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  1. 1. UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS SOCIALES. ESCUELA DE COMERCIO INTERNACIONAL. LAS REDES DE MERCADEO COMO HERRAMIENTA ALTERNATIVA PARA LA DISMINUCIÓN DE LOS COSTOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN, FAVORECIENDO AL FABRICANTE Y AL CONSUMIDOR VENEZOLANO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL. Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de Licenciada en Comercio Internacional. Autor: Br. Jessica García Tutor: Lic.Esp. Lugo Igor. Valencia, diciembre 2012. i
  2. 2. UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMERCIO INTERNACIONAL APROBACIÓN DEL TUTOR En mi carácter de tutor del Trabajo de Grado “”, elaborado por la ciudadana Jessica Carolina García Martinuzzi titular de la Cédula de identidad Nº 22.548.638, para optar al Grado Académico de Licenciado en Comercio Internacional en la Universidad Alejandro de Humboldt, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser aprobado y recibido por las autoridades competentes. En la ciudad de Valencia a los _________días del mes de Diciembre de 2012. Calificación obtenida: ______ pts. Lcdo. Esp.Lugo Igor Br. Jessica García Nombre del Tutor Nombre del Estudiante C.I. 15.300.526 C.I.22.548.638 ii
  3. 3. INDICE GENERAL Pág. ÍNDICE GENERAL ii RESUMEN iii INTRODUCCION 1 CAPITULO 4 I EL PROBLEMA 4 Planteamiento del Problema 10 Objetivos de la Investigación 10 Objetivos General 10 Objetivos Específicos 10 Justificación de la Investigación 11 Sistema de Variables 13 II CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS TERMINADOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL DE VENEZUELA 15 Importaciones en Venezuela 15 Definición y Tipos de Canales de Distribución: ventajas y desventajas 18 Canales de Distribución Utilizados en Venezuela 22 III ESTADO ACTUAL DEL USO DE LAS REDES DE MERCADEO COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS TERMINADOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL DE VENEZUELA. 27 Empresas que Utilizan las Redes de Mercadeo como Canal de Distribución de los Productos Importados Terminados en el Comercio Internacional de Venezuela 27 Tipo de Producto Comercializado por las Redes de Mercadeo en Venezuela 29 Impacto Económico de la Comercialización por Redes de los Productos Importados Terminados 33 iii
  4. 4. Dedicatoria A DIOS por permitirme llegar a este momento tan importante y especial en mi vida, por los triunfos y momentos difíciles que me han fortalecido y enseñado a valorarte cada día más. A mi Madre Lucy Martinuzzi por haberme educado y soportado mis equivocaciones, gracias por tus consejos, por el amor incondicional, por inculcar y cultivar ese sabio don del compromiso y la responsabilidad siendo actualmente dos pilares fundamentales en mi vida, Gracias por darme la vida. A mi padre Miguel García a quien le debo todo en la vida, el cariño, la comprensión, la paciencia y el apoyo incondicional que me brindó para culminar con éxito mi carrera profesional, Gracias por ser un padre extraordinario. A mis Hermanos Miguel y Gabriela García porque siempre he contado con ellos para todo, gracias a la confianza, el apoyo y la amistad que hemos tenido, ellos son la razón por la que me esmero en cada acción que realizo dejándoles un buen ejemplo a seguir como hermana mayor, muchas Gracias. A mis familiares, Gracias a todos mis tíos, tías, primos que directamente me impulsaron para llegar hasta este lugar. A mi nona querida que desde pequeña siempre me ha inculcado a mentalizar todos mis sueños y metas para así hacerlas realidad, ocupa un lugar importante en mi visa y quiero darte las Gracias por ser tan especial. A mis maestros, Gracias por su tiempo, por su apoyo incondicional por su sabiduría que me transmitieron en el desarrollo de mi formación y del trabajo de grado en especial a la Lic Gaudis Mora por haber guiado el inicio de este trabajo, enriqueciendo siempre el sentido de pertenencia de esta investigación, y al Lic. Lugo iv
  5. 5. Igor por haberme ayudado a completar el final de este trabajo de investigación, le agradezco el tiempo de dedicación para impulsar el desarrollo de nuestra formación profesional, por sus consejos y por convertirse en un gran amigo que me transmitió la seguridad que me faltaba, muchísimas Gracias. A mis amigos que los he conocido en el transcurso de la carrera, siendo un gran apoyo y equipo con quien contar, que gracias a esa unión que logramos engranar, llegamos juntos hasta el final del camino y que hasta el momento seguimos siendo amigos: Keyla Pacheco,Orianna Contasti, Sergio Sosa,Victor Martinez, Diviana Mendez, Driana Estraño, Leonardo Romero, Barbara Zavala y Renny Villamizar, GRACIAS amigos, somos un orgullo para nuestras familias y país, Éxito y Bendiciones, los quiero muchísimo. A la Universidad Alejandro de Humboldt que me dio la oportunidad de formar parte de esta facultad Ciencias Sociales Mención Comercio Internacional, Gracias Jessica García. v
  6. 6. Agradecimiento Al finalizar este trabajo lleno de fortalezas y dificultades en el desarrollo como tal, es inevitable sentir agradecimiento primeramente con DIOS, nuestro guía en momentos importantes como este. La realización de este trabajo no hubiese sido posible sin la ayuda y participación de personas e instituciones que han facilitado las cosas para que este trabajo llegue a feliz término. Debo agradecerle de manera especial y sincera al equipo de representantes en Venezuela- Valencia, edo. Carabobo, de la empresa 4LIFE RESOURCE, a mi padre por haberme facilitado todo lo referente a esta empresa, sirviendo de base para la investigación, gracias a su interés he podido comprender la esencia y origen de la investigación , a la Lic Gaudis Mora por su aportes en metodología específicamente en el área documental, a las consultas con personas del área como lo son Carmen y Alejandro Saéz, expertos en el área de redes de mercadeo, a los conocimientos adquirido en conferencias de Herminio Nevarez y lecturas de Robert Kiyosaki y Donald Trump, empresarios del siglo XXI que relatan su historia e impacto de las redes de mercadeo en la sociedad. Le agradezco a universidades externas como (UJAP- UNITEC), de haber podido consultar trabajos anteriores de la misma temática, sirviéndome de enriquecimiento y formación de los capítulos que conforman este trabajo de investigación. vi
  7. 7. UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS SOCIALES ESCUELA DE COMERCIO INTERNACIONAL LAS REDES DE MERCADEO COMO HERRAMIENTA ALTERNATIVA PARA LA DISMINUCIÓN DE LOS COSTOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN, FAVORECIENDO AL FABRICANTE Y AL CONSUMIDOR VENEZOLANO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL. Autor:Br.Jessica García. Tutor:Lic.Esp.Lugo Igor. Fecha: Diciembre 2012. RESUMEN Las redes de mercadeo surgen como una herramienta innovadora, que contribuye a disminuir los costos de los canales de distribución de los productos. En Venezuela, se ha observado un incremento en el precio de los productos importados y desabastecimiento en algunos rubros, debido, en gran medida, a las restricciones cambiarias. Por ello, los empresarios deben adelantar acciones para compensar estos incrementos, reduciendo los costos de comercialización. Así, el objetivo del presente estudio es analizar el impacto de las redes de mercadeo sobre los costos de los canales de distribución de los productos importados terminados y el nivel de comercialización de estos productos en la economía venezolana. Para ello, se adoptó un diseño documental y de tipo descriptivo, resaltando que Venezuela presenta un alto nivel de importaciones, sin embargo, los procesos de importación se ven afectados por el control cambiario y los trámites para la nacionalización de las mercancías, lo que redunda en los costos de los productos. Además, los canales de distribución se centran en el esquema tradicional, que incluye representantes, importadores, mayoristas y minoristas. Las empresas de esta nueva tendencia en su mayoría se dedican a la distribución de artículos de salud y sevicios debido a que son muy solicitados y se adaptan a las características de las ventas directas. Además, el impacto económico ha sido positivo, debido a que incide de manera determinante en las ventas y constituye una importante fuente de empleo. Los costos para poder ser determinados se deben emplear métodos como el de costo o el promedio de mercado. Actualmente para que las empresas puedan aumentar su competitividad tratan de ofrecer productos ó bienes de buena calidad a precios accesibles, en Venezuela presenciamos en gran porcentaje situaciones en donde se debe aplicar reducción de costos viéndose afectado el precio final del producto importado. vii
  8. 8. Descriptores: Comercialización, Redes de Mercadeo, Productos Importados, Ventas Directas, costos, distribución, precios, promoción, volúmenes, fuerzas de ventas, atención al cliente. viii
  9. 9. INTRODUCCION El adecuado desempeño de las relaciones comerciales internacionales constituye una pieza primordial para lograr el desarrollo integral de las naciones. Así, los países exportan los productos, bienes y servicios que mejor producen e importan aquellos que necesitan y que otros países ofrecen a menor costo. En este contexto, es preciso generar mecanismos que faciliten la comercialización de los productos. Es así como, las empresas modernas requieren incorporar innovadoras estrategias de mercadeo que faciliten el intercambio de bienes y servicios. En tal sentido, surgen las redes de mercadeo como una herramienta que contribuye a disminuir los costos generados por los canales de distribución de los productos. En efecto, el canal de distribución tradicional es un sistema de varios niveles, que es eficiente, pero requiere una alta capacidad financiera, logística y de mercadeo. En contraposición, las redes de mercadeo constituyen un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros, materias primas y productos. Es por ello, que la utilización de las redes de mercadeo se ha ido incrementando durante los últimos tiempos. Ahora bien, en Venezuela se ha venido experimentando un importante incremento en el precio de los productos importados terminados, así como desabastecimiento en algunos rubros, debido a la convergencia de varios factores, entre los que resaltan las restricciones cambiarias. Ante esta situación, es preciso que los empresarios adelanten acciones que permitan compensar los incrementos derivados de la política cambiaría, tratando de reducir los costos de distribución, constituyendo las redes de mercadeo una interesante opción. 1
  10. 10. De modo que, el propósito de esta investigación se centró en analizar el impacto de las redes de mercadeo sobre los costos de los canales de distribución de los productos importados terminados y el nivel de comercialización de estos productos en la economía actual venezolana. De modo que, los resultados del estudio constituirán un aporte significativo para profundizar en el análisis de esta modalidad de comercialización, que emerge como una opción interesante para mejorar el Comercio Internacional en Venezuela. Para cumplir con este objetivo, la presente investigación, adopta un diseño documental, modalidad investigativa en la que los datos de interés para abordar el problema objeto de estudio se obtienen a través de la recopilación y análisis de material en formato impreso y electrónico (Universidad Pedagógica Experimental Libertador [UPEL], 2003). Y, de acuerdo al nivel de conocimiento que se alcanzará, la investigación es de tipo descriptivo, ya que, tal y como lo señala Hernández, Fernández y Baptista (2006), en este tipo de investigación se caracterizan, de manera independiente, las propiedades importantes de personas, grupos o cualquier fenómeno que sea sometido a análisis sin someter las variables a manipulación. En tal sentido, se estableció un diseño particular conformado por tres momentos. En primer término, se esbozó el panorama actual de las importaciones en Venezuela y se concretaron los sustentos teóricos relacionados con los canales de distribución, identificándose el tipo de canal más utilizado para la distribución de los productos importados en el país. En la segunda fase, se procedió a determinar las empresas que utilizan las redes de comercialización en Venezuela, el tipo de producto que distribuyen y el impacto económico de este tipo de actividad. Por su parte, en el tercer momento, se procederá a establecer los efectos del uso de las redes de mercadeo como canal de distribución, sobre los costos de los productos importados terminados en el ámbito del comercio internacional de 2
