jolka

1. ISSN 1822-6515 ISSN 1822-6515
EKONOMIKA IR VADYBA: 2007. 12 ECONOMICS AND MANAGEMENT: 2007. 12
VARTOTOJ LOJALUMAS PREK S ŽENKLO KILM S ŠALIAI
Ram nas asas, Sigitas Urbonavi ius
Vilnius University, Lithuania
ramunas.casas@ef.vu.lt, sigitas.urbonavicius@ef.vu.lt
Santrauka
Šiame darbe tyrin jamos tokios šiuolaikiniam marketingui aktualios koncepcijos kaip prek s ženklas,
prek s ženklo kilm s šalis ir vartotoj lojalumas prek s ženklui. Remiantis teorin s medžiagos analize ir
pilotinio tyrimo, atliktos tiesiogin s apklausos rezultatais, nustatyta, kad atskirose preki grup se gali b ti
vartotoj , kurie yra lojal s ne prek s ženklui, o prek s ženklo kilm s šaliai. Atsižvelgiant šiuos rezultatus,
darbe suformuluojamos galimos tolesn s vartotoj lojalumo prek s ženklo kilm s šaliai tyrin jimo kryptys ir
klausimai.
Raktiniai žodžiai: prek s ženklas, lojalumas, kilm s šalis.
vadas
Nuolatos intensyv janti konkurencija daugelyje sri i skatina mones naudotis kuo vairesniais
konkuravimo instrumentais, ieškoti efektyvi j pritaikymo b d . Kilm s šalies vaizdžio koncepcij , kuri
visuotinai pripaž stama svarbia prek s ženklo sud tine dalimi, galima laikyti vienu iš toki konkuravimo
instrument , kur mon s s kmingai naudoja savo veikloje, pavyzdžiui, susiejant prek s vard su konkre ia
šalimi, naudojant šalies pavadinim prek s ženkle ar jo reklamoje ir pan.
Kita ne mažiau aktuali ir populiari šiuolaikiniame marketinge koncepcija – pirk j lojalumas prek s
ženklui, monei, pardavimo vietai ir pan. Ir tai nat ralu, kaip teigia J.Rowley, lojal s vartotojai yra naudingi
monei, nes jie yra mažiau jautr s kainai, mažina nauj vartotoj sigijimo s naudas, didina mon s
pelningum (Rowley, 2006). Be to, lojal s vartotojai ne tik yra mažiau takojami konkurent marketingo
pastang , lengviau motyvuojami arba net patys ieško motyv sigyti konkret prek s ženkl , bet ir patys,
skleisdami palanki nuomone apie prek s ženkl , yra jos „advokatai“ (Dick ir Basu, 1994). Šiame darbe,
remiantis tuo, kad vartotojai gali b ti lojal s prek s ženklui, siekiama išsiaiškinti, ar jie gali b ti lojal s
prek s ženklo kilm s šaliai. Praktikoje tai atsispind t kaip vartotoj lojalumas ne konkre iam prek s
ženklui, o, pavyzdžiui, „vokiškiems“ automobiliams, „šveicariškam“ šokoladui ir pan. Ši tema yra aktuali ne
tik tod l, kad ji beveik n ra tyrin ta, bet ir gali b ti aktuali tiek mon ms planuojant ir gyvendinant
tarptautinio marketingo strategij , valdžios institucijoms formuojant šalies vaizd ir pan.
Šis darbas – tik pirmasis žingsnis, tyrin jant pasirinkt srit , juo siekiama nustatyti, ar apskritai
manomas toks reiškinys kaip lojalumas prek s ženklo kilm s šaliai. Jei teorin s medžiagos analiz ir pilotini
tyrimas – tiesiogin apklausa – leis teigti, kad gali egzistuoti vartotoj lojalumas prek s ženklo kilm s šaliai,
tada bus formuluojamos tolesn s tyrimo kryptys bei klausimai.
Prek s ženklas
Prek s ženklas paprastai apibr žiamas kaip prek , kuri prek s vardo, dizaino, pakuot s bei kit
charakteristik d ka išsiskiria iš kit tos pa ios grup s preki , gydama didesn žinomum ir atpažinim tarp
vartotoj (Grassl, 1999). Išskirtinum s lygojan ios charakteristikos yra apibr žiamos kaip vidiniai ir
išoriniai prek s ženklo atributai. Prie vidini atribut priskiriami prek s parametrai, vartojimo
charakteristikos, sud tin s dalys ir kiti panaš s atributai, kuriuos pakeitus, paprastai pasikeist ir pati prek .
