1. Fundación Universitaria Autónoma de las Américas
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Mercadeo y publicidad
Juan Pablo Molina Arango
Medellín Colombia
2013

2. 1
Contenido
1 Imagen corporativa ......................................................................................................... 2
2 Imagen corporativa y posicionamiento de producto....................................................... 3
3 Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial ........................................... 4
4 Componentes de la imagen corporativa ......................................................................... 4
5 Creación de un Nombre .................................................................................................. 4
5.1 Amplificación: ......................................................................................................... 5
6 Línea gráfica impresa o Papelería .................................................................................. 5
6.1 Logotipo ................................................................................................................... 6
7 Como Proyectar Un Logotipo Abstracto: ....................................................................... 7
7.1 Los significados de las figuras geométricas. ........................................................... 7
7.1.1 El círculo: ......................................................................................................... 7
7.1.2 El cuadrado: ...................................................................................................... 8
7.1.3 El triángulo: ...................................................................................................... 8
8 Tipografía ....................................................................................................................... 9
8.1 Diagramación ........................................................................................................... 9
9 Identidad Corporativa ..................................................................................................... 9
10 Aspectos generales ....................................................................................................... 12
11 Glosario ........................................................................................................................ 20
11.1 Logotipo. ............................................................................................................ 20
11.2 Monograma. ....................................................................................................... 20
11.3 Fonograma. ......................................................................................................... 20
11.4 Tipograma. ......................................................................................................... 20
11.5 Logograma. ........................................................................................................ 20
12 Bibliografia ................................................................................................................... 20

3. 2
1 IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa1 es la forma en que se percibe una compañía, es la imagen de lo que
la compañía significa, es un ejercicio en la dirección de percepción del espectador, la
imagen corporativa es nuestra carta de presentación, la primera impresión que el público
tendrá de nosotros, para que esta funcione y ayude a obtener confianza de nuestro público
debe tener requisitos básicos: debe reflejar los valores de nuestra empresa, nuestra
personalidad debe estar comunicada en nuestra imagen. (www.gerencie.com)
Antes de comenzar a desarrollar una imagen corporativa decidimos los valores que
identifican la empresa (cercanía, elegancia), otro requisito es que la imagen debe ser
coherente, se define desde el principio y con estándares, la imagen debe ser presentada
siempre de la misma forma, no se puede estar cambiando de color, hay que respetar al
máximo las características que la componen porque así el público identifica a la
organización. Cualquier cambio que se decida hacer tiene que haber sido analizado
previamente, otro requisito es que la imagen corporativa debe diferenciarnos del resto, lo
peor que puede pasar en un negocio es que su imagen se confunda o se reconozca con otra,
antes de comenzar a construir la imagen debemos estudiar a la competencia y buscar las
formas de diferenciarnos de ella.
A veces poco a poco en una empresa se puede ir desviando la imagen corporativa y esto
hace necesario una revisión de la misma, a veces se desvía hacia un público objetivo que no
es de futuro para la empresa. Hay que hacer un manual para mejorarla, anunciando las
prácticas buenas que pueden hacer sus empleados porque ellos mismos transmiten esa
imagen a diario, se podría hacer un libro en el que en una parte se mostrara lo que hay por
desechar. La imagen corporativa es algo que día a día debemos seguir continuamente para
tener bien definido el presente y el futuro hacia dónde queremos ir.
Mejorar nuestra imagen corporativa es mejorar la percepción que tiene la población sobre
nosotros como empresa, la mejora de esta imagen no reporta resultados en venta
inmediatos, se trata de un trabajo a medio y largo plazo que si se hace bien permite penetrar
más en el público y para que los clientes potenciales se fidelicen fácilmente.
Una herramienta para mejorar la imagen corporativa son los medios de comunicación,
aprender técnicas para que publiquen acerca de nuestra empresa, enviar un comunicado,
1
http://www.gerencie.com/la-imagen-corporativa.

