E-commerce ou magasin : Le commerce hybride entre en phase de maturité

1. © Elia Consulting 2015
E-COMMERCE OU MAGASIN ?
LES FRANÇAIS PLÉBISCITENT UN
COMMERCE HYBRIDE
ETUDE RÉALISÉE EN PARTENARIAT PAR
ELIA CONSULTING ET IPSOS

2. © Elia Consulting 2015 2
Elia Consulting est une start-up du conseil, fondée en septembre 2011.
Spécialisés dans l’accompagnement de programmes systémiques et pluriannuels
de transformation, nous catalysons le changement chez nos clients.
Porteurs d’un projet de long terme, nous ambitionnons d’intégrer le top 15 des
cabinets de conseil en France en développant un modèle entrepreneurial auprès de
nos collaborateurs et de nos clients.

3. © Elia Consulting 2015
E-COMMERCE OU MAGASIN ? LES FRANÇAIS
PLÉBISCITENT UN COMMERCE HYBRIDE
Si le e-commerce continue sa progression, le point de vente physique représente toujours 90% des
ventes en France. L’avenir reste donc dégagé pour ce canal, à condition qu’il parvienne à se réinventer.
Aujourd’hui plus d’1 consommateur sur 2 est équipé d’un smartphone : une tendance en accélération, avec
en 2014, plus de 3 téléphones sur 4 vendus qui permettent de naviguer sur Internet. Quel sera l’impact de
cette transformation sur le commerce ?
Cette étude Elia Consulting / Ipsos révèle la fin de l’opposition en silo des canaux e-commerce /
magasin, avec de plus en plus de parcours d’achat hybrides. Ces parcours mêlent points de vente
physiques, utilisation d’Internet, et utilisation du mobile ; avant, pendant et après l’achat.
Les résultats soulignent la complexité du commerce hybride, avec d’importantes différences
sectorielles, des parcours en plusieurs étapes, et un regard critique des consommateurs face à certaines
initiatives lancées à ce jour.
Seuls 23% des français déclarent aller en magasin plutôt que sur Internet pour le plaisir du shopping. Le
réenchantement du commerce passera sans doute par la compréhension des nouveaux usages qui
caractérisent le commerce hybride.
Ces usages appellent donc une transformation en profondeur de l’entreprise : des équipes de vente à la
gestion de la donnée, en passant par une approche des canaux à la hauteur de consommateurs désormais
surinformés, mobiles et connectés aux réseaux sociaux.
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4. © Elia Consulting 2015
LE E-COMMERCE CONFIRME SA
PROGRESSION…
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Le e-commerce se généralise
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11
5
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8
12
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9
9
5
7
7
Plusieurs fois par semaine Environ 1 fois par semaine
Entre 1 à 3 fois par mois Entre 5 à 11 fois dans l'année
Moins de 5 fois par an Moins souvent
Jamais
Vous renseigner sur différents produits ou services pour
sélectionner les plus intéressants à acheter
Evaluer ou comparer un produit ou un service que vous
pourriez acheter
Acheter un produit ou un service
Q : Personnellement, à quelle fréquence faites-vous les choses suivantes sur Internet ? (Base : tous)
64
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Au moins 1 fois
/ mois

5. © Elia Consulting 2015
… ET TOUCHE DÉSORMAIS
TOUTES LES CATÉGORIES D'ÂGE
EN FRANCE
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LE MYTHE D’UNE DIGITALISATION PRINCIPALEMENT PORTÉE PAR UNE MINORITÉ DE
PERSONNES EST DÉPASSÉ. LE E-COMMERCE S’ADRESSE DÉSORMAIS À TOUS.
Q: En ce qui concerne vos achats de Noël, vous les ferez… ? (Base : tous)
31
28
18
15
8
Pour moitié dans des magasins, pour moitié par
internet
Tous ou presque dans des magasins
Pour plus de la moitié dans des magasins
Pour plus de la moitié par internet
Tous ou presque tous par internet
ST
Principalement
sur internet
23%
ST
Principalement
dans des
magasins
46%
Age
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
33 34 37 26 29 25
24 11 23 29 38 40
15 17 15 23 17 23
16 25 16 15 13 8
12 12 9 7 3 4

