big data    El Dorado del CRM
¿por québig data?Cada vez más, las organizaciones se enfrentan a                                real, e integrar una gran ...
Sobrecarga de datosInformación global almacenada disponibleExabytes                                                       ...
BigData en cifras                    5.000Mercado             MM$ en software, hardware y servicios                    de ...
El mundo está cambiando a pasos                       de la maquinaria, o el rastreo de envíos. Estosagigantados. Nuestra ...
Estos modelos también tienen sensores                    El problema es que muchos de los datos quedistribuidos dentro del...
Esto requiere un cambio fundamental en el             mayoría de veces de identificar una tendencia,análisis de estos dato...
cuántos datos   generan los   medios sociales?Correo       Más de 144,8 millones al díaFacebook     Más de 684.000 trozos ...
accesibilidad ytecnología sonla claveBig Data fue uno de los temas estrella del reco-        Durability), característica d...
Con este servicio online, Google aprovecha                Cualquier usuario puede ir a Google Maps,todo su conocimiento en...
En ella se puede encontrar y ver una gran                                         Otro uso del Big Data con interés cívico...
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Un asunto incipienteBig Data comienza a penetrar en mundos                  do, a través de esos mismos NFC (un sistemaant...
bibliografía yreferenciasEl Blog de Enrique Dans        The Wall Street JournalALT1040                        Public Techn...
acerca de losautoresEste documento ha sido elaborado por JuanManuel Ramírez , Director de Estratégia y Desa-rrollo, y Dani...
ProximityC/ Cardenal Marcelo Spinola, 428016 Madrid+34 91 384 00 41_Tel+34 91 787 30 01_FaxC/ Tuset, 508006 Barcelona+34 9...
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Big Data el dorado del CRM de Proximity

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Excelente libro en español de 34 páginas creado por Proximity sobre el uso de Big Data para el Marketing y el CRM.
http://www.juancmejia.com/
https://twitter.com/JuanCMejiaLlano

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Big Data el dorado del CRM de Proximity

  1. 1. big data El Dorado del CRM
  2. 2. ¿por québig data?Cada vez más, las organizaciones se enfrentan a real, e integrar una gran variedad de fuentes dedesafíos más y más grandes en relación a la recogida información que podrían generar conocimiento ay explotación de datos. Las empresas tienen acceso partir de conexiones no evidentes.potencial a una gran cantidad de información, perono saben cómo interpretarla para obtener resultados Un estudio1 descubrió recientemente que gran parteque les aporten un valor añadido a sus negocios o a de los grandes directivos de hoy en día se dansus clientes. Esto tiene mucho que ver con la cuenta de que no tienen acceso a todos los insightsdisponibilidad en bruto de esos datos, su falta de que les ayudarían a mejorar en la toma de decisionesestructura o la escasez de los conocimientos y las en sus compañías. Las empresas se enfrentan ainfraestructuras tecnológicas para explotarlos. Pero retos crecientes en un clima donde se estántodo eso está cambiando con lo que se ha venido a generando datos como nunca antes en la historia yllamar “Big Data”. tienen la capacidad de almacenar cualquier información. Esto representa una gran oportunidadPara empezar a hablar de "Big Data", lo mejor que para dotarse de conocimiento a tiempo real quepodemos hacer es darle una definición. Su nombre verdaderamente ayude a estas organizaciones aes quizá poco apropiado y confuso ya que implica entender y adaptarse a las personas y susque los datos ya existentes son “pequeños” o que lo necesidades y tomar decisiones en consecuencia.único importante de este fenómeno es que tenemosmuchos datos. En síntesis, el término Big Data se Resulta contradictorio que, mientras los negociosaplica a la información que no puede ser procesada de hoy en día tienen la posibilidad de acceder ao analizada mediante procesos o herramientas información que puede resultar determinante en sutradicionales. core strategy, la capacidad de una empresa de procesar, filtrar y analizar cantidades crecientes deLas características del Big Data son básicamente información disminuye y esta oportunidad de oro entres: manejar un gran volumen de información, forma de datos se apila sin más. Es aquí donde elprocesar los datos a gran velocidad o en tiempo Big Data adquiere toda su vigencia.1.https://www.ibm.com/developerworks/mydeveloperworks/blogs/SusanVisser/entry/flashbook_understanding_big_data_analytics_for_enterprise_class_hadoop_and_streaming_data?lang=en 1
  3. 3. Sobrecarga de datosInformación global almacenada disponibleExabytes 2,000 PRONÓSTICO 1,700 1,500 Información creada 1,250 1,000 750 500 Almacenamiento disponible 250 02005 06 07 08 09 10 11Fuente: IDC 2
  4. 4. BigData en cifras 5.000Mercado MM$ en software, hardware y servicios de BigData2012 50.000Previsiones MM$ estimados para 2017evolución 1.100Empresa MM$ ingresos IBM por BigDatalíder 70%Geografía Del almacenaje de datos corresponden a Norte América y Europa 60%Minoristas Potencial incremento margen de explotación para el sector minorista 10.000Salud MM$ mercado potencial de BigData vinculado a la salud en 2020 180.000Demanda Expertos en BigData se necesitarán durante los próximos 5 años en EEUUlaboral 2.470Fondos de Inversión fondos de capital riesgo en empresas de BigData en EEUU en 2011inversión 1Datos en Billón de gigabytes de datos en Internetinternet 40%Generación Crecimiento anual a nivel globalde datos 3