Tuo tarpu prie išorini atribut priskiriami prek s vardas, kilm s šalis, prek s kaina, pakuot , suteikiama
garantija ir kitos charakteristikos, kurios yra svarbios formuojant išankstin nuomon ir nuostatas apie prek ,
o tuo pa iu ir apie vidinius prek s atributus (Riezebos ir kt. 2003). Vartotojo žinios (nuomon ir nuostatos)
apie prek s ženkl gaunamos iš supan ios aplinkos arba atsižvelgiant patirt , gyt vartojant prek .
Apskritai kalbant, žinios apima dvi dimensijas: prek s ženklo žinomum ir prek s ženklo vaizd , t.y. prek s
ženklo keliamas asociacijas ir vartotoj s mon je suformuotas nuostatas, kurios gali b ti vertinamos pagal j
turin (su kuo asocijuojasi prek s ženklas), palankum (kaip palankiai arba nepalankiai vertinamos
konkre ios asociacijos) bei patvarum (kiek stiprus yra ryšys tarp prek s ženklo ir jo keliam asociacij )
(Keller, 1993). vaizd apie konkret prek s ženkl iki prek s išbandymo vartotojas susiformuoja arba
induktyviai, veikiamas marketingo komunikacijos ir socialin s takos, arba deduktyviai, kai vieno prek s
311

2. ženklo vaizdis formuojasi veikiamas kito prek s ženklo vaizdžio, kokybinio žymens arba kilm s šalies
vaizdžio (Riezebos ir kt., 2003). Esamas prek s ženklo vaizdis yra suformuojamas vairi atribut pagalba
(Romaniuk, 2003). Jis n ra statiškas, galintis transformuotis, kei iantis j formuojantiems išoriniams
veiksniams bei vartojimo patir iai, daro tiesiogin tak tolesnei vartotojo elgsenai prek s ženklo atžvilgiu
(Park ir kt., 1992). Tod l vartotojo elgsen prek s ženklo atžvilgiu galima vertinti analizuojant jo turimas
žinias apie prek s ženkl : koks yra vaizdis, kaip jis susiformavo ir pan.
Prek s ženklas ir lojalumas
Prek s ženklo kapitalas , pripaž stamas kaip vienas iš informatyviausi rodikli , signalizuojan i apie
prek s ženklo stiprum arba silpnum rinkoje bei dažnai marketingo specialist naudojamas valdant prek s
ženkl , yra apibr žiamas prek s ženklo išskirtinumo kontekste: tai - vartotoj reakcija ir veiksmai prek s
ženklo marketing arba prid tin vert , kuri sukuria j gytos žinios apie prek s ženkl (Aaker, 1992;
Keller, 1993). Jeigu prek s ženklo vaizdis ir jo žinomumas rinkoje yra labiau pažintiniai rodikliai, tai toks
prek s ženklo kapitalo elementas kaip lojalumas yra vertinamas kaip vartotoj elgsenos išraiška (Aaker,
1992; Riezebos ir kt., 2003;) arba kaip vartotoj pasitenkinimo prek s ženklu pasekm (Bloomer ir Kasper,
1995). Lojalumas prek s ženklui apibr žiamas dviem aspektais: kaip vartotoj nuostatos bei pasiryžimas ir
toliau pirkti t pat prek s ženkl , arba kaip vartotoj nuostatos ir emocijos prek s ženklo atžvilgiu (Delgado-
Ballester ir Munuera-Alemán, 2000). Lojal s vartotojai tokias nuostatas išlaiko ilg laik , nepriklausomai
nuo konkurent veiksm arba nereaguodami tuos veiksmus. Išm ginus prek , toliau j vartojant ir taip
palaipsniui gyjant vis daugiau patirties, didesn reikšm tenka vidin ms prek s vartojamosioms savyb ms
bei charakteristikoms. Kai prek s ženklas atitinka ir viršija l kes ius, susidaro prielaidos formuotis
ilgalaikiam vartotoj lojalumui prek s ženklo atžvilgiu, „prisirišant“ prie prek s ženklo arba per jo vidines
savybes ir charakteristikas, arba per prek s vard . Tuo tarpu tokiam išoriniam atributui kaip kilm s šalis
paprastai skiriama mažiau d mesio arba, ypa jei kalbama apie mažo sitraukimo prekes, jis gali b ti išvis
nepastebimas.
