Este documento resume uma campanha publicitária desenvolvida por estudantes para prevenir o consumo de tabaco, álcool e promover o uso de preservativos entre jovens. A campanha cria uma empresa fictícia chamada "Vivus" e usa anúncios em vários meios para atrair a audiência-alvo com mensagens irreverentes sobre os riscos destes comportamentos.

1. UNIVERSIDADE DO ALGARVE
ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO E
COMUNICAÇÃO
Docente: Sandra Costa e Espada
Discentes: Diogo Oliveira, 44657
Filipa Gouveia, 44746
Inês Fernandes,44818
Curso: Ciências da Comunicação Nuno Andrade, 45416
Unidade Curricular: Linguagens da Publicidade
Ano Letivo: 2012/2013
Instituição Vivus
Prevenção antitabágica, anti álcool e
fomentação do uso do preservativo
Campanha Publicitária

2. Índice
Resumo/Summary Pág. 3
Introdução Pág. 4
Briefing Pág. 5
Estratégias utilizadas Pág. 6
Orientações Gerais da Campanha Pág. 8
Conceção da Campanha Pág. 9
Apresentação da Campanha Pág. 15
Escolha dos Canais Pág. 17
Conclusão Pág. 18
Bibliografia Pág. 19
2

3. Resumo
A nossa campanha publicitária baseia-se na criação de uma empresa institucional
fictícia, denominada «Vivus». Esta empresa ingressa no mercado, não com o intuito de
comercializar algo, mas sim com um objetivo preventivo em relação ao consumo de
álcool e tabaco, apelando ao uso do preservativo. Rivaliza com outras empresas do
mesmo género pelo facto de ser concebida por jovens e para jovens – o nosso público-
alvo - e em vários media (televisão, rádio e outdoor). Pretendemos atrair a audiência,
em questão, através da irreverência da nossa publicidade, tanto no modo como foi
concebida, como nos anúncios que a propagam.
É uma abordagem um pouco agressiva mas também demonstrativa daquilo que
pretendemos prevenir; tentámos ainda que se enquadrasse e moldasse ao quotidiano
do público-alvo que escolhemos.
----------------------------------------------------- // --------------------------------------------------
Summary
Our publical campaign is based on the creation of a fictional institutional company
called «Vivus». This company enters on the market, not with the purpose of
commercializing anything, but with the goal of preventing the relationship between
alcohol and tobacco, while appealing to the condom’s usage. It rivals with other
companies of the same kind because it was conceived by young people for young
people – our target audience – and in some media (television, radio and outdoor). We
pretend to attract the audience through the irreverence of our campaign, considering
the way it was conceived and how the commercials are propagated.
It is a fairly aggressive approach but it also demonstrates what we pretend to prevent;
we also tried for it to fit and mold to the everyday of the target audience that we
chose.
3

4. Introdução
Este trabalho, integrado na unidade curricular de Linguagens da Publicidade, tem por
objetivo a criação de um anúncio publicitário em várias vertentes. O que nos motivou a
publicitar a prevenção do consumo de tabaco e álcool e a fomentar o uso do
preservativo foi a consciência e a experiência que temos, enquanto jovens, do que se
passa nos dias de hoje: é mais fácil seguir pelos caminhos errados do que ter noção do
perigo em que colocamos a nossa própria vida.
A publicidade tem um papel cada vez mais importante, principalmente na população
mais jovem, a qual escolhemos como audiência preferencial, naquilo a que se propõe a
divulgar. Fazendo parte do nosso quotidiano e convivendo com ela durante todo o
nosso dia, torna-se mais difícil atingir um objetivo pois a oferta é, por vezes, em
demasia. Para contrariar essa dificuldade primámos por encontrar abordagens
diferentes de um assunto já divulgado por outras instituições.
Inicialmente fomos invadidos por várias perguntas: Como tornar esta campanha
atrativa para os jovens? O que nos distinguirá das demais instituições que têm o
mesmo objetivo que nós? E como vamos criar a estreita relação que pretendemos com
o público, para que este sinta que não o estamos a manipular mas sim a integrar no
que publicitamos?
No nosso entender, a campanha iria atrair os jovens, porque se por jovens fosse
concebida, seria mais aliciante, distinguindo-nos assim das outras empresas. Para criar
a relação que pretendíamos com o público a que nos dirigíamos tentámos recriar o seu
quotidiano, seja porque já passaram, ou passam, pelo que retratamos, seja porque
conhecem casos que, automaticamente, identificam na publicidade.
A nossa publicidade foi gerada para os vários tipos de meios sendo, portanto,
necessária uma adaptação prática e linguística, quer a nível de imagens, quer de
oralidade, para que a passagem da mesma mensagem seja coerente e atraente nos
vários media. Resumidamente, isto é o que vamos apresentar neste trabalho escrito.
4

