Gestión del budget enCASO VOLS               medios publicitarios.            Planificación de medios              JOAN ES...
índice         1.   BRIEFING         2.   ANÁLISIS COMPETENCIA         3.   TARGET         4.   OBJETIVOS         5.   EST...
3                     1.BriefingJoan Estornell
VOLS Compañía aérea              4                      Joan Estornell
VOLS nueva compañía aérea con base de operaciones enEl Prat - BCN.Tipo de aeronave: Airbus 320Área de influencia: 10 millo...
VisiónEn VOLS, la visión es hacer que los vuelosresulten confortables y seguros. Buenaatención y con máxima puntualidad.  ...
Misión     S amVOcLmpa.ñcoérea   Ofrecer un servicio de calidad a precios   o     ía  Tu              competitivos que res...
[ ]“Un precio bajo                                                              Gestión empresa                           ...
Valores VOLSSEGURIDADEFICIENCIACALIDADCONFORTABILIDADLIMPIEZAPUNTUALIDAD - SIN RETRASOS                         9         ...
FLOTA/ AIRBUS 320                               SEGURIDAD                                                EFICIENCIA       ...
El tamaño, sí importa                                                   SEGURIDAD                                         ...
El aeropuerto de Barcelona-El Prat es una pieza             fundamental para la economía catalana y en concreto           ...
Las aerolíneas tradicionales pierden casi un 7% depasajeros en abril, frente a la caída del 2%experimentada por las ‘low c...
2.Análisis de la competencia               14                     Joan Estornell
¿Quién es lacompetencia?          15                Joan Estornell
16Joan Estornell
Las mejoresaerolíneas low cost europeas             *****   Air France             *****   British Airways                ...
EasyJet es para Rankamatic la mejor compañía aérea Low Cost        europea en actitud y trato de su personal. Calidad en e...
trabajoVALORES               líderes                                                         19          seguridad        ...
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Ryanair: 4º Ranking por su amplia oferta de destinos enRyanair es una filosofía de vuelo diferente, sin grandes           ...
plan de medios...                                                                ESTRATEGIA FOCALIZADA A PRECIO           ...
VUELING es una aerolínea donde volar se convierte           realmente en un placer, donde pagar menos no es               ...
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ESTRATEGIAAIRBERLIN. Su producto de alta calidad se combina con un          Precios bajos       servicio por encima de la ...
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LUFTHANSA combina flexibilidad con innovación,competencia internacional y experiencia local. El objetivo es satisfacer las...
AIRNOSTRUM es la franquicia del Grupo Iberia, líder en los              viajes regionales, por tamaño, rentabilidad y cali...
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ESTRATEGIA FOCALIZADA A CALIDAD                                                                            POSICIONAMIENTO...
BRITISH AIRWAYS es "la aerolínea favorita del mundo", y                                                     la misión de l...
IBERIA tiene como misión ofrecer servicios de transporteaéreo, aeroportuarios y de mantenimiento de aeronaves que    satis...
Conclusiones                                                                 competenciaSOPORTESTodas las compañías están ...
3.Target                 34Joan Estornell
¿Dónde estánuestro target?           35                  Joan Estornell
TARGET: Mayores de 60 años.VOLS es una compañía dirigida a una clientelasénior que le gusta viajar mirando su bolsillo.MED...
PENETRACIÓN %                                                                                          Fuente: EGM (ABRIL ...
PERFIL %                                                                     Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012)          ...
39                      4.ObjetivosJoan Estornell
OBJETIVOSde comunicación de VOLS       [                                                        ]           PROMOCIONAR el...
RETOS de VOLS año 1[                                                             ]    Abrise hueco en el mercado sénior/lo...
RETOS de VOLS año 2[                                            ]    Objetivo   incrementar nº de pasajeros    Consolidaci...
¿Cómoconseguir losobjetivos?...                43                     Joan Estornell
Estrategia de mediosRacional           [           FASES                   Año 1 (fase 1) LANZAMIENTO - AGRESIVA          ...
5.Estrategia       de medios             45                   Joan Estornell
El target objetivoestá en...                     [ ]                     TELEVISIÓN (91%)                     RADIO (56.8%...
MIX de medios                      diario/individuo                            ideal TV   RADIO EXTERIOR   INTERNET   DIAR...