Lojalumas apima tiek vartotoj nuostatas, tiek ir j elgsen prek s atžvilgiu, tai yra, siejamas su
vartotojo elgsenos procesu, pats gali b ti vertinamas kaip procesas. Keli tyr jai išskiria keturias lojalumo
fazes (Dick ir Basu, 1994; Oliver, 1999; McMullan ir Gilmore, 2003):
– kognityvus, pažintinis lojalumas: vartotojas, remdamasis turima informacija apie prek s ženkl ,
gali b ti jo dar neišband s, ta iau vis vien teikia jam pirmenyb tarp kit alternatyv ;
– efektyvus, emocinis lojalumas: vartotoj lojalumas pagr stas apibendrintu pasitenkinimu, gautu
atskirais atvejais vartojant prek s ženkl , teigiama patirtis vartojant prek s ženkl sukuria
„patinkan io“ prek s ženklo efekt ;
– konatyvus, intencijomis (elgtis) pagr stas, ketinim lojalumas: jis pasireiškia vartotojo ketinimu
arba pasiryžimu pakartotinai sigyti t pat prek s ženkl , tokios intencijos gali b ti kaip pasekm
atsiradusi „pardav jo pakeitimo“ s naud , „skandinan i “ s naud ir pan., šioje faz je,
„patinkantis“ prek s ženklas tampa prek s ženklu, kurio atžvilgiu vartotojas turi „rimt “ ketinim
j pirkti nuolatos;
– veiklos, elgsenos lojalumas: šiame etape vartotojai veikia inertiškai; nuolatos ir atkakliai,
nereaguojant informacij apie konkuruojan ias prekes yra perkamas tam tikras prek s ženklas;
be to, tokius veiksmus gali lyd ti ir savarankiškas bei savanoriškas motyvavimas sigyti prek ,
palankios informacijos apie prek skleidimas aplink ir pan.
Lojalumo formavimosi procesas apima svarbiausius vartotojo elgsenos prek s ženklo atžvilgiu etapus.
Pažintinis lojalumas koncentruojasi prek s ženklo charakteristikas ir savybes, emocinis lojalumas apima
susiformavusias vartotojo nuostatas (ypa „patinka-nepatinka“ dimensijoje) prek s ženklo atžvilgiu,
ketinimus pirkti pakartotinai ir to ketinimo realizavim konkre ias veiksmais, nuosekliai susieja ketinim
lojalum bei veiklos lojalum .
Prek s ženklas ir kilm s šalis
Kilm s šalies koncepcija, kuri vienas pirm j 1965 m. panaudojo R.Schooler (Schooler, 1965), tapo
labai svarbia šiuolaikiniame marketinge. Ta iau kilm s šalis yra nevienareikšmis dalykas. Kai kurie autoriai
j tiesiogiai sieja su tam tikros šalies vaizdžiu apskritai (Wall ir Heslop, 1986), o ne su preke ar prek s
ženklu. Toks šalies vaizdis susiformuoja, atsižvelgiant daugyb tam tikros valstyb s charakteristik : tai -
nacionaliniai šalies ypatumai, istorija bei tradicijos, politin -ekonomin b kl , o tuo pa iu ir šalyje
pagamintos prek s (Nagashima, 1970). Vis d lto didžioji dalis autori kilm s šalies koncepcij tyrin ja
312

3. prek s charakteristik arba atribut kontekste: pagal tai kilm s šalis gali b ti siejama su „vietin -
nevietin /importuota“ prek s dimensija (Batra ir kt., 2000; Kaynak ir Cavusgil, 1983), dar kitaip apibr žiama
kaip vartotoj etnocentrizmas (Hooley ir Shipley, 1988); prek s ar jos gamybos proceso sud tine dalimi
(prek s komponent kilm s šalimi, prek s dizaino/suk rimo kilm s šalimi, prek s surinkimo ar prek s
pagaminimo kilm s šalimi (Insch ir McBride, 1998; Chao, 1993; Johansson, 1989; Tse ir Lee 1993); su
preki kategorija apskritai (Leoffler, 2001) arba su prek s vardu siejama šalimi (Leclerc ir kt.,1994); taip pat
su šalimi, kurioje yra prek s ar prek s ženklo savininko- mon s centrin b stin arba už prek s ženklo