5. Briefing
Numa contextualização da nossa instituição/objetivos esta enquadra-se numa
sociedade da qual fazem parte jovens com cada vez menor consciencialização dos
males que inferem ao seu próprio corpo, apesar de terem acesso a muito mais
informação que outrora. Temos noção de que este tipo de campanhas são feitas nas
escola e universidades, tal como nos media, mas achamos insuficiente ou ineficaz
tendo em conta os números que obtivemos de pessoas infetadas com Sida (900,
anualmente, em Portugal), o número de pessoas que morrem anualmente com cancro
do pulmão (3500) e o número de condutores que morrem em acidentes provocados
por excesso de álcool no sangue (um terço).
Consideramos que estes números devem ser reduzidos substancialmente, sendo esse
o nosso objetivo.
Enquanto jovens, acreditamos que só acontece aos outros e que, a nós próprios nada
nos afetará, achamos que viveremos para sempre, que os nossos erros não terão
repercussões, é uma falta de noção que consideramos própria da faixa etária em
questão, mas que deve ser contrariada.
Escolhemos como público-alvo a população mais jovem, entre os 15 e os 25 anos de
idade, pois julgamos ser aqui que devem incidir, maioritariamente, os alertas e
conselhos preventivos, pois é nesta faixa etária que se mudam mentalidades e que se
criam/renovam hábitos quotidianos.
A nossa campanha não é considerada sazonal pois retrata uma questão patente
durante todo o ano mas, após reflexão, decidimos que esta devia ser publicitada só
durante os meses de verão – junho, julho e agosto, pois são os meses de férias, ou
seja, os jovens saem mais à noite, sujeitando-se mais às situações que procuramos
prevenir.
5

6. Estratégias utilizadas
Para que o público seja atraído com intensidade enveredámos por vários caminhos.
A utilização de músicas atrativas na conceção dos anúncios para suporte televisivo e
radiofónico é uma das estratégias, bem como a utilização de estatísticas oficiais
impactantes para que as pessoas memorizem e tomem consciência de que estamos a
prevenir algo que prejudica o nosso maior bem, a vida.
O nosso slogan – “Por uma causa maior … A tua vida!” – destina-se a comover o
público, fazendo uma certa manipulação emocional para que a vida seja mais
valorizada porque tem fim, esse fim que está a ser acelerado através de
comportamentos errados.
O logo que criámos para a nossa empresa tem várias estratégias presentes: as mãos
que agarram corações são um incentivo à força com que devemos agarrar a nossa vida
e o verde que predomina no logo é representativo de esperança, vida e segurança.
Outras cores representativas da nossa campanha são o preto e o vermelho. O preto
como simbologia da morte, a qual tentamos prevenir; o vermelho caracteriza a paixão
e o sexo, presentes na nossa campanha através da fomentação ao uso do preservativo,
o sangue que se relaciona com a morte e revolução, uma revolução que queremos
fazer nas mentalidades mais jovens relativamente às questões abordadas.
A conceção da campanha publicitária televisiva tem ainda a estratégia de ser
concebida por pessoas enquadradas na faixa etária a atingir, expressando o quotidiano
dessa mesma classe de pessoas como exemplo daquilo que não se deve fazer; na
conceção radiofónica, a estratégia reside no facto de a voz-off ser executada por várias
pessoas, masculinas e femininas que representam a diversidade de testemunhas
relativas a esta abordagem bem como a referência a estatísticas portuguesas (visto
que a publicidade se destina a Portugal) que impressionem o público pela sua triste
grandeza (900 pessoas infetadas com Sida, anualmente em Portugal; 3500 que
morrem anualmente com cancro do pulmão e um terço dos condutores morrem em
acidentes por excesso de álcool no sangue); relativamente ao estilo do outdoor que
escolhemos também tem estratégias incorporadas: decidimos fazer um só outdoor
dividido em três partes, cada uma relativa aos temas que abordamos. A escolha de ser
6

