JOAN ESTORNELL CREMADES
PROYECTO FINAL
MASTER EN DIRECCIÓN DE CUENTAS PUBLICITARIAS.
INNOVACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING Y...
índice
1.1. empresa
1.2. mercado
1.3. competencia
1.4. producto
1.5. target
JoanEstornell
1.INVESTIGACIÓN
2.1. objetivos d...
1background
INVESTIGACIÓN
JoanEstornell
CULTURA AUTOMOVILÍSTICA
DEMOGRAFÍA
TECNOLOGÍA
medioambiente
economía
siniestralida...
JoanEstornell
CULTURA AUTOMOVILÍSTICA
‣El 7 de junio de 1949 nació la Sociedad Española de Automóviles de Turismo (SEAT)
d...
‣SEAT (bajo dirección alemana, tiene su única factoría en Martorell (Barcelona) donde se
fabrican y diseñan todos los mode...
JoanEstornell
GP
Comunitat
Valenciana
‣Único circuito en España donde se corre un
GP de F1
‣Al margen de este circuito, ur...
‣Durante el primer semestre de 2011 hubo 230.537 nacimientos, un 1,1%
menos que en el mismo periodo de 2010
‣El número med...
DEMOGRAFÍA
conductores
JoanEstornell
Distribución poblacional con el carné B
18 > más de 75
(Fuente: DGT dic. 2011)
40.52%...
‣Motores eléctricos poco contaminantes.
‣Motores mixtos: gasolina y electricidad.
‣Motor de hidrógeno: según su fabricante...
‣PANTALLAS: Las pantallas OLED que permitirán comunicarse con el resto de vehículos
mediante mensajes en las ventanas del ...
‣El aumento de las emisiones de CO2 registradas en España en 2011 fue del 25% para el
sector eléctrico y del 6% para el co...
‣El sector transporte representa el 38% del consumo de energía final en España.
Dependen en un 98% de productos petrolífer...
MEDIOAMBIENTE
JoanEstornell
18.9%
le preocupa la
contaminación
del aire
23.5%
bastante a favor de
pagar precios más
elevad...
‣Según un estudio de la Asociación Española para la Calidad Acústica (AECOR), el
35,3% de los encuestados estaría dispuest...
‣La Organización Mundial de la Salud afirma que el 76% de la
población que vive en los grandes centros urbanos, sufre de u...
JoanEstornell
recesión
económica
‣La crisis afecta a la venta de coches en
España. Baja el poder adquisitivo y no se
conce...
JoanEstornell
‣Según las estadísticas, el rango de edad
que presenta mayor frecuencia de sufrir un
accidente de auto se si...
JoanEstornell
resumen
‣España cuenta con una gran implantación de la industria del automóvil. El sector de la automoción s...
1.1background
EMPRESA
1.1.1.HISTORIA
1.1.2.POLÍTICA DE LA COMPAÑÍA
*1.1.3.CULTURA EMPRESARIAL
*1.1.4.CANALES DE DISTRIBUCI...
‣(Soichiro Honda) fundador Honda Motors
JoanEstornell
"Los sueños dan sentido a la vida.
Por este motivo, seguiré imponién...
‣Fundada en 1948 por Soichiro Honda
‣Primer fabricante mundial de motores: 24,5 M en 2010; Motocicletas 15 M; Power
produc...
Su diferenciación: gran inversión en I+D con el objetivo, durante las últimas
4 décadas, de acercarse al vehículo ecológic...
JoanEstornell
‣SEGURIDAD: desde la carretera hasta la aviación
‣MOVILIDAD PERSONAL
‣INTELIGENCIA ARTIFICIAL o LA ROBÓTICA ...
JoanEstornell
resumen
‣En seguridad
‣En movilidad personal
‣En inteligencia artificial o la robótica humanoide
‣En aeronáu...
1.2background
MERCADO
1.2.1.VALOR DEL MERCADO
1.2.2.VENTAS TOTALES
1.2.3. TENDENCIAS
1.2.4. SEGMENTACIÓN
JoanEstornell
25
Con la finalización de las ayudas públicas para la renovación de vehículos antiguos, la
mayoría de los mercados ha sufrido...
Las tasas de equipamiento automovilístico de los hogares europeos están cerca de la
saturación. Desde comienzos del siglo ...
JoanEstornell
La preferencia por lo novedoso y la innovación, no ha desaparecido completamente,
aunque no parece suficient...
JoanEstornell
¿PARA QUÉ UTILIZAMOS
EL COCHE?
56%
Ir de compras
51%
Ocio
52%
Ir al trabajo
50%
Salir de fin
de semana
44%
A...
JoanEstornell
matriculaciones cochesFuente: Anfac
Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades,...
JoanEstornell
El top ten de 2011 está plagado de urbanos y compactos, con una notable excepción, el Nissan Qashqai, un tod...
JoanEstornell
UNIDADES % CUOTA
Seat
Volkswagen
Ford
Peugeot
Renault
Citroën
Opel
Nissan
Toyota
Audi
HONDA
73.524 3,40
71.6...
JoanEstornell
PARQUE MÓVIL MATRICULACIONES 2011 MATRICULACIONES 2010 % CRECIMIENTO MATRICULAS ENERO-MAYO 2012 %CUOTA %11/1...
PARTICULAR
60.26%
FLOTA
36.97%
ALQUILER
2.77%
FLOTA
30.5%
ALQUILER
27.2%
PARTICULAR
42.4%
JoanEstornell
Fuente:Briefing
La...
JoanEstornell
energía
total2011
Fuente:Anfac
GASOIL
70.3%
GASOLINA
28.4%
HÍBRIDOS/ELECTRICOS
1.3%
GASOIL
67.7%
GASOLINA
31...
JoanEstornell
La consultora MSI ofrecía sus previsiones de matriculaciones para el presente año en el marco del XX
Congres...
1.5
8.4
20.3
-13.6
-39.7
-20.6
-3.4
-32.5
-15.5
-17.6
-16.5
-10.5
-6.7
Fuente: Anfac
UNIDADES E-M 2012 CUOTA VARIACIÓN ENE...
JoanEstornell
resumen
‣Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 9...
1.3background
COMPETENCIA
1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS
1.3.2.COMPARATIVA.
PRODUCTOS Y PRECIOS
1.3.3.COMUNICACIÓN
JoanEstornell
...
JoanEstornell
En la última década, la categoría de vehículos que más ha evolucionado sin lugar a
dudas ha sido la de los S...
La caída en el segmento MID SUV ha sido del 11%. En 2010 se vendieron 75.070
unidades y 2011 se cerró con un total de 66.8...
JoanEstornell
ranking SUV 2011Fuente: briefing/Honda Motors
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+2
BMW X1
AU...
JoanEstornell
crecimiento suv 2011Fuente: briefing
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW ...
JoanEstornell
ranking SUV ENERO-MAYO 2012Fuente: ANFAC
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+2
BMW X1
AUDI Q5...
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI IX35
NISSAN QASHQAI+S
BMW X1
AUDI Q5
VW TIGUAN
RENAULT KOLEOS
TOYOTA RAV-4
BMW X3
VOLVO XC ...
JoanEstornell
SUV TOP VENTAS 2011
KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KO...
JoanEstornell
CARACTERÍSTICAS PRODUCTOS
1.3.2.COMPARATIVA
PRECIO DIMENSIONES (m) MALETERO (l)
CONSUMO
URBANO (l/
100KM)
CO...
JoanEstornell
1.3.2.COMPARATIVA
es un SUV
‣con gran capacidad del maletero
‣de grandes dimensiones
‣de precio medio
‣con u...
JoanEstornell
‣Mensaje:Forma	 parte	 de	 la	 comunidad	 Sportage
‣Claim:	 Calidad	 Nestlé	 a	 precio	 familiarDesde	 18.00...
JoanEstornell
1.3.COMPETENCIA
1.3.3.COMUNICACIÓN
2
‣Ofrecen precio bombardeando al consumidor con todo tipo de beneficios y...
1.4background
PRODUCTO
1.4.1.HISTORIA HONDA CRV
1.4.2.CARACTERÍSTICAS
1.4.3.VALORES AÑADIDOS
1.4.4.NECESIDADES QUE
SATISFA...
JoanEstornell
1.4.1.HISTORIA HONDA CRV
1‣Presentación mundial 1997, lanzamiento en España
en el año 1998. Inicialmente dis...
JoanEstornell
1, 2, 3...
JoanEstornell
253
1.4.1.HISTORIA HONDA CRV
1.4.PRODUCTO
JoanEstornell
4CRV 2012
JoanEstornell
254
1.4.1.HISTORIA HONDA CRV
1.4.PRODUCTO
JoanEstornell
La cuota de mercado de Honda en 2011 es: 1%
La cuota de mercado del HONDA CRV 2011: 4.29% (2.07% 2012)
Venta...
JoanEstornell
2.3.PRODUCTO
2
4‣Motor diesel i-DTEC 150CV
‣Tracción 4x4 inteligente a tiempo real
‣Alto nivel tecnológico
A...
JoanEstornell
1.4.2.CARACTERÍSTICAS
1.4.PRODUCTO
‣Diseño exterior exclusivo. Diseño que facilita tu vida.
‣Diseño interior...
JoanEstornellJoanEstornell
‣Lanzamiento con poca gama de motorizaciones.
‣Tendencia mercado: diesel de baja potencia.
PUNT...
JoanEstornell
dafo
‣Marca con mucha tradición
‣Motor Honda
‣Tecnológicamente equipado
‣Fiabilidad contrastada
‣5 años de g...
JoanEstornell
1.4.3.VALORES AÑADIDOS
‣Gran referente en el sector de los SUV
no sólo por su gran visual estética sino
por ...
JoanEstornell
‣DISEÑO INTERIOR
Comodidad y bienestar
JoanEstornell
261
1.4.3.VALORES AÑADIDOS
1.4.PRODUCTO
JoanEstornell
‣DISEÑO INTERIOR
Versátil área de carga (los asientos
traseros se despliegan en un solo paso
JoanEstornell
2...
JoanEstornell
‣DISEÑO EXTERIOR
Seduce por sus marcadas líneas
aerodinámicas y deportivas que le
otorgan un carácter más ag...
JoanEstornell
‣CRV 2012
La mejor versión de ti mismo; más
agresiva, aerodinámica y deportiva, con
nuevas tecnologías para ...
JoanEstornell
1.4.4.NECESIDADESQUESATISFACE
1.4.PRODUCTO
‣Es un vehículo destinado al uso deportivo en el sentido
del ocio...
JoanEstornell
1.4.5. IMAGEN DE MARCA
SEGURIDAD CONFIABILIDAD
INNOVACIÓN
TECNOLÓGICA
VALOR
SUPERIOR
CALIDAD
EXCEPCIONAL
MÁS...
JoanEstornell
1.4.6. CAMPAÑAS ANTERIORES
Honda lanzó en 2011 una campaña publicitaria del CR-V en la que aparecen especial...
JoanEstornell
UN REFLEJO
DE TI MISMO
ELEGANCIA Y
DEPORTIVIDAD,
NUESTRA
MANERA DE SER
NOS IMPULSA
LA FUERZA DE
LA EXPERIENC...
JoanEstornell
Un póster y una carta fueron enviados a cada dueño de un Honda CR-V para
ayudarle a defenderse de los detrac...
JoanEstornell
1.4.7.CAMPAÑASENOTROSPAÍSES
1.4.PRODUCTO
270
(ver el spot)
JoanEstornell
HONDA CR-V 2012EEUU
(ver el spot)
‣Para celebrar el lanzamiento del nuevo CR-V, Honda apostó p...
JoanEstornell
HONDA CR-V 2012
COPY	 ESTRATEGY
‣MARCA:	 Honda
‣Producto:	 CR-V	 2012
‣Pieza	 publicitaria	 analizada:	 Spot...
web EEUU
web Japan
web Argentina
web Mexico
JoanEstornell
273
1.4.7.CAMPAÑASENOTROSPAÍSES
1.4.PRODUCTO
1.5background
1.5.1.CARACTERÍSTICAS
1.5.2.ESTUDIO
TARGET
JoanEstornell
74
JoanEstornell
Para la conducción en ciudad, la gente está por lo general en busca de valor, seguridad y espacio del
habitá...
1.5.1. CARACTERÍSTICAS
‣Está a la última de coches, móviles, motos...
‣Valoran la capacidad de carga
‣Valoran el poder cir...
JoanEstornell
Fuente: Netpop Research
¿CÓMO SE COMPORTA EL
COMPRADOR DE COCHES?
50%acuden a internet como punto
de partida...
JoanEstornell
1.5.2. ESTUDIO
1.5.TARGET
En 2009 en Europa, el comprador de un coche nuevo tenía una edad media de 49,5 año...
2OBJETIVOS
2.1.OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
JoanEstornell
79
JoanEstornell
3.OBJETIVOS
2
2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN
2.OBJETIVOS
JoanEstornell
‣ Generar tráfico cualitativo de exposic...
3.OBJETIVOS
2
2.OBJETIVOS
JoanEstornell
‣USP
2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN
281
2
2.OBJETIVOS
2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN
JoanEstornell
‣Honda CRV.
El referente,
de nuevo
282
JoanEstornell
¿por qué?...
...porque es
pionero en el
segmento SUV
...por el
prestigio de
Honda en el
mundo
...por la
hege...
3estrategia
3.1.POSICIONAMIENTO
CR-V 2008
3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO
CR-V 2012
3.3. CONCEPTO CR-V 2012
COMUNICACIÓN
JoanEs...
JoanEstornell
POSICIONAMIENTO(1)
350
375
400
425
450
475
500
525
550
4,3 4,35 4,4 4,45 4,5 4,55 4,6
+ LARGO+ CORTO
+ VOLUM...
JoanEstornell
110
115
120
125
130
135
140
145
150
20.000 23.500 27.000 30.500 34.000 37.500 41.000
+ CARO+ BARATO
+ POTENC...
JoanEstornell
suv
ciudad
todoterreno
familiar
personal
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI iX35
NISSAN
QASHQAI
BMW X1
AUDI Q5
V...
JoanEstornell
tecnología
diseño
funcionalidad
(confort)
calidad
económico
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI iX35
NISSAN
QASHQ...
JoanEstornell
hombre
conductor
Hombre
mujer
conductores
+presencia
coche
- presencia
coche
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
HYUNDAI ...
JoanEstornell
3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2008
¿CUÁL ES SU ACTUAL
POSICIONAMIENTO?
CR-V 2008
[ ]
Un turismo
algo diferente d...
JoanEstornell
3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO
‣atractivo
‣seguro
‣familiar ‣ecológico
‣innovación ‣capacidad
‣tecnológico
el CR...
JoanEstornell
mayor
volumen
maletero
grandes
dimensiones
precio
medio/alto
motorpotente
tecnología
punta
consumoóptimoecol...
JoanEstornell
¿qué ofrece el nuevo CR-V 2012?
3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO
‣La conducción de un turismo con seguridad y
visi...
JoanEstornell
perfil más
aerodinámico
diseño
completamente
deportivo
espacio interno
cómodo y
funcional
importantes
adelan...
JoanEstornell
CR-V 2012
[ ]
Un turismo
elegante-deportivo
con la última tecnología,
ecológico
y con gran capacidad de carg...
JoanEstornell
‣SABER ESTAR
‣CONJUGACIÓN PERFECTA DE
LAS LÍNEAS
‣CON ESTILO PROPIO:
DEPORTIVO PERO ELEGANTE
‣MARCA TENDENCI...
JoanEstornell
3.3. CONCEPTO CR-V 2012
3.ESTRATEGIA
elegancia inteligente
‣HONDA
CR-V 2012
297
JoanEstornell
3.3. CONCEPTO CR-V 2012
3.ESTRATEGIA
calidad
tecnología
lo último
diseño
sentirse atraído
BUSCA
298
JoanEstornell
3.3. CONCEPTO CR-V 2012
JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
garantía HONDA
innovadores sistemas
la novedad en el merc...
JoanEstornell
3.3. CONCEPTO CR-V 2012
JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
me gusta lo nuevo =
estética
(poco visto, innovador, atra...
JoanEstornell
3.3. CONCEPTO CR-V 2012
JoanEstornell
3.ESTRATEGIA
me siento atraído por su diseño
elegante-deportivo (único...
JoanEstornell
3.3. CONCEPTO CR-V 2012
3.ESTRATEGIA
CR-V 2012
ELEGANCIA
INTELIGENTE
JoanEstornell
2102
4acciones
4.1. PLAN DE ACCIONES
4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.4. TIMING
4.5. SPOT TV
4.5.1. STORYBOARD
...
JoanEstornell
4.1. PLAN DE ACCIONES
[ ]PRIMERA FASE SEGUNDA FASE
NACIONAL
LANZAMIENTO
(PRESENTACIÓN DEL COCHE)
CAMPAÑA DE
...
JoanEstornell
4.1. PLAN DE ACCIONES
[ ]2. eventos
3. promoción punto
de venta
1. marketing
directo
4. gabinete de
comunica...
JoanEstornell
4.1. PLAN DE ACCIONES
1. marketing
directo
MAILING - Envío de una carta/invitación de la presentación del nu...
JoanEstornell
4.1. PLAN DE ACCIONES
2. eventos
EVENTOS - Presentación oficial del coche
La presentación se va a convertir ...
