Hoe industriele en technische bedrijven meer uit de markt halen met Customer Journeys.

1. Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
Trends
&
Kansen
voor
Technische
b2b
bedrijven
Naslagwerk
bij
Masterclass
18-­‐06-­‐2013

2. Inhoud
Trend
1:
Klantgericht
3
Trend
2:
Onderscheidend
Vermogen
5
Trend
3:
Branding
7
Inhaalslag
technisch
b2b
10
Customer
Experience
Management
11
Meer
over
Alegria
MarkeIng
17
Contact
18

3. Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
Trend
1:
Klantgericht
3
RelaIonele
kwaliteit
(WIE)
Verwachte
kwaliteit
Kwaliteits-­‐
percepIe
klant
Ervaren
kwaliteit
CommunicaIe
Imago
Mond-­‐tot-­‐
mond
BehoeQen
Technische
kwaliteit
(WAT)
FuncIonele
kwaliteit
(HOE)
Voorheen
lag
focus
op
WAT
leveren
we:
Technische
Kwaliteit.
Markt
en
klant
vereist
verschuiving
in
kwaliteitsdenken
naar
“Wat
is
de
percep>e
van
de
klant?”
Bron:
Grönroos
Perceived
Quality
Model

4. Worden
we
klantgerichter?
• Ja!
In
ieder
geval
is
die
wens
overal
aanwezig.
Wat
het
precies
inhoudt,
is
nog
niet
overal
even
duidelijk.
• Meten
is
weten.
Meten
wat
huidige
klantgericht
is
en
benchmarken.
• Meten
is
niet
moeilijk,
veranderingen
doorvoeren
wel.
Draagvlak
van
medewerkers
en
een
cultuurprogramma
is
nodig.
Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
4

5. • In
de
strijd
om
het
verwerven
of
behouden
van
marktaandeel
durven
meer
bedrijven
unieke
klantbeloQen
te
doen
én
waar
te
maken.
• Huidige
trends
in
klantbeloQen:
duurzaam,
efficiënt,
service,
innovaVe.
• In
technische
b2b
vaak
verregaande
ketenintegraVe
nodig
om
klantbeloQen
te
realiseren.
Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
Trend
2
Onderscheidend
vermogen
5

6. ConInuïteit:
Een
beursgenoteerde
leverancier
van
machines
heeQ
weinig
concurrenVe.
Omdat
de
belangen
van
een
efficiënt
producVeproces
voor
haar
klanten
groot
is,
is
het
bedrijf
echter
genoodzaakt
om
conVnuïteit
te
waarborgen.
Door
de
hoge
mate
van
technische
ontwikkelingen,
zijn
er
veel
niche
spelers
die
ieder
een
klein
deel
van
de
benodigde
techniek
levert.
Samen
met
klanten,
toeleveranciers
en
diens
toeleveranciers
hanteert
het
bedrijf
een
competenVe-­‐
ontwikkelsysteem.
De
organisaVe
houdt
de
prestaVes
en
competenVeontwikkelingen
van
alle
spelers
nauwkeurig
bij
en
stuurt
bij
waar
nodig.
Zij
selecteert
zelfs
de
leveranciers
van
haar
leveranciers.
Hiermee
is
de
kans
op
omvallen
of
onderpresteren
zo
klein
mogelijk.
En
de
conVnuïteit
voor
de
klant
zo
hoog
mogelijk.
Duurzaam:
Energienetwerkbeheerder
Liander
toetst
momenteel
al
haar
leveranciers
en
leveranciers
van
leveranciers
etc.
op
duurzaamheid.
Dit
is
de
eerste
stap
in
het
streven
naar
transparanVe
in
duurzaamheid
in
de
gehele
keten.
Efficiënt:
De
haven
van
Ro_erdam
concurreert
met
andere
internaVonale
havens.
Een
scheepvaartmaatschappij
bespaart
volgens
consultancybureau
Sealntel
met
een
reducVe
van
30
minuten
in
de
verlaadVjd
op
jaarbasis
miljoenen
dollars
op
olie
en
personeel.
Verhoging
van
de
efficiency
levert
de
Haven
Ro_erdam
een
groot
concurrenVevoordeel
op.
De
haven
rolt
nu
het
programma
“Schip
Centraal”
uit
waarmee
het
de
efficiënVe
van
het
scheepvaartverkeer
vergroot.
Schip
Centraal
is
een
uniek
IT-­‐plaeorm
waarop
alle
havenparVjen
hun
planning
bijhouden
en
op
elkaar
afstemmen.
InnovaIe:
Een
marktleider
in
frisdrankkra_en
heeQ
klanten
als
Heineken
en
Coca
Cola.
Per
jaar
stopt
zij
veel
geld
in
R&D
om
de
kra_en
te
innoveren.
Bij
onderhandelingen
met
afdeling
inkoop
lukt
het
onvoldoende
om
de
toegevoegde
waarde
van
de
innovaVes
over
te
brengen
om
concurrenVevoordeel
te
behalen.
Samen
met
hun
markeVngbureau
bedachten
ze
een
krat
die
waarde
toevoegde
voor
de
eindklant.
Het
resulteerde
in
kra_en
waarmee
consumenten
Vjdens
het
EK
tribunes
konden
bouwen.
De
Decision
Making
Unit
verandert
hiermee
van
afdeling
logisVek
en
inkoop
naar
afdeling
markeVng.
Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
Voorbeelden
unieke
klantbeloQen
6