  11. 11. Venezuela, así como las consecuencias sobre la comercialización de dichos productos. A tal efecto, se realizó un análisis de contenido de los documentos técnicos emanados por expertos en la materia, así como por organizaciones dedicadas al estudio del comercio internacional. Asimismo, se analizó la información de la Web Site de la World Federation of Direct Setting Associations (WFDSA), de la Cámara Venezolana de Empresas de Venta Directa (CEVEDIR) y de las empresas que utilizan las redes de comercialización como canal de distribución. Cabe resaltar que, el análisis de contenido de los documentos incluyó, la identificación de la estructura y organización del texto, la construcción de un esquema con los principales contenidos, el análisis de dichos contenidos y la elaboración de las conclusiones. Así, el presente proyecto, que abarca los dos primeros momentos, se estructura en tres capítulos. En el Capítulo I, se presenta el problema a investigar, así como los propósitos y justificación del estudio. En el Capítulo II se describen los canales de distribución de los productos importados terminados en el comercio internacional de Venezuela, en el Capitulo III se desarrolla el estado actual del uso de las redes de mercadeo como canal de distribución de los productos importados terminados en el comercio internacional de Venezuela, en el Capítulo IV se explican los efectos del uso de las redes de mercadeo como canal de distribución, sobre los costos de los productos importados terminados en el ámbito del comercio internacional de Venezuela y en el Capítulo V se nombran las consecuencias de la utilización de las redes de mercadeo como canal de distribución sobre la comercialización de los productos importados terminados en la economía actual venezolana 3
  12. 12. CAPITULO I EL PROBLEMA I.I Planteamiento del Problema En la actualidad, el buen desempeño de las relaciones internacionales constituye una pieza primordial para lograr el desarrollo integral de las naciones. Así, la economía internacional plantea el estudio de los problemas de las transacciones comerciales internacionales, que son el conjunto de acciones que emprenden las naciones para promover el intercambio de bienes y servicios, originando exportaciones o importaciones de mercancías. En tal sentido, las teorías de comercio moderna, de acuerdo a lo señalado por Anaya (2010), se enfocan en que las naciones se especialicen en aquellos bienes y servicios en los que logra una economía de escala y que importe aquellos otros en los que no alcanza ese objetivo, hecho que favorece el crecimiento económico, ya que disminuye sus costos de producción. En efecto, según Álvarez (2009), bajo este precepto, los países centran sus esfuerzos en los bienes y servicios que mejor producen, hecho que les permite cubrir la demanda interna del país y, además, incorporarlos en el mercado internacional. De igual manera, importa los productos que necesitan y que otros países ofrecen a menor costo. En este contexto, caracterizado por un alto nivel de competitividad, es preciso, por una parte, mejorar los sistemas de producción, pero al mismo tiempo, generar mecanismos que faciliten la comercialización de los productos. 4
  13. 13. Además, los constantes y profundos cambios en las sociedades modernas producto de la globalización han evolucionado los hábitos y conductas, de los clientes Debido a esta situación las empresas ya sean grandes, medianas o pequeñas deben adaptarse y dirigir sus esfuerzos a los cambios que experimentan los mercados, sus productos y los servicios. Por ello, de acuerdo a lo indicado por Gabrielli (2008), las empresas modernas “….deben estructurar organizaciones que faciliten el intercambio de bienes y servicios, a través de la aplicación de técnicas y estrategias de mercadeo” (p.5). En relación al último punto, la Enciclopedia Marketing y Ventas (2007), indica que “El marketing, como filosofía, entraña el desarrollo de la función comercial con una óptica de demanda. En principio pues, el marketing es una manera de ser o ser penas” (p.3). Es preciso recordar que este concepto ha ido modificándose a través del tiempo y ha pasado, según Gabrielli (ob. cit.), “….de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). Es así como, surgen las redes de mercadeo como una herramienta innovadora que contribuye a disminuir los costos generados por los canales de distribución de los productos, es decir, por “...el grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales” (Alcala, 2008. p.17). Así, para Castillo (2010), el canal de distribución tradicional es un sistema de varios niveles, compuesto por participantes comerciales enlazados que incluyen los mayoristas nacionales, los mayoristas regionales y los detallistas. Este canal es eficiente, pero requiere una alta capacidad financiera, logística y de mercadeo, por lo que las pequeñas empresas tienen sus oportunidades limitadas. 5
  14. 14. Cabe destacar que, estos canales, tal y como lo señala Muñiz (2010), varían según el tipo y naturaleza del producto, clasificándose en: (a) productos de consumo de primera necesidad o de lujo relativo perecederos o duraderos, con o sin marca (b) productos industriales y (c) bienes de equipos ligeros o pesados, con exigencia de servicio postventa prestado por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado. En tal sentido, para Thompson (2007) la distribución de los productos de consumo duradero con marca resulta más costosa, ya que se realiza a través de una red propia o de una sucursal o filial comercial. En el caso de productos industriales existen varias opciones, se puede realizar la venta directa del producto, la canalización a través de una trading company especializada y de la licitación en los mercados intervenidos. Y para los productos con exigencia de servicio postventa, se requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria. Luce pertinente señalar que, al momento de seleccionar el canal de distribución de la mercancía, se deben tomar en cuenta algunas consideraciones. En primer término, es preciso analizar las políticas económicas vigentes en cada país, ya que determinan las condiciones de importación de los productos. Así, a juicio de Muñiz (ob. cit.), en un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones, no obstante, en un mercado caracterizado por restricciones la comercialización es más costosa. En segundo término, se requiere analizar la complejidad del mecanismo en función de los recursos disponibles, ya que según Thompson (2012), un incremento de los niveles de comercialización implica menos control y mayor complejidad del canal. 6
  15. 15. Es por ello, que la utilización de las redes de mercadeo ha ido incrementando durante los últimos tiempos, ya que constituyen un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros, materias primas y productos. De hecho, para Kiyosaki (2007), el reto actual se centra en “la oportunidad de construir su propia red en lugar de pasar su vida trabajando por una” (p.46). Las redes de mercadeo constituyen un sistema de distribución directa, que se creó en Estados Unidos en 1945 y que, en función de lo indicado por Melloni (2010), ha mostrado resultados satisfactorios, tanto en empresas consolidadas como en las incipientes. Es así como, el mercadeo de redes o también llamado mercadeo directo o multinivel o network marketing es una de las tendencias más novedosas e innovadoras en el campo de la comercialización actual. En tal sentido, las primeras iniciativas se asociaron con la venta de vitaminas, pero luego se extendieron al área de, cosméticos, productos para el cuidado de la piel, productos de belleza, servicios de bienes raíces, servicios telefónicos, servicios financieros, seguros, fondos de inversión, tarjetas de crédito, servicios legales, distribución de mercado vía Internet y juguetes educativos (Kiyosaki, ob. cit.). De acuerdo a lo señalado por Salgado (2011), las redes de mercadeo están formadas cuando un grupo de personas que se afilian a una compañía y se comprometen a comprar una cantidad mensual de producto. Esos consumidores recomiendan los productos, la compañía y el negocio a otras personas y cuando la red de personas va creciendo, los afiliados empiezan a ganar regalías por el consumo de las personas que han recomendado. A este respecto, Castillo (ob.cit) apunta, que la fuerza de ventas la constituyen las personas involucradas, no hay fuerzas de ventas costosas, o vehículos o flota de camiones de la compañía y tampoco se invierte en 7
  16. 16. publicidad tradicional, hecho que implica un ahorro importante que se refleja en el precio final a nivel de consumidor. De modo que, para Alcocer (2010), las redes de mercadeo presentan una serie de ventajas entre las que destacan: (a) baja inversión inicial, (b) libertad de tiempo, ya que las redes de mercadeo otorgan la posibilidad al pequeño empresario de gozar de su libertad de tiempo, al no tener jefes ni horarios establecidos y (c) respaldo de una empresa establecida. Es por ello que, las grandes empresas en los últimos tiempos están visualizando en las redes de mercadeo una posibilidad de distribuir sus productos, ya que la comercialización directa de los productos permite a las empresas estar más cerca de sus consumidores y establecer un plan de recompensación para incentivar a sus consumidores a recomendar sus productos. Por otro lado, esta modalidad de distribución requiere de una serie de condiciones. Para Castillo (ob. cit.), es preciso que los productos se adapten al esquema de la venta directa, tales como productos o servicios de consumo personal o doméstico, en donde la participación del vendedor directo le agrega valor al proceso ya sea como asesor o persona de confianza. Además, la línea de productos debe ser amplia y no es aconsejable utilizar marcas que ya están posicionadas en el sistema tradicional. Asimismo, se requiere el uso Internet, utilizando herramientas de uso común como las redes sociales, buscadores, blogs y correos electrónicos. Sin embargo, a cordura de Salgado (ob. cit.), para que el negocio a través de Internet sea exitoso es importante aplicar las mejores estrategias de marketing. Así, las redes de mercadeo exitosas tienen en común tres elementos. El primero es la calidad del producto que distribuye, ya que el mismo debe ser confiable, efectivo y accesible al público. 8
  17. 17. Además, la red de mercadeo debe tener un buen plan de compensación y debe lograr que la gente que se involucra en ella Ahora bien, Venezuela es un país que pasa por una fase expansiva del ingreso y del consumo, todo la cual se traduce en mayor demanda y oferta de productos y servicios. Pero, en los últimos tiempos se ha observado un importante incremento en el precio de los productos importados terminados, así como desabastecimiento en algunos rubros, debido a una serie de factores entre los que resalta las restricciones cambiarias. En efecto, existe un control de precios y se requieren permisos y autorizaciones previas para acceder a las divisas oficiales, entre otras regulaciones y controles. Ante esta situación del comercio internacional en Venezuela, es preciso que los empresarios adelanten acciones que permitan, por un lado, compensar los incrementos derivados de la política cambiaría, tratando de reducir los costos por vías alternas y, por otro lado, fomentar las exportaciones a través de iniciativas que faciliten el proceso y, por ende, incrementen la capacidad competitiva del país. De forma tal que, una alternativa viable es la generación de las redes de mercadeo, como una herramienta para reducir los costos de distribución de los productos en el comercio internacional y desarrollar un eficiente sistema de trabajo transnacional que permita, en un futuro, fomentar las exportaciones de los productos nacionales. Es así como, adoptando las Nuevas Tendencias en Negociación de la institución, surgen las siguientes interrogantes: ¿qué canales de distribución de los productos terminados se utilizan en la actualidad en Venezuela?; ¿cuáles es el estado actual de la utilización de las redes de mercadeo como canal de distribución de los productos terminados en el comercio internacional de Venezuela?; ¿qué efectos tiene 9
