Dall’idea al mercato innovando l’impresa

L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E DI PROCESSO

Progetto grafico: PRC Roma IMPRESE X INNOVAZIONE

Dall’idea al mercato
innovando l’impresa
Un percorso per focalizzare e accrescere know how e opportunità

Questa guida è stata realizzata
grazie al contributo della Commissione Innovazione e Tecnologie
dell’Ordine degli Ingegneri della Provincia di Roma - CIET.

Suggerimenti per migliorare l’utilità
di queste guide e per indicare altri argomenti
da approfondire sono più che benvenuti:
toolkit@confindustria.it

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DALL’IDEA AL MERCATO INNOVANDO L’IMPRESA

GUARDARE AL MERCATO boratori, in particolare da chi è focalizzato
VALORIZZANDO LE OPPORTUNITÀ sul mercato e sulle nuove tecnologie, una
INTERNE ALL’IMPRESA collaborazione attiva anche sul piano della
proposta, sapendo cogliere gli stimoli che
Per competere con efficacia occorre saper provengono dalla loro esperienza e dalla lo-
utilizzare tutte le risorse disponibili, crean- ro conoscenza.
do al contempo le condizioni per stimolar- Ciò significa valorizzare le risorse interne,
ne la crescita e lo sviluppo. offrendo loro la possibilità di sentirsi ancor
Non vi è dubbio che le risorse più preziose più parte integrante della strategia e del suc-
dell’impresa sono quelle “idee” che posso- cesso dell’impresa stessa.
no opportunamente tradursi in innovazioni È importante dialogare con le professionalità
di processi, prodotti e servizi. diverse, dotate di visioni profonde ma spes-
Non importa che si tratti di prodotti, pro- so limitate ad uno specifico settore e che tal-
cessi o servizi mirati a rendere l’impresa volta hanno difficoltà a tradurre una propria
stessa più efficiente o a migliorarne la pro- idea innovativa in un conto economico, at-
pria offerta sul mercato: il risultato è la pro- traverso la elaborazione di un business plan
duzione di un valore aggiunto di cui l’im- che preveda costi, ricavi e margini operativi.
presa potrà beneficiare nella sfida continua La creazione di un percorso mirato ad ac-
imposta dalla competizione globale. crescere tali competenze nella propria im-
Per raggiungere questo obiettivo, l’impresa presa è una delle sfide più stimolanti per
deve riuscire ad ottenere dai propri colla- l’imprenditore.

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IL PRIMO PASSO: re immediatamente fruibili i dati così ot-
L’ANALISI CRITICA DELL’IDEA tenuti.
In genere, si tende ad uniformare il giudi-
Le idee generalmente non mancano, anzi zio: se troppo pessimistico, si rischia di ab-
spesso rischiano la sovrabbondanza: c’è in- bandonare idee innovative e se troppo otti-
vece scarsità di idee buone. mistico si rischiano avventure con incerte
È importante saperle analizzare, cercando possibilità di successo.
di capire se vale la pena investire in esse, La swot analysis aiuta ad assumere decisio-

impegnando tempo e risorse. Allo scopo è ni valutando l’idea da quattro punti di vista
opportuno utilizzare una metodologia mi- diversi.
rata a verificarne la fattibilità in un progetto Relativamente al prodotto dell’idea la swot
sostenibile, attraverso l’esplicitazione dei analysis prende in esame 2 fattori:
benefici attesi, delle problematiche tecni- • fattori interni, che ne costituiscono i pun-
che poste e del target di utilizzatori e clienti di forza (strenght) e i punti di debolez-
ti potenziali. za (weakness);
In concreto occorre: • fattori esterni: che ne indicano le oppor-
1. autovalutare il grado di innovatività del- tunità ( opportunities ) e le minacce
l’idea progettuale; te, al vaglio di persone esperte e fidate del sa quindi offrire all’impresa quel plus com- (threats).
2. identificarne i punti di forza e di debo- business di riferimento, spingendoli a met- petitivo atteso.
lezza, le opportunità e le minacce; tere in luce gli aspetti “meno convincenti” Fare una ricerca nelle banche dati brevet-
3. formalizzare l’idea in un progetto di mas- dell’idea stessa. tuali su Internet, dove è possibile trovare in-
sima. È utile chiedersi quale valore aggiunto pos- formazioni su tecnologie e prodotti già de-
Autovalutare il grado di innovatività dell’i- sa dare l’idea alle attuali aspettative del- positati, ci eviterà di lavorare su prodotti o
dea significa riuscire ad astrarsi, osservarla l’impresa e dei suoi clienti, ma senza rite- servizi già realizzati.
dall’esterno, valutarla; prima di focalizzare nere la risposta esaustiva, almeno in que-
meglio la specifica tecnologia o il partico- sta fase iniziale; è infatti possibile che ap- Identificare i punti di forza e di debolezza
lare processo, si può provare a rispondere profondendo l’analisi e raccogliendo infor- Se riterrete di affrontare questo punto è per-
ad alcune domande base: mazioni ulteriori vengano colte opportuni- ché pensate che l’idea sia meritevole di
• L’idea è di per sé chiara, completa, va- tà al momento non comprese e che questa maggior attenzione; sarà, quindi, opportu-
lida? fondamentale domanda vada riproposta no sottoporla ad una analisi più approfon-
• È descrivibile in termini operativi, ovve- nel seguito. dita e strutturata, ad esempio attraverso un
rosia attraverso funzioni rese e prestazio- procedimento noto come Swot Analysis.
ni raggiunte? Occorre fare delle ricerche! Mutuato dall’economia aziendale, la swot
• Risponde alle esigenze specifiche di Può darsi che l’idea sia buona, ma sia già analysis è un procedimento logico che
qualcuno che potrà trarne beneficio? stata realizzata, magari in forma ancor più consente di evidenziare criticità e punti
Allo scopo è utile sottoporla, prudentemen- efficace di quanto immaginato, e non pos- di forza del prodotto dell’idea e di rende-

