Marketing 360
Logre más impacto e
incremente su ROI
Juan Díez
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en un día y pasamos
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Juegos
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Una MARCA
Los ingredientes para empezar
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Una Visión
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1. Una Visión que nos guíe
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Seguridad
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No es Publicidad
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La curva de AMOR de una marca
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Me GUSTA
Me encanta
No puedo vivir
sin ella
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La marca más querida
La marca más admirada
La mejor empresa para trabajar
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A través del Tiempo
A través del Mundo
1. ¿A dónde quiero IR?
2. ¿Dónde ESTOY?
3. ¿Cómo LLEGO?
4. ¿Qué HACEMOS?
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5 Pasos Clave para una
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1.  Evaluar Objetivos en cada medio
2.  Evaluar medios vs efectividad histór...
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Un resumen del camino 360
1.  Las campañas deben ser integrales y con el cliente en el centro
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WEBINAR 360. Como hacer un plan intregrado que funcione en la nueva era digital? Patrocinado por Publicar SAS y preparado y presentado por Juan Díez, Director Global de mercadeo e innovación. www.publicar.com/blogs

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  1. 1. Marketing 360 Logre más impacto e incremente su ROI Juan Díez
  2. 2. En promedio recibimos más de 250 mensajes en un día y pasamos junto a 3000 A la edad de 6, un niño ha visto más VIDEOS que sus padres en toda su vida 30% del tiempo de un empleado es invertido en EMAIL Nuestros propios chats podrían llenar un periódico completo cada mes En países desarrollados, una persona invierte 15 horas en medios cada día 90% de toda la información existente se produjo en 2 años
  3. 3. Cada MINUTO: Se producen 4MM de búsquedas en Google Se montan 2.5MM de piezas en FB 350 mil fotos en Whatsapp 72h de Video en YT
  4. 4. Consumo Global de Medios por Semana 1900-2020 Promedio Horas por semana Juegos Wireless Outdoor Cine Radio digital Radio TV digital TV análoga Internet Impreso Pasamos de 40 horas a 100 horas en Medios en 50 años pero aún contamos con solo 24 horas al día. 2020:  80%  de  los  medios  son  digitales   2010:  66%  de  los  medios  son  digitales   2007:  50%  de  los  medios  son  digitales  
  5. 5. La gente recibe tanta información a diario que tiende a perder el SENTIDO COMÚN (necesario para entender mensajes).
  6. 6. PERO al final del día los marketeres, los emprendedores, la gente de negocios necesita darse a conocer y VENDER. Entonces ¿cómo lograrlo?
  7. 7. MEJORANDO NUESTRA CAPACIDAD DE HACER MARKETING EFECTIVO
  8. 8. Es la actividad, instituciones y procesos usados para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios, usuarios y la sociedad en general ¿MARKETING es? Conocer y entender al cliente tan bien que el producto se vende solo El arte de darse a conocer, ser gustado y ser confiable Es influenciar las acciones de otros Es poder cobrar más por algo que parece genérico Es crear una necesidad para un deseo
  9. 9. Una aproximación total - centrada en el cliente - de un programa de comunicaciones de mercadeo que refuerza la consistencia de los mensajes y el uso COMPLEMENTARIO de canales para maximizar su efectividad ¿Y Marketing INTEGRADO es? Visión de todo el viaje del cliente NO del canal Integra todos los puntos de contacto a través del ciclo de vida de la campaña Requiere de una GRAN IDEA ejecutada en muchos canales Usa los medios de manera complementaria Se enfoca en rentabilidad y resultados
  10. 10. 2 Una MARCA Los ingredientes para empezar 1 Una Visión 3 Un Objetivo