4. 3
ofrecer una rueda de prensa, conceder entrevistas a los medios, conviene crear una
comunicación fluida con los jefes de redacción de cada medio. (Juancho)
Cuando se lanza al mercado un nuevo productos o servicio debemos hacerlo saber a los
medios, los periodistas buscan algo nuevo que sea de interés para el público, hay que hacer
que nuestros productos o servicios tengan alguna particularidad que nos diferencie.
Los medios locales son más próximos y accesibles o las publicaciones especializadas
también son una manera más fácil, sino se tiene acceso a los grandes medios.
Es importante controlar la reputación digital, lo que se dice de nosotros en internet, webs
especializadas, blog, foros, nuestra imagen pública dependerá en gran medida de lo que se
diga de la empresa en esos sitios.
Si se contrata un comercial se debe usar el manual de imagen corporativa, en general para
todos los empleados, hasta el vehículo que da el servicio en la empresa, la imagen de ese
actor (empleado) hay que convertirla en un estándar de la organización. La persona que
entra a la empresa debe vivir desde su capacitación y entrenamiento la imagen corporativa,
hay que darle un buen discurso en lo posible con tal de que se consiga transmitir el mensaje
final de la organización en general.
2
2 IMAGEN CORPORATIVA Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La
imagen corporativa3 debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la
compañía, de la línea de productos, o de la marca.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las
imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre
corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.
Si se desea hacer una imagen corporativa como científico/técnico/innovador no se llamará a
2
Imagen corporativa
3
http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa

5. 4
su compañía Sol Místico, ni utilizará un logotipo como el pavo real de la NBC. Asimismo
ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también deben ser
consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen
corporativa de lujo, no se deberá distribuir sus productos con Walmart ni utilizar canciones
humorísticas en sus anuncios.
Una imagen corporativa acertada debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar
relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar creíbles.
3 IMAGEN CORPORATIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la mera
producción y comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir
compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener
una buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Es por
cierto entonces, una de las ventajas que trae la responsabilidad social corporativa, ya que
también importa en su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad
de la empresa para atraer capital y asociados, y también con los empleados dentro de la empresa.
4 COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera
conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez
de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el
producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo.
Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes: Edificaciones, presentación de
los productos, Marca o nombre, Color, Personajes, Iconos, Música, Comunicación, Medios,
Isotipo, Logotipo, Monograma, Eslogan, Emblema, Pictograma, Anagrama, Logograma,
Imagotipo.
Dentro de la imagen de una empresa también se incluye su Filosofía, Misión, Visión,
Valores, Lealtad, Servicio, Integridad e Innovación.
5 CREACIÓN DE UN NOMBRE
El nombre es un factor primordial, tenemos una necesidad innata por denominar a todo lo
que nos rodea, más que un signo de identificación es una dimensión esencial, proyecta la
personalidad. Un elemento sin nombre es un elemento sin existencia real en nuestro
espíritu, el nombre tiene una función lógica y una simbólica, sobre todo para sus funciones
de identificación y de penetración en una audiencia, dar nombre a una entidad es