CELEBRITY[                                                 ] Joan Manel Serrat Cantautor, compositor, intérprete y músico ...
Campaña racional [                                                                                                 ]      ...
Campaña racional                    [                                       ]                                Nacional/inte...
ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1   (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE)         [                                                            ...
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TIMINGaño 1               (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE)                                                    SEPTIEMBRE          ...
PRESUPUESTOaño 1   (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE)                                   TELEVISIÓN (70%)                            ...
ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 2   (ENERO - SEPTIEMBRE)         [                                                               ]...
ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 2   (ENERO - SEPTIEMBRE)         [       INTERNET                                                 ...
TIMINGaño 2                  (ENERO - SEPTIEMBRE)                           ENERO       FEBRERO      MARZO         ABRIL  ...
PRESUPUESTOaño 2   (ENERO - SEPTIEMBRE)                               TELEVISIÓN (50%)                               INTER...
6.Retorno                 69Joan Estornell
Plan de medios                                                 TELEVISIÓN (90%)                                           ...
Plan de mediosROI     Esperamos que la inversión realizada en el plan de medios se traduzca en un retorno     favorable.  ...
7.Conclusiones            72                 Joan Estornell
Conclusiones  [                                                                                       ]       ‣ Estrategia...
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Compañía de bajo coste "Vols". Plan de medios. Joan Estornell (mayo 2012). UAB.

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Plan de medios. Budget. Caso Vols

  1. 1. Gestión del budget enCASO VOLS medios publicitarios. Planificación de medios JOAN ESTORNELL CREMADES
  2. 2. índice 1. BRIEFING 2. ANÁLISIS COMPETENCIA 3. TARGET 4. OBJETIVOS 5. ESTRATEGIA DE MEDIOS 6. RETORNO 7. CONCLUSIONES 2 Joan Estornell
  3. 3. 3 1.BriefingJoan Estornell
  4. 4. VOLS Compañía aérea 4 Joan Estornell
  5. 5. VOLS nueva compañía aérea con base de operaciones enEl Prat - BCN.Tipo de aeronave: Airbus 320Área de influencia: 10 millones de habitantesServicio: Vuelos punto a puntoCapturar pasaje de la desaparecida SpanairModelo de negocio: Compañía orientada a séniors(vuelos low-cost)Target: Mayores de 60 años 5 Joan Estornell
  6. 6. VisiónEn VOLS, la visión es hacer que los vuelosresulten confortables y seguros. Buenaatención y con máxima puntualidad. 6 Joan Estornell
  7. 7. Misión S amVOcLmpa.ñcoérea Ofrecer un servicio de calidad a precios o ía Tu competitivos que resulte atractivo para el público. 7 Joan Estornell
  8. 8. [ ]“Un precio bajo Gestión empresa (Intentar reducir al máximo los gastoscon sentido para en las diferentes áreas de la empresa. Política económica restrictiva)viajar donde Producto (Reducir los costes permite bajar el pvp sin perder calidad en el servicio)quieras de una Preciomanera segura y (bajos)puntual” Venta (stand o vía internet) se refuerza con... Es toda una experiencia que se identifica perfectamente con... (gestión empresa, producto, precio, venta...) estrategia de comunicación 8 Joan Estornell
  9. 9. Valores VOLSSEGURIDADEFICIENCIACALIDADCONFORTABILIDADLIMPIEZAPUNTUALIDAD - SIN RETRASOS 9 Joan Estornell
