La estrategia de CRM de Tesco a través de su programa de fidelización Clubcard
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Tesco ha tenido éxito con su programa de lealtad Clubcard, que les permite recopilar datos sobre los hábitos de compra de los clientes. Han utilizado esta información para desarrollar promociones personalizadas y mejorar su estrategia de marketing. El programa ha aumentado la lealtad de los clientes y las ventas de Tesco a lo largo de los años.
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- 1. TESCO Clubcard GRUPO D Jesús Boix Rocío González Ángel Ojeda César San Pablo Andrés Sanz Alessandro Soncin
- 2. 1. Qué es Tesco 2. CRM: Centrándose en el cliente 3. Estrategia 4. Retos 5. Conclusiones 6. El caso español
- 3. La empresa ¿Qué es Tesco? Despliegue Objetivos Lema 1 ¿QUÉ ES TESCO? Misión Valores • Una cadena multinacional de locales de venta al por menor • La tercera cadena más grande del mundo, por detrás de Walmart y Carrefour • De 530.000 personas que sirven alrededor de 14 países • Proveer de una continua mejora en la experiencia de compra de sus clientes • Cantidades grandes, precios bajos • Crear valor para los clientes para conseguir su lealtad vitalicia • Nadie se esfuerza más para los clientes • Tratar a las personas como nos gusta que nos traten
- 5. Servicios Adicionales Marca Blanca Óptica 1 ¿QUÉ ES TESCO? Tesco Groceries Fotos Tesco Finest Tesco Fair Trade Tesco Organic Tesco Kids Tesco Value Tesco Healthy living
- 6. Internacionalización Liderazgo Líder en 15 países Asociaciones a nivel local 3 continentes Asia 1 ¿QUÉ ES TESCO? Europa América Volumen 530.000 empleados 75 millones de compras a la semana
- 7. Orígenes del CRM RPM 2 CRM Centrándose en el cliente Devolver algo a clientes fieles Green Shield Check Out Informatización Tesco ClubCard
- 8. Esquema de funcionamiento Conocer al cliente Transformar datos en información Información de compras Desarrollar planes de acción + rápido que la competencia Segmentación y análisis Etapa de vida “lifestage” Planes de acción Datos de Compra Fidelidad 2 CRM Centrándose en el cliente Datos Sociodemográficos Datos Afiliados a Club Card Determinación de precio 3 Acciones promocionales 4 Etapa de vida “lifestyle” Definición de oferta 2 cliente 1 Desarrollo propia marca 5 Colaboración proveedores Gasto Hábitos de compra Objetivo Crear Valor para el cliente para conseguir su fidelidad de por vida
- 9. La Tecnología y Partners Transformar datos en información Conocer al cliente Desarrollar planes de acción + rápido que la competencia Prom 1 Cliente Compra offline online Data DATA Data Data Data Warehouse 2 CRM Centrándose en el cliente Prom 2 Algoritmo hábitos de vida Prom 3 Club Card Net Perceptions Data integration: Oracle-Teradata Analítica: SAS Dunnhumby diseña promociones ad-hoc
- 10. Data Warehouse Executive Product Finance Marketing Call Centers Logistics Strategic Intelligence Customer Operational Intelligence Workflow and Application Business Intelligence Tools and Applications Active Events Active Access Active Enterprise Integration Active Availability 2 CRM Centrándose en el cliente Active Workload MNG Active Load Teradata System Database 1 Suppliers Database 2 Database 3 Database 4 Database 5
- 11. Análisis de Información y generación de promos DUNNHUMBY Su papel es encontrar las historias que se encuentran detrás de cada transacción. DUNNHUMBY 2 CRM CRM Centrándose en el cliente La información se utiliza para dos finalidades: 1) Comunicación directa con el consumidor 2) Comprender las motivaciones de los clientes