  18. 18. La utilización de las redes de mercadeo como canal de distribución, sobre los costos de los productos terminados en el ámbito del comercio internacional de Venezuela? y ¿cómo las redes de mercadeo inciden sobre la economía Venezuela en la actualidad? 1.2 Objetivos de la Investigación 1.2.1 Objetivo General Analizar el impacto de las redes de mercadeo sobre los costos de los canales de distribución de los productos importados terminados y el nivel de comercialización de estos productos en la economía actual venezolana. 1.2.2 Objetivos Específicos Identificar los canales actuales de distribución de los productos importados terminados en el comercio internacional de Venezuela. Describir el estado actual del uso de las redes de mercadeo como canal de distribución de los productos importados terminados en el comercio internacional de Venezuela. Establecer los efectos del uso de las redes de mercadeo como canal de distribución, sobre los costos de los productos importados terminados en el ámbito del comercio internacional de Venezuela. 10
  19. 19. Explicar las consecuencias de la utilización de las redes de mercadeo como canal de distribución sobre la comercialización de los productos importados terminados en la economía actual venezolana. 1.3 Justificación de la Investigación El comercio internacional en Venezuela se ha caracterizado en los últimos tiempos por un marcado incremento de las importaciones y poco fomento de las exportaciones, todo ello en un escenario de medidas restrictivas que dificultan el proceso. Este hecho, aunado a las prácticas de distribución de los productos, incide negativamente sobre los precios de los productos para el consumidor final. Por otra parte, la dinámica actual del comercio internacional plantea a las redes de mercadeo como una opción innovadora, que dados los avances en el campo tecnológico, luce como una alternativa viable para reducir los costos de la distribución de los productos y fomentar las exportaciones. Sin embargo, esta alternativa no ha tenido la difusión y el impacto esperado en Venezuela. En tal sentido, el propósito del presente estudio, inmerso en las Nuevas Tendencias en Negociación, se centra en analizar el impacto de las redes de mercadeo sobre los costos de los canales de distribución de los productos importados terminados y el nivel de comercialización de estos productos en la economía actual venezolana. De modo que, los resultados del estudio constituyen un aporte importante para los negocios de importación. 11
  20. 20. En efecto, en primer término, se presenta un análisis interpretativo de la utilidad y operacionalización de las redes de mercadeo, así como de la situación actual de la distribución de los productos terminados en Venezuela, insumos importantes para la discusión del estado del Comercio Internacional en Venezuela. Asimismo, la creación y fomento de redes de mercadeo en el ámbito del comercio internacional contribuirá a disminuir los costos de la distribución de los productos importados, hecho que derivará, a su vez, en una disminución del precio final a nivel del consumidor, contribuyendo a mejorar la calidad de vida del venezolano. Por último, los resultados de este estudio constituyen un insumo valioso para el desarrollo de futuras investigaciones, donde estudiantes de Comercio Internacional de la Universidad, así como de otras instituciones educativas profundicen en el análisis de esta temática novedosa que se visualiza como una opción interesante para mejorar el Comercio Internacional en Venezuela. 12
  21. 21. 1.4 Sistema de Variables 1.4.1 Identificación y Definición Operacional de las Variables OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLES DEFINICIÓN CONCEPTUAL Identificar los canales actuales de distribución de los productos importados terminados en el comercio internacional de Venezuela. Canales de distribución de los productos importados terminados Circuitos a través de los cuales se hacen llegar los productos importados terminados al consumidor Describir el estado actual del uso de las redes de mercadeo como canal de distribución de los productos importados terminados en el comercio internacional de Venezuela. Estado actual de la utilización de las redes de mercadeo Empresas que utilizan en Venezuela una red de distribución directa, como canal de distribución de productos terminados importados Establecer los efectos del uso de las redes de mercadeo como canal de distribución, sobre los costos de los productos importados terminados en el ámbito del comercio internacional de Venezuela. Efectos del uso de las redes de mercadeo sobre los costos Incidencia de las redes de mercadeo, sobre los precios de venta de los productos terminados importados al consumidor. Explicar las consecuencias de la utilización de las redes de mercadeo como canal de distribución sobre la comercialización de los productos importados Impacto de las redes de mercadeo sobre el nivel de comercialización Efectos de la utilización de las redes de mercadeo sobre las actividades desarrolladas para facilitar la venta de los productos terminado 13
  22. 22. terminados en la economía actual venezolana. importados Fuente: García (2012) 1.4.2 Operacionalización de las Variables VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES Canales de distribución de los productos importados terminados Teórica Importaciones en Venezuela Definición de los canales de distribución. Tipos de canales de distribución: ventajas y desventajas. Tipos de canales de distribución utilizados en Venezuela Estado actual de la utilización de las redes de mercadeo Teórica  Empresas que utilizan las redes de mercadeo como canal de distribución de los productos importados terminados.  Tipo de producto terminado importado  Impacto de la comercialización de los productos a través de la red Efectos del uso de las redes de mercadeo sobre los costos Teórica  Costos de distribución.  Costos de administración.  Precio del producto a nivel de consumidor. Consecuencias de la utilización de las redes de mercadeo sobre el nivel de comercialización Teórica  Promoción del producto  Distribución del producto.  Volumen de ventas.  Estimación de futuros compradores.  Fuerzas de ventas.  Atención al cliente. 14
  23. 23. Fuente: García (2012) CAPITULO II CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS TERMINADOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL DE VENEZUELA. 2.1 Importaciones en Venezuela En Venezuela, la política económica y social se enfoca en generar medidas para alcanzar el desarrollo interno de la sociedad. En tal sentido, las políticas de comercio internacional han centrado sus esfuerzos en lograr la adecuada inserción de Venezuela en la comunidad internacional como un actor autónomo, capaz de promover sus intereses nacionales. No obstante, aunque se ha observado un incremento en las relaciones internacionales con America Latina, se sigue profundizando el carácter petrolero del país, manteniendo una asociación estratégica con Estados Unidos, primer comprador de petróleo (Mora, 2005; 2009). Ahora bien, Venezuela, en los últimos tiempos se ha beneficiado de los altos precios que presenta el petróleo en el mercado internacional, hecho que ha redundado en mayores ingresos, mayor demanda y mayor consumo de todo tipo de bienes, situación que se ha traducido en un incremento de los precios y del volumen de las importaciones (Uzcategui, 2009). 15
  24. 24. En efecto, entre el año 2009 y 2010, Venezuela importó un total de 67.653 millones de dólares en bienes y servicios 2010, siendo Estados Unidos el más favorecido en la preferencia de los importadores, con 19.647 millones de dólares, es decir, el 28,77% del total. El segundo país en orden de importancia fue China, que desplazó de este lugar a Colombia, sobre todo en virtud de los graves conflictos políticos que vivió con Venezuela durante ese bienio y que llevó al 16
  25. 25. cierre de sus fronteras comunes. De China se importan bienes y servicios por un monto de 7.154 millones de dólares, que representan el 10,57% del total. Otros países en orden de importancia por sus volúmenes, fueron Brasil y Colombia, con 6.041 millones y 5.721 millones, lo que representó el 8,93% y 8,46%, respectivamente (Prieto, 2011). Cabe destacar que, en los últimos diez años, Venezuela ha experimentado cambios significativos en la estructura de origen de las importaciones. Así, en el año 1998 el 46% de las importaciones procedían de Estados Unidos y Canadá, 23% de América Latina y el Caribe, 18% de Europa, 10% de Asia 10% y 3% de África. Entre 1998 y 2004, Estados Unidos bajó a 38,16%, América Latina subió al 28%, mientras que en Europa, Asia y África no se experimentaron mayores cambios. En este lapso fueron notables los incrementos de las importaciones desde Brasil y Colombia, que pasaron de 4,35% a 5,18% y de 5,57% a 7,00%, respectivamente. Entre 2006 y 2009, los cambios en la composición de las importaciones por regiones de origen siguió sufriendo modificaciones sustanciales, destacando el importante incremento de las importaciones desde toda América Latina, al pasar de 28% al 40%; mientras que las de Estados Unidos disminuyeron a 27,41%. China y Japón mantuvieron un incremento sostenido, mientras que Europa cayó al 13,98 % (Prieto, ob. cit.). Ahora bien, una de las limitantes que enfrenta el país para las importaciones es el control sobre el mercado de las divisas, lo cual obliga a todo potencial importador a solicitar acceso al mercado oficial o a proveerse de las mismas por la 17
  26. 26. vía del llamado dólar permuta. Es preciso señalar que, sólo se aprueba la importación con dólar oficial a aquellas mercancías cuya producción nacional se considere insuficiente o inexistente. Así, las dificultades administrativas para acceder a las divisas han llevado a la mayoría de las empresas a externalizar esa actividad importadora, ya sea creando empresas subsidiarias que se concentran en la actividad exportadora o descansando en empresas totalmente ajenas patrimonialmente que se dedican a esa actividad (ProChile, 2008). Es así como, el proceso de importaciones en el país se rige por lo contemplado en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999), la Ley Contra los Ilícitos Cambiarios (2008), la Providencia 085 de CADIVI (2008), mediante la cual se establecen, coordinan y se compatibilizan todos los requisitos, controles y trámites necesarios para la autorización de adquisición de divisas para efectos de importaciones y el Convenio Cambiario Nº 14 (2010). Asimismo, en la Gaceta Oficial N° 37644 de fecha 6/3/2003 se implementó la figura de la Certificación de Insuficiencia y No Producción Nacional, presentándose en Resolución N° 38756 de fecha 28/8/2007, la lista de bienes que no requieren este certificado. Por su parte, el proceso de nacionalización de las mercancías, se rige por la Ley Orgánica de Aduanas (1999), el Reglamento de la Ley Orgánica de Aduanas (1991), el Reglamento Parcial de la Ley Orgánica de Aduanas Relativo al Sistema Aduanero Automatizado (2003) y la Providencia 0089 (2009). Para llevar a cabo el proceso de importación es preciso, en primer término, seleccionar un agente de aduanas de conformidad con el Artículo 35 de la Ley Orgánica de Aduanas. Es importante destacar que, el agente de aduanas es el único autorizado por Ministerio del Poder Popular para las Finanzas para prestar los servicios a terceros en los tramites y operaciones aduaneras. Posteriormente, el 18
