DISEÑO DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL 2009-2015 PARA LA
DIRECCIÓN DE RELACIONAMIENTO CON EL INVERSIONISTA DE
ECOPETROL S.A.
...
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DISEÑO DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL 2009-2015 PARA LA
DIRECCIÓN DE RELACIONAMIENTO CON EL INVERSIONISTA DE
ECOPETROL S.A...
3
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por traerme hasta aquí, a lo largo de sus caminos impensables.
Además, primero y primor...
4
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 8
1. OBJETIVOS 122
1.1. GENERAL 122
1.2. ESPECÍFICOS 122
1.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 13
2. ANTE...
5
5.3. PROCESOS DE VIF 11414
5.4. INTERRELACIONES INTERNAS Y EXTERNAS DE PROCESOS DE DIR11616
5.5. CARACTERIZACIÓN DE PROC...
6
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Mapa de la Infraestructura petrolera 15
Ilustración 2. Reservas de Ecopetrol 2002...
7
Ilustración 45. Logros de algunas importantes empresas con el CMI 148
Ilustración 46. Perspectivas del CMI DIR 151
Ilust...
8
INTRODUCCIÓN
Ecopetrol S.A. es la principal compañía petrolera en Colombia. Por su tamaño,
Ecopetrol S.A. pertenece al g...
9
control y la mejora de los resultados de la organización en su perspectiva estratégica
de clientes, desarrollando los re...
10
Atender oportunamente las necesidades de los accionistas e inversionistas,
referenciar y posicionar la empresa a nivel ...
11
actividades y correr con la responsabilidad por los resultados, mas no efectuarlas
directamente.
El resultado de este t...
12
1. OBJETIVOS
1.1. GENERAL
Diseñar el Cuadro de Mando Integral de la Dirección de Relacionamiento con el
Inversionista d...
13
1.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Los mercados globales y el crecimiento de estos han hecho que las empresas se
vean obliga...
14
gracias a la restructuración organizacional, presenta un grado superior de dificultad
puesto que se debe alinear a los ...
15
2. ANTECEDENTES
Ilustración 1. Mapa de la Infraestructura petrolera
Fuente: Programa de Emisión y Colocación de Accione...
16
Cartagena; su longitud de redes de transporte es de 8.850 km; posee una extensa
red de clientes y proveedores tanto en ...
17
Ilustración 3. Producción de Petróleo Equivalente propiedad de Ecopetrol
Fuente: Programa de Emisión y Colocación de Ac...
18
Ilustración 4. Organigrama General de Ecopetrol S.A.
Fuente: ©2007. IRIS INTRANET ECOPETROL S.A.: Quiénes somos – Organ...
19
Accionista y el grupo de Investor Relations. Al respecto se hará mayor énfasis en el
capítulo siguiente 2. Diagnóstico ...
20
y crecimiento, auditoría, tecnología y responsabilidad social; y el Crecimiento en el
cual está agrupados los negocios ...
21
2.2.1. VISIÓN Y MISIÓN
Misión
Descubrimos fuentes de energía y las convertimos en valor
para nuestros clientes y accion...
22
Ilustración 6. Megas de Consolidación Organizacional
MEGAS ECOPETROL 2008– 2015
INDICADOR 2007 2011
TALENTO HUMANO
1. Í...
23
Ilustración 7. Megas de Crecimiento
MEGAS ECOPETROL 2008 – 2015
Medida 2007 2011 2015
Crecimiento
Anual Prom.
2007 - 20...
24
 Respeto por el ser humano
Ecopetrol orienta su gestión diaria dentro de un marco de respeto por la dignidad y
los der...
25
 Aprendizaje en equipo
En sus actividades, el interés general convoca y orienta el interés particular; cuenta
con espa...
26
Los principales objetivos que se han establecido para este lineamiento son:
A. Talento Humano
Contar con el talento hum...
27
Finalmente, el tema de compensación se centra en mantener una política salarial
competitiva y una de compensación varia...
28
logro de resultados, la disciplina en el quehacer y lleve a la empresa a la excelencia
en la gestión.
Por otra parte, l...
29
Ilustración 9. Cifras de excelencia operacional en Ecopetrol S.A.
Benchmark Refinación y Transporte
I Quartil
Latinoamé...
30
 Estandarizar y asegurar la información.
Ilustración 10. Índice de Aprovechamiento de la Información
Ventajas Tecnológ...
31
 ESTADO: Asegurar y promover el cumplimiento de las obligaciones con las
instituciones del Estado.
 SOCIEDAD y COMUNI...
32
Este lineamiento se organiza en los siguientes ejes estratégicos:
A. Exploración y Producción
Ser un jugador global con...
33
 Aumento de la perforación a 45 pozos a partir del 2012.
 Adquisición de bloques nacionales e internacionales en regi...
34
Adicionalmente, se espera alcanzar un factor de recobro del 34% mediante la
optimización de crudos pesados y campos mad...
35
1.4 Crudos Pesados
Desarrollar el potencial de crudos pesados en toda la cadena.
Este objetivo es uno de los pilares fu...
36
1.5 Gas
Consolidar el mercado nacional de gas natural y generar crecimiento a nivel regional
en diferentes mercados.
Es...
37
2. Refinación
Aumentar conversión, producir combustibles limpios y ampliar capacidad.
Estas metas se quieren cumplir a ...
38
3. Petroquímica
Alcanzar liderazgo en petroquímica en el país. En este marco estratégico, la
petroquímica adquiere una ...
39
Ilustración 17. Producción de Petroquímicos
2007 2015
KTA
108
825
2,700
2011
Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A...
40
Ilustración 18. Producción de Biocombustibles
2009 2015
KTA
360
450
2011
50
Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A....
41
6 Distribución y Comercialización
Agregar valor mediante la integración de Downstream
Este eje estratégico se basa en l...
42
La Vicepresidencia Financiera (VIF), y por consiguiente la Dirección de
Relacionamiento con el Inversionista (DIR), fun...
43
2.2.5. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE VIF
La Vicepresidencia Financiera (VIF) estableció su planeación estratégica tomando
c...
44
A partir de resolución oficial se establecieron las responsabilidades de la
Vicepresidencia Financiera, que son útiles ...
45
Es así que los líderes (expertos) de la VIF, es decir Vicepresidente y Jefes de
Unidad, establecieron un mapa estratégi...
46
F.1 Maximizar de manera sostenida el valor para los accionistas: Este objetivo busca
garantizar que aumente el precio d...
47
entrada al mercado internacional a través de ADR´s - bajo los estándares del
USGAAP16
.
I.1 Asegurar una gestión adecua...
48
para la compañía. La optimización de procesos, el aumento de la efectividad de sus
actividades y de todos los trabajado...
49
públicas, se genera presión de los clientes y accionistas a los cuales debe prestar
servicios. La empresa debe saber có...
50
El segundo no es un problema común en organizaciones estatales, pues en general
están sujetas a divulgar información a ...
51
Ilustración 22. Criterios para los Indicadores del TBG
Fuente: ©2007. IRIS INTRANET ECOPETROL S.A.: Gestión a la Vista ...
52
Ilustración 23. TBG de Ecopetrol S.A.
Unidad Meta 2008 Pesos
Financiera
Millardos 12.132 4%
Pesos 177 4%
Millardos 5.28...
53
% 95 2%
Millardos 100 2%
I Semestre Bogotá PPM 1.000
I Semestre - resto país PPM 4.000
II Semestre Bogotá PPM 500
II Se...
54
Ilustración 24. TBG VIF 2008-09
Objetivo Indicador Unidad Meta 2008 Descripción Formula
F.1 Maximizar de manera
sosteni...
55
I.3 Fortalecer las relaciones
con el mercado accionario y
los inversionistas
I.3.1 Desempeño del ADR de
ECP respecto al...
56
 Reduce los costos de selección y asignación de recursos a actividades
productivas.
 Posibilita la diversificación de...
57
¿Qué es invertir?
Es saber multiplicar los excedentes de capital con responsabilidad y control,
dependiendo de la tasa ...
58
El dividendo es el reparto de utilidades de una empresa entre cada uno de los socios.
El reparto de dividendos es una d...
59
DERECHOS DE LOS ACCIONISTAS26
Derecho de asistencia y voto en la Asamblea de accionistas:
El accionista tiene derecho a...
60
Derecho a la cuota de liquidación:
Si la sociedad llegara a disolverse y liquidarse, el accionista tiene derecho a reci...
61
SOCIEDADES COMISIONISTAS DE BOLSA28
Son miembros de las Bolsas de Valores y a su vez las únicas autorizadas para
actuar...
62
El Depósito Centralizado de Valores de Colombia DECEVAL S.A., es una entidad
que recibe en depósito valores inscritos e...
63
Colombia, siendo Bogotá la localidad más importante con un 57% del valor total
colocado.
ATENCIÓN AL ACCIONISTA
En cump...
64
integrados por la Unión Temporal JP Morgan - Credit Suisse y la Unión Temporal Citi
– Merrill Lynch para la elaboración...
65
 Amplia visibilidad en el mercado para la compañía (tanto en el mercado de valores
como en general)
 Fácilmente negoc...