marketing atsakingas mon s padalinys (Johansson ir kt., 1985). Tokia kilm s šalies s vokos interpretacij
vairov atspindi, kokiais pj viais gali b ti vertinamas kilm s šalies poveikis vartotoj elgesiui, o tuo pa iu ir
prek s ženklui. Kilm s šalis turi tiesiogines s sajas su prek s ženklo vaizdžiu, nes yra laikoma vienu iš jo
išorini atribut (Thorelli ir kt., 1989; Riezebos ir kt., 2003). Ta iau kilm s šalies kaip atributo svarba gali
tur ti skirting reikšm : kuo toki atribut yra daugiau arba jie yra labiau išskirtiniai, tuo mažesnis kilm s
šalies poveikis (Riezebos ir kt., 2003). Paprastai vartotojai teikia didel reikšm tokiems atributams, kai iš
viso neturi arba turi mažai žini ir patirties apie prek , pavyzdžiui, jos vedimo rink etape (Cattin ir kt.,
1982), arba kai vidiniai atributai yra vartotojui nepasiekiami (Huber ir McCann, 1982). Tokiais atvejais, ypa
jei vartotojo sitraukimas pirkimo proces yra didelis, žinios ir nuostatos apie prek s kilm s šal gali b ti
svarbus veiksnys, lemiantis tolesn elges .
Ta iau kilm s šalies poveikio transformacija vartotoj elgsenai prek s ženklo atžvilgiu gali kisti ir
„atvirkš iai“, t.y. priklausomai nuo vartotoj žini , nuostat ir patirties, susijusi su konkre ia šalimi, kaitos,
o taip pat ir atsižvelgiant jo patirt vartojant tos pa ios šalies prekes, kurios net neb tinai gali b ti tokios
pa ios preki grup s ar su ja susijusios (Han, 1989; Nebenzahl ir kt., 1997; Lampert ir Eugene, 1998).
Atsižvelgiant tai, kilm s šalis gali b ti vertinama ir tyrin jama kaip savarankiškas veiksnys, lemiantis
vartotoj elgsen prek s ženklo atžvilgiu, o tuo pa iu ir analizuojamos prek s ženklo kilm s šalies galimyb s
takoti ir formuoti vartotoj lojalum .
Lojalumas prek s ženklo kilm s šaliai
Lojalumo kilm s šaliai reiškinys akademin je literat roje yra vertinamas kaip nacionalinis lojalumas
(Han, 1988) arba analizuojamas per vartotoj etnocentrizmo prizm (Shimp ir Sharma, 1987; Watson ir
Wright, 2000; daugelis kit autori ), t.y. vertinamos vartotoj nuostatos renkantis tarp dviej alternatyv :
vietini , nam rinkos ir užsienietišk , importuot preki . Dažniausiai tokios vartotoj nuostatos vietini ir
užsienietišk preki atžvilgiu yra paplitusios tarp daugelio preki grupi , ir, kaip rodo kai kuri tyrimo
rezultatai, tam didel s takos neturi net prastesn preki kokyb (Loeffler, 2001; Supphellen ir Rittenburg,
2001). Toks lojalumas šaliai arba, tiksliau kalbant, vartotoj nuostatos, galin ios s lygoti lojalum , tur t
b ti labiau interpretuojami kaip vartotoj lojalumas savo šalies prek ms arba j nacionalizmas, o ne kaip
lojalumas prek ms iš kurios nors konkre ios šalies. Tuo tarpu analizuojant lojalum prek s ženklo kilm s
šaliai, reikia vertinti tai, kad kilm s šalis – vienas iš prek s ženklo atribut , formuojan i jo vaizd .
Vartotojo nuostatos ir veiksmai prek s ženklo atžvilgiu yra s lygoti jo vaizdžio, o tuo pa iu ir tarpusavyje
susijusi vidini bei išorini atribut (1 paveikslas). Vadinasi, vartotoj lojalumas prek s ženklo kilm s
šalies pagrindu gali susiformuoti tokiu atveju, jei prek s kilm s šalis kaip atributas yra žymiai svarbesn
negu kiti atributai arba vartotojas tiesiog nežino kit atribut .
Prek s ženklas (PŽ) ...
