Introduction au planning stratégique en agence de publicité. Son rôle, ses process, ses outils.

1. Le planning stratégique dans la
publicité

2.  Jeremy Masselis
 25 ans
 Psychosociologue en communication
et marketing
 Planneur stratégique @ DigitasLBi
Paris
 Renault, Nissan, Michelin, EDF,
Chanel, Pathé, ….
 @jrmymssls

3. Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
Conclusion
AGENDA
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04

4. Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
Conclusion
AGENDA
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5. Publicité : n.f, Ensemble des moyens
utilisés pour faire connaître au public un
produit, une entreprise industrielle ou
commerciale

6. 500 milliards $= Le budget annuel mondial de la publicité
[zenithoptimedia]

7. 20 000= le nombre d’annonceurs qui ont investi dans la
publicité en France sur l’année 2012
[uda]

8. 500 à 2000= le nombre de messages publicitaires auxquels un
individu lambda est confronté en une journée
[RAP]

9. 90%= le pourcentage de messages publicitaires qui sont
ignorés

10. Est-ce que vous avez regardé la télé hier?
Est-ce que vous avez vu des pubs?
Elles parlaient de quoi?
Quelle marque?
Quel produit?

11. “The biggest challenge for advertising
is to overcome indifference”
- Martin Weigel

12. COMMENT
SURMONTE T-ON
L’INDIFFERENCE?

13. AVEC DES
IDÉES

15. Quel point
commun?

16. Elles nous touchent
émotionnellement

17. Le neuroscientifique Antoine Damasio a passé
plusieurs années à étudier des patients ayant des
dommages dans la partie du cerveau où les
émotions sont génerées.
Si ces patients paraissaient normaux, ils n’étaient
pas capables de ressentir des émotions.
Damasio leur découvrit un autre point commun : ils
étaient tous incapables de prendre des décisions,
même les plus simples (ex : “Dois-je choisir du poulet
ou de la dinde?”)

18. NO EMOTION, NO REASON
Toutes nos décisions logiques sont basées sur nos émotions, conscientes et
inconscientes.
On ne prend jamais de décision sans être impacté par nos émotions. Et ce sont
souvent les émotions qui priment.
Biologiquement, les flux d’informations passent d’abord par les parties du cerveau
responsables des émotions avant de passer par les parties du cerveau responsables
des raisonnements logiques.
En fait les émotions vont guider la façon dont on raisonne logiquement.
Stimulus Réponseémotion raison

19. Super mais quel rapport
avec le planning
stratégique?

20. Le rôle du planning stratégique :
Rendre plus facile la naissance de ces idées capables
de déclencher chez le consommateur des émotions
fortes, qui vont ensuite être capable de guider son
comportement au moment où il va devoir prendre des
décisions.

21. Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
Conclusion
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22. Alors concrètement ça fait
quoi un planneur
stratégique?

23. Le planneur stratégique ramène le consommateur au
centre de la création publicitaire

24. Directeur de
clientèle
Créatifs
AVANT LE PLANNING STRATÉGIQUE
Client Idée
Créativité
stratégique

25. Directeur de
clientèle
Créatifs
L’ARRIVÉE DU PLANNING
Client Idées
Planneur
stratégique
Consommateur

26. Directeur de
clientèle
Créatifs
L’ARRIVÉE DU PLANNING
Client Idées
Planneur
stratégique
Créativité
stratégique
Consommateur

27. Créer la connexion avec le consommateur
Pour toucher le consommateur profondément, il faut le connaitre, il
faut connaitre ses motivations, il faut le comprendre.
C’est le travail du planneur stratégique de trouver ces vérités
profondes au consommateur, ces insights qui vont permettre de
créer des idées non seulement motivantes et enthousiasmantes
mais aussi pertinentes vis-à-vis du conso et efficaces en terme
business

28. L’insight conso
C’est un peu l’obsession du planneur. C’est une vérité profonde au
consommateur qui va permettre au planneur de voir le problème de
façon différente, de changer de perspective. C’est ce qui va
permettre de passer de « parler au consommateur » à « parler
avec le consommateur. »

29. Comment trouver un insight conso?
- Observation
- Etudes marketing
- Focus groupe
- Ethnographie
- Psychologie
…

30. Les gens prennent conscience de l’importance
d’avoir du lait dans leur frigo seulement quand ils
n’en ont plus.
L’exemple type

32. Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
Conclusion
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33. Même si c’est son travail principal, le planneur ne fait pas que trouver
l’insight. Loin de là.

