Monografia "Suas desculpas salvam vidas?" • Agência Lumus

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NA SAÚDE
“SUAS DESCULPAS SALVAM VIDAS? – CAMPANHA A FAVOR DA
DOAÇÃO DE MEDULA ÓSSEA”
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015

Ana Caroline Maia
Andreia Caroline
Caroline de Castro
Eduardo Camargo
Guilherme Figueira
Guilherme Matheus
Iasmin Gimenes
Isabella Fernandes
Jonias Buenos Ayres
Klaudia Kalinin
Marina Zanirato
Natassia Montevechi
Vitor Cantarin
A COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA NA SAÚDE
“SUAS DESCULPAS SALVAM VIDAS? – CAMPANHA A FAVOR DA
DOAÇÃO DE MEDULA ÓSSEA”
PROJETO INTEGRADO APRESENTADO NA UNIVERSIDADE
METODISTA DE SÃO PAULO, FACULDADE DE
COMUNICAÇÃO, CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
COMO ATIVIDADE DO 7º PERÍODO.
COORDENAÇÃO DO PROJETO INTEGRADO: PROF.MARCO
ANTONIO CIRILLO.
PROFESSORES ORIENTADORES: DYONISIO MORENO,
EVANDRO GALLÃO, JAQUELINE ALBINO, KLEBER
NOGUEIRA CARRILHO, MARCO ANTONIO ALVES DE
MORAES, RAFAEL PULS, REGINALDO FERNANDES,
RICARDO MOREIRA, ROBERTO MALACRIDA, RODNEY
RIBEIRO.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015

AGRADECIMENTOS
Aos nossos pais e amigos pelo apoio incondicional, aos nossos mestres
pelos ensinamentos e dedicação que nos permitiu crescer
profissionalmente.
À todos vocês, nosso agradecimento e admiração.

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Frequência efetiva................................................................................... 142
Tabela 2: Táticas de Mídia...................................................................................... 147
Tabela 3: Meios e Veículos..................................................................................... 148
Tabela 4: Estudo dos shoppings............................................................................. 153
Tabela 5: Formatos................................................................................................. 157
Tabela 6: Cronograma Geral de Mídia.................................................................... 158

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Banner oficial da ação “Ame você mesmo”.............................................. 27
Figura 2 - Banner da ação “Combata o Câncer com Sorriso”................................... 28
Figura 3 - Banner da ação “Dê mais amor”............................................................... 28
Figura 4 - Banner da Campanha: “Semana Otimismo que Transforma”................... 32
Figura 5 - Logotipo Fundação Bradesco................................................................... 33
Figura 6 - Campanha doação de agasalhos 2010.................................................... 34
Figura 7 - Campanha “Carequinhas”......................................................................... 41
Figura 8 - Campanha: “Os sintomas do câncer precisam mais da sua atenção”...... 41
Figura 9 - Campanha de doação de medula óssea – Esperança solidária............... 43
Figura 10: Imagens fornecidas aos participantes...................................................... 65
Figura 11: Peça fornecida aos participantes com o tema “Distância”....................... 68
Figura 12: Peça fornecida aos participantes com o tema “Medo”............................. 68
Figura 13: Peça fornecida aos participantes com o tema “Tempo”........................... 69
Figura 14: Anúncio de Revista “Medo de Agulha”..................................................... 81
Figura 15: Anúncio de Revista “Não tem Tempo”..................................................... 81
Figura 16: Anúncio de Revista “Mora Longe”............................................................ 82
Figura 17: Anúncio Jornal.......................................................................................... 82
Figura 18: Abrigo de ônibus...................................................................................... 83
Figura 19: Outdoor.................................................................................................... 83
Figura 20: anúncio nas estações 1............................................................................ 84
Figura 21: anúncio nas estações 2............................................................................ 85
Figura 22: Anúncio nas estações 3........................................................................... 85
Figura 26: Site Completo........................................................................................... 88
Figura 27: Capa do Site............................................................................................. 89
Figura 28: Site 2........................................................................................................ 89
Figura 29: Site 3........................................................................................................ 89
Figura 30: Site 4........................................................................................................ 90
Figura 31: Site 5........................................................................................................ 90
Figura 32: Site 6........................................................................................................ 90
Figura 33: Site 7........................................................................................................ 91
Figura 34: Site 8........................................................................................................ 91
Figura 35: Site 9........................................................................................................ 91
Figura 36: Site 10...................................................................................................... 92
Figura 37: Banner 1................................................................................................... 92
Figura 38: Banner 2................................................................................................... 93
Figura 39: Banner 3................................................................................................... 93
Figura 40: Banner 4................................................................................................... 94
Figura 41: BuzzFeed 1.............................................................................................. 94
Figura 42: BuzzFeed 2.............................................................................................. 95
Figura 43: Facebook 1............................................................................................... 95
Figura 44: Facebook 2............................................................................................... 96
Figura 45: Facebook 3............................................................................................... 96
Figura 46: Facebook 4............................................................................................... 97

Figura 47: Facebook 5............................................................................................... 97
Figura 48: Facebook 6............................................................................................... 98
Figura 49: Facebook 7............................................................................................... 98
Figura 50: Facebook 8............................................................................................... 99
Figura 51: Facebook 9............................................................................................... 99
Figura 52: Facebook 10........................................................................................... 100
Figura 53: Facebook 11........................................................................................... 100
Figura 54: Facebook 12…………………………………………………………………. 101
Figura 55: Twitter 1.................................................................................................. 101
Figura 56: Twitter 2……………………………………………………………………… 102
Figura 57: Twitter 3……………………………………………………………………… 102
Figura 58: Twitter 4……………………………………………………………………… 103
Figura 59: Twitter 5.................................................................................................. 103
Figura 60: Youtube.................................................................................................. 104
Figura 61: Instagram 1............................................................................................ 105
Figura 64: Tinder 1.................................................................................................. 106
Figura 65: Tinder 2.................................................................................................. 107
Figura 66: E-mail marketing 1................................................................................. 108
Figura 67: E-mail marketing 2................................................................................. 108
Figura 68: Mala direta 1........................................................................................... 109
Figura 69: Mala direta 2........................................................................................... 109
Figura 70: Camiseta para os voluntários................................................................. 110
Figura 71: Ver e agir 1..............................................................................................110
Figura 72: Ver e agir 2............................................................................................. 111
Figura 73: Ver e agir 3............................................................................................. 111
Figura 74: Ver e agir 4............................................................................................. 112
Figura 75: Ver e agir 5............................................................................................. 112
Figura 76: Ver e agir 6............................................................................................. 113
Figura 77: Waze 1................................................................................................... 113
Figura 78: Waze 2................................................................................................... 114
Figura 79: Dubsmash.............................................................................................. 114
Figura 80: Tatuagem............................................................................................... 115
Figura 81: Custo de produção............................................................................................. 168
Figura 82: Custo total da campanha.................................................................................... 168
Figura 83: Cronograma Geral da Campanha...................................................................... 171

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Conhecimentos sobre a doação de medula óssea................................... 50
Gráfico 2: Pessoas que já se cadastraram ou conhecem alguém cadastrada......... 51
Gráfico 3: Doações mais frequentes......................................................................... 51
Gráfico 4: Sugestões para incentivar o cadastro....................................................... 53
Gráfico 5: Intensidade da campanha por número de semanas.............................. 140

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 16
1 BRIEFING DE ATENDIMENTO............................................................................. 18
1.1 PARTE 1 – A.C CAMARGO CANCER CENTER................................................ 18
1.1.1 Histórico do A.C Camargo Cancer Center....................................................... 18
1.1.2 Distribuição....................................................................................................... 18
1.1.3 Setor Alvo......................................................................................................... 19
1.1.4 Contato............................................................................................................. 19
1.1.5 Recursos.......................................................................................................... 20
1.1.6 Relação com Entidades.................................................................................... 21
1.2 PARTE 2 – A CAUSA.......................................................................................... 22
1.2.1 Descrição Detalhada do Serviço...................................................................... 22
1.2.1.1 Ações sociais................................................................................................. 22
1.2.1.2 Ações de saúde............................................................................................. 23
1.2.1.3 Fundação Carolina Tamandaré..................................................................... 23
1.2.1.4 PRONON - Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica................. 24
1.2.1.5 Obtenção de benefício fiscal pelo doador..................................................... 24
1.2.2 Análise do serviço............................................................................................ 24
1.2.2.1 Determinantes de qualidade.......................................................................... 24
1.2.2.2 Conceito........................................................................................................ 26
1.2.2.3 Histórico de comunicação da causa.............................................................. 26
1.2.2.4 Aspectos positivos......................................................................................... 29
1.2.2.5 Aspectos negativos....................................................................................... 29
1.3 PARTE 3 – SETOR............................................................................................. 29
1.3.1 Evolução e Tendências do Segmento.............................................................. 29
1.4 DADOS SECUNDÁRIOS.................................................................................... 30
1.4.1 Marketing Social............................................................................................... 30
1.4.1.1 Origens e conceito......................................................................................... 30
1.4.1.2 Por que fazer marketing social?.................................................................... 31
1.4.1.3 Exemplos de campanhas sociais.................................................................. 32
1.5. LEUCEMIA INFANTIL........................................................................................ 34
1.5.1 Causas............................................................................................................. 35
1.5.2 Quais os Tipos?................................................................................................ 35
1.5.3 Diagnóstico e Sintomas.................................................................................... 36
1.5.4 Tratamento....................................................................................................... 36
1.5.5 Doação de Medula Óssea................................................................................ 36
1.5.6 Sistema de Cadastro de Doadores.................................................................. 38
1.5.6.1 Redome – Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea...................... 38
1.7 ANÁLISE DA SITUAÇÃO.................................................................................... 39
1.7.1 Forças............................................................................................................... 40
1.7.2 Oportunidades.................................................................................................. 42
1.7.3 Fraquezas......................................................................................................... 43
1.7.4 Ameaças........................................................................................................... 43
1.8 DIAGNÓSTICO................................................................................................... 44
1.9 POSICIONAMENTO............................................................................................ 44
2 PESQUISA APLICADA E PÚBLICO-ALVO.......................................................... 45