PŽ atributas
(a)
PŽ atributas PŽ atributas PŽ atributas
(e) (c) (b)
Lojalumas prek s ženklui
Kilm s šalis (KŠ) ...
PŽ atributas PŽ atributas Preki
(f) (d) grup s KŠ
Stereotipai Dizaino KŠ Pagaminimo
Lojalumas prek s ženklo kilm s šaliai apie šal KŠ
Vartotojas
(Kita) Prek s Sud tini
ženklo KŠ dali KŠ
1 paveikslas. Lojalumo prek s ženklui ir prek s ženklo kilm s šaliai s saja.
313

4. Jau min ta, kad vartotoj lojalumas vertinamas kaip j elgsenos procesas, tod l apie vartotoj
lojalum preki kilm s šaliai galime kalb ti, jei lojalumas kilm s šaliai nuosekliai „evoliucionuos“ per visas
lojalumo fazes ir taps veiksmo arba realizuotu lojalumu prek ms ir prek s ženklams iš konkre ios šalies, kai
vartotojai savanoriškai ir nuolatos pirks tam tikras prekes iš tos pa ios šalies. Lojalumas – prek s ženklo
sud tin dalis, tod l ši lojalumo kilm s šaliai „evoliucija“ gali b ti aiškinama tais pa ias principais kaip ir
lojalumo procesas prek s ženklui (Oliver, 1999; McMullan ir Gilmore, 2003). Pažintinis lojalumas prek s
ženklams iš konkre ios šalies neb tinai gali b ti susij s su atskir preki vartojimo patirtimi: j gali s lygoti
kit vartotoj nuostatos, paties vartotojo patirtis, susijusi su konkre ia šalimi (kelion s, informacija apie šal
iš aplinkos, visuomen je nusistov j stereotipai ir pan.). Emocinio lojalumo faz je aukš iau pamin ti
veiksniai turi išlaikyti savo svarb , ta iau jie jau tur t b ti sustiprinti teigiama patirtimi, pasitenkinimu
sigyjant ir vartojant prek . Ketinim lojalumo atveju vartotojo patirtis turi b ti praturtinta ne tik palankiu
sp džiu ir pasitenkinimu, susijusiu su konkre ios šalies prek s ženklais, bet ir neigiamomis nuostatomis bei
poži riu kit šali prek s ženklus. Be to, kiti prek s ženklo atributai netur t „užgožti“ kilm s šalies
svarbos. Veiklos lojalumo etape vartotojas pastoviai perka tam tikros šalies prek s ženklus, teigiama
vartojimo patirtis dar labiau sustiprina palankias nuostatas šios šalies atžvilgiu, o kit prek s ženkl atributai
susilpn ja arba yra menkai skiriami.
Veiklos lojalumas – galutinis lojalumo kaip proceso etapas, jis pasiekiamas nuosekliai per jus
ankstesnius etapus: nuolatos perkantis kokios nors šalies prekes asmuo pasiryžim toliau pirkti tos pa ios
šalies prekes tur t gr sti palankiu vertinimu, turima vartojimo patirtimi bei pasitenkinimu. Jeigu jo nuostata
sigyti kokios nors konkre ios šalies prek neturi išvardinto pagrindo, tada toks sprendimas gali b ti
pagr stas arba turim susiformavusi stereotip apie vien ar kit šal ir/ar konkre ios šalies preki grup ,
arba skatinamas etnocentrizmo. Ta iau tai neb tinai turi garantuoti kitus pirkimus, pavyzdžiui,
nepasitenkinus vartojama preke, negalint sigyti norimos prek s ir pan., vartotojas gali pakeisti savo
nuostatas ar atsisakyti toliau pirkti t pa i prek . Tod l lojalumas kurios nors šalies preki grup ms
identifikuojamas tokiais atvejais, jei vartotojas yra susidar s palankias nuostatas, jau išband s prek , liko ja
patenkintas ir ketina toliau j pirkti.