  11. 11. 1. Una Visión que nos guíe Una Claridad •  ¿Qué soy? •  ¿Qué represento ? •  ¿Qué ofrezco ? •  ¿A quién ? •  ¿Que acción quiero? •  ¿Cómo lo entrego? •  ¿Qué garantizo? •  ¿Cómo gano? Un mapa Documento estratégico de la marca o del negocio que sirva para comunicar a todos las metas, acciones y elementos críticos que se desarrollan durante una planeación +
  12. 12. 2. Marca = Percepción Confianza Pasión Seguridad Valores Pertenencia Acción Garantía No es un logo No es Publicidad No es un producto No es un servicio No es Mercadeo No es identidad corporativa MARCA  es  
  13. 13. La curva de AMOR de una marca Indiferente Me GUSTA Me encanta No puedo vivir sin ella
  14. 14. La marca más conocida La marca más querida La marca más admirada La mejor empresa para trabajar La marca más VALIOSA del mundo   US$  400,000,000    
  15. 15. El PODER de ser la FAVORITA Medios Canales Competencia Nuevos entrantes Influenciadores Proveedores Clientes Usuarios Bancos e inversionistas Empleados MARCAS FAVORITAS ejercen poder sobre
  16. 16. CONSISTENCIA     A través del Tiempo A través del Mundo
  17. 17. 1. ¿A dónde quiero IR? 2. ¿Dónde ESTOY? 3. ¿Cómo LLEGO? 4. ¿Qué HACEMOS? 5. ¿Cómo sabemos que LLEGAMOS? •  Situación actual •  SWOT •  Investigación del cliente •  Desarrollo de Insight ( el ájá¨) •  Objetivos de negocio •  Objetivos de campaña •  Indicadores de éxito •  Segmentación •  Perfil de audiencia •  Posicionamiento •  Estrategia creativa y de medios •  Creatividad •  Plan de Medios •  Presupuesto •  Cronograma •  Alianzas •  Mediciones •  Evaluación •  Aprendizaje y cambios 3. Un Plan con objetivos
  18. 18. Afiches, Avisos, Banners Redes Sociales Base datos y CRM Página Web Brochures, Catálogos, etc. Email Marketing Sitios Móviles Material POP Tienda Online Cross Media Marketing 1970-­‐2010   2015  
  19. 19. 5 Pasos Clave para una implementación exitosa 1.  Evaluar Objetivos en cada medio 2.  Evaluar medios vs efectividad histórica 3.  Priorizar Medios por objetivo - mensaje 4.  Optimizar inversión por canal - $$$ 5.  Medir & Evaluar !!!
  20. 20. Awareness Percepción Evaluación Compra Defensa/ Lealtad Uso Boletines – Garantías – Registro del producto . Programas de Lealtad Canales Tradicionales TV – Radio – OOH – Impreso – Patrocinios - Cine Impreso. Websites campaña – Marketing directo – Punto de venta – Eventos – Demo – Boletines - Muestreo RP – Mercadeo relacional – apoyo a punto de venta - convenciones Apoyo a PV – Referidos – Upgrades Libros – Punto venta – Apoyo a producto – Centros de entrenamiento – Demos . Muestreo Jerarquía de efectos Rich Media – Display . Video & audio . Website . Video Movil SEM - SEO – Blogs – Redes sociales – Sitios de calificaciones Kits a clientes – Demos – Videos – Landings – Email promocional – Eventos en vive (online) - Podcasts Websits de socios y aliados – Sitio de e-commerce –Servicio en locación (tiendas online) Boletines – Sitios de como hacerlo – Comunidades – Sitios de ayuda - Blogs Canales Digitales Boletines – Email marketing & recordatorios - Comunidades 1. Evaluar objetivos para cada medio
  21. 21. 2. Evaluar Medios vs efectividad
  22. 22. TV V VENTAJAS D DESVENTAJAS ü Es el medio de mayor cobertura en Colombia ü Opciones de segmentación por región. ü Imagen y movimiento real, estimula más sentidos. ü Es costo-efectivo para alcances masivos, bajo CPM ü Optimización de Negociaciones ü Construcción rápida de alcance ü Medición Confiable ü Señal abierta gratuita ü Formatos interactivos ü En televisión Internacional alta capacidad de segmentar a bajo costo Ø  Altos costos de producción Ø Saturación en franjas estelares que afecta la recordación. Ø Audiencia dispersa por multitud de opciones, Zapping Ø Restricciones de la Comisión Nal. De TV Ø Poca oferta comercial a nivel nacional
  23. 23. RADIO V VENTAJAS D DESVENTAJAS ü Cobertura en zonas rurales. ü Producción rápida y de bajo costo. ü Genera credibilidad, lideres de Opinión ü Permite segmentar ü Interactividad con los consumidores ü Cobertura adicional por Internet ü Fidelidad ü Se consume mientras se trabaja o se moviliza Ø  Excesivo número de emisoras. Ø  Saturación de cuñas en emisoras líderes Ø Altos costos cuando se requiere cobertura nacional. Ø  Estudios de sintonía poco confiables. Ø Ausencia de chequeos de Pauta.