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L’efficacia di questa metodologia d’indagine di massimizzare le opportunità e di ridurre le La parte più complessa dello studio di fatti-
dipende dalla capacità di saper effettuare minacce individuate, possiamo affrontare la fa- bilità consiste nella elaborazione di un pro-
una lettura ”incrociata“ di tutti i fattori indi- se successiva. getto di massima che evidenzi, fornendo
viduati nel momento in cui si definiscono dati concreti e misurabili, i costi e i benefi-
gli obiettivi di mercato del prodotto/servizio. Formalizzare l’idea ci derivanti dalla trasformazione dell’idea
È necessario valorizzare i punti di forza e va- in uno studio di fattibilità di business in “prodotto/servizio”.
lutare attentamente i difetti per poter massi- In questa fase occorrerà individuare le di- Lo studio di fattibilità è un validissimo stru-
mizzare le opportunità e ridurre i rischi. mensioni tecnico-economiche di massima mento tecnico, necessario ma non sufficien-

La caratteristica del modello di analisi Swot dell’idea, così da trasformarla in idea pro- • Descrizione dei prodotti/servizi/processi te all’impresa per decidere.
può essere meglio compresa attraverso la gettuale ed elaborare uno studio di fattibili- da sviluppare, anche con l’ausilio di una Il passaggio successivo è l’elaborazione
seguente matrice relativa al processo/pro- tà strutturato, articolato per argomenti: illustrazione grafica di immediato impat- di un vero e proprio Business Plan, che
dotto/servizio innovativo. • Esplicitazione chiara degli obiettivi che si to del contenuto tecnologico. risponda in termini più strettamente eco-
• Descrizione dell’architettura proposta e nomici alla domanda: “il progetto rappre-
Punti di forza Punti di debolezza indicazione delle componenti tecnologi- senta davvero una opportunità per l’im-
• Quali vantaggi competitivi introdurrebbe nell’ambito del • Cosa potrà essere percepito dalle persone del settore che da impiegare. presa?”.
proprio settore di riferimento? come debolezza della soluzione proposta? • Analisi di massima dei costi previsti, sia
• Quali benefici dalla sua adozione rispetto ad altre • Cosa potrebbe essere migliorabile? in termini di costi di progetto che in ter- INDICE TIPO DI UNO “STUDIO DI FATTIBILITÀ”
soluzioni? • Quali fattori potrebbero risultare negativi in termini di
mini di costi di gestione, per giungere a
• Redditività per l’azienda? competitività? • Introduzione.
valutare il cosiddetto TCO (total cost of • Scenario di riferimento (situazione di partenza).
ownership) della soluzione proposta. • Identificazione del problema/opportunità (esigenze
Opportunità Minacce • Quantificazione economica dei benefici del cliente/utente potenziale che si intendono
Le opportunità migliori possono spesso presentarsi in • Considerate le minacce potenzialmente provenienti dalla
ottenibili dal processo/prodotto/servizio. risolvere con il processo/prodotto/servizio proposto).
occasione di cambiamenti, come ad esempio: concorrenza, dall’evoluzione rapida delle tecnologie, dal
• Analisi di massima dei rischi associati al • Scenari di utilizzo e prestazioni offerte.
• cambiamenti tecnologici; mutare delle mode e abitudini.
• Vincoli e quadro normativo.
• cambiamento di tendenze di mercato; • Il mancato prodursi del fattore “opportunità” può essere progetto, con l’indicazione delle azioni
• Esplicitazione dell’idea progettuale.
• cambiamenti nelle leggi/normative riferite al settore di annotato come minaccia potenziale (es. la mancata necessarie per minimizzarne l’impatto. • Caratteristiche generali del processo/prodotto/servizio
business cui è applicabile l’idea; approvazione di una legge favorevole che pure • Formulazione del Piano di realizzazione, proposto.
• cambiamenti sociali, degli interessi e degli stili di vita sembrava imminente).
indicando i tempi di massima, le risorse • Il progetto di massima
delle persone;
necessarie e l’organizzazione del lavoro - Architetture.
proposta (Project Planning). - Indicazioni per le componenti tecnologiche.
- Dimensionamenti.
In base a quanto evidenziato dalla swot analy- intendono raggiungere in termini di van- • Linee guida del progetto che fornirà alcu-
- Il Piano (gantt del progetto).
sis, bisognerà bilanciare gli elementi positivi e taggi competitivi per l’impresa, con indi- ne indicazioni in merito alle modalità • Fattori di rischio del progetto.
negativi in modo da far prevalere i primi, ridu- cazione almeno qualitativa del mercato operative di attuazione delle precedenti • Definizione del ciclo di vita del prodotto.
cendo al minimo l’impatto dei fattori negativi. potenziale che si ha intenzione di rag- azioni, alle metodologie più appropriate • Supporto al sistema in esercizio.
Se, al termine dell’analisi, i punti di forza pre- giungere. Questo fondamentale passo co- da utilizzare, agli aspetti da tenere pre- • Analisi costi/benefici.
valgono sui punti di debolezza ed è quindi stituirà la fase embrionale del Business senti nella redazione del Piano di Qualità • Indicazioni per la progettazione esecutiva.
• Raccomandazioni per le fasi di realizzazione.
possibile ipotizzare una strategia che consenta Plan da presentare all’impresa. del progetto.