2.1 FASE 1 – PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO.................................... 45
2.1.1 Objetivos........................................................................................................... 45
2.1.2 Metodologia...................................................................................................... 45
2.1.3 Amostragem..................................................................................................... 45
2.1.4 Abrangência..................................................................................................... 45
2.1.5 Principais Resultados....................................................................................... 46
2.1.6 Recomendações............................................................................................... 48
2.2 FASE 2................................................................................................................ 49
2.2.1 Problema de Pesquisa..................................................................................... 49
2.2.2 Público-Alvo...................................................................................................... 49
2.2.3 Metodologia...................................................................................................... 49
2.2.4 Características da Amostra.............................................................................. 50
2.2.6 Recomendações............................................................................................... 54
2.3 PÚBLICOS-ALVO ENVOLVIDOS....................................................................... 54
2.3.1 Perfil do Público-Alvo da Instituição................................................................. 54
2.3.2 Perfil do Público-Alvo da Comunicação........................................................... 55
2.3.3 Dados Demográficos........................................................................................ 55
2.3.4 Dados Psicográficos......................................................................................... 55
2.3.5 Dados Comportamentais.................................................................................. 56
2.4 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO...................................................................... 57
3 CRIAÇÃO E ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO................................................ 58
3.1 PESQUISA GRUPO FOCAL............................................................................... 58
3.1.1 Introdução......................................................................................................... 58
3.1.2 Objetivos........................................................................................................... 58
3.1.3 Metodologia ..................................................................................................... 58
3.1.4 Perfil dos Participantes .................................................................................... 59
3.1.5 Roteiro do Grupo Focal.................................................................................... 59
3.1.5.1 Perguntas para a abertura de discussão...................................................... 59
3.1.5.2 Técnica de associação.................................................................................. 59
3.1.5.3 Técnica de construção.................................................................................. 60
3.1.5.4 Perguntas relacionadas a peça..................................................................... 60
3.1.5.5 Encerramento................................................................................................ 61
3.1.7 Recomendações............................................................................................... 70
3.2 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO................................................................... 71
3.3 BRIEFING DE CRIAÇÃO.................................................................................... 71
3.4 OPORTUNIDADE................................................................................................ 71
3.5 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO........................................................................ 71
3.6 CONCEITO INSPIRADOR.................................................................................. 71
3.7 MENSAGEM CENTRAL...................................................................................... 72
3.8 TOM DO DISCURSO.......................................................................................... 72
3.9 POLICES/OBRIGATORIEDADES....................................................................... 72
3.10 PEÇAS DE CRIAÇÃO....................................................................................... 73
3.10.1 Filmes Publicitários – Storyboard................................................................... 73
3.10.1.1 Filme “Desculpa - Falta de Tempo.............................................................. 73
3.10.1.2 Filme “Desculpa – Medo de Agulha”........................................................... 76
3.10.1.3 Filme “Desculpa – Mora Longe”.................................................................. 78
3.10.2 Rádio.............................................................................................................. 79

3.10.2.1 Spot............................................................................................................. 79
3.10.3 Mídia impressa............................................................................................... 80
3.10.3.1 Anúncio de revista (página dupla)............................................................... 80
3.10.3.2 Anúncio de Jornal........................................................................................ 82
3.10.4 Mídia Exterior................................................................................................. 83
3.10.4.1 Abrigo de ônibus.......................................................................................... 83
3.10.4.2 Outdoor........................................................................................................ 83
3.10.5 Mídia alternativa............................................................................................. 84
3.10.5.1 Trens e metrôs............................................................................................ 84
3.10.6 Web, Redes Sociais e Aplicativos.................................................................. 87
3.10.6.1 Site da campanha........................................................................................ 87
3.10.6.2 Banner em sites .......................................................................................... 92
3.10.6.3 BuzzFeed.................................................................................................... 94
3.10.6.4 Facebook..................................................................................................... 95
3.10.6.5 Twitter…………………………………………………...……………………… 101
3.10.6.6 Youtube..................................................................................................... 104
3.10.6.7 Instagram................................................................................................... 104
3.10.6.8 Tinder........................................................................................................ 106
3.10.7 Marketing direto............................................................................................ 107
3.10.7.1 E-mail marketing.........................................................................................107
3.10.7.2 Mala direta................................................................................................. 109
3.10.8 Ações............................................................................................................ 110
3.10.8.1 Cadastramento de doadores..................................................................... 110
3.10.8.2 Ação: “Ver e agir”...................................................................................... 110
3.10.9 Projetos de parcerias.................................................................................... 113
3.10.9.1 Waze......................................................................................................... 113
3.10.9.2 Dubsmash................................................................................................. 114
3.10.9.3 Estúdios de tatuagem................................................................................ 115
3.10.10 Press-Release – Assessoria de Imprensa................................................. 115
3.10.10.1 Release sobre a campanha..................................................................... 115
3.10.10.2 Release sobre o evento........................................................................... 117
3.10.10.3 Release sobre a ação “Ver e agir”........................................................... 118
4 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO...................................................................... 120
4.1 PRIMEIRO PILAR – DESCONGELAMENTO................................................... 120
4.1.1 Publicidade e Propaganda............................................................................. 120
4.1.1.1 O quê?......................................................................................................... 120
4.1.1.2 Período........................................................................................................ 121
4.1.1.3 Para que?.................................................................................................... 121
4.1.1.4 Para quem?................................................................................................. 121
4.1.1.5 Como?......................................................................................................... 121
4.1.1.6 Recursos humanos e materiais................................................................... 122
4.1.2 Conteúdo Online............................................................................................. 122
4.1.2.1 O quê?......................................................................................................... 122
4.1.2.2 Período........................................................................................................ 122
4.1.2.3 Para que?.................................................................................................... 123
4.1.2.4 Para quem?................................................................................................. 123
4.1.2.5 Como?......................................................................................................... 123
4.1.2.5.1 Hotsite...................................................................................................... 123
4.1.2.5.2 Ferramenta adwords................................................................................ 123

4.1.2.5.3 Banners web............................................................................................. 124
4.1.2.5.4 Redes sociais…………………………………………………………...…….. 124
4.1.2.5.5 Youtube.................................................................................................... 124
4.1.2.5.6 Waze........................................................................................................ 125
4.1.3 Assessoria de Imprensa................................................................................. 125
4.1.3.1 O quê?......................................................................................................... 125
4.1.3.2 Período........................................................................................................ 125
4.1.3.3 Para que?.................................................................................................... 125
4.1.3.4 Para quem?................................................................................................. 126
4.1.3.5 Como?......................................................................................................... 126
4.2 SEGUNDO PILAR – MUDANÇA....................................................................... 126
4.2.1 Conteúdo Online............................................................................................. 126
4.2.1.1 O Quê?........................................................................................................ 126
4.2.1.2 Período........................................................................................................ 127
4.2.1.3 Para que?.................................................................................................... 127
4.2.1.4 Para quem?................................................................................................. 127
4.2.1.5 Como?......................................................................................................... 127
4.2.2 Evento............................................................................................................ 128
4.2.2.1 O quê?......................................................................................................... 128
4.2.2.2 Período........................................................................................................ 128
4.2.2.3 Para que?.................................................................................................... 128
4.2.2.4 Para quem?................................................................................................. 128
4.2.2.5 Como?......................................................................................................... 129
4.2.2.6 Recursos..................................................................................................... 129
4.2.3.1 O quê?......................................................................................................... 129
4.2.3.2 Período........................................................................................................ 129
4.2.3.3 Para que?.................................................................................................... 129
4.2.3.4 Para quem?................................................................................................. 130
4.2.3.5 Como?......................................................................................................... 130
4.3 TERCEIRO PILAR – CONGELAMENTO.......................................................... 130
4.3.1 Conteúdo Online............................................................................................. 130
4.3.1.1 O quê?......................................................................................................... 131
4.3.1.2 Período........................................................................................................ 131
4.3.1.3 Para que?.................................................................................................... 131
4.3.1.4 Para quem?................................................................................................. 131
4.3.1.5 Como?......................................................................................................... 131
4.3.1.6 Ação: “Ver e agir”........................................................................................ 132
4.3.2 Marketing Direto............................................................................................. 132
4.3.2.1 O quê?......................................................................................................... 133
4.3.2.2 Período........................................................................................................ 133
4.3.2.3 Para que?.................................................................................................... 133
4.3.2.4 Para quem?................................................................................................. 133
4.3.2.5 Como?......................................................................................................... 133
4.3.3.1 O quê?......................................................................................................... 134
4.3.3.2 Período........................................................................................................ 134
4.3.3.3 Para que?.................................................................................................... 134

4.3.3.4 Para quem?................................................................................................. 134
4.3.3.5 Como?......................................................................................................... 134
4.4 BRIEFING DE MÍDIA......................................................................................... 134
4.4.1 Indicadores de Marketing............................................................................... 135
4.4.2 Diferencial de Produto (Causa Defendida)..................................................... 135
4.4.3 Demanda ....................................................................................................... 135
4.4.4 Situação do Produto no Mercado................................................................... 135
4.4.5 Distribuição..................................................................................................... 136
4.4.6 Atitude Positiva em Relação à Campanha..................................................... 136
4.4.7 Aspectos Sazonais......................................................................................... 137
4.4.8 Atuação da Concorrência na Mídia (Campanhas Similares).......................... 137
4.4.9 Objetivos de Comunicação da Campanha..................................................... 137
4.5 OS OBJETIVOS DE MÍDIA............................................................................... 137
4.5.1 Período - Quando Deve Ser Realizada a Campanha.................................... 138
4.5.2 Área Geográfica - Onde Deve Ser Realizada a Campanha........................... 138
4.5.3 Público-Alvo.................................................................................................... 138
4.5.4 Formato da Campanha................................................................................... 138
4.5.5 Obrigatoriedades e Verba para a Veiculação................................................ 139
4.6 ESTRATÉGIAS................................................................................................. 139
4.6.1 Continuidade.................................................................................................. 139
4.6.2 Intensidade da Campanha............................................................................. 139
4.6.3 Alcance........................................................................................................... 140
4.6.4 Cobertura........................................................................................................ 141
4.6.5 Frequência...................................................................................................... 141
4.6.6 Defesa dos Meios........................................................................................... 142
4.6.6.1 Principais..................................................................................................... 142
4.6.6.2 Complementares......................................................................................... 144
4.6.7 Táticas de Mídia............................................................................................. 146
4.7 DEFESA DOS VEÍCULOS................................................................................ 149
4.7.1 Definição de Formatos................................................................................... 159
4.8 MAPAS DE PROGRAMAÇÃO.......................................................................... 159
4.8.1 Custo Total de Veiculação.............................................................................. 167
4.8.2 Custo de Produção......................................................................................... 168
4.8.3 Custo Total da Campanha.............................................................................. 168
5 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO RETORNO DA CAMPANHA........................ 169
6 CRONOGRAMA GERAL DA CAMPANHA......................................................... 171
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 172
REREFÊNCIAS....................................................................................................... 174
ANEXO A – PESQUISA APLICADA...................................................................... 176
ANEXO B – ORÇAMENTOS.................................................................................. 194