6. 5
fundamental pues la importancia reside en que él mismo es un elemento de
intercomunicación para todos los miembros de una sociedad.
Métodos creativos Analogía: surge a partir de la relación entre nombre y entidad.
Extrañeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia o esnobismo. Contrarios a los
caracteres directos, analógicos o descriptivos. Evocación: Situación emotiva creada entre el
producto, marca o empresa y sus atributos. Marcas de perfumaría o cosmética. Idealización.
5.1 Amplificación:
Valoración superlativa. Nombres evocadores de gigantismo con miras a crear una imagen
de alta potencia y universalidad. “Inter”; “Royal” o “Champions” Confiabilidad: sujetos
encuadrados en el concepto del bien común. Importantes los factores de confianza y
solvencia. Combinatoria: Combinación de nombres, letras, números… “3M”
Mecanismos Linguisticos. Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de una
institución. “Banco Interamericano de Desarrollo” o “Museo Español de Arte
Contemporáneo” Simbólicos: alusión a la institución mediante una imagen literaria.
“Camel”, “Omega” o “Nestlé” Patronímicos: alusión a la institución mediante el nombre
propio de una personalidad clave de la misma. “Lacoste”, “Johnson &Johnson” o
“Mercedes Benz” Topónimos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la
institución. “Banco Santander” o “Aerolíneas Argentinas” Contracciones: construcción
artificial mediante iniciales o fragmentos de palabras. “IBM” o “AEG”.
6 LÍNEA GRÁFICA IMPRESA O PAPELERÍA
Es la parte del diseño gráfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa y
que serán todos los diseños que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades
para diferentes fines como: promoción y publicidad, facturación (que incluye formularios,
contratos, suscripciones, etc.), volanteo, calcomanías, afiches, calendarios, sobres
ejecutivos, etc. El diseñador gráfico se encargará de realizar los diseños para los fines
anteriores mencionados, grabarlos en un cd en los formatos específicos, para luego ser
impresos en una impresora o imprenta de acuerdo a la campaña determinada en el coste por
persona conocido como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de unacampaña
publicitaria o promoción de llegar a cantidades de personas calculadas en cifras de mil o su
sumatoria (como por eje. impresión de 250, 500 o 750 volantes), el resultado se obtiene en
las cantidades de productos o servicios que adquieren o compran las personas que
recibieron algún impreso (un volante, un brochure, un calendario, etc.); y se resta la
inversión realizada en diseño gráfico y papelería, para saber con éste resultado la calidad y
efectividad que tuvo la campaña impresa en ingresos y publicidad.(Fabricio)

7. 6
6.1 Logotipo
Un logotipo4 es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo
bloque para facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la compañía
que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual. El principal requisito de un
logo consiste en que debería reflejar la posición de mercado de la empresa.
Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de sus competidores y le
ayudaría a aparecer como el proveedor más profesional y atractivo dentro de su sector de
mercado.
Él logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el
transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales
comerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos en
blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posibles
aplicaciones en las fases iniciales de la creación de la imagen, para asegurar una eficacia
permanentemente en una variedad de medios informativos diferentes.
Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el problema
dentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial deberá estar dictado
por los requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tener
preferencia por unos temas en particular, que serán influencias importantes en el diseño. No
obstante, la prioridad debería siempre consistir en obtener la imagen comercial más
apropiada, por muy distinta que resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretar
el punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de
investigación.
Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en una
investigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buena
interpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta determinar cuál
es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor.
La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial que
estará presente en todo material impreso de la compañía. El objetivo es el de establecer una
etiqueta distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus competidores.
4
http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml

8. 7
La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo,
talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes,
embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.
7 COMO PROYECTAR UN LOGOTIPO ABSTRACTO:
7.1 Los significados de las figuras geométricas.
7.1.1 El círculo:
Para proyectar un logotipo abstracto, es decir, un logotipo que presente gráficamente un
mensaje sin servirse de elementos figurativos o de letras. En el estudio de un logotipo de
estas características, es muy importante alcanzar la perfección, tantodesde el punto de vista
constructivo como desde el óptico.
Supongamos que tenemos un logotipo formado por un circulo en el que se ha incluido, en
el centro, otro circulo blanco.
Tras equilibrar ópticamente la relación entre los círculos, observa atentamente el efecto
visual producido por este sencillo pero eficaz logotipo; estabilidad, racionalidad y
equilibrio, parecen los rasgos más adecuados para describir la sensación que transmite, que
como tal puede estar indicado para una sociedad financiera o una banca.
Tratemos ahora de introducir una variante; una flecha colocada en el lado derecho del
círculo.
Nosotros, los occidentales, acostumbramos a imaginar el movimiento de izquierda a
derecha, como ocurre con nuestra caligrafía. Por este motivo, si unimos la flecha al círculo,
se producirá inmediatamente la sensación de movimiento: de hecho, la flecha parece
arrastrar el círculo. El logotipo que hemos creado parece adecuado para empresas que
quieran dar la imagen de un crecimiento lento, pero constante, sin grandes virajes ni
sorpresas.
Eliminemos ahora la flecha y traslademos el círculo blanco arriba y a la izquierda. De esta
forma, nuestro logotipo adopta un nuevo aspecto y se transforma en una esfera que rueda
velozmente como una bola de billar. La sensación que transmite es de movimiento rápido y
continuo, este logotipo nos puede indicar que se puede utilizar para una empresa de
transportes rápidos, una de mensajeros o una compañía aérea serían los mejores
clientespara este logotipo geométrico.
Tratemos ahora de desplazar el círculo blanco a la derecha. El efecto visual cambia
radicalmente: la idea que transmite este logotipo es estatismo, pues en esta posición el
círculo blanco da la impresión de haber llegado a un punto del que difícilmente puede
ascender. La imagen es negativa y no se debe usar nunca para expresar movimiento,

9. 8
dinamismo u otros conceptos de ese estilo. Sin embargo, es adecuada para otros fines
como, por ejemplo, para expresar una sensación de pesadez.
7.1.2 El cuadrado:
Observemos ahora un cuadrado, todo lo que hemos dicho para el círculo puede aplicarse
tanto a esta como a cualquier otra figura geométrica.
Visto frontalmente, un cuadrado, dada su estructura sólida y bien apoyada sobre la amplia
base, nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una coincidencia que de una
persona muy segura de sí misma, perfecta y cabal se diga que es cuadrada).
Sin embargo, basta con desplazar el cuadrado de una forma que se apoye sobre un solo
vértice para que se modifique la imagen que nos transmite: en esta posición, el cuadrado
parece inestable, un mínimo desplazamiento podría hacerlo caer de su precario equilibrio:
incertidumbre, provisionalidad y temporalidad se convierte así en los rasgos de este
logotipo.
Si tratamos de inclinar el cuadrado obtendremos una sensación distinta: si lo inclinamos
hacia la derecha hará el efecto de algo que remonta una cuesta con dificultad,
obstaculizando por el peso de las adversidades; sin embargo, si lo inclinamos hacia la
izquierda, parecerá un objeto en caída libre, cuya carrera hacia abajo no encuentra ningún
tipo de frenos.
7.1.3 El triángulo:
Indica sensaciones diversas no tanto en el contenido, que es siempre algo estático que se
transforma en algo dinámico, como en su dirección.
De ese modo, este triángulo indica un cambio hacia la derecha (crecimiento lineal)
Este indica un cambio hacia arriba (crecimiento exponencial)
Este indica un cambio hacia la izquierda (leve retroceso)
Este indica un cambio hacia abajo (caída grave)
Si acercamos un vértice del triángulo un círculo, tendremos la sensación de que algo lleno
de energía toca algo estático y carente de vida, la misma sensación que Kandinsky decía
haber sentido al mirar la mano de Dios que toca la mano de Adán en el famoso fresco
pintado por Miguel Ángel que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma.
Como crear un logotipo con las iniciales de un nombre:
Como se puede construir un logotipo con un nombre cuyas iniciales son la E y la M. En
primer momento, la E de dicho nombre.