34. 1. Analyse du brief
2. (Re)Définition du problème
3. Recherche d’insights
4. Proposition stratégique
5. Brief et accompagnement créatif
6. Presentation

35. 1. Analyse du brief

36.  Savoir lire entre les lignes
 Prendre du recul
 Se mettre dans la peau du client
 Dans quel contexte nous soumet-il sa demande?
 Quels sont ses objectifs à long terme?
Le travail du planneur :

37. 2. (Re)Définition du problème

38. « Si je disposais d’une heure pour résoudre un problème et que
ma vie en dépendait, je consacrerais les 55 premières minutes à
définir le problème car une fois cela fait, je pourrais le résoudre
en moins de 5 minutes »
- Albert Einstein

41. Sainsbury’s case study
 Sainsbury’s = le monoprix anglais
 Prix plus chers que ses concurrents

42. Sainsbury’s case study
L’objectif :
+ 2,5 milliards £ de revenus sur 3 ans
> C’est l’équivalent de 3 fois la taille de Pepsi en
Angleterre (216 millions £ de revenus)

43. Sainsbury’s case study
 2,5 milliards/3 = 833 millions par an
 833 millions/52 = 16 millions par semaine
 A l’époque il y avait 14 millions de transactions
effectuées chaque semaine.
 16 millions/14 millions = 1,14 £

44. Sainsbury’s case study
 Pour atteindre leur objectif, il faudrait que chaque personne
qui achète quelque chose chez Sainsbury’s dépense 1,14£
de plus que d’habitude
1,14 x 14.000.000 x 52 x 3 = 2.500.000.000

45. Sainsbury’s case study

46. Sainsbury’s case study

47.  Prendre le temps de bien identifier le problème clé,
celui qu’il faut résoudre
 Ne pas avoir peur de questionner et retourner le
problème
 Reformuler le problème de façon simple
Le travail du planneur :

48. 3. Recherche d’insights

49.  Récupérer toutes les informations pertinentes par
rapport au problème
 Mise en place d’études qualitatives et quantitatives
 Aller chercher dans ses connaissances, ses
expériences et observations personnelles
 Savoir faire des connexions
 Savoir synthétiser l’information, en tirer le plus
important
Le travail du planneur :

50.  Qu’est ce que c’est? Ca sert à quoi? Ca fait quoi?
 Quels sont ses atouts?
 Quels sont ses défauts?
 Qu’est ce qui le différencie des autres produits de son marché?
 Quelle valeur, quel bénéfice apporte-t-il au consommateur?
LE PRODUIT

51.  Qui est-elle?
 Quelle est sa mission?
 Quelles sont ses valeurs?
 Comment communique-t-elle?
 Qui sont ses utilisateurs? Quelle image ont-ils?
LA MARQUE

52.  Dans quel marché je suis? je veux être?
 Comment se comporte ce marché? Il va bien? Il va mal?
 Ai-je beaucoup de concurrents sur ce marché?
 Quels sont les codes de communication de ce marché?
 Qui sont les cibles de ce marché?
LE MARCHÉ

53.  Qui sont-ils?
 Quels sont leurs atouts?
 Quels sont leurs défauts?
 Comment communiquent-ils?
 Qui sont leurs utilisateurs?
LES CONCURRENTS

54.  Qui est elle?
 Quel est son rapport avec :
- votre marque ?
- votre catégorie de produit ?
- les médias ?
 Quelles sont ses aspirations profondes? Ses motivations par rapport à votre
produit, votre marque? Ses croyances?
 Quelle image veut-elle donner aux autres?
LA CIBLE

55.  Quel est le contexte économique et social actuel?
 Quelles sont les tensions économico-socio-culturelles que peut résoudre votre
marque, votre produit?
 Comment ce contexte a une influence sur la façon dont les gens consomment
votre marque/votre produit?
LE CONTEXTE