JoanEstornell
2
JoanEstornell
CR-V
_IGLÚ 1
r=5 m
s=78 m2
_IGLÚ 2
r=4 m
s=50.24 m2
_TOTEM LEDS
8 m
_EXPOSICIÓN
elementos ur...
JoanEstornell
_EXPOSICIÓN
elementos urbanos
2 iglús + túnel + tótem
CR-V
NUEVOCRV2012
JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.AC...
JoanEstornell
CR-V
CONFORT
EFICIENCIA
SEGURIDAD
CR-V
TECNOLOGÍA
CR-V
250X120 cm
r=5 m
_VEGETACIÓN
_PANEL/EXPOSITOR
_EXPOSI...
JoanEstornell
_PLOTER ADHESIVO RECORTADO PLATA
_VINILO ADHESIVO
_PLOTER ADHESIVO RECORTADO ROJO_TUBO ALUMINIO
120 cm 60 cm...
JoanEstornell
10 m
8 m
120 cm
220 cm
SUELO INTERACTIVO_
PROYECCIÓN AUDIOVISUAL_
IMAGEN 360º
EXPOSICIÓN COCHE_
WELCOME_
80 ...
JoanEstornell
_EXPOSICIÓN
planta
JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2113
_EXPOSICIÓN
alzado
JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2114
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
JoanEstornell
2115
JoanEstornell
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
JoanEstornell
2116
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4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
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4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
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4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
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4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2120
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4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2121
JoanEstornell
ELEMENTOS PROMOCIONALES
_CATÁLOGO VEHÍCULO interactivo
(edición impresa y digital)
:ELEGANCIA INTELIGENTE
_L...
JoanEstornell
ELEMENTOS PROMOCIONALES
_BOLSAS PAPEL 2 TINTAS
ELEGANCIA
SEGURIDAD
CONFORT
EFICIENCIA
VERSÁTIL
INTELIGENTE N...
JoanEstornell
ELEMENTOS PROMOCIONALES
_CAMISETA 2 TINTAS
ELEGANCIA INTELIGENTE
4.1.1. EXPOSICIÓN
4.ACCIONES
2124
4.1. PLAN DE ACCIONES
4.ACCIONES
JoanEstornell
3. promoción
punto de venta
MARKETING PROMOCIONAL - Oferta de lanzamiento
L...
4.1. PLAN DE ACCIONES
4.ACCIONES
JoanEstornell
4. gabinete
de
comunicación
GABINETE DE PRENSA
Generar información y atende...
5. campaña
publicidad
SOPORTES - ¿cómo la vamos a hacer?
4.1. PLAN DE ACCIONES
4.ACCIONES
JoanEstornell
ANÁLISIS - ¿qué ha...
4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
4.ACCIONES
JoanEstornell
medios sector automoción
TV
46.8%
246 mill. €
EXTERIOR
15.7%
31.6 mill...
4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
4.ACCIONES
JoanEstornell
¿QUÉ HACE LA
COMPETENCIA?
iX 35 HYUNDAI
CRV - 2011Qashqai
80% TV
11% P...
JoanEstornell
Nuestro target
objetivo está en...
TELEVISIÓN (88.0%)
RADIO (64.9%)
EXTERIORES (64.3%)
REVISTAS (50.4 %)
INT...
JoanEstornell
INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS
53.7%
39.1%
66.8%
61.8%
87.0%
89.1%
66.6%
63.2%
52.4...
JoanEstornell
24.3%
15.2%
21.3%
17.0%
19.3%
17.0%
22.0%
18.0%
21.6%
17.2%
20.3%
19.8%
21.7%
19.3%
35 - 44
años
45 - 54
año...
JoanEstornell
¿QUÉ VAMOS A HACER NOSOTROS?
CRV - 2008
Campaña racional
El ámbito de la
campaña es...
Nacional/internaciona...
JoanEstornell
CRV - 2008
Campaña racional
presupuesto
‣500.000	 euros
creatividad y producción
medios
‣3.000.000	 euros
4....
JoanEstornell
¿DÓNDE LA VAMOS A HACER ?
CRV - 2008
52% TV
29% DIGITAL
13% EXTERIOR
5% PRENSA
2% RADIO
1% REVISTAS
_Buscamo...
4.3. PLAN DE MEDIOS
4.ACCIONES
JoanEstornell
fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO)
TELEVISIÓN
prime time
PROGRAMAS DEPORTIV...
JoanEstornell
fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO)
EXTERIOR
OPPIS
Circuito de Oppis capitales provincia
paradas bus
Parada...
JoanEstornell
fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO)
RADIO
Contrataremos una campaña de difusión
nacional en los dos princip...
JoanEstornell
PERIÓDICOS
Marca 2.993.000 lectores/día
El País 1.888.000 lectores/día
El Mundo 1.226.000 lectores/día
ESPEC...
JoanEstornell
REVISTAS
ESPECIALIZADAS
Interviú 738.000 lectores /semana
Inversión y Finanzas 66.000 lectores/semana
Marca ...
JoanEstornell
fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO)
INTERNET
Confección perfil del CRV en las redes sociales
Diseño micro-s...
JoanEstornell
fase mantenimiento (FEBRERO - OCTUBRE)
TELEVISIÓN
Primetime
Programas deportivos (La Sexta)
Patrocinio depor...
JoanEstornell
REVISTAS
ESPECIALIZADAS
Marca Motor 483.000 lectores/mes
RACC Club 573.000 lectores/mes
Car And Driver 258.0...
4.4. TIMING
4.ACCIONES
JoanEstornell
CRV - 2008
‣Noviembre	 2012	 -	 Enero	 2013
fase lanzamiento
fase mantenimiento
‣Febr...
4.4. TIMING
4.ACCIONES
JoanEstornell
CRV - 2008
Campaña racional
‣Noviembre	 2012	 -	 Enero	 2013
fase lanzamiento
fase re...
4.4. TIMING
4.ACCIONES
JoanEstornell
CRV - 2008
Campaña racional
‣Noviembre	 2012	 -	 Enero	 2013
fase lanzamiento
fase re...
4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
fase recuerdo (FEBRERO - OCTUBRE)
color de lanzamiento
New brilliant Blue M - Twilig...
4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
_Los vehículos de colores más
vivos, son los que más visibles
son al resto de los
co...
4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
¿QUÉ BUSCAMOS?
conectar con el target
dirigir al público objetivo hacia al concesion...
4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
concepto
estratégico
Queremos transmitir que el CRV
2012 es un coche elegante a la
v...
4.5. SPOT TV
4.ACCIONES
JoanEstornell
INSIGHT
Noto que la gente me observa.
Me gusta presumir al volante
del CRV 2012. Dis...
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5RESUMEN EJECUTIVO169
1. INVESTIGACIÓN
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DEMOGRAFÍA
En España hay 17.866.194 permisos B de conducir
Conductores: 59.48% hombres - ...
2. HONDA
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5.RESUMENEJECUTIVO
POLÍTICA DE LA COMPAÑÍA
Su política está centrada en un uso más eficaz de la e...
3. CRV-2012 DIFERENCIADOR
5.RESUMENEJECUTIVO
JoanEstornell
CARACTERÍSTICAS
Motor diesel i-DTEC 150CV
Tracción 4x4 intelige...
3. CRV-2012 DIFERENCIADOR
5.RESUMENEJECUTIVO
JoanEstornell
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‣Marca con mucha tradición
‣Motor Honda
‣Tecnológicam...
4. TARGET
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
CARACTERÍSTICAS
Mayoritariamente masculino (90%)
Casados, de entre 40 y 55 años...
5. MERCADO
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MERCADO EN RECESIÓN
Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808...
5. MERCADO
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5.RESUMENEJECUTIVO
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KIA SPORTAGE
FORD KUGA
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5. MERCADO
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
ranking SUV 2011Fuente: briefing/Honda Motors
KIA SPORTAGE
FORD KUGA
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KIA SPORTAGE
FORD KUGA
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ranking SUV ENERO-MAYO 2012Fuente: ANFAC
KIA SPORTAGE
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HYUNDAI IX35
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BMW X1
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JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
SUV TOP VENTAS 2011
KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 V...
6. OBJETIVOS
JoanEstornell
5.RESUMENEJECUTIVO
METAS
Generar tráfico cualitativo de exposición
Dotar de un valor “vendedor”...
7. REPOSICIONAMIENTO CRV
JoanEstornell
POSICIONAMIENTO ACTUAL
Un turismo, algo diferente de aspecto, pero sobre todo muy s...
8. NUEVO CONCEPTO
JoanEstornell
CONCEPTO
ELEGANCIA INTELIGENTE
JUSTIFICACIÓN DESDE EL VEHÍCULO
Elegancia: Saber estar. Con...
9. INSIGHT
JoanEstornell
INSIGHT
Noto que la gente me observa. Me gusta presumir al volante
del CRV 2012. Disfruto con su ...
Proyecto lanzamiento Honda CRV 2012
Proyecto lanzamiento Honda CRV 2012
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Proyecto final de máster de Dirección de Cuentas Publicitarias. Innovación en estrategias de publicidad y marketing en la Universitat Autònoma de Barcelona. Este proyecto fue el ganador de todos los presentados por los alumnos.

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  1. 1. JOAN ESTORNELL CREMADES PROYECTO FINAL MASTER EN DIRECCIÓN DE CUENTAS PUBLICITARIAS. INNOVACIÓN ESTRATÉGICA EN MARKETING Y PUBLICIDAD JUNIO 2012 joan_estornell@hotmail.com Nuevo
  2. 2. índice 1.1. empresa 1.2. mercado 1.3. competencia 1.4. producto 1.5. target JoanEstornell 1.INVESTIGACIÓN 2.1. objetivos de comunicación 2.OBJETIVOS 3.1. posicionamiento cr-v ‘10 3.2. nuevo posicionamiento cr-v 2012 3.3. concepto CR-V 2012 3.ESTRATEGIAS 4.1. plan acciones 4.2. campaña de publicidad 4.3. plan de medios 4.4. timing 4.5. spot tv 4.5.1. storyboard 4.6. gráfica 4.7. cuña de radio 4.8. PLV 4.ACCIONES 1.1. empresa 1.2. mercado 1.3. producto 1.4. competencia 1.5. target 5.R.EJECUTIVO 1.1. empresa. honda 1.2. mercado segmentación 1.4. competencia. comunicación 1.5. target. estudio 6.ANEXO 2
  3. 3. 1background INVESTIGACIÓN JoanEstornell CULTURA AUTOMOVILÍSTICA DEMOGRAFÍA TECNOLOGÍA medioambiente economía siniestralidad 3
  4. 4. JoanEstornell CULTURA AUTOMOVILÍSTICA ‣El 7 de junio de 1949 nació la Sociedad Española de Automóviles de Turismo (SEAT) dependiente del INI y con la participación de los “seis grandes” de la banca española, de algunos particulares y de FIAT, bajo cuya licencia se construirían los vehículos en la fábrica a edificar en la zona franca de Barcelona, El primero modelo que sale al mercado es el denominado 1400, después llegaría el mítico 600. ‣Vehículos que fueron no sólo un medio de transporte, sino también un signo de fuerza social, política y económica para los propietarios ‣Importancia del sector del automóvil en España. Son numerosas las empresas de automóviles que se han fijado en España para sus líneas de montaje. ‣ En conjunto, el sector de la automoción supone más del 6% del PIB español, y es, por tanto, una de las industrias más importantes del país. industria 2.INVESTIGACIÓN 24
  5. 5. ‣SEAT (bajo dirección alemana, tiene su única factoría en Martorell (Barcelona) donde se fabrican y diseñan todos los modelos de su gama. ‣Citroën se encuentra en Vigo ‣Volkswagen, en su fábrica de Landaben (Navarra) ‣Renault: Villamuriel de Cerrato (Palencia) y Valladolid ‣Opel: Figueruelas (Zaragoza) ‣Nissan cuenta con una importante fábrica en la Zona Franca (Barcelona) ‣Ford fabrica en su planta de Almussafes (Valencia) ‣Mercedes-Benz fabrica furgonetas en su planta de Vitoria ‣Santana, uno de los pocos constructores íntegramente españoles que quedan, tiene su fábrica en Linares (Jaén) CULTURA AUTOMOVILÍSTICA made in spain JoanEstornell 2.INVESTIGACIÓN 25
  6. 6. JoanEstornell GP Comunitat Valenciana ‣Único circuito en España donde se corre un GP de F1 ‣Al margen de este circuito, urbano, existen otros en el país: Jerez, Jarama, Ricardo Tormo, Montmeló, Cartagena, Cerezal, Almería, Albacete y Guadix ‣España cuenta con un bicampeón del Mundo de F1. Fernando Alosno ‣Otros pilotos: Pedro de la Rosa, Jaime Alguersuari, Adrián Campos y Carlos Sainz ( bicampeón del Mundo de Rally) CULTURA AUTOMOVILÍSTICA 2.INVESTIGACIÓN 26
  7. 7. ‣Durante el primer semestre de 2011 hubo 230.537 nacimientos, un 1,1% menos que en el mismo periodo de 2010 ‣El número medio de hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad media a la maternidad se eleva hasta 31,3 años ‣La esperanza de vida al nacimiento alcanza los 78,8 años en los hombres y los 84,8 años en las mujeres ‣En términos de esperanza de vida, en el año 2010 las comunidades autónomas con población más longeva fueron la Comunidad Foral de Navarra (83,7 años) y la Comunidad de Madrid (83,4) ‣Por el contrario, las comunidades con menor esperanza de vida al nacimiento fueron la ciudad autónoma de Ceuta (78,9), Andalucía (80,7), Asturias (80,9) y Extremadura (81,0) DEMOGRAFÍA datos de población JoanEstornell (Fuente: INE 2011) 2.INVESTIGACIÓN 27
  8. 8. DEMOGRAFÍA conductores JoanEstornell Distribución poblacional con el carné B 18 > más de 75 (Fuente: DGT dic. 2011) 40.52%mujeres PERMISOS De 18 a 20 años De 21 a 24 años De 25 a 29 años De 30 a 34 años De 35 a 39 años De 40 a 44 años De 45 a 49 años De 50 a 54 años De 55 a 59 años De 60 a 64 años De 65 a 69 años De 70 a 74 años Más de 74 años 432.948 1.226.743 1.902.690 2.405.004 2.458.689 2.207.972 2.033.789 1.667.098 1.289.641 1.018.098 642.740 306.684 274.098 17.866.194 MUJER HOMBRE Andalucía Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla y León Castilla-La Mancha Cataluña Ceuta Comunidad Valenciana Extremadura Galicia Madrid Melilla Murcia Navarra País Vasco La Rioja TOTAL 1.842.160 2.850.680 276.392 478.405 250.179 376.404 279.290 299.185 450.727 599.814 152.873 205.757 624.877 1.004.062 451.589 724.531 1.695.449 2.406.155 16.014 31.717 1.141.359 1.629.086 247.542 423.261 752.015 972.700 1.315.930 1.879.511 16.631 33.694 337.706 504.145 143.363 214.294 499.667 760.395 74.809 117.268 10.568.572 15.511.064 Censoconductores 59.48%hombres 2.INVESTIGACIÓN 28
  9. 9. ‣Motores eléctricos poco contaminantes. ‣Motores mixtos: gasolina y electricidad. ‣Motor de hidrógeno: según su fabricante, Intelligent Energy, las emisiones de agua que produce el motor de hidrógeno son tan limpias que se pueden beber. ‣Información en la luna, bujías especiales, combustibles súper eficientes, aplicaciones, Internet de los objetos e, incluso, coches que se conducen solos son algunas de las novedades que podrían comenzar a recorrer las calles en los próximos años. TECNOLOGÍA I+D+i JoanEstornell 2.INVESTIGACIÓN 29
  10. 10. ‣PANTALLAS: Las pantallas OLED que permitirán comunicarse con el resto de vehículos mediante mensajes en las ventanas del coche. Las lunas también pueden servir para que los propios usuarios reciban información gracias a la tecnología HUD (Head-Up Display). Este tipo de tecnología ya se utiliza en otros vehículos, como aviones. EFICIENCIA: Las bujías láser. Según la BBC, este tipo de bujías supondrían un aumento en la eficiencia de los motores y ayudarían a reducir la contaminación. ‣APLICACIONES: También hay que tener en cuenta que, con el espectacular crecimiento que están experimentando smartphones y tabletas, es de esperar que cada vez aparezcan más aplicaciones que ayuden a los conductores. ‣SEGURIDAD: Las constructoras de vehículos innovan cada año tanto en la seguridad activa como en la pasiva a través de sistemas de detección de obstáculos, control de la somnolencia del conductor, mejora de los airbags, optimización de la estructura exterior del vehículos etc. TECNOLOGÍA el coche del futuro JoanEstornell 2.INVESTIGACIÓN 210
