Joan EstornellcasoNew Coke
visión                 ¿quién es?Joan Estornell
visión          la marca           líder de         refrescos                      Joan Estornell
visión                 ¿qué ofrece?Joan Estornell
visión             bebida de cola con           un sabor inconfundible         (menos dulce que el de su competencia)     ...
visión         ¿cómo hace         lo que hace?                        Joan Estornell
a través de unavisión            fórmula secreta         que impacta en la vida          de los consumidores              ...
visión           ¿Por qué es          relevante para         el consumidor?                           Joan Estornell
visión         porque da la felicidad          “Coca-Cola es así”         (80’ resalta el sabor y la frescura del producto...
atributos marca                  _marca con personalidad propia y diferenciada                  _marca que prima la calida...
misiónmisión         _refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma         _inspirar optimismo y felicidad         _crear va...
investigación                pugna histórica                    _competencia mutua                                        ...
cuota de mercadoinvestigación   _después de la II Guerra Mundial                                       1984               ...
investigación                          Pepsi Generation                                      (20 años de campaña)         ...
investigación                                                ¿por qué?                de cuota de mercado                 ...
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estrategiainvestigación                  target                             ¿cómo recuperar la cuota                      ...
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investigación                                   errores de Coca-Cola                    relación                          ...
resumeninvestigación                                      error de Coca-Cola                          _se subestimó el val...
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fracaso/éxitovalor clave                              _los consumidores se sienten como huérfanos               identidad ...
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estrategia             _a finales de 1985 Coca-Cola-Classic superó a                           New Coke y Pepsi.           ...
no vende saboresvende emociones                   Joan Estornell
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Caso New Coke

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Un rotundo fracaso que dio origen a una espectacular éxito. El caso New Coke. ¿Qué valor fue clave en el fracaso del lanzamiento de New Coke y constituyó el crecimiento del éxito posterior? ¿Cuál pudo ser el consumer insight clave en el caso Coca Cola? ¿Cuál es el posicionamiento de Coca Cola? Plan de branding esquemático de Coca Cola. Joan Estornell (diciembre 2011) Master Dirección Cuentas Publicitarias (UAB)