RESUMO
Este Projeto Integrado, desenvolvido por alunos do sétimo período do curso de
Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista
de São Paulo, que integram a agência Lumus, tem como objetivo compreender o
segmento da saúde por meio de estudos teóricos, pesquisas com fontes primárias e
secundárias, de maneira integrada para a elaboração de uma campanha, com o intuito
de divulgar a situação da leucemia infantil e a conscientização da probabilidade de
cura através da doação e do transplante de medula óssea, usando a comunicação
que melhor se adequa aos objetivos da campanha.
Palavras-chave: Comunicação; Publicidade e Propaganda; Leucemia; Medula Óssea.

ABSTRACT
This Integrated Project, developed by students of the seventh period of the
Publicity and Advertising course of the School of Communication at the Methodist
University of São Paulo, that integrates the Lumos agency, aims to understand the
health segment through theoretical studies, research on primary and secondary
sources in an integrated way for the development of a campaign, in order to diffuse the
situation of childhood leukaemia and awareness of the probability of cure through
donation and bone marrow transplant, using the communication that best suits the
goals of the campaign.
Key-Words: Communication; Publicity and Advertising; Leukaemia; Bone Marrow.

16
INTRODUÇÃO
Para muitos a publicidade é nada mais do que uma ferramenta que serve para
vender um produto e/ou marca, sendo o seu objetivo final sempre o lucro. Porém, não
é a pura verdade. A publicidade é uma ferramenta completa e eficaz, que consegue
com eficiência espalhar um conceito, uma ideia e até mesmo uma filosofia de vida.
Embora essa ferramenta seja usada com razão na busca por lucro, também podemos
utiliza-la com outros objetivos, por exemplo, ajudar a fazer o bem.
O Projeto Integrado do sétimo semestre do curso de Publicidade e
Propaganda da Universidade Metodista de São Paulo, reunindo fundamentos teóricos
e práticos aprendidos desde o primeiro semestre de curso no tema “A Comunicação
Publicitária da Saúde”, torna possível a aplicação dos conhecimentos obtidos na
Faculdade de Comunicação no presente trabalho, cujo objetivo principal é
desenvolvimento de uma campanha para resolver um problema de comunicação de
uma causa relacionada a saúde (ONG, hospital, instituição), utilizando ferramentas
que levem ao público o conhecimento da mesma, esclarecendo algum tipo de questão
relacionada a ela. O desafio proposto é o de se entender as necessidades específicas
desta organização ou entidade, para que possam ser traçados realísticos objetivos de
comunicação que se revertam em estratégias eficazes que nortearão o planejamento,
a criação e a produção de uma campanha publicitária que efetivamente traga
resultados para estas ONGs ou entidades.
Sendo assim, a agência Lumus escolheu a leucemia infantil e a doação de
medula óssea como tema a ser trabalhado na área da saúde e como cliente o A.C
Camargo Cancer Center, desenvolvendo uma campanha institucional que incentive
as pessoas se tornarem doadoras de medula óssea.
Visto que não é de conhecimento de muitos como é feita a doação, o maior
desafio será explicar e conscientizar as pessoas sobre a causa, demonstrando que o
procedimento é algo simples, seguro e muitas vezes a única forma de salvar a vida
de um portador de Leucemia.
Para uma melhor organização, o projeto será dividido em seis capítulos
interdependentes e complementares possibilitando uma melhor compreensão de seu
conteúdo.

17
O primeiro capítulo corresponde a análise do mercado por meio de um briefing
de planejamento sobre o cliente, sua causa e o “mercado” em que atua. Além dessas
informações, podem também ser descritas as características sobre seus principais
concorrentes (hospitais semelhantes) e o resultado de três pesquisas realizadas pela
agência Lumus em diferentes fases para entender melhor a atuação/situação da
causa de doação de medula óssea no Brasil. Estas três fases se resumem em: um
estudo exploratório de caráter qualitativo, realizado com 15 pessoas (familiares e
médicos) por meio da aplicação de entrevistas em profundidade; numa segunda fase
foi realizado um estudo conclusivo descritivo, através da aplicação de um questionário
semi-estruturado para 100 pessoas inclusas no perfil do público-alvo da campanha;
um teste de campanha realizado por meio de um estudo qualitativo, através da
realização de um grupo focal com o público-alvo.
O segundo capítulo aborda qual será o público-alvo primário, secundário e
específico na campanha, além da determinação dos objetivos gerais de comunicação.
Após as informações coletadas e o público e objetivos definidos, o capítulo três
trás o desenvolvimento das estratégias de comunicação, assim como também o
direcionamento para os criativos da agência Lumus, por meio do briefing de criação.
O quarto capítulo trata-se do composto de comunicação, todas as ações e
peças especificas desenvolvidas para a campanha de doação de medula óssea.
Neste capítulo também se apresenta o planejamento de mídia, que direciona a
campanha para os meios corretos e dá visibilidade para a criação desenvolvida.
Por se tratar de um projeto experimental, faz-se necessário a relação de
investimentos da campanha, desta forma, o capítulo cinco contém o cronograma geral
da campanha, assim como todos os custos de mídia, produção, criação e eventos
específicos.
Por fim, podemos dizer que a publicidade na área da saúde é muito importante,
é um meio de comunicar e até ensinar o público a se conscientizar sobre determinadas
causas. A comunicação na área da saúde tem como dever alertar as pessoas a ter
uma vida mais saudável não só para si, mas para todos que vivem ao redor.

18
1 BRIEFING DE ATENDIMENTO
1.1 PARTE 1 – A.C CAMARGO CANCER CENTER
1.1.1 Histórico do A.C Camargo Cancer Center
O A.C Camargo Cancer Center é uma instituição que tem como objetivo a
prevenção, o tratamento, o ensino e a pesquisa do câncer, é um dos maiores centros
de tratamento do mundo e o primeiro Cancer Center do Brasil, ganhando este título
por unificar médicos e cientistas a fim de um diagnóstico conciso aos seus pacientes
além de oferecer tratamento para mais de 800 tipos de câncer identificados pela
medicina, que estão divididos em mais de 40 especialidades. Possui dentro de suas
dependências um centro de ensino para formação de novos oncologistas, com cursos
de pós-graduação, residência, técnico em enfermagem, entre outros, além de um
centro de pesquisas especializado em tumores, ligando, assim, médicos e cientistas
em uma única causa: a cura do câncer. Esses médicos estão espalhados por todo o
Brasil, América Central e América do Sul.
Outros hospitais considerados como os principais no tratamento do câncer
como o Albert Einstein, Sírio Libanês e Hospital São José possuem apenas o
tratamento privado para o câncer, porém o A.C. Camargo atente tanto convênios
como também pacientes do Sistema Único de Saúde (SUS).
Sua missão, visão e valores estão totalmente ligados ao cuidado humano,
visando o tratamento mais adequado e respeitando a individualidade de cada
paciente, analisando cada caso como único e buscando o melhor tratamento.
O seu grande diferencial em relação aos concorrentes seria o seu
departamento de oncogenética destinado ao estudo de tumores hereditários,
responsáveis por 10% dos cânceres, onde conta com mais de 30 mil amostras
guardadas, sendo assim o primeiro banco de tumores do país. (Website A.C.
Camargo, 2015)
1.1.2 Distribuição

19
O A.C Camargo conta com 3 unidades no estado de São Paulo, localizadas
nos bairros da Liberdade, a primeira unidade construída e a que deu origem à
Instituição, uma em Santo André no ABC Paulista e outra no Butantã.
Endereços:
 Liberdade
R. Professor Antônio Prudente, 211, Liberdade, São Paulo – SP.
CEP: 01509-010. Telefone: (11) 2189-5000
 Unidade Morumbi
Av. Francisco Morato,512, Butantã, São Paulo – SP.
CEP: 05512-200. Telefone: (11) 3215-0250.
 Unidade Santo André
Av. Lino Jardim, 171, Vila Bastos, Santo André – SP.
CEP: 09041-031. Telefone: (11) 2789-0000
Site: http://www.accamargo.org.br/
1.1.3 Setor Alvo
O A.C Camargo possui um público amplo, pois são atendidos tanto pacientes
de convênios quanto pacientes do Sistema Único de Saúde (SUS), sendo ambos
tratados igualmente. Grande parte de seus pacientes residem na cidade de São Paulo
devido a sua proximidade.
1.1.4 Contato
O principal meio que a Instituição utiliza para conversar com o seu público é o
site, que em 2014 foi premiado pela MetrixLab como o “Melhor Site” na categoria

20
saúde, onde o público pode obter matérias sobre prevenção e tratamento dos mais
variados tipos de câncer, informações sobre o seu centro de pesquisa e de ensino e
endereços das redes sociais como o Facebook, Twitter, Linkedin, Instagran, Google+
e Youtube, além de trabalhar com envio de uma Newsletter mensal para e-mails
cadastrados.
Contatos:
Site: http://www.accamargo.org.br/
Facebook: A.C. Camargo Cancer Center
Twitter: @haccamargo
Linkedin: A.C.Camargo Cancer Center
Instagran: @accamargocancerceter
Google+: A.C. Camargo Cancer Center
Youtube: A.C.Camargo Cancer Center
1.1.5 Recursos
O A.C. Camargo é uma instituição privada sem fins lucrativos, que mantêm-se
através da contribuição da sociedade por meio de inscrição de voluntários, doações,
testamento e Nota Fiscal Paulista; da Instituição Antônio Prudente, de suas parcerias
internacionais como o MD Anderson Câncer Center (Texas, EUA) e o Instituto
Nacional do Câncer (NIC) nos Estados Unidos para tornar possível o intercambio entre
centros de pesquisa, cientistas, estudantes, pesquisadores e médicos.
 Voluntário: Para aqueles que desejam se voluntariar é necessário se cadastrar
no site, ter 25 anos ou mais, disponibilidade para trabalhar 4 horas diárias e
uma vez durante a semana seja pela manhã ou à tarde de segunda a sexta.
Estes voluntários são responsáveis por acolher e acompanhar os pacientes nas
dependências do Câncer Center, além de desempenhar atividades
administrativas.
 Doações: Para doações são aceitas quantias em dinheiro, depositadas em uma
conta bancária cujos dados constam no site da Instituição, e imóveis.