  5. 5. El mundo está cambiando a pasos de la maquinaria, o el rastreo de envíos. Estosagigantados. Nuestra vida cotidiana se está procesadores interpretan en tiempo real losinstrumentalizando: somos capaces de captar datos de los sensores en las partes propensasmás cosas y, si podemos captarlas, se observa al desgaste como los rodamientos paraque tenderemos a conservarlas. identificar los componentes que necesitan de reparación antes de que fallen y puedan causarGracias a los avances en la tecnología, las un problema. Los railes también tienenpersonas y los objetos están cada vez más sensores cada pocos metros.interconectados 24 horas al día sin ningún tipode interrupción. Esta interconectividad y el Este tipo de usos facilitan que la tecnologíaflujo de intercambio de datos que provoca gane credibilidad y contribuya a que nuevoscrecen desbocadamente. A esto contribuye la “ecosistemas digitales” se estén replicando enreducción en tamaño y abaratamiento en el muchos productos y objetos que el sercoste de los circuitos, como los que se humano usa día a día, como los coches. En elencuentran en un smartphone, reloj, Papel Digital “Connected Cars” ya hablamospulsómetro, mp3, tablets, etc. Gracias a esta de varios ejemplos vinculados al mundo de lareducción en el coste de estos circuitos, ahora automoción. En Estados Unidos, Audi creó elsomos capaces de “dotar de inteligencia” a Audi Road Frustration Index (RFI) encasi todo, incluso a un limpiasuelos como colaboración con el MIT para cuantificar losRoomba, y obtener respuestas de esa factores que llevan a un conductor a lainteligencia en forma de datos. frustración, tales como el tráfico, incidentes, el clima y la confianza del mismo conductor.La fiabilidad de este tipo de instrumentos es BMW también desarrolló su iniciativaalta, lo suficiente como para aplicarse desde “Electronauts”. Estos “electronautas” danhace tiempo en sistemas de seguridad. Por feedback de sus experiencias al volante que seejemplo un vagón de tren de mercancías tiene combinan con la telemetría del coche paracientos de sensores que realizan un ayudar a mejorar la tecnología de losseguimiento de las condiciones climatológicas vehículos.dentro del vagón, el estado de ciertas piezas 4
  6. 6. Estos modelos también tienen sensores El problema es que muchos de los datos quedistribuidos dentro del vehículo y un algoritmo se están creando hoy en día no se analizan enque permite diagnosticar y transmitir al 112 las absoluto. Harvard Business Review publicabaposibles lesiones que podría haber tenido un recientemente un artículo titulado “Los buenosocupante en caso de accidente. datos no garantizan buenas decisiones” que ponía el foco en esto. No se trata únicamenteY la proliferación de este tipo de ecosistemas de recopilar y almacenar datos, ya que éstosno hace sino aumentar la cantidad de datos han crecido exponencialmente en la últimadisponibles. En el año 2000, se almacenaron década, sino de gestionar esa información deen el mundo 800.000 petabytes de datos. Se manera inteligente.han obtenido más datos en los últimos dosaños que a lo largo de toda la historia. Twitter Con la explosión de sensores y dispositivosgenera 7 terabytes de data cada día, Facebook inteligentes, así como la explosión de10 terabytes y otras empresas generan tecnologías de colaboración social, la gestiónterabytes de data cada hora. Hoy en día de los datos a los que una empresa puede teneralmacenamos todo: datos medioambientales, acceso se ha hecho más compleja. Lasdatos financieros, datos médicos, datos de empresas ya no sólo recogen datosvigilancia… y esta lista suma y sigue. Sacar el transaccionales tradicionales, sino también datossmartphone y activarlo ya genera un evento, en bruto, información semi-estructurada y nouna pequeña pieza de información, el estructurada de las páginas web y redes sociales,embarque y facturación en el aeropuerto para índices de búsqueda, foros, e-mails,coger un avión, la tarjeta de identificación en el documentos, datos de sensores de sistemastrabajo, comprar una canción en iTunes, activos y pasivos, y así sucesivamente.cambiar el canal de televisión en los modelosinteligentes, pasar por un peaje... Cada uno de Así como la gran cantidad y variedad de datosestas acciones cotidianas, que hasta ahora se que recogemos y guardamos ha cambiado, lamovían en terrenos mucho más analógicos, velocidad a la que se genera y se manejagenera datos. también. Además, los datos que se producen hoy en día tienen una vida útil muy corta. 5
  7. 7. Esto requiere un cambio fundamental en el mayoría de veces de identificar una tendencia,análisis de estos datos ya que no siguen una problema u oportunidad microsegundos antesestructura tradicional y por tanto requieren que cualquier otra persona. Por eso lasmetodologías y tecnologías más sofisticadas. organizaciones deben ser capaces de analizar esta información si quieren encontrar insights yCada vez más, el éxito de una organización conocimientos que les ayuden en su negocio,radicará y dependerá de su capacidad para sacar comenzando por identificar las oportunidadesconclusiones respecto de los diversos tipos de subyacentes al fenómeno, como pretendedatos de que disponga. Conseguir estar por ilustrar este papel digital.delante de la competencia requiere en la gran 6
  8. 8. cuántos datos generan los medios sociales?Correo Más de 144,8 millones al díaFacebook Más de 684.000 trozos de contenido y de 34.000 likes en marcas cada minutoTwitter Más de 340 millones de tweetss al díaYouTube Más de 72 horas (259.200 segundos) de video cada minutoCompras 272.000 dólares cada díaonlineGoogle Más de 2 millones de consultas cada minutoiTunes Cerca de 47.000 descargas de aplicaciones por minutoTumblr 27.000 nuevos posts cada minutoInstagram 3.600 fotos nuevas cada minutoFlickr 3.125 nuevas fotos cada minutoFoursquare Más de 2.000 check-ins cada minutoPáginasweb Se publican 571 cada minutoWordPress 350 nuevas entradas cada minuto 7