Pilotinis tyrimas
Vertinant vartotoj lojalumo prek s ženklo kilm s šaliai susiformavim rinkoje, buvo atlikta tiesiogin
apklausa, kurios metu apklaustas 161 respondentas, nustatytos vartotoj nuostatos laisvai pasirinkt septyni
preki grupi atžvilgiu: tai - automobiliai, mobilieji telefonai, buitin technika, avalyn , drabužiai, kosmetika
ir vynas. Šios preki grup s buvo siejamos su šiomis valstyb mis: Vokietija, Pranc zija, Italija, Švedija,
Rusija, Japonija, Kor ja, JAV, Suomija ir Lietuva. Pagal savo pob d šis tyrimas yra aiškinamojo pob džio,
juo siekiama numatyti gaires tolesniam, išsamesniam tyrimui. Šis tyrimas yra pilotinio pob džio, juo buvo
tiriama, ar vartotojas apskritai kreipia d mes prek s ženklo kilm s šal . Jeigu tai yra nesvarbu (nei kur
prek pagaminta, nei iš kokios šalies yra kil s jos prek s ženklas), tai toliau tyrin ti jo lojalum prek s
ženklo kilm s šaliai b t problemiška. Kitas svarbus aspektas - vartotojo nuostatos ir elgsena atskir preki
grupi iš konkre ios šalies (tiek joje pagamint , tiek ir iš šalies, iš kur yra kil s prek s ženklas) atžvilgiu,
nustatant, kaip respondentai vertina prekes iš tam tikros šalies (neišskiriant, ar tai prek s pagaminimo, ar
prek s ženklo kilm s šalis) , ar jau yra j sigij , ar liko jomis patenkinti ir ar ketina ateityje j pirkti.
Pilotinio tyrimo apibendrinti rezultatai
Apskritai kalbant, tyrimas parod , kad rinkoje gali b ti vartotoj , lojali prek s ženklo kilm s šaliai.
Tyrimo rezultatai parod , kad tik perkant drabužius mažiau negu pus respondent kreipia d mes
prek s ir prek s ženklo kilm s šal . Tai parodo, kad j kreipiamas d mesys, ir kilm s šalis yra svarbus
prek s ženklo atributas.
Vertinant vartotoj nuostatas ir elgsen atskir preki grupi atžvilgiu, nustatyta, kad kelios preki
grup s, kuri kilm s šalis yra: automobiliai ir buitin technika – Vokietija, kosmetika ir vynas – Pranc zija,
avalyn – Italija ir mobil s telefonai – Suomija, gali tur ti lojali vartotoj , perkan i prekes, kuri prek s
ženklo kilm s šalis yra pamin tos valstyb s. Keliose preki grup se buvo vartotoj , kurie palankiai vertina
prekes iš atskir valstybi (pvz.: japoniški automobiliai ir buitin technika, itališki drabužiai ir vynas), ta iau
tolesniuose lojalumo proceso etapuose šie požymiai išnyko. Kitose preki grupi ir kilm s šali
kombinacijose vartotoj lojalumas buvo minimalus (1 lentel ).
314

5. 1 lentel . Vartotoj nuostatos ir elgsena atskir preki grupi atžvilgiu, siejant prekes su konkre ia kilm s
šalimi
Vartotojas … Vokietija Japonija Pranc zija Italija Suomija
palankiai Automobiliai, buitin Automobiliai, buitin Kosmetika, avalyn , drabužiai, Mobil s
vertina technika technika vynas vynas telefonai
yra sigij s Automobiliai, buitin (n ra) Kosmetika, avalyn , vynas Mobil s
technika vynas telefonai
yra Automobiliai, buitin (n ra) Kosmetika, avalyn , vynas Mobil s
patenkintas technika vynas telefonai
pirkt ir Automobiliai, buitin (n ra) Kosmetika, avalyn Mobil s
toliau technika vynas telefonai
Tolesn s tyrimo kryptys
Apibendrinant teorin medžiaga ir pilotinio tyrimo rezultatus, galima išskirti šias tolesnes tyrimo
kryptis ir iškelti šiuos klausimus: kokie veiksniai lemia lojalumo prek s ženklo kilm s šaliai susiformavim ?