  11. 11. ‣El aumento de las emisiones de CO2 registradas en España en 2011 fue del 25% para el sector eléctrico y del 6% para el conjunto de las actividades. Esto se debió a que las empresas eléctricas incrementaron “indebidamente” la producción eléctrica con carbón, según un informe de Ecologistas en Acción. ‣Las emisiones medias de los vehículos adquiridos el año pasado se situaron en 135 gramos de CO2 por kilómetro recorrido, frente a los 140 del ejercicio anterior. Un 3,7% menos, según datos de la consultora MSI para la Federación de Asociaciones de Concesionarios de la Automoción (Faconauto). ‣Se aproxima así el límite establecido por la Unión Europea, que estableció que todos los coches que se vendan a partir de 2015 tendrán que emitir menos de 130 gramos de CO2. MEDIOAMBIENTE JoanEstornell españa aumenta las emisiones del CO2 2.INVESTIGACIÓN 211
  12. 12. ‣El sector transporte representa el 38% del consumo de energía final en España. Dependen en un 98% de productos petrolíferos. ‣El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante 2011. ‣Los fabricantes de vehículos, conjuntamente con sus proveedores, han centrado sus esfuerzos en la reducción de las emisiones realizando inversiones significativas en tecnología y programas de I+D+i. ‣Hacer los coches más respetuosas con el medioambiente se ha convertido en un factor de competitividad para las empresas del sector. ‣Si algo persigue el impuesto de matriculación por tramos es la proliferación de vehículos con las mínimas emisiones posibles. Es una medida abiertamente ecológica y plausible. MEDIOAMBIENTE JoanEstornell 2.INVESTIGACIÓN 212
  13. 13. MEDIOAMBIENTE JoanEstornell 18.9% le preocupa la contaminación del aire 23.5% bastante a favor de pagar precios más elevados para proteger el medio ambiente 18% bastante a favor de pagar más impuestos para proteger el medio ambiente 54%muy peligrosa la contaminación atmosférica producida por los coches para el medio ambiente 54.6%hace falta más información y educación para que la gente conozca las ventajas de proteger el medio ambiente ¿Qué opina la gente? (Fuente: CIS sep. 2011) 27.5% bastante a favor de aceptar recortes en su nivel de vida para proteger el medio ambiente 2.INVESTIGACIÓN JoanEstornell 213
  14. 14. ‣Según un estudio de la Asociación Española para la Calidad Acústica (AECOR), el 35,3% de los encuestados estaría dispuesto a pagar una cantidad menor de 30€ por mes y un 19,2% pagaría entre 30 y 100€ por tener una vivienda similar a la actual pero insonorizada, un porcentaje semejante al que pagaría porque su barrio fuera menos ruidoso. ‣Cerca de la mitad de los encuestados (48%) considera que su barrio es ruidoso o muy ruidoso. El tráfico urbano, las aglomeraciones de personas y las obras siguen siendo los ruidos considerados más molestos. ‣Por tipos de ruidos, el tráfico es, con una gran diferencia, el que más afecta a una mayor cantidad de personas, aproximadamente un 30% de las personas. Un nivel muy superior al de trenes, la industria o el tráfico aéreo, que sólo afecta a un 1% de los habitantes. ‣Según el estudio de AECOR, el 32% de los españoles está sometido a un nivel de ruido ambiental superior a los 55 decibelios durante la noche y el 24% durante el día. MEDIOAMBIENTE JoanEstornell un 48% de los españoles pagaría por soportar menos ruido 2.INVESTIGACIÓN 214
  15. 15. ‣La Organización Mundial de la Salud afirma que el 76% de la población que vive en los grandes centros urbanos, sufre de un impacto acústico muy superior al recomendable y esto se refleja en su calidad de vida y se manifiesta a través de: estrés, irritabilidad, hipertensión, dolores de cabeza, taquicardias, fatiga, sordera, problemas cardiovasculares, aceleración respiratoria y cardíaca, problemas del sueño y molestias digestivas, así como la disminución de la capacidad y del apetito sexual. ‣La OMS afirma que España es el segundo país del mundo con mayores niveles de contaminación acústica, solamente por detrás de Japón, lo que significa que casi nueve millones de españoles soportan niveles medios superiores a 65 decibelios. El estudio apunta que el 55% de los españoles no oye igual que hace diez años. MEDIOAMBIENTE JoanEstornell El 80% de los ruidos proviene de los vehículos de motor el ruido, un enemigo silencioso 2.INVESTIGACIÓN 215
  16. 16. JoanEstornell recesión económica ‣La crisis afecta a la venta de coches en España. Baja el poder adquisitivo y no se conceden créditos. ‣22.85% Tasa del paro. Éste afecta a los jóvenes que buscan su primer trabajo y a las personas menores 45 años, especialmente los que tienen menor nivel de formación. ‣Por sexo, el desempleo es mayor en las mujeres. Las regiones más afectadas son Andalucía y Extremadura (cuentan con generaciones de jóvenes más numerosas). ‣En 3 años ha aumentado más de un 56% el precio de la gasolina (2009 1L 0.869 € - 2012 1L 1.39 €). ‣No existen ayudas estatales para la compra de coches. Fin Plan E. ‣Subida del IVA. ECONOMÍA 2.INVESTIGACIÓN 216
  17. 17. JoanEstornell ‣Según las estadísticas, el rango de edad que presenta mayor frecuencia de sufrir un accidente de auto se sitúa entre los 16 a 24 años, seguido de las personas mayores de 65 años. ‣En cuanto al sexo, los hombres registran mayor número de accidentes que las mujeres debido al mayor número de conductores. Además de que las mujeres suelen ser más precavidas al volante. ‣La mayoría de los jóvenes tiene una menor percepción del riesgo y una excesiva confianza sobre sus posibilidades de controlar el vehículo en cualquier situación. Por contra, los conductores de edad avanzada luchan contra factores como la neblina, lluvia intensa, tránsito, vista cansada, fatiga o conducir en la noche. SINIESTRALIDAD 2011 octavo año consecutivo de reducción de accidentes mortales 2.INVESTIGACIÓN JoanEstornell 217
  18. 18. JoanEstornell resumen ‣España cuenta con una gran implantación de la industria del automóvil. El sector de la automoción supone más del 6% del PIB español, y es una de las industrias más importantes del país. ‣España tiene una gran cultura automovilística, con diversos circuitos. Valencia acoge el Gran Premio Comunitat Valenciana de F1. Grandes pilotos. INDUSTRIA CULTURA AUTOMOVILÍSTICA ‣En España hay una esperanza de vida que ronda los 78.8 años en los hombres y de 84.8 en mujeres. El 59.58% de los conductores con el B2 son hombres mientras que las mujeres representan el 40.52%. DEMOGRAFIA ‣Motores eléctricos ‣Motores de hidrógeno ‣Motores mixtos (combustión y electricidad) ‣Novedades en: pantallas, eficiencia, aplicaciones y seguridad ‣España sufre un aumento en las emisiones de CO2. Los coches adquiridos el año pasado supusieron un descenso del 3,7% de emisiones de CO2. El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante 2011. ‣Los fabricantes de coches investigan para hacer coches más limpios. El 80% del ruido de las ciudades procede de los vehículos a motor. La gente está concienciada de los problemas del CO2 en la atmósfera. TECNOLOGÍA MEDIOAMBIENTE ‣Recesión económica. Tasa de paro: 22.85%. Subida del IVA. Subida del precio de la gasolina en un 56% en tres años. Subvenciones inexistentes. ECONOMÍA ‣España encadena su 8º año consecutivo en el que se reducen los accidentes mortales. Mayor siniestralidad en los hombres (existe un mayor número de hombres que conducen).La franja de mayor índice de siniestralidad es entre los 16-24 años y los mayores de 65. SINIESTRALIDAD 2.INVESTIGACIÓN 218
  19. 19. 1.1background EMPRESA 1.1.1.HISTORIA 1.1.2.POLÍTICA DE LA COMPAÑÍA *1.1.3.CULTURA EMPRESARIAL *1.1.4.CANALES DE DISTRIBUCIÓN *ver anexo JoanEstornell 19
  20. 20. ‣(Soichiro Honda) fundador Honda Motors JoanEstornell "Los sueños dan sentido a la vida. Por este motivo, seguiré imponiéndome nuevos retos, hasta que me muera. Tenemos que realizar nuestros sueños." 1.1.1.HISTORIA 1.1.EMPRESA 220
  21. 21. ‣Fundada en 1948 por Soichiro Honda ‣Primer fabricante mundial de motores: 24,5 M en 2010; Motocicletas 15 M; Power products: 5.7 M; Automóviles: 3.8 M ‣7º fabricante mundial de turismos (+3 M en 2009) ‣Empresa 100% independiente ‣180.000 empleados ‣400 filiales ‣36 centros de I+D ‣Líder en movilidad sostenible ‣Única marca capaz de viajar por tierra, mar y aire JoanEstornell JAPÓN 1948 1.1.1.HISTORIA 2.1.EMPRESA 221
  22. 22. Su diferenciación: gran inversión en I+D con el objetivo, durante las últimas 4 décadas, de acercarse al vehículo ecológico 100%. MOVILIDAD SOSTENIBLE. La innovación es su pilar estratégico: OBJETIVO 0 EMISIONES Cyvic Hybrid (2006 - primer coche híbrido) Insight (2009) Honda FCX Clarity (2009 - primer coche del mercado que funciona con hidrógeno) Posicionamiento como marca de vehículos ecológicos. JoanEstornell espíritu innovador 1.1.2.POLÍTICA COMPAÑÍA 1.1.EMPRESA ‣Su política está centrada en un uso más eficaz de la energía, la reducción de emisiones contaminantes y la optimización del consumo de los motores que desarrolla para reducir su impacto medioambiental. 222
  23. 23. JoanEstornell ‣SEGURIDAD: desde la carretera hasta la aviación ‣MOVILIDAD PERSONAL ‣INTELIGENCIA ARTIFICIAL o LA ROBÓTICA HUMANOIDE (ASIMO) ‣EL HONDA JET a reacción: Logró reducir un 30% el consumo de su motor de reacción ‣F1: 6 títulos consecutivos de campeón mundial de fabricantes y 5 victorias en campeonatos del mundo de pilotos INNOVACIÓN 1.1.2.POLÍTICA COMPAÑÍA 1.1.EMPRESA 223
  24. 24. JoanEstornell resumen ‣En seguridad ‣En movilidad personal ‣En inteligencia artificial o la robótica humanoide ‣En aeronáutica ‣En la F1 INNOVACIÓN ‣Ofrecer productos que contribuyan a la mejora de la movilidad de las personas y al bienestar de la sociedad con un alto nivel de iniciativa y la fuerte motivación de ir un paso por delante. FILOSOFÍA ‣RESPETO HACIA LA PERSONA: capacidad de pensar, razonar y crear, y con el talento de soñar. ‣El respeto por las personas incluye los siguientes conceptos fundamentales: iniciativa, igualdad y confianza. VALORES ‣Los productos Honda son conocidos en el mundo no sólo por su buena calidad (no necesitan continuas reparaciones y son muy duraderos), sino también por la FILOSOFÍA que hay tras ellos: Crear cosas que sirvan a los intereses de la gente. MISIÓN 2.1.EMPRESA 224
  25. 25. 1.2background MERCADO 1.2.1.VALOR DEL MERCADO 1.2.2.VENTAS TOTALES 1.2.3. TENDENCIAS 1.2.4. SEGMENTACIÓN JoanEstornell 25
  26. 26. Con la finalización de las ayudas públicas para la renovación de vehículos antiguos, la mayoría de los mercados ha sufrido en 2011 y continuará sufriendo durante el 2012, las consecuencias de casi dos años de resistencia artificial. El estancamiento también se debe a un crecimiento de la población paralizada y a la saturación de las tasas de motorización de la población. Además, la utilización del coche no deja de disminuir en los países europeos. El número de kilómetros recorridos cada año baja de forma continua desde hace 10 años. 1.2.1.VALOR DEL MERCADO JoanEstornell CRISIS 1.2.MERCADO 226
  27. 27. Las tasas de equipamiento automovilístico de los hogares europeos están cerca de la saturación. Desde comienzos del siglo XXI, el porcentaje de hogares que disponen de uno o más automóviles ha dejado prácticamente de crecer en Alemania, Italia y Bélgica. Solo los países que presentan un retraso significativo en la tasa de equipamiento, (cercana al 80%), siguen avanzando (España, Portugal y Polonia). Hasta ahora, el relevo generacional producía un efecto positivo sobre el equipamiento. Las últimas generaciones no motorizadas cedían el paso a las generaciones contemporáneas, aquellas con las que se trivializó el coche, ampliamente equipadas y multiequipadas. Hoy en día, estos efectos de multitud sobre el aumento del equipamiento llegan a su fin e incluso podemos constatar, según las últimas encuestas, que las tasas de equipamiento están descendiendo en el caso de las nuevas generaciones. JoanEstornell MERCADOS SATURADOS 1.2.1.VALOR DEL MERCADO 1.2.MERCADO 227
  28. 28. JoanEstornell La preferencia por lo novedoso y la innovación, no ha desaparecido completamente, aunque no parece suficiente para mantener la frecuencia de renovación en sus niveles de antaño. El aumento casi generalizado y en ocasiones perceptible de la media de edad del parque es un dato revelador del fenómeno. El episodio de ayudas para la renovación de vehículos antiguos frenó durante un tiempo la tendencia al envejecimiento, pero, con un parque sin gran potencial de desarrollo y una propensión creciente a alargar la vida de los coches, y las perspectivas de mercado a corto y medio plazo, parecen limitadas. En España, según el observador Cetelem, en 2008 la edad media del parque automovilístico era de 9.3 años. ¿Por qué renovar un producto que utilizamos cada vez menos y que cada vez tiene una vida útil mayor, gracias a los progresos conseguidos en cuestiones de calidad y resistencia durante las últimas dos décadas? 1.2.1.VALOR DEL MERCADO 1.2.MERCADO 228
  29. 29. JoanEstornell ¿PARA QUÉ UTILIZAMOS EL COCHE? 56% Ir de compras 51% Ocio 52% Ir al trabajo 50% Salir de fin de semana 44% Acompañar o ir a buscar a alguien 45% Ir de vacaciones 13% Trayectos profesionales durante el día 9% Ir a estudiar Fuente: Observador Cetelem 1.2.1.VALOR DEL MERCADO 1.2.MERCADO 229
  30. 30. JoanEstornell matriculaciones cochesFuente: Anfac Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que cerró el ejercicio de 2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM). Este registro anual es el segundo más bajo de la historia en este mercado que se tenga referencia, sólo superado a la baja por las 792.500 matriculaciones registradas en 1993. El dato de 2011 constituye el tercer año consecutivo en el que este mercado termina en unos volúmenes por debajo del millón de unidades. La previsión para 2012 es de mantenerse en el entorno de las 800.000 unidades. De enero a Mayo de 2012 se han matriculado 332.811 unidades, un 7,3% menos. En mayo la caída fue del 8,2%. -17.71 3.06 -17.94-28.09-1.2-0.89 2.06 10.29 4.23 -6.62 425000 850000 1275000 1700000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 808,059 982,015952,772 1,161,176 1,614,8351,634,6081,649,3201,615,941 1,465,0871,405,611 1,505,306 % CRECIMIENTO 1.2.2.VENTAS TOTALES 1.2.MERCADO 230
  31. 31. JoanEstornell El top ten de 2011 está plagado de urbanos y compactos, con una notable excepción, el Nissan Qashqai, un todocamino compacto que ha sido capaz de situarse en cuarta posición, derrotando a vehículos con gran tradición en nuestro país como el Volkswagen Golf, el Seat León o el Ford Focus. El coche con mayor acogida durante todo 2011, el Renault Mégane, apenas ha conseguido 35.597 matriculaciones, cuando este mismo modelo lideró el mercado en 2006 con casi 92.000 ventas. Por marcas, Seat vuelve a liderar el mercado español por segundo año consecutivo, aunque con un volumen de sólo 73.524 matriculaciones, es decir, la mitad de las 145.406 de 2006, año en el que quedó tercero en el podio, por detrás de Citroën y Renault. Volkswagen, con productos de un precio ligeramente superior a la media, ha terminado el año en segunda posición, por delante de marcas generalistas muy arraigadas. ¿El motivo? Los buenos datos del Golf, el Polo y el Passat. 1.2.2.VENTAS TOTALES 1.2.MERCADO 231