66
ALGUNOS FACTORES QUE AFECTAN LA ACCIÓN Y AL ADR DE ECOPETROL
Precio del Petróleo: Si el precio del petróleo sube, quier...
67
Políticas internacionales sobre los Commodities34
: El petróleo y el gas están incluidos
dentro de las negociaciones qu...
68
empresas nacionales, a través de la compra y venta de sus acciones. En palabras
del presidente de la BVC, Juan Pablo Có...
69
Ilustración 27. Principales ejes de las IR
Fuente: Elaborada por el autor.
FUNDS38
: Se trata de mantener felices a los...
Tesis BSC Dirección de Relacionamiento con el Inversionista Ecopetorl - Universidad DIstrital
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Tesis BSC Dirección de Relacionamiento con el Inversionista Ecopetorl - Universidad DIstrital
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Tesis BSC Dirección de Relacionamiento con el Inversionista Ecopetorl - Universidad DIstrital
Tesis BSC Dirección de Relacionamiento con el Inversionista Ecopetorl - Universidad DIstrital
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Tesis BSC Dirección de Relacionamiento con el Inversionista Ecopetorl - Universidad DIstrital
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Tesis BSC Dirección de Relacionamiento con el Inversionista Ecopetorl - Universidad DIstrital
Tesis BSC Dirección de Relacionamiento con el Inversionista Ecopetorl - Universidad DIstrital
Tesis BSC Dirección de Relacionamiento con el Inversionista Ecopetorl - Universidad DIstrital
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Tesis de Ingeniería Industrial de Juan Felipe Rios llamada "Diseño del Cuadro de Mando Integral 2009 - 2015 para la Dirección de Relacionamiento con el Inversionista de Ecoepetrol S.A." en la Universidad Distrital, Bogotá.

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  1. 1. DISEÑO DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL 2009-2015 PARA LA DIRECCIÓN DE RELACIONAMIENTO CON EL INVERSIONISTA DE ECOPETROL S.A. JUAN FELIPE RIOS RODRÍGUEZ UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS FACULTAD DE INGENIERÍA PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ 2009
  2. 2. 2 DISEÑO DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL 2009-2015 PARA LA DIRECCIÓN DE RELACIONAMIENTO CON EL INVERSIONISTA DE ECOPETROL S.A. JUAN FELIPE RIOS RODRÍGUEZ 20011015128 Trabajo de Grado presentado como requisito para optar por el título de Ingeniero Industrial DIRECTOR DR. JOAQUÍN JAVIER MEZA ÁLVAREZ UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS FACULTAD DE INGENIERÍA PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ 2009
  3. 3. 3 AGRADECIMIENTOS Agradezco a Dios por traerme hasta aquí, a lo largo de sus caminos impensables. Además, primero y primordialmente a mi Madre. Porque todos los domingos de mi niñez me llevó al parque, así no hubiese dinero para comprar un helado. Desde entonces me ha dado todo a su alcance, sin doblegarse ni un segundo, ni aun en los momentos más difíciles. A esa guerrera incansable le deseo lo mejor. A Yuri por todo su apoyo -la voz de la consciencia-. A Vicente, por enseñarme que cada pro tiene su contra. A Magda Manosalva porque entre otras, me recordó que en lo pequeño se ve un poco de lo grande. A Gloria Tavares, por llevarme a un nuevo mundo. A toda la familia Ecopetrol: muchas fueron las lecciones aprendidas. Silvia, Óscar Bravo, Claudia Trujillo, Ivon y María Camila, María Antonia, Ramiro, Olka, Luz Adriana, Verónica, Lídive, Yuli y Eduardo. También a Luz Fanny Castillo. A mis compañeros del Fondo de Ahorro e Inversión Multiplicar, porque en la unión se hace la fuerza. A la Universidad Distrital y a Ingeniería Industrial, pues han sido unos años difíciles, no obstante muy ricos en conocimiento. Especialmente a Luz Esperanza Bohorquez, Laura Giraldo –que no se diga que no se intentó-, JJ Meza, Germán Méndez, Judith Fandiño y Nubia. Y a todos mis hermanos Colombianos, porque somos Colombia, y me hace muy feliz haber nacido aquí.
  4. 4. 4 CONTENIDO INTRODUCCIÓN 8 1. OBJETIVOS 122 1.1. GENERAL 122 1.2. ESPECÍFICOS 122 1.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 13 2. ANTECEDENTES 15 2.1. ORGANIGRAMA GENERAL DE ECOPETROL S.A. 17 2.2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN ECOPETROL S.A. 19 2.2.1. VISIÓN Y MISIÓN 211 2.2.2. MEGAS DE ECOPETROL 211 2.2.3. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS 23 2.2.3.1. CONSOLIDACIÓN ORGANIZACIONAL 25 2.2.3.2. CRECIMIENTO 311 2.2.4. ASEGURAMIENTO DE LOS RESULTADOS 41 2.2.5. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE VIF 43 2.3. CUADRO DE MANDO INTEGRAL EN ECOPETROL S.A. – TBG 48 2.4. ATENCIÓN A ACCIONISTAS: FUNDAMENTOS 55 2.5. INVESTOR RELATIONS: NUEVO CONCEPTO A NIVEL NACIONAL 68 3. DIAGNÓSTICO DE DIR 77 3.1. INVESTOR RELATIONS 811 3.2. ATENCIÓN AL ACCIONISTA 84 3.3. ANÁLISIS DE RIESGOS DE DIR 87 3.4. ANÁLISIS DOFA 87 4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DIR 97 4.1. MISIÓN DE DIR 98 4.2. VISIÓN DE DIR AL 2015 98 4.3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 98 5. PLANEACIÓN OPERACIONAL 10404 5.1. ENFOQUE BASADO EN PROCESOS VS. ENFOQUE ESTRUCTURAL 10404 5.2. SGC DE ECOPETROL S.A. 1100
  5. 5. 5 5.3. PROCESOS DE VIF 11414 5.4. INTERRELACIONES INTERNAS Y EXTERNAS DE PROCESOS DE DIR11616 5.5. CARACTERIZACIÓN DE PROCESOS DE DIR 12121 5.6. PLANES DE CALIDAD DE LOS SUBPROCESOS DE DIR 13029 5.7. POLÍTICAS Y REGLAMENTOS 13232 6. CUADRO DE MANDO INTEGRAL PARA DIR 13636 6.1. CONSTRUCCIÓN DE UN CUADRO DE MANDO INTEGRAL 13636 6.2. PERSPECTIVAS DEL CMI PARA DIR 1500 6.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO – METODOLOGÍA MIC-MAC 1522 6.4. MAPA ESTRATÉGICO: FCE ALINEADOS A LAS PERSPECTIVAS DEL CMI 16969 6.5. TABLERO DE CONTROL: TBG – DIR 174 6.5.1. DESCRIPCIÓN DE INDICADORES 17676 6.6. PROYECCIÓN DEL CMI - DIR HACIA EL AÑO 2015 18282 6.7. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN 185 6.7.1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN 18585 6.7.2. INTEGRACIÓN DEL CMI A LOS PROCESOS DE DIR 18787 6.7.3. INTEGRACIÓN DEL CMI CON LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 18989 6.7.4. INTEGRACIÓN CON EL TALENTO HUMANO 19090 CONCLUSIONES 19292 RECOMENDACIONES 194 BIBLIOGRAFÍA 19797 ANEXO A. PERFILES DE LOS EXPERTOS DE LA DIR CONSULTADOS PARA DESARROLLAR METODOLOGÍA MICMAC 206 ANEXO B. MARCO LEGAL PARA LA DEFINICIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN 208 ANEXO C. PROCESOS DE DIR ALINEADOS AL CMI 211 ANEXO D. INDICADORES ESPECÍFICOS DE GESTIÓN DE CONTRATOS 220 ANEXO E. EJEMPLO DE REPORTE DE INDICADORES 221 ANEXO F. GLOSARIO 222
  6. 6. 6 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1. Mapa de la Infraestructura petrolera 15 Ilustración 2. Reservas de Ecopetrol 2002 – 2006 16 Ilustración 3. Producción de Petróleo Equivalente propiedad de Ecopetrol 17 Ilustración 4. Organigrama General de Ecopetrol S.A. 18 Ilustración 5. Marco estratégico de Ecopetrol S.A. 20 Ilustración 6. Megas de Consolidación Organizacional 22 Ilustración 7. Megas de Crecimiento 23 Ilustración 8. Índices relacionados con el Talento Humano 27 Ilustración 9. Cifras de excelencia operacional en Ecopetrol S.A. 29 Ilustración 10. Índice de Aprovechamiento de la Información 30 Ilustración 11. Índices de Reputación Corporativa y de Transparencia (Meta) 31 Ilustración 12. Metas de crecimiento de la Producción de Ecopetrol S.A. 33 Ilustración 13. Meta para Campos Maduros 34 Ilustración 14. Meta para Crudos Pesados 35 Ilustración 15. Meta para Gas 36 Ilustración 16. Aumento de la Capacidad de Refinación 37 Ilustración 17. Producción de Petroquímicos 39 Ilustración 18. Producción de Biocombustibles 40 Ilustración 19. Mapa Estratégico Empresarial de Ecopetrol S.A. 42 Ilustración 20. Organigrama de la Vicepresidencia Financiera de Ecopetrol S.A. 43 Ilustración 21. Mapa estratégico de la VIF de Ecopetrol S.A. 45 Ilustración 22. Criterios para los Indicadores del TBG 51 Ilustración 23. TBG de Ecopetrol S.A. 52 Ilustración 24. TBG VIF 2008-09 54 Ilustración 25. ¿Quiénes intervienen en el mercado de valores? 56 Ilustración 26. Tipos de Accionistas 58 Ilustración 27. Principales ejes de las IR 69 Ilustración 28. Divulgación de información relevante de Ecopetrol S.A. 83 Ilustración 29. Ciclo de Atención al Accionista 85 Ilustración 30. Stakeholders 88 Ilustración 31. Fuerzas competitivas que determinan la rentabilidad en un mercado o sector industrial 91 Ilustración 32. Esquema de un proceso genérico 106 Ilustración 33. Ejemplo de secuencia de procesos y sus interacciones 108 Ilustración 34. El Ciclo Deming 10909 Ilustración 35. Mapa de procesos de Ecopetrol S.A. 11313 Ilustración 36. Macroproceso de Direccionamiento Financiero 11515 Ilustración 37. Macroproceso de Operaciones y Servicios Financieros 11616 Ilustración 38. Interrelaciones del proceso Posicionamiento en el Mercado de Valores 11818 Ilustración 39. Interrelaciones del proceso de Atención al Accionista 11919 Ilustración 40. Subprocesos de Posicionamiento en el mercado de valores 12424 Ilustración 41. Subprocesos de Atención al Accionista 12828 Ilustración 42. Perspectivas del CMI 137 Ilustración 43. Nuevos procesos en la perspectiva Interna 141 Ilustración 44. El cuadro de mando integral como una estructura o marco estratégico para la acción 145