7. Trend
3
Branding
• Een
klein
maar
groeiend
aantal
technisch
b2b
organisaVes
is
bezig
om
van
het
bedrijf
een
merk
te
maken.
• Het
merk
speelt
ook
in
b2b
een
fundamentele
rol
bij
oriëntaVe,
aankoopbeslissingen
en
klantloyaliteit.
• Merk
is
het
onderbuikgevoel.
Juist
als
er
weinig
verschil
zit
in
(technische)
kwaliteit
dan
maakt
een
merk
het
verschil.
• Iedere
medewerker
weet
waarom
het
bedrijf
bestaat.
Welke
hoger
doel
het
nastreeQ.
En
handelt
daarnaar.
Klanten
én
spelers
in
de
waardeketen
krijgen
het
gewenste
onderbuikgevoel.
Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
7

8. Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
Brand
van
en
door
alle
afdelingen
8
Branddirector
MarkeVng
Sales
Design
R&D
Legal
Procurement
OperaVons
Service
Support

10. 10
Productgericht
• Goede
dingen
maken
Klantgericht
• Dingen
beter
doen
(meer
loyaliteit)
Onderscheidend
• Betere
dingen
doen
(meer
loyaliteit)
Branding
• Communiceren
dat
je
betere
dingen
doet
(meer
loyaliteit
en
meer
klanten)
Customer
Experience
Management
• Excelleren
op
aantal
zorgvuldig
gekozen
dingen
(meer
klanten,
meer
loyaliteit,
meer
cross-­‐sell)
Impact
op
klantloyaliteit
Mate
van
markeIngdenken
in
organisaIe
Inhaalslag
technisch
b2b

11. • CEM
is
het
creëren
van
een
unieke
klantbeleving
op
een
aantal
momenten
waarop
je
het
verschil
maakt
voor
klanten,
waarop
je
excelleert
en
klanten
verrast.
• Customer
Journeys
helpen
om
de
juiste
momenten
te
bepalen.
• Customer
Journeys
open
ogen
in
de
organisaVe.
Ze
creëren
draagvlak
in
organisaVe
om
CEM
(en
3
voorgaande
stappen)
verder
op
te
pakken.
CEM
biedt
een
structureel
handvat.
Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
Customer
Experience
Management
11

12. Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
CEM
leidt
in
alle
sectoren
tot
meer
loyaliteit,
meer
cross-­‐sell
en
meer
klanten.
12
Bron:
Forrester’s
2008
Customer
Experience
Index

13. 13
Uitstekend
Goed
Neutraal
Slecht
Beroerd
Klaneasen
Klantervaring
Contact-­‐
momenten
OriëntaVe
Aankoop
Oplevering
Gebruik
Voorbeeld:
Huidige
Customer
Journey
van
Bussluizen
Bedrijf:Leverancier
van
openbare
verlichIng
en
verkeerssystemen
Klanten:
Gemeenten,
Provincies,
Rijkswaterstaat,
(lucht)havens,
Industrieterreinen

14. 14
Klaneasen
Klantervaring
Contact-­‐
momenten
OriëntaVe
Aankoop
Oplevering
Gebruik
Brand:
Publiek
geld,
open(baar)
besteed.
KlantbeloBe:
Vooraf
open
over
kosten
en
oplevering.
Uitstekend
Goed
Neutraal
Slecht
Beroerd
Standaardmoment
Moment
vd
waarheid
Brandmoment

15. 15
Klaneasen
Klantervaring
Contact-­‐
momenten
OriëntaVe
Aankoop
Oplevering
Gebruik
Brand:
Publiek
geld,
open(baar)
besteed.
BeloBen:
Vooraf
open
over
kosten
en
oplevering
Uitstekend
Goed
Neutraal
Slecht
Beroerd
Standaardmoment
Moment
vd
waarheid
Brandmoment
Huidige
customer
journey
Branded
customer
journey

16. Huidige
customer
journey
opstellen
Brand
ontwikkelen
(indien
niet/
onvoldoende
aanwezig
Momenten
bepalen
(brand/
waarheid)
Branded
customer
journey
opstellen
Implemen-­‐
taVe-­‐
programma
&
businesscase
maken
Implemen-­‐
teren
16
Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
CEM
methodiek
Trend
3:
Branding.
Trend
2:
Onderscheidend
vermogen.
Trend
1:
Klantgerichter
worden.

17. Over
Alegria
MarkeIng
• Alegria
betekent
“blijheid”
in
het
Spaans.
Blije
klanten
zijn
loyale
klanten.
Alegria
Marke>ng
maakt
bedrijven
klantgerichter
en
zorgt
voor
meer
loyaliteit,
meer
cross-­‐
sell
en
meer
klanten.
• Irene
de
Ruijter
(1978)
richVe
in
2004
het
marke>ngadviesbureau
Mindful
Marke>ng
op.
Na
ruim
8
jaar
verkocht
ze
het
bureau
en
raakte
door
een
kennis
getriggerd
door
marke>ng
in
technische
b2b
organisa>es.
Ze
deed
onderzoek
en
ontdekte
dat
technische
bedrijven
nog
veel
markt
te
winnen
hebben.
Sindsdien
helpt
haar
gespecialiseerde
marke>ngbureau
Alegria
Marke>ng
grote
en
middelgrote
technische
b2b
organisa>es
met
de
omschakeling
naar
een
klantgerichte
cultuur.
Alegria Marketing
voor technische b2b bedrijven
17
www.alegriamarkeVng.nl

18.
Buiksloterdijk
314,
1034
ZE,
Amsterdam
www.alegriamarkeVng.nl
Irene.de.Ruijter@alegriamarkeVng.nl
06-­‐24543384
Zullen
we
linken?
www.linkedin.com/in/irenederuijter
18