Trabalho desenvolvido durante o módulo de Pesquisa de Marketing do curso de Pós-graduação em Comunicação Integrada de Marketing da Católica SC. Relatório de análise de Cases - Case Vail e Case Dove.

1. Relatórios
Pesquisa de Marketing – Prof. Paulo Prado
Equipe:
Alexandra Aparecida Alves
Daiane Umetsu
Jeferson Feuser
Leila Elisa Enke
Ligiane Oliveira
Maria Margarete Dutra Ewald
Mayara Gutjahr
Relatório 01
 13/07/2012 | Caso Vail
* Sistema de Informação de Marketing – Estrutura do SIM
Fontes Internas: clientes (perfil do cliente, cadastro, histórico de contatos).
Inicialmente, o hotel dispunha do cadastro de 50 mil clientes, por meio do cartão
fidelidade. Entretanto, durante o ano, mais de 500 mil pessoas passavam as férias no
local e geralmente retornavam em anos posteriores: era preciso preencher novamente o
cadastro (ao invés de somente enriquecê-lo) e o processo burocrático era lento. O hotel
passou a usar o sistema de cadastros, utilizando informações fundamentais para facilitar
a organização interna e externa dos processos, além de otimizar recursos e espaços: o
cliente fez aula de esqui? Com quem? Gostaria de fazer outras aulas com o mesmo
professor? Qual é o número do calçado?
Fontes Internas: empresa
As ações de modernização começaram com o preenchimento do cadastro dos 50 mil
clientes que possuíam o cartão fidelidade (esse era o único histórico de ação
promocional que o hotel dispunha). A partir do momento em que o estabelecimento

2. passou a cadastrar todos os clientes e a enriquecer a ficha com informações relevantes, o
processo burocrático tornou-se mais ágil para o hotel e para o cliente. A Vail pôde, por
exemplo, oferecer o mesmo instrutor das férias passadas (caso ele tenha ficado
satisfeito), agendar com antecedência as aulas de esqui e deixar os equipamentos
reservados e preparados.
Macro-ambiente:
Em um primeiro momento, é preciso ressaltar que a Vail passou a utilizar novas
tecnologias (levando em consideração o ano do case), como por exemplo, o computador
com programas específicos para facilitar o preenchimento e a procura dos cadastros.
Também é preciso levar em consideração a demografia, uma vez que a geração
babyboomer parou de esquiar. Era preciso buscar novas alternativas para despertar o
interesse pelo esporte (ou diversão) em pessoas de outras faixas etárias. O fator
ambiental também tem forte influência, uma vez que as pistas de esqui precisam ser
abertas durante o verão: as reservas feitas com antecedência (já que o hotel passou a
contar com um mailing para convidar o público de interesse e, muitas vezes, fiel)
facilitavam a logística, pois a equipe da Vail podia prever quantas pistas – além de
equipamentos e instrutores – seriam necessárias.
Pesquisa de MKT
O hotel passou a utilizar pesquisas de MKT no momento em que percebeu a
importância dos cadastros dos clientes: “Gostou do instrutor?”; “Gostaria de repetir as
aulas com o mesmo instrutor nas próximas férias?”, e assim por diante. Do mesmo
modo, foram feitos monitoramento dos esforços e estudos estratégicos (mesmo que
indiretos) para medir o grau de satisfação do cliente depois das ações que tiveram como
objetivo melhorar o atendimento e poupar o tempo dos hóspedes com processos
burocráticos.
SADM (Sistema de Apoio de Decisão de MKT)
Data Mining e Banco de Modelos: o hotel começou a saber quando o cliente coloca a
reserva e, assim, perceber quando o hóspede começa a planejar as férias.

3. Relatório 02
 14/07/2012 | Caso Dove
1) A pesquisa feita pela Dove constata que os padrões de beleza difundidos pela
mídia não estão em adequação com aqueles que as mulheres identificam como
possíveis e viáveis. Faça uma análise levantando quais as possíveis conseqüências
desta constatação para a estratégia de marketing de empresas que comercializam
produtos relacionados à beleza, estética e bem estar.
* As consumidoras têm a liberdade de escolher e se identificar com uma marca que
assume uma posição de defesa da autenticidade da mulher e que aceita a aparência
feminina “cotidiana”. A partir do momento em que a campanha de mídia da Dove
utilizou o real como argumento de venda – não associação da marca a celebridades; uso
de pessoas comuns como “garotas” propagandas; demonstração do benefício real do
produto, sem mascarar o resultado – aconteceu uma aproximação do consumidor com o
produto. A Dove, ao reconhecer a diversidade, quebrar o paradigma do culto ao corpo (a
beleza não deixa de ser importante, mas pode ser diferente: o belo sempre está presente
quando você se sente bem) e promover a aceitação individual em um contexto coletivo
(campanhas com várias mulheres), utilizou uma estratégia publicitária ousada, mas
atrativa. Entretanto, é importante considerar que qualquer empresa pode fazer uso da
pesquisa realizada pela Unilever antes das campanhas publicitárias.
2) Como foi a decisão de segmentação/posicionamento adotada pela Unilever para
a marca Dove? Discuta os pontos positivos e desafios/riscos desta abordagem.
A decisão foi bem embasada, pois foi elaborada em cima de um extenso trabalho de
campo realizado em dez países, em que foram entrevistadas cerca de 3200 mulheres, na
faixa etária dos 18 aos 64 anos. O estudo promoveu uma revisão da literatura mundial
sobre o assunto, com o intuito de adequar os padrões estéticos nos países analisados. A
identidade da marca e, consequentemente, as campanhas publicitárias foram
direcionadas para mulheres mais maduras, que conhecem suas limitações e sabem o que
precisam. Entre os riscos/desafios, destaca-se o fato da Unilever já ter uma linha de
sabonete Premium Lux (dupla segmentação) e a comunicação ser cuidadosamente
trabalhada para ser compatível com o benefício do produto. Além disso, mesmo que a
pesquisa tenha demonstrado que as mulheres querem ver personagens reais, a campanha