  10. 10. FLOTA/ AIRBUS 320 SEGURIDAD EFICIENCIA CALIDAD CONFORTABILIDADAvión comercial más vendido de la historia LIMPIEZAAeronave preferida por las compañías low cost PUNTUALIDADAvión seguro y de referencia 10 Joan Estornell
  11. 11. El tamaño, sí importa SEGURIDAD EFICIENCIA CALIDAD CONFORTABILIDAD LIMPIEZAEscasean los pasajeros y sobran los costes PUNTUALIDADAvión ideal con capacidad entre 160/180 pasajeros 11 Joan Estornell
  12. 12. El aeropuerto de Barcelona-El Prat es una pieza fundamental para la economía catalana y en concreto para los negocios y para la industria turística. Durante 2011 registró un tráfico de 34.398.226 pasajeros –un 15% más que el año anterior y el mejor registro de su historia–, 303.054 operaciones y 96.572 toneladas de carga. En lo que llevamos de 2012 han pasado por El Prat 9.866.274 pasajeros, lo que supone un incremento acumulado respecto al año anterior del 3.1%.Aeropuerto El Prat-BCN Fuente: AENA 12 Joan Estornell
  13. 13. Las aerolíneas tradicionales pierden casi un 7% depasajeros en abril, frente a la caída del 2%experimentada por las ‘low cost’. Las aerolíneas de ‘bajocoste’ concentran el 59% de las entradas.Ryanair, Easyjet y Airberlin concentran el 47% de lasentradas de viajeros internacionales por vía aérea.Barcelona-El Prat se reafirma como el líder indiscutible,siendo el punto de destino del 19,8% de los viajerosllegados en low cost, lo que supone un fuerte incrementodel 32,9%. Fuente: Nexotour.com abril 2012El Prat-BCN 13 Joan Estornell
  14. 14. 2.Análisis de la competencia 14 Joan Estornell
  15. 15. ¿Quién es lacompetencia? 15 Joan Estornell
  16. 16. 16Joan Estornell
  17. 17. Las mejoresaerolíneas low cost europeas ***** Air France ***** British Airways RANKING RANKAMATIC. ASPECTOS VALORADOS ***** Lufthansa ***** EasiJet Satisfacción del usuario a través de opiniones y votaciones en Internet. ***** Vueling Número de vuelos y destinos (desde aeropuertos españoles. ***** Airberlin Precios generales así como cantidad y periodicidad de ofertas de vuelos. ***** Iberia El Ranking ha sido desarrollado a través del análisis de datos publicados sobre las compañías así ***** AirEuropa como las opiniones de los usuarios en diferentes foros de opinión de Internet (2010/2011). ***** Ryanair Fuente:SKYTRAX 17 Joan Estornell
  18. 18. EasyJet es para Rankamatic la mejor compañía aérea Low Cost europea en actitud y trato de su personal. Calidad en el servicio. ESTRATEGIA Precios bajosCuenta con iniciativas ecológicas como su proyecto de avión Ecojet, que Seguro y sostenibilidadsería construido en fibra de carbono y contaría con motores de propano. Enfoque en el cliente (centrado en la red y en mejorar Líder en mercados estratégicos (Londres, Ginebra y Milán). 2º en París la experiencia de sus clientes) Excelencia operativa Compromiso de los trabajadores En 2011 aumentó un 11.8% los viajeros (54.5%) 600 Rutas. 192 aviones. Easyjet opera vuelos en 125 destinos europeos, 19 de ellos en España, comunicando grandes ciudades con vuelos directos hasta 26 destinos europeos. 18 Joan Estornell
  19. 19. trabajoVALORES líderes 19 seguridad integridad ahorro en pasión atracción pioneros equipo Joan Estornell
  20. 20. plan de medios... ESTRATEGIA FOCALIZADA A CLIENTE POSICIONAMIENTO: eficientes vuelos de bajo coste con servicio de alta calidad. La forma más económica de volar por Europa. prensa internet redes 20exterior revistas radio tv diaria 2.0 sociales Joan Estornell
  21. 21. Ryanair: 4º Ranking por su amplia oferta de destinos enRyanair es una filosofía de vuelo diferente, sin grandes aderezos, pero a buen precio. ESTRATEGIA Europa, sus ofertas reales y abundantes, y por el dinamismo Precios bajos que supone para el sector aéreo europeo. Sin complementos Tasas extra Ryanair con casi 10.000 vuelos semanales en Europa es la Tiempo entre vuelos mínimo más grande de todas las compañías Low Cost. Cuenta con Contratación online 22 aeropuertos en España, de un total de 166 destinos. Aeropuertos secundarios Ryanair condensa y lleva al máximo exponente la filosofía Subcontratación de servicios Low Cost. Es una gran opción para volar siempre que se esté dispuesto a vivir una "experiencia Ryanair". EL TRÁFICO DE RYANAIR AUMENTA UN 6% EN ABRIL Fuente: Ryanair 21 Joan Estornell