6. © Elia Consulting 2015
… CAR SES AVANTAGES PERÇUS
SONT NOMBREUX
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30
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19
11
10
4
4
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57
50
42
44
25
23
Les prix sont en général moins chers
Ne pas avoir besoin de se déplacer
La possibilité de pouvoir effectuer un achat à
tout moment et depuis n'importe quel endroit
Un choix de produits souvent plus large
Gagner du temps dans la recherche du
produit
Pouvoir consulter les avis des internautes
Une meilleure disponibilité des produits
La praticité
Le choix
En premier / TOP3
TOP3 des raisons qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet
Q : Parmi les avantages suivants que l’on peut trouver lorsque l’on fait ses achats sur Internet, lesquels vous semblent les plus essentiels
? (Base : tous)
Le prix

7. © Elia Consulting 2015
CEPENDANT, LES MAGASINS FONT
TOUJOURS LA COURSE EN TÊTE
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90% du commerce en France s’effectuent dans les magasins

8. © Elia Consulting 2015
POURTANT LE PLAISIR N’EST
PLUS AU CŒUR DE L’ACHAT
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POURQUOI ? TOP 3 des raisons qui poussent les consommateurs à acheter en magasin
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6
5
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29
22
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La possibilité de tester et toucher le produit
Disposer du produit immédiatement
Le moindre risque d'être déçu et de devoir retourner le produit
Le fait de ne pas devoir communiquer ses coordonnées bancaires lors du
paiement
Pouvoir obtenir l'expertise du vendeur / conseiller
Le plaisir du shopping dans les magasins
Le fait que le service après-vente plus soit plus simple, plus efficace
La possibilité de régler son achat avec certains moyens de paiement (chèque,
espèces)
La possibilité de négocier le prix et les services associés (livraison)
Q : Parmi les avantages suivants que l’on peut trouver lorsque l’on fait ses achats dans un point de vente physique comme un magasin,
une agence par exemple, lesquels vous semblent les plus essentiels ? (Base : tous)
Tester / toucher le produit
L’obtenir immédiatement
Ne pas avoir à le retourner
En premier / TOP3

9. © Elia Consulting 2015
VERS UNE FIN DE L’OPPOSITION ENTRE
E-COMMERCE ET MAGASIN : LE COMMERCE HYBRIDE
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DES PARCOURS CLIENTS HYBRIDES RÉVÉLÉS PAR LA RELATIVE SIMILITUDE
DE LA PERFORMANCE DES CANAUX
Lors de leurs parcours d’achat, les consommateurs effacent les frontières entre
e-commerce et magasin
Prise de renseignements Choix Achat Avis / Commentaires
Internet
Client
53% 60% 40% 66%
Magasins
47% 40% 60% 34%
Un parcours client hybride
Estimation à partir de moyennes sur les souhaits des consommateurs en termes de parcours d’achat de produits dans la banque, la beauté, le voyage, le prêt à porter, les produits culturels ou technologiques

10. © Elia Consulting 2015
LE COMMERCE HYBRIDE EST UNE RÉALITÉ MAIS
RECÈLE DE FORTES DISPARITÉS SECTORIELLES
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Un détour par Internet entre la
prise de renseignements et
la signature finale
Un parcours initié sur
Internet qui se termine
en magasin
Des parcours
majoritairement
digitaux
Le magasin roi
La banque assurance
Les produits électroniques ou
culturels
Le voyage
Les cosmétiques
et le prêt à porter
Renseignement : Si demain vous décidiez d’acheter un produit. Où iriez-vous le plus probablement pour trouver l’inspiration ?
Choix : Et où iriez-vous le plus probablement choisir ou essayer le produit qui vous convient le mieux ?
Achat : Au final, où achèteriez-vous le plus probablement le produit que vous avez choisi ? (Base : tous)