  24. 24. PRENSA V VENTAJAS D DESVENTAJAS ü Selectividad del target (medio-secciones) ü Argumentación y aspecto noticioso ü Segmentación Regional ü Facilidad de Chequear la Pauta ü Autoridad ü Facilidad de Optimizar y Negociar ü Alto impacto por formatos ü Insertos Ø Corta vida del mensaje. Ø Altos costos en relación con el alcance. Ø Baja calidad de reproducción Ø No se certifica la circulación Ø No hay control de contenidos en relación con la Pauta
  25. 25. REVISTAS V VENTAJAS D DESVENTAJAS ü  Calidad de impresión que favorece el impacto ü  Permanencia física del mensaje ü  Argumentación y apariencia de novedad ü  Posibilidad de segmentación por temas Ø Saturación de mensajes en revistas de alta circulación Ø Altamente costoso en relación con el alcance. Ø No hay certificación de la circulación.
  26. 26. OOH V VENTAJAS D DESVENTAJAS ü  Alto impacto para la marca por el formato ü Posibilidades de desarrollo creativo que maximice el impacto ü Opción de segmentación geográfica y en lugares cercanos a la compra, incentivan el consumo. ü Ampliación de formatos dentro del medio. Ø  Ausencia de estudios Ø  Saturación en sitios de alto tráfico Ø  Dificultad de mantenimiento en zonas apartadas. Ø  Recepción parcial de mensajes si son largos Ø  Si están mucho tiempo se pueden volver paisaje. Ø  Ilegalidad
  27. 27. INTERNET V VENTAJAS D DESVENTAJAS ü Acceso a toda la información sobre el producto. ü Infinidad de opciones de segmentación del mensaje ü Control sobre alcances y frecuencias. ü Es el medio más interactivo que existe. ü Penetración en Aumento ü Es el único medio de venta directa que existe ü Variedad de Formatos ü Modelos de Compra ajustables a objetivos de la marca ü Segmentación de audiencias Ø Si no hace click, se pierde gran parte del esfuerzo Ø El target es muy experimentado y rechaza formatos intrusivos. Ø Saturación de Mensajes
  28. 28. 1. Propios y Operados Corporate web sire, evergreen sites, product sites, community sites 2. Video YouTube videos, hosted videos, mobile videos, digital storytelling 3. Eventos Digitales Connecting physical + digital events for business + consumer audiences 4. Medios Sociales Corporate Social Media sites (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, blogs, discussion forums, crowdsourcing 5. Búsqueda Search engine advertising, search engine optimization (SEO) 6. Móviles – la 3era pantalla Mobile engagement & measurement; Emerging mobile trends PropiosGanadosPagos Estimule Innove Maximice Los Motores del Mercadeo Digital
  29. 29. 3. Priorización de Medios vs objetivos 1 = Menos apropiado para el objetivo trazado10 = Mas apropiado para el objetivo Trazado Canales de comunicación Objetivo de Marketing TV Impreso General Impreso Nicho Evento s BTL Online Display Online Busqueda Digital Directo Medios Sociales PROM Awareness 10 10 7 2 7 6 4 6 5  6,3     Mejorar Imagen 8 6 6 6 4 6 2 2 6  5,8     Mejorar Consideración 4 3 5 10 8 3 6 4 6  5,4     Generar Leads 1 2 3 10 6 3 8 7 2  4,7     Generar Prueba / Demos 1 2 2 6 7 2 6 6 2  3,8     Generar adopción/ Upgrades 1 1 1 5 8 1 4 2 1  2,7     Reforzar Lealtad 6 4 4 6 4 4 1 1 4  3,8      4,6      4,3      4,3      6,4      6,3      3,6      4,4      4,0      3,9    
