguração da atual Capital do Brasil: Brasília. Traz
informações detalhadas sobre o feito, tais como as instalações dos Poderes
Legislativo, Judiciário e Executivo em Brasília, o então presidente Juscelino
Kubitschek hasteando a Bandeira Nacional, o discurso presidencial, detalhes como a
hora o número de pessoas etc. O valor do jornal sobe novamente, dessa vez para
Cr$ 5,00 (cinco cruzeiros) e a capa do jornal está mais “limpa” aos olhos do leitor.

48
Sexta-feira, 20 de março de 1964 – Neste ano o jornal “O Estado de S. Paulo”
passa a apoiar o militarismo e depõe contra o então presidente do Brasil, João
Goulart. Na foto da capa o jornal relata sobre uma manifestação de paulistanos em
prol da Liberdade, da Lei e da Democracia, ressalta também que este ato dos
paulistas teve repercussão internacional. Agora o valor do jornal era de Cr$ 30,00
(trinta cruzeiros), as demais características de até então foram mantidas.
Sábado, 10 de outubro de 1987 – Vemos aqui primeiramente mais uma
intervenção da língua portuguesa, desde então o dia da semana “sábado” é escrito
com acento agudo; notamos também mais uma mudança de moeda, dessa vez é o
cruzado a moeda brasileira, e seu valor no jornal é de Cz$ 18,00 (dezoito cruzados).
Nesta capa temos novidades em relação a sua evolução. Primeiramente, a notícia
principal é sobre o acidente radioativo da violação de uma cápsula de césio 137 em
Goiânia, concluindo que as consequências seriam semelhantes às de Chernobyl;
logo abaixo o Governo do Estado de Goiás lança uma nota no jornal falando sobre a
radioatividade em Goiânia e o acidente ocorrido. Na mesma capa é noticiado sobre o
mais novo patrocínio da Coca-Cola por cinco anos para todos os times do então
módulo verde (1ª divisão), um contrato de Cz$ 863 milhões (oitocentos e sessenta e
três milhões de cruzados).

49
Segunda-feira, 9 de dezembro de 1991 – Começam a sair os jornais coloridos
do “O Estado de S. Paulo”, o que por sinal repercutiu muito bem entre os leitores.
Mais uma vez a moeda brasileira tem alteração, volta o cruzeiro e o preço do jornal
vai para Cr$ 400,00 (quatrocentos cruzeiros). A partir de então o jornal que lemos
hoje do “O Estado de S. Paulo” segue o mesmo modelo padrão da imagem acima.
Segunda-feira, 2 de maio de 1994 – Notemos que a cor do título do jornal “O

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Estado de São Paulo” foi alterada para azul, novamente temos aqui uma alteração
da moeda, que agora seria o chamado “cruzeiro real”, logo temos o valor deste
jornal em CR$ 850,00 (oitocentos e cinquenta cruzeiros reais) e podemos ressaltar
também que este preço é valido para os estados se São Paulo, Santa Catarina,
Paraná, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Próximo ao do preço aparece o novo logo do
estado de São Paulo, algo que antes não aparecia no jornal. Nesta capa podemos
analisar a notícia principal que se relacionar à morte do ex piloto da Ferrari, Ayrton
Senna; sessão de notícia sobre informática, bairros, temperaturas etc.
Sexta-feira, 1 de julho de 1994 – Por fim chega a moeda brasileira que
usamos atualmente, o real, como a própria capa do jornal nos mostra o desafio dos
preços com o Real, o próprio jornal do “O Estado de S. Paulo” sofre mais um
reajuste para R$ 0,60 (sessenta centavos). Pelo fato da nova moeda ter entrado em
vigor, temos uma coluna na capa com os preços de alguns produtos na época, tais
como: pão, leite, ônibus, metro etc. Há também uma notícia sobre Diego Maradona
ter ingerido drogas durante a Copa do Mundo de 1994 e ter sido afastado por causa
de doping. Neste mesmo ano estava estreando o filme “O Rei Leão”, filme este que
o próprio jornal anuncia sua estreia e também dá dicas para o brasileiro se adaptar
aos primeiros dias do Real.

