Estratto del Nielsen Economic and Media Outlook, il rapporto semestrale prodotto da Nielsen Media che include: dati Macroeconomici e sull'Advertising dall'Italia e dal Mondo e previsioni sull'advertising per il 2009 e il 2010 dettagliate per mezzo e settore.

1. Economic and
Media Outlook
Nielsen Economic and
Media Outlook
Approfondimento su indicatori
macroeconomici e investimenti pubblicitari
Ottobre 2009
Media
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2. Economic and
Media Outlook
Indice
Scenario Internazionale pag.3
- La crescita mondiale nel 2009 pag. 4
- L’advertising nel primo semestre 2009 pag. 5
- Schede per Paese pag. 7
Focus Italia pag.14
- Italia - La situazione Macroenomica pag.15
- Tabelle di riepilogo economia ed advertising pag.19
L’Advertising in Italia Pag. 21
- Gennaio- Luglio 2009: andamento del mercato pag. 22
- Il mercato pubblicitario nel 2009: previsioni di chiusura pag. 24
- Previsioni di chiusura 2009 per macroettore pag. 26
- Previsioni di chiusura 2009 per mezzo pag. 28
Analisi dei settori pag.31
Previsioni per il 2009 e il 2010 pag.53
- Considerazioni sulla previsione dei mezzi pag.65
- Considerazioni sulla previsione dei settori pag.69
Tabelle - Previsioni per mezzo e settori pag.72
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3. Economic and
Media Outlook
Scenario internazionale
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4. Economic and
Media Outlook
La crescita mondiale nel 2009
Variazione del PIL: stime per il 2009 e il 2010
10 8.5
8 2009 2010
Fonte IMF—WEO Ottobre 2009
5.4
6
4
2
0
-2 -0.7
-4 -2.7 -2.4
-4.2 -3.8
-6 -4.4
-5.4 -5.3 -5.1
-8
-7.5
-10
Usa Giap Euro Ger Fra Ita UK Spa Bra Rus India Cina
La crisi economica che ha investito tutti i continenti negli ultimi due anni non può
dirsi conclusa, ma è ormai opinione condivisa tra i maggiori istituti internazionali
che il peggio sia ormai alle spalle. La svolta si è avuta specialmente grazie agli in-
terventi diretti dei Governi, che in particolare in USA, Cina e UK hanno immesso
sul mercato molta liquidità.
Già nel secondo trimestre si era registrato qualche timi- Rimangono due pro-
do segnale di ripresa sia nei Paesi industrializzati che blemi fondamentali:
nelle economie emergenti, nel terzo trimestre sono giunti disoccupazione e
segnali positivi ancora più evidenti da produzione indu- consumi privati.
striale, vendite al dettaglio, fiducia di imprese e consu-
matori e mercati finanziari.
Dal 2010 l’economia mondiale potrebbe ricominciare a crescere del +3% rispetto al
2009. Gli effetti della crisi continueranno però a pesare ovunque. In particolare ri-
mane il grande problema della disoccupazione: tutte le economie avanzate nel cor-
so di quest’anno hanno visto “bruciarsi” centinaia di migliaia di posti di lavoro. Se-
condo il Nobel Robert Solow gli aumenti del PIL previsti per Europa e Usa non
consentiranno di assorbire la disoccupazione generata in questi due anni. Altro
problema da risolvere in molti paesi (tra cui l’Italia) è quello della domanda, fiacca
da troppi anni.
Var.% del PIL: stime di crescita dell’economia mondiale
2008 2009 2010
World Output 3,0 -1,1 3,1
Fonte IMF—WEO Ottobre 2009
Economie avanzate 0,6 -3,4 1.3
USA 0,4 -2,7 1,5
Area Euro 0,7 -4,2 -0,3
Economie Emergenti 6,0 1,7 5,1
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5. Economic and
Media Outlook
L’advertising nella prima parte del 2009
Var. mensile Advertising a livello mondiale 1H 2009 vs 1H 2008
Fonte: Nielsen Global AdView Pulse, Q2 2009
6
4 Adv
2
0
-2 -4.3
-4 -6 -6.9
-6 -7.1 -6.2
-8 -10.7
-10
-12
Gen Feb Mar Apr Mag Giu
Secondo il report Pulse di Nielsen*, la spesa pubblicitaria nel mondo è diminuita del
-6,8% nel primo semestre di quest’anno rispetto allo stesso periodo del 2008. Il se-
condo trimestre 2009 si è chiuso con un calo più contenuto (-5,8%) se comparato
alla perdita nel primo trimestre (-7,9%). L’Asia Pacifico sta guidando il processo di
ripresa con una crescita del +6,5% nel secondo trimestre, mentre Europa e Nord
America stanno ancora fronteggiando la crisi economica.