  32. 32. JoanEstornell UNIDADES % CUOTA Seat Volkswagen Ford Peugeot Renault Citroën Opel Nissan Toyota Audi HONDA 73.524 3,40 71.608 3,84 64.928 3,71 64.058 3,56 63.670 2,78 59.198 2,77 58.236 2,58 39.666 2,51 38.967 2,46 38.134 2,39 8.324 1 TOPTEN MARCAS2011 Opel Astra Ford Fiesta Peugeot 308 Citroën C3 Renault Clio VW Passat Toyota Auris Opel Insignia Seat Altea Audi A3 Suma Top 20 HONDA CR-V 2011 17.777 2,19 17.437 2,15 17.211 2,12 15.503 1,91 13.768 1,70 12.054 1,49 11.572 1,43 11.238 1,39 10.806 1,33 10.086 1,25 388.488 47,96 2.867 0,35 Fuente: Anfac Y Ganvam, con datos del Instituto de Estudios de Autommoción (IEA) 1.2.2.VENTAS TOTALES 1.2.MERCADO 2 TOP20 COCHES2011 UNIDADES % CUOTA Renault Megane Seat Ibiza Ford Focus Citroën C4 VW Golf Seat León VW Polo Peugeot 207 Opel Corsa Nissan Qashqai 35.612 3,40 31.106 3,84 30.030 3,71 28.826 3,56 22.515 2,78 22.411 2,77 20.918 2,58 20.356 2,51 19.937 2,46 19.325 2,39 UNIDADES % CUOTA C4 Megane Ibiza Qashqai Polo Golf Corsa 207 308 Fiesta HONDA CRV 14.238 4,28 13.922 4,18 12.442 3,74 10.168 3,06 9.973 3 8.847 2,66 8.788 2,64 8.196 2,46 7.824 2,35 7.573 2,28 778 0,23 TOPTENCOCHES ENEROMAYO2012 32
  33. 33. JoanEstornell PARQUE MÓVIL MATRICULACIONES 2011 MATRICULACIONES 2010 % CRECIMIENTO MATRICULAS ENERO-MAYO 2012 %CUOTA %11/12 Andalucía Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla y León Castilla-La Mancha Cataluña Ceuta y Melilla Comunidad Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco Rioja (La) TOTAL 3.782.618 87.977 128.412 -28,8 31.997 9.6 -13.9 574.062 14.831 20.951 -26,2 5.966 1.8 -5.0 502.890 12.801 17.883 -23,7 4.672 1.4 -13.4 659.555 26.966 26.478 -2,0 12.656 3.8 -10.5 994.557 21.633 34.269 -2,3 9.161 2.8 -20.3 288.586 14.055 10.656 -24,2 2.829 0.9 -15.1 1.259.044 26.462 40.754 32,1 10.103 3,.0 -12.0 987.304 18.422 34.978 32,9 8.541 2.6 -13.0 3.374.719 111.723 146.739 18,3 46.083 13.8 -5.6 81.545 3.116 2.641 21,2 720 0.2 -17.6 2.401.258 74.924 98.605 15,2 38.710 11.6 -6.1 551.505 9.571 15.926 36,3 3.493 1.0 -17.4 1.465.651 32.851 50.250 33,9 11.888 3.6 -11.8 3.326.138 259.308 275.281 4,6 124.361 37.4 -2.6 693.002 15.054 21.630 27,1 5.955 1.8 -3.5 302.023 8.091 11.924 32,2 2.998 0.9 -8.8 957.650 29.655 39.882 25,8 11.315 3.4 -8.6 135.138 3.633 4.756 20,1 1.363 0.4 -10.7 5.413.331 808.059 982.015 Fuente: INE - DGT- ANFAC matriculaciones coches CCAA 1.2.2.VENTAS TOTALES 1.2.MERCADO 233
  34. 34. PARTICULAR 60.26% FLOTA 36.97% ALQUILER 2.77% FLOTA 30.5% ALQUILER 27.2% PARTICULAR 42.4% JoanEstornell Fuente:Briefing Las matriculaciones de alquiladores o rent a car (141.147 unidades) crecieron en el año 2011 al amparo de la buena temporada turística un 4,3%, aunque en diciembre se apuntaron un importante retroceso del 23,7%. En mayo de 2012 ha registrado un incremento del 10,8% 23.908 unidades. En el período enero- mayo ha acumulado 90.399 unidades, un incremento del 0,2%. El canal de flotas de empresa, que había sido durante los últimos meses el de mayor fortaleza, refrendado con un crecimiento anual de 6,3%, con 279.01 matriculaciones, en tanto que en el mes de diciembre, la subida se elevó hasta el 9,2%. Este mayo descendió un 18,9% con 19.564 unidades. El período acumulado muestra un descenso del 9,7% con 101.463 matriculaciones En mayo se cumplen 23 meses de descensos consecutivos en el canal particulares. De enero a mayo se han matriculado 140.949 coches, un descenso del 9.8%. Mayo finalizó con una caída del 12.6%, 28.970 unidades. AUMENTAN LAS MATRICULACIONES DE RENT A CAR Fuente:Anfac canales eneromayo2012 canales total2011 1.2.2.VENTAS TOTALES 1.2.MERCADO 234
  35. 35. JoanEstornell energía total2011 Fuente:Anfac GASOIL 70.3% GASOLINA 28.4% HÍBRIDOS/ELECTRICOS 1.3% GASOIL 67.7% GASOLINA 31.0% HÍBRIDOS/ELECTRICOS 1.3% energía enero2012 En el ciclo de carburantes, el diesel cerraba 2011 con un cuota del 70,3 % de las matriculaciones, pero en el transcurso del año perdió casi cuatro puntos porcentuales en beneficio de la gasolina. Los híbridos y eléctricos continúan en la marginalidad con la cuota anual del 1,3 %. Estos números han variado ligeramente en los primeros cinco meses de 2012. Ha aumentado del 2.6% de gasolina y el descenso, en el mismo porcentaje, del diesel. Por contra, los híbridos/eléctricos no han variado. LOS DIESEL SIGUEN SIENDO LÍDERES DE VENTAS 1.2.2.VENTAS TOTALES 1.2.MERCADO 235
  36. 36. JoanEstornell La consultora MSI ofrecía sus previsiones de matriculaciones para el presente año en el marco del XX Congreso de Faconauto. En lo que se refiere al mercado de los turismos, 2012 podría cerrar con una nueva bajada aunque más leve sobre la producida en 2011. MSI calcula esta caída sobre el 2,5%, con un total de 780.000 unidades. El más afectado sería el canal de particulares, con una nueva caída del 5,6%, mientras que las empresas dedicadas al alquiler también sufriría un descenso en sus compras del 5,2%. En el lado opuesto se encuentras las empresas, que aumentarían sus compras un 4,1% en 2012, mientras que a través de la modalidad de renting se prevé un incremento del 13,6%. Pero tras ver los resultados de 2012, no se está cumpliendo. LA PREVISIÓN: LAS VENTAS SEGUIRÁN CAYENDO 1.2.3.TENDENCIAS 1.2.MERCADO 236
  37. 37. 1.5 8.4 20.3 -13.6 -39.7 -20.6 -3.4 -32.5 -15.5 -17.6 -16.5 -10.5 -6.7 Fuente: Anfac UNIDADES E-M 2012 CUOTA VARIACIÓN ENERO - MAYO 2011-2012% Micro Pequeño Medio-Bajo Medio-Alto Deportivo Ejecutivo Lujo SUV pequeño SUV grande TT pequeño TT mediano TT grande TT lujo 19.018 5.7 94.793 28.5 89.883 27 37.793 11.4 2.634 0.8 5.064 1.5 832 0.2 35.596 10.7 5.195 1.6 13.402 4 23.895 7.2 1.295 0.4 3.411 1 JoanEstornell VENTAS POR SEGMENTOS UNIDADES VARIACIÓN 2010-2011% Micro Pequeño Medio-Bajo Medio-Alto Deportivo Ejecutivo Lujo SUV pequeño SUV grande TT pequeño TT mediano TT grande TT lujo 32.566 219.786 230.312 103.165 7.051 13.899 2.456 84.650 14.156 30.659 55.604 4.602 9.153 22.2 11.3 83.1 -1.3 -3.9 -15.3 -20 -5.4 -16.3 -20.3 -20.6 -16.8 -32.8 Fuente: Anfac Y Ganvam, con datos del Instituto de Estudios de Autommoción (IEA) 1.2.4.SEGMENTACIÓN 1.2.MERCADO 237
  38. 38. JoanEstornell resumen ‣Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que cerró el ejercicio de 2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM). ‣El top ten se cerró sin sorpresas, Renault Megane, Seat Ibiza, Ford Focus, Citroën C4 y el VW Golf, los coches más vendidos de 2011. En lo que llevamos de año el Citroën C4 lidera la lista de coches más vendidos (14.238 uds) (4.28% cuota), seguido por el Megane, Ibiza y Qashqai. Honda CRV sólo ha vendido 778 vehículos (0.23% cuota) ‣El diesel representa una cuota del 70.3% de las ventas en 2011, mientras que en 2012 es del 67.7% ‣Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía, comunidades con mayor índice de matriculaciones. (2011/2012) VENTAS VENTAS POR SEGMENTOS ‣En lo que se refiere al mercado de los turismos, 2012 podría cerrar con una nueva bajada aunque más leve sobre la producida en 2011. MSI calcula esta caída sobre el 2,5%, con un total de 780.000 unidades. El más afectado sería el canal de particulares, con una nueva caída del 5,6%. De enero a mayo de 2012 se acumula un retroceso del 7,3% de las ventas. TENDENCIAS Fuente: Anfac Y Ganvam, con datos del Instituto de Estudios de Autommoción (IEA) ‣Las matriculaciones de alquiladores (141.147 unidades) crecieron en el año 2011 al amparo de la buena temporada turística un 4,3%. En mayo de 2012 ha registrado un incremento del 10,8% con un total de 23.908 unidades. No obstante, el crecimiento de enero a mayo es sólo del 0,2%. RENT A CAR 1.2.MERCADO 2 1.5 8.4 20.3 -13.6 -39.7 -20.6 -3.4 -32.5 -15.5 -17.6 -16.5 -10.5 -6.7 UNIDADES E-M 2012 CUOTA VARIACIÓN ENERO - MAYO 2011-2012% Micro Pequeño Medio-Bajo Medio-Alto Deportivo Ejecutivo Lujo SUV pequeño SUV grande TT pequeño TT mediano TT grande TT lujo 19.018 5.7 94.793 28.5 89.883 27 37.793 11.4 2.634 0.8 5.064 1.5 832 0.2 35.596 10.7 5.195 1.6 13.402 4 23.895 7.2 1.295 0.4 3.411 1 38
  39. 39. 1.3background COMPETENCIA 1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS 1.3.2.COMPARATIVA. PRODUCTOS Y PRECIOS 1.3.3.COMUNICACIÓN JoanEstornell 39
  40. 40. JoanEstornell En la última década, la categoría de vehículos que más ha evolucionado sin lugar a dudas ha sido la de los SUV. Hoy por hoy se ha convertido en una categoría muy competitiva donde más de treinta modelos obtienen unas ventas más que respetables, sobresaliendo por encima de modelos mucho más convencionales. La crisis ha afectado de diferente modo a este segmento. Mientras los de lujo han caído en picado, los nuevos SUV pequeños como el Nissan Juke han subido como la espuma, mientras que los SUV compactos han tenido un retraimiento del -4.6%. En las alzas del mercado encontramos los todoterrenos pequeños (22,2%) y los monovolumenes grandes (11,3%). el coche de moda 1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS 1.3.COMPETENCIA LOS SUV COMPACTOS, LOS MÁS VENDIDOS 240
  41. 41. La caída en el segmento MID SUV ha sido del 11%. En 2010 se vendieron 75.070 unidades y 2011 se cerró con un total de 66.820 unidades. El CR-V cerró el año 2011 con una cuota de mercado del 4.2%. Honda también sufrió las caídas con un 21%, vendiendo un total de 2.810 unidades. En cambio los SUV que han crecido han sido el Kia Sportage con un crecimiento del 165% (6.804 unidades) y el Hyundai IX35 con un crecimiento del 93% (6.699 unidades) El ranking está formado por: Kia Sportage, Ford Kuga (-40% 6.795 uds), Hyundai IX35, Nissan Qashqai+2 (-38% 4.932 uds), BMW X1 (-28% 4.374 uds), Audi Q5 (-18% 4.128 uds) En este tipo de vehículo se impone claramente el diesel. Las caídas son del 36.5% en gasolina y del 9% en diesel. Ha experimentado un cierto crecimiento en el sector flota (24.702 uds) y rent a car (1.853 uds). El de uso privado que cuenta con 40.265 uds vendidas ha sufrido un descenso del 21.3%. JoanEstornell 1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS 1.3.COMPETENCIA 241
  42. 42. JoanEstornell ranking SUV 2011Fuente: briefing/Honda Motors KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+2 BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV-4 BMW X3 HONDA CR-V VOLVO XC 60 CHEV. CAPTIVA L.R. FREELANDER MERCEDES GLK KIA SORENTO SSANGYONG KORANDO L.R. RANGE MITSUBISHI OUTLANDER JEEP COMPASS AUDI Q3 NISSAN X-TRAIL OPEL ANTARA SUBARU FORESTER CITROEN C-CROSSER 337 424 541 636 643 749 846 899 1240 1430 1587 1789 1828 2841 2867 2946 3375 3522 4031 4128 4374 24374 6699 6795 680410.18 10.17 10.03 7.38 6.55 6.18 6.03 5.27 5.05 4.41 4.29 4.25 2.74 2.68 2.38 2.14 1.86 1.35 1.27 1.12 0.96 0.95 0.81 0.63 0.50 % mercado 1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS 1.3.COMPETENCIA 242
  43. 43. JoanEstornell crecimiento suv 2011Fuente: briefing KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV-4 BMW X3 VOLVO XC 60 HONDA CRV CHEV. CAPTIVA L.R. FREELANDER MERCEDES GLK KIA SORENTO SSANGYONG KORANDO L.R. RANGE MITSUBISHI OUTLANDER JEEP COMPASS AUDI Q3 NISSAN X-TRAIL OPEL ANTARA SUBARU FORESTER CITROEN C-CROSSER -51 -34.4 -45.2 -5.8 177.4 -45.6 346 13 15.6 -24.8 -37.5 -21 -10.1 100 -39.4 7.5 -33 -17.9 -27.5 -38 93.1 -39.5 164.5 1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS 1.3.COMPETENCIA 243
  44. 44. JoanEstornell ranking SUV ENERO-MAYO 2012Fuente: ANFAC KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+2 BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV-4 BMW X3 HONDA CR-V VOLVO XC 60 CHEV. CAPTIVA L.R. FREELANDER MERCEDES GLK KIA SORENTO SSANGYONG KORANDO L.R. RANGE MITSUBISHI OUTLANDER JEEP COMPASS AUDI Q3 NISSAN X-TRAIL OPEL ANTARA SUBARU FORESTER CITROEN C-CROSSER 58 138 424 342 2113 335 212 323 378 387 271 1001 787 778 952 1331 1150 3278 1781 1876 10168 4161 2216 31888.47 5.89 11.05 27.01 4.98 4.73 8.71 3.05 3.54 2.53 2.07 2.09 2.66 0.72 1.03 1 0.86 0.56 0.89 5.61 0.91 1.13 0.37 0.15 % mercado 1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS 1.3.COMPETENCIA 244
  45. 45. KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV-4 BMW X3 VOLVO XC 60 HONDA CRV CHEV. CAPTIVA L.R. FREELANDER MERCEDES GLK KIA SORENTO SSANGYONG KORANDO L.R. RANGE MITSUBISHI OUTLANDER JEEP COMPASS AUDI Q3 NISSAN X-TRAIL OPEL ANTARA SUBARU FORESTER CITROEN C-CROSSER -65.7 -28.1 303.8 6.9 39.6 -51.6 -13.9 -34.1 -53.3 -70.7 25.9 -33.8 -35.7 -27.1 -16.5 -29 75.8 -9.4 -7.9 -6.1 51.8 -28.9 23.1 JoanEstornell CRECIMIENTO ENERO-MAYO 2012 1.3.1.EMPRESAS Y MARCAS 1.3.COMPETENCIA Fuente: ANFAC 245
  46. 46. JoanEstornell SUV TOP VENTAS 2011 KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 HONDA CRV 27,900 41,900 26,150 22,050 26,310 38,420 30,650 20,40022,40022,30020,376 2,8672,9463,3753,5224,0314,1284,3744,932 6,6996,7956,804 PRECIO otoño 2011 2,867 27,900 TOT VENTAS 1.3.2.COMPARATIVA 1.3.COMPETENCIA 246
  47. 47. JoanEstornell CARACTERÍSTICAS PRODUCTOS 1.3.2.COMPARATIVA PRECIO DIMENSIONES (m) MALETERO (l) CONSUMO URBANO (l/ 100KM) CONSUMO INTERURBANO (l/100KM) EMISIONES CO2 (g/Km) MOTOR TDI CAPACIDAD DEPÓSITO (l) KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX 35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 AUDI Q3 HONDA CRV 2012 20.376 4.44 564 6,3 4,8 139 1.685 - 115 58 22.300 4,44 410 8 5,3 165 1.997 - 136 58 22.400 4,41 465 6,3 5 139 1.955 - 115 58 20.400 4,33 400 6,3 4,6 137 1.461 - 110 65 30.650 4,45 420 6,7 5,1 150 1.995 - 143 61 38.420 4,6 540 7,2 5,6 162 1.968 - 143 75 26.310 4,4 395 9,4 5,9 189 1.986 - 140 64 22.050 4,5 450 6,9 5,1 148 1.995 - 150 65 26.150 4,45 366 8,1 5,6 173 2.231 - 136 60 41.900 4,64 480 6,7 5 149 1.995 - 135 67 29.900 4,39 460 6,2 4,7 138 1.968 - 140 64 26.200 4,54 525 -- -- -- 2.000 - 150 58 1.3.COMPETENCIA 247
  48. 48. JoanEstornell 1.3.2.COMPARATIVA es un SUV ‣con gran capacidad del maletero ‣de grandes dimensiones ‣de precio medio ‣con un motor potente Los datos se han obtenido tomando como referencia el modelo básico diesel de cada marca 1.3.COMPETENCIA 248