Šiame darbe apie lojalumo susiformavimo priežastis iš viso nebuvo kalbama, tuo tarpu šis klausimas ypa
padidint praktin galimo tyrimo vert . Nusta ius, jog rinkoje gali atsirasti lojali prek s ženklo kilm s šaliai
vartotoj , žinios apie tai lemian ius veiksnius b t naudingos tiek mon ms, tiek ir valstyb ms, kurios gal t
takoti lojalumo formavimo proces . Galima daryti prielaidas, kad lojalumo formavimui tur s takos
tiesiogiai su prek s ženklu susij veiksniai ( vaizdis, pasitenkinimas ir pan.), ta iau tam gali tur ti takos ir su
vartojimu ar preke nesusij veiksniai. Iš to kyla kitas tolesnio tyrimo klausimas: koki tak lojalumui prek s
ženklo kilm s šalies atžvilgiu gali tur ti su vartojimu nesusij veiksniai? Gali b ti svarb s ir tiesiogiai su
konkre ia šalimi susij veiksniai: tos šalies stereotipai vartotoj s mon je, vartotojo susiformavusios
nuostatos ir gyta patirtis apsilankius šalyje ar gavus informacija iš takojan i grupi ir pan.
Be to, kaip parod literat ros analiz , pati kilm s šalies koncepcija yra nevienareikšm ir gali b ti
analizuojam vairiais aspektais: pagaminimo šalis, prek s suk rimo, dizaino šalis, prek s ženklo atsiradimo
šalis ir pan. Šie aspektai ir galimas vartotoj lojalumas jiems, kaip ir j taka prek s ženklo kilm s šalies
lojalumui darbe visai nebuvo analizuojama ir tyrin jama. Ta iau žymint kryptis tolesniam tyrimui, galima
kelti tok klausim : jei yra lojalumas prek s ženklo kilm s šaliai, ar prek s ženklo kilm s šalis ir prek s
pagaminimo šalis turi skirting tak ? Ar turi takos kiti su kilm s šalimi susij prek s atributai?
Kita svarbi galimo tyrimo kryptis yra susijusi su pa ia lojalumo koncepcija. Kaip parod atlikta
analiz , pat lojalum galima vertinti kaip vartotoj nuostat ir elgsenos prek s ženklo atžvilgiu evoliucij .
Ta iau vartotojo elgsena ir nuostatos yra tiesiogiai susij su prek s, paties pirkimo prigimtimi ar situacija
rinkoje, pvz.: kilm s šalis gali tur ti vienoki reikšm vartotojui, kai sigyjamos „žemo sitraukimo prek s“,
kitoki – kai „aukšto sitraukimo“ prek s, kai rinkoje dominuoja stipr s prekiniai ženklai ir kai toki
prekini ženkl n ra, vartotoj vartojimo patirtis ir pan. Toki problemini situacij gali b ti daug ir vairi ,
tod l tolesniam tyrimui gali b ti aktual s šie klausimai: kaip lojalumas prek s ženklo kilm s šaliai priklauso
nuo prek s grup s? Koki tak vartotojo elgsenos ypatumai kurioje nors preki grup je turi prek s
lojalumo procese?
Literat ra
1. Aaker, D. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, Vol. 13, No. July/August, psl. 27-32.
2. Batra, R., Ramaswamy, V. Alden, D. L , Steenkamp, J.-B. E.M., Ramachander, S. (2000). Effects of Brand Local
and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries. Journal of Consumer Psychology, Vol. 9,
No. 2, psl. 83-95.
3. Bloemer, J., Kasper, H., (1995). The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty.
Journal of Economic Psichology, Vol. 16, No. 2, psl. 312-329
4. Cattin, P., Jolibert, A., Lohnes, C. (1982). A cross-Cultural Study of ‘Made In’ Concepts. Journal of International
Business Studies, Vol. 13, No. 3, psl. 131-141
5. Chao, P., (1993). Partitioning Country of Origin Effects: Consumer Evaluations of A Hybrid Product. Journal of
International Business Studies, Vol. 24, No. 2, psl. 291-306.
6. Delgado-Ballester, E., Munuere-Aleman, J.L., (2000). Brand trust in the context of consumer loyalty. European
Journal of Marketing, Vol. 35, No. 11/12, psl.: 1238-1250
7. Dick, A. S.; Basu, K., (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of
Academy of Marketing Science, Volume 22, No.2, psl. 99-113.
315

6. 8. Grassl, W., (1999). The reality of Brands: Towards an Ontology of Marketing. American Journal of Economics and
Sociology, Vol. 58, No. 2, psl. 313-359.
9. Han, C. M., (1988). The role of consumer patriotism in the choice of domestic versus foreign products. Journal of
Advertising Research, Vol. 28, June/July, psl. 25-32.
10. Han, C. M., (1989). Country Image: Halo or Summary Construct?. Journal of Marketing Research, Vol. 26, May,
psl. 222-229.