  7. 7. 7 Ilustración 45. Logros de algunas importantes empresas con el CMI 148 Ilustración 46. Perspectivas del CMI DIR 151 Ilustración 47. Gráfico genérico de influencia – dependencia 162 Ilustración 48. Gráfico de influencia – dependencia para las variables del caso 163 Ilustración 49. Gráfico de Influencias Directas 166 Ilustración 50. Perspectiva de Enlace 169 Ilustración 51. MAPA ESTRATÉGICO DIR- ECP 171 Ilustración 52. TBG 2009 DIR- ECP 175 Ilustración 53. Análisis de riesgos con los objetivos del CMI 182 Ilustración 54. TBG 2009 - 2015 DIR 184 Ilustración 55. Alineación de procesos, subprocesos, CMI y estructura organizacional 189 Ilustración 56. Alineación del CMI con el Talento Humano 191 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Análisis DOFA 89 Tabla 2. Estrategias FO, FA, DO, DA. 95 Tabla 3. Lineamientos, objetivos, estrategias y planes de acción 101 Tabla 4. Objetivos e Indicadores del SGC de Ecopetrol S.A. 11111 Tabla 5. Matriz de Priorización para elaboración de Planes de Calidad 13232 Tabla 6. Variables de entrada para el método MICMAC 154 Tabla 7. Matriz de Impacto Cruzado 160 Tabla 8. Síntesis de Factores Críticos 167 Tabla 9. Alineación de procesos a los objetivos e indicadores del CMI DIR 187
  8. 8. 8 INTRODUCCIÓN Ecopetrol S.A. es la principal compañía petrolera en Colombia. Por su tamaño, Ecopetrol S.A. pertenece al grupo de las 35 petroleras más grandes del mundo y es una de las cuatro principales de Latinoamérica (junto con PETROBRAS de Brasil, PEMEX de México y PEDEVSA de Venezuela). Es dueño absoluto o tiene la participación mayoritaria de la infraestructura de transporte y refinación del país, posee el mayor conocimiento geológico de las diferentes cuencas y ha establecido negocios con las más importantes compañías petroleras a nivel internacional, tanto en Upstream (exploración y producción de petróleo y gas) como en Downstream (refinación de crudo, transporte, distribución y comercialización)1 . Cuenta con campos de extracción de hidrocarburos en el centro, el sur, el oriente y el norte de Colombia, dos refinerías, puertos para exportación e importación de combustibles y crudos en ambas costas y una red de transporte de 8.124 kilómetros de oleoductos y poliductos a lo largo de toda la geografía nacional, que intercomunican los sistemas de producción con los grandes centros de consumo y los terminales marítimos2 . Gracias al crecimiento de Ecopetrol, entre otras razones por el acelerado incremento del precio del crudo en el periodo 2007-2008, se generó una necesidad de reorganizarse con el fin de adaptarse a los cambios inherentes. Es por ello que finalizó en enero de 2008 un proceso de reestructuración general en el cual se crearon, se trasladaron o se eliminaron áreas, cambiando algunas funciones, y por consiguiente la composición de la empresa. Aunado a ello, Ecopetrol comienza a implementar su Sistema de Gestión de Calidad (SGC) para facilitar la planificación, el 1 Wikipedia, the free enciclopedia. Upstream & Downstream in oil industry. 2 IRIS INTRANET ©2005. ECOPETROL S.A. Todos los derechos reservados. All rights reserved. Powered by: Axesnet S.A.
  9. 9. 9 control y la mejora de los resultados de la organización en su perspectiva estratégica de clientes, desarrollando los requisitos de los modelos ISO 9001: 2000 y NTCGP 1000: 2004. Desde el mes de julio de ese mismo año, Ecopetrol S.A. se encuentra certificado en la norma ISO 9001: 2000 y NTCGP 1000: 2004. Sin embargo se ha visto en la necesidad de implementar un plan de transición, adaptando el actual sistema certificado a la nueva estructura, acogiéndose a los principios de mejora continua y entendiendo que la calidad es un proceso sinérgico. Gracias a un proceso de capitalización emprendido por la empresa, se realizó la emisión y colocación de acciones de Ecopetrol, que terminó el 25 de septiembre del 2007, con 400 mil solicitudes de compra por un monto total de 6,7 billones de pesos. Al grupo de personas que compraron acciones de Ecopetrol, se les llama Accionistas. Este proceso continuó con la entrada de Ecopetrol en la bolsa de Nueva York, emitiendo sus ADRs (ver anexo F Glosario), el 18 de septiembre de 2008. Por otro lado, debido al éxito financiero y a los proyectos de expansión, Ecopetrol resulta ser muy atractiva como oportunidad de negocio, por lo que surge la necesidad de inyectar capital a la empresa a través de la consecución de Inversionistas, quienes ponen capital en manos de la empresa para diversos proyectos de expansión. Para los inversionistas es muy importante la información que genera la empresa, no solo financiera y accionaria, sino también de gestión y de responsabilidad social. Esta información se genera dentro de la compañía y desde su entorno, es decir de las empresas asociadas, orden público, gobierno, medios de comunicación, web, público en general. Gracias a los requerimientos relacionadas con los accionistas, inversionistas y entorno, se creó la Dirección de Relacionamiento con el Inversionista (DIR), perteneciente a la Vicepresidencia Financiera, la cual tiene tres ejes de acción:
  10. 10. 10 Atender oportunamente las necesidades de los accionistas e inversionistas, referenciar y posicionar la empresa a nivel nacional e internacional, y proporcionar la información relevante que pueda afectar los niveles del precio de la acción de Ecopetrol en el mercado nacional (BVC). Además, con la entrada de Ecopetrol al mercado de valores de Nueva York, deberá cumplir con los requisitos de la SEC (Securities and Exchange Comission) y la ley SOX3 de estados financieros, en lo cual la DIR jugará un papel fundamental garantizando su cumplimiento e intermediando en las relaciones empresa-público internacional. Debido a que la reestructuración que se menciona se realizó paralelamente con la documentación del SGC, las nuevas áreas, como la DIR, no han planteado ni implementado aun el SGC de la empresa, por lo que se implementó a nivel corporativo un plan de transición del sistema de gestión de calidad. Es necesario resaltar que la implementación del SGC y la certificación obtenida se harán de manera transversal, por lo que todo el trabajo se hará a partir de estándares que se han establecido para Ecopetrol a nivel corporativo, siguiendo parámetros tanto de forma como de contenido, lo cual representa un reto para el desarrollo del presente trabajo, dada la importancia de conservar la flexibilidad de la documentación cumpliendo a su vez con las necesidades normativas. Algunas actividades que se realizan en la DIR, como la atención de accionistas a través de un call center, el manejo de bases de datos de accionistas y el pago de dividendos, son subcontratadas, por lo que se hace necesario establecer cuál es el papel que juega con respecto a las entidades que las llevan a cabo (Deceval, BVC, Fiduciaria4 ), dado que la función de la DIR es establecer controles sobre dichas 3 LEY SARBANES OXLEY. Ley de transparencia y control, emitida por el Gobierno de los Estados Unidos de América, el 30 de julio del 2002, con el fin de evitar fraudes y falencias en la información financiera presentada por cualquier empresa que cotice sus acciones en ese país. Se basa en el informe anual 20F. Fuente: “La Ley Sarbanes-Oxley y la Auditoría”, por José Díaz Morales para Ernst & Young Global Limited. www.ey.com 4 Consorcio Acciones Ecopetrol, conformado por Fiduciaria Bogotá y Fiduciaria de Occidente. El vocablo fiducia significa fé, confianza. Mediante la fiducia una persona natural o jurídica llamada fideicomitente o constituyente, entrega a una sociedad fiduciaria uno o más bienes concretos, despojándose o no de la propiedad de los mismos, con el objeto de que dicha fiduciaria cumpla una
  11. 11. 11 actividades y correr con la responsabilidad por los resultados, mas no efectuarlas directamente. El resultado de este trabajo será la obtención del Cuadro de Mando Integral (CMI) de la DIR, con proyecciones de medición para los años 2009 a 2015, contribuyendo a la obtención de los resultados esperados por esta dirección, a través de la medición y el control de sus procesos y de sus puntos críticos. determinada finalidad, en provecho del mismo fideicomitente o de quien este determine; este último se llama beneficiario. www.bvc.com.co/vocabulario
  12. 12. 12 1. OBJETIVOS 1.1. GENERAL Diseñar el Cuadro de Mando Integral de la Dirección de Relacionamiento con el Inversionista de Ecopetrol S.A., a partir de la documentación del Sistema de Gestión de Calidad, cumpliendo con los lineamientos corporativos establecidos por dicha organización, proporcionando al área un sistema de medición y control acorde a sus procesos y cumpliendo con los estándares nacionales e internacionales. 1.2. ESPECÍFICOS 1. Realizar un diagnóstico a la DIR de Ecopetrol S.A., identificando los problemas, riesgos y oportunidades de mejora, en todos los niveles en que intervienen sus procesos. 2. Diseñar una Planeación Estratégica para la DIR. 3. Llevar a cabo la Planeación Operacional de los procesos de la DIR. 4. Identificar controles tanto a nivel estratégico como operacional de los procesos, subprocesos y actividades del área. 5. Elaborar un mapa de indicadores de eficiencia, eficacia y efectividad para la DIR, alineado con el corporativo, de manera que se cumpla con todos los requisitos organizacionales, acorde a la Visión y Misión de la empresa y del área, desde las perspectivas adecuadas para un CMI que se ajuste a las necesidades del área. 6. Proponer la implementación del diseño resultante de este trabajo a los directivos y funcionarios de la DIR de Ecopetrol. 7. Ilustrar con un caso práctico la metodología de construcción de un CMI.