4. poderia causar uma reação adversa e não mudar a percepção do conceito de beleza: a
mulher não querer se comparar com a gordinha ou sardenta da Dove, mas, sim,
continuar querendo atingir o padrão de beleza idealizado pela mídia em geral. A Dove
procura se contrapor ao ideal de beleza, mas existe um objetivo ideológico: oferecer
aparente diversidade para integrar a mulher consumidora no sistema de consumo do
mercado de beleza. Já os pontos positivos da abordagem são: valoriza as mulheres como
elas realmente são; permite que o público alvo melhore a autoestima; mexe com as
emoções do consumidor; demonstra o conceito de beleza real e idealizada; insere todos
os tipos físicos de mulheres nem um contexto social; desmistifica o padrão de beleza (a
beleza está na diversidade, e não na padronização).
3) Que possibilidades de ampliação da oferta que surgiram com a abordagem
adotada? Qual a evolução deste conceito?
A principal possibilidade de ampliação é a abertura do mix de produtos. A Dove deixou
de ser somente um sabonete para se tornar um “guarda chuva”, conceito de produtos
para beleza em diversas categorias: shampoo, hidratante, desodorante, etc. Além disso,
deve-se destacar a ampliação da faixa etária das consumidoras: da pré-adolescência
(preocupação da mulher que consome Dove com a sua filha) até a velhice.
Relatório 03
 11/08/2012 | Caso Cavas de Ângelo
1) O projeto de pesquisa proposto conseguirá atingir os objetivos da mesma? Que
alterações você proporia para este projeto?
Os objetivos seriam atendidos parcialmente. Consideramos que é preciso ampliar o
campo de coleta. Além de shoppings, recomendamos pesquisar em supermercados, lojas
de conveniência e lojas especializadas em vendas de bebidas. Também é importante
expandir para uma abordagem domiciliar, pois somente no PDV a pessoa pode não estar
disponível, além de restringir a um grupo de pessoas que são potenciais consumidores
da bebida e não representam todo o potencial de mercado.

5. 2) E o questionário proposto conseguirá captar as informações necessárias? Que
alterações você proporia para este instrumento?
Objetivo 1: será alcançado.
Objetivo 2: parcialmente. O campo de coleta deve ser ampliado. Também é essencial
especificar grupos de faixa etária, além da renda, gênero e estado civil.
Objetivo 3: será alcançado.
Objetivo 4: não será alcançado. A questão 5 aborda com que frequência você bebe
champagne/espumante, mas não traça um comparativo com outras bebidas. Nesse
sentido, é imprescindível solicitar a quantidade ingerida de champagne/espumante e de
diferentes tipos de bebidas.
 OBS.: Como conseguir dados de potencial de mercado? Cruzando informações
disponíveis, como IBGE, dados da Nilsen ou Target, com as informações
obtidas na pesquisa. Quando elaborar o questionário, é importante ver os dados
demográficos que podem ser comparados.
 Como a empresa fornece principalmente para redes de hotéis e restaurantes,
deve-se avaliar sua notoriedade antes de mencionar o nome da marca no
questionário.
 Utilizar “Perfil de Imagem” para estabelecer a que critérios o consumo de
espumante está associado: luxo, celebrações, etc.
 Para dimensionar preço de aceitação, usar dollar metric, verificando a escala de
nível de aceitação em cada preço sugerido.
 Amostragem probabilística por cluster.
3) Quais questões alternativas poderiam ser incluídas para avalias as atitudes e
intenções de compra? Qual abordagem poderia resultar em respostas mais
válidas?
Realizar uma etapa quantitativa e, posteriormente, uma etapa qualitativa. Sugerimos a
realização de um evento para envolver as pessoas que demonstraram interesse maior
pelo consumo do produto durante a etapa quantitativa. Além de explorar o tipo da
embalagem, caracterizar que tipo de espumante seria mais apropriado (brut, demi-sec ou
doce).