  27. 27. agente de aduanas establece la clasificación arancelaria o la solicita ante el Servicio Nacional Integrado de Administración Tributaria (SENIAT). En tal sentido, se debe chequear el régimen legal establecido en el Arancel de Aduanas, según ubicación arancelaria del producto; ya que la mercancía puede requerir permiso sanitario, licencia de importación, certificación de origen, certificados de no producción nacional y Normas Covenin. Asimismo, es preciso revisar si el producto está sometido a franja de precios, precios referenciales y derechos antidumping (Nuñez, 2011). De manera paralela, el importador deberá inscribirse en CADIVI para iniciar el proceso de solicitud de adquisición de divisas y revisar los listados de los productos autorizados para la adquisición de divisas. Posteriormente, se solicita la mercancía al proveedor, se determina la forma de pago y se embarca con su respectiva documentación. El agente de aduanas procede a elaborar el manifiesto de Importación y Declaración de Valor, anexándole: (a) factura comercial, (b) conocimiento de embarque y (c) guía aérea o carta de porte de acuerdo al medio de transporte por el cual se ha importado la mercancía. Al llegar la mercancía al país, se determinan los derechos de importación y el IVA. El proceso culmina cuando el agente de aduanas, nacionaliza la mercancía y la entrega al importador, una vez completados los derechos establecidos en la ley de tasas portuarias y la resolución de tarifas por servicios portuarios según sea el caso (Nuñez, ob. cit.). 2.2 Definición y Tipos de Canales de Distribución: ventajas y desventajas 19
  28. 28. Los canales de distribución, según lo señalado por Naranjo (2007), son “...Las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos”. (p.1). De modo que, están conformados por el grupo de personas o empresas que participan en el flujo de la propiedad del producto según éste se desplaza desde el productor hasta el consumidor final. Así, los elementos básicos que definen los canales de distribución son, los medios, la trayectoria, la colocación, el desplazamiento, los intermediarios, el consumidor final y el producto y/o servicio (Parrilla y Aguirre, 2008). Es así como, cada producto requiere de un tipo especial de canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor, por lo que las empresas, en función de la naturaleza de sus productos, tienen que identificar las alternativas ideales para llegar a los mercados. Estas alternativas van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios (Camino, 2002). Los productos a distribuir, de acuerdo a lo indicado por (Thompson Ob.cit), se clasifican en “bienes de consumo, bienes industriales y servicios” (p.1). Así, los productos terminados son fabricados por la empresa y destinados al consumo final o a su utilización por otras empresas. (La Gran Enciclopedia de Economía, 2009). Como se mencionó anteriormente, la naturaleza específica de estos productos implica necesidades especiales en su distribución. En tal sentido, para la distribución de bienes de consumo se utilizan cinco tipos de canales: (a) productor-consumidor; (b) productor-detallista-consumidor, (c) productor- mayorista-detallista-consumidor; (d) productor-agente-detallista-consumidor y (e) productor-agente-mayorista-detallista-consumidor. Para la distribución de bienes industriales, se utilizan comúnmente cuatro canales: (a) productor-usuario; (b) productor-distribuidor industrial-usuario; (c) 20
  29. 29. productor-agente-usuario y (d) productor-agente-distribuidor industrial-usuario. Y, finalmente, para la distribución de servicios, sólo existen dos canales debido a la naturaleza intangible de los servicios: (a) productor-consumidor y (b) productor-agente-consumidor (Navas, 2006). Así, los niveles de intermediarios están constituidos por el número de mediadores que intervienen en la distribución de los productos al consumidor; mientras que los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales de distribución y que están colocados entre los productores y los consumidores finales de los productos (Naranjo, ob. cit.). De modo que, los niveles de intermediarios son: (a) productor-consumidor, productor–detallista–consumidor, productor–mayorista–detallista–consumidor, productor–agente–mayorista–detallista–consumidor. El nivel productor–consumidor es aquel donde los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor. En el nivel productor–detallista– consumidor, un intermediario, denominado detallista, compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final. En la opción productor-mayorista–detallista–consumidor, el mayorista compra los productos al fabricante para venderlos al mayoreo a los detallistas, quienes finalmente los ofrecen al consumidor. Y, en el nivel productor – agente – mayorista – detallista – consumidor, los fabricantes recurren a los agentes, quienes, a su vez, utilizan a los mayoristas que son los que venden el producto a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas (Parrilla y Aguirre, ob. cit.) Por su parte, los intermediarios se clasifican en mayoristas, mercantiles, intermediarios minoristas o detallistas y agentes y corredores. Así, los intermediarios mercantiles, tanto los mayoristas como los minoristas, son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad para luego venderlos 21
  30. 30. a otros intermediarios o al consumidor final, es decir, revenden los productos que compran. Y, los agentes o corredores actúan en representación de los productores o de los intermediarios de tales productos (Ibáñez, 2009). En tal sentido, los intermediarios llevan a cabo las siguientes funciones: (a) captar los proveedores y compradores, que pueden ser otros intermediarios o consumidores finales de los productos; (b) facilitar la confluencia entre proveedores y consumidores; (c) transportar los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes; (d) conservar los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor; (e) publicitar los productos y (f) financiar las compras de la clientela, mediante la concesión de créditos (Naranjo, ob. cit.) Ahora bien, el flujo del canal es el movimiento de los productos y servicios por la red de distribución y abarca, el flujo físico, el flujo de propiedad, el flujo de información, el flujo de riesgo y el flujo de promoción. El flujo físico es el transporte real del producto de un lugar a otro. El flujo de propiedad, se refiere a la autorización que le otorga el productor a los agentes para que negocien el producto. El flujo financiero constituye los movimientos de dinero o de crédito utilizados para que un producto llegue a un lugar determinado. El flujo de información se refiere a los canales de comunicación que se generan entre todos los elementos del canal. El flujo de riesgo, es aquel que aumenta las posibilidades de incertidumbre y el flujo de promoción, es donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor (Parrilla y Aguirre, ob. cit.). De tal manera que, la selección de los canales de distribución de los productos es una tarea vital para la gerencia de las empresas. En algunas ocasiones, en la selección de los canales de distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se denomina el “Grado de Exposición 22
  31. 31. del Mercado. En tales casos, se habla de tres grados de exposición, intensiva, selectiva o exclusiva (Cubillos, 2009). La distribución intensiva es aquella donde se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. En consecuencia, la distribución intensiva impone el peso de la publicidad en el fabricante, ya que los detallistas no pagan la publicidad del producto que vende también la competencia. (Navas, ob. cit.). Por su parte, la distribución selectiva se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición de que se abstengan de vender los productos de la competencia. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control más riguroso de todas las fases de la comercialización, ya que suele regirse por un contrato donde se establecen las condiciones generales de ventas (León, 2010). Y, en la distribución exclusiva, el productor vende su producto únicamente a un intermediario mayorista o detallista. Así, esta estrategia combina las ventajas de las dos anteriores y, aunque implica un debilitamiento de los controles del productor; reduce los costos de mercadotecnia de los productos. Sin embargo, el intermediario puede volverse demasiado dependiente del fabricante y, a su vez, corre el riesgo que el productor pueda incorporar otros distribuidores o prescindir de ellos y crear su propia fuerza de ventas (Cubillos, ob. cit.; Navas, ob. cit.). 2.3 Canales de Distribución Utilizados en Venezuela Venezuela importa principalmente, material eléctrico, material de transporte, teléfonos celulares, medicamentos, productos químicos, productos agrícolas y 23
  32. 32. vegetales, materias textiles, papel y cartón, entre otros. Cabe destacar que, actualmente el país importa más de 70% de los alimentos que consume la población (América Economía, 2011). El proceso logístico de la mercancía importada consiste en la administración estratégica del abastecimiento, movimiento y almacenamiento de los productos y los canales de distribución. Así, de acuerdo a lo indicado por Mendieta (2010), “implica las variables costo, tiempo y calidad, a objeto que la mercancía llegue a los almacenes en las condiciones óptimas, en el menor tiempo estimado posible y con el menor costo” (p.1). Ahora bien, en la cadena de comercialización se presentan tres eslabones, los representantes, los importadores y los mayoristas. Así, los representantes son agentes comerciales que actúan de intermediarios entre la empresa productora- exportadora, ubicada en un país extranjero y los agentes económicos locales encargados directamente del proceso de importación. Su función se centra en presentan la mercancía, proporcionar información sobre montos, costos y tiempos de entrega y eventualmente tramitar la cotización correspondiente ante la empresa exportadora. De modo que, no llevan adelante el proceso de importación de mercancías, no comprometen sus activos en la compra y tampoco participan en las gestiones que cada importador debe realizar frente a las instancias gubernamentales. La remuneración de los representantes es, por lo general, un porcentaje de las ventas realizadas, la cual tiene que ser pagada por el productor-exportador (ProChile, ob. cit.). Por otro lado, los importadores son los agentes directamente responsables de la importación de mercancías. Ellos arriesgan su capital en la operación de compra en el exterior y asumen la responsabilidad de la operación ante las diferentes 24
  33. 33. instancias gubernamentales. Dadas las dificultades existentes en el país para llevar adelante el proceso de importación, las grandes empresas optan por contratar a empresas especializadas para que realicen los trámites. Cabe destacar que, la tramitación de los permisos de importación requiere la presentación de varios certificados, como la solvencia de los aportes patronales el sistema previsional y al sistema de capacitación profesional y la de obligaciones tributarias. Las empresas importadoras, una vez realizada la importación del producto lo canalizan hacia tiendas que venden directamente al público o hacia mayoristas regionales o locales (Pro Chile, ob. cit.). En Venezuela, tal y como lo señala León (2007), un 40% del presupuesto familiar se destina en alimentación, lo que determina que cualquier incremento de consumo impacta primero los productos alimenticios e inmediatamente después se orienta a otros artículos de consumo masivo como bienes de cuidado personal y artículos de limpieza. Es decir, es una demanda dirigida a la línea completa de productos que principalmente se ofrece en los supermercados o abastos. En la actualidad, existen numerosas alternativas para que el consumidor pueda acceder a los productos. Así, en el campo especifico del sector alimentos, existen cinco tipos de formatos de canales de distribución, las bodegas, los abastos, los mini-supermercados, los automercados y supermercados y los hipermercados. El surgimiento y presencia de estos cinco formatos se debe, tanto a los cambios evolutivos de la sociedad venezolana producto al desarrollo urbanístico y socioeconómico de las ciudades, como a la incorporación de las tendencias comerciales internacionales (Colmenarez y Saavedra, 2008). Así, en el año de 1948 se presentó la primera propuesta de supermercado al estilo estadounidense, que sustituiría a los sistemas de compra tradicionales de venta tras mostrador utilizado por los abastos. Con el paso de los años este modelo se extendió a todo el país, consolidándose las redes de supermercados, las cuales 25