11. © Elia Consulting 2015
EXEMPLE DE COMMERCE HYBRIDE : LA LOCALISATION
D’UN POINT DE VENTE OU L’APPORT DU DIGITAL AU
TRAFIC EN MAGASIN
Plus d’un français sur deux utilisent chaque mois Internet pour localiser un point de vente
11
Sur Internet, les consommateurs
publient désormais autant d’avis
positifs que négatifs
Q : Personnellement, à quelle fréquence faites-vous les choses suivantes sur Internet ? (Base : tous)
LE COMMERCE HYBRIDE : DES PRATIQUES DÉJÀ BIEN ANCRÉES
CHEZ UNE MAJORITÉ DE FRANÇAIS
Plus d’un français sur deux
utilisent chaque mois Internet pour
localiser un point de vente
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5
3
17
7
7
31
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15
20
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16
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8
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5
21
24
Plusieurs fois par semaine Environ 1 fois par semaine
Entre 1 à 3 fois par mois Entre 5 à 11 fois dans l'année
Moins de 5 fois par an Moins souvent
Jamais
Trouver / localiser un point de vente
Donner votre avis sur un produit ou un service qui vous a plu
Donner votre avis sur un produit ou un service qui vous a
déplu
55
28
25
Au moins 1 fois
/ mois

12. © Elia Consulting 2015
L’UTILISATION DES « SOCIAL MEDIA » ILLUSTRE
ÉGALEMENT UN COMMERCE D’ORES ET DÉJÀ
HYBRIDE
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Lesavissontconsultésparlesconsommateursav
antetpendantl’achat
31% des consommateurs donnent leurs avis
au moins 1 fois par mois sur des produits /
services achetés
Les consommateurs donnent
régulièrement leur avis
Ils préfèrent partager leur avis en
ligne plutôt que de l’exprimer
directement en point de vente
physique
Les avis sont consultés par les
consommateurs avant et pendant
l’achat
Choix de l’enseigne avant de se rendre en
magasin, consultation d’avis produit en magasin
à l’aide du mobile par exemple
66% des français seraient prêts à donner leur
avis en ligne vs 34% en physique

13. © Elia Consulting 2015
Pouvoir consulter le stock d'un produit depuis le site Internet du vendeur
Pouvoir récupérer votre achat effectué sur Internet en 1h dans le
magasin de votre choix
Profiter de tablettes ou d'écrans interactifs en magasin pour accéder à
l'intégralité de l'offre et commander un article s'il n'est pas en stock
Pouvoir scanner les produits avec votre mobile et effectuer votre achat
directement en point de vente sans passer en caisse
Profiter de tablettes ou d'écrans interactifs en magasin pour simuler /
modéliser le rendu du produit (exemple : cabine d'essayage virtuelle,
vidéo 3D du produit, etc.)
Pouvoir récupérer dès l’entrée du magasin des informations et des offres
personnalisées directement sur votre smartphone
Pouvoir scanner les produits avec votre mobile en magasin et récupérer
les avis consommateurs et la fiche produit
Pouvoir scanner un code barre avec votre mobile sur le ticket de caisse
d'un produit pour ensuite donner son avis
L'INNOVATION DIGITALE POUR CONNECTER LES
MAGASINS : DES INITIATIVES À RELATIVISER
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DES INNOVATIONS À RELATIVISER ET QUI APPELLENT UNE TRANSFORMATION
PLUS PROFONDE DE L’ENTREPRISE
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Essentielle Importante mais pas essentielle Secondaire Inutile
Plus de 70% des consommateurs
jugent inutiles ou secondaires les
initiatives comme les simulateurs
produits, les informations
complémentaires ou des avis
produits accessibles via une action
sur leur smartphone
Les consommateurs souhaitent être
certains d’avoir accès aux produits
et cela le plus rapidement possible
Q : Voici un certain nombre d’innovations pour les clients en magasin. Pour chacune d’elles, dîtes si vous estimez qu’elle est essentielle,
importante mais pas essentielle, secondaire ou inutile ? (Base : tous)
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57
41
29
29
29
28
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Essentielle + Importante
mais pas essentielle %

14. © Elia Consulting 2015 14
ANNEXES

15. © Elia Consulting 2015
APPROCHE MÉTHODOLOGIQUE DE L’ÉTUDE
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ÉCHANTILLON DATES DE TERRAIN MATÉRIEL UTILISÉ
• 1 026 personnes constituant un
échantillon représentatif de la
population française âgée de plus de
15 ans.
• Méthode des quotas : sexe, âge,
profession de la personne de
référence, région et catégorie
d’agglomération.
• Du 7 au 13 novembre 2014 • Interrogé par Internet (1)
Ce document a été rédigé selon les standards Qualité d’Ipsos France.
Il a été relu et validé par : Etienne Mercier, directeur de département
©Ipsos pour Elia Consulting – En magasin ou sur Internet : Comment évoluent les modes de consommation des Français – Novembre 2014