- 12. Beneficios del Club Card: Empresa CRM Interpretar información del cliente Valores de empresa Fidelización Fomentar relación cercana 2 CRM CRM Centrándose en el cliente Lealtad y confianza Aprendizaje mutuo Marketing relacional Generación de una relación Orientar ofertas asociadas a los comportamientos de compra
- 13. Beneficios del Club Card: Cliente 2 CRM CRM Centrándose en el cliente Beneficios Puntos Club Card Segmentación Ofertas especializadas •Compras en las tiendas TESCO •Compras tesco.com •Tarjeta de crédito TESCO •Servicios de empresas asociadas •Pedidos telefónicos o online •Reciclaje de teléfonos móviles Ofertas Club Card Integración de canales Alianzas estratégicas con empresas •Parques temáticos •Restaurantes •Parques de atracciones •Estancias en hoteles •Viajes familiares •Servicios para motoristas •Asociaciones a Revistas •Descuentos en gimnasios •Millas en compañías de vuelo
- 14. TESCO rueda estratégica 1) Lealtad durante toda la vida 2) Puedo comprar lo que quiera y lo recibiré a tiempo 3) Buenos precios 4) Gestionar nuestra inversión 5) Incrementar las ventas 3 ESTRATEGIA 6) Maximizar los beneficios 8) Ser responsable, justo y honesto 9) Intentamos acertar a la primera 10) Hacernos el trabajo más fácil todos los días 11) Ahorrar tiempo y dinero 7) Un oportunidad para relacionarse “tesco_annual_report_2012”
- 15. Club Card y la Estrategia de Marketing Merchandi - sing Stock Investigación de mercado Precio Comunicación con el cliente 3 ESTRATEGIA Promo- Club Card ciones Adquisición de clientes Efectividad de campañas “A Comparative Case study Investigating the adoption of CRM – Pagina 28”
- 16. Ventajas Competitivas Fijación del precio • Segmentar clientes • 6 categorías • Sensible al precio 3 ESTRATEGIA Comportamiento del cliente Optimización de recursos de marketing • Medir comportamiento en cada tienda • Misión de su compra • Costes de cambio • Hábitos de consumo • Se adelanta a las necesidades
- 17. Cinco Fuerzas de Porter Amenazas nuevos entrantes Cadena de valor altamente desarrollada Amenazas productos sustitutivos Estudio analítico hábitos de compra Desarrollo de Tesco Express, Metro, Direct Negociación de los proveedores Poder de negociación de promociones con proveedores Eficiencia en la gestión de compras y stock Negociación de los clientes 3 Estrategia ESTRATEGIA Eficiencia operativa a través de la información Capacidad de proveer productos deseados por clientes Servicios asociados a estilos de vida Rivalidad entre los competidores Diversificación a productos Electrónica Innovación según información del cliente
- 18. Analítica Predictiva Analítica 3.0 Analítica 2.0 Analítica 1.0 Recoger y Poco Analizar Eficiencia Operacional Análisis de: Proceso productivos y ventas Interacciones con consumidores 4 RETOS Data Warehouse Business Intelligence Harvard Business Review Dicembre 2013 Analytics 3.0 Mayor potencial de almacenamiento y análisis Plataformas de recogida de información Desarrollo de perfiles de clientes y agrupaciones estilos de vida Cloud Computing Análisis Consumidor y Cadena de Valor Dispositivos Multiplataforma Información y aplicaciones Inteligentes INNOVACIONES SOSTENIDAS
- 19. 4 RETOS Well defined Not well defined Problem Innovation Matriz de Innovación Not well defined Well defined Domain Definition http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2013/03/07/how-to-manage-innovation-2/
- 21. Offline vs Online Híbrido entre CIO y CMO 4 RETOS • Más Cloud • Más Social • Información a alta velocidad • Personalización • Predicción Bricks and Clicks • Canibalización del canal • Gestión logística • Experiencia de usuario online/offline