  34. 34. incorporaron a la oferta, además del autoservicio, otras categorías de productos y servicios de valor agregado para el consumidor. Posteriormente, las dificultades económicas de finales de los noventa, conllevó a un proceso de racionalización de los supermercados, incorporándose los formatos de tienda tipo mini-supermercados o supermercados-express, con características de tienda de conveniencia, concepto que hasta el momento había sido sólo explotado por las cadenas de farmacias, quienes se han apropiado de una participación importante en las ventas de artículos de cuidado personal (Colmenarez y Saavedra, ob. cit.). Es así como, la búsqueda de la modernización y la adecuación a las nuevas tendencias globales y competitivas locales por la aparición de estos nuevos actores motivó a varias cadenas de supermercados a adaptar y diversificar su formato. Así, surgió el fenómeno discount o descuento, que está principalmente representado por Mercal, una cadena subsidiada por el Estado, cuyo objetivo es la comercialización, al mayor o al detal, en centros de ventas fijos o móviles de carácter individual, colectivo o familiar. Del mismo modo, las cadenas de hipermercados más importantes desarrollaron un concepto de negocio en formato pequeño para segmentos bajos. Otra tendencia de diversificación del sector privado han sido las tiendas virtuales, aunque no han tenido el auge deseado. Asimismo, algunos supermercados han diversificado la oferta al consumidor, incluyendo farmacia, panadería y venta de comida preparada, combinación que optimiza las operaciones por metro cuadrado, lo que redunda en una disminución de precios para el consumidor (Bermúdez, 2007). En tal sentido, el sector autoservicio está integrado por las cadenas de supermercados, hipermercados, supercadenas, tiendas de descuento y de 26
  35. 35. conveniencia. Por su parte, el sector tradicional, está conformado por los economatos, mercados populares, Mercal, bodegas, abastos, kioscos, restaurantes y hoteles, entre otros (Bermúdez, ob. cit.). En síntesis, Venezuela es un país con un nivel muy alto de importaciones, sobre todo del rubro alimenticio. De modo que, pareciera que las políticas gubernamentales para incrementar la producción nacional y frenar la importación no han tenido el éxito esperado. Además, el incremento de la renta petrolera y la implantación de las misiones han conllevado a un incremento de la demanda, la cual evidentemente debe ser satisfecha a través de la importación. Sin embargo, los procesos de importación se ven afectados y retardados por una serie de factores, entre los que destacan el control cambiario y los trámites administrativos que implica la nacionalización de las mercancías, lo que redunda en los costos de los productos. Por otra parte, los canales de distribución de los productos, en la mayoría de los casos, se centran en la cadena tradicional, representantes, importadores, mayoristas y minoristas. Asimismo, los distribuidores, en función de las últimas tendencias del comercio a nivel internacional, han venido desarrollando iniciativas novedosas para ofrecer un mejor servicio a los clientes y a un menor precio. Finalmente, cabe señalar que, el gobierno, a través de MERCAL, ha establecido un sistema de distribución directo de alimentos, a fin de lograr una disminución importante en sus costos. 27
  36. 36. CAPITULO III ESTADO ACTUAL DEL USO DE LAS REDES DE MERCADEO COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS TERMINADOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL DE VENEZUELA. 3.1 Empresas que Utilizan las Redes de Mercadeo como Canal de Distribución de los Productos Importados Terminados en el Comercio Internacional de Venezuela La comercialización por redes, también conocida como venta directa multinivel, esta representada a nivel mundial por la World Federation of Direct Setting Associations (WFDSA). Así la WFDSA (2012) es …una organización fundada en 1978, es una organización voluntaria no gubernamental, que representa a la industria de la venta directa en el ámbito mundial como una Federación de Asociaciones de Ventas Directas Nacionales (AVD), existiendo en la actualidad más de 50 AVD (p.1). Cabe destacar que, la WFDSA y sus asociaciones nacionales AVD afiliadas, han adoptado como punto fundamental de sus acciones la necesidad de mantener una conducta ética en el mercado y, por ello, la WFDSA, ha desarrollado Un Código de Conducta Mundial para las Ventas Directas, el cual todas las Asociaciones Nacionales han aprobado y aplicado a sus códigos nacionales. 28
  37. 37. En Venezuela, la Cámara Venezolana de Empresas de Venta Directa (CEVEDIR), se constituyó en el año 1998, concretándose su afiliación a la WFDSA en ese mismo año. En tal sentido, el objetivo de CEVEDIR (2011), se centra en fomentar “la unificación y desarrollo del sector, a fin de promover la confianza y el respeto del público hacia el mismo” (p.1). De este modo, entre sus funciones destaca: (a) la defensa de las empresas afiliadas, prestándoles asistencia técnica, legal, social y administrativa; (b) la solución de los problemas comunes del sistema de ventas directas, representando al sector ante autoridades públicas y privadas; (c) preservar la buena imagen del sistema y sus miembros, fomentando prácticas que garanticen al consumidor la mejor calidad y servicio, así como una información veraz y (d) coordinar estudios relacionados con las prácticas de mercadeo e intercambios con otras instituciones, tanto a nivel nacional como internacional (CEVEDIR, ob. cit.). Por ende, las empresas afiliadas tiene como ventajas: (a) acceso al programa Sistema de Control de Cuentas, que les permite otorgar crédito con mayor confiabilidad y recuperar cartera morosa; (b) participar en eventos de capacitación nacionales e internacionales; (c) tener acceso a las cifras y datos consolidados del sector a nivel nacional e internacional; (d) asesoría general en asuntos comunes a la industria de venta directa; (e) participación en la convención anual; (f) comunicación constante con los socios mediante el Sitio Web CEVEDIR y (g) intercambio de experiencias y referencias entre todos los socios (CEVEDIR, ob.cit.). Así, son afiliadas activas las siguientes empresas: (a) AVON, (b) AMWAY, (c) LBEL, (d) HERBALIFE, (e) RENE DESSES COSMETICS, (f) SWISSJUST, (g) YANBAL, (h) STANHOME WORLD, (i) TUPPERWARE y (j) TAHITIAN NONI. Asimismo, es preciso destacar que, 29
  38. 38. al realizar la revisión bibliográfica, se pudo constatar que existen otras empresas, que aún y cuando no están afiliadas a CEVEDIR, utilizan las redes como canal de comercialización, tal es el caso de FOREVER, PERNOD RICHARD y CINES UNIDOS DE VENEZUELA. De manera que, la comercialización directa de los productos a nivel mundial, es una modalidad que no es reciente y que se ha ido desarrollando y formalizando a lo largo del tiempo. Del mismo modo, en Venezuela, se ha incrementado y ajustando a los avances tecnológicos en los últimos tiempos; al punto que, como una manera de formalizar esta modalidad comercial, se ha creado una cámara que agrupa y organiza a todas aquellas empresas que la utilizan. Además, muchas de estas empresas que llevan años operando en el país, están dando sus primeros pasos en el comercio electrónico, a través de Web Sites y de campañas de E-mail Marketing. Sin embargo, estas estrategias no se han logrado consolidarse en algunos casos, debido a que el segmento a que apuntan no tiene relación directa por el momento con las computadoras y la Internet. 3.2 Tipo de Producto Comercializado por las Redes de Mercadeo en Venezuela A continuación se describen los productos comercializados por las empresas mencionadas en la sección anterior. Así, la Empresa AVON fue fundada en Estados Unidos en 1886 por David McConnell, bajo el nombre de California Perfume Company, con sede en Nueva York. La empresa prosperó y su fundador decidió comenzar a formar su propia fuerza de ventas, para vender Avon y reclutar a otras agentes. 30
  39. 39. De tal forma que, en 1928, McConell lanzó una nueva línea de productos llamada Avon, nombre que tomó de la ciudad inglesa de Starford Upon Avon y en 1939 decidió cambiar el nombre de la compañía por el de Avon Product, Inc. De modo que, Avon es una de las mayores empresa del mundo en los sectores de cuidado de la piel antiedad, fragancias y maquillaje (Avon Cosmetics de Venezuela C.A, s/f). Por su parte, AMWAY es una de las compañías de venta directa más grandes del mundo, la cual fue fundada en 1959 y sus productos están relacionados con la salud y nutrición, belleza, hogar y cuidado personal (Amway 2010). Asimismo, L’BEL es una compañía dedicada a la comercialización de artículos relacionados con el cuidado personal y la vélelas, así incluye cremas, perfumes y cosméticos, entre otros. Cabe destacar que, mantienen alianzas con reconocidos laboratorios franceses, a fin de mejorar sus productos constantemente (L’bel, s/f). HERBALIFE fue fundada en 1980 por Mark Hughes en Los Ángeles, California, constituyendo la primera comercializadora de productos nutricionales. Así, es una empresa global de venta directa de productos de nutrición, que abarcan suplementos alimenticios y productos de cuidado personal (Herbalife, 2012). RENE DESSES COSMETICS, es una empresa de mercadeo directo de capital venezolano, dedicada a la producción y distribución de productos en las líneas cosméticos, fragancias, cuidado del cutis y cuidado corporal; para los segmentos de mujeres, hombres, niños y niñas. Fue fundada en el año 1975 por Jesús Orlando Molina, Carmen Teresa Herrera de Maltese y Nancy Bustamante (Rene Desses, 2012). 31
  40. 40. Ahora bien, SWISSJUST es una empresa fundada en Suiza en 1930 por Ulrich Jüstrich, la cual, a partir de plantas medicinales, elabora cremas corporales y faciales, así como productos para el bienestar físico y emocional (Swissjust, s/f). YANBAL, es una empresa de venta directa de productos de belleza para la mujer, el hombre y los jóvenes fundada en 1967 por Fernando Belmont. Su línea abarca, fragancias, cosméticos y productos de cuidado del rostro (Yanbal International, 2011). Por otro lado, STANHOME WORLD, una empresa mundial de venta directa que distribuye dos marcas, Stanhome y Kiotis, que son productos para mejorar el cuidado de la familia, del hogar y de la mujer, incluyendo en este último punto perfumes y cremas para el cuidado personal (Stanhome World, s/f). TUPPERWARE, es una compañía dedicada a la comercialización de envases para para almacenar, refrigerar, congelar, calentar en microondas, servir y organizar, las comidas, además de productos infantiles, todos fabricados bajo las más estrictas normas de calidad con garantía de por vida. La compañía fue fundada en Estados Unidos en 1946 y está presente en todo el territorio nacional a través de sus distribuidoras y su fuerza de ventas independientes (Tupperware, 2012). Y, por último, TAHITIAN NONI, es una empresa dedicada a la salud y bienestar de la población, que produce y comercializa el Jugo de Noni, que es una 36
  41. 41. fruta tropical que se cultiva en las Islas del Pacifico, la cual ayuda a mejorar el funcionamiento del cuerpo y la salud en general (Tahitian Noni International de Venezuela SLR, s/f). Otras iniciativas interesantes, aunque no están afiliadas a CEVEDIR son la de FOREVER, que es una empresa fundada en 1978 por Rex Maughan, dedica al cultivo, procesamiento y distribución de productos de sábila en el mundo. Su gama de productos incluye, jugos y productos de nutrición y control de peso, de cuidado personal, de protección de la piel y de belleza en general. Cabe indicar que, la calidad de sus productos ha sido certificada por Kosher Lemehadrin, Crueltyfree, Halal Crescent M Halal e International Aloe Science Council (Forever Living Products, 2006). Asimismo, 4LIFE es una compañía fundada en 1998 por David y Bianca Lisonbee, que se dedica a la comercialización del 4Life Transfer Factor, que es un producto para mejorar el sistema inmunológico (4Life Venezuela, 2012). En otro ámbito comercial, PERNOD RICHARD Venezuela, es una empresa dedicada a la comercialización directa de licores de alta gama, como la familia Chivas de Whiskies de 25, 18, y 12 años, Royal Salute de 21 años, Royal Salute 100 Cask, Royal Salute 50 años, Whisky Something Special de 15 años, las Vodkas Absolut y Exquisite las Champañas Mumm y Perrier Jouet , así como los vinos Arnaldo B y C Rosa (Pernod Richard, s/f). Adicionalmente, es pertinente señalar las iniciativas de CINES UNIDOS para realizar adecuaciones tecnológicas que permiten a los usuarios consultar y comprar boletos a través de su Web, iniciativas que han logrado una disminución del 40% en 37