51
Quarta-feira, 12 de setembro de 2001 – Com a morte de Júlio de Mesquita
Neto, quem assume a presidencial do jornal é Ruy Mesquita, o que pode ser
constatado no cabeçalho desta capa. Capa esta que chocou o Brasil e o mundo. No
dia 12 de setembro de 2001, dois aviões atacaram as torres gêmeas em Nova York,
algo totalmente inesperado pela nação americana. O jornal “O Estado de S, Paulo”
cumpriu com êxito seu papel de relatar o acontecimento e explicar um pouco sobre a
origem disso. Temos nesta capa também promoções, temperatura, dólar e mais um
reajuste no valor para R$ 1,70 (um real e setenta centavos).

52
Quarta-feira, 18 de julho de 2007 – É reformulado todo o cabeçalho do jornal,
podemos notar que as posições que se encontram as informações estão diferentes
da uma última imagem. O preço do jornal subiu para R$ 2,50 (dois reais e cinquenta
centavos), já consta o site do jornal, o dia da semana esta com uma fonte em
tamanho maior e logo abaixo do nome do jornal e não é mais vendido apenas para
alguns estados, e sim para todos. Na capa é ressaltada a tragédia ocorrida no
aeroporto de Congonhas, onde um avião explodiu e deixou 176 passageiros mortos;
diz que é o maior acidente aéreo da história do Brasil e muitas outras informações a
respeito do mesmo. Ano dos Jogos Pan-Americanos é exibido abaixo da capa o
número de medalhas dos EUA, Cuba e Brasil que eram os três primeiros colocados
e o dólar e o tempo foram mantidos na capa.
3.2 HISTÓRIA DO RÁDIO
Figura 23: Rádio dos Anos 60.
Fonte: (BLOG DOS ANOS 60, 2012).
Existem muitas discussões ainda em questão de quem inventou a tecnologia
de transmissão de som por ondas de rádio, muito dizem que foi desenvolvida por um
Europeu chamado Marconi, no fim do século XIX, já outros dizem que foi
desenvolvida pelo sérvio Nikola Tesla. Ainda não se sabe o certo. Na mesma época
em 1893, no Brasil, um padre chamado Roberto Landell de Moura estava em busca
de resultados muito parecidos, em experiências feitas em São Paulo. As criações
como telefone, o fonógrafo, o microfone, o circuito elétrico sintonizado e as próprias
ondas de rádio possibilitaram a criação deste novo meio de comunicação.

53
A primeira emissora do Brasil foi a Rádio Sociedade, criada por Roquete Pinto
e Henrique Morize. Na época de 1930 a 1950 viveu a chamada "Era de Ouro", que
tinha por finalidade divulgar meios de informação, artistas e talentos.
A partir dos anos 40 a Rádio Nacional passou a fazer parte do
patrimônio nacional. O presidente da época, Getúlio Vargas assinou
o Decreto-Lei 2073,que possibilitou a Rádio Nacional continuar
sendo sustentada por recursos vindos da venda de
publicidade,enquanto as outras emissoras eram estatais. Líder de
Audiência: a RN se tornou líder de audiência graças as rádio
novelas, o Repórter Esso e programas de auditório, que
conquistaram o público. Publicidade e Alcance: em 42 a Nacional já
era transmitida para todo o país, tornando-se cada vez mais atrativa
para os patrocinadores (SILVA, 2008).
Mas foi em 1932 que o rádio deu um salto no Brasil, que foi quando Getúlio
Vargas liberou a veiculação de publicidade nas rádios, dando um impulso comercial
e popular. Dando início assim a um novo veículo de mídia, que na época por estar
no auge de sua popularidade, o rádio tornou-se um dos principais veículos de
comunicação da época.
Ademar Casé estreia seu programa na Rádio Phillips e Antônio Gabriel
Nássara, que também trabalhava na rádio, criou o 1º jingle do rádio brasileiro: "Oh!
Padeiro desta rua/Tenha sempre na lembrança/Não me traga outro pão/Que não
seja o pão Bragança..." a partir daí não pararam de surgir mais jingles.
O primeiro jingle da história foi composto por Antônio Gabriel
Nássara. Nássara trabalhou durante seis meses no Programa Casé
da Rádio Philips, inicialmente como locutor e, depois, como redator
de anúncios. Foi em 1932 que Casé abordou Albino, um português
dono da Padaria Bragança para ter seu comércio anunciado na rádio.
Porém Albino não se interessava muito no negócio, Casé então
combinou de lançar sem compromisso nenhum, se gostasse ele
pagaria (JINGLE: CANÇÕES MEMORÁVEIS, 2012).
Nássara então começou a compor. Pela nacionalidade do “cliente” fez o jingle
em ritmo de fado que foi cantado com o sotaque português na voz de Luís Barbosa,
nascendo assim o jingle da Padaria Bragança, que se tornou muito popular.
Surgiu assim as famosas rádio novelas, que eram uma espécie de novela
exibida em rádio. As rádios novelas eram muito ricas em suas sonoplastias, por não
terem uma imagem, as pessoas tinham que imaginar a cena e as entendiam pelos
sons produzidos junto das vozes. Não há uma rádio novela boa sem bons