10. 9
Poco a poco se puede ir sintetizado hasta convertirla en un signo parecido a la M la primera
letra del apellido.
Crear un logotipo con estas dos iniciales resulta bastante simple: dado que la E es similar a
la M girada 90°, basta acercar las dos iniciales para obtener el logotipo, que será muy
lineal, pero de gran impacto visual.
Pero es posible encontrar otras muchas soluciones. Dibujemos el logotipo sobre un papel
cuadriculado, pintemos de negro los triángulos que se forman, dejando el fondo blanco,
ensayemos otras variaciones de color.
8 TIPOGRAFÍA
Las son usadas a diario, por ejemplo cuando hacemos un trabajo escrito con una
computadora y seleccionamos el tipo de letra que emplearemos; cuando consultamos un
libro u hojeamos una revista o el periódico y notamos distintas letras, pues ellas son las
tipografías.
"La tipografía lo que busca es que las letras, el mensaje se adapte hacia el público al que va
dirigido"
"La tipografía lo que busca principalmente es ser funcional, comunicar, transmitir, aunque
sea experimental no deja de comunicar."
8.1 Diagramación
La diagramación es el manejo del espacio, donde se muestra las relaciones entre las
diferentes partes de un conjunto (folletos, papelería, revistas etc.)
9 IDENTIDAD CORPORATIVA
Eso que llamamos Identidad Corporativa ha sufrido a través de las últimas décadas un
proceso evolutivo revolucionario. Se advierten tres estadios. Se advierten tres estadios en el
desarrollo de esta actividad empresarial. Primero, arranca con una problemática empírica,
muy concreta, vinculada al desarrollo de las marcas, en tanto identificadores. Es decir,
comenzamos el trabajo sobre identificadores corporativos y en ese sentido, los programas
de identidad corporativa llevan en sus ancestros a una etiqueta, un logotipo, es el labelin.
En efecto, la primera etapa es el desarrollo de estos signos, pero el propio desarrollo del
mercado, la sociedad, el creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, va
presionando sobre estos mismos signos y empieza a generarse la necesidad de una
instrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de esas marcas, que se plasman en los
célebres manuales sobre identidad corporativa, a tal punto que cuando se habla de identidad
corporativa, hay que dejar en claro, si uno se está refiriendo a la identificación global de
una organización o si se está hablando de manual gráfico. Tal dificultad proviene de, al ser

11. 10
gráficos, drásticos y críticos, un 90% de la población empresarial está en esta segunda era,
no pudiendo pasar a la tercera.
Recién en la tercera etapa, que llamamos Programa global de Identidad y Comunicación,
podemos decir, sin que nos tiemble la vos, que los programas de identidad corporativa y
comunicación adquieren un carácter estratégico. Es decir, un simple manual de identidad
gráfica, por ultra profesional que sea, difícilmente podrá insertarse estratégicamente sino
existe una estrategia global de identidad y comunicación.
Definiciones
Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa u
organización, una comunicación visual sin ambigüedades.
Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es una
mezcla de estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo
que haces.
Todo lo que una empresa tiene hace y dice es expresión de la Identidad Corporativa
La identidad corporativa no son solos los logotipos y símbolos, esta es una exageración del
papel del diseño, estos son solo referentes visuales.
La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un folleto de prestigio, son
signos visibles de una organización.
Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener
una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos,
papelería, páginas web, etc.
La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al
público; de esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de esta organización.
Cuando Una Empresa Necesita Identidad Corporativa
Una nueva empresa u organización se pone en marcha
Una empresa u organización se ha fusionado con otra
Una empresa diversifica su gama de productos
Una empresa toma conciencia que debe modernizarse
Una empresa ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia.

12. 11
Los productos son más famosos que la empresa.
Una empresa tiene cambio de directorio o dueño por consiguiente, comienza un nuevo
orden.
Una empresa es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto.
Beneficios De La Identidad Corporativa
Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización
Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organización
Ahorro de costos por estandarización
Aumento del conocimiento público de una empresa u organización
"En resumen, una imagen más apropiada en el mercado."
Manual Corporativo
El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de
presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la
promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información.
En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, la
actividad principal y secundaria de la empresa (definición del producto y características), el
tiempo en el mercado y ubicación, tipo de mercado (clasificación), competencia, análisis de
la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado mediante
encuestas), qué se debe mejorar, cómo y por qué, cómo, cuándo, y dónde se deberá usar la
imagen, por qué.
Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la empresa y su capacidad y en
función del mercado y sus exigencias. "El desarrollo del manual, es fundamental para la
correcta aplicación de una Identidad Corporativa.
Manual De Identidad Corporativa
El Manual de Identidad Corporativa, es la recopilación de la Imagen y la Identidad
Corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa
u organización.