  42. 42. el número de pasos a realizar para concretar una compra. Asimismo, lanzó junto con Research in Motion, un versátil aplicativo para Blackberry desarrollado por MobileMedia (Cines Unidos, 2007). Es así como, se puede observar que en Venezuela, aunque existe una variedad de productos que se comercializan a través de las redes, la mayoría de las empresas se dedican a la distribución de artículos de belleza como cremas, cosméticos y perfumes, debido a que este tipo de productos terminados son muy solicitados por la población en general y, además, se adaptan a las características de las ventas directas. Cabe señalar que, las estrategias adoptadas por estas empresas son variadas e incluye el Party Plan, Face to Face, Door to Door y la difusión por diferentes medios. Así, el Party Plan consiste, según Ongallo (2007) en “realizar reuniones en domicilios particulares, donde la anfitriona reúne a sus amigas y conocidas para que la representante de ventas exponga las bondades de sus productos (p.17). En el Face to Face, se vende de manera directa el producto a través de un catalogo. El·Door to Door, consiste en visitar oficinas y organismos ofreciendo los productos. Y, por último, se puede realizar las ventas a través de centros telefónicos, una vez que el producto es publicitado en anuncios de televisión u otros medios como Internet. La selección de la estrategia depende del tipo de producto que se comercializa. 3.3 Impacto Económico de la Comercialización por Redes de los Productos Importados Terminados 38
  43. 43. Las empresas de venta directa, de acuerdo a lo indicado por Cestau (2006) “siguen creciendo en volumen y facturación alrededor del mundo (p.1), fenómeno que se reproduce en Latinoamérica y en Venezuela. En efecto, en Venezuela, este sector que representa 32% del mercado, reportándose para el año 2008, alrededor de 1.500 millones de dólares en ventas, correspondiendo el 82% del monto facturado a la categoría cuidado personal y belleza. Además, en el año 2009, a pesar de la crisis económica, se mantuvo su tendencia al alza. El éxito se fundamentó en la fuerte estrategia desplegada por los actores del sector orientada a llegar directo al cliente de una manera flexible, cómoda y personalizada. De manera que, a juicio de Cestau (ob. cit.), los factores determinantes de este incremento en las ventas, son los precios accesibles de los productos y el hecho que la venta directa constituye una vía para lograr complementar su entrada salarial o, más aún, convertirse en su fuente única de ingresos y desarrollo profesional, especialmente en época de desempleo. En efecto, las empresas del sector han enfocado recientemente sus baterías comunicacionales, en mostrar las bondades que significa el sumarse a sus filas para captar colaboradores independientes. Como ejemplo de ello se puede citar el caso de AVON, que en la actualidad cuenta con más de cinco millones de representantes a nivel mundial, distribuidos en más de 100 países. En Venezuela es la compañía líder en ventas directas en el país y en el año 2010 tuvo un crecimiento de 40%, fundamentando su éxito en precios competitivos, relación valor-calidad y variedad de líneas. Además, cuenta con una fuerza de ventas de alrededor de 300 mil consultoras, por lo que es considerada una empresa generadora de oportunidades para la mujer venezolana, al brindarle entrenamiento, motivación, incentivos y trabajo en equipo 39
  44. 44. que inciden en su desarrollo personal y económico (Avon Cosmetics de Venezuela C.A, ob. cit.). Asimismo, AMWAY (ob. cit.) “Opera en más de 80 países y territorios, con productos diseñados para las preferencias locales. Nuestras ventas en el 2009 excedieron los $8 mil millones de dólares (p.1). Cuenta con más de 3 millones de empresarios y 13,000 empleados en el mundo. En América Latina, AMWAY conforma un mercado común que permite a los empresarios auspiciar de manera local nuevos prospectos, expandiendo sus posibilidades de crecimiento y desarrollo. Entre el año, 2010 y 2011 presentó un incremento del 22% en las ventas anuales en América Latina, siendo los países que lideran estos resultados Brasil, Venezuela y Argentina. En Venezuela, su fuerza de ventas está constituida por 20 empresarios independientes, con una tendencia nacional creciente en los últimos meses. Resalta, que estos empresarios disponen de un programa de entrenamiento personal a través del Instituto de Negocios Amway (INA). En el caso de L`BEL, en el año 2010 tuvo un crecimiento de 25% de penetración en el canal de distribución, lo cual produjo un crecimiento en las ventas de aproximadamente 30%. Así, tiene más de 50% de participación en ventas del canal para la categoría cosméticos y cerca del 15% del mercado total cosmético, contando con una fuerza de ventas de 170 mil consultoras. Es preciso señalar que, las regulaciones cambiarias han incidido de manera negativa en la oferta de los productos, dado que su importación es de 100%, por ello tienen planificado migrar hacia una mezcla de producción nacional e importación (L’bel, ob. cit.). 40
  45. 45. STANHOME WORLD VENEZUELA, ha tenido también un crecimiento importante, debido, entre otras causas, al incremento de sus fuerzas de ventas, que se ubica en 75 mil vendedoras. En efecto, su facturación en los últimos cinco años ha presentado un acumulado de más de 300%, con un crecimiento estimado al cierre de 2010 en más de 30% (Stanhome World, ob. cit.). Por su parte, FOREVER LIVING PRODUCTS es la mayor compañía privada del Estado de Arizona y cuenta con filiales en 140 países y con más de 9,5 millones de distribuidores. En Latinoamérica, Brasil es el primer país en ventas, mientras que Venezuela ocupa el tercer lugar. En Venezuela posee más de 12 oficinas distribuidas por todo el territorio nacional (Forever Living Products, ob. cit.). De igual forma, 4LIFE tiene sede en más de 50 países y se encuentra ubicada a nivel internacional en la posición número 15 en crecimiento según la revista INC 500 FUNDADORES. En CINES UNIDOS, durante el año 2010, el 22,4% de sus clientes utilizaron la Web como medio para comprar sus boletos y durante los primeros meses del 2011, el 6% de su ventas se realizaron a través ella, por lo que sus gerentes están convencidos que estos canales serán en un corto plazo, una de sus principales vías de difusión y venta de boletos. Es así como, estos datos indican que esta modalidad de comercialización viene utilizándose en el mercado Venezolano desde hace más de 50 años con resultados muy favorables. De hecho, las experiencias presentadas indican que incide de manera determinante en las ventas de los productos, al tiempo que constituye una importante fuente de empleo. 41
  46. 46. Estas ventajas radican en que constituye un canal de distribución dinámico, vibrante y de crecimiento rápido; y, además, provee oportunidades de negocios accesibles a los individuos que buscan fuentes alternas de ingreso y cuya entrada no está restringida generalmente por género, edad, educación ni experiencia previa. Es por ello, que su crecimiento ha sido significativo en los últimos tiempos y, aunque la mayoría de las iniciativas se centran en el sector de cosméticos, se está empezando a visualizar la necesidad de aplicarla en otros sectores del área de productos y hasta de servicios. De modo que, a juicio de la investigadora, constituye una iniciativa que en Venezuela está en expansión y, por lo tanto, es necesario concientizar a las empresas sobre sus ventajas en aras de incrementar su productividad y al mismo tiempo constituirse en una fuente importante de empleos, aspecto vital, en un momento de crisis económica como el que vive Venezuela. 42
  47. 47. CAPÍTULO IV EFECTOS DEL USO DE LAS REDES DE MERCADEO COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN, SOBRE LOS COSTOS DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS TERMINADOS EN EL ÁMBITO DEL COMERCIO INTERNACIONAL DE VENEZUELA 3.1 Costos de los Productos La contabilidad de costos, de acuerdo a lo señalado por Baretto (2008), es la rama de la contabilidad gerencial que permite establecer con exactitud la relación costo beneficio en los productos, tangibles o intangibles que las empresas producen y comercializan. Así, de una manera general, según Fierro (2008), para determinar el precio de un producto se utilizan dos métodos, el método de costos y el método de promedio de mercado. El primero consiste en sumar a los costos del producto el margen de ganancia que se pretende obtener. La principal desventaja de este método es que al determinar los costos del producto, se pueden obviar algunos elementos, como los costos ocasionados por los servicios. Por su parte, el método de promedio de mercado consiste en ajustar el precio final de un producto, tomando como referente el precio promedio de productos similares del mercado. Entre sus ventajas destacan que al colocar precios menores al promedio del mercado, se incrementa el número de clientes y la frecuencia de compra del producto. Sin embargo, presenta la desventaja de que se obtiene un menor margen 43
  48. 48. de ganancia y, además, existe el riesgo de afectar la calidad del producto (Crece Negocios, 2012). Por su parte, desde una perspectiva más pragmática, para Ortego (2012), los componentes del costo de un producto están determinados por el costo de producción 44
  49. 49. más el de distribución. Así, el costo de producción incluye la materia prima directa, la mano de obra y los gastos indirectos de fabricación; mientras que los costos de distribución abarcan el bodegaje, el transporte, la publicidad y los puntos de ventas. Thompson (2008) profundiza estos conceptos, afirmando que los costos se clasifican de acuerdo a su relación con una determinada función; a su identificación con una actividad, departamento o producto y al tiempo en que fueron calculados. En tal sentido, de acuerdo con la función con la que se relacionan se clasifican en (a) costos de producción, (b) costos de distribución, (c) costos de administración y (d) costos financieros. Según su identificación con una actividad, departamento o producto, se organizan en costos directos e indirectos y de acuerdo al tiempo en que fueron calculados, se habla de costos históricos y costos predeterminados (Castaño 2005). Así, los costos de producción son los que se generan en el proceso de transformación de las materias primas en productos elaborados e incluyen la materia prima, la mano de obra y los gastos indirectos de fabricación (González, 2010). Por su parte, los costos de distribución o venta son los relacionados con el traslado de los productos terminados, desde la empresa hasta el consumidor, así como con la promoción y venta de un producto o servicio. Los costos de administración son los relacionados con la dirección y manejo de las operaciones generales de la empresa. Y, por último, de acuerdo a lo indicado por Thompson (2008), los costos financieros son los que se originan por la obtención de recursos externos que la empresa necesita para su desenvolvimiento. 43