  22. 22. plan de medios... ESTRATEGIA FOCALIZADA A PRECIO PUBLICIDAD POLÉMICA low cost POSICIONAMIENTO: Vuelos baratos gracias a la reducción de costes (no existen los aderezos) redes alianzas 22prensa internet Youtube exterior sociales editoriales Joan Estornell
  23. 23. VUELING es una aerolínea donde volar se convierte realmente en un placer, donde pagar menos no es ESTRATEGIA Precios competitivos equivalente a bajar de estándar en el servicio o en la Frecuencia de vuelos y destinos comodidad; una aerolínea directa, honesta y fácil de usar. InnovadoresUna aerolínea que, si dice que hay billetes realmente bien de Seguridad y estilo en los vuelos precio, es porque los tiene. Una aerolínea con gente amable y un trato de tú a tú, aviones modernos, aeropuertos principales y sin retrasos. Vueling: 3ª Ranking. Esta compañía low cost española opera en 20 aeropuertos en España y hasta 38 destinos en Europa. Destaca por su buena calidad en el servicio y algunos servicios no muy comunes como el programa de puntos o la previa asignación de asientos. Es una buena opción para los viajeros españoles por el volumen de combinaciones que une ciudades españolas con europeas, así como ser una buena opción de puente aéreo en la península. 23 Joan Estornell
  24. 24. plan de medios... ESTRATEGIA FOCALIZADA A PRECIO POSICIONAMIENTO: relación calidad-precio para volar por motivos de ocio o de trabajo. revista 24gráfica internet Youtube exterior propia Joan Estornell
  25. 25. ESTRATEGIAAIRBERLIN. Su producto de alta calidad se combina con un Precios bajos servicio por encima de la media a los mejores precios. Calidad y servicios incluidos Airberlin ofrece un producto de alta calidad a un precio Su producto de alta calidad se combina con un servicio económico y ofrece sus servicios tanto a pasajeros de por encima de la media a los mejores precios. negocios como de ocio. El eje central de la presencia de la marca y de la comunicación son los lazos estables a largoplazo con el cliente y un discurso dirigido a todos los grupos. Air Berlin: 2ª Ranking Rankamatic, es una compañía aérea Low Cost de Alemania, y 2ª mayor compañía aérea de Alemania, y 6ª de Europa por volumen de pasajeros transportados. Con vuelos entre 25 países, cuenta con 19 destinos en España y opera vuelos de larga distancia con Estados Unidos, Rusia, Tailandia, Israel y Emiratos árabes Unidos. Air Berlin además cuenta con otras aerolíneas de bajo costo dentro de su grupo: Belair y Niki . 25 Joan Estornell
  26. 26. plan de medios... ESTRATEGIA FOCALIZADA A PRECIO - PRODUCTO POSICIONAMIENTO: La alta calidad de productos y servicios a precios bajos. A bordo, el pasajero recibe gratuitamente un snack bebidas frías y calientes, así como periódicos y revistas. redes 26prensa internet Youtube gráfica exterior sociales Joan Estornell
  27. 27. LUFTHANSA combina flexibilidad con innovación,competencia internacional y experiencia local. El objetivo es satisfacer las necesidades de los clientes, así como superar sus expectativas en todos los segmentos del mercado. ESTRATEGIA FOCALIZADA A PRECIO/CALIDAD POSICIONAMIENTO: Volamos con nuevos aviones más eficientes y con tripulaciones con una gestión más flexible. plan de medios... redes 27 prensa internet exterior gráfica sociales Joan Estornell
  28. 28. AIRNOSTRUM es la franquicia del Grupo Iberia, líder en los viajes regionales, por tamaño, rentabilidad y calidad, así como en rutas internacionales entre España y el resto de Europa / Norte de África. ESTRATEGIA FOCALIZADA A PRECIO/SERVICIO POSICIONAMIENTO: Vuelos de bajo coste con la calidad de IBERIAplan de medios... redes 28gráfica internet Youtube exterior sociales Joan Estornell