7. um só, relaciona-se com o facto de só vivermos uma vez e com a interligação entre as
três abordagens: a que fomenta o uso do preservativo funciona como uma
condenação da pessoa à morte, pois a camisola que veste é roxa (cor representativa da
morte) e indica que a pessoa é seropositiva, no outdoor anti álcool aparece uma jovem
sentada numa cadeira de rodas (que perdeu a capacidade motora) por estar
alcoolizada enquanto conduzia e, por fim, o outdoor anti tabágico mostra uma pessoa
com um cigarro na mão e com os seus pulmões a deteriorarem-se.
7

8. Orientações Gerais da
Campanha
Esta campanha dirige-se a um público, como já referimos, com idades compreendidas
entre os 15 e os 25 anos, não havendo distinção entre os dois géneros pois este alerta
dirige-se tanto a homens como mulheres.
O nosso alvo não se carateriza por elementos nem de classe social nem de economia.
Ricos e pobres são atingidos pelas questões abordadas, a faixa etária é que define o
nosso público.
Os efeitos que esperamos obter com esta campanha são maioritariamente mudanças
comportamentais e consciencialização: o nosso objetivo reside na prevenção e
combate a atitudes erradas. Quanto maior for o nível de conhecimento sobre este
assunto, mais significativas serão as mudanças.
8

9. Conceção da campanha
Elaboração e elementos das mensagens
publicitárias
A estratégia de criação
A Vivus estreia-se no mercado nacional, como instituição social, que pretende prevenir
comportamentos de risco nos jovens. Os intuitos publicitários centram-se no
reconhecimento, para o consumidor, de se identificar com a organização e, claro para
que os objetivos da campanha sejam bem-sucedidos. Os alvos publicitários são todos
os jovens, mesmo que não pratiquem estas rotinas, pois este tipo de conhecimento
nunca é demais reforçar. A Vivus pretende ser memorizada e que a sua mensagem
atinja o subconsciente dos jovens quando acenderem um cigarro, encherem um copo
com álcool ou recusarem o preservativo. A nossa campanha destaca-se pela inovação,
pelo poder de cativação transmitido através das várias estratégias supramencionadas
… e nada melhor do que jovens para transmitir a nossa mensagem.
A instituição pretende, resumidamente, nos formatos – televisivo, radiofónico e
através de outdoors – uma forma mais chocante de revelar os malefícios e
consequências dos atos praticados/representados, obedecendo sempre a códigos
éticos e morais, sem ferir suscetibilidades e sob orientações próprias da publicidade
portuguesa.
9

10. Criação Publicitária
Ao utilizarmos a transmissão em televisão pretendemos uma maior visibilidade e
impacto criado através da imagem. A durabilidade deste anúncio é relativamente
extensa comparativamente a outros anúncios publicitários e isso deve-se à nossa
intenção de reforçar as ideias transmitidas.
Esta versão televisiva é acompanhada por uma sonoridade que se enquadra na
temática abordada, pela irreverência musical que apresenta, bem como pela sua letra:
Are You Still Having Fun? (original)
You are on your own
You do as you please
Having so much fun
Gone and lost your reason
After all is said and done
Are you still having fun?
How were you to know when you've gone astray?
That happiness would go like a lost emotion
You have always gone your way
Are you happy today?
Well you know when you've been defeated
You don't care and you thank no one
Feeling low you will always need it
Are you having fun
You don't know what is it you've done
You don't know that...
10

11. This was your mistake with the master plan
With all the drugs you take, you can hardly stand
After all is said and done
Are you still having fun?
Well, you know when you've been defeated
You don't care and you thank no one
Feeling low you will always need it
Are you having fun...
Are you still having fun?
You don't know what it is you've done
Just to show that you're having fun
You don't know what it is you've done
Just to show that...
Você Ainda Está Se Divertindo? (tradução)
Você mora sozinho,
Você faz o que quiser
Divertindo-se tanto
Perdeu a razão
Depois de tudo ser dito e feito
Você ainda está se divertindo?
Como você saberia quando tiver desviado do caminho?
E a felicidade iria como uma emoção perdida
Você sempre teve seu jeito
11