  13. 13. 13 1.3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA Los mercados globales y el crecimiento de estos han hecho que las empresas se vean obligadas a mejorar sus procesos con el objetivo de ser más eficientes y tener mayores beneficios económicos por los productos y servicios ofrecidos. La cada vez más dinámica economía mundial ha eliminado las barreras internacionales y ha creado escenarios muy exigentes en cuanto a competitividad y calidad. El escenario nacional no ha dado la espalda a los procesos de globalización y se ha tenido que enfrentar a un reto mayor, puesto que aunque la mano de obra es económica, no se cuenta con los recursos tecnológicos ni la infraestructura adecuada para alcanzar los niveles deseados de producción. A esto se suma la situación de orden público, producto de la guerra interna por el dominio del tráfico de estupefacientes, lo cual ocasiona desconfianza por parte de inversionistas extranjeros y hace de Colombia un mercado muy riesgoso. La empresa ECOPETROL S.A. pertenece al sector de Oil & Gas y participa activamente en el mercado nacional e internacional de petróleos y sus derivados; un mercado muy competitivo y con un alto nivel de exigencia en calidad. La documentación y control de los procesos de la empresa arrojará resultados benéficos para esta, ya que al ser estandarizados se hacen mensurables a través de indicadores y por consiguiente, mejorables en el tiempo. Toda empresa, sea cual sea el sector en que se desempeñe, aumenta su productividad y credibilidad a partir de la implementación de un sistema de gestión de calidad (SGC). Una empresa que no posea un SGC adecuado presenta desorden y falencias de comunicación, lo cual se refleja en la efectividad al producir o prestar servicios, provocando a corto, mediano y largo plazo una degradación de la conformidad y satisfacción de sus clientes. En el caso de la DIR, la satisfacción de sus clientes (accionistas e inversionistas) es vital, por lo que es muy importante que sus procesos se lleven a cabo con los más altos niveles de estandarización. Debido a que es una unidad en construcción
  14. 14. 14 gracias a la restructuración organizacional, presenta un grado superior de dificultad puesto que se debe alinear a los demás negocios de la empresa y de la misma Vicepresidencia Financiera. La mayoría de los profesionales de esta área han sido contratados recientemente por la empresa, algunos otros vienen de otras áreas, por lo que no solo se está estructurando el sistema de calidad sino también la mejor manera de llevar a cabo los procesos. La DIR de Ecopetrol S.A. no posee un Cuadro de Mando Integral que permita la medición y el control de los procesos desarrollados y como consecuencia no se cuenta con trazabilidad para identificar el estado de desarrollo de cada producto (informes a inversionistas) o servicio (atención de quejas, necesidades de accionistas) en el proceso. No hay una estandarización adecuada de los procesos al interior del área, puesto que no se cuenta con un sistema homogéneo de medición de estado y resultados de dichos procesos. Además debe alinearse a la estructura de planeación de la organización, llamado Plan Estratégico que está diseñado para los años 2009 al 2015. Las actividades de la DIR se realizan hoy con la experiencia de los profesionales involucrados y a partir también de benchmarking, con el cual se han explorado experiencias llevadas a cabo por otras empresas y adaptándolas al caso preciso de Ecopetrol S.A.
  15. 15. 15 2. ANTECEDENTES Ilustración 1. Mapa de la Infraestructura petrolera Fuente: Programa de Emisión y Colocación de Acciones “Los resultados de Ecopetrol no podrían ser mejores. Sus ingresos operacionales en los primeros cinco meses del año 2008 ascendieron a 13 billones de pesos, lo que representa un incremento del 61,3 por ciento, frente a igual período de 2007. El valor de las exportaciones aumentó 94,8 por ciento, la utilidad neta hasta mayo se incrementó en 217,6 por ciento y el EBITDA (utilidades antes de impuestos, depreciaciones y amortizaciones) creció 68,9 por ciento. Aunado a ello, la petrolera conquistó nuevos mercados en Europa y China”.5 Este es uno de los cientos de artículos y reportajes publicados en torno al éxito económico e industrial de la que es catalogada hoy por hoy como la empresa más grande de Colombia en activos, patrimonio y utilidades. Es la cuarta empresa petrolera en Latinoamérica; posee la calificación AAA de Duff & Phelps. Su presencia se extiende a la gran mayoría del territorio colombiano con infraestructura e influencia; es un jugador más compitiendo por nuevos bloques exploratorios: 51 bloques en exploración; cuenta con 267 campos de extracción, tiene la participación total de dos refinerías, ubicadas en Barrancabermeja y 5 Revista Semana. Sábado 5 de julio de 2008, edición 1366: “La buena hora de Ecopetrol”.
  16. 16. 16 Cartagena; su longitud de redes de transporte es de 8.850 km; posee una extensa red de clientes y proveedores tanto en el mercado nacional como internacional, incluidas las principales refinerías de EEUU, el Caribe y Latinoamérica; sus reservas han aumentado en los últimos 4 años (ver ilustración); tiene consorcios estratégicos a nivel internacional, como lo son Talisman de Perú y Petrobras de Brasil.6 Ilustración 2. Reservas de Ecopetrol 2002 – 2006 Fuente: Programa de Emisión y Colocación de Acciones, Socios Ecopetrol A través de sus MEGAS, Ecopetrol ha fijado unas metas claras y un tanto ambiciosas para determinar lo que será su gestión con miras al 2015. Un ejemplo de ello se representa en la ilustración 3. En consecuencia, la compañía ha desarrollado un sistema de planeación estratégica, medición y seguimiento de la gestión de la compañía que facilite el control estratégico y operativo en vista de su crecimiento los campos en los que actúa y se desempeña. 6 Programa de Emisión y Colocación de Acciones, Socios Ecopetrol. Para uso restringido en Ecopetrol S.A. Todos los derechos reservados. Pg. 5.
  17. 17. 17 Ilustración 3. Producción de Petróleo Equivalente propiedad de Ecopetrol Fuente: Programa de Emisión y Colocación de Acciones, Socios Ecopetrol 2.1. ORGANIGRAMA GENERAL DE ECOPETROL S.A. Al analizar el organigrama se aprecia que la compañía está organizada verticalmente, de manera tradicional. Se fundamenta en la coordinación de procesos a través de Presidencia, Secretaría General, Vicepresidencias, Gerencias, Direcciones, Unidades y Coordinaciones (estas últimas no pertenecen al nivel de detalle de esta ilustración).