  29. 29. AIREUROPA utiliza todos los recursos necesarios para garantizar que el servicio que ofrecemos es seguro, fiable y cumple estrictamente todas las especificaciones requeridas en materia de calidad. Air Europa hace de la seguridad operacional y de la calidad un elemento prioritario en la cultura de la compañía. ESTRATEGIA FOCALIZADA A SERVICIO Durante el año pasado transportó a 9 millones de pasajeros, siendo la segunda compañía española en este concepto. Comprometida con el medioambiente y a la última siempre en tecnología. Air Europa posee los más altos estándares de calidad y seguridad. POSICIONAMIENTO: Calidad y seguridad en todos los serviciosplan de medios... redes 29gráfica internet Youtube exterior sociales Joan Estornell
  30. 30. ESTRATEGIA FOCALIZADA A CALIDAD POSICIONAMIENTO: Compañía sénior que ofrece calidad y seguridad, más allá del low cost. AIR FRANCE usa todos los recursos necesarios para garantizar que el servicio que ofrecemos es seguro, fiable y cumple estrictamente todas las especificaciones requeridas en materia de calidad. Air Europa hace de la seguridad operacional y de la calidad un elemento prioritario en la cultura de la compañía.plan de medios... 30tv internet cines Youtube exterior Joan Estornell
  31. 31. BRITISH AIRWAYS es "la aerolínea favorita del mundo", y la misión de la compañía es proporcionar una experiencia de servicio completo, tanto en vuelo como en tierra. ESTRATEGIA FOCALIZADA A PRODUCTO POSICIONAMIENTO: Fiabilidad y buen servicio.plan de medios... redes 31gráfica internet Youtube exterior prensa tv sociales Joan Estornell
  32. 32. IBERIA tiene como misión ofrecer servicios de transporteaéreo, aeroportuarios y de mantenimiento de aeronaves que satisfagan las expectativas de sus clientes y creen valor económico y social de manera sostenible. ESTRATEGIA FOCALIZADA A CLIENTE POSICIONAMIENTO: Basándose en tener precios económicos pero no por ello no ofrecer menor calidad, trata en una relación entre calidad-precios, para satisfacer las necesidades del cliente y posicionar la marca ¨El Placer de Viajar¨. plan de medios... redes 32 gráfica internet Youtube exterior prensa tv sociales Joan Estornell
  33. 33. Conclusiones competenciaSOPORTESTodas las compañías están en internet. Las redessociales permiten segmentar el target. Destinan buena partede su budget a intenet 2.0. (web, facebook, twiter...). Através de internet mantienen una guerra por ampliar susbases de datos y obtener prescriptores, así como potencialesclientes.Las gráficas también son comunes. Éstas se adaptan alas diferentes opciones. Muchas compañías editan suspropias publicaciones y en ellas insertan la publicidad. Estasgráficas también se utilizan en los oppis (del mismoaeropuerto, cercanías o puntos estratégicos)Spots. En general éstos no son concebidos para pasarlospor la televisión. Youtube y las redes son su objetivo. Estono quiere decir que no se hagan campañas por televisión enmomentos puntuales. Ejemplo Iberia Navidad. 33 Joan Estornell
  34. 34. 3.Target 34Joan Estornell
  35. 35. ¿Dónde estánuestro target? 35 Joan Estornell
  36. 36. TARGET: Mayores de 60 años.VOLS es una compañía dirigida a una clientelasénior que le gusta viajar mirando su bolsillo.MEDIOS: Este tipo de compañías suelen utilizarexteriores y tv principalmente para sus campañas.El canal internet empieza a crecer pero no esdeterminante. 36 Joan Estornell
  37. 37. PENETRACIÓN % Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012) 17.110.000 24.222.000 34.954.000 23.389.999 18.745.000 6.924.000 14.576.000 INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS55-64 años 27.8% 55.9% 91.2% 56.8% 44.1% 22.2% 40.2%Mayor 65 12.8% 45% 91.9% 44.1% 32.8% 16.9% 29.9% 37 Joan Estornell