  9. 9. accesibilidad ytecnología sonla claveBig Data fue uno de los temas estrella del reco- Durability), característica de las bases de datosnocido Oracle OpenWorld de 2011. El enfoque convencionales. Soluciones de este tipo clara-del fenómeno en ese encuentro giró en torno a mente hacen vislumbrar un panorama deofrecer máquinas enormes con capacidades adopción cada vez mayor, aunque siguendescomunales, procesamiento multiparalelo, abiertos emocionantes interrogantes acerca deanálisis visual sin límites, tratamiento de datos su implementación y usos.heterogéneos, etc. En síntesis, solucionespensadas para resolver necesidades masivas Con la idea de aumentar el alcance del Bighabituales en grandes organizaciones. Data, precisamente Google presentó hace algún tiempo BigQuery, un servicio online paraSin embargo, otro tipo de empresas optan por procesar grandes volúmenes de informaciónuna aproximación basada en lo distribuido, en que ya está disponible todo el mundo, aunquela nube y en el código abierto, como Hadoop, orientado a un público profesional y, por tanto,un framework popular de código abierto que de forma no gratuita.permite a las aplicaciones trabajar con reposi-torios de datos grandes y miles de nodos. Estáinspirado en herramientas de Google y ensistemas de bases de datos no relacionalesnecesarios para albergar y procesar la enormecomplejidad de datos de todo tipo, que enmuchos casos, no siguen la lógica de garantíasACID (Atomicity, Consistency, Isolation and 8
  10. 10. Con este servicio online, Google aprovecha Cualquier usuario puede ir a Google Maps,todo su conocimiento en procesar grandes introducir una dirección, elegir la vista devolúmenes de información y lo pone a satélite y ver en tiempo real la congestión dedisposición de empresas que no tengan la tráfico de la zona que desea visitar, conopción de adquirir su propia infraestructura, información que los mismos usuarios envían aofreciéndoles un modelo en la nube en la que la red a través de un terminal Android. Googledispondrán de espacio de almacenamiento y también ha descubierto que ciertos términosun servicio para explotar los datos. Gracias a de búsqueda son indicadores válidos de laBigQuery las empresas pueden hacer sus evolución de la gripe, mostrando resultados de 2primeras incursiones en el procesamiento de salud pública en Google Flue Trends . Así, segrandes volúmenes de información aunque, pueden hacer cálculos aproximados de lalógicamente, un servicio o un análisis más actividad de esta enfermedad en determinadasprofundo podrían requerir la contratación de regiones, lo que podría resultar de utilidad paraservicios especializados. Aun así, la iniciativa de tomar acciones de prevención. Existen otrosGoogle parece interesante porque es una forma ejemplos similares.de dar a conocer el tema del Big Data, y por tanto,del análisis de grandes volúmenes de información Otra cara del Big Data con un gran potencial dea todo el mundo, independientemente de si se es desarrollo es la que tiene que ver con el accesouna gran compañía o no. de los ciudadanos a datos públicos que hasta ahora sólo estaban disponibles para el análisisEn todo caso, las utilidades y aplicaciones que de las administraciones públicas. En 2009 elpodría proporcionar Big Data están ya al gobierno Estadounidense fue pionero en ello alalcance de muchos usuarios, de un modo que abrir las puertas a toda su información conpermite reconocer y entender la convergencia data.gov.masiva de datos. Cualquier usuario puedeconsultar y usar las herramientas que existenya en la Web.2. http://www.google.org/flutrends/ 9
  11. 11. En ella se puede encontrar y ver una gran Otro uso del Big Data con interés cívico, ha 3cantidad de información, referida ya a todo el sido desarrollado por IBM . A través de “Smartpaís. Hasta la fecha, el sitio ha recibido más de Meters”, IBM analizó el consumo de electrici-100 millones de visitas, y siguiendo el ejemplo dad de un barrio a través de sensores quedel gobierno de Obama, las autoridades loca- enviaban datos de consumo, con el objetivo deles e instituciones están desbloqueando sus hacer más eficiente el consumo energético. Endatos para los ciudadanos. Ciudades como base a esa información, la compañía fue capazSan Francisco, Nueva York, el Estado de de determinar los hábitos de los vecinos enCalifornia, el Estado de Utah, el Estado de cada momento del día, ver cómo variaba laMichigan, etc. han lanzado su propia página demanda y hasta cambiar algunos de esosweb siguiendo el modelo de data.gov. Lo hábitos con distintas estrategias y bonificacio-mismo ocurre con países como Canadá, nes para sus clientes.Australia y el Reino Unido, o con institucionestan conocidas como el Banco Mundial. Los beneficios del análisis inteligente Los insights que se han detectado a través de Smarter Analytics ayudan a tomar decisiones más rápidas y mejores y a automatizar procesos. Además, ayudan a construir una base sólida de productos de análisis y servicios estratégicos para aprovechar todas sus fuentes de datos, incluyendo los estructurados y los no estructurados. Todos estos datos, también consiguen apoyar decisiones en momentos de cambio e ir más allá de la competencia. Aumentar los datos Continuamente Prevenir el fraude y Transformar y sobre los clientes y mejorar la eficiencia gestionar el riesgo automatizar los retener los más operacional procesos valiosos financieros3. http://www.ibm.com/smarterplanet/us/en/smart_grid/ideas/index.html 10
  12. 12. Incluso los Leicester Tigers, un equipo de A diferencia de lo que normalmente suelerugby ha comenzado a utilizar Big Data para ocurrir, Big Data es un fenómeno que estáprevenir lesiones4. teniendo un gran empuje desde la iniciativa pública, mostrando a la gente real su potencialGracias a la creciente disponibilidad de datos y valor. Es el momento de que se extiendapúblicos, los ciudadanos han desarrollado también a la iniciativa privada, y que loscientos de aplicaciones que ayudan a la departamentos de marketing y de relación consociedad, tales como ver los niveles de los clientes aprovechen la oportunidad para lascontaminación por áreas, permitir a los viajeros empresas de exprimir toda la información queencontrar la ruta más rápida hasta su destino, poseen y mejorar sus resultados, suinformar a los compradores de una nueva productividad o adaptar la estrategia de suvivienda sobre la seguridad de su nuevo negocio a los nuevos cambios que podríanvecindario, etc. Nunca antes la gente ha tenido llegar.información objetiva de tanto valor y tanaccesible para la correcta toma de decisionesen su día a día. Hacer frente a las lesiones de Rugby a través de los datos 1 de 4 jugadores de Rugby se lesionan durante los entrenos Las lesiones del tendón de la corva cuestan una media de 14 partidos sin poder jugar [ Los investigadores están usando ecuaciones Las organizaciones que aplican los análisis predictivos tienen para predecir las lesiones deportivas [ 2,2 posibilidades más de superar a sus rivales4. http://alt1040.com/2012/04/big-data-reduccion-lesiones-rugby 11