12. Você está feliz hoje?
Bem você sabe quando é derrotado
Você não se importa e não agradece a ninguém
Sentindo-se para baixo você vai sempre precisar disso
Você está se divertindo?
Você não sabe o que você fez
Você não sabe que...
Este foi seu erro com seu plano mestre
Com todas as drogas que você toma, você mal consegue aguentar
Depois de tudo ser dito e feito
Você ainda está se divertindo?
Bem, você sabe quando é derrotado
Você não se importa e não agradece a ninguém
Sentindo-se para baixo, você sempre precisará disso
Você está se divertindo...
Você ainda está se divertindo?
Você não sabe o que você fez
Apenas para mostrar que você está se divertindo
Você não sabe o que você fez
Apenas para mostrar que...
O vídeo inicia-se com um casal que se conhece na noite e se dirige a casa numa
harmoniosa conversa de engate. Entram em casa e, rapidamente, se precipitam no
momento da relação sexual; ela recusa o uso do preservativo, atirando o rapaz para
cima da cama; na manhã seguinte ela acorda e, depois de observar o relógio, prepara-
12

13. se para sair de casa. Quando o faz, tem um ataque de tosse, provocado pelo tabaco
mas, mesmo assim, não hesita em fumar. Em plena tarde, a jovem inicia um processo
de alcoolismo, transportando na sua própria mala uma garrafa com álcool. Ao
anoitecer, já num café, a protagonista bebe ainda em maior quantidade. Já num plano
exterior, ela dirige-se ao carro, embriagada e tem um acidente.
Simultaneamente, a musicalidade vai dando ritmo às imagens, tornando-as apelativas
e facilitando ao recetor a memorização da publicidade para ser facilmente reconhecida
e identificável.
Os intervenientes são anónimos para que possam, facilmente, representar várias
pessoas que se identifiquem com as situações retratadas.
Com esta publicidade radiofónica pretendemos obter um tipo de propaganda mais
barato e preciso, com um nível de repetição elevado; apesar de, com a ausência de
imagens, ser mais difícil captar a atenção do recetor.
A conceção radiofónica é, na sua íntegra, concebida por vozes com um tom sério que
mantém coerência com aquilo que se trata nesta publicidade; inicia-se com uma jovem
a afirmar «Em Portugal, morrem mais de 3 500 pessoas, por ano, com cancro do
pulmão.», de seguida um jovem que dá outra informação «E mais de 900 são vítimas
de SIDA.» e, ainda outro interveniente feminino, declarando que «Um terço dos
condutores mortos nas estradas portuguesas tinham excesso de álcool no sangue.». O
facto de estas indicações serem dadas por diferentes vozes é propositado,
demonstrando que estes problemas atingem muitas pessoas de ambos os sexos. Já no
fim do anúncio, surge outra pessoa a fazer um apelo: «Não queiras fazer parte destes
números.» e, consequentemente, é mencionado o nosso slogan: «Por uma causa
maior … A tua vida!». Inevitavelmente, para terminar, referencia-se a instituição
ficcional encarregue pelo anúncio publicitário: «Uma iniciativa da Vivus.»
A nossa campanha publicitária, em outdoor é composta por três imagens diferentes
que compõem o mesmo outdoor. Este género de publicidade permite uma elevada
abrangência geográfica, com uma grande exposição e flexibilidade; sendo dispendiosa
e pouco aconselhada para mensagens muito sofisticadas. É a solução para captar a
13

14. atenção, de uma forma um pouco agressiva, de todo o público pretendido. As referidas
imagens representam os três comportamentos para os quais nós tentamos advertir.
Da esquerda para a direita, estão representados essas atitudes comportamentais: na
imagem anti álcool, é apresentada uma jovem que perdeu as suas capacidades
locomotoras devido à condução sob efeito de álcool, subentende-se que foi vítima de
um acidente automóvel; na imagem que fomenta o uso do preservativo, aparece um
jovem, ao qual foi diagnosticado Vírus da Imunodeficiência Humana (VIH/SIDA) e que
já apresenta marcas/mazelas resultantes dessa doença e, por fim, a imagem anti
tabágica que apresenta uma jovem, fumadora, com os pulmões deteriorados,
subentende-se que esses danos são causados pelo tabagismo.
Os cartazes só por si chamam à atenção mas, enquanto produtos do quotidiano,
criamos a tendência de os bloquear e ignorar e, para combater isso, tentámos usar a
subtil violência, já supracitada, com imagens marcantes para que sejam estabelecidas
diferenças notórias entre a Vivus e a sua concorrência.
14

