Un environnement économique exigeant et instable La révolution technologique : à la fois défi et opportunité Un environnement toutefois très instable, qui exige une maîtrise accrue des risques et de la rentabilité

1. Un environnement économique
exigeant et instable
La révolution technologique : à la fois défi et opportunité
Depuis quelques années déjà, le rythme soutenu des
avancées technologiques impacte le secteur en profondeur :
les outils numériques et mobiles dictent de nouveaux
usages, de nouvelles façons de « consommer » l’information
et les contenus publicitaires. Aux médias de relever le défi,
en repensant leurs supports traditionnels, voire en inventant
de nouveaux formats, plus en phase avec les attentes
actuelles. D’abord, pour attirer des consommateurs à l’affut
de nouveautés et ayant désormais accès aux médias des
quatre coins du monde. Ensuite, pour satisfaire des
annonceurs de plus en plus exigeants quant à la qualité et à
la rentabilité de leurs investissements publicitaires.
Complexité et mutation sont ainsi devenues le quotidien de
tous les acteurs. En revanche, pour ceux ayant bien
« négocié » le virage numérique, la croissance est au
rendez-vous. En témoigne la santé financière des géants du
secteur, suite à leurs investissements dans le digital. A titre
d'exemple, Publicis, qui a investi 2 milliards d'euros dans ce
type d’expertises depuis 2006, réalise un tiers de son revenu
dans le numérique… et en vise la moitié à terme.
Un environnement toutefois très instable, qui exige une
maîtrise accrue des risques et de la rentabilité
Si le digital constitue un formidable levier de croissance, le
secteur médias et communication reste très dépendant de la
conjoncture économique : les investissements publicitaires
font partie des premières coupes budgétaires auxquels se
résolvent les annonceurs en période d’agitation boursière et
de santé financière dégradée.
2008 et 2009 sont des années sinistrées, qui ont affecté tous
les moyens de communication, et notamment les médias :
ceux-ci accusent une chute des recettes publicitaires de
12,6% sur l’année, une dégradation sans équivalent
historique ( - 4,8% en 2001 avec la « bulle internet» ; - 5%
en 1993 avec la « loi Sapin », d’après l’Institut de
Recherches et d’Etudes Publicitaires).
En 2010, c’est le rebond, permis notamment par la
progression du Web et des connexions mobiles…
… Mais la croissance se tasse déjà en 2011 et ne permet
pas de retrouver les niveaux de revenus d’avant 2008. En
outre, la reprise ne bénéficie pas de la même façon à tous
les supports: seuls la télévision, l'internet display et le cinéma
retrouvent leurs niveaux d’avant crise ; la presse – qui se
heurte de plein fouet à la concurrence des publications
gratuites - et les annuaires restent, eux, dans le rouge, et voit
la disparition de certaines éditions papier historiques (La
Tribune, France Soir…).
En 2012, le contexte reste globalement très tendu et souffre
de visibilité ; un nouveau « coup de froid » affecte le secteur :
les grands événements de l’année (JO de Londres, élections
américaines) n’ont finalement pas réussi à contrebalancer
l’effet de la crise, alimentée par les faillites en zone-euro, les
tensions au Moyen-Orient, le ralentissement économique
chinois, les difficultés budgétaires américaines…
En proie à ces fluctuations, le secteur fait aujourd’hui face à
une exigence de rentabilité, qui impose aux entreprises de
rationaliser leurs coûts de structure, tout en s’attelant à la
redéfinition de leurs modèles économiques.
Aussi le secteur de la communication a-t-il récemment été
traversé par des mouvements de concentration et de
restructuration sans précédent : industrialisation des
processus de création et de diffusion, plans d’économies,
cessions d’activités déficitaires ont été le lot de nombreux
acteurs. Une question de survie pour les structures
absorbées ; un acte stratégique pour l’entreprise
acquéreuse, qui voit là l’occasion d’intégrer rapidement de
nouvelles compétences techniques (ex : référencement,
création de site web, marketing interactif, etc.) et de bâtir
une offre de communication holistique, à même d’attirer les
plus gros annonceurs.
Le Secteur des Médias & de la Communication en 2013 :
De l’importance de conjuguer visibilité et rentabilité

2. Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle • Page 2
A la recherche de nouveaux leviers de croissance…
Plus que tout, l’heure est à l’identification de nouveaux relais
de croissance. D’abord, à travers un investissement avisé
dans le digital et le numérique, afin de partir à l’assaut de
nouveaux marchés tels ceux de la publicité sur mobile, la
publicité vidéo en ligne, la publicité sur les réseaux sociaux,
etc. Ou encore en développant de nouveaux supports en
ligne (déclinaisons web des parutions papier traditionnelles,
e-books…). Voire, parfois, en se diversifiant à travers de
nouveaux produits dérivés - à l’image du Figaro, qui a
lancé fin 2010 un site de courtage en assurance, proposé
aux internautes dans ses rubriques « Patrimoine ». Enfin, en
attaquant de nouveaux marchés en croissance, comme
ceux des pays émergents, asiatiques (Chine, Inde) et sud-
américains (Brésil, Mexique) – une stratégie déjà très
installée auprès des leaders du secteur.
La recherche de la taille critique reste toutefois un exercice
délicat. Les grands groupes en fort développement
privilégient de ce fait souvent la création de structures à taille
humaine, afin d’entretenir un contact plus souple et plus
individualisé avec leur clientèle. Les petites agences
conservent par ailleurs des atouts certains, tels la
spécialisation dans un domaine particulier, l’expertise locale,
les frais de structure réduits ...
L’interview de Marc Baudriller,
Chef de rubrique Médias au
magazine Challenges*
« Les acteurs médias doivent aujourd’hui conduire des
mutations d’une complexité jamais connue par le passé.
Crise économique et publicitaire, concurrence
exacerbée, nouvelle donne technologique emplissent
l’avenir d’inconnues qu’il va falloir résoudre… »
JLL : Regard dans le rétroviseur. Quel bilan des
dernières années tirez-vous pour le secteur ?
M.B : La crise de 2008-2009 a été d’une gravité sans
précédent. Les recettes publicitaires n’ont jusqu’à ce jour pas
retrouvé les niveaux d’avant-récession. Ce bouleversement
profond a conduit les acteurs médias à réviser leurs
stratégies, selon des orientations très différentes en
fonction de leur taille, de leur positionnement ou encore
de leur type d’actionnaire (taille et capacité à investir).
Aussi l’impact de la crise est-il très variable d’un support à
l’autre. Dans l’ensemble, les grands groupes – notamment
les grandes chaînes de télévision - qui ont fait le pari
d’investir pour s’étendre, s’en sortent mieux. Ces stratégies
de fusions se traduisent très concrètement en termes
immobiliers, à travers des acquisitions de bureaux
successives autour du siège historique du média concerné.
D’autres supports, comme la presse régionale ou encore les
quotidiens gratuits sont plus à la peine. Et on recense la
disparition de nombreux groupes…
JLL : Etat des lieux en 2013. Quels défis les groupes
médias doivent-ils aujourd’hui relever ?
M.B : Compte tenu de la conjoncture économique, 2013
s’annonce comme une nouvelle année très difficile en
termes de revenus. La tendance est donc à la réduction
des coûts et à la rationalisation. Les plans de départ
devraient ainsi se multiplier auprès de toutes les
catégories d’acteurs. Les médias gratuits, qui reposent
presque exclusivement sur les recettes publicitaires, sont
particulièrement affectés.
La révolution digitale constitue un autre défi d’ampleur.
Elle soulève des questions technologiques complexes,
tout en faisant l’objet d’investissements conséquents de
la part de nombreux acteurs du secteur. Cependant, les
retombées économiques restent très incertaines.
Personne ne peut prédire aujourd’hui les supports et les
formats qui fonctionneront demain ! Actuellement, tout le
monde investit dans la publicité en ligne, mais qu’est-ce qui
garantit que ce sera encore pertinent dans 2 ou 3 ans ? Les
évolutions technologiques se font à un rythme effréné, qui ne
cesse de changer la donne. Une fois encore, certains
supports s’en sortent mieux que d’autres. Les grands
groupes TV bénéficient par exemple de vraies facilités en la
matière, compte tenu de l’essence même de leur métier – la
production d’images. De la même façon, certains acteurs
Internet (ex : auféminin.com) semblent particulièrement bien
positionnés, détenant en propre des logiciels particulièrement
performants pour attirer l’audience en ligne. Mais ces
investissements technologiques demeurent difficiles à
piloter et la visibilité reste particulièrement réduite. Les
supports de presse qui ont fait le pari d’un support 100% en
ligne en ont fait les frais, se retrouvant dans une véritable
impasse économique – avec des coûts de rédaction
identiques, pour un lectorat et des revenus publicitaires
réduits. Hormis dans de rares niches (ex : Mediapart), le
modèle s’est révélé non viable.
Un dernier enjeu de taille : l’audience. Aujourd’hui, tous
les médias se livrent une bataille acharnée pour disposer
de la plus grande part du temps dont les lecteurs /
auditeurs disposent. Résultat : il n’y a pas de place pour
tout le monde et l’environnement se révèle d’une violence
* Cet entretien a été accordé à titre strictement gracieux

3. Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle • Page 3
inouïe, avec une concurrence qui se joue à la fois entre
médias, et au sein de chaque famille de médias.
Le virage est donc très lourd à négocier. Certains groupes
s’en sortent bien (TF1, M6, NextRadioTV…) ; d’autres
naissent de rien et connaissent une croissance
exceptionnelle (aufeminin.com, seloger.com…) ; d’autres
enfin s’effondrent. La crise accélère les mouvements naturels
de croissance et de décroissance et précipite la refonte des
business modèles.
JLL : Quels seront, selon vous, les grands enjeux à
relever dans les années à venir ?
M.B : Il s’agira pour les acteurs médias de dépasser cette
période de transition. Lorsque la conjoncture sera
redevenue plus favorable, ceux qui surnageront seront
ceux qui auront réussi à voir clair dans les défis du
numérique et à adapter leurs supports, tout en
conservant leur qualité et leur savoir-faire.
En termes immobiliers, une
équation délicate : conjuguer
centralité et rentabilité
La région Ile-de-France réunit près de 50% des acteurs de la
communication implantés sur le territoire français – une
concentration à rattacher à la proximité de nombreux sièges
sociaux d’annonceurs. Lyon, Bordeaux et Lille sont
également des pôles régionaux d’importance.
Le lieu d’implantation géographique se révèle être un
choix hautement stratégique : l’adresse constitue une
carte de visite, tant en termes d’image que de santé
financière. L’examen des mouvements immobiliers des
dernières années en Ile-de-France est sur ce point sans
appel : 85% d’entre eux s’opèrent vers des implantations
situées dans Paris intra-muros ou dans le Croissant Ouest,
au sein d’un véritable « cluster » s’étendant d’Issy-les-
Moulineaux à Neuilly-sur-Seine, en passant par
Boulogne-Billancourt. Un ancrage géographique cher aux
acteurs du secteur, comme en témoigne les 10 plus gros
mouvements recensés, parmi lesquels 9 déménagements se
sont fait à moins de 5 km de la localisation d’origine
(mouvements que l’on peut qualifier d’« endogènes ».
Toutefois, si la proximité avec le public et les annonceurs est
une exigence de premier plan, elle doit être conciliée avec
l’impératif de rentabilité qui pèse sur le secteur. En la
matière, les surfaces de bureaux et la qualité de
l’immeuble constituent deux leviers d’optimisation
financière sur lesquels les acteurs de la communication
entendent jouer. La rationalisation des charges
immobilières passe en effet bien souvent par le choix de
petites surfaces à loyers modérés, comme en témoigne les
73% de mouvements immobiliers franciliens recensés sur
des bureaux inférieurs à 500 m² - qui reflètent très
certainement le fourmillement de petites entités, mais aussi
l’exigence de rationalisation des surfaces qui s’impose à ces
dernières. L’état de l’immeuble – dans 93% des cas, de
seconde main ou rénové – constitue lui aussi une variable
d’ajustement non négligeable. La localisation prime donc
indéniablement sur la qualité du bâtiment… sauf dans le cas
des très grandes opérations, qui peuvent se porter sur des
bureaux de haute qualité (neufs, restructurés, bien souvent
HQE…) – une caractéristique à rattacher également à
l’étendue des surfaces visées, qui impose de se positionner
en amont dans la recherche de bureaux, et offre l’opportunité
– voire exige - d’opter pour un immeuble neuf ou en
construction, aux derniers standards du marché.
Enfin, le déménagement et le rassemblement sur site
unique participent aussi de cette logique de
rationalisation. Pour les groupes en forte croissance
d’abord, qui voient dans la consolidation immobilière
l’occasion de réunir leurs différentes filiales, afin de mieux
tirer profit des synergies offertes par le rapprochement. Avec,
à la clé, une optimisation des coûts de structure, mais
également le transfert de compétences et une collaboration
plus efficace. Pour les groupes les plus à la peine également,
au sein desquels les plans d’économies riment souvent avec
rationalisation des surfaces et fermetures de sites.
Demain ? On peut imaginer que le climat morose aura
encore d’importantes répercussions sur le plan
immobilier : la logique de rationalisation devrait se
poursuivre, dans la droite ligne des mouvements observés
au cours des derniers mois.
Dans ce contexte chahuté, d’intéressantes opportunités
pourraient se dessiner pour les acteurs médias les plus
avisés. En région parisienne, leur secteur de prédilection (la
Boucle Sud) propose aujourd’hui une offre de bureaux
abondante et de qualité, dont les prix – et les conditions de
négociation – ne cessent de s’améliorer. Par ailleurs, les
disponibilités sont attractives dans de nouveaux secteurs au
nord de Paris : notamment à Saint Denis, où un « cluster »
émerge aujourd’hui autour de la cité du Cinéma de Luc
Besson et des métiers de la production d’images… Des
conditions de marché particulièrement favorables, donc, qui
pourraient permettre aux acteurs médias de trouver des
réponses à leurs besoins de rationalisation, tout en
bénéficiant de bureaux hautement qualitatifs.

4. Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle • Page 4
21%
24%
1%
39%
7%
7%
Localisation
Paris Quartier Central des Affaires
Paris Intra Muros (hors QCA)
La Défense
Croissant Ouest (hors Défense)
Les Portes de Paris (1e Couronne)
Zones à bas coûts (2e Couronne)
3% 5%
8%
11%
73%
Superficie occupée
En nb de transactions
Plus de 5 000 m²
De 2 000 à 4 999 m²
De 1 000 à 1999 m²
De 500 à 999 m²
Moins de 500 m²
95%
5%
Location vs.
Acquisition
Location
Acquisition
44%
32%
18%
6%
Loyer / m²
En nb de transactions
< 300 €
300 ≤ … < 400 €
400 ≤ … < 500 €
≥ 500 €
69%
24%
3%4%
Etat des locaux
Etat d'usage
Rénové
Neuf / Non livré
Restructuré
Mouvements immobiliers 2010-2013 en Ile-de-France
Total Paris
intramuros: 45%
Total 1e et 2e
couronnes : 15%
Source : Jones Lang LaSalle
Loyer moyen 315 €
Loyer haut de gamme 810 €
Total Défense /
Croissant Ouest : 40%
Moins de 500 m² : 73%

5. Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle • Page 5
Année Entreprise Surface
Location vs.
Acquisition
Etat des locaux Localisation Provenance
2011 HAVAS 23 000 m² Acquisition Etat d’usage Puteaux Suresnes
2011
AEF - Audiovisuel
Extérieur de la France
14 536 m² Location Rénové Issy-les-Moulineaux Issy-les-Moulineaux
2010 MONDADORI 14 038 m² Location Neuf Montrouge Issy-les-Moulineaux
2012 CANAL + 10 448 m² Location
Rénové
+ HQE / LEED
Boulogne Billancourt Boulogne Billancourt
2010 OGILVY & MATHER 7 500 m² Location Rénové Paris 8e Paris 8e
2012 ENDEMOL 7 000 m² Location Neuf + HQE Aubervilliers Paris 17e
2013
LAGARDERE
ENTERTAINMENT
6 591 m² Location Restructuré + HQE Boulogne Billancourt Boulogne Billancourt
2012 REED MIDEM 5 428 m² Location Restructuré + HQE Boulogne Billancourt Issy-les-Moulineaux
2012 MEDIAPOST 4 552 m² Location Restructuré + HQE Paris 15e Montrouge
2011 HAVAS 4 337 m² Location Restructuré + HQE Puteaux Suresnes
Zoom sur les 10 plus grands mouvements en Ile-de-France
Paris intra-muros
Croissant Ouest
dont Paris Centre Ouest
Bois de Boulogne / Vincennes
1
e
Couronne
Source : Jones Lang LaSalle

6. Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle • Page 6
21%
15%
12%
9%
9%
6%
6%
3%
3%
9%
3%
3%
Localisation
Vaise / Fourvière
Presqu'île
Villeurbanne / Carré de Soie
Confluence
Lyon 7° / Gerland
Lyon 6° / Préfecture
Part Dieu
Hôpitaux / Lyon 8°
Tonkin / Saint Clair
Grand Lyon Est
Grand Lyon Nord Ouest
Extérieurs SUD
18%
18%
48%
15%
Superficie occupée
En nb de transactions
Plus de 500 m²
De 250 à 499 m²
De 100 à 249 m²
Moins de 100 m² 85%
15%
Location vs.
Acquisition
Location
Acquisition
25%
29%
36%
11%
Loyer / m²
En nb de transactions
100 ≤ … < 120 €
120 ≤ … < 150 €
150 ≤ … < 200 €
200 ≤ … < 250 € 70%
30% Etat des locaux
Etat d'usage
Neuf
Total Lyon
Intramuros :85%
Total Périphérie :
15%
Loyer moyen 148 €
Loyer haut de gamme 230 €
Mouvements immobiliers 2010-2013 en Région Lyonnaise
Moins de 500 m² : 82%
Source : Jones Lang LaSalle

7. Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle • Page 7
Année Entreprise Surface
Location
vs. Acquisition
Localisation
Etat des
locaux
2010 GL EVENTS 8500 m² Acquisition Confluence
Neuf
(Clé-en-main)
2011 EURONEWS 7355 m² Location Confluence
Neuf
(Clé-en-main)
2011 FRANCE TELEVISIONS 1156 m² Location Vaise / Fourvière Neuf
2010 TELE LYON METROPOLE 1142 m² Location Part Dieu Etat d'usage
2010 PARU VENDU 959 m² Location
Villeurbanne
/ Carré de Soie
Etat d'usage
Zoom sur les plus grands mouvements en Région Lyonnaise
Lyon intra-muros
Grand Lyon
Source : Jones Lang LaSalle

8. Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle • Page 8
33%
40%
23%
4% Loyer / m²
En nb de transactions
< 120€
120€ ≤ … < 150€
150€ ≤ … < 200€
> 200€
80%
17%
3%
Etat des locaux
Etat d'usage
Neuf
Rénové
20%
26%
42%
12%
Superficie occupée
En nb de transactions
Plus de 500 m²
250 à 499 m²
100 à 249 m²
Moins de 100 m² 83%
17%
Location vs.
Acquisition
Location
Acquisition
Mouvements immobiliers 2010-2013 en Régions
(hors Ile-de-France et Lyon)
Source : Jones Lang LaSalle
Loyer moyen 127 €
Loyer haut de gamme 190 €
Source : Jones Lang LaSalle
Année Entreprise Surface
Locataire vs.
Propriétaire
Localisation
Etat des
locaux
2012 ETO 2500 m² Location La Madeleine (59) Etat d'usage
2011 SOCIETE DES EDITIONS EN DIRECT 1527 m² Location Aix-en-Provence (13) Etat d'usage
2012 ALTAVIA SAINT ETIENNE 1517 m² Location Saint-Etienne (42) Etat d'usage
2010 GROUPE PROGRES SA 1450 m² Acquisition Saint-Etienne (42) Neuf
2011 NICE MATIN 1288 m² Location Toulon (83) Etat d'usage
NAXEO NAXELINK NAXETRIS 1000 m² Acquisition Roubaix (59) Rénové
2011
SOCIETE NOUVELLE D'ETUDES
D'EDITIONS ET DE PUBLICITE
830 m² Acquisition Nantes (44) Etat d'usage
2011
SOCIETE D'EDITION DE LA RESISTANCE
ET DE LA PRESSE DE L'OUEST
770 m² Location Nantes (44) Etat d'usage
2011 X PRIME GROUPE 722 m² Location Toulouse (31) Neuf
2010 BERGONZO 600 m² Location Vitrolles (13) Etat d'usage
Zoom sur les 10 plus grands mouvements en Régions
Moins de 500 m² : 80%

9. Pulse • Le secteur des Médias et de la Communication • Jones Lang LaSalle • Page 9
Bureaux Jones Lang LaSalle France
Paris
40-42 rue La Boétie
75008 Paris
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Fax : + 33 (0)1 46 22 28 28
La Défense
Immeuble Le Berkeley
19-29, rue du Capitaine Guynemer
92903 Paris La Défense Cedex
Tél. : + 33 (0)1 49 00 32 50
Fax : + 33 (0)1 49 00 32 59
Saint-Denis
3, rue Jesse Owens
93210 Saint-Denis
Tél. : + 33 (0)1 40 55 15 15
Fax : + 33 (0)1 48 22 52 83
Le Plessis-Robinson
“La Boursidière”
BP 171
92357 Le Plessis-Robinson
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