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COME TRASFORMARE L’IDEA se il suo contenuto si riferisce ad un prodot- con nuove tecnologie in uno stesso con- terreno già preparato per ulteriori proposte.
IN OPPORTUNITÀ to/servizio (prodotto per brevità) o ad un testo di mercato. Bisogna poi sfruttare il sistema di knowled-
A questo punto occorre andare oltre gli processo aziendale. • Differenziazione incentrata sulla tecnologia. ge management aziendale in modo da ac-
aspetti puramente tecnici e presentare il In relazione al prodotto abbiamo: L’azienda si differenzia rispetto alle con- celerare lo studio dello stato dell’arte e va-
progetto a chi lo dovrà finanziare, anche se • realizzazione di un nuovo prodotto; correnti attraverso le sue capacità di ge- lutare nel miglior modo gli impatti (gestio-
i finanziatori fossimo noi stessi. • miglioramento qualitativo di un prodotto stione e utilizzo delle tecnologie. nali, tecnici e finanziari) interni dell’even-
esistente. • Diversificazione (Break through). tuale implementazione.
In relazione ad un processo: L’azienda fa coincidere l’innovazione con Occorre tener presente che anche se non si

La presentazione dell’idea in azienda • sviluppo/miglioramento di attività produttive; l’introduzione di un nuovo prodotto/pro- dovesse raggiungere l’obiettivo di finalizza-
Nel presentare l’idea in azienda è utile mo- • creazione di un nuovo segmento/mercato; cesso o attraverso la “creazione” di un re l’innovazione proposta, il management
dificare il punto di vista prevalentemente • allargamento competitivo su mercati esi- nuovo mercato. aziendale è generalmente attento e valuta
tecnico adottato in precedenza. Fiduciosi stenti. La collocazione sul mercato è fondamenta- sempre positivamente persone propositive,
nella fattibilità del progetto che si sta pro- Il tipo di innovazione introdotta può mirare a: le, in quanto da essa deriva la scelta dei promotorici di iniziative di miglioramento.
ponendo, è bene riesaminare il progetto po- • Differenziazione incentrata sulle esigenze. parametri e delle metriche da utilizzare per
nendo attenzione a due importanti aspetti: L’azienda si differenzia rispetto alle con- la valutazione ed il monitoraggio.
la forma e il contenuto. correnti perché sa cogliere nuove esigen- La forma di presentazione è altrettanto im- Linee guida per lo sviluppo di un Business Plan
Il primo passo è dunque quello di rendere ze nel mercato a cui dare pronta e coe- portante quanto il contenuto, in quanto ad • Il documento deve essere il più possibile
espliciti tutti gli aspetti dell’innovazione che rente risposta. essa è delegato il compito di comunicazio- breve e sintetico, senza compromettere
si vogliono introdurre. • Miglioramento. ne/persuasione del management. una chiara descrizione dell’idea: un buon
Dopo un brainstorming iniziale, occorre L’azienda si preoccupa di migliorare ciò Il modo migliore di procedere è quello di Business Plan non dovrebbe superare le
contestualizzare il tipo di “idea” e definire che già fa, poiché continua ad operare scegliere una forma “codificata” per illustra- 20 pagine.
re tutti gli aspetti legati al potenziale dell’in- • Deve essere semplice: occorre tener pre-
novazione da introdurre; quindi preparare un sente che il management può non posse-
documento che illustri l’idea, le sue poten- dere un sufficiente background tecnolo-
zialità e gli impatti sul business aziendale. gico.
• Se si intende sviluppare un prodotto high-
tech, occorre descriverlo da farlo risulta-
Valorizzazione dei feedback aziendali re di immediata comprensione anche a
Il primo passo è quello di identificare il persone non-tecniche.
“percorso” (path) seguito da altri colleghi • Ben strutturato e articolato: è importante
per iniziative del genere, in modo da muo- seguire delle opportune regole di redazio-
versi in azienda rispettando le regole interne (paragrafo successivo). In particolare,
ne, evitando attriti ed arrivando con effica- sono indispensabili un indice, un execu-
cia sui “tavoli giusti”. Questo aspetto è mol- tive summary, capitoli ordinati in senso
to importante, in quanto favorisce anche la logico e, ovviamente, appendici con
centralizzazione delle valutazioni; si ha il eventuali allegati.

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• Identificare un target-marketing: occorre investito: l’arco temporale considerato sa-
Esempio di indice 6. MARKETING
dimostrare l’evidenza della marketability, rà ovviamente lo stesso considerato nella A. Strategia di marketing
ovvero della penetrazione sul mercato. proiezione oggetto del Business Plan. B. Previsioni di vendita
1. EXECUTIVE SUMMARY
Nelle fasi iniziali del business occorre evi- 7. DEVELOPMENT AND PRODUCTION
tare di differenziare troppo, uno o due li- 2. BACKGROUND AND PURPOSE
A. Processi di produzione
A. Excursus storico
nee di prodotto/servizio al massimo. Come redigerlo B. Requisiti necessari
B. Scenario attuale
• Dimostrare i benefici del prodotto per i In generale, non c’è solo un modo per pre- C. Concetto 8. ORGANIZATION AND MANAGEMENT
clienti/utilizzatori finali. parare un Business Plan; bisogna sempre ri- A. Impatti sull’organizzazione
3. OBJECTIVES