21
 Testamento: As doações feitas através de testamento são aquelas cujo
cidadão, ao falecer, não possui nenhum descendente, ascendente, esposa ou
herdeiros colaterais até 4º grau vivos, onde o testador, ao elaborar o
testamento, deixa expresso em cartório que a doação de seu patrimônio será
feita para alguma instituição. Caso seja de sua vontade realizar esta doação,
porém tem descendentes ou parentes vivos, será destinado 50% para cada
uma das partes.
 Nota Fiscal Paulista: Também é possível fazer uma doação através da Nota
Fiscal Paulista da seguinte forma: ao realizar uma compra o cidadão deve
solicitar o cupom fiscal e pode depositá-lo em qualquer urna do A.C. Camargo
espalhadas pela cidade sem a necessidade de inclusão do CPF ou CNPJ. Essa
urna será recolhida e os valores de impostos serão convertidos ao CNPJ da
Instituição, onde contribuirá para Projetos de Pesquisa e Desenvolvimento.
1.1.6. Relação com Entidades
A Instituição possui parcerias internacionais com a AIEA (Agência Internacional
de Energia Atômica) e o INARC( International Agency for Research on Cancer), órgão
da Organização Mundial de Saúde com sede na França que destinam recursos para
o seu ramo de pesquisa de diagnósticos e tratamentos contra o câncer.
Além disso, tornou-se uma Sister Institution do MD Anderson Cancer Center, o
principal Centro de Tratamento Oncológico mundial.
A Instituição também é responsável pelo Instituto Nacional de Ciência e
Tecnologia em Oncogenômica (INCITO) e desde 2007 possui como parceiras
internacionais as instituições MD Anderson Cancer Center, Houston, Estados Unidos;
International Agency for Research on Cancer, Lyon, França; McGill University,
Montreal, Canadá; University of Heidelberg, Heidelberg, Alemanha; Memorial Sloan-
Kettering Cancer Center, Nova Iorque, Estados Unidos; Virginia Bioinformatics
Institute, Virginia, Estados Unidos; Grupo Colaborativo Uruguayo, Investigation de
Afecciones Oncológicas Hereditárias, Montevideo, Uruguai; Hospital Italiano, Buenos
Aires, Argentina e Instituto Nacional de Enfermedades Neoplasicas, Peru.

22
Em solo nacional, o A.C Camargo possui parceria com o Instituto do Câncer de
São Paulo (ICESP) e com o Hospital do Câncer de Barretos, com quem compartilha
o seu banco de tumores. Juntas, as instituições são responsáveis pelo maior acervo
de tumores da América Latina.
Instituições como a AMEO, por exemplo, focada na doação de medula óssea
podem alinhar-se com a causa do A.C. Camargo em combate ao câncer, mais
precisamente a leucemia, já que todo o seu trabalho restringe-se a tornar a doação
de medula óssea algo mais comentado socialmente e alertar a população sobre o
quanto este gesto pode ser importante.
1.2 PARTE 2 – A CAUSA
1.2.1 Descrição Detalhada do Serviço
O instituto A.C Camargo Cancer Center desde sua fundação contribui para
com a comunidade incentivando ações que visam aumentar a qualidade da saúde
no país e disseminar a prevenção e o diagnóstico precoce do câncer.
1.2.1.1 Ações sociais
 Distribuição de 11.314 fraldas infantil e geriátrica aos pacientes;
 Doação de 1.361 próteses mamárias para pacientes com câncer de mama,
incluindo pacientes de outras instituições;
 Distribuição gratuita de 7.550 portas-dreno aos pacientes;
 Distribuição gratuita de 603 protetores de traqueostomia aos pacientes;
 Auxílio a pacientes com medicamentos e materiais especiais no valor de R$
4.761,49;

23
 Manutenção da Casa de Apoio à Criança Carente com Câncer, cessão gratuita
de imóvel localizado na Avenida Aclimação, na cidade de São Paulo (com
renúncia de locação no valor de R$ 81.327,60/ano);
 Apoio à Fundação Dona Carolina Tamandaré, que desenvolve projeto envolvendo
em média 65 crianças e adolescentes carentes do Bairro Glicário (na capital
paulista), realizando atendimento de saúde em geral e a doação de mantimentos,
brinquedos e livros. São doados a cada ano aproximadamente R$ 140.000,00
relacionados à parceria para auxílio e R$ 53.856,12 referentes à renúncia de
locação do imóvel que a Fundação Antônio Prudente cede para as atividades da
Fundação Dona Carolina Tamandaré.
Público-Alvo: Crianças, homens e mulheres portadores da doença, de todas
as faixas etárias.
1.2.1.2 Ações de saúde
Neste programa o A.C Camargo visa prestar atendimento de saúde para os
mais necessitados pelo Sistema Único de Saúde (SUS).
Público-Alvo: Pessoas da todos os sexos portadoras da doença, que
dependem do Sistema Único de Saúde, de qualquer faixa etária.
1.2.1.3 Fundação Carolina Tamandaré
Neste programa o A.C Camargo contribui com a fundação Carolina
Tamandaré, que atende crianças e adolescentes de famílias carentes do bairro
do Glicério, em São Paulo, oferecendo atividades complementares à escola com
suporte para melhorar a integração e o desenvolvimento físico, motor, intelectual
e psicomotor e fortalecer os vínculos familiares.
Público-Alvo: Crianças e adolescentes portadores da doença, na faixa etária
de 02 a 17 anos.

24
1.2.1.4 PRONON - Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica
Este programa tem o objetivo de captar e canalizar recursos para prevenção
e combate ao câncer.
Público-Alvo: Pessoas com identificação a causa, na faixa etária de 18 a 55
anos.
1.2.1.5 Obtenção de benefício fiscal pelo doador
 A pessoa jurídica incentivadora, tributada com base no lucro real, poderá deduzir
do imposto sobre a Renda devido, em cada período de apuração, trimestral ou
anual, o valor total das doações, limitado a 1% do imposto devido;
 A pessoa física incentivadora poderá deduzir do imposto sobre a renda devido,
apurado na Declaração de Ajuste Anual, o valor total das doações e dos
patrocínios;
 Cada doador, identificado pelo CPF ou pelo CNPJ, poderá deduzir o valor de até
1% referente às doações feitas ao PRONON e de até 1% referente ao
PRONAS/PCD.
Público-Alvo: Doadores cadastrados, na faixa etária de 18 a 55 anos.
1.2.2 Análise do serviço
1.2.2.1 Determinantes de qualidade
Para a mensuração dos determinantes de qualidades serão atribuídas notas de
0 a 5 aos itens a seguir, sendo 0 o pior índice e 5 o melhor índice.

25
 Comunicação Visual
A comunicação visual do Cancer Center possui uma unidade e são realizadas
principalmente em forma de ações divulgadas na internet, em seu próprio site e em
redes sociais, sempre baseadas no combate de algum tipo de câncer específico.
Essas ações normalmente acontecem nas ruas, mobilizando as pessoas pela região.
Nota: 5.
 Acesso
O AC Camargo possui 3 unidades localizadas nos bairros da Liberdade,
Butantã e Santo André. Assim, ambas as unidades possuem fácil acesso para a
população por suas proximidades de estações de metrô e pontos de ônibus além de
atenderem uma gama maior de pacientes.
Nota: 5.
 Atendimento
Muitos pacientes sentem-se insatisfeitos pela demora tanto em agendamentos de
exames e consultas como o atendimento dentro do próprio Cancer Center para
consultas já marcadas devido a grande demanda que possuem. Como o diagnóstico
da doença deve ser o mais rápido possível, este ponto gera grande preocupação dos
pacientes. O atendimento médico é satisfatório, já que o corpo clínico está preparado
para diagnosticar os mais variados tipos de câncer.
Nota: 2,5
 Competência
O Câncer Center cumpre com a sua proposta em oferecer um tratamento de alta
tecnologia para seus pacientes por conter recursos que possibilitam o diagnóstico de
cada caso específico, além de um corpo clínico qualificado e o Centro Internacional
de Pesquisas (CIPE) gerando assim uma integração entre médicos e cientistas.
Nota: 5.