  18. 18. 18 Ilustración 4. Organigrama General de Ecopetrol S.A. Fuente: ©2007. IRIS INTRANET ECOPETROL S.A.: Quiénes somos – Organigrama La Dirección de Relacionamiento con el Inversionista (DIR) pertenece a la Vicepresidencia Financiera y está conformada por la coordinación de Atención al
  19. 19. 19 Accionista y el grupo de Investor Relations. Al respecto se hará mayor énfasis en el capítulo siguiente 2. Diagnóstico de DIR. 2.2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN ECOPETROL S.A. El proceso de transformación que vive la empresa -y que debido a la capitalización realizada en 2007 generó los recursos necesarios para cumplir con el sueño de impulsar su crecimiento y hacerla más competitiva en el sector energético nacional e internacional- ha conducido a la construcción de el siguiente Marco Estratégico elaborado con la participación de un amplio número de personas de todas las áreas de Ecopetrol y el Comité Directivo. Es una nueva Ecopetrol que se abre a nuevos negocios y que fortalece e integra los actuales. Este marco estratégico representa un desafío para los trabajadores y, a la vez, les genera la posibilidad de crecer profesional y personalmente. Su implementación requiere de una mayor exigencia en cuanto a la gestión empresarial pues busca garantizar la consolidación organizacional; esto implica que se deberán adoptar medidas para que los procesos de soporte apalanquen la estrategia. Como resultado, se proyecta la empresa como una compañía global de energía, ubicada entre las 27 petroleras integradas más grandes del mundo. Este nuevo reto pretende generar valor a sus accionistas, teniendo en cuenta el cuidado del medio ambiente, el bienestar del ciudadano colombiano, la excelencia y compromiso de su personal y el desarrollo integral de las relaciones con los grupos de interés. Para interpretar el gráfico, podemos decir que el marco estratégico gira en torno a los dos Lineamientos Estratégicos principales que dividen la empresa y sus negocios: la Consolidación Organizacional, en el cual se evidencia la agrupación de procesos de apoyo tales como talento humano, gestión financiera y de recursos físicos, estrategia
  20. 20. 20 y crecimiento, auditoría, tecnología y responsabilidad social; y el Crecimiento en el cual está agrupados los negocios de la cadena de valor tanto de Upstream (exploración y producción de petróleo y gas), como de Downstream (refinación de crudo, transporte, distribución y comercialización) 7 . Lineamientos a través de los cuales se cumplen la Misión, Visión y Megas, y que a su vez están rodeados por los principios organizacionales como orientación a resultados, orientación al cliente y al mercado, aprendizaje en equipo, respeto, responsabilidad e integridad. Ilustración 5. Marco estratégico de Ecopetrol S.A. Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 6. 7 Wikipedia, the free enciclopedia. Upstream & Downstream in oil industry.
  21. 21. 21 2.2.1. VISIÓN Y MISIÓN Misión Descubrimos fuentes de energía y las convertimos en valor para nuestros clientes y accionistas, asegurando el cuidado del medio ambiente, la seguridad de los procesos e integridad de las personas, contribuyendo al bienestar de las áreas donde operamos, con personal comprometido que busca la excelencia, su desarrollo integral y la construcción de relaciones de largo plazo con nuestros grupos de interés. Visión 2015 Ecopetrol será una empresa global de energía y petroquímica, con énfasis en petróleo, gas y combustibles alternativos; reconocida por ser competitiva, con talento humano de clase mundial y socialmente responsable. En la misión se ve claramente expresado el interés no solo por los clientes, como también por los accionistas y sus necesidades. 2.2.2. MEGAS DE ECOPETROL Los MEGAS de Ecopetrol no son más que macro-indicadores establecidos por los líderes (en general los Vicepresidentes) de cada uno de los ejes en que se descomponen los lineamientos estratégicos, que enmarcan los intereses de la compañía y sus necesidades. Para ellos se posee la medición de resultados del año 2007 y se ha establecido una meta para el año 2011 o 2015.
  22. 22. 22 Ilustración 6. Megas de Consolidación Organizacional MEGAS ECOPETROL 2008– 2015 INDICADOR 2007 2011 TALENTO HUMANO 1. Índice de competencias Valoradasen jefes 80% 2. Índice de Ambiente laboral 40 Entrelas 10mejores de Colombia EXCELENCIA OPERACIONAL 3. Índice de Satisfacción del Cliente 92% Nivel de excelencia 4. Confiabilidad Operacional 93,4% >95% 5. Benchmark Refinación y Transporte 1er cuartil Latinoamérica 6. Accidentalidad / Severidad 1.74 / 23 1.13 / 12,4 7. Incidentes ambientales / Impacto 56 / 4.694 32 / 500 8. Contenido de Azufre en Combustibles Diesel País:4000ppm Bgtáy STM:1000 ppm País:500ppm Bgtáy STM:50 ppm Gasolina 1000 ppm 3004 ppm TECNOLOGÍA, CONOCIMIENTO E INFORMACIÓN 9. Ventajas Tecnológicas desarrolladas 4 2009– 2011 12 10. Índice de Aprovechamiento de la Información 58% >90% GESTIÓN EMPRESARIAL 11. Puntaje Premio Colombiano a la Calidad de la Gestión 552.5 >= 750 puntos RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 12. Índice de Reputación Corporativa 94 95 13. Índice de Transparencia 93.322 95 Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 5
  23. 23. 23 Ilustración 7. Megas de Crecimiento MEGAS ECOPETROL 2008 – 2015 Medida 2007 2011 2015 Crecimiento Anual Prom. 2007 - 2015 UPSTREAM 1. Producción (KBPED) CRUDO 326 400 810 12% GAS 72 150 190 2.Adición de Nuevas Reservas (Exploración) 41 256 promedio año n.a. 3.Adición Reservas Producción a 2012 6 100 promedio año n.a. 4.Adición por Compra de Reservas a 2012 (MMBPE) n.a. 80 promedio año n.a. GAS 5. Ventas de Gas1 (GBTUD) 516 870 1.100 10% REFINACIÓN 6. Capacidad de Refinación (KBD) 290 325 650 11% PETROQUÍMICA 7. Petroquímica (KTA) 108 825 2.700 50% TRANSPORTE 8. Ingresos por operación en nuevos negocios (MUSD) n.a. 50 80 2011 - 2015 12% DIVERSIFICACIÓN ENERGÉTICA 9. Ventas de Biocombustibles (KTA) n.a. 380 450 2009 - 2015 44% 1Incluye ventas Internegocios n.a: No Aplica DOWNSTREAM 2008-2012 Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 5 2.2.3. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS La misión, visión y MEGAS de Ecopetrol S.A. se harán realidad a través de dos lineamientos estratégicos: La Consolidación Organizacional y el Crecimiento. Estos lineamientos se encuentran enmarcados por la cultura organizacional, caracterizada por los siguientes elementos:
  24. 24. 24  Respeto por el ser humano Ecopetrol orienta su gestión diaria dentro de un marco de respeto por la dignidad y los derechos de sus clientes, sus colaboradores y otros grupos de interés.  Responsabilidad Ecopetrol entiende la responsabilidad como la obligación moral de hacer el mejor esfuerzo por conseguir los objetivos empresariales y el manejo eficiente de los recursos, prevaleciendo el bien común por encima del interés particular. Asume y acepta las consecuencias de los actos inherentes a sus funciones, cuidando su impacto en los demás, la organización, la sociedad y el medio ambiente.  Integridad Ecopetrol entiende la integridad como el valor que reúne sus comportamientos visibles y sus acciones diarias; lo que los muestra como personas consistentes porque dicen, piensan y actúan de forma coherente en los distintos ámbitos de su vida personal y laboral.  Orientación a resultados La gestión en Ecopetrol se ejecuta mediante el desarrollo disciplinado, transparente y oportuno de sus procesos, asegurando su excelencia operativa y la orientación hacia resultados medibles y demostrables.  Orientación al cliente del mercado La gestión de Ecopetrol está orientada por el mercado y el cliente interno y externo. Hacer del cliente su centro del negocio es el gran desafío.
  25. 25. 25  Aprendizaje en equipo En sus actividades, el interés general convoca y orienta el interés particular; cuenta con espacios organizacionales para crear, compartir y generar aprendizaje en equipo. 2.2.3.1. CONSOLIDACIÓN ORGANIZACIONAL Consolidar un modelo de excelencia en la calidad de la gestión empresarial que apalanque la estrategia de crecimiento. La estrategia de consolidación organizacional que soporta el lineamiento de Crecimiento está alineada al modelo integral de gestión empresarial que, a su vez, busca la excelencia en la gestión y conduce a desempeños de una organización de clase mundial, capaz de asegurar su competitividad8 y de entregar a sus grupos de interés una oferta de valor claramente diferenciada y sostenible. 8 Modelo de Excelencia en la Gestión: camino a la competitividad. Premio Colombiano a la Calidad de la Gestión 2007.
  26. 26. 26 Los principales objetivos que se han establecido para este lineamiento son: A. Talento Humano Contar con el talento humano de clase mundial requerido por la estrategia. Este eje estratégico busca fortalecer los procesos de gestión humana que aseguren el talento de clase mundial con los líderes y los trabajadores competentes, comprometidos y con el desempeño requerido por la estrategia. Las actividades para el logro de este eje estratégico deben impulsar el desarrollo de la fuerza laboral, mediante acciones para mejorar el clima y el bienestar de los empleados, asegurar una mayor capacidad para ejecutar la estrategia y obtener los resultados que acerquen a la organización al cumplimiento de las megas de crecimiento planteadas para el 2015. Frente a la cultura organizacional, se busca asegurar los procesos de comunicación para generar el entendimiento común de la estrategia a todo nivel y aumentar la credibilidad de la organización y los líderes; fortalecer la gestión del cambio atendiendo las demandas del nuevo modelo empresarial y la necesidad de una mayor capacidad para lograr resultados, y reforzar los valores para fortalecer la estrategia. Por otra parte, a través de la implementación del Programa de Desarrollo de Líderes se busca formar equipos de alto desempeño, líderes capacitados y gestores del cambio. En el tema de competencias, se busca la efectividad y aseguramiento de la transferencia de conocimiento y el desarrollo de competencias técnicas para aumentar la capacidad de lograr resultados. Adicionalmente, la gestión del talento humano en su dimensión de competencias, trabajará por gestionar el desempeño individual buscando el fortalecimiento del desempeño organizacional y asegurar la calidad y confiabilidad del proceso de gestión humana.