  38. 38. PERFIL % Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012) INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS55-64 años 8.3% 11.8% 13.4% 12.4% 12.1% 16.4% 14.1%Mayor 65 6% 14.8% 20.9% 15% 13.9% 19.4% 15.9% 38 Joan Estornell
  39. 39. 39 4.ObjetivosJoan Estornell
  40. 40. OBJETIVOSde comunicación de VOLS [ ] PROMOCIONAR el lanzamiento de la Compañía VOLS Crear imagen de marca Posicionarse en el campo de las compañías de vuelo comerciales 40 Joan Estornell
  41. 41. RETOS de VOLS año 1[ ] Abrise hueco en el mercado sénior/low cost Crear marca Recuperar viajeros de Spanair y evitar que opten por el AVE para cubrir el trayecto BCN/MAD 41 Joan Estornell
  42. 42. RETOS de VOLS año 2[ ] Objetivo incrementar nº de pasajeros Consolidación marca Optimización recursos Fidelización clientela 42 Joan Estornell
  43. 43. ¿Cómoconseguir losobjetivos?... 43 Joan Estornell
  44. 44. Estrategia de mediosRacional [ FASES Año 1 (fase 1) LANZAMIENTO - AGRESIVA (fase 2) LANZAMIENTO - OFERTAS Año 2 (fase 1) RECUERDO - OFERTAS ] 44 Joan Estornell
  45. 45. 5.Estrategia de medios 45 Joan Estornell
  46. 46. El target objetivoestá en... [ ] TELEVISIÓN (91%) RADIO (56.8%) EXTERIORES (55.9%) REVISTAS (44 %) DIARIOS (40.2%) INTERNET (27.8) 46 Joan Estornell
  47. 47. MIX de medios diario/individuo ideal TV RADIO EXTERIOR INTERNET DIARIOS45.3% 21.4% 17.8% 11.4% 3% 47 Joan Estornell
  48. 48. CELEBRITY[ ] Joan Manel Serrat Cantautor, compositor, intérprete y músico Edad: 69 años Natural: Barcelona Icono de la cultura catalana Si VOLS fuera una persona sería Joan Manel Serrat. Toda la campaña publicitaria contará con al imagen de Serrat. 48 Joan Estornell
  49. 49. Campaña racional [ ] Optimización de los costes. GASTAR lo justo. MARKETING Alianzas con agencias mayoristas Alianzas con teatros, museos... oferta cultural Plan de Marketing: paquetes (vuelo+entrada+hotel) sorteo de billetes regalo de billetes promoción compañía a las agencias Precios de los billetes bajos en el lanzamiento FIDELIZACIÓN CLIENTE Nivel de satisfacción: Encuesta a través de la cual buscamos la fidelización del cliente (sorteo de vuelos). Tarjeta acumulación de puntos VOLS 49 Joan Estornell
  50. 50. Campaña racional [ ] Nacional/internacional* El ámbito de la campaña es... Provincial (Cataluña - Costa) Local (BCN) *internet 50 Joan Estornell
  51. 51. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] TELEVISIÓN: Buscamos cobertura, visibilidad y que el público tome conciencia de las ventajas de nuestra compañía SOPORTES (Grabar un spot de 20”) EMISIÓN ÁMBITO NACIONAL EMISIÓN SPOT EN YOUTUBE Serrat nos dará ese refuerzo de seguridad y confianza que necesita el cliente potencial 51 Joan Estornell
  52. 52. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] CAMPAÑA CANAL: T5 (17.2% SHARE) Productoras (Cuarzo Producciones) (La fábrica de la tele) PROGRAMA: El programa de Ana Rosa (DE LUNES A VIERNES DE 9 A 12.45 H) (share 16.5% 23/05/2012) (emisión spot) PROGRAMA: Sálvame diario (DE LUNES A VIERNES DE 16 A 20 H) (share 16.4% 23/05/2012) (emisión spot) En esta franja horaria se concentra buena parte de nuestro target. La frecuencia de los impactos irá decreciendo a medida que avance la campaña. 52 Joan Estornell
  53. 53. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ TELEVISIÓN: Para promocionar nuestra compañía ] regalaremos dos billetes cada semana en un programa de Tele 5. SOPORTES Morphing y sobreimpresión La presencia en tv tras el primer mes se reducirá al concurso 53 Joan Estornell