Caso New Coke

  1. 1. Joan EstornellcasoNew Coke
  2. 2. visión ¿quién es?Joan Estornell
  3. 3. visión la marca líder de refrescos Joan Estornell
  4. 4. visión ¿qué ofrece?Joan Estornell
  5. 5. visión bebida de cola con un sabor inconfundible (menos dulce que el de su competencia) Joan Estornell
  6. 6. visión ¿cómo hace lo que hace? Joan Estornell
  7. 7. a través de unavisión fórmula secreta que impacta en la vida de los consumidores Joan Estornell
  8. 8. visión ¿Por qué es relevante para el consumidor? Joan Estornell
  9. 9. visión porque da la felicidad “Coca-Cola es así” (80’ resalta el sabor y la frescura del producto) Joan Estornell
  10. 10. atributos marca _marca con personalidad propia y diferenciada _marca que prima la calidad y la seguridad _marca con un fuerte vínculo afectivo _marca con un comportamiento social responsable _marca insustituible _marca referente en el mercado _marca de plena confianza _marca reflejo de su personalidad _marca que forma parte de su historia Joan Estornell
  11. 11. misiónmisión _refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma _inspirar optimismo y felicidad _crear valor y marcar la diferencia Joan Estornell
  12. 12. investigación pugna histórica _competencia mutua Joan Estornell
  13. 13. cuota de mercadoinvestigación _después de la II Guerra Mundial 1984 60% 21.8% _siente la amenaza de la compe- _Desafio Pepsi: tencia aunque sigue siendo líder. aumentó 8 puntos la cuota En un año pierde 2.2 puntos. de mercado _ pierde su supremacía en los Joan Estornell supermercados y la mantiene en máquinas, restaurantes fast food
  14. 14. investigación Pepsi Generation (20 años de campaña) _no sólo para los jóvenes, sino para todas las personas que miran hacia adelante target _ personas que sienten curiosidad por el futuro _que esperan más de la vida Joan Estornell
  15. 15. investigación ¿por qué? de cuota de mercado peligrosa pérdida _buena aceptación de Diet Coke el producto más parecido en sabor a Pepsi _los baby boomers son los consumidores de esta cola baja en calorías (tratan de cuidarse) Joan Estornell
  16. 16. investigación ¿qué había sucedido? de cuota de mercado peligrosa pérdida _la empresa vio perdida su hegemonía de 15 años _la marca pareció caer en letargo _la marca desaparece de la conciencia del consumidor Joan Estornell
  17. 17. estrategiainvestigación target ¿cómo recuperar la cuota de mercado perdida? _buscarla el segmento de los jóvenes (18-34 años) _el mismo target que le había hecho triunfar a Pepsi (Pepsi Generation) Joan Estornell
  18. 18. investigación ¿cuál fue el error de Coca-Cola? _caer en la trampa de Pepsi (Desafío Pepsi) _test ciego: 2 de cada 3 preferían el sabor de Pepsi _nueva fórmula, mejor sabor (respaldada por un estudio de 200.000 pruebas de sabor) NEW COKE Joan Estornell
  19. 19. investigación errores de Coca-Cola [ producto _crear New Coke y retirar Coca-Cola (se cambió de producto en base al sabor) _cambiar el sabor de siempre algunas cosas no pueden ser medidas por las pruebas de sabor, las encuestas de opinión o estudios de mercado ] Joan Estornell
  20. 20. investigación errores de Coca-Cola relación [ marca/consumidor _no contar con el vínculo emocional consumidores/marca _no se consideró la lealtad del consumidor _no se tuvo en cuenta el valor simbólico ] borrar todos los sentimientos creados por Coca-Cola Joan Estornell
  21. 21. resumeninvestigación error de Coca-Cola _se subestimó el valor de su marca en la mente del consumidor _el problema no estaba en el producto sino en las estrategias de promoción Joan Estornell
  22. 22. investigación contradicción _1982: Coca-Cola es (cosa real) _1985: New Coke (nueva cosa real) ¿el mejor consiguió lo mejor? pero, ¿lo mejor no existía ya? Joan Estornell
  23. 23. reaccióninvestigación _las ventas aumentaron un 8% _a la mayoría les gustaba el nuevo sabor _el 75% decía que iba a consumir New Coke Joan Estornell
  24. 24. reaccióninvestigación [ ] _una minoría se resiste al cambio _sobretodo en el Sur de EEUU al considerar que Coca-Cola había sido una parte fundamental de la identidad regional _era como la muerte de un familiar objetivo _con New Coke se intentaba revitalizar su marca Coca-Cola y la categoría de refrescos de cola en su mayor mercado (EEUU). Se pretendía cambiar la dinámica de las colas de azúcar en EEUU. Joan Estornell
  25. 25. posicionamiento New Coke, la cola de mejor sabor. La que más gusta Joan Estornell
  26. 26. reaccióninvestigación defensores de la Coca-Cola de siempre 10-12% enojados MOVILIZARON a las masas Joan Estornell
  27. 27. _como escupir en la bandera reacción _si no está roto, no lo arreglesconsumidores _el consumidor vio roto el vínculo profundo y _empezaron a hablar de Coca-Cola; permanente con Coca-Cola del importante papel que jugó en su vida _el consumidor se sentía engañado _cambiaron su Coca-Cola. No lo podían creer _los consumidores demostraron el amor por Coca-Cola Joan Estornell
  28. 28. reacción [ ]investigación campaña: agresiva _el futuro es Pepsi _Coca-Cola es cosa del pasado _se hace eco del sentimiento de los consumidores de Coca-Cola “ahora sé porque Coca-Cola lo hizo” Joan Estornell
  29. 29. _sin Coca-Cola nada será yaconsumer insight como antes. Nos hemos quedado sin nuestros recuerdos y sueños. Ahora, ¿qué beberemos? Joan Estornell
  30. 30. valores Coca-Cola te invita a ser positivo, a buscar y disfrutar los buenos momentos de la vida Joan Estornell
  31. 31. valores ¿Qué representa? _el pasado _la nostalgia _las pequeñas ciudades _las fiestas/reuniones _los desfiles _los valores estadounidenses la cultura americana: béisbol, hamburguera y Coca-Cola Joan Estornell
  32. 32. generar y mantener la calidad de vida de los ciudadanosvalores solidaridad familia colaboración innovación actitud actitud positiva serena ante ante la vida la vida liderazgo responsabilidad identidad pasión Joan Estornell compromiso CLIENTES CONSUMERS COLABO- RADORES
  33. 33. valor clave identidadJoan Estornell
  34. 34. fracaso/éxitovalor clave _los consumidores se sienten como huérfanos identidad _sienten que han perdido una cosa que les identificaba _un valor de identidad que rompía por completo con el pasado _esas metas, esos retos, esas historias,... en definitiva, el sueño americano se desvanecía Joan Estornell
  35. 35. Rebautizar el producto de siempreestrategia “CLASSIC” _se vuelve a la lata con los colores y marca de siempre _fue un éxito que revitalizó la marca y volvió a unir al público de Coca-Cola _se recupera la identidad perdida “Red, white and you” (enfatizar en aquel encanto de la bebida y en su capacidad de contactar emocionalmente con los consumidores) _era una institución nacional que no se podía cambiar Joan Estornell
  36. 36. estrategia _ganó la guerra de las colas con una estrategia megamarca que Pepsi no pudo vencer _publicidad gratuita por parte de los medios _los consumidores se volvieron a enamorar Joan Estornell al recordarles lo mucho que significaba para ellos. Pasión por la Coca-Cola original
  37. 37. su historia,target su logo- tipo, su color, su diseño y fragancia, _asociaciones sus recuer- dos de infan- positivas de cia alrededor de Coca-Cola en la mente del las publicida- des impresas consumidor: y en TV a lo largo de los años, la iden- tidad emoci- onal indiscuti- ble de Coca-Cola. Todo ello derrotaba Joan Estornell la preferencia racio- nal por el sabor de Pepsi
  38. 38. target _desafiaban la lógica del es decir... gusto dulce por la fuerte imagen y apego emocional de Coca-Cola Joan Estornell
  39. 39. libertad de pensamiento amistadatributos target felicidad juventud universal estilo diversión de vida actualidad Joan Estornell
  40. 40. estrategia _a finales de 1985 Coca-Cola-Classic superó a New Coke y Pepsi. _6 meses después del lanzamiento, las ventas aumentaron el doble de la tasa de Pepsi Joan Estornell
  41. 41. no vende saboresvende emociones Joan Estornell

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