13. 12
10 ASPECTOS GENERALES
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Es la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido,
la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca
presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto
integrante de la sociedad.
La imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los
públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la
idea de recepción y debe ser diferenciado de otros conceptos básicos: identidad corporativa,
comunicación corporativa y cultura corporativa.
Se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que
una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la
dirección de la percepción. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas,
utilizando principalmente campañas comunicacionales, redes sociales (entre otras
plataformas web) y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público.
Típicamente, una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la
compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente,
genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una corporación
no es creada solamente por la compañía. Otros factores que contribuyen a crear una imagen
de compañía podrían ser los medios de comunicación, periodistas, sindicatos,
organizaciones medioambientales, y otras ONGs. Las corporaciones no son la única forma
de organización que genera este tipo de imágenes. Los gobiernos, las organizaciones
caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones
políticas y las organizaciones educativas todas tienden a tener una imagen única, una
imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto–
creada y parcialmente exógena.
Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La
imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la
compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen
corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para
los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad. Una compañía en tal situación
debería bien:

14. 13
Retirarse del "mercado verde".
Invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono
más verde; y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.
Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las
imágenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compañía. El nombre
corporativo y el logotipo deben también ser coherentes con la imagen corporativa general.
Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribución: también
deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Una imagen corporativa acertada
debe también ser creíble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus
comportamientos reales para resultar creíbles.
Aspectos significativos
La Imagen Corporativa es la suma integrada de la manera por la cual trasmite, quién es, qué
es, qué hace y cómo lo hace cada una de las empresas. El diseño coordinado de los
diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida al
auditorio deseado. La Imagen Corporativa:
Se produce al ser recibida. El público recibe continuamente mensajes transmitidos de
manera intencionada o no intencionada. Es la manifestación visual de una empresa o
asociación por medio de la forma, el color y movimiento, con el objeto de representar de
manera coherente y tangible una identidad corporativa.
Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas
utilizadas para describir o recordar dicha organización.
La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión
más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En un
mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de
diferenciación y posicionamiento.
Es la identidad corporativa comunicada, es la percepción que tiene sobre ella misma, algo
muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Es algo único.
Incluye el historial de la organización, sus creencias y filosofía, el tipo de tecnología que
utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus
valores éticos y culturales y sus estrategias. La mayoría de los programas de identidad
corporativa deberán considerarse evolutivos, sin que programes la adopción de cambios
radicales.
Es importante cuidar la comunicación corporativa, ya que es el proceso que convierte la
identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso,

15. 14
pues la identidad corporativa solo tiene el valor si se comunica a empleados, accionistas y
clientes.
Estratégicamente y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa,
el sentido de las decisiones que toma y realiza, su modo propio de concebir productos y/o
servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de
conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. La imagen posee unas condiciones
excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la empresa hasta el largo plazo. Porque la
imagen corporativa:
Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas de las demás (no solo en los
servicios, sino también en los productos). La gente no los compra por los mismos ni por la
marca, sino por su imagen, que les confiere significación y valores.
Es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza
y comunica.
Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las
campañas, las promociones los patrocinios han sido olvidados.
Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles
cuantificables, controladores y sustentables.
Formación de la imagen institucional
Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuente: la
misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del
entorno.
Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se
formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de esa
organización. Es decir que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan
una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya existente
otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por medio de los
cuales las identificaran.
Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se incorporaran a la
memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los
necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.
Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por
medio de ellas se pueden identificar, reconocer y diferenciar a las organizaciones.
La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por
medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización. Estaría