11. Hooley, G.J., Shipley, D. (1988). A Method for Modeling Consumer Perceptions of Country of Origin.
International Marketing Review, Autumn, psl. 67-76.
12. Huber J, McCann J., (1982). The impact of inferential beliefs on product evaluations. Journal of Marketing
Research, Vol. 19, No. 3, psl. 324-333.
13. Insch, G. S., McBride, J. B. (1998). Decomposing the Country-of-Origin Construct: An Empirical Test of Country-
of-Design, Country-of-Parts and Country-of-Assembly. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 10, No.
4. psl. 69-91.
14. Johansson, J.K., (1989). Determinants and Effects of the Use of 'Made in' Labels. International Marketing Review,
Vol. 6 No. 1, psl. 47-58.
15. Johansson, J.K., Douglas, S.P., Nonaka, I., (1985). Assessing the impact of country of origin on product
evaluations: a new methodological perspective. Journal of Marketing Research, Vol. 22, No. 4, psl. 388-396.
16. Kaynak, E., Cavusgil, T., (1983). Consumer Attitudes Toward Products of Foreign Origin: Do They Vary across
Product Classes?. International Journal of Advertising 2 (1983): 147–157.
17. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of
Marketing, Vol. 57, No. 1, psl. 1-22.
18. Lampert, S.I., Eugene D. J., (1998). A Dynamic Approach to Country-of-Origin Effect. European Journal of
Marketing, Vol. 32, No. 1/2, psl. 61-78.
19. Leclerc, F., Schmitt, B., and Dube, L. (1994). Foreign branding and its effects on product perceptions and attitudes.
Journal of Marketing Research, Vol. 31 No. 2, psl. 263-270.
20. Leoffler, M. (2001). A multinational examination of the “(non-) domestic product” effect. International Marketing
Review, Vol. 19, No. 5, psl. 482-498.
21. McMullan, R., Gilmore, A., (2003). The conceptual development of customer loyalty measurement: A proposed
scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 11, No. 3, psl. 230-243
22. Nagashima, A. (1970). A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products. Journal of
Marketing, Vol. 34 (January), psl. 68-74.
23. Nebenzahl, I. D., Eugene D. J., Shlomo I. L., (1997). Towards a Theory of Country Image Effect on Product
Evaluation. Management International Review, Vol. 37, No. 1, psl. 27-49.
24. Oliver, R. L., (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue , psl. 33-44.
25. Park, C.W., Feick, L., Mothersbaugh, D.L., (1992). Consumer Knowledge Assessment: How Product Experience
and Knowledge of Brands, Attributes, and Features Affects What We Think We Know. Advances in Consumer
Research, Vol. 19, psl. 193-198.
26. Riezebos, R., Kit, B., Kootstra, G., (2003), Brand Management: A theoretical and practical approach. Essex:
Prentice Hall/Financial Times
27. Romaniuk, J., (2003). Brand attributes – “distribution outlets” in the mind. Journal of Marketing Communications,
Vol. 9, psl. 73-92.
28. Rowley, W., (2006). The four Cs of customer loyalty. Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 6, psl.
574-581.
29. Schooler, R.D., (1965). Product Bias in the Central American Common Market. Journal of Marketing Research,
Vol. 11, November, psl. 394-397
30. Shimp, T.A., Sharma, S., (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE.
Journal of Marketing Research, Vol. 24, August, psl. 280-289.
31. Supphellen, M., Rittenburg, T.L., (2001). Consumer Ethnocentrism When Foreign Products Are Better. Psychology
& Marketing, Vol. 18(9), September, psl. 907–927.
32. Thorelli, H.B., Lim, J. and Ye, J. (1989). Relative importance of country of origin, warranty and retail store image
on product evaluations. International Marketing Review, Vol. 6 No. 1, psl. 35-46.
33. Tse D.K., Lee W., (1993). Removing negative country images: effects of decomposition, branding and product
experience. Journal of International Marketing, Vol. 1, No 3, psl. 25–48
34. Wall, M., Heslop, L. (1986). Consumer attitudes towards Canadian-made versus imported products. Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 14 No. 27, psl. 27-36.
35. Watson, J.J., Wright, K., (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and foreign products.
European Journal of Marketing, Vol. 34, No. 9/10, psl. 1149-1166.
316