  13. 13. marketing conbig dataTodo se está volviendo digital. Personas, cantidades masivas de datos que, para serdispositivos y empresas manejan cada vez significativos, necesitan ser combinados convolúmenes más altos de datos fruto de esa conocimientos válidos del mercado, quedigitalización. Y las empresas necesitan ayuden a entender los resultados.encontrar la forma de innovar en cómo exami-nar estos datos para activarlos con acciones o Lauren Weinberg, VP, Strategic Insights andestrategias concretas de mucho más valor. Research Yahoo! Uno de los mayores cambios que estamos Las grandes empresas son conscientes de ello viendo en la industria publicitaria es un foco y cada vez más se están destinando departa- creciente en los datos y el análisis. Los “mar- mentos y recursos a la recogida y aplicación de keters” están hambrientos de información datos. acerca de lo que quiere su público. Al mismo tiempo, no siempre es sencillo navegar entre Tipos de “Big Data” recolectados por US Marketers , Feb 2012 % de encuestados Datos demográficos 74% Datos sobre las transacciones de los clientes 64% Datos de usabilidad del cliente 60% Contenido Social creado por los clientes y target 35% Redes sociales y lazos entre clientes y target 33% Telefonía móvil/ dispositivos de datos de los clientes 19% Traditional data Digital data 12
  14. 14. Big Data y marketing relacionalLa gran cantidad de información que se está Passbook del nuevo iPhone 5- tuviésemossubiendo de forma espontánea a la red represen- registradas todas sus compras de vino o incluso susta una gran oportunidad para segmentar según el consumiciones en restaurantes. ¿Podría llegar uncomportamiento natural de la gente y no sólo por supermercado online a personalizar su newsletterfactores sociodemográficos. Las empresas alma- para él con vinos similares a los que les gustan? ¿Ocenan información transaccional de sus clientes tratar de venderle una botella del vino que probóhaciéndoles rellenar formularios pero el reto para la noche anterior en un restaurante? O pensemoslas marcas consiste en enriquecer las bases de en que este cliente comienza a hacer un usodatos con información que describa su compor- intensivo de Idealista. ¿Estaría su banco o untamiento y hábitos del día a día, que se pueden banco competidor en condiciones de hacerleobtener a través de la conversación online y llegar una alternativa entre sus viviendas en stockprocesar, cruzar y enriquecer con muchos otros antes de que él lo pidiera? Quizá alguien declaratipos de información gracias a iniciativas basadas en Twitter que alquila un apartamento. ¿Noen Big Data interesará esa información a las empresas que ofrecen seguros del hogar? Si la publicidadDe este modo, podemos complementar la contextual de Google ya intenta trabajar en estainformación que tenemos disponible acerca de línea, ¿por qué no sofisticar nuestros propiosun cliente sin necesidad de preguntar y preguntar, sistemas de CRM en esa dirección?y utilizar esa información para ofrecer propuestasde mayor valor añadido.Pensemos, por ejemplo, en algo sencillo comolas oportunidades para personalizar promocio-nes. Imaginemos que se pudiera saber que uncliente es miembro de una comunidad online devinos, lo cual indica claramente que se trata deuna afición y no sólo un “me gusta el vino, perotambién la cerveza” y que a través de una tarjetade fidelización digital –pensemos en la aplicación 13
  15. 15. Usando la misma tecnología en la plataforma blogs sobre Big Data, pero se centra casicorrecta y con la táctica adecuada podemos exclusivamente en cuestiones operativas,lograr objetivos más ambiciosos que gestión de procesos y otros aspectos queproporcionan información muy valiosa para la mejoran la eficiencia. La eficiencia es unmarca, que ésta además podría transformar en objetivo claro que vale la pena perseguir peroun enriquecimiento de la experiencia para sus desde la óptica de un cliente, el uso de Big Dataclientes. Sólo es necesario un sistema, técnico y tiene mucha más relevancia en el terreno de loshumano, capaz de recoger, normalizar y contenidos o del servicio al cliente. Ahora queexplotar esta información. los consumidores han visto lo que los medios sociales y la personalización en masa sonLas implicaciones en las estrategias de servicio capaces de hacer, cada vez más esperan estasal cliente también son importantes. formas de contacto desde sus marcas preferidas; no sólo son usuarios pasivos queEl Big Data ha logrado relevancia en los últimos están a la espera de recibir un mensaje, sontiempos ya que las empresas se están dando participativos.cuenta de que puede ser y es una mina de oropara encontrar una ventaja competitiva Los diseñadores de experiencia de cliente sonrespecto a la competencia. Cuando se aplica al conscientes de ello. Cuando un cliente llama alentorno de negocios o de marketing, toda la número de atención al cliente, envía un correoconversación sobre Big Data gira en torno a las electrónico o habla con un empleado en unatendencias del consumidor, la planificación de tienda; se está iniciando una conversación. Esnuevos productos y otros insights del mercado. un momento en el cual la marca tiene toda suCuando McKinsey escribió su informe sobre Big atención, incluso si el cliente está molesto y esoData el año pasado 5 , la consultora identificó implica que es una ocasión importante para quecinco formas distintas a través de las cuales se la marca defina su relación con sus usuarios. Elpuede utilizar Big Data para crear valor, pero usuario sabe que la marca ha recopiladosólo uno menciona a los clientes y lo hace para información sobre los usuarios para sus propioshablar de mejoras en la segmentación de los fines y se pregunta por qué no hacen algo útil 6consumidores. El Wall Street Journal describe con ello: útil para ellos, no sólo para la marca.varios casos de éxito de distintas marcas en sus5. http://www.mckinsey.com/insights/mgi/research/technology_and_innovation/big_data_the_next_frontier_for_innovation6. http://blogs.wsj.com/cio/category/big-data/ 14