  54. 54. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] CAMPAÑA CONCURSO CANAL: T5 (17.2% SHARE) Productoras (Cuarzo Producciones) (La fábrica de la tele) PROGRAMA: El programa de Ana Rosa (DE LUNES A VIERNES DE 9 A 12.45 H) (share 16.5% 23/05/2012) (emisión spot) PROGRAMA: Sálvame diario (DE LUNES A VIERNES DE 16 A 20 H) (share 16.4% 23/05/2012) (emisión spot) En esta franja horaria se concentra buena parte de nuestro target. La frecuencia de los impactos irá decreciendo a medida que avance la campaña. 54 Joan Estornell
  55. 55. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] EXTERIOR: Circuito de Oppis Cataluña paradas bus. Escpecial incidencia en las capitales de provincia y en las ciudades de costa (Costa Brava y Daurada). Aeropuerto El Prat. Nos sirve como complemento a la tv y para segmentar geográficamente. Utilizaremos para ello la misma gráfica que en prensa Para lanzar la campaña se optaría por un streetmarketing en el mercado central de Barcelona. 55 Joan Estornell
  56. 56. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ EXTERIOR SOPORTES Paradas de autobuses 10.247.000 personas lo ven al día Opis 5.975.000 personas lo ven al día Aeropuertos 183.000 personas lo ven al día ] 56 Joan Estornell
  57. 57. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] RADIO: Contrataremos una campaña de difusión nacional en los dos principales medios Confección de cuñas 15” en las que de forma directa se incite al consumidor a volar con VOLS Buscaríamos espacios para patrocinar. Programas de entretenimiento de la mañana, secciones de viajes,... microespacios. Sobre todo en la franja horaria matinal La radio nos permite también la segmentación geográfica y nos permite una elevada frecuencia. Es un medio ideal para la promoción estacional y para completar a la TV. 57 Joan Estornell
  58. 58. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] RADIO Cadena SER 31.7% (Share) 4.306.000 oyentes diarios (Programa Hoy por Hoy) (L-V 6-12.30h) Onda Cero 19.9% (Share) 2.553.000 oyentes diarios (Herrera en la onda) (L-V 6-12.30h) RAC1 5.3 (Share) 645.000 oyentes diarios (El món a RAC1) (L-V 6-12h) Catalunya Ràdio 3.3% (Share) 572.000 oyentes diarios (El matí de Catalunya Ràdio) (L-V 6-12 h) 58 Joan Estornell
  59. 59. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] GRÁFICA PRENSA DIARIA - REVISTAS Nos confiere consideración y cierto prestigio. El público objetivo puede leer el mensaje cuantas veces quiera. SOPORTES En prensa diaria: página entera y faldones (PÁGINA IMPAR) En revistas: página entera (PÁGINA IMPAR) La frecuencia de las inserciones estimada es de un impacto a página entera el día de lanzamiento y después faldones. 59 Joan Estornell
  60. 60. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] GRÁFICA PRENSA DIARIA El País 1.888.000 lectores/día La Vanguardia 850.000 lectores/día Sport 723.000 lectores/día GRÁFICA REVISTAS REVISTA PROPIA DE LA COMPAÑÍA REVISTAS DEL SECTOR AGENCIAS VIAJES Hola 2.531.000 lectores/semana 60 Joan Estornell
  61. 61. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] INTERNET Confección perfil de la empresa en las redes sociales Diseño site y micro-sites Campañas de marketing on-line (e-mailing, concursos...) Buscar la interacción con el usuario. Segmentación y línea directa con el target. 61 Joan Estornell
  62. 62. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) [ ] INTERNET - SOPORTES Confección perfil de la empresa en las redes sociales Web Campañas de marketing on-line (emailing, concursos...) SPOT + pre-roll MEGABANNER Youtube 3.000.000 visitas únicas diarias El País 3.685.000 visitas únicas/últimos 30 días Sport 1.371.000 visitas únicas/últimos 30 días La Vanguardia 845.000 visitas únicas/ últimos 30 días Buscar la interacción con el usuario. Segmentación y línea directa con el target. 62 Joan Estornell