15. Apresentação da campanha
Outdoor: «Por uma causa maior … a tua VIDA!
Logotipo da instituição Vivus
15

16. Screenshots do spot publicitário
16

17. Escolha dos canais
A escolha dos canais de comunicação a utilizar é outro elemento muito importante no
sucesso de qualquer campanha publicitária. Até as melhores propagandas publicitárias
entram em declínio se forem colocadas nos suportes errados, ou, menos adequados. O
primeiro passo é sabermos o potencial de todos os media que temos ao dispor para
que a publicidade seja vantajosa. Ao referirmos todos, falamos daqueles em que esta
campanha se pode enquadrar, pois poderiam existir meios que não interessariam a
este tipo de anúncio, por exemplo, uma revista sensacionalista ou um jornal.
Para esta escolha ser conveniente não podemos, nunca, esquecer o nosso público alvo.
Para o anúncio televisivo, a Vivus optou por tempos publicitários noturnos nos três
principais canais generalistas portugueses e também nos canais MTV, Sic Radical e
FOX, com o anúncio a passar, pelo menos, duas vezes em cada três horas de
programação. Nas salas de cinema, de norte a sul de Portugal, esta publicidade será
propagada antes da exibição dos filmes, com exceção dos infantis.
No que toca aos outdoors, a Vivus procedeu a uma escolha de pontos estratégicos
sendo: todos os espaços envolventes das universidades e das escolas secundárias do
país, as estradas nacionais e o centro de todos os distritos portugueses, os locais
preferidos para a colocação desta propaganda. Também em revistas, sobretudo nas
masculinas e femininas e noutras leituras orientadas para jovens.
Na vertente de rádio, o nosso anúncio vai poder ser ouvido nas rádios de maior
dimensão para os jovens, como: Comercial, Antena 3 e Rádio Cidade.
17

18. Conclusão
A publicidade rodeia as nossas vidas e são milhares os anúncios com que nos
deparamos diariamente. Na televisão, internet, jornais, revistas ou mesmo em
outdoors, estamos submissos aos seus impactos. Neste mercado agressivo e amplo
apenas os anúncios publicitários inovadores, marcantes e criativos conseguem vingar e
captar a atenção do espetador, cativando o seu interesse.
O nosso processo de criação da Vivus tentou abordar e visionar criativamente todas as
questões explicadas ao longo deste trabalho.
Foi, para nós, uma experiência enriquecedora, útil, extremamente vantajosa e
relevante para o nosso futuro profissional. Na nossa opinião conseguimos executar
uma campanha teórica e prática muito satisfatória, tendo em conta estreitos recursos
e o pouco tempo.
Em suma, é esta a contextualização de uma instituição social e, respetiva, publicidade;
é o superado desafio de um anúncio ficcional que possivelmente teria boas condições
de se estabelecer no panorama nacional.
18

19. Bibliografia
Correio da Manhã (2012). Mais de 900 casos de infecção* pelo vírus da SIDA em
Portugal. Obtido em novembro de 2012:
http://www.cmjornal.xl.pt/detalhe/noticias/nacional/saude/mais-de-900-casos-de-
infeccao-pelo-virus-da-sida-em-portugal
Nova Gente (2011). Se quer respirar, não fume! Obtido em novembro de 2012:
http://www.novagente.pt/b8183b1/mod_artigos_obj_moda.aspx?sid=f47f9ddd-ba79-
4667-a14b-
7a81d0334b88&cntx=evmg5GkAafb3lu3LmM5u7dsJffUnR4fE6KSC6suCFBt9cyHTped5c
iPQf%2BgYZxzK
TVI 24 (2012). Um terço dos condutores autopsidados* tinha álcool no sangue. Obtido
em novembro de 2012: http://www.tvi24.iol.pt/sociedade/condutores-acidentes-
alcool-tvi24-transito/1340671-4071.html
*de acordo com o título do artigo
19