26
 Segurança
O AC Camargo é referencia mundial em prevenção, tratamento, ensino e pesquisa
do câncer, além de diversas parcerias internacionais que intensificam mais o seu
trabalho. Os médicos formados pelo Cancer Center, além de trabalhar nas próprias
unidades também estão espalhados por toda a América Latina.
Nota: 5.
 Criatividade
O grande diferencial do A.C Camargo está justamente em ser o primeiro a assinar
como Cancer Center fora da Europa. A base do seu diagnóstico contra o câncer está
na ligação direta entre médicos e cientistas, possibilitando um diagnóstico com a
menor margem de erros possível.
Nota: 5
Total: 4,5
1.2.2.2 Conceito
O A.C. Camargo por ser o primeiro Cancer Center do Brasil tem os seus pilares
na prevenção, no tratamento, no ensino e na pesquisa do câncer. Com isso, busca-
se disseminar mensagens de prevenção e alerta para a sociedade, buscando a
conscientização da população sobre os riscos do câncer e fornecendo um apoio
positivo à aqueles que já possuem a doença para que possam dar continuidade em
sua jornada.
1.2.2.3 Histórico de comunicação da causa
Nos dias 3, 4 e 5 de fevereiro o A.C Camargo trabalhou com uma ação realizada
em prol do Dia Mundial do Câncer intitulada “Ame você mesmo”. Sua primeira parte
foi realizada no cruzamento entre a Av. Paulista e a Av. Brigadeiro Luiz Antônio em

27
São Paulo, através de promotores fantasiados de calouros universitários que
entregaram informativos sobre prevenção do câncer e brindes como espelhos de
bolsa e adesivos para carros, visando, assim, conscientizar a população sobre manter
hábitos saudáveis. A Segunda parte dessa ação foi realizada no Café Journal, em
Moema, uma ação em que os participantes deveriam olhar-se em um espelho com
uma câmera escondida e microfones, onde se deparam com seu próprio reflexo sendo
substituído pela seguinte frase “Quem é a pessoa que você mais ama no mundo?”.
Após a resposta, seriam apresentadas mensagens sobre o amor e a importância de
cuidar da própria saúde e manter hábitos saudáveis. Em apoio a esta ação, todas as
oito unidades do Applebee’s e o Salão Retro Hair colaram em seus espelhos a frase
“Se você ama a pessoa que está vendo no espelho, cuide bem dela”. Com esta ação,
o Cancer Center transmite a mensagem de que apenas 10% dos pacientes com
câncer adquirem a doença de forma hereditária, e 9 a cada 10 casos os pacientes são
diagnosticados com a doença devido aos seus hábitos. A ação pode ser conferida
através do site do A.C Camargo.
Figura 1 - Banner oficial da ação “Ame você mesmo”.
Fonte: http://www.accamargo.org.br/ame-voce-mesmo
Em 2014 o A.C Camargo realizou uma ação intitulada “Combata o Câncer com
um Sorriso”, onde são demonstrados casos de pacientes que tiveram a doença, porém
conseguiram a cura. Foram apresentados casos de câncer de mama, próstata,
estômago, boca, pele e de endométrio. O intuito desta ação foi levar força àqueles
que receberam o diagnóstico da doença com histórias reais de luta e superação.

28
Figura 2 - Banner da ação “Combata o Câncer com Sorriso”.
Fonte: http://www.accamargo.org.br/combata-cancer-sorriso
Ainda em 2014, foi realizada uma ação em comemoração ao Dia Mundial de
Combate ao Câncer no dia 8 de Abril intitulada “Dê Mais Amor”, onde os participantes
seriam abordados nas ruas e também nas dependências do Câncer Center para
escrever mensagens de amor, força e esperança aos pacientes. Também foi possível
a participação através das redes sociais, onde o participante escreveu sua mensagem
e publicou com a hastag #demaisamor em suas redes sociais entre os dias 25 a 31
de março de 2014. Foram enviadas mais de 650 mensagens aos pacientes do Cancer
Center.
Figura 3 - Banner da ação “Dê mais amor”
Fonte: http://www.accamargo.org.br/demaisamor

29
Além das campanhas citadas, o Cancer Center conta com ações como
“Novembro Azul” em combate ao câncer de próstata, o “Outubro Rosa” em combate
ao câncer de mama, entre muitas outras com o intuito de alertar a população sobre os
perigos do câncer. Grande parte dos trabalhos de comunicação realizados pela
Instituição são voltados a causas em combate e prevenção do câncer. Também são
realizadas pequenas ações pela internet em datas como dia do médico, dia da
mentira, dia da alimentação, entre outros, para interagir com o público e disseminar
informações importantes para a saúde.
1.2.2.4 Aspectos positivos
Pode-se destacar a alta tecnologia em tratamento e pesquisa contra o câncer
que a Instituição possui, possibilitando um diagnostico preciso de cada paciente e o
seu atendimento tanto para pacientes de convênios médicos e pacientes do Sistema
Único de Saúde (SUS) assim possibilitando um tratamento de qualidade para todos.
1.2.2.5 Aspectos negativos
Como negativos temos a demora para realização de exames e consultas
agendadas, como muitos pacientes manifestaram através das redes sociais da
Instituição.
1.3 PARTE 3 – SETOR
1.3.1 Evolução e Tendências do Segmento
O câncer é uma das doenças que mais vem atingindo os brasileiros nos
últimos anos, constatando-se um aumento de 40% em 20 anos, sendo a causa de
diversas mortes por um diagnóstico tardio. (Website Instituto Oncoguia, 2015). Com a

30
falta de preocupação com a saúde, que a nossa sociedade transformou em um hábito,
muitos casos tornam-se graves por não serem diagnosticados a tempo.
Segundo estimativas do projeto Globocan, realizado em 2012 pelo INARC
(International Agency for Research on Cancer) e da Organização Mundial de Saúde
(OMS), ocorreram cerca de 14,1 milhões de novos casos de câncer e em torno de 8,2
milhões de mortes em todo o mundo. Estima-se que em 2030, o câncer será
responsável por 13,2 milhões de mortes em todo o mundo e 21,4 milhões de novos
casos em consequência do envelhecimento e crescimento populacional, descoberta
tardia e falta de acesso a medicamentos. (Website Instituto Oncoguia, 2015).
Para 2014 e 2015 a estimativa é de 576 mil novos casos. Hoje o câncer de pele,
do tipo não melanoma (182 mil casos novos) é o mais incidente na população
brasileira, seguido pelos tumores de próstata (69 mil), mama feminina (57 mil), cólon
e reto (33 mil), pulmão (27 mil), estômago (20 mil) e colo do útero (15
mil). Desconsiderando os casos de câncer de pele não melanoma, estima-se 395 mil
casos novos de câncer, sendo 204 mil em pessoas do sexo masculino e 190 mil do
sexo feminino. Em homens, os tipos mais incidentes serão os cânceres de próstata,
pulmão, cólon e reto, estômago e cavidade oral; e, nas mulheres, os de mama, cólon
e reto, colo do útero, pulmão e glândula tireoide. (Website Instituto Oncoguia, 2015).
Segundo esta mesma pesquisa, a região do Brasil com maior incidência de
casos será a Sudeste (299,7 mil), seguida das regiões Sul (116,3 mil), Nordeste (99
mil), Centro-Oeste (41,4 mil) e Norte (20 mil). (Website Instituto Oncoguia, 2015.).
1.4 DADOS SECUNDÁRIOS
1.4.1 Marketing Social
1.4.1.1 Origens e conceito

31
O termo “marketing social’’ teve suas origens em 1971 nos EUA por Kotler e
Zaltman enquanto estudavam meios para aplicação do marketing para causas sociais.
Neste mesmo ano, publicaram um artigo no Journal of Marketing onde conceituaram
o marketing social como “criação, implementação e controle de programas
implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo
considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição
e pesquisa de marketing”. Ambos afirmavam que o marketing social seria um dos
desenvolvimentos mais promissores, onde várias causas sociais ganhariam voz,
promovendo mudanças de comportamento, atitudes e práticas. (KOTLER e
ZALTMAN, 1971, p. 3-12.)
No Brasil em 1978 Kotler publica um livro intitulado “Marketing para
organizações que não visam lucro” (Website Administradores, 2007), onde busca
mostrar estratégias e conceitos de marketing para empresas do terceiro setor, onde
mesmo sem fins lucrativos, são necessários profissionais qualificados, que devem-se
analisar as estratégias traçadas, avaliar os resultados obtidos e as mudanças
necessárias para o desenvolvimento e o crescimento da organização.
Marketing social, define-se como o conjunto de princípios e técnicas que visam
promover uma causa ou ideia de âmbito social, buscando uma mudança de paradigma
do público, unindo estratégias de comunicação a mudanças comportamentais com o
único objetivo de melhorar da qualidade de vida da população. Pode-se considerar o
marketing social como um exercício de responsabilidade social.
Atualmente, pode-se identificar este conceito cada vez mais inserido em nosso
cotidiano, em que certos assuntos, antigamente tratados com receio ou que deixavam
a população com as mais variadas dúvidas, são esclarecidos e alertados através de
campanhas elaboradas e que, muitas vezes, contribuem para salvar vidas.
1.4.1.2 Por que fazer marketing social?
Atualmente muitos consumidores, antes de consumir algum produto, verificam
a relação que a empresa possui com causas sociais. Segundo uma pesquisa do
Instituto Ethos, 24% dos consumidores brasileiros compram produtos de empresas

32
que destacam-se por sua responsabilidade social. (Website IG página “Planeta mais
Inteligente”, 2015).
Investir em marketing social é realizar uma parceria ou campanha relacionada
a temas sociais como saúde, educação ou meio ambiente, por exemplo, e utilizar de
meios tecnológicos para promovê-las, relacionando aos valores da empresa. Assim,
gera-se confiança no público, além de contribuir para uma sociedade mais
cooperativa.
Empresas que aderem a alguma causa social, como por exemplo a Rede Globo
e suas campanhas para o “Criança Esperança” ou o SBT que patrocina a AACD,
acabam indo além do seu ramo de atuação, a comunicação, e partem para iniciativas
sociais que contribuem para uma relação mais intensa na vida dos consumidores.
1.4.1.3 Exemplos de campanhas sociais
Coca Cola e a “Semana Otimismo que Transforma”
Figura 4 - Banner da Campanha: “Semana Otimismo que Transforma”
Fonte: http://www.renosa.com.br/noticias/coca-cola-brasil-convoca-consumidores-para-a-
semana-otimismo-que-transforma-79)
A Cola Cola, desde 2007, promove a “Semana Otimismo que Transforma” onde
a venda de produtos é revertida para o Instituto Cola-Cola Brasil. Em 2013, a
campanha aconteceu nos dias 19 a 26 de maio, arrecadando em torno de 6,7 milhões

33
de reais, beneficiando em torno de 60 mil pessoas. (Website Cola-Cola Brasil página
“Viva Positividade”, 2013).
Fundação Bradesco
Figura 5 - Logotipo Fundação Bradesco.
Fonte: http://www.fb.org.br/
O banco Bradesco, desde 1956 tem o seu projeto intitulado “Fundação
Bradesco” que visa a educação de diversos jovens, oferecendo cursos gratuitos,
gerando inclusão social e capacitação para a população menos favorecida.