  50. 50. Adicionalmente, en la actualidad se aplica el método Activity Based Costing (ABC), el cual, como lo señala Barattero (2008), pretende encontrar la mayor cantidad de relaciones causa efecto entre los costos y las unidades de costeo, a fin de determinar el costo de la manera más eficiente posible. Así, según Sánchez (2002): El modelo ABC significa análisis y cálculo de costes sobre la base de las actividades que tienen lugar en la empresa y, por tanto, de una forma distinta a la utilizada por los sistemas de costes tradicionales. Los sistemas de costes basados en las actividades se centran precisamente en las actividades requeridas para la producción de cada producto, o lote de productos o para la prestación de cada servicio, y se basan en el consumo de recursos o factores de coste que ha realizado cada una de ellas (p.22). De modo que, esta metodología adopta una perspectiva más compleja y actual, ya que centra se objetivo en medir todos los recursos utilizados por las actividades que intervienen en la producción, pero que no son parte del proceso productivo propiamente dicho, tales como las actividades de entrega de productos y servicios a clientes y las actividades de administración y comercialización. De manera que, esta metodología se enfoca en llevar a cabo una valoración más exacta de las actividades que realiza la empresa, aparte de las actividades productivas propiamente dichas. Es pertinente señalar que, en la actualidad las empresas para incrementar su competitividad, tratan de ofrecer productos o bienes de buena calidad a precios accesibles, por lo que adelantan acciones para reducir los costos sin disminuir su calidad. En tal sentido, cabe recordar dos aspectos importantes relacionados con el funcionamiento de las empresas. En primer término, los canales de distribución en el mercado tradicional implican una serie de gastos importantes, ya que cada nivel de intermediarios requiere un porcentaje de ganancia. Y, en segundo término, aunque con una menor incidencia sobre el precio final del producto, los costos 44
  51. 51. administrativos, debido a la aplicación de prácticas inadecuadas, generan incrementos adicionales en el precio final. Este hecho es relevante, ya que como lo señala Bernat (2004), afecta a los consumidores y a los comerciantes. En efecto, por una parte, esta situación influye sobre el precio del producto final al consumidor y, por otra, implica que los márgenes de ganancia de cada uno de los niveles de intermediarios en muy bajo. Esta situación se agrava en el caso de los productos improtados en Venezuela, donde existe un control cambiario que retarda el proceso de tramitación de las divisas para la adquisición de las mercancías importadas. Es así como, en la actualidad las iniciativas precisan enfocarse en disminuir los costos de distribución y administración, a fin de lograr un adecuado equilibrio entre consumidores y productores, ofreciendo un producto de calidad a un precio adecuado a la misma, con un margen de ganancia que asegure la sostenibilidad de la empresa. En tal sentido, las redes de mercadeo constituyen una alternativa idónea para cumplir con este objetivo. 3.2 Costos de Distribución y Administración de las Redes de Mercadeo De acuerdo a lo indicado por Ortego (2012), en promedio el 80% del costo de un producto se asocia a gastos de distribución y solo el 20% a su fabricación. Además, disminuir los costos de producción sin afectar su calidad, en la mayoría de los casos, es bastante complejo, por lo que, en los últimos años, como se mencionó anteriormente, se han realizado esfuerzos para disminuir los costos de distribución y administración utilizando las redes de mercadeo una de las soluciones más efectivas. 45
  52. 52. Así, básicamente, las redes de mercadeo funcionan de la siguiente manera, una empresa multinivel fabrica unos productos y asocia una red de distribuidores independientes. De modo que, la empresa se encarga de la producción, almacenaje, finanzas, gestión, relaciones públicas, empaquetado, control de calidad, administración, procesamiento de datos y capacitación del personal; mientras que el socio distribuidor independiente se encarga de comercializar los productos. En consecuencia, el distribuidor recibe una comisión directa por los productos que consume o vende y otra comisión por la comercialización de los productos en su propia red de mercadeo (Ortego, 2012). En tal sentido, el proceso de distribución, de acuerdo a lo indicado por Gabrielli (2008), está conformado por las siguientes etapas: (a) diseño y desarrollo de la base de datos; (b) identificación y segmentación del mercado; (c) formulación de la oferta; (d) rastreo de la información y (e) evaluación y control del desempeño. Así, el primer paso es el diseño y desarrollo de una base de datos, que consiste básicamente en la generación de una cartera de clientes. A continuación, y en función de los datos contenidos en la base de datos, se segmenta el mercado, es decir, se selecciona el grupo de clientes a quienes se dirigirá el programa. Para la selección de clientes es conveniente tomar en consideración, según lo señalado por Muñiz (2010), los siguientes criterios: (a) aspectos demográficos, como edad, sexo, ocupación, estado civil e ingresos; (b) aspectos geográficos, como estado, ciudad, urbanización y características del lugar donde vive y (c) aspectos psicograficos, como estilos de vida. Cabe destacar que, esta fase de selección es importante, por cuanto, está directamente relacionada con los productos y servicios que se ofrecerán, así como con el diseño de la oferta publicitaria. Por su parte, el diseño y la ejecución de la estrategia contemplan las siguientes fases: (a) diseño y ejecución de la oferta, (b) 46
  53. 53. selección del medio, (c) diseño y redacción del mensaje y (d) servicio al cliente. En esta primera fase, los costos iniciales no están directamente relacionados con las ventas, ya que constituye una etapa de sondeo que permite identificar los potenciales clientes. Para desarrollar esa fase es pertinente llevar a cabo actividades como ofertas atractivas de bajo costo, sorteos y afiliación gratuita, entre otras (Gabrielli,2008 ). Adicionalmente, tal y como lo señala Martínez (2012), es necesario estimar cuales serán los resultados, para posteriormente contrastarlos con la realidad de la gestión y, de esa manera, identificar las desviaciones e introducir los correctivos para mejorar el desempeño. Asimismo, es preciso realizar un seguimiento sistemático de los clientes que integran la base de datos, lo cual implica la creación de sistemas y procedimientos apropiados. De tal manera que, el distribuidor independiente, además de ser el responsable de la publicidad y distribución, tiene un papel importante en la administración a nivel micro empresarial, es decir, en la red. Es así como, este tipo de distribución reúne las siguientes características: (a) es personal, ya que los productos llegan directo al consumidor final; (b) es líquido ya que el negocio se hace en múltiples pequeños volúmenes; (c) requiere una menor inversión, debido a que los gastos de mercadeo se convierten en costo variable, reduciendo sustancialmente el gasto fijo, (d) es seguro debido a que las grandes empresas no tienen forma de contrarrestar la acción de los de los distribuidores del mercadeo directo; (e) no se requieren locales comerciales y (f) la actividad se puede realizar a tiempo parcial sin interferir en su vida cotidiana (Bernat, 2004; Martínez, 2012). De tal manera que, la compañía en lugar de mercadear y hacer publicidad a su producto, selecciona a un grupo de personas a las que informa sobre las ventajas del 47
  54. 54. producto. Estos distribuidores iniciales se convierten en multiplicadores de la información, construyendo una gran red de distribuidores y consumidores. Es así como, la compañía disminuye los gastos relacionados con el pago a las fuerzas de ventas, la adquisición de medios de transporte para la distribución y la publicidad tradicional. En efecto, según lo señala Thompson (2005), las empresas de multinivel no establecen una relación patronal con el distribuidor independiente; por lo cual, este último no es un empleado de la empresa. De tal modo que, la empresa no mantiene una relación contractual con el trabajador y éste no está obligado a cumplir horarios de trabajo predeterminados. Podría decirse que los costos fijos se transforman en variables, es decir, los gastos necesarios para sostener la estructura de la empresa, como pago de salarios o alquiler de la infraestructura, se convierten en variables, o sea en costos cuya magnitud cambia en razón directa al volumen de las operaciones realizadas. Por su lado, el distribuidor no necesita invertir en infraestructura, ni asume los gastos de sueldo de empleados administrativos, ni arriesga capital. En otras palabras, la distribución se realiza desde el hogar del distribuidor, el personal administrativo de las operaciones macro las asume la empresa y las actividades a nivel micro las realiza el propio distribuidor y la inversión inicial para participar en la compañía es generalmente muy bajo. En consecuencia, su compromiso se basa en consumir y distribuir el producto, así como buscar a nuevas personas para unirse a la red. En cuanto a las ganancias del distribuidor, tal y como lo indica Cotton (2012), se centran en bonificaciones por el trabajo que realizan en su red de distribución. Así, el distribuidor obtiene ganancias por cuatro vía: (a) por la venta directa del(os) 48
  55. 55. producto(s) o servicio(s) de la compañía, (b) por el reclutamiento directo de nuevos vendedores o distribuidores, (c) por las ventas que realizan las personas reclutadas para formar parte de la red y (d) por las ventas que realicen las personas invitadas por los invitados No obstante, a juicio de Martínez (2012), presenta algunas desventajas, ya que habitualmente el producto que se vende a través de esta vía no es de uso común, por lo que el nuevo afiliado debe aprender a vender un producto que no es de consumo cotidiano. Asimismo, el precio del producto, por lo general, es mayor a productos similares en el mercado. Es así como, es evidente que las redes de mercadeo contribuyen significativamente a disminuir los costos de distribución, hecho que teóricamente deberían repercutir de manera positiva en el precio final del producto. Además, influyen, aunque de manera menos determinante, sobre los costos de administración, ya que aunque la empresa asume estos gastos a nivel macro, existen variables asociadas que disminuyen los costos. Así, en primer término, el hecho de trabajar con redes de mercadeo implica que la empresa inicialmente ha establecido un sistema administrativo altamente operativo para manejar esta modalidad comercial, inversión que con el tiempo se convierte en un gasto variable. En segundo término, cada distribuidor, en función de los lineamientos de la empresa, desarrolla las actividades administrativas dentro de su red de distribución. 3.3 Precio del Producto a Nivel de Consumidor en las Redes de Mercadeo De la información presentada en los apartes anteriores, pondría inferirse que las redes de mercadeo tiene una influencia directa positiva sobre los costos de finales de 49
  56. 56. los productos. No obstante, en la práctica habitual se observa como los productos ofertados a través de este canal de comercialización, por lo general, no son de uso común y mantienen precios por encima de los similares en el mercado. A este respecto, es preciso realizar varios comentarios. En primer lugar, pareciera que esta modalidad beneficia particularmente al productor, ya que logran comercializar un producto, que a través de los canales regulares, resultaría muy costoso, producto que dadas sus características particulares, requeriría de grandes recursos publicitarios para insertarse en el mercado. Asimismo, mediante esta vía, el productor garantiza las ventas del producto, ya que cada distribuidor debe ser a su vez comprador, al igual que todos los distribuidores que éste incorpore a la red. En segundo término, se beneficia el distribuidor, por cuanto a través de esta modalidad puede generar ingresos adicionales, con una baja inversión y sin la rigurosidad del horario de los empleos habituales. No obstante, las ventajas para el consumidor final podrían ser discutibles. En efecto, según Martínez (2012), en la práctica habitual de este tipo de comercialización, que como se mencionó en capítulos anteriores se centra principalmente en productos cosméticos y medicamentos naturales, los costos de los productos suelen ser más elevados que los productos similares del mercado. No obstante, esta afirmación merece comentarios adicionales. Por un lado, es preciso considerar la alta calidad de estos productos, hecho que conlleva a inferir que sus costos pondrían ser más elevados si su comercialización se llevara a cabo a través de los canales tradicionales. Y, por otro lado, es necesario tomar en cuenta que en Venezuela, esta diferencia de precios se ha minimizado e incluso se ha invertido, 50