  16. 16. La escucha del océano de conversaciones Sin embargo, si el nuevo escenario de relacio-podrá ayudar a prestar un mejor servicio y a nes entre marcas y consumidores ha venidointegrar los canales sociales con los canales para quedarse, las compañías deben invertirde atención al cliente, mejorando enorme- en la captación, procesamiento y sincroniza-mente la experiencia de uso, como muy bien ción de datos entre canales y plataformas,hace Amazon. Técnicamente, esto puede ser porque eso es algo distintivo de las interaccio-difícil de lograr. Amazon ha crecido mucho nes humanas. Si uno habla con un amigo ypero siempre se ha mantenido constante constantemente le pregunta por informacióncomo organización. En cambio, hay otras que ya tiene, es normal que la persona pregun-organizaciones que se han hecho más gran- tada se irrite. En la era del Big Data, las mismasdes a través de adquisiciones, y eso hace normas se aplican para las marcas. Las queque la sincronización de datos sea una tarea cumplan con la norma, ganarán la confianza y latécnicamente complejísima y muy deman- lealtad de sus clientes.dante en recursos e inversión. ¿Eres un cliente nuevo? Empieza aquí. 15
  17. 17. la experienciade sean conamazonSean Madden es un consultor que ha operador. Por el contrario, la experienciacomprado muchísimos artículos en fue fluida y positiva y AmazonAmazon durante más de una década. sorprendió a Sean utilizando sus datos oUn día se puso en contacto con el historial de compras para ofrecerle unaservicio al cliente porque su Kindle no reparación rápida, personal, y consejosfuncionaba correctamente. Treinta personalizados basados en su históricosegundos después de notificar el como cliente.problema vía web, Amazon le llamó porteléfono. La persona al otro lado del El hecho es que Amazon ha estadoteléfono le saludó por su nombre de pila recopilando su información desde hacey arreglaron el problema en menos de años, no sólo sus direcciones edos minutos sin tener que dar sus datos información sobre sus pagos. Hany demás detalles relacionados con el creado una identidad de “él comoregistro de su producto o el problema. persona” y la utilizan para construir su relación mutua.Sean cuenta en su blog que no aspirabaa que saliera nada claro de ese contacto Cuando todo esto que tradicionalmentey aún menos que arreglaran su debía ser capaz de ofrecer el CRM, seproblema. Como la mayoría de nosotros combina con datos sociales, se procesacon este tipo de llamadas, Sean estaba a gran velocidad y se utiliza paraacostumbrado a oír una entonación fría, obtener conocimiento masivo de todosguionizada, robotizada y dependiente los clientes en conjunto, Big Datade las ganas o no de ayudar del adquiere toda su fuerza. 16
  18. 18. Big Data proporciona nuevos contenidos a losconsumidoresUna de las primeras vías con las que las Los smartphones son la tecnología másmarcas pueden generar contenidos de interés cómoda, conveniente y omnipresente para supara sus targets basados en Big Data tiene que expansión. Las ventas de smartphones en elver con la auto-cuantificación, con lo que mundo crecen a ritmos del 50% anuales y para 7vendría a ser una forma de servicios de perso- el 89% de sus usuarios , se convierten en sunal Big Data que cada vez tienen mayor acep- compañía a lo largo de todo el día. Nuncatación. antes la gente lo ha tenido tan fácil para “reco- ger y almacenar” sus propios datos.La auto-cuantificación no es algo nuevo. Lagente meticulosamente ha medido muchosaspectos de su vida ya sea pintando cuadros odibujando, grabar dónde están, cuándo y quécomen o cómo se sienten. Un diario y hoy díaun blog serían un ejemplo muy común de ello.Pero sólo recientemente los avances tecnoló-gicos han permitido ver una explosión de estetipo de actividades. Partiendo de una culturacada vez más transparente y social y, sobreto-do, con mayor prevalencia de dispositivossofisticados con sensores que permiten grabary monitorizar, tales como el GPS, cámaras,micrófonos, acelerómetros, etc. se está desa-rrollando un ecosistema de contenidos yaplicaciones basados en la monitorización denuestras actividades, mediante sistemas que,además, son cada vez menos declarativos ymás objetivos.7. Estudio de The Mobile Movement de Google / IPSOS (abril de 2011). 17
  19. 19. General ElectricEn conjunto con la comunidad médica online producir resultados sobre síntomas y patronesMedHelp, General Electric ha lanzado cuatro detectados que contribuyan a mejorar laaplicaciones para el iPhone que controlan el información de los usuarios sobre su salud y lasueño, el peso, el embarazo y el estado de de la comunidad médica. Con más de 11ánimo. A medida que los usuarios de esta millones de visitas mensuales, cifra que crececomunidad usan estas herramientas para el mes a mes, el contenido disponible está enseguimiento de su propio desarrollo, MedHelp constante evolución.recopila todos estos datos en tiempo real para 18