34
Exército da Salvação
Figura 6 - Campanha doação de agasalhos 2010
Fonte: http://www.exercitodoacoes.org.br/campanhas
Comprometido com diversas causas sociais, o Exército da Salvação busca
ajudar pessoas carentes através de doações de roupas e móveis, além de oferecer
abrigos, centros educacionais, assistência a idosos, programas de saúde integral e
bazares beneficentes, possuindo diversas vertentes de projetos para auxilio público,
como o apresentado nesta peça, que pertence à campanha realizada em 2010 para a
“Campanha do agasalho”.
1.5. LEUCEMIA INFANTIL
A leucemia refere-se a um grupo de cânceres que afetam as células brancas
do sangue. É uma enfermidade que se desenvolve na medula óssea, parte do corpo
que produz as células sanguíneas, (células vermelhas, células brancas, e plaquetas).
Um organismo com leucemia produz exageradamente certos tipos de glóbulos
brancos, chamados blastos (células muito jovens), causando infecções, anemia e
sangramento excessivo.

35
Segundo o Instituto Nacional do Câncer (Inca, 2015), apesar da leucemia ser
o câncer mais curável, é ainda o que mais mata pacientes entre 0 e 18 anos. No
Brasil, somente de 2001 a 2005, foi responsável por 34,5% de mortes nesta faixa
etária. Estima-se que, atualmente, mais de 7.500 pessoas desenvolvam leucemia no
país.
1.5.1 Causas
A causa exata ainda não é conhecida, mas a doença é influenciada por fatores
genéticos e ambientais e resultam de mutações somáticas no DNA, as quais podem
ocorrer espontaneamente ou em função de exposição à radiação ou à substâncias
cancerígenas, e tem sua probabilidade influenciada por fatores genéticos.
1.5.2 Quais os Tipos?
Temos dois tipos de leucemia: a aguda ou a crônica. Nas crianças a maior
incidência é da aguda.
A leucemia aguda é aquela que possui uma progressão mais rápida e divide-
se em dois tipos:
 Leucemia Linfocítica Aguda (LLA): também conhecida como Leucemia Linfoide
Aguda, tem suas origens nas células linfoides da medula.
 Leucemia Mielóide Aguda (LMA): também conhecida como mielocítica ou
leucemia não–linfóticas agudas, tem origem nas células que formam os
glóbulos vermelhos, glóbulos brancos e plaquetas.
A leucemia crônica também se divide em 2 tipos, a leucemia linfocítica crônica
(LLC) e a leucemia mielóide crônica (LMC), possuindo as mesmas origens da aguda.
Ainda há um tipo raro que não classifica-se em nenhum dos tipos citados acima,
chamada leucemia mielomonocítica juvenil, que tem suas origens nas células
mielóides, porém encontra-se em um meio termo, sem progredir tão rápido ou tão
devagar. Os portadores possuem grande contagem de glóbulos brancos e de baço
aumentado.

36
1.5.3 Diagnóstico e Sintomas
Ainda não existem exames que possam detectar a leucemia de forma precoce.
A estratégia a se utilizar é prestar atenção nos sintomas, principalmente em crianças
com doenças genéticas, aquelas já submetidas a tratamento de câncer e as que
fizeram transplante e utilizam drogas imunossupressoras, que aumentem o risco de
adquirir leucemia.
Grande parte dos sintomas e sinais da leucemia em crianças resulta-se da falta
de células sanguíneas normais, isto é, quando as células cancerígenas superam em
números as células normais. Estes sintomas podem ser também apenas doenças
comuns, por isso, antes de qualquer diagnóstico, deve-se procurar um médico. Alguns
sintomas são: Cansaço e palidez, hematomas e sangramentos, dor nos ossos e
juntas, tosse ou dificuldades respiratórias, inchaço no rosto, cansaço extremo e fadiga,
entre outros.
1.5.4 Tratamento
Todo tratamento para leucemia possui efeitos colaterais e os pais precisam
estar cientes e, junto ao médico, prestar atenção a qualquer remédio que a criança
esteja tomando a parte do tratamento.
Algumas formas de tratamento são: Cirurgia (para colocação de cateter venoso
para administração de quimioterápicos ou para amostras de sangue, radioterapia,
quimioterapia e transplante de medula.
Após o tratamento, essas crianças precisam passar por um acompanhamento
médico regular para verificar possíveis efeitos colaterais a curto e longo prazo.
1.5.5 Doação de Medula Óssea

37
Muita gente confunde transplante de medula óssea com transplante da medula
espinhal. Infelizmente, não se domina ainda a tecnologia necessária para transplantar
um fragmento que seja da medula espinhal, isto é, da porção do sistema nervoso
central que passa por dentro do canal localizado na coluna vertebral.
Quando se fala de transplante de medula óssea, estamos nos referindo a um
procedimento clínico que possibilita retirar parte da medula alojada na cavidade
interna de vários ossos, aquela parte que no esqueleto dos bovinos, por exemplo,
chamamos de tutano.
Embora simples e possível de ser feito, esse procedimento esbarra num grande
problema. Como se sabe, o organismo tem a capacidade de rejeitar tecidos que lhe
são estranhos. No caso específico do transplante de medula óssea, essa rejeição tem
características muito especiais que dificultam encontrar um doador compatível.
Qualquer pessoa entre 18 e 55 anos com boa saúde poderá doar medula
óssea. Esta é retirada do interior de ossos da bacia, por meio de punções, sob
anestesia, e se recompõe em apenas 15 dias. Para fazer a doação, é necessário que
os doadores preencham um formulário com dados pessoais, além de ser coletada
uma amostra de sangue com 5 a 10ml para testes. São com estes testes que se
determina as características genéticas que são necessárias para a compatibilidade
entre o doador e o paciente. Em caso de compatibilidade com um paciente, o doador
é então chamado para exames complementares. Para realizar a doação, os exames
são necessários por que a chance de encontrar uma medula compatível é, em média,
de uma em cem mil, por isso, são organizados Registros de Doadores Voluntários de
Medula Óssea, cuja função é cadastrar pessoas dispostas a doar. Quando um
paciente necessita de transplante e não possui um doador na família, esse cadastro
é consultado e, se for encontrado um doador compatível, ele será convidado a fazer
a doação, logo, só se entra em contato com o doador quando a medula vai salvar uma
vida. É também muito importante que sejam mantidos atualizados os dados cadastrais
para facilitar e agilizar a chamada do doador no momento exato.
Para ser um doador é preciso se cadastrar como voluntário de medula óssea
nos hemocentros dos estados do Brasil.
A doação é feita se retirando pela veia uma pequena quantidade de sangue (5
a 10ml) e preenchida uma ficha com informações pessoais, depois o sangue será
tipificado por exame de histocompatibilidade (HLA), que é um teste de laboratório para
identificar suas características genéticas que podem influenciar no transplante. Seu

38
tipo de HLA será incluído no cadastro e os resultados são confidenciais e servem
apenas para os fins do REDOME. Todos os dados serão cruzados com os dos
pacientes que precisam de transplante de medula óssea constantemente e, caso for
compatível com algum paciente, outros exames de sangue serão necessários. Se a
compatibilidade for confirmada, o doador será consultado para confirmar se deseja
realizar a doação, é avaliado também o atual estado de saúde do doador.
A doação é um procedimento que se faz em centro cirúrgico, sob anestesia
peridural ou geral, e requer internação por um mínimo de 24 horas. Nos primeiros três
dias após a doação pode haver desconforto localizado, de leve a moderado, que pode
ser amenizado com o uso de analgésicos e medidas simples. Normalmente, os
doadores retornam às suas atividades habituais depois da primeira semana.
Existe uma outra forma de obtenção das células-tronco da medula óssea, que
utiliza uma máquina específica, chamada aférese para separar do sangue periférico
as células necessárias para o transplante. Neste caso, o doador tem que receber um
medicamento antes da doação, que estimula a medula óssea a liberar estas células
para a corrente sanguínea. Esta técnica só é utilizada em casos específicos, sob
decisão médica e com consentimento do doador.
É importante também lembrar que a doação de medula é a única chance de
sobrevivência de muitos portadores de leucemia.
1.5.6 Sistema de Cadastro de Doadores
1.5.6.1 Redome – Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea
Na maioria dos casos de transplante de medula óssea, o paciente pode não
encontrar total compatibilidade entre os parentes, como irmãos ou primos, por
exemplo. Nesse caso é necessária a procura através de doadores de medula não
aparentados. Para reunir dados desses doadores, como suas características
genéticas, exames e contatos, foi criado em 1993 o Registro Nacional de Doadores
de Medula Óssea (REDOME) instalado desde 1998 no Instituto Nacional de Câncer

39
José de Alencar Gomes da Silva (INCA) para reunir todos esses dados e ajudar os
pacientes a encontrarem alguém totalmente compatível.
Em 2014, o número de doadores não aparentados chega em torno de 3,5
milhões de doadores inscritos, chegando ao terceiro lugar entre os maiores bancos
de dados de doadores, ficando atrás somente dos Estados Unidos, com quase 7
milhões de doadores e a Alemanha, com quase 5 milhões.(Website INCA, 2015)
Para aqueles que desejam se cadastrar, é necessário ter idade entre 18 a 55
anos e ter ótimas condições de saúde. O candidato a doador deverá procurar o
hemocentro mais próximo onde será agendada uma entrevista para esclarecer suas
dúvidas a respeito das doações e, em seguida, será feita a coleta de uma amostra de
sangue (5 ml) para a tipagem de HLA (características genéticas importantes para a
seleção de um doador). Os dados são inseridos no cadastro do Redome e, sempre
que surgir um novo paciente, a compatibilidade será verificada. Depois de confirmada,
o doador será contatado para decidir se fará a doação. A retirada da medula óssea é
feita em um hospital mais próximo da residência do doador e logo em seguida levada
até o paciente.
Todos os pacientes que necessitam de doação de medula óssea estão
cadastrados em outro sistema, o Registro Nacional de Receptores de Medula Óssea
(REREME), onde através dele os dados desses pacientes são comparados aos
doadores do REDOME e assim encontrar o doador totalmente compatível.
1.7 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
Um método fundamental para analisar as “forças” e as “fraquezas” de uma
organização, juntamente com as “ameaças” e “oportunidades”, é a chamada Análise
da Situação, também conhecida como Análise SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunitie, Threats), ou Análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades,
Oportunidades e Ameaças), na versão traduzida e adaptada para o português.
Consiste na análise das forças e fraquezas internas que podem gerar oportunidades
ou ameaças externas, tanto da empresa quanto da concorrência.

