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Funcionamiento semántico publicitario
• Si analizamos las creaciones de diversas agencias, podemos 
encontrar diferentes puntos de vista acerca de cuál debe ser el 
valor añadido de las publicidades. De alguna manera se puede 
distinguir entre diferentes “ideologías de la publicidad”. 
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Publicidad y semántica
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• Publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la “realidad”, como 
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• Reproduce un trozo de la vida para que el consumidor diga “efectivamente, 
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• Muestra prácticas, gestos y situaciones que remiten a otros y así se produce 
la densidad de lo “vivido”.
• Su táctica consiste en buscar una estrategia discursiva que presente el 
discurso como algo verdadero. 
• Se pregunta: ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso 
que lo hacen aceptar como verdadero? (su veridicción). 
• Se basa en discursos a) narrativos, b) figurativos (y no abstractos), c) 
descriptivos (y no normativos). Es decir articulaciones de 1)antes/después, 
2)informaciones concretas o atractivos anecdóticos y 3)sin adjetivos o sin 
eslóganes.
• Utiliza demostraciones, recetas, dibujo realistas o fotos (evita los 
simbolismo). 
• Busca que el discurso parezca el puro enunciado de los atributos del 
producto y se desarrolla mediante una narrativa lineal.
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• Es la negación de la referencial. 
• Especialista en construcción de sentidos o significaciones nuevas. 
• Postula que el sentido debe ser construido por el consumidor; su 
inteligencia se pone a prueba. 
• Hace de la mediación un valor: un vínculo de co-producción 
involucrando al enunciatario. 
• Se basa en el pensamiento lateral que desplaza el tema para volver a 
verlo de una manera fresca, nueva, significativa y emocionante. 
• Hay que construir la imagen del producto.
Publicidad y semántica
Publicidad y semántica
Publicidad y semántica
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• “Una máquina para fabricar felicidad” (ilusiones, aspiraciones, etc.) 
• La publicidad debe dotar de talento al consumo, “borrar el aburrimiento 
de la compra cotidiana vistiendo de sueños los productos que sin ella no 
serían más que lo que son”. 
• Se atribuye sentido y valor al producto mediante el discurso publicitario. 
• Utiliza grandes referentes culturales par dotar al producto de un valor 
semántico particular.
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Publicidad y semántica
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• Vuelve a centrarse en el producto del que se asegura que tiene un 
valor propio. 
• Explotar las virtudes del producto para presentarlo como “una 
verdadera estrella”. 
• Insiste en la calidad del producto. 
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  • 2. • Si analizamos las creaciones de diversas agencias, podemos encontrar diferentes puntos de vista acerca de cuál debe ser el valor añadido de las publicidades. De alguna manera se puede distinguir entre diferentes “ideologías de la publicidad”. • Existe, por ejemplo, una perspectiva contraria entre los que consideran que la publicidad debería centrarse en las virtudes del producto y los que tienen una visión más “espectacular”.
  • 3. Semiótica e ideologías publicitarias • La semiótica ayuda a pasar de la compresión de las diferencias a la definición de las relaciones. • Para definir estas filosofías publicitarias, es necesario precisar el carácter de sus diferencias. • El eje de las diferencias consiste en determinar la relación entre el discurso publicitario y la “realidad del producto”.
  • 4. ¿Para qué sirve la semiótica? –preguntó una vez a un semiótico una mente desprevenida-. Hombre, impide decir cualquier cosa. J. M. Floch. Semiótica, marketing y comunicación
  • 5. Publicidad Semiótica •Trata la relación entre publicidad y producto. •Se pregunta si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad la que se lo da. •Se pregunta sobre la función del lenguaje y el origen del sentido. •Trata la relación entre discurso y mundo. •Se pregunta si el lenguaje constituye la representación de un sentido ya existente o si representa su construcción. •Se pregunta sobre la función del lenguaje y el origen del sentido.
  • 6. Funciones del discurso publicitario Función representativa Función constructiva “Informar sobre el producto”/“Utilizar la verdadera naturaleza del producto”/“Decir la verdad” “Representar y modificar la relación de presentación”/“Desplazar la visión del mundo”/”Crear una analogía” Oposición entre el valor inherente al producto (que será manifestado por la publicidad) y el valor creado por la publicidad.
  • 7. 4 “ideologías” publicitarias P. REFERENCIAL P. OBLICUA P. MÍTICA P. SUSTANCIAL
  • 10. Publicidad referencial • Defendida por D. Ogilvy • Publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la “realidad”, como su casi-restitución. • Reproduce un trozo de la vida para que el consumidor diga “efectivamente, es eso”. • Muestra prácticas, gestos y situaciones que remiten a otros y así se produce la densidad de lo “vivido”.
  • 11. • Su táctica consiste en buscar una estrategia discursiva que presente el discurso como algo verdadero. • Se pregunta: ¿cuáles son las condiciones de producción, internas al discurso que lo hacen aceptar como verdadero? (su veridicción). • Se basa en discursos a) narrativos, b) figurativos (y no abstractos), c) descriptivos (y no normativos). Es decir articulaciones de 1)antes/después, 2)informaciones concretas o atractivos anecdóticos y 3)sin adjetivos o sin eslóganes.
  • 12. • Utiliza demostraciones, recetas, dibujo realistas o fotos (evita los simbolismo). • Busca que el discurso parezca el puro enunciado de los atributos del producto y se desarrolla mediante una narrativa lineal.
  • 16. Publicidad oblicua • Es la negación de la referencial. • Especialista en construcción de sentidos o significaciones nuevas. • Postula que el sentido debe ser construido por el consumidor; su inteligencia se pone a prueba. • Hace de la mediación un valor: un vínculo de co-producción involucrando al enunciatario. • Se basa en el pensamiento lateral que desplaza el tema para volver a verlo de una manera fresca, nueva, significativa y emocionante. • Hay que construir la imagen del producto.
  • 20. Publicidad mítica • “Una máquina para fabricar felicidad” (ilusiones, aspiraciones, etc.) • La publicidad debe dotar de talento al consumo, “borrar el aburrimiento de la compra cotidiana vistiendo de sueños los productos que sin ella no serían más que lo que son”. • Se atribuye sentido y valor al producto mediante el discurso publicitario. • Utiliza grandes referentes culturales par dotar al producto de un valor semántico particular.
  • 24. Publicidad sustancial • Vuelve a centrarse en el producto del que se asegura que tiene un valor propio. • Explotar las virtudes del producto para presentarlo como “una verdadera estrella”. • Insiste en la calidad del producto. • “El auténtico”, legítimo, más potente, etc.
  • 25. Cada uno de estos discursos apela a un determinado criterio del consumidor, hacia una decodificación del mensaje racional y a una respuesta de compra estimada.