54
sonoplastas, eles são o mesmo que um ator na novela. Essa atração exigia muita
atenção e também imaginação de seus ouvintes. Mas não acaba ai, em 1941 surge
o "Repórter Esso" um ícone do rádio, um dos principais se não o principal. Tendo
sua primeira transmissão realizada em 28 de agosto de 1941, feita pelo locutor
Romeu Fernandez. O criador desse programa foi Emil Fahrat, cujo nome era bem
conhecido, por ele ser presidente da agência publicitária McCann-Erickson. Empresa
essa, que é responsável até hoje por uma grande transformação da mentalidade
brasileira. Foi em 1935 que foi inaugurada a primeira filial da McCann-Erickson no
Brasil.
História da McCann Brasil:
1935 - A McCann abre no Rio de Janeiro seu primeiro escritório no
Brasil, para atender a conta da Esso. Armando de Moraes Sarmento
é contratado como gerente-geral da filial, que era subordinada à
McCann-Buenos Aires, presidida por Henry Clark.
1937 – São Paulo sedia o segundo escritório da McCann no Brasil,
comandado por David Augusto Monteiro. Os primeiros clientes da
filial são GM e Frigidaire.
1941 – Vindo dos Diários Associados, o jornalista Emil Farhat é
contratado como redator pela McCann-Rio.
1941 – Trazendo as últimas notícias da guerra na Europa, estréia no
rádio o “Repórter Esso”. O programa segue a fórmula desenvolvida
pela McCann nos EUA. Na voz de Heron Domingues será o principal
noticioso do rádio e da TV brasileira por mais de duas décadas
(ALMANAQUE PP, 2008).
O noticiário seguia a linha dos Estados Unidos, mas mesmo assim prendia a
atenção dos telespectadores. O programa começou a ser rodado em Farroupilha -
Porto Alegre, logo após começou a ser produzido na Rádio Nacional no Rio de
Janeiro. O mesmo formato foi introduzido no Brasil devido ao tamanho sucesso que
se instalava fora, como em Nova York e Buenos Aires. Como todo programa tinha
seu cronograma de horários, para notícias locais, internacionais e a mensagem
comercial ganhava seus 40 segundos.
A rádio se torna pioneira em 1948 com o locutor gaúcho Heron Domingues,
nome esse que ainda serve de exemplo para muitos radialistas. Devido ao sucesso
do programa e a grande atuação de Heron, o programa chegou a sua versão
televisiva com Heron mesmo no comando. A partir daí, várias outras rádios ganham
destaque, é o caso da Rádio Tupi, que em 1942 vira pioneira com o programa
"Grande Jornal Falado Tupi". Aproveitando o embalo em 25 de setembro de 1942

55
surgiu a Rádio Panamericana, cujo nome mais tarde em 1966 se tornaria Jovem
Pan.
A Jovem Pan ficou conhecida por revolucionar a radiodifusão brasileira ao
optar, quase no início da década de 70, por um jornalismo atuante e participativo,
seguido por intensa prestação de serviços que se transformou em um marco da
história do rádio jornalismo do país.
O jingle da Kibon “A Praia”, foi um dos mais famosos de todos os tempos, um
dos ícones, pois ficou na cabeça de todos, e o jingle dizia como deixar melhor o seu
verão, “Kibon, o esporte e o passeio no ar e Kibon o melhor do verão!”.
Em meados da década de 40 os estúdios passaram a adotar os gravadores de
fita magnética, dando maior agilidade às transmissões. E em 1948 foi inventado o
transistor, dando assim a oportunidade do rádio ser portátil, ocupando o lugar de
jornais como meio de veiculação de notícias em países com grande território e
população dispersa.
3.2.1 Rádio Futuramente
Hoje, com o rápido desenvolvimento das novas tecnologias, e a avançada
disputa por mercados de consumo, o público do rádio de todo o mundo questionam-
se sobre o futuro do rádio. O que será daqui à quinze anos do rádio? As emissoras
de rádio sumirão? Certamente nenhuma das respostas tem uma resposta concreta,
mas é do conhecimento geral que grandes emissoras terão que se adaptar aos
novos tempos. Diante delas, emissoras regionais e de médio alcance terão maior
autonomia para registrar a sua presença.
As emissoras de grande porte estarão conflitualizando umas com as
outras e não com os seu público-alvo. Em determinado momento,
acredita-se que a rádio se encontre num estágio de expansão, onde
as suas várias audiências se encontrem, viabilizando os seus altos
custos de transmissão, mas também cumprindo com o seu principal
fator de existência: informar (HILLEY, 2006).
Mesmo com a rápida evolução e desenvolvimento das principais tecnologias de
transmissão, como a DRM (Digital Radio Mondiale) que tem como finalidade
transmitir sinais digitais em ondas médias e curtas, haverá o problema de que muitas