40
A análise SWOT é um modelo simples e direto que fornece direção e
serve como um catalisador para o desenvolvimento de planos de
marketing viáveis. Ela exerce o papel de estruturar a adequação entre
o que uma organização pode (forças) e não pode (fraquezas)
realmente fazer, e as condições ambientais que atuam a seu favor
(oportunidades) e contra (ameaças). (FERREL et al., 2000, p. 62).
A análise da situação explica a posição e a situação da empresa em relação ao
mercado, baseando-se nos fatores internos e nos fatores externos das organizações.
A partir dessa análise, a empresa pode denominar as estratégias que serão utilizadas
a favor de seus pontos positivos e das novas oportunidades de mercado, e contra
seus pontos negativos e as ameaças.
Dessa forma, foi feita uma análise de todo o cenário que envolve a leucemia
em crianças no Brasil e a doação de medula óssea, com a finalidade de construir um
diagnóstico que seja fidedigno com a causa e possa auxiliar no processo de criação
da campanha.
1.7.1 Forças
De um modo geral, a comunicação existente no Brasil sobre o câncer infantil é
abrangente, ou seja, elas comunicam a patologia na sua totalidade, sem especificar
um determinado tipo de câncer, como a leucemia. Nota-se nesse cenário a presença
de campanhas que comunicam os primeiros sintomas de um câncer infantil e o
preconceito existente em crianças que passam pelo tratamento de quimioterapia e
radioterapia, no qual há queda total do cabelo, e é onde as outras crianças começam
a olhar o paciente em tratamento como “estranho”.

41
Figura 7 - Campanha “Carequinhas”
Agência Ogilvy, 2014
Figura 8 - Campanha: “Os sintomas do câncer precisam mais da sua atenção”
Fonte: Acacci, 2012

42
É notável que o povo brasileiro se comove facilmente ao se deparar com
pessoas que estão precisando de ajuda ou um apoio. Quando o assunto é saúde,
essa comoção fica ainda mais acirrada.
Pesquisas apontam o povo brasileiro como sendo um dos mais
solidários do mundo, um povo que realmente pensa no próximo.
Alavancados, em termo, pela expansão dos serviços prestados pelo
terceiro setor (de Organizações Não Governamentais), existem
inúmeras pessoas no País que prestam serviços solidários e que,
desta maneira, contribuem para o desenvolvimento e qualidade de
vida de muita gente que não teria condição financeira suficiente para
tal. (O diário, 2015).
Percebe-se então, um cenário favorável para a comunicação em massa do
cadastro de doadores de medula óssea, que é capaz de salvar uma criança
portadora de leucemia. Deve-se explorar essa pré-disposição do brasileiro em ajudar
o próximo e orientá-lo sobre o que é a doação de medula e quais benefícios ela traz.
1.7.2 Oportunidades
A utilização da leucemia infantil como pano de fundo, pode criar uma comoção
maior por parte do público e, assim, levá-lo a ação, que é a doação de medula óssea.
É possível notar ainda, que em diversas campanhas de conscientização da doação
de medula óssea, existe a imagem de crianças portadoras doenças graves do sangue,
com o objetivo de causar uma comoção maior no público e incentivá-lo a doar.

43
Figura 9 - Campanha de doação de medula óssea – Esperança solidária
Fonte: Jornalcidadeguaira.com.br
Grande parte do público não possui conhecimento sobre esse tipo de doação
e nem quais são os seus benefícios, e muito menos sabem da existência do cadastro
de doadores de medula. É possível que exista ainda, o estereotipo de que se trata de
um procedimento altamente doloroso.
1.7.3 Fraquezas
Infelizmente, a comunicação existente no Brasil sobre a doação de medula
óssea é bem escassa. Não há um exemplo de campanha em nível nacional que tenha
focado diretamente nesta causa, com o objetivo de conscientizar o público sobre do
que se trata exatamente esse tipo de doação.
1.7.4 Ameaças

44
Ainda há, provavelmente, o problema de que as pessoas tenham em mente um
conceito equivocado sobre a doação, pesando que uma parte do corpo delas será
tirado e nunca mais ele irá produzi-lo novamente. Esse conceito, se não for
desmitificado, ameaça o desenvolvimento da ação de salvar a vida de crianças
portadoras de leucemia.
1.8 DIAGNÓSTICO
Como pode ser observado na análise SWOT, é comum utilizar a imagem de
crianças portadoras da doença com o objetivo de despertar a solidariedade no público-
alvo, e levá-lo ao cadastramento de doadores de medula. A imagem da criança não
só confere um sentimento de comoção na campanha, como também mostra a
fragilidade de alguém que ainda viveu muito pouco para enfrentar um problema como
este.
1.9 POSICIONAMENTO
A doação de medula óssea traz benefícios para quem doa e para quem recebe
a doação. O doador tem a oportunidade de viver uma experiência única, de devolver
a vida para quem tanto precisa, além de experimentar o sentimento de dever
cumprido, que, inconscientemente, traz a sensação de satisfação. Quem recebe a
doação, recebe de volta o bem mais precioso da humanidade, a vida, e com ela, a
chance de sonhar novamente com um futuro. Em outras palavras, quem doa não
morre por dar uma parte da sua medula, mas sim, devolve a vida para quem está a
caminho da morte.

45
2. PESQUISA APLICADA E PÚBLICO-ALVO
2.1 FASE 1 – PESQUISA EXPLORATÓRIA E RELATÓRIO
A agência Lumus realizou a pesquisa a fim de descobrir quais os principais
sintomas, medos, tratamento e até preconceito.
2.1.1 Objetivos
O objetivo pelo qual realizou-se a pesquisa é conhecer e compreender o tema
relacionado: leucemia infantil.
2.1.2 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das
técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base
num roteiro semi-estruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a
análise.
2.1.3 Amostragem
Foram realizadas um total de 12 entrevistas, com o homens e mulheres, entre
17 e 50 anos, de classes A. B e C.
2.1.4 Abrangência

46
As entrevistas foram realizadas nas regiões de São Bernardo do Campo e
São Paulo capital, no período de 21 de fevereiro de 2015 a 05 de março de 2015.
2.1.5 Principais Resultados
Notou-se que a maioria das crianças que têm leucemia, na verdade não
apresentam sintomas tão visíveis e específicos. Porém, os mais citados pelos
entrevistados foram: febre intensa durante muitos dias, manchas pelo corpo, cansaço
e dores, como podemos ver no gráfico abaixo:
O médico oncologista do Centro de Oncologia da Fundação, Dr. Jairo Guarda,
citou em entrevista a seguinte definição “A leucemia é um quadro muito agudo, a
criança não tem nada, e pode aparecer com manchas rochas ou sangramentos, ou
uma febre muito alta que não tem origem de causa, mas dura semanas ou a criança
fica muito pálida, de um dia para outro, ela fica toda branquinha”.
O diagnóstico pode ser obtido com exames de sangue, como o hemograma. A
descoberta da doença pelos entrevistados veio através deste método, além da
aparência externa, como as manchas roxas pelo corpo.
Por ser um momento difícil, questionou-se como cada um reagiu à notícia do
diagnóstico da Leucemia. O impacto é muito grande, sendo um momento muito difícil.
As respostas voltaram-se para frases como: “meu chão sumiu”; “fiquei em choque”;
“fiquei preocupada” e “achei que ele(a) fosse morrer”. Gostaríamos de ressaltar a
questão da “morte”. Notou-se que atualmente, a falta de informação das pessoas
sobre doenças agudas e crônicas ainda continua muito grande, pois as pessoas não
conhecem as chances de cura e pensam que são doenças terminais.
Durante a análise das entrevistas, uma chamou muita atenção, pelo fato de
como foi explicada à criança sobre o que ela tinha e qual o tratamento ao qual ela
seria submetida. Por isso, abaixo está destacado o trecho de como é o procedimento
adotado pelo Pediatra de um dos entrevistados, que explicou de uma maneira muito
didática:
“O próprio médico se encarregou de contar sobre a doença, de uma maneira
mais didática para ele entender, foi muito legal (sorriso pausado). Ele disse que dentro
do corpo existem vários bichinhos, bons e maus e que os maus precisam ser
combatidos e que os médicos do hospital estavam do nosso lado e ajudariam na