  20. 20. Nike FuelBandNike es otra marca que ha irrumpido este año Aunque dispositivos parecidos como Fitbit ocon un nuevo producto – servicio que amplia Jawbone UP existen desde 2009, Nike halas posibilidades de su exitoso ecosistema esperado a que la tendencia madurara paraNike+: el nuevo Nike FuelBand. El sistema desarrollar un gran lanzamiento que les posi-permite a los usuarios monitorizar el ejercicio ciones como líderes de la categoría y referen-que hacen día a día y ver su evolución. Como cia de este tipo de gadgets; como los que handice su claim “Make it count”. democratizado la medición de rendimiento deportivo y bienestar. En definitiva, Nike haNike +FuelBand dispone de una pantalla de sido un verdadero “game-changer” ofreciendoLED donde se visualiza la información sobre servicios relevantes para sus consumidoreslas actividades realizadas a partir del movi- gracias a la explotación de datos. Las oportu-miento de la muñeca. Los usuarios definen un nidades para la marca son infinitas si toda esaobjetivo de actividad a realizar durante el día y información se analiza a gran escala.los diferentes movimientos son registrados ymedidos por la pulsera mediante una serie de Nike se está transformando en una compañía20 luces LED, que van del rojo al verde a centrada no sólo en productos sino tambiénmedida que el usuario se aproxima a su objeti- en productos y servicios. Antes cuandovo. Existe una web donde se van acumulando comprabas un producto eso significaba el fintodos los puntos NikeFuel que uno consigue de una relación. Marketing clásico. Genial,para ir comparando el rendimiento a lo largo de has comprado el producto, nos vemos el añolas horas, días, semanas, meses o años que viene. Esta forma de pensar estámediante gráficos de todo tipo. También es caduca. Ahora, la compra de cualquierposible comparar los datos con la de los producto de Nike necesita ser el principio deamigos que uno tenga en la comunidad Nike+. la relación con el consumidor.Este dispositivo también puede ser sincroniza-do con el iPhone y ver los datos en una aplica- Stefan Olander, VP Digital Sportción gratuita. 19
  21. 21. El sistema permite a los usuariosmonitorizar el ejercicio que hacendía a día y ver su evolución. Comodice su claim “Make it count”. 20
  22. 22. TruliaLa web inmobiliaria Trulia, dedicada a la venta sitios a los que podemos llegar rápidamente yy alquiler de viviendas en Nueva York, ha también ver los barrios que más se tarda enlanzado un “commute map” que permite a los llegar. De este modo ayuda a sus posiblesusuarios visualizar de forma dinámica su clientes a tomar mejores decisiones ytrayecto al trabajo. Es especialmente útil para posiciona el site como un espacio más útil,aquellos que planean mudarse a un nuevo generando tráfico y ventas. El commute mapbarrio ya que este mapa interactivo ayuda a ver es una herramienta útil para comunicar unael tiempo que uno tarda para ir al trabajo u gran cantidad de información en un formatootras áreas mediante un mapa de calor. Los fácil de digerir. Utiliza la información de tráficousuarios pueden especificar un punto de salida y los datos de OpenStreetMap para producirpara que inmediatamente se refleje la duración una imagen visual con una gama de coloresdel viaje en tiempo real en el “heat map”. que representan los distintos tiempos de viaje.Mediante el slider se pueden visualizar los 21
  23. 23. The EateryThe Eatery es una aplicación desarrollado por El porcentaje aumenta al 57% cuando son losMassive Help (EE.UU) que permite a los usua- amigos los que tienen problemas con larios hacer fotos de su comida y puntuar las alimentación. A partir de esta informaciónfotos de la comida de otros usuarios en base a Massive Health aspira a ayudar a las personassu percepción de si lo que ven es saludable o a coger mejores hábitos respecto a la comida.no. Esta plataforma ha conseguido una gran Dado que han encontrado que las personascantidad de datos de cientos de miles de usua- que comen comida sana se agrupan, pretenderios desde que se lanzó el año pasado. Basán- aprovechar el potencial de las redes socialesdose en estas calificaciones del contenido en para facilitar el contacto entre personas conlas fotos, Massive Health ha analizado la hábitos saludables y no saludables promovien-influencia de nuestros amigos en lo que uno do un mayor cuidado de la alimentación.come. Si una persona con pareja padece deobesidad, existe un 34.5% de posibilidades deque su pareja también sea propensa a serlo. 22
  24. 24. Wal-MartWal-Mart ganó experiencia en Big Data a como el sentimiento detrás de unatravés de la compra de Kosmix en abril de actualización de un estado en Facebook, que2011, creando WalmartLabs. El expertise de es difícil de analizar para las bases de datosKosmix consiste en analizar secuencias tradicionales. Shopycat también identifica quéenormes de datos de las redes sociales para artículos son “mejores regalos” enayudar a las empresas a entender lo que están comparación con otros, usando un algoritmodiciendo los consumidores acerca de que analiza múltiples señales como la recenciaproductos y marcas. Wal-Mart también está de su lanzamiento, su singularidad y eltratando de utilizar las tendencias en las redes comportamiento de compra de los usuarios ensociales para influir en las decisiones de Walmart.com. Wal-Mart está tomando uncomercialización y de inventario en su web y enfoque poco convencional para ofreceren sus tiendas. Su tecnología, llamada Social recomendaciones de regalo. Si no encuentra elGenome, utiliza la mencionada Hadoop y otras mejor producto que encaje para unaherramientas de código abierto para capturar y recomendación ya sea online o en una tiendaanalizar en tiempo real el flujo de comentarios local, remitirá al usuario a otro minorista que síque hacen las personas en Facebook, Twitter y la tenga.otras redes sociales que revelan lo que piensanacerca de ciertos productos, marcas, lugares yeventos. Wal-Mart incluso ha desarrollado supropia tecnología, para analizar los datos deforma rápida.La primera innovación de WalmartLabs conesta tecnología fue Shopycat, lanzado endiciembre de 2011. Una aplicación querecomienda regalos a amigos y familiares enbase a sus gustos y likes de Facebook. Tienecomo objetivo convertir insights delconsumidor extraídos de redes sociales enprácticos consejos para comprar. Shopycat escapaz de interpretar datos no estructurados 23
  25. 25. ??¿C o m ofunciona? A AMOS L ANALIZ D DE TUS DA ACTIVI N FACEBOOK SE GUSTA AMIGO ER QUÉ LES AB PARA S ENTONCES, ESCANEAMOS MILES DE PRODUCTOS DE LAS MEJORES TIENDAS TE OFRECEMOS LOS REGALOS QUE M EJOR ENCAJAN CON T US AMIGOS 24