  27. 27. 27 Finalmente, el tema de compensación se centra en mantener una política salarial competitiva y una de compensación variable atada al desempeño, para alcanzar la mediana salarial de la industria y aumentar la retención y atracción del personal, teniendo en cuenta la capacidad de lograr resultados del trabajador y al mismo tiempo manteniendo al personal motivado. Ilustración 8. Índices relacionados con el Talento Humano Índice de Ambiente Laboral Índice de Competencias 2008 2011 •Valoración de competencias técnicas •Formulación de planes de desarrollo 80% Competitividad Salarial 2007 2008 2011 Fase I Fase II Mediana Industria -20% mediana Industria Ajusteal Cumplimientodela Política 40 2007 2011 Entre las 10 mejores empresas de Colombia Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 10 B. Gestión Empresarial Consolidar el modelo de calidad a la gestión empresarial. Este lineamiento debe asegurar el direccionamiento estratégico de la empresa, manteniendo una alineación de los objetivos estratégicos con los individuales y del plan de incentivos con el logro de los objetivos empresariales. Además, la consolidación del sistema de gestión integral de la organización debe realizarse de acuerdo con el modelo integral de gestión empresarial, que asegure el
  28. 28. 28 logro de resultados, la disciplina en el quehacer y lleve a la empresa a la excelencia en la gestión. Por otra parte, la implementación de un control efectivo de la gestión deberá redundar en una mejor planeación, control y seguimiento en la ejecución, apuntando a una mayor capacidad de gestión. Ecopetrol se enfocará en aplicar efectivamente su modelo de maduración y gestión de proyectos y en fortalecer las estrategias globales de contratación, para enfrentar de manera adecuada los retos de crecimiento y alcanzar mejoras en calidad, costo y tiempo de los proyectos que se van a emprender. C. Excelencia Operacional Llevar a estándares internacionales de desempeño y eficiencia las operaciones de negocio, los servicios de soporte, los productos y el HSE9 El lineamiento estratégico de excelencia operacional está concentrado en la realización de las siguientes acciones:  Asegurar los procesos y productos con calidad ambiental.  Desarrollar proyectos que promuevan la preservación ambiental y posicionen a la Empresa.  Incrementar la eficiencia en la operación.  Ampliar el alcance de la seguridad a los procesos.  Asegurar una gestión integral y efectiva de los riesgos de la empresa. 9 Mejores prácticas en materia de Seguridad, Salud y Medio Ambiente. Ver ítem 1.1 ORGANIGRAMA, Dirección HSE y Gestión Social, pg. 15.
  29. 29. 29 Ilustración 9. Cifras de excelencia operacional en Ecopetrol S.A. Benchmark Refinación y Transporte I Quartil Latinoamérica II Quartil IV Quartil III Quartil 2007 2011 2007 Benchmark Refinación y Transporte I Quartil Latinoamérica II Quartil IV Quartil III Quartil 2007 2011 2007 Contenido de Azufre en Combustibles (ppm) 4000 1000 1000 500 50 300 50 50 50 Actual 2011 2013 Diesel Bogotá y STM Diesel País Gasolina 548.000 Ton de Azufre reducidas 2008 - 2013 4000 1000 1000 500 50 300 50 50 50 Actual 2011 2013 Diesel Bogotá y STM Diesel País Gasolina 548.000 Ton de Azufre reducidas 2008 - 2013 Índice de Satisfacción del Cliente 89% 2005 2007 2011 92% 2004 81% Índice de Satisfacción del Cliente 89% 2005 2007 2011 92% 2004 81% Confiabilidad Operacional 2007 2011 >95% 93,4% Confiabilidad Operacional 2007 2011 >95% 93,4% Mantener Nivel de Excelencia Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 13 D. Tecnología, conocimiento e información Fortalecer la innovación, el desarrollo tecnológico y asegurar el conocimiento Este lineamiento se basa en las acciones del fortalecimiento de la tecnología, el aseguramiento del modelo de gestión de conocimiento en los procesos clave de la empresa y el desarrollo de una gestión integral y cultural de la información. Estas acciones buscan:  Fortalecer de las líneas de investigación que apalanquen las metas de crecimiento.  Desarrollar ventajas competitivas sostenibles.  Alinear el modelo de gestión humana.  Desarrollar la Universidad Corporativa.
  30. 30. 30  Estandarizar y asegurar la información. Ilustración 10. Índice de Aprovechamiento de la Información Ventajas Tecnológicas a Desarrollar 2007 2011 Índice de Aprovechamiento de la Información 58 >90% 1. Biocombustibles 2. Procesamiento e Interpretación Sísmica 3D 3. Fracturamiento Hidráulico 4. Modelamiento Geomecánico 5. Recobro mejorado 6. Gerenciamiento del Agua 7. Automatización y control 8. Metodologías de aseguramiento de la confiabilidad 9. Tecnologías de refinación para incrementar la producción de Diesel 10. Desasfaltado de crudos extra pesados. Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 14 E. Responsabilidad Social Empresarial Mejorar la confianza y la reputación de la empresa con sus grupos de interés  CLIENTES: Asegurar la satisfacción del cliente con excelencia en el servicio.  PROVEEDORES: Transparencia y reglas claras dentro de una relación de beneficio mutuo.  ACCIONISTAS e INVERSIONISTAS: Maximizar de manera sostenida el valor de la empresa y un nivel razonable de rentabilidad.  ASOCIADOS: Sostener relaciones de negocio de largo plazo que generen beneficio mutuo.
  31. 31. 31  ESTADO: Asegurar y promover el cumplimiento de las obligaciones con las instituciones del Estado.  SOCIEDAD y COMUNIDAD: Contribuir al desarrollo sostenible y a su bienestar  EMPLEADOS, FAMILIARES y JUBILADOS: Valorar y retribuir sus capacidades y contribuir a su crecimiento y calidad de vida. Ilustración 11. Índices de Reputación Corporativa y de Transparencia (Meta) 94 95 93.32 95 Índice de Reputación Corporativa Índice de Transparencia 2007 2011 94 2009 2006 20112009 94 Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 15 2.2.3.2. CRECIMIENTO Estar en el 2015 entre las 27 primeras compañías de ranking PIW10 El lineamiento de Crecimiento es el eje principal del marco estratégico de la compañía, pues en él se consolidan las expectativas que Ecopetrol ha planteado en términos de sus negocios (upstream y downstream), con lo cual dimensiona los resultados que implican el cumplimiento de su razón social como Empresa Petrolera. 10 Petroleum Intelligence Weekly. PIW es una publicación de Energy Intelligence Group, www.energyintel.com.