47
guerra, dando as armas – que seriam os remédios – para que os bichinhos maus
morressem (parou rapidamente). Explicou sobre o que ele iria sentir, e disse que tudo
isso era por causa da guerra contra os bichinhos maus, e que iria acontecer dentro
dele. Procuramos manter essa versão da história, porque ele ainda é muito pequeno
para entender a situação claramente. Mas ele entendeu super bem, e se manteve
firme (afirmou com a cabeça).” Bárbara Martins, 25 anos.
Porém, ainda prevalece a questão da família não saber explicar para criança o
que é a leucemia, e a razão alegada é a idade e sua falta de compreensão em relação
a uma doença tão grave. Isso acontece também com relação aos colegas de escola.
A maioria dos pais comunicam os professores, que se disponibilizam a reunir os outros
adultos (pais das crianças) para explicar melhor a situação, o que gera comoção e
preocupação.
O apoio que as pessoas envolvidas com o diagnóstico precisam, como os pais
e os próprios filhos, é mais do que fundamental neste momento. Pela criança ser um
indivíduo frágil, em desenvolvimento, ela precisa se sentir forte e confiante para não
desistir de lutar a guerra chamada leucemia. Por isso, os entrevistados alegaram que
a presença dos familiares e amigos por perto ajuda.
A mudança da rotina é algo muito frequente na vida da criança, e até dos pais,
havendo muitas alterações, como: parar de frequentar a escola, não poder mais
frequentar lugares muito fechados, fazer atividades físicas e passar muito tempo no
hospital. Alguns pais largaram o trabalho e/ou mudaram o turno para acompanhar os
exames. Todos precisam passar pelas mudanças juntos, é algo simultâneo.
Não é apenas a criança e os pais que estranham a mudança na rotina e o visual
causado pelo tratamento da doença, de todos os casos analisados, em algum
momento, seu filho sofreu alguma forma de preconceito, desde um simples olhar
diferente por parte de outras pessoas até alguns casos em que, devido ao pouco
conhecimento público da doença e de como ela atua, acaba gerando ações de clara
discriminação, como passou a biomédica Camila Drielly,
“Chegou sim! (Irritada) Teve uma vez em que estávamos em uma loja e uma
outra criança chegou perto dele, aí, por ele estar careca e usando máscara, a mãe
falou para a criança se afastar, falando que meu filho era doente e poderia passar algo
para ele!” Camila Drielly, 32 anos.
Afora o preconceito externo, muitas crianças acabam não aceitando as próprias
mudanças que acontecem por causa do tratamento, alguns afirmaram que o paciente

48
em algum momento teve dificuldade de aceitar alguma mudança em seu corpo
causada por medicamentos. Um exemplo disso é o caso abaixo:
“Não, quanto a isso tenho certeza que não, nem quando ficou careca se
importou muito, os familiares muitas vezes se preocupavam mais que ele, a única vez
que percebi ele meio depressivo foi quando inchou muito devido a medicação e
engordou 18 kg em 15 dias, ai você percebia tristeza e ele dizer que não ia comer pra
não engordar.” Rosimeire Otonni, 44 anos.
Quando questionados sobre que conselhos eles dariam hoje para alguém que
tem algum filho ou parente com leucemia, as respostas mais frequentes foram que o
essencial é “ter fé”, “nunca desistir” e “buscar apoio de toda família”.
Por fim, foi possível perceber que, embora o tratamento seja pesado e exija
muito tempo e fé do paciente e sua família, estes são obstáculos que podem ser
superados com o apoio da família e dos médicos. Porém, um dos maiores problemas
que cercam a leucemia, é a falta de informação da doença, tanto por parte dos
familiares, que, não sabendo do tratamento e das chances de cura já imaginam o pior
assim que a criança é diagnosticada, como por parte de outras pessoas que, sem
conhecimento, acabam tendo atitudes de preconceito contra os pacientes.
2.1.6 Recomendações
Após a análise das entrevistas, recomendamos que haja um número maior de
campanhas para informação sobre a Leucemia, tanto por parte das instituições quanto
pelo governo. Quanto maior o grau de instrução do público, mais fácil de reconhecer
um possível diagnóstico, e quanto mais cedo no estágio da doença, maiores as
chances de cura.
Além disso, a campanha ajudaria as demais pessoas que possuem olhares
diferentes e até preconceitos mais graves, contra crianças indefesas, a entenderem e
saberem que a leucemia não se transmite através do ar ou contato, como uma gripe.
O apoio, amor e força dos familiares e dos amigos, no momento em que se
descobre o diagnóstico é de suma importância, tanto para a criança, que necessita de
confiança para aguentar o tratamento, quanto para os pais, que muitas vezes
precisam mudar seus hábitos, para poderem sonhar com o filho curado após o tempo
indeterminado de tratamento.

49
É extremamente importante a sociedade compreender que apenas 1 em cada
100.000 pessoas, pode ser compatível à Doação de Medula Óssea para um paciente.
E mesmo com a compatibilidade, pode acontecer de não dar certo. Por isso, todos
têm a chance de poder salvar uma vida. A nação precisa ter conhecimento sobre o
cadastro para doação, que ocorre nos hospitais da Santa Casa, em São Paulo.
Portanto, obter mais informação é a principal recomendação que pode-se dar
atualmente.
2.2 FASE 2
2.2.1 Problema de Pesquisa
A Agência Lumus realizou esta pesquisa com o intuito de identificar o perfil,
hábitos, e características do potencial público-alvo que pretende-se atingir com a
campanha, até então não definido. Também buscou-se saber o grau de conhecimento
do público em relação ao tema “Doação de Medula Óssea” e se as pessoas seriam
solidárias depois que conhecessem o processo de doação.
2.2.2 Público-Alvo
O perfil do público-alvo desta pesquisa são principalmente homens e mulheres,
entre 18 e 55 anos, estado civil indiferente, de classes econômicas A, B e C, estado
civil e grau de instrução indiferentes.
2.2.3 Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa quantitativa, com base em pesquisa
conclusiva descritiva, realizado através da aplicação de questionário semiestruturado,
via internet (GoogleDocs).

50
2.2.4 Características da Amostra
Foram realizadas 104 entrevistas, no período de 30/03/2015 a 10/04/2015,
abrangendo as localidades de São Paulo capital e Grande ABC.
2.2.5 Principais Resultados
A pesquisa foi iniciada com uma questão geral, para sabermos se o público já
ouviu algo sobre o Cadastro Nacional de Doadores de Medula Óssea, e
surpreendentemente, 58% dos entrevistados afirmaram que sim.
O conhecimento dos entrevistados em relação à Doação de Medula Óssea, foi
classificado em 5 níveis, como pode-se ver abaixo:
Gráfico 1: Conhecimentos sobre a doação de medula óssea.
Fonte: Agência Lumus
Nota-se que cerca de 84% dos entrevistados possuem conhecimento de nível
baixo a alto e 16% não conhece ou não sabe sobre o que é, de fato, o cadastro para
doação de medula e como ele funciona. Porém, mesmo com o número significante de
respostas afirmativas, 91,5% ainda alegam que não foram realizar o cadastro nos
Hemocentros que fazem a coleta (gráfico 2), e 21% disseram que conhecem outras
pessoas que já realizaram o cadastro para ficarem no banco de dados aguardando
compatibilidade.
6%
10%
49%
31%
4%
Não conhece Não sabe dizer Conhece pouco
Conhece Conhece muito

51
Gráfico 2: Pessoas que já se cadastraram ou conhecem alguém cadastrada
Ao saberem que através da Doação os entrevistados dão a possibilidade de
vida à uma pessoa portadora de Câncer, 94% disseram que se disponibilizariam a
realizar o procedimento, desde o cadastro até a cirurgia de fato, caso houvesse um
paciente compatível. Com este número, comprovou-se a questão seguinte, na qual o
próprio entrevistado pôde pensar a respeito de ser solidário com o próximo. 88% deles
se intitularam como solidários, e 12% assumiram que não.
Notou-se que as doações mais frequentes entre o público-alvo entrevistado,
são: doação de sangue 27%; doação de roupas e alimentos 25% e doação financeira
para ONG’S e Instituições com 20%. 23% nunca realizou uma doação e 5% não quis
informar.
Gráfico 3: Doações mais frequentes
8,50%
91,50%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Sim Não
23%
25%
20%
5%
27%
Nunca doou
Roupas ou Alimentos
ONG'S e Instituições
Não quis dizer
Doação de Sangue

52
As questões seguintes foram direcionadas para se obter o conhecimento
específico do público-alvo quanto às mídias utilizadas, locais, e maior atratividade a
partir das opções que chamariam atenção para nossa campanha, visando levar o
público a doar.
Nota-se que 47% do público-alvo se identifica com a informação de que “se a
pessoa se cadastrar para Doação de Medula Óssea, as chances de cura para
Leucemia, atualmente, são de 70%”, e em segundo lugar “a dificuldade de encontrar
um doador compatível para realizar o procedimento é de 1 em 100.000”
Acredita-se que pelo fato do público-alvo primário da campanha ser composto
por jovens, os locais que mais costumam frequentar em tempo livre, são locais
fechados como bares e restaurantes para reuniões com amigos (53,3%); ambientes
culturais como cinemas, teatros e exposições (52,4%), além de locais para compras,
como shoppings (52,4%). 47,6% dos respondentes afirmaram que frequentam locais
ao ar livre, como festas e casas noturnas (26,7%); praias (23,5%); academia (13,3%)
e outros (6,7%).
Em relação ao conteúdo de programação, notou-se que mais de 60% dos
entrevistados preferem assistir TV fechada (62%), seguida por programas assistidos
via internet (25%) e TV aberta (13%). O horário preferido para adquirir informações,
conhecimentos e ter momentos de lazer em redes sociais, foi o das 21h às 24h, com
69,5% de preferência. O fato é que, cada vez mais, os jovens tentam adquirir sua
independência, estudando e trabalhando, o que torna este horário mais acessível.
Embora algumas pesquisas mostrem que a Televisão e o Rádio são as duas
mídias que mais se destacam no Brasil atualmente, como a pesquisa do secom.gov.br
– “Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 - HÁBITOS DE CONSUMO DE MÍDIA PELA
POPULAÇÃO BRASILEIRA”, as respostas obtidas na pesquisa pela agência Lumus
mostra o contrário. Mais de 80% dos entrevistados utilizam mais: Internet, Televisão
e Rádio.
Dentro da internet, nota-se que o maior uso é das redes sociais, que viraram
fonte de informações diversas, desde pessoais até fatos mundiais. Por isso, foi
questionado quantas horas diárias cada entrevistado passa conectado diariamente,
sobressaindo o intervalo de 1 a 5 horas.

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