1. 10 manieren om je product te positioneren zonder te claimen Ivo van Ham– Syntens 17 september 2010 Beter Eten Congres 2010

2. Claim: Een bewering over je product die je gebruikt om de beoogde klant te overtuigen Overtuigen: 1) met wetenschappelijk onderbouwde claims 2) door aan te spreken op emotie

3. Opwarmer: welke claim beweert dat dit product het beste is? Coca Cola: it’s the realthing Miele, er is geen betere FreshTapas van de Greenery – jaarprijs gezonde voeding Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid Oral B. Poets als een tandarts Gilette’s beste scheerresultaat De enige rol die niet kan rollen, van de smaak Eén theelepel Dreft volstaat voor de hele vaat Campina. Het zit in onze natuur. Hou van je hart. Becel. Milner, boordevol bouwstoffen. Milner: minder zout, meer genieten.

4. Wienietsterk is moet slim zijn Veelbedrijvenstrevennaarsuperioriteitbij de ontwikkeling van eennieuw product. Daarbijgaanzeervanuitdatklantenaltijdrationeelkiezenvoorkwaliteit. Dat is prima alsjouwproductenookwerkelijksuperieurzijn. Maarwatalsdatnietzo is? Of als je het nietkanbewijzen? Of als je het nietmagzeggen? Klantenwordennietalleenbeinvloeddoor rationelespecificaties en bewijzen, maarlatenzichookleiden door aantrekkelijkebeloften.

5. Product - Ingrediënt - Functie Biologisch Scharrel- Omega 3 Calcium Rechtsdraaiend melkzuur BifidusActiRegularis cultuur Onverzadigde vetten Vezels Van het land …. Natuurlijk Diervriendelijk Verbetert geheugen Sterke botten Licht verteerbaar Stoelgang Hart en bloedvaten Darmwerking Lekkerder …. Groenten Eieren Boter / vis Melk Yoghurt Actimel Olijfolie Volkorenbrood Streekbrood …. Bijvoorbeeld: Actimel bevat de BAR cultuur, de BAR cultuur is goed voor de stoelgang, dus Actimel is goed voor de stoelgang.

6. Van functie naar ziektebeeld: niet toegestaan Verbetert geheugen Sterke botten Licht verteerbaar Hart en bloedvaten Tegen dementie Voorkomt artrose Geneest spastiche darm Voorkomt hart- en vaatziekten

7. Voorbeelden Zonder water kun je niet leven. Appelsientje bestaat voor 90% uit water. Vezels helpen voor een goede stoelgang. Volkorenbrood zit boordevol vezels. Gezond eten helpt kanker voorkomen. AH stoommaaltijden hebben de Jaarprijs goede voeding ontvangen.

8. Vragen: Welke functionele ingrediënten zitten er in uw product en wat is de functie hier van? Wat zou u graag willen “claimen” (ook al kan dat niet)?

9. 10 typen claims Superioriteits-claim Gelijk aan de top-claim Zelfreferentie-claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

10. Veldman’s Regenwormgehakt Regenwormgehakt – Proteïne - Spieropbouw Veldman’sRegenwormgehakt

11. 1. Superioriteitsclaim Het makkelijkst te onthouden en veruit het meest effectief. Als je superioriteit kunt claimen: doe het! Formuleer in overtreffende trap: beste, snelste, grootste, gladste, makkelijkste, duurzaamste, goedkoopste, schoonste, hoogste… Samsung, ‘s werelds kleinste printer Durex, the best there is Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

12. Superioriteitsclaim Georgina is zo dom nog niet! Veldman’sRegenwormgehakt Bevat de meeste proteïnen van alle andere levensmiddelen

13. 2. Gelijkheid aan de top-claim Klinkt als superioriteit, maar is dat het echt? Zolang je aan kunt tonen dat geen ander superieur is kun je dit gebruiken. Miele, er is geen betere Er gaat niets boven Groningen Geen dagcreme haalt meer rimpels weg Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