  63. 63. TIMINGaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TV* (CONCURSO) TV - RADIO* PRENSA* REVISTAS* STREET - MARKETING* INTERNET OPPIS PARADA BUS* lanzamiento recuerdo promociónLo ideal sería empezar la campaña antes del verano, para aprovechar el mayor flujo Tras la fase de lanzamientode movimientos de pasajeros del año en las vacaciones. Pero desconozco si ya pasaremos a otra de recuerdo-disponemos de la flota. También hay que producir la campaña por lo que estimo que promoción en el que además dese podría empezar en septiembre. Aunque ya digo que la fecha estaría supeditada promocionar y hacer imagen deal boom. El lanzamiento está claro que debe ser cuando más gente vuele. Utilizar marca presentaremos ofertas de finpara ello una campaña agresiva de precios muy bajos (estrategia marketing). El de semana muy atractivas.plan de medios sería agresivo. Arrancar la campaña en todos los medios a la vez.De más a menos frecuencia. 63 Joan Estornell
  64. 64. PRESUPUESTOaño 1 (SEPTIEMBRE - DICIEMBRE) TELEVISIÓN (70%) RADIO (10%) EXTERIORES (9%) REVISTAS (5 %) DIARIOS (4%) INTERNET (2%) 64 Joan Estornell
  65. 65. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 2 (ENERO - SEPTIEMBRE) [ ] TELEVISIÓN Mantener el concurso de los dos billetes de avión en los mismos programas. (4 billetes a la semana) PRENSA DIARIA Faldón o robapágina REVISTA COMPAÑÍA Página entera/contraportada RADIO Cuñas 65 Joan Estornell
  66. 66. ESTRATEGIA DE MEDIOSaño 2 (ENERO - SEPTIEMBRE) [ INTERNET ] (Aplicación VOLS, superbanner, concursos, ofertas, campañas posicionamiento, interactividad con las redes sociales. Youtube. Presencia en los medios on-line pre-roll o banners) EXTERIOR Oppis: Circuito aeropuertos 66 Joan Estornell
  67. 67. TIMINGaño 2 (ENERO - SEPTIEMBRE) ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE TV CONCURSO* PRENSA* RADIO* REVISTA PROPIA COMPAÑÍA INTERNET EXTERIOR OPPIS*En el Año 2 seguiríamos apostando en la televisión pero sólo con elconcurso. Aumentaríamos la presencia en internet, como una apuesta deconsolidación de marca y abrir nuevos mercados (a medio largo plazo).Lanzar ofertas interesantes para fechas concretas. 67 Joan Estornell
  68. 68. PRESUPUESTOaño 2 (ENERO - SEPTIEMBRE) TELEVISIÓN (50%) INTERNET (15%) RADIO (15%) EXTERIORES (12%) REVISTAS (4%) DIARIOS (4%) 68 Joan Estornell
  69. 69. 6.Retorno 69Joan Estornell
  70. 70. Plan de medios TELEVISIÓN (90%) INTERNET (46%) COBERTURA RADIO (56%) con los diferentes medios llegaremos a un determinado % de nuestro target potencial EXTERIORES (5O%) GRÁFICA (52%) 70 Joan Estornell
  71. 71. Plan de mediosROI Esperamos que la inversión realizada en el plan de medios se traduzca en un retorno favorable. [ ] - X número de billetes vendidos - Lanzamiento de la marca óptimo - Posicionamiento de VOLS en el mercado sénior low cost - Lograr imagen de marca - Fidelización del cliente 71 Joan Estornell
  72. 72. 7.Conclusiones 72 Joan Estornell
  73. 73. Conclusiones [ ] ‣ Estrategia de medios RACIONAL. ‣ Con unos objetivos concretos/exigentes para Año 1 y Año 2. ‣ Una campaña centrada en Televisión, Exterior, Radio, Gráfica e Internet, principalmente. Es cierto que en el primer año no se va a destinar mucho en internet porque mi target no está ahí. Tanto en el año 1 como en el año 2 la apuesta firme será la televisión, aunque de forma racional según el presupuesto de que se disponga. ‣ En el año 2 incrementaremos el presupuesto destinado a internet con dos finalidades: consolidar marca (imagen de marca) y buscar otros segmentos de mercado a medio plazo. ‣ El ámbito geográfico de la campaña: Nacional y local (Barcelona, Cataluña –sobre todo costa– En año 2 se reduce al circuito de oppis de aeropuerto). ‣ Con un retorno que cubra las expectativas: un determinado número de pasajeros para año 1 y año 2. Posicionamiento de la marca consolidada. Fidelización de los clientes. Una inversión óptima en la campaña con una cobertura del 90% en tv, 46% en internet, 56% en radio, 50% en exteriores y 52% en gráfica. 73 Joan Estornell

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