  49. 49. JoanEstornell ‣Mensaje:Forma parte de la comunidad Sportage ‣Claim: Calidad Nestlé a precio familiarDesde 18.000 € ya eres sportage ‣Umbrella: Kia, calidad con siete años de garantía ‣Mensaje:La máxima calidad, la última tecnología y el servicio exclusivo, a priori inalcanzables para el público en general, están al alcance de todo el mundo. ‣Claim: Otra forma de pensar es posible ‣Umbrella de marca: “New Thinking. New Possibilities". ‣Mensaje:Sé urbano y diviértete ‣Claim: The urbanstyler ‣Umbrella de marca: Nissan, Shift the way you move ‣Mensaje:Coche familiar con el que disfrutar de la vida y en todos los terrenos ‣Claim: Disfrutar es lo que tú definas. ‣Umbrella de marca: BMW, ¿te gusta conducir? ‣Mensaje: Resulta difícil de seguir porque puede acceder donde los otros no. Es rápido y se adapta a cualquier terreno. ‣Claim: Que no se te escape ‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanja Ford, feel the difference ‣Mensaje: Sólo Audi es capaz de hacer esta maravilla tecnológica que tiene una única razón de ser: la eficiencia. ‣Claim: Ingeniería perfectamente sincronizada ‣Umbrella: Audi, a la vanguardia de la técnica ‣Mensaje: Marcarás tendencias ‣Claim: El auténtico ‣Umbrella de marca: -- ‣Mensaje:Lo robusto no tiene porque no ser elegante y sofisticado ‣Claim: Salvajemente sofisticado ‣Umbrella de marca: Renault, quality made ‣Mensaje: Dale rienda suelta a tu imaginación ‣Claim: Imagina todo lo que puedes hacer con él ‣Umbrella de marca: VW, das auto ‣Mensaje:El X3 es el coche para gente exigente, inconformista que no le gusta perder el tiempo. Conducir un X3 te da placer ‣Claim: Disfrutar es llenar tu vida de infinitas experiencias ‣Umbrella de marca: BMW, ¿te gusta conducir? ‣Mensaje: La vanguardia, tecnología y progreso hace del Q3 un coche del futuro en pleno presente. Para gente visionaria ‣Claim: Nuevos tiempos, nuevas expectativas ‣Umbrella de marca: Audi, a la vanguardia de la técnica 1.3.COMPETENCIA 1.3.3.COMUNICACIÓN Más información en el anexo 249
  50. 50. JoanEstornell 1.3.COMPETENCIA 1.3.3.COMUNICACIÓN 2 ‣Ofrecen precio bombardeando al consumidor con todo tipo de beneficios y equipamientos. ‣Muestran un coche totalmemte competitivo en cualquier ámbito o prestación, lo sea o no. ‣Ofrecen un producto y una marca con un fuerte componente de aspiracionalidad. No juegan en el territorio de las marcas globales, sino que marcan sus propias reglas de juego, comunicando un único beneficio tecnológico “de gran clase” (más propio de categorías superiores) y mostrando un coche de manera cuidada y como culminación final a una historia que seduce y cautiva al consumidor. grupo marcas generalistas kia, hyundai, ford, nissan, renault, toyota, vw grupo marcas referentes audi, bmw 50
  51. 51. 1.4background PRODUCTO 1.4.1.HISTORIA HONDA CRV 1.4.2.CARACTERÍSTICAS 1.4.3.VALORES AÑADIDOS 1.4.4.NECESIDADES QUE SATISFACE 1.4.5.IMAGEN DE MARCA 1.4.6.CAMPAÑAS ANTERIORES 1.4.7. CAMPAÑAS EN OTROS PAISES DEL CR-V 2012 JoanEstornell 51
  52. 52. JoanEstornell 1.4.1.HISTORIA HONDA CRV 1‣Presentación mundial 1997, lanzamiento en España en el año 1998. Inicialmente disponible con una motorización gasolina de dos litros 128CV y reacción inteligente a tiempo real. CRV:TRESGENERACIONES 2‣Generación 2002. Nuevo motor gasolina con distribución variable i-VTEC y 150CV de potencia. Esta misma generación pasó a incorporar por primera vez en el modelo una motorización diesel, la galardonada unidad i-CTDi de 140CV. ‣Restyling: caja de cambios manual de 6 veloci- dades. 3‣Generación finales de 2006. El motor de gasolina i- VTEC se renueva para pasar a ofrecer mejores prestaciones medioambi-entales manteniendo la potencia de 150CV. La motorización diesel continúa siendo exitosamente representada por la unidad i- CTDi. Nuevos equipamientos sistema de iluminación activo AFS, control de crucero adaptativo ACC, el sistema prevención y mitigación contra impactos CMBS. ‣Restyling: motor diesel nuevo i-DTEC 150CV también disponible con transmisión automática. 1.4.PRODUCTO 252
  53. 53. JoanEstornell 1, 2, 3... JoanEstornell 253 1.4.1.HISTORIA HONDA CRV 1.4.PRODUCTO
  54. 54. JoanEstornell 4CRV 2012 JoanEstornell 254 1.4.1.HISTORIA HONDA CRV 1.4.PRODUCTO
  55. 55. JoanEstornell La cuota de mercado de Honda en 2011 es: 1% La cuota de mercado del HONDA CRV 2011: 4.29% (2.07% 2012) Ventas realizadas en 2011: 2.867 uds Ranking mercado SUV 2011: 11 Crecimiento: -21% (el cuarto que menos cae) Ventas realizadas en enero/mayo de 2012: 778 uds Ranking mercado SUV 2012: 14 Crecimiento: -33.8% (de los que más han caído) CRV 2008 JoanEstornell 255 1.4.1.HISTORIA HONDA CRV 1.4.PRODUCTO
  56. 56. JoanEstornell 2.3.PRODUCTO 2 4‣Motor diesel i-DTEC 150CV ‣Tracción 4x4 inteligente a tiempo real ‣Alto nivel tecnológico ACC – control de crucero activo CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos AFS – sistema de iluminación activo ‣Habitabilidad ‣Gran capacidad de carga ‣Espacio de carga flexible CRV: CUATRO GENERACIONES JoanEstornell 256 1.4.1.HISTORIA HONDA CRV 1.4.PRODUCTO
  57. 57. JoanEstornell 1.4.2.CARACTERÍSTICAS 1.4.PRODUCTO ‣Diseño exterior exclusivo. Diseño que facilita tu vida. ‣Diseño interior con versatilidad “escondida” ‣Motor Honda ‣Fiabilidad contrarrestada ‣5 años de garantía sin límite de km ‣Es la más ligera y eficiente (poco consumo) PUNTOS FUERTES CRV 2012 + JoanEstornell 257
  58. 58. JoanEstornellJoanEstornell ‣Lanzamiento con poca gama de motorizaciones. ‣Tendencia mercado: diesel de baja potencia. PUNTOS DÉBILES CRV 2012 - JoanEstornell 258 1.4.2.CARACTERÍSTICAS 1.4.PRODUCTO
  59. 59. JoanEstornell dafo ‣Marca con mucha tradición ‣Motor Honda ‣Tecnológicamente equipado ‣Fiabilidad contrastada ‣5 años de garantía sin límite de km ‣Es el más ligero y eficiente (poco consumo) ‣Gran capacidad de carga ‣Sensación de seguridad y potencia al volante ‣Atractivo diseño ‣El precio por encima de la media ‣Lanzamiento con poca gama de motorizaciones. ‣Tendencia mercado: diesel de baja potencia. ‣Nueva campaña de comunicación ‣Nuevo posicionamiento ‣Promociones ‣La moda por los SUV ‣El segmento SUV es el que menos está sufriendo la crisis del sector ‣La marca CRV ya está consolidada. Con el nuevo modelo se lanza la cuarta generación ‣La competencia ‣La segmentación del mercado ‣La situación de crisis en general FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS EXTERNO - ENTORNOINTERNO - EMPRESA 259 1.4.2.CARACTERÍSTICAS 1.4.PRODUCTO
  60. 60. JoanEstornell 1.4.3.VALORES AÑADIDOS ‣Gran referente en el sector de los SUV no sólo por su gran visual estética sino por su mecánica acoplada a una tecnología moderna. ‣El CRV 2012 es todo un utilitario deportivo. Esta es una de las principales novedades respecto a las anteriores versiones ‣Tracción integral (Real Time all-Wheel Drive) ‣ECO ASSISTENT (indica que el coche está siendo conducido más o menos eficiente). Reduce el consumo con apretar un botón. ‣Sistema de mensajes de texto SMS activado por voz ‣Camara trasera para facilitar el estacionamiento. Problemas cotidianos, soluciones prácticas ‣Con el nuevo sistema de navegación puedes seguir tu propio camino sin preocupaciones. Pantalla touch screen. Lector DVD 1.4.PRODUCTO 260
  61. 61. JoanEstornell ‣DISEÑO INTERIOR Comodidad y bienestar JoanEstornell 261 1.4.3.VALORES AÑADIDOS 1.4.PRODUCTO
  62. 62. JoanEstornell ‣DISEÑO INTERIOR Versátil área de carga (los asientos traseros se despliegan en un solo paso JoanEstornell 262 1.4.3.VALORES AÑADIDOS 1.4.PRODUCTO
  63. 63. JoanEstornell ‣DISEÑO EXTERIOR Seduce por sus marcadas líneas aerodinámicas y deportivas que le otorgan un carácter más agresivo y protagonista JoanEstornell 263 1.4.3.VALORES AÑADIDOS 1.4.PRODUCTO
  64. 64. JoanEstornell ‣CRV 2012 La mejor versión de ti mismo; más agresiva, aerodinámica y deportiva, con nuevas tecnologías para una conducción más emocionante y personalizada. La más ligera y eficiente. JoanEstornell 264 1.4.3.VALORES AÑADIDOS 1.4.PRODUCTO
  65. 65. JoanEstornell 1.4.4.NECESIDADESQUESATISFACE 1.4.PRODUCTO ‣Es un vehículo destinado al uso deportivo en el sentido del ocio de su dueño o sus ocupantes ‣Gran capacidad de carga ‣Espacio cómodo y suficiente para pasajeros y equipaje ‣Conducir económicamente ‣Salir fuera del asfalto ‣Conducción más segura (más alto - mejor visibilidad) ‣La versatilidad: Siempre hay que llevar los niños a la escuela y al club, o las mascotas al veterinario y la visita semanal al centro comercial sigue siendo un viaje obligado... CRV 2012 JoanEstornell 265
  66. 66. JoanEstornell 1.4.5. IMAGEN DE MARCA SEGURIDAD CONFIABILIDAD INNOVACIÓN TECNOLÓGICA VALOR SUPERIOR CALIDAD EXCEPCIONAL MÁS CONFIANZA 1.4.PRODUCTO 266
  67. 67. JoanEstornell 1.4.6. CAMPAÑAS ANTERIORES Honda lanzó en 2011 una campaña publicitaria del CR-V en la que aparecen especialistas en parkour, entrando y saliendo (IN-OUT) del nuevo CR-V. Dicha campaña daba a conocer la nueva promoción de Honda: • Ahora tienes un nuevo Honda CR-V Comfort serie especial, por 24.900€ o 249€ al mes (pagando una entrada de 8.025€ y 36 cuotas por dicha cantidad) • La última cuota tu eliges lo que puedes hacer: Cambiarlo por uno nuevo; Devolverlo como forma de pago; y quedarte con él abonando la cuota o refinanciándola. “PLAN IN&OUT”, ENTRA CUANDO QUIERAS, SAL COMO PREFIERAS (ver el spot) 1.4.PRODUCTO 267
  68. 68. JoanEstornell UN REFLEJO DE TI MISMO ELEGANCIA Y DEPORTIVIDAD, NUESTRA MANERA DE SER NOS IMPULSA LA FUERZA DE LA EXPERIENCIA INNOVACIÓN QUE PROTEGE CUANDO CONDUCIR ES EMOCIONANTE 268 1.4.6. CAMPAÑAS ANTERIORES 1.4.PRODUCTO
  69. 69. JoanEstornell Un póster y una carta fueron enviados a cada dueño de un Honda CR-V para ayudarle a defenderse de los detractores de los todoterrenos. Es una respuesta directa a la ayuda solicitada por los clientes de Honda, y la primera vez que un fabricante planteó una campaña masiva para defenderse del lobby anti 4×4. Según Honda, el CR-V es el SUV más limpio, seguro y pequeño del mercado. Sus emisiones son menores que las de algunos compactos y berlinas, e incluso inferiores a las de un Mini Cooper S (emisiones CO2: CR-V 2.0 gasolina 194g/km; Mini Cooper S 16V 207g/km). “NO TODOS SON GRANDES, SUCIOS Y PELIGROSOS” 269 1.4.6. CAMPAÑAS ANTERIORES 1.4.PRODUCTO
  70. 70. JoanEstornell 1.4.7.CAMPAÑASENOTROSPAÍSES 1.4.PRODUCTO 270
  71. 71. (ver el spot) JoanEstornell HONDA CR-V 2012EEUU (ver el spot) ‣Para celebrar el lanzamiento del nuevo CR-V, Honda apostó por rememorar la historia del cine con el nuevo giro de Honda de los 80 “Todo en un día”. ‣“Leaplist”. Con el CR-V 2012 realizamos toda una serie de actividades programadas a lo largo del día. En este spot se visita la casa donde la abuela se crió. (ver el spot) ‣Con un ahorro de combustible excepcional, el CR-V 2012 sigue adelante. Acción muy interesante en una cinta transportadora de un supermercado. 271 1.4.7.CAMPAÑASENOTROSPAÍSES 1.4.PRODUCTO
  72. 72. JoanEstornell HONDA CR-V 2012 COPY ESTRATEGY ‣MARCA: Honda ‣Producto: CR-V 2012 ‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv ‣Mensaje: Disfruta del confort y la tecnología que ofrece esta nueva versión ‣Beneficio: Más que un vehículo es un espacio de reunión. Es como sentirse en casa. ‣Reason why: Más aerodinámica, potente y deportiva, con un gran espacio interior, mejoras en materia de seguridad y ecología, y la incorporación de importantes adelantos tecnológicos. ‣Posicionamiento: Vehículo que combina la versatilidad de un SUV con el confort de un sedán premium. Coche familiar ‣Tono: Familiar ‣Insight: Me divierto jugando en el coche. Las letras representan diferentes acciones que se pueden realizar en la vida con el nuevo CR-V 2012. Es un típico juego “veo veo una cosita... empieza por la...” ‣Claim: Compartí tus sueños ‣Umbrella de marca: Honda, The power of Dreams ARGENTINA Ver el spot 272 1.4.7.CAMPAÑASENOTROSPAÍSES 1.4.PRODUCTO
  73. 73. web EEUU web Japan web Argentina web Mexico JoanEstornell 273 1.4.7.CAMPAÑASENOTROSPAÍSES 1.4.PRODUCTO
  74. 74. 1.5background 1.5.1.CARACTERÍSTICAS 1.5.2.ESTUDIO TARGET JoanEstornell 74
  75. 75. JoanEstornell Para la conducción en ciudad, la gente está por lo general en busca de valor, seguridad y espacio del habitáculo, mientras que fuera de los usos de tráfico también se centrará en la capacidad de transporte, el tamaño del motor y durabilidad. El factor común: la fiabilidad y la seguridad. Algunos dicen que los SUV son percibidos como los coches de moda y la manera de hacer una declaración acerca de un estilo de vida activo o de renta alta. La gama superior de los SUV se ha convertido, en los últimos años, en un vehículo más deportivo, más adquirido por los jóvenes como un símbolo de la moda de su generación. ¿QUIÉN CONDUCE LOS SUV? 1.5.1. CARACTERÍSTICAS 1.5.TARGET 275
  76. 76. 1.5.1. CARACTERÍSTICAS ‣Está a la última de coches, móviles, motos... ‣Valoran la capacidad de carga ‣Valoran el poder circular puntualmente sobre firmes de baja adherencia ‣Prefiere financiar la compra: Busca libertad y flexibilidad en la relación con su coche. Quiere disfrutar de su Honda pagando una cómoda cuota mensual. Le gusta estar a la última en tecnología a un precio razonable. 1.5.TARGET JoanEstornell ‣Mayoritariamente masculino (90%). ‣Casados, de entre 40 y 55 años, con hijos. ‣Gozan de un nivel económico medio-alto/alto, aunque la crisis ha provocado más austeridad y más ahorro en sus vidas. ‣Prefiere pagar un poco más para tener lo último en diseño, tecnología o electrónica…por tener lo diferente, lo que no tienen los demás; por eso, es buen conocedor de estos temas y siempre busca que sus compras sean de calidad. 2 ¿cuál es nuestro target? 76
  77. 77. JoanEstornell Fuente: Netpop Research ¿CÓMO SE COMPORTA EL COMPRADOR DE COCHES? 50%acuden a internet como punto de partida en el proceso de compra (páginas fabricantes 50% y concesionarios 30%) 60%cambia de marca durante el proceso de compra influenciados por la información encontrada en internet 10%acaba comprando una marca que no tenía en la cabeza previamente 50%afirma que su interés en un coche aumentó cuando vio un vídeo online (Youtube o Google) 76%solicitaron una prueba del vehículo 4,4 meses dura el proceso de investigación del usuario 1.5.TARGET 2 1.5.2. ESTUDIO 77
  78. 78. JoanEstornell 1.5.2. ESTUDIO 1.5.TARGET En 2009 en Europa, el comprador de un coche nuevo tenía una edad media de 49,5 años. Para ser más exactos, el 29% de los compradores de vehículos nuevos tenía más de 60 años frente al 11% que tenía menos de 30 años. El concesionario, la web del fabricante y los folletos son los principales puntos de información. Las características que mejor se adaptan al automóvil son: la libertad, la autonomía, la funcionalidad, el aspecto y la seguridad. Lo que puede hacer cambiar de opinión al cliente a la hora de comprar un coche es: el precio, la seguridad y el estilo. Más información, en el anexo del final. Me encanta conducir Fuente: BIPE según encuestas a los fabricantes 66%mayores de 50 79%mayores de 30 278
  79. 79. 2OBJETIVOS 2.1.OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN JoanEstornell 79