  32. 32. 32 Este lineamiento se organiza en los siguientes ejes estratégicos: A. Exploración y Producción Ser un jugador global con capacidad para aumentar las reservas y la producción de petróleo y gas de forma sostenida e incursionando en áreas frontera y costa fuera. 1.1 Exploración Adicionar nuevas reservas mediante la exploración La estrategia de exploración se concentra en el aumento de las reservas y la producción de crudo y gas, nacional e internacionalmente, de manera constante y llegando a zonas de frontera y costa fuera. Para esto es necesario realizar actividades que la empresa tiene establecidas para el logro de estos resultados, como:
  33. 33. 33  Aumento de la perforación a 45 pozos a partir del 2012.  Adquisición de bloques nacionales e internacionales en regiones de alto potencial.  Aumento del portafolio exploratorio nacional e internacional de leads por año en prospectos de alta materialidad.  Aseguramiento de tecnologías y equipos de perforación en costa fuera. 1.2 Producción Aumentar las reservas y la producción de petróleo y gas. En el plan estratégico 2008-2015, la empresa busca convertirse en un jugador global, con un aumento de la producción del 12% promedio anual. Esto incluye actividades en Colombia y en el exterior, lo mismo que el ingreso a áreas de frontera y costa fuera, para alcanzar una producción sostenida. Ilustración 12. Metas de crecimiento de la Producción de Ecopetrol S.A. 2007 2011 2015 399 448 406 462 61 41 132 550 KBPED 1 MBPED KBPED Crecimiento Anual Promedio de la Producción = 12% Internacional 25% Nacional 75% GAS 190 KBPED crudo 810 KBD Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 20
  34. 34. 34 Adicionalmente, se espera alcanzar un factor de recobro del 34% mediante la optimización de crudos pesados y campos maduros y nuevas tecnologías que permitan aumentar el factor y operar costa fuera. Para el año 2015, la empresa proyecta que la producción internacional de Ecopetrol S.A. represente el 30% de la producción total. Finalmente, plantea la compra de reservas y la adquisición de una o más empresas con activos tanto a nivel nacional como internacional. 1.3 Campos Maduros Optimizar la tasa de recobro en los campos maduros  Caracterización de los yacimientos.  Pozos de desarrollo vertical, radial y multilateral.  Recobro mejorado. Ilustración 13. Meta para Campos Maduros Campos Maduros 21 27 58 2005 2007 2011 KBOPD Aumento del factor de recobro al 30% Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 18
  35. 35. 35 1.4 Crudos Pesados Desarrollar el potencial de crudos pesados en toda la cadena. Este objetivo es uno de los pilares fundamentales de la estrategia de crecimiento de Ecopetrol. Los precios internacionales del crudo han incentivado su explotación haciendo viable económicamente este desarrollo. El potencial de estos crudos está concentrado en los campos de Castilla, Nare-Teca y Rubiales. Para el período 2008 - 2015 se planea poner en marcha las siguientes acciones:  Trabajos de desarrollo de reservas  Perforación de pozos  Ampliación de las facilidades de superficie  Adecuación y construcción de infraestructura de refinación y transporte  Tratamiento de aguas  Deshidratación del crudo extrapesado. Ilustración 14. Meta para Crudos Pesados Crudos Pesados KBD 46 81 132 2004 2007 2011 Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 19
  36. 36. 36 1.5 Gas Consolidar el mercado nacional de gas natural y generar crecimiento a nivel regional en diferentes mercados. Es importante tener en cuenta que se deben incrementar las ventas a 1.100 GBTUD11 , adicionalmente, incorporar 3 TPC (tera pies cúbicos12 ) mediante actividad exploratoria, elevar la producción de Cusiana a 410 MPCD (millones de pies cúbicos diarios13 ). Por otro lado, se está evaluando la posibilidad desarrollar las facilidades de almacenamiento y regasificación. Para ello, la empresa debe focalizar su esfuerzo en:  Exploración agresiva en el piedemonte y el Caribe colombiano.  Construcción de plantas de procesamiento en Cusiana y Cupiagua.  Desarrollo de las reservas existentes en Gibraltar  Maximización de producción de gas de la Guajira. Ilustración 15. Meta para Gas Gas GBTUD 2006 2007 2011 2015 383 516 870 1.100 Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 19 11 GBTUD: G de giga (millones), BTU de British Thermal Unit (Unidad Térmica Inglesa) y D de diarios. Unidad de medida para el Gas Natural. Fuente: ¿Qué significa el proyecto Camisea? Documento de trabajo No. 23. Organismo Supervisor de la Inversión en Energía y Minería, OSINERGMIN, Oficina de Estudios Económicos – Perú, 2006; www.osinerg.gob.pe 12 Idem. 13 Ibid.
  37. 37. 37 2. Refinación Aumentar conversión, producir combustibles limpios y ampliar capacidad. Estas metas se quieren cumplir a través de actividades que valoricen el crudo y el gas mediante su transformación en productos valiosos tales como gasolinas y destilados medios. En refinación, la empresa se está enfrentando a varios retos; uno de ellos es contar con la capacidad de procesar crudos pesados para aprovechar la oferta de la región y asegurar margen y además, producir combustibles que permitan una competitividad global. Adicionalmente, existen retos en cuanto a la adecuación de refinerías con economías de escala y capacidad de conversión profunda del 95%; y el aprovechamiento de las sinergias entre refinerías, negocios de petroquímica, distribución, autogeneración y biocombustibles. Ilustración 16. Aumento de la Capacidad de Refinación Adquisición y/o Construcción Capacidad Refinerias 2007 2011 2015 650 325 kbdc 325 325 290 Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 21
  38. 38. 38 3. Petroquímica Alcanzar liderazgo en petroquímica en el país. En este marco estratégico, la petroquímica adquiere una gran importancia. Para alcanzar la mega de producir 2700 KTA (kilotoneladas por año) se deben realizar acciones que permitan lograr este objetivo.  Aprovechar márgenes de la cadena petroquímica  Optimizar sinergias con gas y refinación  Cubrir el déficit de demanda nacional de resinas y productos industriales, comercializando excedentes en mercados internacionales  Aumentar producción Propilco14 en Polipropileno de 380 a 720 KTA, convirtiéndola en un centro de comercialización de petroquímica a nivel regional  Aumentar producción de Polietileno y otros derivados de Etileno de 50 a 900 KTA  Producir Cauchos sintéticos a partir del Butadieno y del Estireno Butadieno, Aprox 685 KT  Aumentar producción de aromáticos de 129 a 395 KT a partir de naftas y corrientes de gasolinas. 14 Polipropileno del Caribe S.A. Compañía perteneciente al grupo empresarial Ecopetrol, dedicada a la producción y comercialización de resina de polipropileno. www.propilco.com
  39. 39. 39 Ilustración 17. Producción de Petroquímicos 2007 2015 KTA 108 825 2,700 2011 Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 22 4. Diversificación Energética Ser líderes en biodiesel y aumentar la producción de etanol en Colombia. Para alcanzar la mega de diversificación energética, se proponen las siguientes iniciativas:  Captar el 30% de mercado de etanol y 70% de biodiesel  Búsqueda de socios estratégicos para el desarrollo de proyectos de biocombustibles  Autogeneración energética
  40. 40. 40 Ilustración 18. Producción de Biocombustibles 2009 2015 KTA 360 450 2011 50 Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 23 5. Transporte y Logística Asegurar la capacidad de transporte optimizando la integración de los activos. Este eje estratégico se basa en llevar a cabo las siguientes actividades:  Asegurar la capacidad de transporte adicional requerida para el crecimiento.  Cerrar negocios como transportador de petróleo y combustibles.  Generar nuevos ingresos por operación de nuevos negocios de 80 millones de dólares anuales en el 2015. Entre los proyectos más importantes del eje estratégico de transporte está la construcción, ampliación y adecuación de la infraestructura para el transporte de crudo y nafta, principalmente los oleoductos de Rubiales, Porvenir, Castilla- Porvenir y el naftoducto Barrancabermeja- Castilla.
  41. 41. 41 6 Distribución y Comercialización Agregar valor mediante la integración de Downstream Este eje estratégico se basa en las siguientes iniciativas y premisas:  Aprovechar sinergias y agregar valor a partir de la integración con la distribución mayorista y minorista  La infraestructura de almacenamiento y transporte facilita la integración vertical y el ingreso al mercado minorista  Con la integración vertical es posible optimizar los recursos físicos de Ecopetrol y obtener márgenes adicionales  Participar en el negocio mayorista y minorista garantiza el crecimiento y posicionamiento de marca 2.2.4. ASEGURAMIENTO DE LOS RESULTADOS Para asegurar el cumplimiento de su Marco Estratégico 2008-2015, Ecopetrol cuenta con un mapa estratégico y un tablero de gestión empresarial (cuadro de mando integral corporativo, llamado TBG, ver 2.3 CMI en Ecopetrol S.A.), donde los lineamientos descritos en este documento se concretan en objetivos, indicadores y metas al 2015. Así mismo, cada una de las áreas de negocio y de soporte de la Empresa cuenta con objetivos, indicadores y metas alineadas con la estrategia empresarial. Para asegurar el cumplimiento de las metas de nuestro marco estratégico, se realizarán evaluaciones periódicas de seguimiento donde se analicen los resultados obtenidos y se tomen las decisiones necesarias para la corrección de las desviaciones que se presenten frente a las metas planteadas.
