Palestra fgv maio 2012 ap

Como se
constroem
marcas fortes
FGV
17 de maio, 2012

2000’s

90’s

80’s

70’s

Alguns clientes no Brasil

4

Hamburg
Moscow
Amsterdam Cologne
London Munich
Toronto Zurich
Madrid
Chicago Nyon Seoul
New York Lisbon Paris
San Francisco Cincinnati Milan Tokyo
Dayton
Osaka
Dubai Shanghai
Mexico City

Kuala Lumpur
Singapore
Lagos
Nairobi
Jakarta

São Paulo
Johannesburg
Sydney
Buenos Aires
Melbourne Auckland
Cape Town

1100 funcionários - 40 escritórios - 26 países
Processos, metodologias e práticas consistentes

5

BRANDCHANNEL™
O MAIS IMPORTANTE PORTAL DE BRANDING DO MUNDO

6

RANKING DAS MARCAS MAIS VALIOSAS
NO BRASIL E NO MUNDO

1 2 3 4 5
U$ 71.861 m U$ 69.905 m U$ 59.087 m U$ 55.317 m U$ 42.808 m

6 7 8 9 10
Lançamento no NYSE U$ 35.593 m U$ 35.217 m U$ 33.492 m U$ 29.018 m U$ 28.479 m

1 2 3 4 5
R$ 24.296 m R$ 13.633 m R$ 11.608 m R$ 11.309 m R$ 7.277 m

6 7 8 9 10
R$ 5.666 m R$ 4.351 m R$ 2.656 m R$ 2.013 m R$ 1.700 m

7

As marcas podem
mudar o mundo.

8

10 | Interbrand | Creating and managing brand value

O que é uma marca?
Quem é responsável por elas?


“A marca é a cara de uma estratégia
de negócios”
Scott Galloway (NYU - Stern School of Business)


“Marca é a soma dinâmica de todos os pontos
de contato de uma empresa, com todos os
seus públicos”
nome
patrocínios
logomarca

RH ações de
(pessoas) responsabilidade
social

atendimento relações públicas
em todos os canais e informação
da imprensa

experiência de uso
Marca
dos produtos comportamento
e serviços treinamento

características campanhas
e preço publicitárias
da oferta

website PDV


“A marca é um filtro direcionador de
decisões estratégicas”

Finanças

RH

Vendas

Estratégia Estratégia da Marketing
de Negócios Marca

Produção

Distribuição

R&D

16

Inovadoras
Sustentáveis
Longevas
Geram consumo
Lembradas
Relevantes
Tem boa
reputação Recomendadas

Lucrativas
Preferidas
23

“Marca é um ativo vivo do negócio”

10%
MARCA

30%
20%
TANGIVEIS

40%
70% INTANGÍVEIS
MARCA
TANGIVEIS
30%
INTANGIVEIS

Na década de 70 Hoje

Fonte: Investig. Interbrand & JP Morgan - 500 empresas americanas


BEST GLOBAL
BRANDS 2011
As Marcas Mais Valiosas do
Mundo

BEST 01
COCA-COLA
02
IBM
03
MICROSOFT
04
GOOGLE
05
GE
06
McDONALD’S
07
INTEL

GLOBAL
+2% 71,861 $m +8% 69,905 $m -3% 59,087 $m +27% 55,317 $m 0% 42,808 $m +6% 35,593 $m +10% 35,217 $m

BRANDS 08 09 10 11 12 13 14
2011
APPLE DISNEY HEWLETT-PACKARD TOYOTA MERCEDES-BENZ CISCO NOKIA

+58% 33,492 $m +1% 29,018 $m +6% 28,479 $m +6% 27,764 $m +9% 27,445 $m +9% 25,309 $m -15% 25,071 $m

The Deﬁnitive Ranking of the
World‘s Most Valuable Brands 15
BMW
16
GILLETTE
17
SAMSUNG
18
LOUIS VUITTON
19
HONDA
20
ORACLE
21
H&M

+10% 24,554 $m +3% 23,997$m +20% 23,430 $m +6% 23,172 $m +5% 19,431 $m +16% 17,262 $m +2% 16,459 $m

22
PEPSI
23
AMERICAN EXPRESS
24
SAP
25
NIKE
26
AMAZON.COM
27
UPS
28
J.P. MORGAN

+4% 14,590 $m +5% 14,572 $m +14% 14,542 $m +6% 14,528 $m +32% 12,758 $m +6% 12,536 $m +1% 12,437 $m

29
BUDWEISER
30
NESCAFÉ
31
IKEA
32
HSBC
33
CANON
34
KELLOGG’S
35
SONY
36
EBAY
37
THOMSON REUTERS

0% 12,252 $m -5% 12,115 $m +5% 11,863 $m +2% 11,792 $m +2% 11,715 $m +3% 11,372 $m -13% 9,880 $m +16% 9,805 $m +6% 9,515 $m

38
GOLDMAN SACHS
39
GUCCI
40
L’ORÉAL
41
PHILIPS
42
CITI
43
DELL
44
ZARA
45
ACCENTURE
46
SIEMENS
-3% 9,091 $m +5% 8,763 $m +9% 8,699 $m 0% 8,658 $m -3% 8,620 $m -6% 8,347 $m +8% 8,065 $m +7% 8,005 $m +8% 7,900 $m