• Bisogna essere realisti e non stimare le po- cordare che, al di là del format che si pen- A. Obiettivi generali 9. FINANCIAL PLANS
tenzialità del prodotto/servizio più di sa di seguire, l’obiettivo primario del docu- B. Obiettivi specifici A. Considerazioni finanziarie
quanto sia disposto a farlo il relativo mer- mento è quello di avere accesso ai fondi ne- 4. OWNERSHIP 10.RISK ANALISYS
cato. cessari per un business esistente o nuovo. A. Tipo di business A. Individuazione degli hazards potenziali
• Proiettare il Business Plan verso il futuro: Durante la compilazione di un Business B. Valutazione dei rischi
5. MARKET ANALYSIS
cercare di descrivere i trend futuri, in un Plan, nell’ottica della completezza espositi-
C. Proposte di azioni di mitigazione
A. Overall market
orizzonte temporale non inferiore a tre va e della standardizzazione delle informa- B. Segmento specifico di mercato 11.SUMMARY AND CONCLUSIONS
C. Fattori competitivi A. Sommario
anni, ed illustrare i piani del management. zioni, occorre seguire un indice definito che
B. Proposta di scheduling
Questo periodo può comunque variare a sia anche da guida logica per tener conto
12.APPENDICI
seconda della dimensione e del tipo di di tutti gli aspetti dell’innovazione.
business in cui opera l’azienda ed è an-
che un parametro chiave per il calcolo dei COME PORTARE
“ritorni” di eventuali investimenti. L’IDEA SUL MERCATO
• Essere realisti nello stimare il potenziale
fatturato. Occorre sviluppare scenari, sul- In questo capitolo ci concediamo una licen-
le previsioni della domanda, che descri- za. Una licenza relativa allo stile ed al les-
vano l’ipotesi migliore, la peggiore e sico adottato, che risulta piuttosto insolito
quella più realistica. È necessario anche per questo tipo di trattazioni. Uno stile ed
sviluppare le ipotesi di vendita, basando- un lessico enfatico, adatto più ad una pla-
si su dati di mercato e non sugli impianti tea che ad un pubblico di lettori.
produttivi. È una scelta precisa e consapevole, che ab-
• Segnalare le difficoltà presenti e potenzia- biamo voluto adottare per trasmettere con
li: il management, ovviamente, ne sarà al tutti i mezzi disponibili (compreso lo stile
corrente prima o poi. Occorre, quindi, ed il linguaggio) il messaggio di fondo di
rafforzare la propria credibilità, cercando questo capitolo:
di identificare i problemi in anticipo. IMPRESA è “EMOTIVAZIONE”
• Illustrare, dando particolare risalto, come Un improbabile ed inesistente neologismo,
sarà la redditività del capitale aziendale che vuole sintetizzare Emozione e Motivazio-

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saranno propensi a scommettere adottando E allora come muoversi?
un prodotto o un servizio innovativo. La Con flessibilità ed un accentuato orienta-
gran parte dei consumatori sono restii a mento al mercato, cercando di cogliere
scommettere per non rischiare brutte sor- tempestivamente i cambiamenti in atto e le
prese e, prima di fare un acquisto, vorreb- nuove esigenze dei consumatori; molte
bero sempre vedere una lunga lista di alti- aziende rimangono infatti piacevolmente
sonanti referenze e casi di successo. Occor- sorprese quando si accorgono che risultati
re quindi lavorare con intelligenza per vin- positivi arrivano da “zone” inattese.

cere questa resistenza. La matrice che segue offre un interessante
L’azienda che investe nell’acquisto di un approccio per riflettere sul tipo di relazio-
nuovo prodotto o servizio è un po’ come ne tra il target di mercato e l’utilizzo del
il talent-scout che scommette su una risor- bene o servizio offerto ed evidenzia la “rea-
sa umana riconoscendone le grandi poten- zione” dell’azienda al risultato. Quasi tutte
zialità, in parte ancora inespresse, e che le aziende vogliono posizionarsi nella ca-
accetta di assumersi un certo grado di ri- sella superiore di sinistra, ma le vere op-
ne; elementi quanto mai necessari (ma da so- Fare innovazione all’interno di un’impresa schio. A ben vedere ciascuno di noi quo- portunità stanno nella casella inferiore di
li non sufficienti) per intraprendere l’attività. equivale a ideare e realizzare un progetto im- tidianamente si trova a valutare nuovi pro- destra; dobbiamo essere flessibili e disposti
Mai come in questo momento si compren- prenditoriale. Il “traghettare” l’idea sul merca- dotti o servizi a beneficio dell’azienda per a sfruttare clienti e utilizzi imprevisti.
de la necessità di orientarsi verso un’eco- to – e la visione che l’accompagna – richiede cui lavoriamo. Questo fenomeno evidenzia come le impre-
nomia basata sulla conoscenza, allontanan- la capacità di interpretare il contesto in cui si se non possano avere una visione completa
dosi da un modello economico di trasfor- opera e di compiere azioni che traggono ori- Individuare i mercati su cui puntare ed esaustiva del mercato: tutti si concentra-
mazione che i paesi emergenti stanno adot- gine da meccanismi dedotti dalla pratica. Il mercato reagisce alle novità in maniera no sui clienti attesi e sugli utilizzi previsti
tando e con il quale ci confrontiamo com- L’osservazione del mondo imprenditoriale, assolutamente imprevedibile e non è sem- dei prodotti e non sempre sono pronti a
petendo debolmente. l’attenta lettura della storia di tante azien- pre opportuno focalizzare gli sforzi in un’a- sfruttare le opportunità che si manifestano
In questo capitolo si tratterà un aspetto com- de, permette di definire due problematiche rea specifica. in maniera inattesa.
plesso, quello del passaggio dall’idea e dalla che rendono incerto l’esito dell’introduzio-
sua valutazione alla proposizione sul merca- ne di un’innovazione sul mercato:
to, ovvero “all’implementazione”. Far emer- 1. L’imprenditore non può sapere come rea- CLIENTE ATTESO CLIENTE INATTESO
gere, utilizzare e sviluppare la conoscenza girà il mercato all’introduzione del suo
in azienda permette di creare nuove oppor- prodotto, chi lo acquisterà e come sarà
tunità di business attraverso l’innovazione. utilizzato. USO ATTESO Come previsto Reazione positiva
L’innovazione è vista come un modo effi- 2. I prodotti o servizi innovativi non sono
cace di cambiare tattica nella competizio- semplicemente acquistati dai clienti ma
ne globale, caratterizzata in larga parte – sono “venduti” ad essi. USO INATTESO Reazione positiva Grande sorpresa
ma non esclusivamente – dalla concorren- Il contesto nel quale le aziende operano
za dei paesi emergenti. non è certo favorevole e non molti clienti