Tv e Radio limi- Tutti i media hanno sofferto nel corso della prima metà del
tano i danni in l’anno. Periodici e Quotidiani hanno subito le peggiori perdite
un contesto di facendo registrare rispettivamente -18,5% e -7,5%, con una
forte crisi. variazione negativa in molti paesi. La Radio, invece, si è con-
traddistinta in molti mercati come il media con la percentuale
di perdita più contenuta (-3,1% a livello globale), realizzando
una performance positiva in Asia Pacifico (+3,1%). Anche i risultati della Televisio-
ne mostrano delle differenze a livello geografico: il Nord America (-14,9%) e l’Euro-
pa (-8,0%) sono in calo, mentre l’Asia è in crescita. In questo contesto economico i
brand favoriscono la Tv che da sempre è considerata il media più affidabile nei pe-
riodi di crisi, e la Radio, che è un efficace strumento tattico per incentivare gli acqui-
sti. Nel corso degli ultimi mesi di quest’anno e l’inizio del 2010 secondo le previsioni
Nielsen Global AdView possiamo aspettarci di vedere la spesa pubblicitaria per i
broadcast media muoversi lentamente verso performance migliori. E’ invece impro-
babile che la pubblicità sulla carta stampata riprenda ad aumentare nell’immediato
futuro. Sebbene i Quotidiani mostrino un calo più contenuto rispetto al secondo tri-
mestre del 2008, i Periodici sembrano non aver beneficiato del lieve miglioramento
del mercato. Hanno, infatti, chiuso il trimestre con una variazione negativa del -
19,6%, ossia una perdita superiore rispetto al primo trimestre dell’anno. La maggior
parte dei settori continua a ridurre il budget rispetto all’anno precedente, ma alcune
buone performance nel secondo trimestre hanno portato tre macrosettori ad incre-
mentare la loro spesa pubblicitaria rispetto alla prima metà del 2008.
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6. Economic and
Media Outlook
Distribuzione, FMCG e Healthcare sono gli unici settori ad aver fatto più pubblicità
nella prima metà del 2009 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Que-
sto è dovuto in parte ad un aumento della spesa pubblicitaria dei prodotti alimentari
di base, alternativa più economica rispetto all’intrattenimento fuori casa come i fast
food, e dei prodotti fai da te. Questo è sicuramente un buon segno considerando
che, dei tre settori per i quali si è registrato un miglioramento nell’ultima metà dell’-
anno, solo la Distribuzione mostrava chiari segni di sviluppo già nel primo trime-
stre.
Automotive (-21% nel primo semestre) e Finanza (-17,2%) continuano a registrare
le maggiori perdite percentuali. Ma, mentre il settore finanziario comincia a mostra-
re trend positivi in alcuni paesi, l’Automotive vede la maggior parte della diminuzio-
ne come risultato della perdita in tutti i mercati considerati, tranne quello indiano.
Le Telecomunicazioni hanno ridotto la spesa pubblicitaria del -0,6% rispetto al se-
condo trimestre del 2008, registrando quindi un calo più contenuto rispetto al primo
trimestre. Il cambiamento del trend è stato registrato in Cina, Francia, Italia, Spa-
gna e USA.
Nielsen Global AdView è la struttura di The Nielsen Company che raccoglie
dati e informazioni sull’advertising da oltre 80 Paesi del mondo.
* Il Report Pulse di Nielsen Global AdView fa riferimento all’advertising di 27
mercati tra Asia, Nord America, Europa ed Africa
www.nielsenglobaladiview.com
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7. Economic and
Media Outlook
Area Euro
Nielsen su fonti varie 2008 2009 2010
PIL
Consumi
Inflazione
Disoccupazione
Positivo Neutro Negativo
Secondo le prime proiezioni di diversi istituti (Ocse, FMI, e Banca d’Italia) il terzo
trimestre 2009 si chiuderà con una variazione positiva intorno al +0,5%. Non è una
crescita esaltante ma rappresenta il segno di una inversione di tendenza che potrà
favorire un buon inizio del 2010.
Sono in particolare Francia e Germania i due Paesi che potranno trascinare l’Euro-
pa fuori dalla crisi. La recente vittoria di Angela Merkel, che determina uno sposta-
mento del baricentro del suo Governo verso il centro destra, favorirà i progetti di
collaborazione strategica già preannunciati con la Francia
relativi a investimenti in sviluppo e ricerca e volti a con- Francia e Germania
frontarsi partendo da posizioni comuni con la Russia, in sembrano i due Pa-
particolare su questioni energetiche. Ma soprattutto i due esi destinati a tra-
Paesi dovranno farsi carico di non fare perdere peso all’- scinare l’Europa
Europa nello scacchiere mondiale di fronte alla crescita nei prossimi anni.
della Cina che la nuova amministrazione Obama sembra
tenere sempre più in grande considerazione.
Nonostante i dati positivi c’è molta prudenza : gli interventi statali di sostegno all’e-
conomia sono stati molto forti e in diversi settori vitali, bisognerà vedere quanto l’e-
conomia sarà in grado di crescere autonomamente. Le difficoltà dei mercati finan-
ziari però sembrano definitivamente alle spalle. Secondo il Fondo Monetario la di-
soccupazione nei paesi Europei rischia di diventare un fenomeno strutturale in as-
senza di una crescita forte e stabile. A Luglio si è toccato il tasso medio più alto
degli ultimi dieci anni e le stime per il 2010 arrivano al 12,5%.
Key Facts: Media e Advertising
• – 9,1% gli investimenti pubblicitari nei primi 6 mesi dell’anno.
• Entro dicembre 2009 i Paesi europei recepiranno la normativa che
regola il Product Placement televisivo.
• Prosegue la transizione verso il Digitale Terrestre in tutti i Paesi
membri, il percorso si completerà nel 2012
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8. The Nielsen Company, Media
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