  26. 26. privacidadA medida que la relación entre acusado de delito alguno, el diario Themarketing y Big Data evoluciona, las Wall Street Journal reveló como la ISPmarcas necesitan analizar cómo obtener ha luchado en secreto para evitarconocimiento mientras no sólo protege ofrecer la información hasta que se viola privacidad de sus clientes o usuarios obligada. Por su parte, Google nosino que demuestran que lo hacen. comentó nada acerca de esta exclusiva del diario creando malestar en la red. SeEn un escenario en el que la captación trata de casos que generan una grande información es creciente y controversia.proveniente del uso cotidiano de todotipo de dispositivos, cada vez hay que En sentido contrario, vemos comoser más responsables con el uso de muchas veces se pierde la noción deesos datos. Además, los consumidores que determinados datos son personalesy usuarios también se vuelven más y requieren protección. Por ejemplo lainteligentes, saben y se informan sobre cadena Ritz-Carlton ha dado grandescómo las empresas usan la información pasos en el sector hotelero mejorandoy exigen políticas de protección su hospitalidad gracias a que recogeadecuadas, que, quizás, no siempre muchos datos de sus clientes, pero consean compatibles con el máximo la finalidad única de mejorar el servicioaprovechamiento de oportunidades de al cliente.marketing, incluso cuando benefician aesos usuarios. De momento esto parece ser creíble y nadie se ha quejado. Aunque un servicioEn este contexto, además, la reacción demasiado excelente fruto del análisisde la opinión pública es imprevisible y de datos puede ser contraproducente:variable. BlackBerry y Research In un cliente que observe una altaMotion han sido severamente criticados relevancia de una propuesta oen público por el goteo de ciertos datos contenido puede sentirse “asustado”y Twitter alabado por “retenerla”. Google acerca de los métodos seguidos parafue el centro de atención cuando The lograrla.Wall Street Journal destapó que elgobierno de EEUU había obtenido una El equilibrio parece estar en laorden judicial secreta para obligar a combinación de políticas de protecciónGoogle y al proveedor de Internet de datos estrictas, pero que permitan laSonic.net a entregar toda la información explotación de la información con finesde las cuentas de correo electrónico del de mejora del servicio y siempre confamoso hacker y voluntario de información transparente acerca de quéWikiLeaks, Jacob Appelbaum. Sin ser se usa y para qué. 25
  27. 27. Big Data puede mejorar la toma de decisiones demarketing y ayudar a la innovaciónLos beneficios del Big Data en términos de del análisis de datos van más allá de las reco-marketing no sólo tienen que ver con la posibi- mendaciones personalizadas de productos.lidad de ofrecer mejores contenidos o aplica- Un ejemplo de ello fue cuando detectó unciones a los consumidores, sino que también aumento en la demanda de exprimidores quese puede utilizar para mejorar los servicios y se correlacionaba con el estreno de una pelícu-productos que ofrecen las marcas, o facilitar la la de Netflix que examinaba los beneficios paratoma de decisiones de marketing, más allá de la salud de los zumos, creando una promociónla investigación de mercados convencional. entorno a ello.La propia Wal-Mart ha tenido también expe-riencias positivas en este sentido. Y es que susesfuerzos para explotar oportunidades fruto 26
  28. 28. NetflixPrecisamente Netflix, una compañía de strea- promueve el 75% de lo que sus usuarios ven,ming online de series y películas, recientemen- según la compañía. Para entender el contexto,te compró la licencia de una serie de televisión conviene tener en cuenta que sólo en el messuperando la oferta propuesta por las cadenas de junio Netflix ha emitido vía streaming másde televisión por cable HBO y AMC para así de mil millones de horas online. Estos datosasegurar los derechos de la serie “House of bien manejados pueden ayudar a encontrarCards” (actualmente en fase de producción). futuras nuevas series o películas que seanEs la primera vez que Netflix invierte en conte- afines a los distintos grupos que tienen comonido original. Netflix, que desde sus orígenes audiencia.distribuye contenido televisivo basado en unmodelo de suscripción (envio de DVD’s porcorreo físico) ha ampliado su negocio paraconvertirse en un proveedor de vídeo bajodemanda en streaming. El contenido se trans-mite online a consolas como Xbox 360, Ninten-do Wii, o la PS3 y otros dispositivos comoreproductores de Blu-ray y Smart TV’s conec-tados a Internet, además de los convenciona-les ordenadores.La serie comprada es un remake de un thrillerpolítico de la BBC y estará dirigida por DavidFincher y protagonizada por Kevin Spacey. Loque hizo Netflix fue extraer grandes cantidadesde datos de todos sus suscriptores para deter-minar si su audiencia encontraba en esta com-binación (drama político – el director – y losprotagonistas) un producto que les atrajera yconvenciera. El resultado fue que sí. No sóloeso, los mismos datos que permitieron aNetflix decidir por qué serie apostar, ahoratambién les ayudarán a promoverla adecuada-mente entre los suscriptores a través de susistema de recomendación, que 27
  29. 29. MIT Media LabOtro caso interesante en la categoría del programas de televisión que provienen de másconsumo de productos culturales es el de la de 50 cadenas. Estos datos se relacionan parastartup Bluefin del MIT Media Lab. Bluefin proporcionar información retrospectiva sobreasocia la conversación que se lleva a cabo en lo que los espectadores estaban diciendo enlas redes sociales con la televisión para ayudar tiempo real acerca de un programa.a las marcas. Así las productoras, canales detelevisión y marcas pueden averiguar que Esto puede ayudar a las marcas a obtener unacontenidos generan más interés y vinculación mejor comprensión, con un nivel más profundocon los espectadores, lo que supone una y preciso de cómo los espectadores estáninteresante vuelta de tuerca a la medición de viendo el programa o su publicidad. Permiteaudiencias. comprobar cómo funcionan los anuncios en diferentes intervalos de tiempo, en diferentesFundada por los profesores Deb Roy y Michael canales o programas, así como medir comoFleischman en 2008, Bluefin escanea más de funcionan en comparación con la competencia.tres mil millones de menciones en las redessociales en un mes y los cruzan con un archivode “visual signatures” de más de 200.000 28