16. 15
conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y la
diferenciarían de las demás organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos es
un conjunto de creencias sobre la institución, que el individuo cree que son correctas y
evaluará a aquella en función de dichas creencias. De esta manera una organización es
identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacional y con una
determinada forma de manifestarse, por medio de una serie de características o atributos
significativos que la diferenciarán de otras.
De este modo una organización no puede crear una imagen. Solo un público es capaz de
hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que
basa esa imagen. La imagen no es lo que la organización cree, sino lo que el público cree de
la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y
observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del
público para que la imagen que se forma por sí mismo guarde relación con la identidad de
la organización.
En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales
que definen la imagen de la organización y constituirán las pautas organizadas que guiarán
la orientación general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en:
Atributos básicos: son los que los individuos consideran que toda organización debe poseer
porque son los mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No
son atributos que diferencien a una institución de otra.
Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciación entre las
organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir,
pero que sí influirán de manera muy importante en las preferencias de las personas hacia
determinadas en detrimento de otras.
Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependientes de los
centrales. Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante
ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público. Cada público
tendría atributos centrales o periféricos en función de su relación con la institución y de sus
intereses. Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización la
imagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo actuará, con lo cual
la imagen existente en la memoria jugará un papel importante como motivador de la
conducta de los públicos.
Componentes de la imagen corporativa
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera
conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la solidez
de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el

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producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo.
Dentro de los elementos se pueden encontrar los siguientes:
1. Isotipo.
2. Logotipo.
3. Monograma.
4. Fonograma.
5. Eslogan.
6. El nombre.
7. Emblema.
8. Tipograma.
9. Pictograma.
10. Anagrama.
11. Logograma.
12. Imagotipo.
Niveles de la imagen corporativa
Signo
Es la unidad mínima de representación de un diseño, cuenta con una intención propia más
no con un significado
Símbolos
(Cuerpos semióticos y marcas de significación)
Es el elemento gráfico principal que representa en forma abstracta o concreta a una
corporación identificándola entre sus usuarios.

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Un símbolo puede o no estar acompañado de otro elemento gráfico como tipografía o color,
reflejando por sí mismo la idea que el emisor quiere que perciba el receptor
El poder de un símbolo recae en el efecto que pueda tener en el receptor, ya que puede
tener asociaciones positivas y negativas de acuerdo a su contexto sociocultural, por lo tanto,
el diseñador debe de estar consciente de lo que quiere expresar, para así dar forma a su
diseño.
Los símbolos se pueden presentar en una gran variedad de formas y colores y pueden ser
tipográfico, abstractos, descriptivos o una combinación de éstos.
Tipos de Símbolos
Fonograma.: Son los símbolos que tienen una representación gráfica y que se caracteriza
por tener un sonido propio como es la tipografía
Logograma.: Son los símbolos que tiene una representación gráfica careciendo de un
sonido propio. Es el símbolo que expresa qué es la corporación; se puede dividir a su vez.
Ideograma: Abstracto o con relación de ideas.
Es el símbolo abstracto que expresa que es la corporación por medio de características
geométricas. Estos símbolos deben de ser aprendidos por los usurarios para relacionarlos
con la corporación. Para cierto grupo de personas puede ser difícil en su comprensión por
sus distintos niveles sociales y culturales
Representativo: Con relación a la Imagen estos símbolos son concretos, tratan de
representar a la empresa de la manera más real posible
Arbitrarios: Estos símbolos son aquellos que no tienen ninguna característica o cualidad
semejante al objeto que representan, sino que se les ha asignado un significado propio.
Legalmente, el nombre puede o no ser la razón social de la empresa y en algunos casos
pueden estar formado por las iniciales o primeras letras de la razón social, mientras que en
otros, el nombre puede denotar la índole de la corporación a la que representa, palabra o
palabras con que se designa a una empresa, corporación o institución, para darla a conocer
al público en general.
Siglas: Letra inicial que se emplea como abreviatura de una palabra o palabras. Son
iniciales utilizadas para representar el nombre de la empresa o institución