  57. 57. debido al incremento significativo que han experimentado los productos importados producto del control cambiario. Además, el consumidor, a través de este tipo de comercialización, tiene acceso a una variedad de productos que en la actualidad escasean en el mercado tradicional. En tal sentido, sería pertinente observar el comportamiento del mercado en otro tipo de productos terminados de mayor consumo masivo, a fin de evaluar el impacto real en el consumidor. Los costos de los productos para poder ser determinados se deben emplear métodos como el de costos o el de promedio de mercado, el primero nos indica que se debe sumar los costos del producto y el margen de ganancia que se pretende obtener teniendo como desventaja que al determinar los costos del producto, se pueden obviar algunos elementos como los costos ocasionados por servicio. Es importante destacar que este primer método es comúnmente usado en productos únicos, edición especial en donde su raiting en ventas le permita colocar el margen de ganancia, no viéndose afectada su demanda. Al implantar métodos como el antes mencionado debe haberse realizado un estudio de mercado evaluando puntos clave como: competencia e imitación siendo siempre puntos clave para el éxito o fracaso de una venta en este mercado tan competitivo como en el que vivimos. Luego se encuentra el método del promedio de mercado que nos habla sobre el ajuste en el precio final de un producto, tomando siempre como base el precio promedio de productos similares en el mercado, posee como ventajas que al colocar precios menores al promedio del mercado, se incrementan el número de cliente y su frecuencia. 51
  58. 58. Pero la desventaja radica en que se obtiene un menor margen de ganancia y existe el riesgo en que se pueda ver afectada la calidad del producto, los costos de producción incluyen materia prima directa, mano de obra y los gastos indirectos de fabricación, estos sin los que más generan costos en el proceso de transformación de las materias primas en productos elaborados e incluyen: materia prima, mano de obra y gastos indirectos de fabricación. Los costos de distribución incluyen bodegaje, transporte, publicidad y los puntos de venta, estos son los relacionados con el traslado de los productos terminados, desde la empresa hasta el consumidor, así como con la promoción y venta de un producto o servicio. Actualmente para que las empresas puedan aumentar su competitividad tratan de ofrecer productos o bienes de buena calidad a precios accesibles, por lo que adelantan acciones para reducir los costos sin disminuir su calidad, esta tendencia es comúnmente utilizada por las empresas para mantener sus ventas y no caer a nivel de porcentajes viéndose luego afectada, ha sido implantada en diversos comercios y han tenido resultados positivos, es importante resaltar que cuando se habla de reducción de costos, se debe tomar en cuenta también los canales de distribución que son un gran flujo de costos importantes, deben ser estudiados y regulados para lograr una disminución parcial de los costos. En Venezuela presenciamos en gran porcentaje situaciones en donde se debe aplicar reducción de costos, ya que existe un control cambiario viéndose afectado el precio final del producto importado, es por ello que se debe enfocar en disminuir los costos 52
  59. 59. importantes como: distribución y administración para lograr un equilibrio entre consumidor y productor. Es importante resaltar que al tratar de disminuir costos no se vea afectado la calidad del producto que se ofrece es por ello que se plantea las redes de mercadeo como una nueva tendencia en donde se verá una disminución de costos y gastos sin afectar su calidad, proporcionando así confiabilidad en el mercado consumidor. Ya que se busca disminuir costos en mercadeo y publicidad de los productos que se quieran comercializar a través de las redes de mercadeo, construyendo una gran red de distribuidores y consumidores, es importante destacar que las redes de mercadeo contribuyen significativamente en disminuir costos de distribución, administración entre otros. Las redes de mercadeo tienen una influencia directa positiva sobre los costos finales de los productos en donde como se nombró anteriormente existen diversos costos que pueden ser eliminados al implantar esta nueva tendencia de negociación. Además generando beneficios al consumidor y distribuidor, con una baja inversión y sin la rigurosidad de empleados. 53
  60. 60. CAPÍTULO V CONSECUENCIAS DE LA UTILIZACIÓN DE LAS REDES DE MERCADEO COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN SOBRE LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS TERMINADOS EN LA ECONOMÍA ACTUAL VENEZOLANA En esta sección se sintetizan los efectos de la utilización de las redes de mercadeo sobre las actividades desarrolladas para facilitar la venta de los productos terminados importados, abarcando, por ende, su incidencia sobre la promoción y distribución del producto, el volumen y fuerzas de ventas, la estimación de futuros compradores y la atención al cliente. 5.1 Promoción y Distribución del Producto En las redes de mercadeo, la promoción y distribución de los productos no son acciones separadas, por el contrario están íntimamente relacionadas. Así, en las redes de mercadeo, de acuerdo a lo señalado por García (2011): La comercialización se realiza a través de distribuidores o promotores. Es decir, que los servicios o productos se distribuyen directamente a las personas, siendo estas las consumidoras de los mismos. Claro que no son simples consumidores, sino promotores o distribuidores de estos servicios y productos que reciben a cambio un porcentaje de alrededor del 35% de las ventas (p.1) Es así como, se produce una simbiosis entre lo que en el presente estudio se denomina consumidor y promotor-distribuidor. Así, el promotor-distribuidor es un consumidor que afilia a nuevos promotores-distribuidores, los cuales, a su vez, son consumidores. De modo que, de acuerdo a Bautista (2011), el promotor-distribuidor 54
  61. 61. tiene la posibilidad de generar sus propios clientes o invitar a otras personas a convertirse en promotores-distribuidores. Estos nuevos promotores gozan de los 55
  62. 62. mismos beneficios que el promotor inicial y éste percibe un ingreso residual por las ventas y consumos que generen sus promotores distribuidores. En tal sentido, la promoción-distribución se centra, por una parte, en el intercambio de información con otras personas acerca un producto o servicio y, por otra, en enseñarles a estas personas a realizar la misma actividad. Cabe destacar que, para manejar una red de comercialización no se necesitan conocimientos especiales, ya que, como lo indica Barnao (2012), “todo el mundo está capacitado para sobresalir en esta industria, independientemente de su edad, educación o experiencia” (p.2). Además, las empresas productoras son las se encargan de ofrecer la capacitación técnica y el asesoramiento a sus promotores-distribuidores (García, 2011). Otro aspecto importante de la promoción y distribución de esta modalidad de comercialización, es que tal y como lo indica Castillo (2011), “nada es gastado en publicidad tradicional, fuerzas de ventas costosas vehículos de la compañía o grandes flotas de camiones, estos ahorros son traspasados a los distribuidores, quienes hacen con esos recursos una buena forma de vivir” (p.2). En efecto, estos aspectos constituyen una ventaja adicional, por cuanto el promotor-distribuidor no requiere hacer inversiones relacionadas con estos rubros para desarrollar su actividad. Adicionalmente, según Barnao (2012), la “Comercialización de la red mejora la infraestructura de distribución al por menor de la economía, y sirve a los consumidores una fuente conveniente de productos de calidad” (p.2). En otras palabras, a través de este medio es posible distribuir productos innovadores que no están disponibles en las tiendas minoristas tradicionales, o que no pueden permitirse el lujo de competir con la publicidad enorme y los costos de promoción asociados con la distribución de los productos tradicionales. 56
  63. 63. Es así como, el proceso de promoción-distribución de las redes de mercadeo presenta una serie de ventajas entre las que destacan: (a) no se requiere contar con conocimientos previos; (b) puede desarrollarse de forma paralela a sus actividades laborales, constituyendo una fuente de un ingreso extra; (c) se dispone de un sistema de operación claramente definido en el que las actividades y responsabilidades del individuo están perfectamente acotadas, lo que incrementa sus probabilidades de éxito y (d) la inversión requerida para iniciar el negocio es baja. Ahora bien, existen una serie de aspectos que deben tomarse en cuenta al momento de realizar la promoción-distribución. A tal efecto, Delgado (2012), plantea que es un error “considerar a toda persona, como posible prospecto a participar en tú red de mercadeo” (p.1). De hecho, es preciso, tal y como se mencionó en el capítulo anterior, generar un perfil del posible comprador del producto, a fin de seleccionar una cartera de clientes ajustada a dicho perfil. Asimismo, no es aconsejable utilizar técnicas agresivas, sobre todo en los tiempos actuales, donde la creciente inseguridad social aumenta la desconfianza de las personas. Otro elemento a considerar en lo referente a la promoción, de acuerdo a Pavan, Velasco, Jiménez, Gonzalo y Acevedo (2012), es la importancia de las redes sociales, ya que contribuyen a multiplicar las conexiones de una manera potente. 5.2 Volumen de Ventas De acuerdo a las estadísticas de la Asociación Internacional de Multinivel (MMIA), “..el total de las ventas a través de las redes de mercadeo supera los 70,000 millones de dólares (p.1). Y, según información aportada por Ruiz (2012), aunque la naturaleza del sistema hace difícil tener datos exactos del volumen de negocio, el mismo presenta un crecimiento anual que oscila entre el 20% y el 30%, algo inalcanzable para los sistemas tradicionales de mercado. Es más, Castillo (2010) apunta que en Estados Unidos “el 75% de todos los bienes y servicios en el Siglo XXI será vendido a través de este sistema” (p.1). 57
  64. 64. Es así como, según información reseñada por NerworkMarketingReview.net (2009), de acuerdo al nivel de ventas para el año 2009, las 10 mejores empresas multinivel fueron las siguientes: Tabla 1. Ventas de las empresas multinivel a nivel mundial EMPRESA VENTAS (Billones Dólares) Avon 10,7 Alticor Inc. o Amway Corporation 8,2 Vorwerk & Co KG o JAFRA cosmetics 3,4 Mary Kay Cosmetics, Inc. 2,6 Herbalife 2,4 Primerica Financial Services, Inc 2,2 Tupperware Brands 2,2 Natura Cosmeticos 1,9 Oriflame Kosmetiek B.V. 1,9 Forever Living Products 1,7 Fuente: NerworkMarketingReview.net En este punto es preciso recordar los diferentes planes de compensación aplicados por las compañías que utilizan este sistema de distribución. En tal sentido, los planes de compensación, de acuerdo a lo señalado por Montesino (2012), son: (a) el plan escalonado o breakaway, (b) el stair-step breakaway, (c) el plan matricial y (d) el plan binario. En este orden de ideas, en el plan escalonado o breakaway, los distribuidores ganan una comisión de sus ventas personales a través del descuento sobre volumen de ventas y de las ventas de los grupos que hay por debajo de ellos, hasta que los igualen en el escalón. El stair-step breakaway, es igual que el anterior pero en este no hay límites de anchura, ni de profundidad. Por su parte, en el plan matricial se limita el número de patrocinados que cada persona puede tener en su primer nivel, es decir, sus frontales directos. Dependiendo de la empresa, puede haber diferentes cantidades de niveles y de frontales y dependiendo del nivel las comisiones varían (Ruiz, 2012) 58

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