  80. 80. JoanEstornell 3.OBJETIVOS 2 2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN 2.OBJETIVOS JoanEstornell ‣ Generar tráfico cualitativo de exposición ‣ Dotar de un valor “vendedor” dentro del segmento más competitivo del mercado, haciéndolo atractivo ‣ Contrarrestar los puntos débiles: escasa gama y opciones de acabado y un precio por encima de la media del segmento ‣ Recuperar la notoriedad de Honda a través del CRV (qué tiene Honda) ‣ Reposicionar el CRV en el lugar que le corresponde 280
  81. 81. 3.OBJETIVOS 2 2.OBJETIVOS JoanEstornell ‣USP 2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN 281
  82. 82. 2 2.OBJETIVOS 2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN JoanEstornell ‣Honda CRV. El referente, de nuevo 282
  83. 83. JoanEstornell ¿por qué?... ...porque es pionero en el segmento SUV ...por el prestigio de Honda en el mundo ...por la hegemonía deportiva de Honda ... por los 5 años de garantía sin límite de km ...por ser líder en medio ambiente 3.OBJETIVOS 2 3.OBJETIVOS 2 2.1. OBJETIVOS COMUNICACIÓN 2.OBJETIVOS ...por ser marca premium tecnológicamente 283
  84. 84. 3estrategia 3.1.POSICIONAMIENTO CR-V 2008 3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO CR-V 2012 3.3. CONCEPTO CR-V 2012 COMUNICACIÓN JoanEstornell 84
  85. 85. JoanEstornell POSICIONAMIENTO(1) 350 375 400 425 450 475 500 525 550 4,3 4,35 4,4 4,45 4,5 4,55 4,6 + LARGO+ CORTO + VOLUMEN MALETERO - VOLUMEN MALETERO KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI iX35 NISSAN QASHQAI BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 AUDI Q3 HONDA CRV-12 1.4.COMPETENCIA 2 3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2008 3.ESTRATEGIA 285
  86. 86. JoanEstornell 110 115 120 125 130 135 140 145 150 20.000 23.500 27.000 30.500 34.000 37.500 41.000 + CARO+ BARATO + POTENCIA - POTENCIA KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI iX35 NISSAN QASHQAI BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 AUDI Q3 HONDA CRV-12 POSICIONAMIENTO(2) 1.4.COMPETENCIA 2 3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2008 3.ESTRATEGIA 286
  87. 87. JoanEstornell suv ciudad todoterreno familiar personal KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI iX35 NISSAN QASHQAI BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 AUDI Q3 POSICIONAMIENTO(3) 1.4.COMPETENCIA 2 3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2008 3.ESTRATEGIA 287
  88. 88. JoanEstornell tecnología diseño funcionalidad (confort) calidad económico KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI iX35 NISSAN QASHQAI BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 AUDI Q3 POSICIONAMIENTO(4) 2 3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2008 3.ESTRATEGIA 288
  89. 89. JoanEstornell hombre conductor Hombre mujer conductores +presencia coche - presencia coche KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI iX35 NISSAN QASHQAI BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 AUDI Q3 POSICIONAMIENTO(5) 2 3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2010 3.ESTRATEGIA 289
  90. 90. JoanEstornell 3.1. POSICIONAMIENTO CR-V 2008 ¿CUÁL ES SU ACTUAL POSICIONAMIENTO? CR-V 2008 [ ] Un turismo algo diferente de aspecto sobre todo muy seguro muy amplio y muy confortable 3.ESTRATEGIA 290
  91. 91. JoanEstornell 3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO ‣atractivo ‣seguro ‣familiar ‣ecológico ‣innovación ‣capacidad ‣tecnológico el CR-V 2012 es... ‣deportivo ‣potente 3.ESTRATEGIA JoanEstornell 91 2
  92. 92. JoanEstornell mayor volumen maletero grandes dimensiones precio medio/alto motorpotente tecnología punta consumoóptimoecológico 3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO 3.ESTRATEGIA 292
  93. 93. JoanEstornell ¿qué ofrece el nuevo CR-V 2012? 3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO ‣La conducción de un turismo con seguridad y visión de un todoterreno ‣Dotado de la tecnología más avanzada. HONDA ‣Conducción más eficiente que optimiza el consumo de combustible y permite adoptar un estilo de conducción más ecológico ‣Líneas elegantes, diseño, moda y deportividad ‣SISTEMA ECO ASSIST ‣Confort,funcionalidad ‣GRAN VOLUMEN DE CARGA ‣GRAN ESPACIO ‣COMODIDAD OCUPANTES ‣POSICIÓN DE CONTROL INSUPERABLE ‣INNOVADORES SISTEMAS QUE MEJORAN LOS NIVELES DE SEGURIDAD ‣ACCESO A TODOS LOS TERRENOS ‣FUSIÓN DE ESTILO Y ELEGANCIA CON DEPORTIVIDAD Y PRESENCIA ‣DISEÑO VERSÁTIL Y AUDAZ CAUTIVA CON MARCADAS LÍNEAS AERODINÁMICAS ‣EQUILIBRIO ENTRE ÁNGULOS Y CURVAS LE CONFIEREN DEPORTIVIDAD 3.ESTRATEGIA 293
  94. 94. JoanEstornell perfil más aerodinámico diseño completamente deportivo espacio interno cómodo y funcional importantes adelantos técnicos el nuevo CR-V 2012 tiene... mejoras en seguridad y ecología urbano(se adapta atodo tipo deterrenos) 3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO 3.ESTRATEGIA 293
  95. 95. JoanEstornell CR-V 2012 [ ] Un turismo elegante-deportivo con la última tecnología, ecológico y con gran capacidad de carga 3.2. NUEVO POSICIONAMIENTO 3.ESTRATEGIA 295
  96. 96. JoanEstornell ‣SABER ESTAR ‣CONJUGACIÓN PERFECTA DE LAS LÍNEAS ‣CON ESTILO PROPIO: DEPORTIVO PERO ELEGANTE ‣MARCA TENDENCIA ‣Elegancia 3.3. CONCEPTO CR-V 2012 ‣HONDA CR-V 2012 JoanEstornell 3.ESTRATEGIA ‣Inteligencia ‣SABE CÓMO CONDUCIR ‣INTELIGENCIA AVANZADA ‣TECNOLÓGICAMENTE PREPARADO ‣HONDA: AVANZADO A SU TIEMPO 296
  97. 97. JoanEstornell 3.3. CONCEPTO CR-V 2012 3.ESTRATEGIA elegancia inteligente ‣HONDA CR-V 2012 297
  98. 98. JoanEstornell 3.3. CONCEPTO CR-V 2012 3.ESTRATEGIA calidad tecnología lo último diseño sentirse atraído BUSCA 298
  99. 99. JoanEstornell 3.3. CONCEPTO CR-V 2012 JoanEstornell 3.ESTRATEGIA garantía HONDA innovadores sistemas la novedad en el mercado relacionado con premium sentirse observado por su elegancia calidad tecnología lo último diseño sentirse atraído 299
  100. 100. JoanEstornell 3.3. CONCEPTO CR-V 2012 JoanEstornell 3.ESTRATEGIA me gusta lo nuevo = estética (poco visto, innovador, atractivo) tecnología (tecnológicamente equipado, funciones que no encuentre en otros, ser el primero en disponerla) 2100
  101. 101. JoanEstornell 3.3. CONCEPTO CR-V 2012 JoanEstornell 3.ESTRATEGIA me siento atraído por su diseño elegante-deportivo (único) y por su equipamiento tecnológico JoanEstornell 2101
  102. 102. JoanEstornell 3.3. CONCEPTO CR-V 2012 3.ESTRATEGIA CR-V 2012 ELEGANCIA INTELIGENTE JoanEstornell 2102
  103. 103. 4acciones 4.1. PLAN DE ACCIONES 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.4. TIMING 4.5. SPOT TV 4.5.1. STORYBOARD 4.6. GRÁFICA 4.7. CUÑA RADIOGRÁFICA 4.8. PLV estrategia comunicación JoanEstornell 103
  104. 104. JoanEstornell 4.1. PLAN DE ACCIONES [ ]PRIMERA FASE SEGUNDA FASE NACIONAL LANZAMIENTO (PRESENTACIÓN DEL COCHE) CAMPAÑA DE PUBLICIDAD MANTENIMIENTO 4.ACCIONES 2104
  105. 105. JoanEstornell 4.1. PLAN DE ACCIONES [ ]2. eventos 3. promoción punto de venta 1. marketing directo 4. gabinete de comunicación 5. campaña publicidad 4.ACCIONES 2105
  106. 106. JoanEstornell 4.1. PLAN DE ACCIONES 1. marketing directo MAILING - Envío de una carta/invitación de la presentación del nuevo CRV 2012. Una presentación con muchas sorpresas y regalos. Hablamos de dos tipos de eventos: La presentación oficial en Barcelona y Madrid, a la que sólo irán los vip; y la presentación oficial del vehículo en los diferentes concesionarios del territorio. Para esto último, utilizaremos la base de datos existente de nuestros clientes HONDA. mailing merchan rrpp MERCHANDISING - Producir camisetas, bolsas de deporte, gorras y usb que se utilizarán en diferentes fiestas y en concesionarios. RELACIONES PÚBLICAS - Promoción del vehículo en determinadas discotecas de las principales capitales de provincia así como en los concesionarios. on-line ON-LINE - Construcción de una micro-site de Honda CRV-2012. Posicionarla en las redes sociales. Hacer un concurso entre sus usuarios con interesantes premios. Generar tráfico y ganar marca. 4.ACCIONES 2106
  107. 107. JoanEstornell 4.1. PLAN DE ACCIONES 2. eventos EVENTOS - Presentación oficial del coche La presentación se va a convertir en todo un espectáculo que sea capaz de generar publicity. El lanzamiento se haría en Barcelona y en Madrid. Para conseguir más repercusión se realizaría un espectáculo diferente para cada presentación. Las localizaciones serían las siguientes: BARCELONA - Teatro Liceo. Espectáculo de magia. David Copperfield. Con proyecciones holográficas en el patio de butacas. MADRID - Discoteca Gabana. Presentación a cargo del robot ASIMO. A nivel más local: presentaciones con proyecciones en los distintos concesionarios. Estas acciones requieren un exquisito trato a la prensa. Facilitándoles el trabajo, así como regalándoles, por su asistencia, un pack promocional de valor de Honda. Pondríamos en marcha para la prensa, el programa “24 horas con un CRV 2012” para que lo puedan probar. Éste tendría lugar sólo en Barcelona y el mismo día. Los asistentes pondrían en movimiento un buen número de CRV 2012 por la ciudad condal con unos itinerarios concretos, con la finalidad de que el coche se viera y llamara la atención. Como regalo a los gurús del motor habría un iPad3. Para el resto de eventos con presencia de periodistas les regalaríamos una memoria USB de diseño, con el catálogo digital. Este mismo regalo se podría dar a los asistentes a las presentaciones del coche. No es un elemento de merchan más. Es elegante e inteligente. EXPOSICIÓN - ELEGANCIA INTELIGENTE Montaje de una exposición itinerante en: Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao, Coruña y Sevilla. 4.ACCIONES 2107
  108. 108. JoanEstornell 2 JoanEstornell CR-V _IGLÚ 1 r=5 m s=78 m2 _IGLÚ 2 r=4 m s=50.24 m2 _TOTEM LEDS 8 m _EXPOSICIÓN elementos urbanos 2 iglús + túnel + tótem 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2108
  109. 109. JoanEstornell _EXPOSICIÓN elementos urbanos 2 iglús + túnel + tótem CR-V NUEVOCRV2012 JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2109
  110. 110. JoanEstornell CR-V CONFORT EFICIENCIA SEGURIDAD CR-V TECNOLOGÍA CR-V 250X120 cm r=5 m _VEGETACIÓN _PANEL/EXPOSITOR _EXPOSICIÓN diseño interno expositores + banderolas + iluminación 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2110
  111. 111. JoanEstornell _PLOTER ADHESIVO RECORTADO PLATA _VINILO ADHESIVO _PLOTER ADHESIVO RECORTADO ROJO_TUBO ALUMINIO 120 cm 60 cm 180cm DEPORTIVO CR-V _EXPOSICIÓN lonas pvc transparentes +ploter + vinilo 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2111
  112. 112. JoanEstornell 10 m 8 m 120 cm 220 cm SUELO INTERACTIVO_ PROYECCIÓN AUDIOVISUAL_ IMAGEN 360º EXPOSICIÓN COCHE_ WELCOME_ 80 cm _JUEGOS/REDES SOCIALES/REALIDAD AUMENTADA PANELES_ A. PANELES MULTITOUCH INTRODUCCIÓN_ FILOSOFÍA HONDA_ HISTORIA CRV_ LÍNEAS-DISEÑO_ SEGURIDAD_ TECNOLOGÍA_ EFICIENCIA_ CONFORT_ B. COCHE CRV-2012 C. SUELO INTERACTIVO/ PANTALLA NIEBLA D. PROYECCIÓN AUDIOVISUAL E. INTERACTIVIDAD REALIDAD AUMENTADA_ REDES SOCIALES_ JUEGOS_ MICRO-SITE_ _TOTEM LEDS _EXPOSICIÓN distribución secciones ENTRADA_ 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2 PANTALLA NIEBLA 112
  113. 113. JoanEstornell _EXPOSICIÓN planta JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2113
  114. 114. _EXPOSICIÓN alzado JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2114
  115. 115. 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES JoanEstornell 2115
  116. 116. JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES JoanEstornell 2116
  117. 117. JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2117
  118. 118. JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2118
  119. 119. JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2119
  120. 120. JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2120
  121. 121. JoanEstornell 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2121
  122. 122. JoanEstornell ELEMENTOS PROMOCIONALES _CATÁLOGO VEHÍCULO interactivo (edición impresa y digital) :ELEGANCIA INTELIGENTE _LÍNEAS DEPORTIVAS ‘FUNCIONALIDAD... EFICIENCIA MEDIAMBIENTAL _DISEÑO EXTERIOR INNOVADOR _INTERIOR CONFORTABLE CUARTA GENERACIÓN :TODO UN REFERENTE SUV _REALIDAD AUMENTADA Animación partes coche _EDICIÓN DIGITAL ‘6 ‘7 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES _MEMORIA USB DISEÑO (con catálogo digital) 2122
  123. 123. JoanEstornell ELEMENTOS PROMOCIONALES _BOLSAS PAPEL 2 TINTAS ELEGANCIA SEGURIDAD CONFORT EFICIENCIA VERSÁTIL INTELIGENTE Nuevo 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2123
  124. 124. JoanEstornell ELEMENTOS PROMOCIONALES _CAMISETA 2 TINTAS ELEGANCIA INTELIGENTE 4.1.1. EXPOSICIÓN 4.ACCIONES 2124
  125. 125. 4.1. PLAN DE ACCIONES 4.ACCIONES JoanEstornell 3. promoción punto de venta MARKETING PROMOCIONAL - Oferta de lanzamiento Las 1.000 primeras ventas se llevarán gratis un Ipad3 de regalo. Stand - Exposición del vehículo Confección de un stand estándar para todos los concesionarios de España. Un expositor atractivo con códigos QR que generen tráfico a la micro-site. Un escaparate interactivo en los principales concesionarios urbanos. Merchandasing En los concesionarios se repartirá el catálogo del CRV 2012. 2125
  126. 126. 4.1. PLAN DE ACCIONES 4.ACCIONES JoanEstornell 4. gabinete de comunicación GABINETE DE PRENSA Generar información y atender a los medios de comunicación. Actualización de la micro-site/ redes sociales (community manager) 2126
  127. 127. 5. campaña publicidad SOPORTES - ¿cómo la vamos a hacer? 4.1. PLAN DE ACCIONES 4.ACCIONES JoanEstornell ANÁLISIS - ¿qué hacen nuestros competidores? CAMPAÑA - ¿qué vamos a hacer nosotros? PLAN DE MEDIOS - ¿dónde la vamos a hacer? 2127
  128. 128. 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.ACCIONES JoanEstornell medios sector automoción TV 46.8% 246 mill. € EXTERIOR 15.7% 31.6 mill. € PRENSA/REVISTAS 15.1% 86 mill. € INTERNET 7.5% 33.3 mill. € Fuente: Tracking IOPE de TNS 2011 2128
  129. 129. 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.ACCIONES JoanEstornell ¿QUÉ HACE LA COMPETENCIA? iX 35 HYUNDAI CRV - 2011Qashqai 80% TV 11% PRENSA 6% RADIO 2% REVISTAS 1% DIGITAL 61% TV 19% DIGITAL 13% EXTERIOR 5% REVISTAS 2% PRENSA 56% TV 23% DIGITAL 13% EXTERIOR 5% PRENSA 1% REVISTAS 1% RADIO 2129
  130. 130. JoanEstornell Nuestro target objetivo está en... TELEVISIÓN (88.0%) RADIO (64.9%) EXTERIORES (64.3%) REVISTAS (50.4 %) INTERNET (46.4%) DIARIOS (41.5%) [ ]Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012) 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.ACCIONES 2130