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Emblema: Jeroglífico, símbolo, empresa representada por alguna forma o figura, al pie de
la cual se escribe algún verso o lema que declara el concepto o moralidad que encierra.
Cualquier cosa que es representación simbólica de otra.
Ideograma: Del griego idea y grafos que representa, que describe. Aplicase a la escritura en
que no se representan las palabras por medios de signos fonéticos o alfabéticos, sino las
ideas por medio de figuras o símbolos. Representación de ideas por medio de imágenes
Fonograma: Sonido representado por una o más letras.
Fono: Elemento compositivo que entra antepuesto en la formación de algunas voces
españolas con el significado de voz sonido.
Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces
españolas con el significado de escrito, trazado, línea.
Palabra e imagen que se conjugan para generar un solo concepto
Monograma.: De Mono y Grama:se emplea en sellos, marcas, etcétera.
Mono: Elemento compositivo que entra en la formación de alguna voces españolas con el
significado de "único o uno solo"
Grama: Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces
españolas con el significado de escrito, trazado, línea.
Una sola imagen: Cifra que se emplea como abreviatura de una institución, empresa o
corporación, imagen representativa de un solo género.
Tipograma.: Símbolorepresentativo de cosa figurada. Cifra formada con la o las principales
letras del nombre de una empresa o institución. El signo se construye única y
exclusivamente con formas tipográficas, que interactuando entre sí generan una imagen en
alta abstracción que permiten su carácter de signo, dando como resultado una nueva imagen
que no tiene sonido propio, no sabemos que es. Generalmente evoca formas naturales o
artificiales.
Logograma.: Es todo lo que se expresa por medio de imágenes gráficas que no tienen
sonido propio, son iconos y signos gráfico en alta abstracción, que nos evocan a formas
naturales y artificiales.
1. Logos: Tratado
2. Grama: Elementos compositivos con el significado de "escrito", "trazo, línea".

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Logotipo: En diseño se llama así a la palabra o palabras que, por su diseño característico y
empleo repetido en sus anuncios de toda clase de impresos sirve para identificar a la
empresa o el servicio a que corresponde. Es el tratado tipográfico, con un diseño especifico,
de la razón social de una empresa o institución, buscando una personalidad diferente y
propia.
1. Logos: Tratado
2. Tipo: Símbolo–figura–letra.
Letragrama: Es todo aquello que expresamos por medio de signos tipográficos. No pierden
su carácter de signo y están representados gráficamente de una manera espontánea, libre y
cursiva
1. Letra: Del latín Littéra
2. Grama: Escrito, trazo, línea.
Marca: Del medio y alto alemán MARK, señal. Señal hecha en una persona, animal o cosa
para distinguirla de otra o denotar calidad o pertenencia. Palabra, símbolo, imagen o su
adecuada combinación para identificar los artículos o servicios de una firma y diferenciarlo
de su competencia
Dentro del ámbito empresarial se pueden identificar diferentes niveles de imagen.
Imagen de productos genéricos.
Imagen de marca de producto o servicio.
Imagen corporativo o de marca corporativa.
Imagen del sector empresarial.
Imagen de país.
La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un
producto o servicio en general, más allá de marcas o empresas.

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La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre
todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma
específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico
influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es
mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su
imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.
La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un
determinado país, más allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.
Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen
en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los
mismos: imagen de marca e imagen corporativa.
11 GLOSARIO
11.1 Logotipo.
11.2 Monograma.
11.3 Fonograma.
11.4 Tipograma.
11.5 Logograma.
12 BIBLIOGRAFIA
Fabricio. (s.f.). Wikipedia. Obtenido de http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa
Juancho. (s.f.). Gerencie. Obtenido de www.gerencie.com