14. Gelijkheid aan de top-claim Bodybuilders kennen de kracht van regenwormgehakt Veldman’sRegenwormgehakt Niets bevat meer proteïne

15. 3. Zelfrefererende claim Je claimt superioriteit, maar ten opzichte van je eigen producten. Het beste stoomstrijkijzer, van Philips Geen Ariel waspoeder verwijdert zoveel vlekken Verbeterd! Absorbeert 20% meer vocht dan voorheen. Gilette’s beste scheerresultaat Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

16. Zelfrefererende claim Sonja Bakker eet het ook! Veldman’sRegenwormgehakt Veldman’s efficiëntste gehakt ooit

17. 4. Superioriteitsclaim met beperking Je claimt superioriteit maar bouwt een beperking in. Je beperkt je vergelijking tot een subcategorie van het concurrerende veld. De beste waskracht van een vloeibaar wasmiddel Reedyk: de grootste hijskracht die door een deur kan Het beste scheerresultaat met 4 mesjes Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

18. Superioriteitsclaim met beperking Geen wonder dat ze lacht! Veldman’sRegenwormgehakt Het meeste proteïne van alle weekdier vleeswaren

19. 5. Uniekheids-claim Als eerste of als enige creëer je een vergelijking waarin jij de referentie bent Vodafone UMTS: de eerste, de enige. De originele boterbabbelaars De enige rol die niet kan rollen, van de smaak Heinz tomatenketchup. Welke andere? Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

20. Uniekheids-claim Ook je oma denkt weer aan vroeger! Veldman’sRegenwormgehakt Gehakt, zoals gehakt bedoeld is

21. 6. Intentie-claim Ook al kun je van een eigenschap niet bewijzen dat je het hebt bereikt, je kunt wel zeggen dat het je intentie was. Braun. Designed to make a difference. Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

22. Intentie-claim Arnold zweert erbij! Veldman’sRegenwormgehakt Ontwikkeld om spieropbouw te versnellen

23. 7. Statistische claim Je product hoeft niet technisch beter te zijn, je kunt toch dankzij marketing en distributie meer weten te verkopen. Dit suggereert dat je de massa aanspreekt. British Airlines: the world’sfavouriteairline Eén miljoen vrouwen kunnen het niet verkeerd hebben 95% van de computers ter wereld gebruiken onze software Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

24. Statistische claim Paris is wel in voor en feestje! Veldman’sRegenwormgehakt Wordt al op 78% van alle feestjes geserveerd

25. 8. Claim met open einde Door een ‘vergrotende trap’ formulering te gebruiken zonder daarbij aan te geven waarmee je vergelijkt, nodigt deze claim met open einde uit voor eigen interpretatie. Onze restaurants geven je meer Ons reisbureau geeft je een prettigere start Rizla 3x beter. Rolt beter, plakt beter, brandt beter. Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

26. Claim met open einde Tiesto pompt het volume op! Veldman’sRegenwormgehakt Werkten alle proteïne producten maar zo…

27. 9. De Vraag Een vraag suggereert dat jouw product het antwoord is, maar stelt dat niet letterlijk. Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden? Andrelon. Omdat ik het waard ben. U toch ook? ANWB. Hebben we u ooit de verkeerde kant op gestuurd? Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

28. De Vraag Hoe Amy er boven op komt in rehab! Veldman’sRegenwormgehakt Wie wil er nou niet aansterken?

29. 10. De ondersteunde claim Ondersteuning door een ‘kenner’ werkt goed om de geloofwaardigheid van je producten te versterken Oral B. Poets als een tandarts. Pedigree. Aanbevolen door topfokkers. Superioriteitsclaim Gelijkheid aan de top-claim Zelfrefererende claim Superioriteitsclaim met beperking Uniekheids-claim Intentie-claim Statistische claim Claim met open einde De Vraag Ondersteunde claim

30. De ondersteunde claim Het gehakt van de toekomst! Veldman’sRegenwormgehakt Getest door wetenschappers

32. Bepaal wat je wilt claimen

33. Zoek een formulering die pastEet smakelijk!