- 22. Factores de éxito CRM Estrategia alrededor del cliente 5 CONCLUSIONES • Primera empresa en UK en generar un programa de fidelización • Tarjeta Club genera una oportunidad única recoger datos del cliente • Nace el CRM de TESCO • Con la información y la analítica, Dunnhumby, abre la posibilidad de generar promociones orientadas al cliente • Ofertas y Premios de servicios orientados a estilos de vida • Desarrollo de servicios financieros y seguros, obtención de un perfil 360º Generación de nuevo mercado • Personalización y predicción • Defensa ante la accesibilidad de BIG DATA a todas las empresas • Desarrollo de innovaciones Sostenidas con la información generada • Penetración en nuevos mercados
- 23. Factores de éxito Branding y Reputación Integración IT 5 Cadena de Valor • Imagen de marca calidad que buscas a un buen precio • Excelente experiencia del cliente • TESCO FINANCE y TESCO SEGUROS credibilidad y seguridad • Líneas de negocio e innovar en canales como el online • • • • Conocimiento del cliente y sus necesidades Control y gestión de stock Sistema Extranet para estar en contacto con proveedores Servicios IT en punto de venta • Compra y gestión de productos de importación para reducir costes y ampliar portfolio • Gestión logística para llegar al punto de venta a tiempo CONCLUSIONES Palmer M. (2004) International retail restructuring and divestment: the experience of Tesco, Journal of Marketing Management, November, Vol. 20 Issue 9/10, pp.1075-1101
- 24. Tarjetas España Tarjeta El Corte Inglés/Hipercor GeneralistaHipermercado/Gran Almacén Club Carrefour Carrefour Generalista Hipermercado Carrefour Pass Visa Carrefour Generalista Hipermercado EROSKI RED Eroski Generalista Hipermercado Lupa Lupa Generalista Supermercado Tarjeta Amiga Super BM Generalista Supermercado Super Club El Árbol Generalista Supermercado Club Día Día Generalista Descuento Club Cortefiel EL CASO ESPAÑOL Sector El Corte Inglés 6 Empresa Cortefiel Textil Affinity Club Inditex Textil Travel Club Travel Club Generalista Ocio Turyocio Turyocio Generalista Ocio Eurowex Eurowex Generalista Ocio
- 25. Tarjetas España – Programas de Fidelización 6 EL CASO ESPAÑOL
- 26. Tarjeta Doble Cero Credibilidad Personalización Reconocimiento Doble Cero Otros usuarios 6 EL CASO ESPAÑOL Relevancia Interacción con la marca
- 27. Supermercados MÁS Perfil 6 EL CASO ESPAÑOL • Nació en 1973 en Sevilla como empresa familiar de alimentación. • 118 establecimientos • 390 M€ facturación • 2400 empleados Tarjeta Club MÁS • Ofertas y descuentos • Puntos a canjear por regalos • Canastilla bebé
- 28. OFFLINE • Annual_report_2010 TESCO • : Customer relationship management through the Tesco Clubcard loyalty scheme, Rowley, Jennifer, InCRM THE MATALAN WAY - computerweekly.com 6-12 August 2013 • Building brand webs International Journal of Retail & Distribution Management; 2005 • Palmer M. (2004) International retail restructuring and divestment: the experience of Tesco, Journal of Marketing Management, November, Vol. 20 Issue 9/10, pp.1075-1101 • Tesco Shines at Loyalty INTERVIEW WITH HUMBY • Harvard Business Review Dicember 2013 Analytics 3.0 ONLINE • • http://politicasdefidelizacion.blogspot.com.es/2010/03/el-corte-ingles.html • http://vozpopuli.com/economia-y-finanzas/20826-el-corte-ingles-elimina-su-tarjeta-de-descuentos-parajovenes-doblecero • Referencias http://www.forbes.com/sites/gregsatell/2013/03/07/how-to-manage-innovation-2/ http://enbuscadelafidelidad.com/2009/08/19/el-corte-ingles-como-rejuvenecer-la-marca-a-traves-de-unprograma-de-fidelizacion/ • https://www.elcorteingles.es/comun/eci/nuestratarjeta/tarjeta2.asp
- 29. Muchas Gracias GRUPO D Jesús Boix Rocío González Ángel Ojeda César San Pablo Andrés Sanz Alessandro Soncin