47
VOLKSWAGEN
48
NINTENDO
49
HEINZ
50
FORD
51
COLGATE
52
DANONE
53
AXA
54
MORGAN STANLEY
55
NESTLÉ

+14% 7,857 $m -14% 7,731 $m +1% 7,609 $m +4% 7,483 $m +3% 7,127 $m +9% 6,936 $m 0% 6,694 $m -4% 6,634 $m +1% 6,613 $m

56
BLACKBERRY
57
XEROX
58
MTV
59
AUDI
60
ADIDAS
61
HYUNDAI
62
KFC
63
SPRITE
64
CATERPILLAR

-5% 6,424 $m +5% 6,414 $m -5% 6,383 $m +13% 6,171 $m +12% 6,154$m +19% 6,005 $m +1% 5,902 $m -3% 5,604 $m +19% 5,598 $m

65
AVON
66
HERMÈS
67
ALLIANZ
68
SANTANDER
69
PANASONIC
70
CARTIER
71
KLEENEX
72
PORSCHE
73
TIFFANY & CO.
+6% 5,376 $m +12% 5,356 $m +9% 5,345 $m +5% 5,088 $m +16% 5,047 $m +18% 4,781 $m +3% 4,672 $m +4% 4,580 $m +9% 4,498 $m

74
SHELL
75
VISA
76
YAHOO!
77
MOËT & CHANDON
78
JACK DANIEL’S
79
BARCLAYS
80
ADOBE
81
PIZZA HUT
82
CREDIT SUISSE
+12% 4,483 $m +12% 4,478 $m -11% 4,413 $m +9% 4,383 $m +7% 4,319 $m +1% 4,259 $m +15% 4,170 $m +3% 4,092 $m +2% 4,090 $m

83
JOHNSON & JOHNSON
84
GAP
85
3M
86
CORONA
87
NIVEA
88
Johnnie Walker
89
SMIRNOFF
90
NISSAN
91
HEINEKEN

-2% 4,072 $m +2% 4,040 $m +10% 3,945 $m +2% 3,924 $m +4% 3,883 $m +8% 3,842 $m +6% 3,841 $m NEW 3,819 $m +8% 3,809 $m

92
UBS
93
ARMANI
94
ZURICH
95
BURBERRY
96
STARBUCKS
97
JOHN DEERE
98
HTC
99
FERRARI
100
HARLEY-DAVIDSON

0% 3,799 $m +10% 3,794 $m +8% 3,769 $m +20% 3,732 $m +10% 3,663 $m NEW 3,651 $m NEW 3,605 $m +1% 3,591 $m +7% 3,512 $m

Case: Marcas Fortes


MINI
Reposicionamento de uma
marca forte

‘COISAS’
ESTÃO
ACONTECENDO
32

*A marca mais
valiosa da
América Latina

O que as marcas
mais fortes e
valiosas tem
em comum

?

Elas funcionam como uma
engrenagem perfeita

47

Onde vários elementos
tem um papel pequeno,
mas importante

48

E alguns componentes
fundamentais

49

Componentes fundamentais de
Força da Marca

50

Os 10 componentes de Força da Marca

Capacidade
Clareza Comprometimento Proteção de Resposta Autenticidade

Relevância Diferenciação Consistência Presença Entendimento

51

O que os valores, o posicionamento e a proposta da
Clareza marca representam. Isto deve ser articulado de forma
que todos os que virem ou ouvirem a marca a entendam.

52 |

A importância que a marca tem nos processos
de decisão da organização. A intensidade na
Comprometimento qual a marca recebe suporte em termos de
tempo, influência e investimento.

53 |

A abordagem para assegurar a marca, de várias maneiras:
proteção legal, elementos proprietários (como design),
Proteção extensão territorial geográfica e iniciativas de
responsabilidade social corporativa

54 |

A habilidade de responder às mudanças ou
Capacidade proativamente criar oportunidades, motivada por um
de Resposta senso de liderança e um desejo constante de evoluir
e se renovar

55 |

A noção de que a marca está fortemente
baseada numa verdade e capacidade interna.
Autenticidade Que tem uma tradição (herança) e valores bem
definidos e pode atender às expectativas de seus
clientes/consumidores.

56 |

O alinhamento com as necessidades, desejos e critérios
Relevância de decisão de seus clientes/consumidores em todos os
territórios e através de todos os grupos demográficos

57 |

O gráu através do qual clientes e consumidores
Diferenciação percebem que a marca tem um posicionamento
diferenciado e em relação à concorrência.

58 |

O gráu através do qual a promessa da marca é
Consistência percebida uniformemente (sem falhas) em todos
os formatos e pontos de contato.

59 |

A sensação de onipresença de uma marca que é
comentada positivamente por clientes,
Presença consumidores, formadores de opinião, mídia e redes
sociais e por seus empregados ou colaboradores.

60 |

A marca não é somente reconhecida, ela gera
Entendimento um entendimento profundo das qualidades que a
distinguem entre seus clientes e consumidores.

61 |

RESPONSA-
BILIDADE
obrigação de responder pelos seus atos

64

“A cultura de uma organização é o
que os líderes fazem...ou toleram”
Adaptado do livro “Execution” de Ram Sharam e Larry Bossidy

65

“Não deixe que a escola
interfira na sua educação”
Mark Twain

66

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