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Definire la strategia commerciale vo dei benefici sul campo che attivano un
Il successo nella vendita si ottiene quando processo di promozione virtuoso.
l’imprenditore riesce a crearsi una credibi- Il metodo innovativo lascia la libertà al
lità ed a sviluppare un rapporto diretto e cliente di verificare la validità del prodotto
personalizzato con il cliente. Metodi tradi- sul campo con un impegno molto limitato.
zionali, come la pubblicità o il telemarke- Nel mettere in atto il metodo di promozio-
ting, sono strumenti eccellenti per mante- ne innovativo, la strategia più opportuna è
nere i contatti commerciali con una clien- quella dell’avvicinamento graduale al vo-

tela già acquisita. stro prodotto, evitando qualunque rischio o
Ma come possiamo creare dei contatti con vincolo per il vostro cliente.
i potenziali clienti? Il mercato è il palcoscenico di una rappre-
È opportuno organizzare incontri su scala sentazione orchestrata da attori che deter-
ridotta, convegni e seminari tematici, appa- minano la vita di un prodotto e dell’impre-
rire sulla stampa specializzata, attivare la sa che lo propone; attori che non hanno un
rete delle conoscenze in maniera proattiva comportamento costante, ma variabile in
e partecipare alle iniziative di settore. funzione di elementi determinati dal parti-
Scegliete i clienti giusti colare momento storico, dalla congiuntura
Il cliente più propenso ad accogliere la vo- economica e da altri aspetti di carattere
stra proposta è qualcuno che vede nel vostro economico-sociale. Tutto ciò rende il me-
prodotto innovativo un’opportunità per la stiere di fare impresa sfidante, a volte ri-
sua azienda. Un’opportunità necessaria ad schioso, ma soprattutto affascinante.
esempio a migliorare il suo posizionamento, novazioni e prendere decisioni in meri- coinvolgere e influenzare i potenziali Le indicazioni che derivano dalle esperien-
ad aumentare la sua quota di mercato o a to; per quanto importante e influente pos- clienti che hanno delle esigenze più o me- ze di chi ha avuto il coraggio di intrapren-
raggiungere un nuovo target di clienti. sa essere il dirigente, chi deciderà le vo- no latenti. dere – con successo e forse dopo qualche
Questo è il genere di cliente che dovete “in- stre sorti potrebbe essere proprio lo spe- Come raggiungere questo obiettivo? insuccesso – si possono sintetizzare in al-
gaggiare” per promuovere la vostra innova- cialista. Metodo tradizionale: con la pubblicità. cuni punti importanti:
zione. Favorite la sperimentazione del prodotto • Vantaggi: rapida diffusione del brand e • realizzare qualcosa di veramente innova-
Trovate il “decision-maker” Vi siete mai chiesti perché il mercato è così delle informazioni sul prodotto/servizio. tivo;
Grande attenzione deve essere posta nel- cauto nell’adottare dei prodotti o servizi in- • Svantaggi: costi elevati per ottenere • focalizzare l’obiettivo da raggiungere;
l’individuare chi decide sull’acquisto del novativi? Spesso le persone credono che sul un’ampia diffusione del messaggio. • definire il modello di business;
vostro prodotto o servizio presso i vostri po- mercato esistano dei prodotti e servizi di Metodo innovativo: consentire ai potenziali • definire il piano d’azione;
tenziali clienti. Identificate con esattezza i buona qualità in grado di soddisfare le prin- clienti di provare il prodotto o il servizio. • definire e/o verificare il posizionamento
“decision-maker” in grado di influenzare cipali esigenze diffuse. • Vantaggi: promozione mirata del prodot- dell’impresa;
l’andamento delle vostre vendite. Non è sempre vero. Il difficile compito to/servizio veicolata dai suoi benefici. • verificare la possibilità di una partnership;
In genere, il management si avvale di dell’innovatore è quello di abbattere la • Svantaggi: maggior tempo di diffusione • costruire e promuovere il marchio;
specialisti e consulenti per valutare le in- barriera delle consuetudini, cercando di iniziale, compensato dal riscontro positi- • raggiungere il traguardo.