56. Nike - Write the future
Insight
Tous les jeunes qui
jouent au foot aspirent à
devenir les stars qu’ils
adulent aujourd’hui

57. Chrysler - Imported
from Detroit
Insight
Le vrai luxe automobile,
c’est dans le savoir faire
industriel qu’il prend sa
source

58. Levis - Go forth
Insight
La liberté de mouvement
pour les jeunes
aujourd’hui c’est d’abord
la liberté de penser

59. BGH - Dads in briefs
Insight
Le pire truc en été, c’est
pas la chaleur, c’est ton
père en slip qui te fout la
honte

60. Lurpak - Rainbow
Insight
Ce n’est pas parce que
les gens achètent du
beurre allégé qu’ils n’ont
pas envie de manger des
bonnes choses

61. P&G - Mother’s olympic day
Insight
Derrière chaque athlète,
il y a une maman qui se
cache.

62. Shurgard - Vos bien ont une
histoire
Insight
Dans chaque objet que
l’on possède, il y au
moins un de nos
souvenirs

63. 4. Proposition stratégique

64.  Formuler une proposition stratégique simple et
concise
Le travail du planneur :

65. Sainsbury
Nous allons augmenter le panier moyen de 1,14 £ en
proposant aux consommateurs un moyen de sortir de
leurs habitudes alimentaires classiques
California Milk Processor Board
Nous allons faire comprendre aux gens qu’il faut qu’ils
aient toujours du lait chez eux en mettant en avant la
frustration et la déception ressentie quand ils n’en ont plus

66. Sainsbury
TRY SOMETHING NEW TODAY
California Milk Processor Board
GOT MILK?

67. Market
growth
Market
share
Current
users
Tryers
P PB B
Current
users
Tryers
P PB B
VS
VS
VS

68. Marque/Produit
Performance produit
Diffférentiée Non différentiée
USP Bénéfices
génériques
Bénéfices
produit
Bénéfices
utilisateur
Image
Usage privé
Image de soi
Réassurance
Usage public
Aspiration
« Display »
Rationnel Emotionnel

69. 1000 chansons
dans votre poche
Quand l’impossible
devient possible
3 EXEMPLES DE BIG IDEA
On se souvient toujours
de la première fois
où l'on a vu
la Nouvelle Renault Clio
Rationnel Emotionnel

70. 5. Brief et accompagnement créatif

71.  Ecrire le brief créatif
 Briefer les créatifs
 Accompagner et nourrir les créatifs pendant la
production du concept, de l’idée créative
Le travail du planneur :

72. Brief : n.m Présentation succincte
Créatif : adj. 1.Inventif, ayant la faculté de créer
2. Aidant à la création

73. Le brief créatif ça doit être le résumé
de votre réflexion stratégique.
Ça doit être simple, précis et pertinent.
Ça doit inviter à l’action.
Ça doit inspirer.

74. Le brief :
 La demande
 Le problème à résoudre
 L’audience
 L’insight
 La proposition stratégique
 L’action attendue
 L’impact attendu

77. Ce que le brief créatif n’est pas
 Une liste d’instructions
 Une checklist de toutes les infos qu’on a trouvé
 Un formulaire à remplir
 Un copier-coller
 Un document facile à remplir

78. L’accompagenement des créatifs ne s’arrête pas aux
briefs
Il faut pouvoir nourrir les créatifs, les inspirer tout au long
du process de création

79. 6. Présentation

80.  Participer à la conception du storytelling de la
présentation client
 Ecrire la partie stratégique
 Présenter la partie stratégique au client
Le travail du planneur :

81. Agenda
Introduction
Le planneur stratégique en agence de publicité
Process et outils
Conclusion
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82. Ce que le planning n’est pas
 La solution à tous les problèmes de la pub
 L’assurance d’une super idée créative
 Un process fixe
 Glamour

83. On ne paye pas un planneur pour qu’il
acquiesce à tout ce qu’on dit, on paye un
planneur pour qu’il change notre façon de
voir les choses

84. MERCI