  30. 30. 6 claves1. El Big Data también es para marketing: Big Data se refiere a infraestructuras ysistemas tan amplios y potentes que pueden parecer ajenos a los profesionales delmarketing. Aún así representa toda una oportunidad para desarrollar estrategias,campañas, modelos de costumer experience y de CRM basados en un acceso yexplotación de niveles de datos nunca vistos, incluso aunque no alcancen el volumenque en puridad requiere la disciplina.2. El Big Data es una herramienta, no un fin: Como cualquier procedimiento dirigido aobtener conocimiento, el Big Data es un instrumento en manos de los profesionales delmarketing que puede tener grandes implicaciones en su negocio, pero no debe ser unclaim o una meta en sí misma.3. Requiere transversalidad: Big Data tiene mucho que ver con la capacidad de extraery transformar datos de un modo profundo que no necesariamente surge sobre hipótesisconvencionales. Esto requiere transversalidad en la integración de dispositivos decaptación de datos, de sistemas, capacidades de vincular datos de diferente tipología, ysobre todo, un modo de pensamiento abierto al descubrimiento.4. Valor para los consumidores: estrategias basadas o similares a Big Data handemostrado ser capaces de generar valor para consumidores en muchos sectores.Nuevos contenidos, nuevas herramientas para facilitar el día a día, para elautoconocimiento, aplicaciones, productos… siempre que la privacidad sea defendida yrespetada.5. Valor para las marcas: la capacidad de conectar ingentes volúmenes de datos defuentes diversas constituye como mínimo, una poderosa herramienta de investigación demercados no mediatizada. Big Data representa una oportunidad para que las marcasentiendan mejor a sus consumidores, incluso con respuestas que los propiosconsumidores podrían no ser conscientes. Big Data es también una herramienta quepuede tener efectos fundamentales en programas de fidelización, estrategias de CRM enatención al cliente, permitiendo niveles de personalización de comunicaciones cada vezmás exactos y relevantes.6. Big Data tiene implicaciones: con Big Data, las necesidades de infraestructura,recursos y estilo de trabajo no son banales, pero tampoco utópicas. La aplicación de BigData en marketing es una carrera de fondo. 29
  31. 31. Un asunto incipienteBig Data comienza a penetrar en mundos do, a través de esos mismos NFC (un sistemaantes imposibles. Siempre es posible recolec- incorporado en cada unidad de producto quetar más y más datos y hacerse preguntas más pronto sustituirá el modo en que pasamos porcomplejas. El LHC, gran colisionador de caja)?hadrones del CERN, genera tantos datos quela mayor parte de ellos se desechan, confiando El catálogo de preguntas que pueden hacerseen que no se esté tirando nada importante las industrias, sectores y empresas es inaca-como, por ejemplo, en el mundo de la sanidad, bable. El catálogo de respuestas también,la gestión de todas las historias clínicas o aunque la mayoría parten de una premisatodas las imágenes médicas como radiografías común: inquietud y empuje para desvelar todoy resonancias. A pesar de ello, siempre existirá el potencial oculto tras ese conocimiento.un médico que quiera cruzar datos de, porejemplo, todas las radiografías de pacientes Para poder aplicar estrategias de marketingcon tumor que no han muerto en cinco años, basadas en principios de Big Data es necesa-que tenían familia y sin antecedentes de alco- rio invertir en sistemas e infraestructura, perohol. Por otro lado, también querríamos saber también en recursos para analizar todos esoslos datos de consumo eléctrico de todos los datos con un espíritu de búsqueda que nocontadores al minuto para tomar decisiones descarte conexiones profundas entre datos oadecuadas de consumo. ¿Contadores? ¿Por sucesos que, aparentemente, no tienenqué no en cada enchufe y en cada electrodo- relación. Y, por supuesto, requiere la voluntad yméstico para personalizar al máximo las tarifas los recursos para activar esos conocimientosenergéticas? O saber todos los tweets que en estrategias y acciones concretas, ya sean elhablan de un determinado tema y relacionarlos lanzamiento de un nuevo producto o la crea-con noticias de prensa. O seguir el movimiento ción de una aplicación móvil que distribuyade cada vehículo en las carreteras. O estudiar nuestros contenidos de marca de modo nove-la influencia de los rumores que se propagan doso o más útil.en la Social Media sobre las bolsas y produc-tos financieros, sobre películas recién estrena- La recompensa, en forma de valor añadidodas o sobre un nuevo producto. ¿Y qué tal un para los consumidores y crecimiento y fideli-sistema que relacione los datos personales de dad para las marcas, espera detrás de laun comprador a través de sus dispositivos de puerta. Es Big Data.pago NFC (de pronta implantación en móviles)con cada artículo comprado en el supermerca- 30
  32. 32. bibliografía yreferenciasEl Blog de Enrique Dans The Wall Street JournalALT1040 Public TechnologyHarvard Business Review Venture BeatFast Company Information ManagementStatista ZDNeteMarketer Robert Kirkpatrick: How The United Nations Is Using Social Data To Spot DisastersForrester TED talk: Kevin Slavin -Gartner How algorithms shape our worldMcKinseyThe Next WebThe GuardianForbesBusiness Insider 31
  33. 33. acerca de losautoresEste documento ha sido elaborado por JuanManuel Ramírez , Director de Estratégia y Desa-rrollo, y Daniel Camprubí, Planner, de Proximity.Proximity es una agencia digital que ofrecesoluciones integradas de marketing y publici-dad. Uniendo conocimiento, creatividad ytecnología desarrollamos ideas innovadoras ymedibles capaces de solucionar problemas denegocio.www.cpproximity.eswww.youtube.com/cpproximitytwitter: @cpproximity 32
  34. 34. ProximityC/ Cardenal Marcelo Spinola, 428016 Madrid+34 91 384 00 41_Tel+34 91 787 30 01_FaxC/ Tuset, 508006 Barcelona+34 93 306 90 29_Tel+34 93 306 90 60_Faxwww.orbitalproximity.eswww.cpproximity.eswww.proximityworld.com

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