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Realizzare qualcosa di innovativo Gli errori sono visti generalmente come de- • azione efficace e costante
La determinazione necessaria ad affrontare gli eventi che abbattono l’imprenditore; in (consistent action)
un percorso di innovazione ha origine dal- realtà sono importanti momenti di crescita e Thomas Edison fu un autorevole precursore
la motivazione: è fondamentale ai fini della di apprendimento. Imparare dai propri erro- di questa filosofia. Edison un secolo fa vo-
sua concretizzazione. ri e da quelli degli altri arricchisce e rende leva realizzare a tutti i costi la lampada a
Sia che si parli della creazione di un pro- più forti ed efficaci. Wiston Churchill dice- incandescenza ed eseguì più di diecimila
dotto innovativo che di una nuova impresa va che “il successo è la meta di un percorso tentativi falliti prima di arrivare al succes-
innovativa, occorre prefiggersi di creare che si compie tra un insuccesso e un altro”. so! Per quanto assurda sembrasse la sua im-

qualcosa di significativo, che apporti un Paradossalmente l’errore trasferisce degli in- presa, era fermamente convinto che fosse
concreto miglioramento alla società, che segnamenti che avvicinano l’imprenditore realizzabile e riuscì a dimostrarlo.
migliori la qualità della vita. ai traguardi che si è proposto di raggiunge-
Proporsi di realizzare qualcosa del genere re, semplicemente perché permette di affi- Entrare in azione
è un fine fortemente motivante ed essere in- nare il processo che egli segue. In base a quanto detto, il secondo dei due
coraggiati rende molto più efficaci nella La dichiarazione della missione aziendale elementi necessari per il raggiungimento di
realizzazione di ciò che si desidera. Focalizzare l’obiettivo è quasi una moda. Navigando su Internet si un traguardo definito è l’azione: consistent
Naturalmente la motivazione non è da sola “Quale prodotto o servizio potrebbe realiz- possono leggere decine di mission azienda- action (azione efficace e costante).
garanzia di successo, ma consente di avere zare la vostra impresa?” li fino a raggiungere la noia. In effetti, le pa- È necessario passare dal piano “teorico” a
grande energia e determinazione durante il Dalla risposta a questa domanda si delinea role utilizzate sono quasi sempre le stesse: quello “pratico”; in questa fase meditare,
processo. la missione dell’organizzazione. eccellenza, soddisfazione, leader, qualità, pianificare, scrivere documenti di presenta-
migliore, clienti. zione e business plan non serve a molto:
È consigliabile rimandare questa iniziativa • immaginare un’innovazione è stimolante;
al momento in cui avrete raggiunto il suc- • iniziare a definire un piano di realizzazio-
cesso e sarete più credibili grazie ad un’of- ne la rende possibile;
ferta ed un posizionamento più consolidati. • pianificare le azioni concrete per realiz-
Per raggiungere questa condizione è più im- zarla la rende reale...
portante definire prima una formula che, … purché si affronti la sfida con l’atteggia-
seppure pubblica, sia utile soprattutto all’in- mento mentale giusto!
terno dell’organizzazione. Bisogna lavorare sul prodotto, sul prototi-
Dalle migliori scuole di sviluppo delle per- po, su una simulazione o un test presso un
formance individuali si può imparare che gruppo di esperti, di partner o di clienti.
per fare un grande cambiamento, introdur- In questa fase non bisogna farsi ossessiona-
re un’innovazione o raggiungere un traguar- re dalla perfezione. Uno degli errori più co-
do sfidante, sono necessari due elementi in- muni, in questo stadio sono le troppe prove
dispensabili: eseguite per arrivare alla perfezione, le “ec-
• focalizzazione efficace e costante cessive riflessioni” sugli interrogativi che
(consistent focus) abbiamo (e ai quali non possiamo rispon-

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dere) e il timore per l’imbarazzo sull’inade- male ricevere delle critiche: non c’è da pati contatti nel settore. Occorre rea-
guata qualità del prodotto che potrebbero preoccuparsi. Preoccupatevi piuttosto lizzare ancora il prodotto, ma una par-
percepire i potenziali clienti. dell’indifferenza. te consistente del lavoro è stata fatta
L’obiettivo deve essere realizzare un pro- • Scegliete la logica di progettazione. La lo- in un altro ambito.
dotto o servizio “sufficientemente bene” e gica alla base della realizzazione di un – Sperimentale. Non esistono punti di ri-
non quello di tenerlo in cantiere fino a che prodotto può essere di diversi tipi: ferimento nei casi in cui l’idea inno-
non sia perfetto. Con il tempo avremo la – Creativa. Il percorso creativo è finaliz- vativa introduca nuovi paradigmi e
possibilità di affinarlo. zato ad introdurre sul mercato qualco- non può essere verificata con gli stru-