  30. 30. 4. Calcular el Gasto Optimo por canal Objetivo de Mercadeo Prioridad Relativa TV Impreso General Impreso Nicho Eventos BTL Online Display Online Busqueda Digital Directo Medios Sociales Awareness 20% 2.00 1.60 1.20 0.40 1.20 1.20 0.80 0.40 0.80 Mejorar Imagen 30% 2.40 1.80 1.80 1.80 1.20 1.80 0.60 0.60 1.80 Mejorar Consideración 25% 1.00 0.75 1.25 2.50 2.00 0.75 1.50 1.00 1.50 Generar Leads 10% 0.10 0.20 0.30 1.00 0.60 0.30 0.80 0.70 0.20 Generar Prueba / Demos 5% 0.05 0.10 0.10 0.30 0.35 0.10 0.30 0.30 0.10 Generar adopción/ Upgrades 5% 0.05 0.05 0.05 0.25 0.40 0.05 0.20 0.10 0.05 Reforzar Lealtad 5% 0.30 0.20 0.20 0.30 0.20 0.20 0.05 0.05 0.20 Valor del canal – alineación con objetivo 5.90 4.70 4.90 6.55 5.95 4.40 4.25 3.15 4.65 Alcance relativo del canal 100 80 20 10 30 75 75 40 25 Valor del canal Ajustado 5.90 3.76 0.98 0.66 1.79 3.30 3.19 1.26 1.16 Costo por exposición 100 150 200 500 200 80 150 150 75 Valor del canal - Ajustado 5.90 2.51 0.49 0.13 0.89 4.13 2.13 0.84 1.55 Presupuesto Total Medios $1000 MM de pesos % Asignado por canal 32% 13% 3% 1% 5% 22% 11% 5% 8% INVERSION RECOMENDADA $ 320.000 $ 130.000 $ 30.000 $ 10.000 $ 220.000 $ 220.000 $ 110.000 $ 50.000 $ 80.000
  31. 31. 5.  Planee,  Mida,  Evalue   Algunas Métricas –  Perceptuales : Conocimiento & consideración –  Comportamientos : Descargas, Uso, asistencia, CTR, –  Financieros : Ingresos, volumen, puntos de participación Algunas Metas •  Crear Awareness •  Cambiar percepción (producto/marca/empresa) •  Generar Leads •  Estimular primer uso •  Mover producto / volumen •  Aumentar Participación % •  Mejorar lealtad
  32. 32. 1.  Por empezar con herramientas & tácticas vs Objetivos & estrategia 2.  Por ejecutar pensando en lanzar y olvidar vs mantener la conversación 3.  Por conectar con la audiencia en varios puntos que son redundantes y se traslapan entre sí 4.  Por conectar con la audiencia con multiples mensajes que son repetitivos y a menudo van en contravía 5.  Por no usar ¨llamados de acción¨ para conectar todos los puntos 6.  Por medir desempeño en silos sin una estructura ROI para TODOS los canales combinados ¿Por qué falla el 360 ?
  33. 33. Un resumen del camino 360 1.  Las campañas deben ser integrales y con el cliente en el centro 2.  Defina sus objetivos y metas para la campaña 3.  Diagnostique su situación actual y la de su consumidor 4.  Defina su target y posicionamiento con disciplina y sacrificios 5.  Busque una ¨Gran IDEA¨ que sea el ancla de la campaña 6.  Defina un mapa del viaje del cliente y seleccione puntos relevantes de contacto donde podrá engancharlo 7.  Defina una ejecución creativa para cada punto de contacto 8.  Escoja los medios usando un racional claro y objetivo 9.  Asigne presupuesto con base en objetivos y tareas + realidad 10.  Construya y monitoree su cronograma y secuencias 11.  Evalue y adopte cambios rapidamente
  34. 34. Un plan Integrado Hace  uso  coherente  de  todos  los  puntos   relevantes  de  contacto  para  construir  un   relación  verdadera  entre  la  marca  y  sus  clientes   para  beneficio  mutuo     No es la campaña más integrada la que gana sino la más EFECTIVA, la que trae ROI
  35. 35. Preguntas & Comentarios
  36. 36. ¿Qué redes debo manejar basado en su relevancia para mi target y mis objetivos? hRp://www.dr4ward.com/.a/ 6a00e54fd9f059883301a73da13493970d-­‐

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