  131. 131. JoanEstornell INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS 53.7% 39.1% 66.8% 61.8% 87.0% 89.1% 66.6% 63.2% 52.4% 48.4% 18.2% 20.6% 40.8% 42.2% PENETRACIÓN % 17.110.000 24.222.000 34.954.000 23.389.999 18.745.000 6.924.000 14.576.000 Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012) 52.3% 63.8% 87.8% 66.0% 53.5% 22.2% 44.4% 35 - 44 años 45 - 54 años Clase media alta 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.ACCIONES 2131
  132. 132. JoanEstornell 24.3% 15.2% 21.3% 17.0% 19.3% 17.0% 22.0% 18.0% 21.6% 17.2% 20.3% 19.8% 21.7% 19.3% 35 - 44 años 45 - 54 años PERFIL % Fuente: EGM (ABRIL 2011/MARZO 2012) 20.2% 17.4% 16.6% 18.7% 18.9% 21.2% 20.1% Clase media alta INTERNET EXTERIOR TV RADIO REVISTAS SUPLEMENTOS DIARIOS 17.110.000 24.222.000 34.954.000 23.389.999 18.745.000 6.924.000 14.576.000 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.ACCIONES 2132
  133. 133. JoanEstornell ¿QUÉ VAMOS A HACER NOSOTROS? CRV - 2008 Campaña racional El ámbito de la campaña es... Nacional/internacional* Local *internet 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.ACCIONES 2133
  134. 134. JoanEstornell CRV - 2008 Campaña racional presupuesto ‣500.000 euros creatividad y producción medios ‣3.000.000 euros 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.ACCIONES 2134
  135. 135. JoanEstornell ¿DÓNDE LA VAMOS A HACER ? CRV - 2008 52% TV 29% DIGITAL 13% EXTERIOR 5% PRENSA 2% RADIO 1% REVISTAS _Buscamos cobertura, visibilidad y que el público tome conciencia del CRV 2012 _Nos sirve como complemento a la tv y para segmentar geográficamente. _Nos confiere consideración y cierto prestigio. _Buscar la interacción con el usuario. Segmentación y línea directa con el target. _La radio nos permite también la segmentación geográfica y nos permite una elevada frecuencia. Es un medio ideal para la promoción estacional y para completar a la TV. 4.2. CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 4.ACCIONES 2135
  136. 136. 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.ACCIONES JoanEstornell fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO) TELEVISIÓN prime time PROGRAMAS DEPORTIVOS (LA SEXTA) La Liga de fútbol EL HORMIGUERO (ANTENA 3) soporte spot 30” y sobreimpresiones spot 30” y morphing 2136
  137. 137. JoanEstornell fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO) EXTERIOR OPPIS Circuito de Oppis capitales provincia paradas bus Paradas de autobuses 10.247.000 pers. lo ven al día Opis 5.975.000 personas lo ven al día VALLA Valla publicitaria (entrada ciudad) Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Bilbao y Coruña 9.454.000 personas lo ven al día soporte gráfica y lona gráfica 8x3m 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.ACCIONES 2137
  138. 138. JoanEstornell fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO) RADIO Contrataremos una campaña de difusión nacional en los dos principales medios Cadena SER 31.7% (Share) 4.306.000 oyentes diarios (Programa Hoy por Hoy) (L-V 6-12.30h) Onda Cero 19.9% (Share) 2.553.000 oyentes diarios (Herrera en la onda) (L-V 6-12.30h) soporte cuña 20” 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.ACCIONES 2138
  139. 139. JoanEstornell PERIÓDICOS Marca 2.993.000 lectores/día El País 1.888.000 lectores/día El Mundo 1.226.000 lectores/día ESPECIALES MOTOR soporte página entera (impar) reportajes fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO) 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.ACCIONES 2139
  140. 140. JoanEstornell REVISTAS ESPECIALIZADAS Interviú 738.000 lectores /semana Inversión y Finanzas 66.000 lectores/semana Marca Motor 483.000 lectores/mes RACC Club 573.000 lectores/mes Car And Driver 258.000 lectores/mes ESPECIALES MOTOR SUPLEMENTOS MOTOR soporte página entera (impar) reportajes fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO) 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.ACCIONES 2140
  141. 141. JoanEstornell fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO) INTERNET Confección perfil del CRV en las redes sociales Diseño micro-site Campañas de marketing on-line (e-mailing, concursos...) Buscar la interacción con el usuario. Segmentación y línea directa con el target. PRENSA DIARIA Marca 4.290.000 visitas únicas/últimos 30 días Youtube 3.000.000 visitas únicas diarias El País 3.685.000 visitas únicas/últimos 30 días Sport 1.371.000 visitas únicas/últimos 30 días soporte SPOT + pre-roll MEGABANNER 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.ACCIONES 2141
  142. 142. JoanEstornell fase mantenimiento (FEBRERO - OCTUBRE) TELEVISIÓN Primetime Programas deportivos (La Sexta) Patrocinio deportes (Telecinco) INTERNET Youtube Marca Micro-site Redes Sociales Web Aplicaciones móviles soporte spot 20” spot 10” soporte SPOT + pre-roll MEGABANNER 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.ACCIONES 2142
  143. 143. JoanEstornell REVISTAS ESPECIALIZADAS Marca Motor 483.000 lectores/mes RACC Club 573.000 lectores/mes Car And Driver 258.000 lectores/mes Inversión y Finanzas 66.000 lectores/semana soporte página/media (impar) fase mantenimiento (FEBRERO - OCTUBRE) 4.3. PLAN DE MEDIOS 4.ACCIONES 2143
  144. 144. 4.4. TIMING 4.ACCIONES JoanEstornell CRV - 2008 ‣Noviembre 2012 - Enero 2013 fase lanzamiento fase mantenimiento ‣Febrero 2013 - Octubre 2013 2144
  145. 145. 4.4. TIMING 4.ACCIONES JoanEstornell CRV - 2008 Campaña racional ‣Noviembre 2012 - Enero 2013 fase lanzamiento fase recuerdo fase lanzamiento (NOVIEMBRE - ENERO) NOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRENOVIEMBRE DICIEMBREDICIEMBREDICIEMBREDICIEMBRE ENEROENEROENEROENERO TV RADIO PRENSA REVISTAS EVENTOS INTERNET OPPIS PARADA BUS VALLAS EVENTOS_ Presentación del coche en las diferentes capitales de provincia. Las presentaciones potentes tendrían lugar en Barcelona y Madrid en días diferentes para lograr dos impactos. 2145
  146. 146. 4.4. TIMING 4.ACCIONES JoanEstornell CRV - 2008 Campaña racional ‣Noviembre 2012 - Enero 2013 fase lanzamiento fase recuerdo fase mantenimiento (FEBRERO - OCTUBRE) TV_ Patrocinio de los deportes de Telecinco (spot 10”) Intensificar la campaña de recuerdo durante mayo y junio, pues este último mes es tradicionalmente de venta. Retomar la campaña tras las vacaciones de verano. REVISTAS_ Revistas mensuales. Verano. 2146 FEBREROFEBREROFEBREROFEBRERO MARZOMARZOMARZOMARZO ABRILABRILABRILABRIL MAYOMAYOMAYOMAYO JUNIOJUNIOJUNIOJUNIO JULIOJULIOJULIOJULIO AGOSTOAGOSTOAGOSTOAGOSTO SEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRESEPTIEMBRE OCTUBREOCTUBREOCTUBREOCTUBRE TV REVISTAS INTERNET
  147. 147. 4.5. SPOT TV 4.ACCIONES JoanEstornell fase recuerdo (FEBRERO - OCTUBRE) color de lanzamiento New brilliant Blue M - Twilight Blue Metallic 2147
  148. 148. 4.5. SPOT TV 4.ACCIONES JoanEstornell _Los vehículos de colores más vivos, son los que más visibles son al resto de los conductores, suelen ser conducidos por personas que asumen más riesgos al volante. _Las clases sociales más altas se inclinan por coches de colores oscuros. _Las personas que se inclinan por la compra de vehículos de colores oscuros, como el azul marino, tienden a la búsqueda de la elegancia, la sobriedad y el estatus de poder. _Las personas que conducen coches de tonos brillantes y metalizados, son "tipos" claramente optimistas, que, además de buscar la elegancia y la sofisticación de los propietarios de vehículos grises, quieren atraer la atención de aquéllos que les rodean. _Los hombres prefieren mayoritariamente los coches oscuros. las personas maduras prefieren los colores oscuros, siempre más serios y señoriales. ¿por qué? 2 Fuente: Estudio Faconauto 148
  149. 149. 4.5. SPOT TV 4.ACCIONES JoanEstornell ¿QUÉ BUSCAMOS? conectar con el target dirigir al público objetivo hacia al concesionario 2149
  150. 150. 4.5. SPOT TV 4.ACCIONES JoanEstornell concepto estratégico Queremos transmitir que el CRV 2012 es un coche elegante a la vez que inteligente. Sus líneas son tan novedosas que no dejarán indiferente a nadie. Dotado de una avanzada tecnología lo hace aún más irresistible. JoanEstornell 2150
  151. 151. 4.5. SPOT TV 4.ACCIONES JoanEstornell INSIGHT Noto que la gente me observa. Me gusta presumir al volante del CRV 2012. Disfruto con su tecnología. JoanEstornell 2151
  152. 152. 4.5. SPOT TV 4.ACCIONES JoanEstornell idea creativa El concepto lo vamos a definir de una forma interesante, recordable y memorable: ELEGANCIA INTELIGENTE Hablamos pues de dos de los aspectos del vehículo. Dos valores que nuestro target tiene muy en cuenta. La elegancia: la clase, el saber estar, el buen gusto, la sencillez... Y la tecnología: lo último, lo más avanzado, aquello que es fruto de la inteligencia. Dos conceptos muy presentes en la sociedad y que reúne nuestro vehículo. A través de la estética del coche y de su avanzada tecnología vamos a impactar con el cliente potencial. Me compro un CRV 2012 porque tengo buen gusto y porque sé lo que me conviene. Tomo una decisión inteligente. Se me acentúan estas dos virtudes al volante del vehículo. Un coche para todos los días y para todas las ocasiones. Uno es elegante e inteligente en todas las facetas de la vida. Saber lo que se quiere y lo que le conviene no tiene precio. Honda cuida hasta el último detalle del coche para que el CRV 2012 encaje en su personalidad. Soy como mi coche. JoanEstornell 2152
  153. 153. 4.5. SPOT TV 4.ACCIONES JoanEstornell ejecución Vivimos en una sociedad automatizada. Llena de diseño y de última tecnología. Casas inteligentes y elegantes (persianas automáticas, robot aspirador, placas solares, cortinas eléctricas, puerta garaje, luces...). Nos sentimos orgullosos de los pequeños detalles que nos hacen una vida mejor. Nos gusta la comodidad y que otros hagan el trabajo por nosotros. En cambio existen otras cosas que uno presume de hacerlas. Como conducir el CRV-2012 y descubrir todos sus secretos. La acción transcurre en un hogar domótico en el que sus habitantes son amantes de la nueva tecnología. El protagonista es un hombre que desde que se levanta tiene ansias de coger su CRV 2012 y de que la gente le vea. Mientras se arregla, se da cuenta de la cantidad de cosas que suceden automáticamente en la casa gracias a la tecnología. Una tecnología que posee también el coche y que disfruta usándola. JoanEstornell 2153
  154. 154. 4.5.1. STORYBOARD 4.ACCIONES JoanEstornell _escena 1 Una pareja de adultos duerme en la habitación, en una casa moderna, cuando de pronto suena el despertador. Automáticamente la persiana empieza a levantarse y entra la luz. El protagonista se asoma a la ventana y se queda observando algo que no se ve (y que resultará ser el coche). (música tranquila tipo Le refuge, ambiente) 1_(plano medio) pareja en la cama. 2_(primer plano) despertador- mesita de noche - sonando (sonido despertador) 3_(plano medio) el protagonista en la cama y se ve como la ventana que está al lado empieza a subirse automáticamente, porque está programada para que se levante cuando suena el despertador. 4_(plano medio) el hombre mirando por la ventana. 2154
  155. 155. 4.5.1. STORYBOARD 4.ACCIONES JoanEstornell _escena 2 Entra al baño y las luces se encienden automáticamente, a la vez que la radio se pone en marcha. Toma una ducha rápida y sale del baño con una toalla en la cintura tras haberse puesto una fragancia. (música tranquila tipo Le refuge, ambiente) 5_ (plano corto) entra al baño y la luz y la radio se encienden. La radio está en la repisa del lavabo. El hombre se mira al espejo. (sonido radio) 6_ (plano medio) del protagonista duchándose, a través de la mampara. 7_ (Plano corto) se mira al espejo y se rocía con una fragancia. (Primer plano) el protagonista rociándose con un frasco de perfume con diseño “el perfume es elegancia” 8_ (Plano general) Sale del baño con una toalla en la cintura. Cara sonriente. Se ve a la izquierda de la puerta del baño la ventana un trozo de cama y un televisor. 2155
  156. 156. 4.5.1. STORYBOARD 4.ACCIONES JoanEstornell _escena 3 Vuelve a mirar por la ventana. Ahora un plano desde abajo. Al pasar por delante del televisor este se enciende y sale un mensaje “buenos días señor ...” junto a las noticias del día. (música tranquila tipo Le refuge, ambiente) 9_ (plano medio) La mujer se tapa con la almohada. Odia la luz que está entrando. 10_ (plano contra picado desde la calle hasta la ventana). El protagonista mira por la ventana. Con cara sugerente. En la mano tiene un tazón. 11_ (plano medio) El televisor se enciende al pasar por delante de él. y sale un mensaje de buenos días. 12_ (plano general) Un matrimonio con un niño está mirando algo con mucha atención en la calle. Es el coche que está aparcado pero no lo mostramos. 2156
  157. 157. 4.5.1. STORYBOARD 4.ACCIONES JoanEstornell _escena 4 Se viste. Se ve como se pone el reloj (un reloj elegante). Por el pasillo ve como el robot aspirador está en marcha (casi tropieza con él). (música tranquila tipo Le refuge, ambiente) 13_ (plano corto) poniéndose el reloj (símbolo de elegancia y tecnología) 14_ (plano detalle del reloj ajustándoselo) (símbolo de precisión) 15_ (plano medio) mirándose al espejo, totalmente vestido. Lleva una americana, camisa y gafas de vista) Las gafas le dan un aire más intelectual 16_ (plano corto) por el pasillo casi tropieza con un robot aspirador que está limpiando. Al fondo se ve la puerta de casa. 2157
  158. 158. 4.5.1. STORYBOARD 4.ACCIONES JoanEstornell _escena 5 Sale de casa y cierra la puerta. Su cara sonriente precede a la visión de un trozo de coche. Se monta en él. Se ajusta el asiento. Pone el dedo en el botón de arranque. Enlaza su móvil y recibe un mensaje. (música tranquila tipo Le refuge, ambiente) 17_ (plano frontal-medio) Acaba de salir de casa. Es una casa unifamiliar, con jardín. Se ve el rostro feliz de una persona que va a hacer lo que más le gusta, conducir su CRV 2012 18_ Mostramos un trozo de coche sin que se identifique. Podría ser la aleta lateral trasera (entre la puerta de detrás y los pilotos). (primer plano) 19_ (primer plano) colocando el dedo para encender el coche 20_(plano corto) recibe un mensaje en la consola del coche de la mujer 2 _ha sido una noche inolvidable 158
  159. 159. 4.5.1. STORYBOARD 4.ACCIONES JoanEstornell _escena 5 21_ (plano corto) del protagonista contento tras recibir el mensaje y le responde hablando (el coche escribe el mensaje por él) 22_(plano semifrontal) del exterior del coche conducido por el protagonista por la calle 23_(plano corto) mira por el retrovisor y se ve una sillita de niño en el asiento de atrás. Mira como buscando al fondo la casa y a la mujer. 24_ (plano corto de la parte trasera del coche) Es el último plano. Lo están viendo desde detrás. 2 Se ve como el coche avanza. El protagonista está contento y ve por el retrovisor una sillita de un niño en la parte trasera. Llega el momento de mostrar el coche. De su perfil. De su frontal y la parte trasera. El coche se aleja. (música tranquila (tipo Le refuge) ambiente) OFF: La tecnología nos hace la vida más fácil. Vivimos en entornos inteligentes, seguros y funcionales, que piensan y actúan por nosotros. En cambio, para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo. Nuevo Honda CRV 2012. Elegancia Inteligente. _emocionante 159