Ecco alcuni suggerimenti utili in questa fa- sa di “innovativo”, di diverso da quan- menti esistenti.
se di “attivazione”: to già reperibile. Il target in termini di • Sondate il mercato con dei prototipi. Pur-
• Pensate alla grande. Puntate in alto e cer- “destinatari” non è assolutamente defi- troppo non è detto che introducendo sul
cate di realizzare qualcosa di innovativo, nito e l’attenzione è focalizzata sul pro- mercato un nuovo prodotto più economi-
di diverso, che superi ciò che già esiste. dotto che stiamo realizzando. co, più veloce, più leggero, più elegante
• Non viaggiate da soli. È importante avva- – Intuitiva. In questo caso la clientela, la o più duraturo i clienti lo adotteranno al
lersi del supporto di validi collaboratori. concorrenza e le fonti di approvvigio- posto di quelli esistenti. Nel primo perio-
Questo è un aspetto essenziale per il suc- namento sono note e sono stati svilup- do di vita di un prodotto/servizio o di
cesso dell’iniziativa, sia che stiate avvian- un’impresa c’è una considerevole incer-
do una nuova impresa sia che vogliate in- tezza su ciò che occorrerebbe creare o
trodurre un prodotto innovativo nel vo- sulle esatte esigenze dei clienti. Nella fase
stro portafoglio d’offerta. di ideazione del prodotto è necessario
Il successo o il fallimento di un’iniziativa sondare il mercato contattando il maggior
imprenditoriale è determinato dal mana- re, mobilio, calzaturiero, infrastrutture, in- numero possibile di potenziali clienti,
gement che la guida. Il gruppo di mana- formatico ecc. Esistono altresì innumere- analizzando le loro impressioni in seguito
ger determinerà l’efficienza con la quale voli altri esempi di fallimenti negli stessi alla descrizione del prodotto/servizio che
verrà realizzato il progetto e l’efficacia campi. Ricordate che il successo del pro- è nella vostra mente. Potreste aver avuto
con la quale saranno risolti gli inevitabili getto imprenditoriale non è solo legato al- l’idea più originale e creato un gruppo di
problemi. È essenziale individuare perso- l’originalità della vostra idea, ma anche, e manager efficiente, ma che nessun cliente
ne che hanno dimostrato nel corso della soprattutto, a come essa viene implemen- sia interessato al vostro prodotto o servi-
loro carriera di saper raggiungere risultati tata e proposta. E questo dipende dal ma- zio. Nel caso ci siano dei ritorni positivi si
sfidanti, di imparare dai propri errori e di nagement; la scelta di un adeguato grup- può pensare di passare alla fase di imple-
affrontare e ribaltare le situazioni nei mo- po di manager per l’implementazione di mentazione. È consigliabile realizzare un
menti più critici. un progetto imprenditoriale è più impor- prototipo sufficientemente evoluto, met-
• “Cosa fare” è meno importante di “come tante dell’idea da realizzare. terlo sul mercato e analizzare con la mas-
farlo”. Esistono molteplici esempi di im- • Attirate l’attenzione pubblica. Con il nuo- sima attenzione le opinioni dei clienti.
prese che hanno conseguito risultati ec- vo prodotto riceverete dei riscontri da par- Non si deve attendere di ottenere tutte le
cellenti nei settori più disparati: alimenta- te del pubblico: consensi e critiche. È nor- informazioni necessarie prima di partire;

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Definite il modello di business tato all’eccellenza, ecc.). La formula da gruppo Time Warner, America Online
Per la Start-up utilizzare è: sinteticità e chiarezza. (AOL), dominava incontrastato come nume-
Il passo successivo è definire un modello • Prendere spunto da casi di successo. È ro uno mondiale fino a pochi anni fa, fino a
di business e per fare ciò occorre trovare molto difficile riuscire a creare un model- quando non è stato superato da Yahoo, di-
con chiarezza la risposta alle seguenti do- lo di business completamente nuovo. La venuto il numero uno dei motori di ricerca.
mande: new economy ha fatto conoscere quanto Ora Yahoo ha perso la sua leadership in fa-
• Da dove arrivano i capitali necessari? di più innovativo si possa immaginare in vore di Google, una società creata nel 1998
• Come fare per attirarli verso la nostra im- quest’ambito e oggi i modelli di business da due studenti universitari con un finanzia-

presa (nel caso non presenti nella azien- più evoluti sono stati ideati e messi in pra- mento di 100.000 dollari, divenuta domina-
da)? tica. Sarà quindi determinante adottare un trice incontrastata del mercato, con un va-
La prima domanda vi aiuterà a capire chi modello esistente e collaudato, il più pos- lore attuale di oltre 190 miliardi di dollari.
sarà il committente e quali sono le sue esi- sibile adatto al vostro progetto imprendi- Qual’è il segreto di questo successo?
genze. La seconda si focalizza sulla defini- toriale. La capacità di far crescere i profitti grazie al-
zione del meccanismo di vendita più effi- la pubblicità, conseguente all’abilità di mi-
cace che permetterebbe di ottenere ricavi Per le imprese avviate surarne l’efficacia meglio di chiunque altro.
superiori ai costi. L’introduzione di un prodotto o di un servi-
Tre semplici, ma preziose indicazioni: zio innovativo sul mercato da parte di
• Siate specifici. Avere la capacità di ”defi- un’impresa avviata, assimila quest’ultima ad
nire” il cliente è un grande vantaggio. In una start-up e i consigli esposti nel paragra-
questo caso il timore infondato è quello fo precedente rimangono validi.
di confinare la propria sfera d’azione ad Vogliamo però fare alcune considerazioni
una nicchia ristretta; è importante a tal fi- legate ad un’ottica di cambiamento rispetto
ne sottolineare come molte imprese di al passato, un passato che una start-up ov-
successo siano partite rivolgendosi a mer- viamente non ha vissuto.
ciò è pressoché impossibile e ritarderà il cati molto specifici e sono divenute gran- In questi anni di continui cambiamenti i
lancio del prodotto, che si ripercuoterà ne- di – a volte inaspettatamente – espanden- modelli di business e di creazione della ric-
gativamente sulla nostra presenza sul mer- dosi successivamente. chezza adottati dalle imprese esistenti stan-
cato. Il fattore tempo è determinante. • Puntate alla semplicità. Se il modello di no diventando obsoleti più rapidamente di
L’obiettivo del “mettersi in moto” è quello business non può essere descritto in po- quanto non sia avvenuto nel passato. L’ob-
di realizzare tempestivamente una prima chi passaggi è probabile che non sia di solescenza non risparmia nessun settore e
versione del prodotto/servizio. Non sarà immediata fattibilità. La descrizione deve nessun tipo d’impresa, piccola o grande che
quasi certamente perfetto, ma non lo modi- essere possibile mediante l’ausilio di po- sia: il distributore regionale di ricambi per
ficate; modificatelo, eventualmente, quan- che frasi, utilizzando parole con termini auto o il colosso multinazionale dei servizi
do sarà già conosciuto e apprezzato. chiari e comprensibili, evitando il gergo Internet.
Questa è una logica che è risultata vincen- manageriale “di tendenza” (mission criti- Ecco un esempio:
te per molte imprese innovative. cal, strategico, sinergico, globale, orien- Il colosso americano dei servizi Internet del

