Nespresso comenzó en los años 60 como una idea para ofrecer expresos de calidad en casa mediante cápsulas individuales. Luego de décadas de desarrollo, la marca se lanzó en 1986 con un posicionamiento premium. A pesar del éxito inicial, perdió mercado en los años 90 al perder la patente. Recién en el 2000 tuvo éxito gracias a una nueva máquina, su primera campaña publicitaria y más puntos de venta. Desde entonces, ha crecido exponencialmente gracias a una estrategia que comunica

1. NESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIANESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIA

2. NESTLÉ es la compañía de alimentos líder en Nutrición, Salud y Bienestar. Su misión “Good
Food, Good Life” busca brindar a los consumidores las opciones nutritivas más sabrosas en un
amplio rango de categorías de alimentos y bebidas y ocasiones de consumo, a lo largo del día.
El principio corporativo fundamental que guía el accionar de NESTLÉ es la “Creación de Valor
Compartido”.
Los 10 principios corporativos:
1.Nutrición, salud y bienestar
2.Garantía de calidad y seguridad de los productos
3.Comunicación con el consumidor
4.Derechos humanos en nuestra actividad empresarial
5.Liderazgo y responsabilidad personal
6.Seguridad y salud en el trabajo
7.Relaciones con proveedores y clientes
8.Agricultura y desarrollo rural
9.Sostenibilidad medioambiental
10.El agua
LOS VALORES DE NESTLÉLOS VALORES DE NESTLÉ

3. NESPRESSO COMO MARCA-PRODUCTONESPRESSO COMO MARCA-PRODUCTO
Un poco de HISTORIA…
En los años 60 uno de los competidores de Nestlé tuvo la idea de desarrollar una
cápsula individual por taza; ofrecer un expreso de calidad (tipo café italiano) pero en
casa o en la oficina…Nestlé aprovechó una oportunidad que se le presentó y compró
la patente.
Durante los años 70 y hasta mediados de los 80 el departamento de I+D de Nestlé
perfeccionó la idea original. En 1986 fundó Nespresso y se lanzó al mercado con un
posicionamiento premium.
A pesar de que desde los años 70, Nestlé había tomado por completo el mercado del
café instantáneo, ese proyecto no arrancó al punto que la competencia tampoco
entró en el negocio.
En los años 90 perdió la protección de la patente de su sistema Nespresso y tuvo que
combatir contra un grupo de jugadores que le quitaron su mercado mundial.

4. NESPRESSO COMO MARCA-PRODUCTONESPRESSO COMO MARCA-PRODUCTO
Un poco de HISTORIA…
Lo sorprendente es que recién en el año 2000 empezó a tener éxito. ¿Qué cambió? La
combinación ganadora fue: un nuevo diseño de la máquina, la primera campaña de
publicidad y el lanzamiento de más de 50 puntos de venta con beneficios exclusivos y
personalizados para sus clientes.
Esto significó el inicio de una auténtica carrera de éxito y un caso positivo de
comunicación de marca-producto (con técnicas de marketing mix).
Hoy Nespresso es una de las unidades de mayor crecimiento de Nestlé. Desde su
campaña, se ha convertido en un negocio global de US$13.450 millones dominado
por Nestlé, incrementando sus ventas anuales entre un 20 y 30%.
Una muestra clara de que habitualmente “las expectativas viajan a mayor velocidad”
que los resultados reales. Incluso hay cambios que necesitan más de 20 años de
maduración.

5. En 2006, aparecieron las primeras campañas publicitarias con George Clooney con un
criterio principal de fuerza: construir una imagen de marca fuerte, inatacable, de ícono de
excelencia del café, y favorecer el desarrollo del negocio de boca en boca.
Toda la estrategia de comunicación de Nespresso se basó en un concepto simple:
apostar por la experiencia aspiracional del usuario. Los consumidores de Nespresso
son FANS, adquieren algo más que café; los valores de marca, estatus, orgullo,
pertenencia al “club”.
LA CAMPAÑA DE NESPRESSOLA CAMPAÑA DE NESPRESSO

6. En 2011, Nespresso adopta una estrategia “de excelencia”. Su misión es mantener la
notoriedad de la marca-producto, a través su comunicación habitual en los medios masivos e
internet– siguiendo con la famosa saga G. Clooney - para así mantener su imagen de marca
“Premium”.
Con la llegada de nuevos competidores en 2012 y el fin de la patente de las cápsulas
Nespresso, esta vez, quiere enfocarse más sobre las capsulas y no sólo sobre una
comunicación que transmite un estilo de vida, el estilo Nespresso.
En este caso, existen dos objetivos claves para Nespresso:
oMantener la marca como una marca ícono, diferenciada por la excelencia del café (alta
calidad).
oMantener a los clientes con los programas de fidelización (Nespresso Club con 450.000
miembros en el mundo) y atraer a nuevos clientes.
LA CAMPAÑA DE NESPRESSOLA CAMPAÑA DE NESPRESSO