56
populações ainda se encontrarão em estado de desenvolvimento social. Então o
rádio terá de encontrar uma forma de equilibrar ciência e tecnologia, com
desenvolvimento humano e economia. Nenhuma emissora de rádio transmite os
seus sinais sem que existam interesses econômicos e políticos junto do público-alvo.
As emissoras de rádio que hoje não podem ser captadas porque os seus sinais são
encobertos pelos potentes sinais das grandes emissoras, serão o próximo foco
destas audiências. As grandes emissoras devem aprender a trabalhar da mesma
forma com públicos diferentes. Tanto os ouvintes de ondas curtas quanto os locais,
que captam os seus sinais por emissoras filiadas, continuarão a ouvir e a manterem-
se fiéis aos seus programas.
As ondas curtas, médias ou longas nunca vão acabar. Existirá sim, um
momento em que as audiências se transformarão. As pessoas que se encontrarem
em melhor condição para ouvir rádio por Internet ou via satélite, irão fazê-lo, mas
isso não define o que toda esta audiência estará a fazer.
Ainda nos dias de hoje, o rádio chega aonde a televisão não chega.
Atinge populações que nunca imaginaram o que é um simples
controle remoto, mas principalmente, possui tecnologia muito mais
barata e versátil do que qualquer outro meio de comunicação de
massa conhecido até ao momento. “O rádio poderá transformar-se,
mas nunca irá acabar” (HILLEY, 2006).
3.2.2 Um Verão Impactante
O jingle “A Praia” fez muito sucesso, pois além de conter uma música que traz
vontade de consumir sorvete, naquela época as famosas marchinhas eram mais
escutadas pelo público jovem, atraindo assim muitos clientes. Não se sabe ao certo
quais foram as rádios que transmitiram esse jingle, mas abordando de uma forma
geral foi uma grande mudança para a marca Kibon, pois não se esperava tanto, pelo
simples fato de que naquele ano a Kibon havia sido comprada pela General foods
corporation, logo teriam que lançar algo impactante, e vieram dois jingles um
chamado “Kibon Sorvex” e outro que é citado neste trabalho “A Praia”.
3.3 O INÍCIO DA TELEVISÃO
Na década de 1920 aconteceram as primeiras transmissões experimentais na

57
Televisão, mas foram levados muitos anos de pesquisa para obter essas primeiras
imagens. Nunca se soube exatamente onde foi feita a primeira transmissão, pois
muitas pessoas em diferentes partes do mundo ajudaram a construí-la. Em 1926 a
Inglaterra faz sua primeira transmissão com imagem e som, os Estados Unidos e
Japão fazem em 1927.
Figura 24: Gato Félix, por ser preto e branco ajudava na sintonização da imagem.
Fonte: (TECMUNDO, 2009)
Depois da década de 1940, houve a invenção do primeiro elemento
semicondutor; o Homem passou a conviver com uma drástica mudança no
panorama tecnológico da indústria eletrônica. Em 1948 havia 20 emissoras de TV no
ar, e muitas outras estavam quase prontas, além de outras muitas criações
aguardando liberação pela FCC. No ano de 1930 foram feitas algumas
demonstrações de imagens a cores, que, mesmo para a época deixavam muito a
desejar - início de transmissões esportivas (BBC, CBS e CGT). As tentativas para a
TV colorida foram avançando à medida que os avanços para a TV monocromática
foram dando resultados. Em 1950 esse desenvolvimento já havia atingido estágio
satisfatório, fazendo assim possível sua comercialização.

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