  160. 160. 4.6. GRÁFICA 4.ACCIONES JoanEstornell ELEGANCIA INTELIGENTE Nuevo ELEGANCIA INTELIGENTE Cuando la tecnología y el diseño se unen algo resulta irresistible. _FASE 1 concepto media página 5 años de garantía sin límite de km. Llévate un iPad 3 gratis por la compra del vehículo (promoción 1000 unidades) PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012. 2160
  161. 161. 4.6. GRÁFICA 4.ACCIONES JoanEstornell _FASE 2 lanzamiento página ELEGANCIA INTELIGENTE La tecnología nos facilita la vida. Estamos acostumbrados a que nos ayude en las tareas domésticas. Pero para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo. Nuevo 5 años de garantía sin límite de km. Llévate un iPad 3 gratis por la compra del vehículo (promoción 1000 unidades) PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012. 2161
  162. 162. 4.6. GRÁFICA 4.ACCIONES JoanEstornell ELEGANCIA INTELIGENTE Cuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible. _FASE 3 oferta - promoción PÁGINA 5 años de garantía sin límite de km. Llévate un iPad 3 gratis por la compra del vehículo (promoción 1000 unidades) PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012. 2 Nuevo 162
  163. 163. 4.6. GRÁFICA 4.ACCIONES JoanEstornell ELEGANCIA INTELIGENTE ELEGANCIA INTELIGENTEELEGANCIA INTELIGENTE ELEGANCIA INTELIGENTE Cuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible. La vida está llena de tecnología que nos hace el día a día más fácil. Vivimos en entornos inteligentes que nos dan comodidad, seguridad y funcionalidad. E incluso llegan a pensar y actuar por nosotros. En cambio, para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo. Nuevo _OTRAS opciones Llévate este iPad 3 de regalo Nuevo Llévate este iPad 3 de regalo 5 años de garantía sin límite de km. Llévate un iPad 3 gratis por la compra del vehículo (promoción 1000 unidades) PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012. 5 años de garantía sin límite de km. Llévate un iPad 3 gratis por la compra del vehículo (promoción 1000 unidades) PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012. 2163
  164. 164. 4.6. GRÁFICA 4.ACCIONES JoanEstornell ELEGANCIA INTELIGENTE Cuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible. Nuevo 5 años de garantía sin límite de km. PVP recomendado en Península y Baleares para un CR-V Motor diesel i-DTEC 150CV. Tracción 4x4 inteligente a tiempo real. Alto nivel tecnológico. ACC – control de crucero activo. CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos. AFS – sistema de iluminación activo. Gran capacidad de carga. Oferta válida hasta 31/12/2012. _OTRAS opciones 2164
  165. 165. 4.7. CUÑA RADIOGRÁFICA 4.ACCIONES JoanEstornell CUÑA VOZ EN OFF_ La tecnología nos hace la vida más fácil. Vivimos en entornos inteligentes, seguros y funcionales, que piensan y actúan por nosotros. En cambio, para ciertas cosas, mejor hacerlas uno mismo. Nuevo Honda CRV 2012. Elegancia Inteligente. Ven y descúbrelo en IBERTECNO. Carrer de Balmes, 186. Barcelona. MÚSICA_ Le refuge 2165
  166. 166. 4.8. PLV 4.ACCIONES JoanEstornell 2 Nuevo ELEGANCIA INTELIGENTE Cuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible. ELEGANCIA INTELIGENTE Cuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible. ELEGANCIA INTELIGENTE Cuando la tecnología y el diseño se unen, algo resulta irresistible. Nuevo Nuevo _POSTER 166
  167. 167. 4.ACCIONES 2 ELEGANCIA INTELIGENTE ELEGANCIA INTELIGENTE Nuevo _vinilo _escaparate interactivo (pantalla multitouch) _qr _vinilo microperforado 4.8. PLV. ESCAPARATE (1) 167
  168. 168. 4.ACCIONES 2 ELEGANCIA INTELIGENTE ELEGANCIA INTELIGENTE Nuevo _vinilo _escaparate interactivo (pantalla multitouch) _qr _vinilo microperforado 4.8. PLV. ESCAPARATE (2) 168
  169. 169. 5RESUMEN EJECUTIVO169
  170. 170. 1. INVESTIGACIÓN 2 JoanEstornell DEMOGRAFÍA En España hay 17.866.194 permisos B de conducir Conductores: 59.48% hombres - 40.52% mujeres Por comunidades autónomas: Andalucía, Cataluña, Madrid y Comunidad Valenciana concentran el 56% de conductores RESPETO POR EL MEDIO AMBIENTE Los fabricantes de vehículos, conjuntamente con sus proveedores, han centrado sus esfuerzos en la reducción de las emisiones realizando inversiones significativas en tecnología y programas de I+D+i. Honda es una marca pionera en este objetivo. El sector transporte en carretera es responsable del 25.45% de las emisiones de CO2 en España durante 2011. El 80% de los ruidos proceden de vehículos a motor. Gran concienciación de la población por el tema ecológico. CRISIS ECONÓMICA La crisis económica provoca el descenso del sector automovilístico. Motivos: Menos disponibilidad económica. Aumenta la tasa de paro. El elevado precio de los carburantes. Aumenta el IVA. Desaparecen las ayudas estatales. 5.RESUMENEJECUTIVO 2170
  171. 171. 2. HONDA 2 JoanEstornell 5.RESUMENEJECUTIVO POLÍTICA DE LA COMPAÑÍA Su política está centrada en un uso más eficaz de la energía, la reducción de emisiones contaminantes y la optimización del consumo de los motores que desarrolla para reducir su impacto medioambiental. SU DIFERENCIACIÓN Gran inversión en I+D con el objetivo, durante las últimas 4 décadas, de acercarse al vehículo ecológico 100%. MOVILIDAD SOSTENIBLE. LA INNOVACIÓN Es su pilar estratégico: Objetivo 0 emisiones POSICIONAMIENTO DE HONDA Marca de vehículos ecológicos 2171
  172. 172. 3. CRV-2012 DIFERENCIADOR 5.RESUMENEJECUTIVO JoanEstornell CARACTERÍSTICAS Motor diesel i-DTEC 150CV Tracción 4x4 inteligente a tiempo real Alto nivel tecnológico ACC – control de crucero activo CMBS –sistema de prevención y mitigación de impactos AFS – sistema de iluminación activo Habitabilidad Gran capacidad de carga Espacio de carga flexible VALOR DIFERENCIADOR Gran referente en el sector de los SUV no sólo por su gran visual estética sino por su mecánica acoplada a una tecnología moderna. El CRV 2012 es un utilitario deportivo. Esta es una de las principales novedades respecto a las anteriores versiones. Seduce por sus marcadas líneas aerodinámicas y deportivas que le otorgan un carácter más agresivo y protagonista. ECO ASSISTENT (óptima conducción). Versátil área de carga (los asientos traseros se despliegan en un solo paso. Cámara trasera para facilitar el estacionamiento. Problemas cotidianos, soluciones prácticas Sistema de mensajes de texto SMS activado por voz. Tracción integral (Real Time all-Wheel Drive). 2172
  173. 173. 3. CRV-2012 DIFERENCIADOR 5.RESUMENEJECUTIVO JoanEstornell dafo 2173 ‣Marca con mucha tradición ‣Motor Honda ‣Tecnológicamente equipado ‣Fiabilidad contrastada ‣5 años de garantía sin límite de km ‣Es el más ligero y eficiente (poco consumo) ‣Gran capacidad de carga ‣Sensación de seguridad y potencia al volante ‣Atractivo diseño ‣El precio por encima de la media ‣Lanzamiento con poca gama de motorizaciones. ‣Tendencia mercado: diesel de baja potencia. ‣Nueva campaña de comunicación ‣Nuevo posicionamiento ‣Promociones ‣La moda por los SUV ‣El segmento SUV es el que menos está sufriendo la crisis del sector ‣La marca CRV ya está consolidada. Con el nuevo modelo se lanza la cuarta generación ‣La competencia ‣La segmentación del mercado ‣La situación de crisis en general FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS EXTERNO - ENTORNOINTERNO - EMPRESA
  174. 174. 4. TARGET JoanEstornell 5.RESUMENEJECUTIVO CARACTERÍSTICAS Mayoritariamente masculino (90%) Casados, de entre 40 y 55 años, con hijos Gozan de un nivel económico medio-alto/alto, aunque la crisis ha provocado más austeridad y más ahorro en sus vidas Prefiere pagar un poco más para tener lo último en diseño, tecnología o electrónica…por tener lo diferente, lo que no tienen los demás; por eso, es buen conocedor de estos temas y siempre busca que sus compras sean de calidad. DATOS DE INTERÉS El concesionario, la web del fabricante y los folletos son los principales puntos de información. Las características que mejor se adaptan al automóvil son: la libertad, la autonomía, la funcionalidad, el aspecto y la seguridad. Lo que puede hacer cambiar de opinión al cliente a la hora de comprar un coche es: el precio, la seguridad y el estilo. ¿DÓNDE ESTÁ? TELEVISIÓN (88.0%) RADIO (64.9%) EXTERIORES (64.3%) REVISTAS (50.4 %) INTERNET (46.4%) DIARIOS (41.5%) Me encanta conducir 66%mayores de 50 79%mayores de 30 2174
  175. 175. 5. MERCADO JoanEstornell 5.RESUMENEJECUTIVO MERCADO EN RECESIÓN Las matriculaciones de turismos en 2011 alcanzaron las 808.059 unidades, un 17,7 % inferior a las 982.015 con que cerró el ejercicio de 2010, según las asociaciones automovilísticas de fabricantes (ANFAC) y de vendedores (GANVAM). El diesel representa una cuota del 70.3% de las ventas, en 2011, mientras que en 2012 es del 67.7%. Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía, comunidades con mayor índice de matriculaciones. TENDENCIAS De enero a mayo de 2012 se acumula un retroceso del 7,3% de las ventas. Se prevé que esta sea la tendencia en los próximos meses. VENTAS POR SEGMENTOS Los SUV son los que mejor están llevando la crisis. Son una categoría muy competitiva donde más de treinta modelos obtienen unas ventas más que respetables, sobresaliendo por encima de modelos mucho más convencionales. La crisis ha afectado de diferente modo a este segmento. Los nuevos SUV pequeños como el Nissan Juke han experimentado un ascenso, mientras que los SUV compactos han tenido un retraimiento del -4.6%. El CR-V cerró el año 2011 con una cuota de mercado SUV del 4.2%. Honda también sufrió las caídas con un 21%, vendiendo un total de 2.810 unidades. De enero a mayo de 2012 se produce una retroceso del 33.8%, con una venta de 778 coches, con una cuota dentro del mercado SUV del 2.07%, muy lejos del 27.01% del Qashqai y del 11.05% del iX 35 de Hyundai. 2175
  176. 176. 5. MERCADO JoanEstornell 5.RESUMENEJECUTIVO crecimiento suv 2011Fuente: briefing KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV-4 BMW X3 VOLVO XC 60 HONDA CRV CHEV. CAPTIVA L.R. FREELANDER MERCEDES GLK KIA SORENTO SSANGYONG KORANDO L.R. RANGE MITSUBISHI OUTLANDER JEEP COMPASS AUDI Q3 NISSAN X-TRAIL OPEL ANTARA SUBARU FORESTER CITROEN C-CROSSER -51 -34.4 -45.2 -5.8 177.4 -45.6 346 13 15.6 -24.8 -37.5 -21 -10.1 100 -39.4 7.5 -33 -17.9 -27.5 -38 93.1 -39.5 164.5 2176
  177. 177. 5. MERCADO JoanEstornell 5.RESUMENEJECUTIVO ranking SUV 2011Fuente: briefing/Honda Motors KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV-4 BMW X3 HONDA CR-V VOLVO XC 60 CHEV. CAPTIVA L.R. FREELANDER MERCEDES GLK KIA SORENTO SSANGYONG KORANDO L.R. RANGE MITSUBISHI OUTLANDER JEEP COMPASS AUDI Q3 NISSAN X-TRAIL OPEL ANTARA SUBARU FORESTER CITROEN C-CROSSER 337 424 541 636 643 749 846 899 1240 1430 1587 1789 1828 2841 2867 2946 3375 3522 4031 4128 4374 4932 6699 6795 680410.18 10.17 10.03 7.38 6.55 6.18 6.03 5.27 5.05 4.41 4.29 4.25 2.74 2.68 2.38 2.14 1.86 1.35 1.27 1.12 0.96 0.95 0.81 0.63 0.50 % mercado 2177
  178. 178. KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV-4 BMW X3 VOLVO XC 60 HONDA CRV CHEV. CAPTIVA L.R. FREELANDER MERCEDES GLK KIA SORENTO SSANGYONG KORANDO L.R. RANGE MITSUBISHI OUTLANDER JEEP COMPASS AUDI Q3 NISSAN X-TRAIL OPEL ANTARA SUBARU FORESTER CITROEN C-CROSSER -65.7 -28.1 303.8 6.9 39.6 -51.6 -13.9 -34.1 -53.3 -70.7 25.9 -33.8 -35.7 -27.1 -16.5 -29 75.8 -9.4 -7.9 -6.1 51.8 -28.9 23.1 JoanEstornell CRECIMIENTO ENERO-MAYO 2012 1.3.COMPETENCIA Fuente: ANFAC 5. MERCADO 5.RESUMENEJECUTIVO 2178
  179. 179. JoanEstornell ranking SUV ENERO-MAYO 2012Fuente: ANFAC KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV-4 BMW X3 HONDA CR-V VOLVO XC 60 CHEV. CAPTIVA L.R. FREELANDER MERCEDES GLK KIA SORENTO SSANGYONG KORANDO L.R. RANGE MITSUBISHI OUTLANDER JEEP COMPASS AUDI Q3 NISSAN X-TRAIL OPEL ANTARA SUBARU FORESTER CITROEN C-CROSSER 58 138 424 342 2113 335 212 323 378 387 271 1001 787 778 952 1331 1150 3278 1781 1876 10168 4161 2216 31888.47 5.89 11.05 27.01 4.98 4.73 8.71 3.05 3.54 2.53 2.07 2.09 2.66 0.72 1.03 1 0.86 0.56 0.89 5.61 0.91 1.13 0.37 0.15 % mercado 5. MERCADO 5.RESUMENEJECUTIVO 2179
  180. 180. JoanEstornell 5.RESUMENEJECUTIVO SUV TOP VENTAS 2011 KIA SPORTAGE FORD KUGA HYUNDAI IX35 NISSAN QASHQAI+S BMW X1 AUDI Q5 VW TIGUAN RENAULT KOLEOS TOYOTA RAV BMW X3 HONDA CRV 27,900 41,900 26,150 22,050 26,310 38,420 30,650 20,40022,40022,30020,376 2,8672,9463,3753,5224,0314,1284,3744,932 6,6996,7956,804 PRECIO otoño 2011 2,867 27,900 TOT VENTAS 5. MERCADO 2180
  181. 181. 6. OBJETIVOS JoanEstornell 5.RESUMENEJECUTIVO METAS Generar tráfico cualitativo de exposición Dotar de un valor “vendedor” dentro del segmento más competitivo del mercado, haciéndolo atractivo Contrarrestar los puntos débiles: escasa gama y opciones de acabado y un precio por encima de la media del segmento Recuperar la notoriedad de Honda a través del CRV (qué tiene Honda) Reposicionar el CRV en el lugar que le corresponde ...porque es pionero en el segmento SUV ...por el prestigio de Honda en el mundo ...por la hegemonía deportiva de Honda ... por los 5 años de garantía sin límite de km ...por ser líder en medio ambiente ...por ser marca premium tecnológicamente HERRAMIENTA: PLAN COMUNICACIÓN VOLVER A SER EL REFERENTE 2181
  182. 182. 7. REPOSICIONAMIENTO CRV JoanEstornell POSICIONAMIENTO ACTUAL Un turismo, algo diferente de aspecto, pero sobre todo muy seguro, amplio y confortable NUEVO POSICIONAMIENTO Un turismo elegante-deportivo con la última tecnología, ecológico y con gran capacidad de carga 5.RESUMENEJECUTIVO 2182
  183. 183. 8. NUEVO CONCEPTO JoanEstornell CONCEPTO ELEGANCIA INTELIGENTE JUSTIFICACIÓN DESDE EL VEHÍCULO Elegancia: Saber estar. Conjunción perfecta de las líneas. Con estilo propio: deportivo pero elegante. Marca tendencia Inteligente: Sabe cómo conducir (eco assistent). Tecnológicamente preparado. Honda: avanzado a su tiempo JUSTIFICACIÓN DESDE EL TARGET El target busca calidad (garantía Honda), tecnología (innovadores sistemas), lo último (la novedad en el mercado), diseño (relacionado con premium), sentirse atraído (sentirse observado por su elegancia) me siento atraído por su diseño elegante-deportivo (único) y por su equipamiento tecnológico 5.RESUMENEJECUTIVO 2183
  184. 184. 9. INSIGHT JoanEstornell INSIGHT Noto que la gente me observa. Me gusta presumir al volante del CRV 2012. Disfruto con su tecnología. 5.RESUMENEJECUTIVO 2184

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