7. En 2012 es el fin de la protección de la patente de las cápsulas Nespresso. En otras
palabras, Nespresso pierde el monopolio y los competidores pueden vender legalmente
capsulas de café que pueden funcionar con las máquinas Nespresso.
Para la nueva compañía, Nespresso, hay que poner más el foco en el producto, mostrar las
cápsulas y continuar dando la sensación de un producto de calidad (tecnología suiza) y
experiencia. Recordar al consumidor la calidad y la diversidad de su café a través sus 16
Grands Crus (variedades exclusivas) para continuar desarrollando la fidelizacion de los
clientes.
LA CAMPAÑA DE NESPRESSOLA CAMPAÑA DE NESPRESSO

9. Características de la Estrategia
LA CAMPAÑA DE NESPRESSOLA CAMPAÑA DE NESPRESSO
Posicionamiento:
Premium, un producto de lujo – tanto al nivel de la calidad del café como de sus precios-
Imagen de Marca:
“Glamour” y exclusividad, a través de su distribución selectiva y su cercanía al cliente en puntos de venta y
acciones comerciales de post-venta (Nespresso Club) transmitiendo una imagen de elegancia y de lujo.
Precios:
oUna cápsula: $12,50 .- aprox.
oUna máquina: $3000 .- aprox.
Distribución multicanales:
oPor internet -página web: Para la compra de las cápsulas de Nespresso, el cliente debe tener una cuenta
exclusiva en el club Nespresso en línea. Aquí, el cliente puede finalmente comprar cápsulas, vajillas y otros
accesorios y obtener servicios al cliente/ técnico en caso de problemas/dudas.
oTiendas Nespresso: En todo el mundo, existen alrededor de 220 tiendas de café premium propiedad Nestlé
Nespresso SA, que venden las cápsulas y las máquinas, además tienen una cafetería y ofrecen conocimientos de
los especialistas de café para informar a los clientes.
oCanal Retail: En cada país se pueden comprar máquinas y cápsulas Nespresso en los shoppings, galerías
comerciales y tiendas de electrodomésticos.

10. Características de la Estrategia
LA CAMPAÑA DE NESPRESSOLA CAMPAÑA DE NESPRESSO

11. Nespresso mantiene el mismo eje de comunicación de las ultimas campañas publicitarias con
los valores de la marca a través el “artist endorsement”, ya que el actor George Clooney
representaría estos valores (elegancia, búsqueda de la perfección, modernidad, sencillez y
gusto por café). Se trata de un efecto positivo: “efecto halo”.
Continúa con la idea creativa esencial de la marca, con la puesta en escena del deseo último
de Nespresso, un deseo al que nadie puede resistirse, tampoco George Clooney. Un eje de
comunicación que se dirige a un segmento particular con seducción.
El concepto “What Else?” (incomparable) está presente desde el primer aviso publicitario que
Nespresso realizó junto a Clooney en 2006. Muchos actores reconocidos de Hollywood se han
unido al embajador a lo largo de estos años en las continuaciones de la saga, entre ellos, John
Malkovich, Matt Damon y, más recientemente, Jean Dujardin.
LA CAMPAÑA DE NESPRESSOLA CAMPAÑA DE NESPRESSO

12. En 2015 la incorporación de Jack Black a la campaña ha implicado una resignificación más
humorística y terrenal a este “café perfecto”. Un nuevo miembro se acerca al club de
Nespresso y quiere aprender el ritual de seducción del café. La marca le puede enseñar. En
un principio no pareciera tener el “glamour” de George Clooney; sin embargo finalmente se
genera una relación de complicidad entre ambos.
UN GIRO EN LA CAMPAÑA DE NESPRESSOUN GIRO EN LA CAMPAÑA DE NESPRESSO
George
Clooney
Jack
Black
Slogan What else? What more?
Relación con el
café
Experto Principiante-Aprendiz
Atributos del
personaje
Perfecto
Sofisticado
Seductor
Imperfecto
Accesible
Jocoso-Humorista

13. NESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIANESPRESSO: COMUNICAR LA EXPERIENCIA
EL APPLE DEL CAFÉ.
Apple y Nespresso son dos empresas que han conseguido hacer de productos aburridos del
día a día, como son las computadoras o el café, objetos de deseo; y en vez de clientes que
van a su encuentro de forma rutinaria -como le sucede a cualquier otra
marca-, Apple y Nespresso convierten el contacto con su marca en una experiencia
aspiracional.

14. EL APPLE DEL CAFÉ.
La tienda -que la marca llama “boutique”- es una mezcla entre la sucursal de un banco, una
joyería y, sí, una boutique de moda. El producto de colores en cápsulas, las cafeteras de
formas vanguardistas, el packaging, la ropa de los empleados, el esmero con que atienden,
las degustaciones de cada sabor de café y la belleza arquitectónica y decorativa del espacio…
hacen del paso del cliente por Nespresso, un proceso de inmersión en la marca muy
placentero. Pura comunicación.