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Ora i leader di AOL e Yahoo dovranno cer- Definire un piano d’azione
tamente far lavorare la loro immaginazione La realizzazione di un progetto imprendito-
per capire come riposizionare la loro azien- riale innovativo è assimilabile ad un viag-
da e creare profitti nel nuovo contesto. gio verso una terra sconosciuta.
Il riposizionamento scaturisce da un insie- Per non perdersi occorre una mappa che
me di conoscenze – quelle che gli america- definisca la rotta da seguire per raggiunge-
ni chiamerebbero know-how – e dall’imma- re l’obiettivo del progetto imprenditoriale;
ginazione. Non parliamo di filosofia, ma di questa mappa è il piano d’azione.

un lavoro di responsabilità, privo di riferi- Nel piano d’azione non sono definite solo
menti e certezze, che i leader ai quali sono le attività da intraprendere, ma anche le
affidate queste decisioni devono eseguire ipotesi di partenza sulle quali si basa la no-
per condurre un’impresa al successo. La lo- stra iniziativa e i traguardi intermedi.
ro immaginazione, alimentata con le cono- La finalità della definizione dei contenuti del-
scenze e l’esperienza, è lo strumento prin- la mappa è quella di capire la portata del
cipale che devono saper utilizzare. progetto imprenditoriale che vogliamo rea-
Gestire un’impresa sempre allo stesso mo- lizzare, valutare i presupposti e impostare un
do, come se il contesto di riferimento in metodo per individuare e superare i limiti più
cui opera fosse sempre lo stesso, può es- È importante mettere in discussione le strate- In questo processo l’imprenditore deve es- significativi del processo da mettere in atto.
sere fatale. gie e i presupposti che si erano dimostrati va- sere in grado di identificare gli elementi “di-
Considerate la vostra situazione attuale e lidi in passato ed in contesti di mercato non stintivi” della sua impresa, cercando di svi- Traguardi intermedi
osservate l’origine del vostro prodotto e il globalizzato; è necessario documentarsi ap- lupparli il più possibile, tralasciando gli Sono degli obiettivi che identificano i pro-
modo in cui entra nel mercato, ovvero la profonditamente sui trend in atto nel settore aspetti che nel nuovo contesto non posso- gressi significativi lungo la strada che porta
catena del valore della vostra impresa. in cui si opera, in Italia e all’estero, entrando no più creare valore. al successo. Ci sono alcuni passaggi impor-
Analizzate i costi, la qualità, i livelli di ser- in contatto con le associazioni di settore. Purtroppo molte PMI italiane continuano ad tanti sui quali l’imprenditore deve concen-
vizio, i possibili margini e la concorrenza. Attenzione alla variabile tempo: ogni scelta operare nella “tradizionale” economia di trarsi:
Come fare per crescere ed essere più com- può essere efficace in un determinato mo- trasformazione, non più sinonimo di com- • verificare la validità dell’idea progettuale;
petitivi? mento, per cui non è sufficiente decidere petitività. Spesso è opportuno evitare di • completare le specifiche di progetto;
Un’analisi dettagliata e realistica della si- cosa è più opportuno fare, ma anche quan- competere frontalmente con i paesi emer- • realizzare un prototipo;
tuazione in cui operate è quanto mai neces- do farlo. genti – che ci stanno fronteggiando utiliz- • reperire il capitale;
saria per rendersi conto dello scenario in Rimanere sul mercato significa esser dispo- zando per lo più i nostri modelli tradizio- • mettere a disposizione dei clienti una ver-
cui competere e capire quale rotta deve se- sti a rivoluzionare il modello organizzativo, nali – ma è bensì consigliabile ricollocarsi sione sperimentale;
guire l’impresa per rimanere sul mercato. esternalizzare alcuni processi, focalizzarsi e integrarsi nel nuovo contesto identifican- • immettere sul mercato la versione defini-
Rimandare quest’analisi potrebbe essere un su alcune attività, creare delle sinergie con do il proprio ruolo e valorizzando le com- tiva;
grave errore: restare fermi in un contesto di i concorrenti, cercare forniture nei paesi petenze, le potenzialità, la cultura e la crea- • individuare e raggiungere il break-even
apparente stasi non è affatto una garanzia emergenti o partnership con distributori tività, orientandosi verso lo sviluppo di point in tempi rapidi (ossia il pareggio del
di sopravvivenza. esteri. un’economia della conoscenza. bilancio, oltre il quale si vedranno gli utili).

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Dall’idea al mercato innovando l’impresa

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