  42. 42. 42 La Vicepresidencia Financiera (VIF), y por consiguiente la Dirección de Relacionamiento con el Inversionista (DIR), fundamenta su planeación estratégica en el lineamiento de Consolidación Organizacional, pues su actividad principal (misión) es soporte para los negocios de la cadena de valor. Ilustración 19. Mapa Estratégico Empresarial de Ecopetrol S.A. Contribuir al desarrollo sostenible de los clientes y grupos de interés Ser la mejor opción de suministro de nuestros productos y servicios AprendizajeInternosClientesyGIFinanciera Maximizar de manera sostenida el valor para los accionistas Asegurar la eficiencia operacional Asegurar una gestión integral y efectiva Consolidar y ampliar mercados nacionales e internacionales Incrementar las reservas y producción de Hidrocarburos convencionales y no convencionales actuando en el ámbito nacional e internacional Aumentar de manera integrada la transformación de hidrocarburos en productos valiosos Fortalecer la comercialización y el posicionamiento de productos y servicios en la región Desarrollar el negocio de biocombustibles e incursionar en el desarrollo de energías alternativas Garantizar una gestión socialmente responsable Excelencia Operacional Concretar nuevos negocios nacionales e internacionales Crecimiento Alcanzar estándares internacionales en HSE y calidad de productos CONSOLIDACIÓN ORGANIZACIONAL CRECIMIENTO Mapa Empresarial 190109 Asegurar el conocimiento, la información, la innovación y el desarrollo tecnológico Asegurar en el talento humano y el ambiente laboral que apalanquen la estrategia Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 25
  43. 43. 43 2.2.5. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE VIF La Vicepresidencia Financiera (VIF) estableció su planeación estratégica tomando como punto de partida el Marco Estratégico de la empresa. Como ya se dijo anteriormente sus actividades se encuentran asociadas directamente con el lineamiento de Consolidación Organizacional. No por esto se deja a un lado el Crecimiento; se ha establecido un modelo de operación que soporte de manera efectiva los negocios de la cadena de valor en cuyos procesos se haya la actividad principal de la compañía. Ilustración 20. Organigrama de la Vicepresidencia Financiera de Ecopetrol S.A. Fuente: Elaborado por el Autor COORDINACIÓN CONTABILIDAD GENERAL COORDINACIÓN REGISTRO Y ANÁLISIS CUENTAS POR PAGAR COORDINACIÓN ASESORÍA Y GESTIÓN TRIBUTARIA COORDINACIÓN DE REPORTES FINANCIEROS Y NORMAS
  44. 44. 44 A partir de resolución oficial se establecieron las responsabilidades de la Vicepresidencia Financiera, que son útiles para contextualizar el posterior planteamiento de sus objetivos. Son responsabilidades de esta dependencia15 :  Asegurar la adecuada definición de políticas, objetivos y metas de gestión financiera para la Sociedad y cada una de sus áreas de negocio, así como su correcta aplicación.  Garantizar la calidad y oportunidad de los estados e informes financieros, el cumplimiento de las obligaciones tributarias y la minimización de las cargas tributarias a cargo de la Empresa.  Garantizar la disponibilidad de recursos y la optimización de la estructura y costo de capital de la Sociedad en el corto, mediano y largo plazo, con el fin de viabilizar la adecuada operación y el plan de inversiones.  Asegurar la adecuada definición de políticas objetivos y administración eficiente del Sistema de Gestión Integral de Riesgos y de los instrumentos de financiación para su cobertura.  Asegurar el ciclo eficiente del capital de trabajo, garantizando una gestión adecuada y confiable en el manejo de los recaudos, pagos y el portafolio financiero.  Asegurar el posicionamiento de la sociedad en el mercado financiero y de capitales.  Asegurar la estructuración y gestión de filiales y participaciones accionarias de Ecopetrol S.A. en otras empresas para facilitar la viabilización del plan de inversiones, el aprovechamiento de oportunidades de negocio y el logro de objetivos estratégicos de la organización. 15 ECOPETROL S.A., Resolución 32 de 2008. Por la cual se crean grupos internos de trabajo y se les asignan tareas y responsabilidades. Numeral 1.7.
  45. 45. 45 Es así que los líderes (expertos) de la VIF, es decir Vicepresidente y Jefes de Unidad, establecieron un mapa estratégico a partir de unos objetivos que logran enmarcar de manera coherente todas las actividades de la vicepresidencia y los resultados que debe reportar a la alta dirección. Algunos de estos objetivos coinciden con objetivos corporativos, pues la VIF contribuye directamente al logro de sus metas. Ilustración 21. Mapa estratégico de la VIF de Ecopetrol S.A. Asegurar un modelo de gestión integral Asegurar el conocimiento, la información y la tecnología para operar Contar con talento humano de clase mundial Asegurar la oportunidad y calidad de la información contable y financiera AprendizajeInternosClientesyGIFinancieros Maximizar de manera sostenida el valor para los accionistas Operar con seguridad y excelencia la cadena de valor Maximizar la rentabilidad de los recursos financieros Optimizar la tasa efectiva de tributación Asegurar una gestión adecuada de los riesgos de la empresa Maximizar los beneficios económicos y estratégicos en las participaciones accionarias en otras empresas Fortalecer las relaciones con el mercado accionario y los inversionistas Fuente: TBG-VIF Julio - 2008. Pg. 1; validado por la Dra. Adriana Echeverri, Vicepresidente Financiero
  46. 46. 46 F.1 Maximizar de manera sostenida el valor para los accionistas: Este objetivo busca garantizar que aumente el precio de la acción de Ecopetrol en el mercado de valores a través del tiempo. Desde luego hay una diversidad de factores que influyen en el precio de la acción (que se analizarán más adelante) y no sería posible que la VIF tenga control absoluto sobre estos factores. Sin embargo se trata de un objetivo Corporativo, en el que toda la empresa debe orientar su estrategia hacia su posicionamiento en el mercado. Los factores externos -como el hurto de crudo, por ejemplo- solo son controlados a partir de la divulgación de información por parte de la empresa y las gestiones con medios de comunicación. El posicionamiento en el mercado depende de la comparación de la acción de Ecopetrol con las acciones de empresas pares que se negocian en el mercado de valores (Bolsa de Valores de Colombia - BVC). F.2 Maximizar la rentabilidad de los recursos financieros: Se trata de lograr el aumento de la utilidad de la sociedad a través del desarrollo de sus negocios. Es un objetivo netamente financiero en el cual se contemplan el desempeño del portafolio de inversiones de la empresa, las ventas e ingresos nacionales e internacionales, gastos y el margen de utilidad por acción. F.3 Optimizar la tasa efectiva de tributación: Se trata de aumentar los beneficios tributarios de la empresa. En otras palabras, reducir el margen de impuestos que debe retribuir la empresa, para así aumentar la utilidad neta. C.1 Asegurar la oportunidad y calidad de la información contable y financiera: Toda la actividad financiera de Ecopetrol se reporta a la alta dirección y a los stakeholders a través de los informes financieros. El objetivo busca que esta información sea publicada dentro del tiempo previsto legalmente para ello, sin errores y -debido a la
  47. 47. 47 entrada al mercado internacional a través de ADR´s - bajo los estándares del USGAAP16 . I.1 Asegurar una gestión adecuada de los riesgos de la empresa: La gestión de los riesgos de una empresa está dada por su mitigación, retención y/o transferencia mediante seguros. Para ello se ha creado todo un sistema de manejo de riesgos y se cuenta con el apoyo de una reaseguradora cautiva (Black Gold Re), la cual es filial de Ecopetrol y reduce el impacto de los riesgos a través de retención y transferencia, ubicando a la empresa en un perfil de riesgos corporativo adecuado para generar confianza. I.2 Maximizar los beneficios económicos y estratégicos en las participaciones accionarias en otras empresas: Ecopetrol realiza inversión a partir de la compra de acciones en diferentes sociedades, y la rentabilidad depende del porcentaje de participación, que varía según el caso (por ejemplo, en la empresa Propilco S.A. es el 100%). I.3 Fortalecer las relaciones con el mercado accionario y los inversionistas: Ya se mencionó del alistamiento de Ecopetrol en el mercado de valores de Estados Unidos a través de los ADR´s. Además, se debe llevar a cabo un plan de posicionamiento de la empresa para hacerla atractiva hacia la comunidad inversionista nacional e internacional. Este plan se basa casi en su totalidad en la revelación de Información Relevante, en lo cual se hará mayor énfasis en el capítulo 3 de Diagnóstico del área. Este objetivo es responsabilidad directa de la DIR. I.4 Operar con excelencia: Aunque este objetivo es corporativo, al trasladarlo a la VIF observamos que se trata de la operación financiera y el costo que representa esta 16 Los US GAAP son los principios de contabilidad generalmente aceptados y usados por las compañías basadas en los Estados Unidos o listadas en Wall Street. Los US GAAP abarcan un volumen masivo de estándares, interpretaciones, opiniones y boletines, y son requisito fundamental definido por la SEC (Securities and Exchange Comission) para la emisión de ADR´s. RUPPEL, WARREN. “Wiley GAAP for Governments 2004: Interpretation and Application of Generally Accepted Accounting Principles for State and Local Governments”. Ed. Wiley, abril 2004. pg. 35. www.12manage.com/methods_usgaap_es
  48. 48. 48 para la compañía. La optimización de procesos, el aumento de la efectividad de sus actividades y de todos los trabajadores del área, el control de sus objetivos a través de indicadores y el mejoramiento continuo proporcionan excelencia en la operación.. I.5 Asegurar un modelo de Gestión Integral: Este objetivo va de la mano con el anterior, pues se basa en que los procesos del área estén perfectamente alineados y comunicados de manera efectiva entre sí y con el resto de procesos de la empresa. Es por ello que no solo es suficiente con una certificación de calidad17 , más aun, que el Sistema de Gestión de Calidad (SGC) se esté llevando a cabo con excelencia, cumpliendo todos los principios planteados en él. A.1 Contar con talento humano de clase mundial: La estrategia corporativa de talento humano determina que todos los trabajadores de Ecopetrol, en todos los niveles, deben tener la capacitación integral que les permita estar en los estándares más elevados a nivel internacional. Esto incluye que las condiciones para todos los trabajadores sean óptimas en términos de clima laboral, remuneración, capacitación, etc. Es responsabilidad de cada Jefe y Director al interior de la VIF mantener contacto directo con todos sus colaboradores, identificando las necesidades que se deban satisfacer a nivel empresarial y particular. A.2 Asegurar el conocimiento, la información y la tecnología requeridos: El objetivo busca contar con los sistemas y fuentes de información necesarios para que se lleven a cabo los procesos del área. Estas fuentes pueden ser humanas, tecnológicas, empresariales (benchmarking), etc. 2.3. CUADRO DE MANDO INTEGRAL EN ECOPETROL S.A. – TBG Para sobrevivir, para ser rentables, para ser competitivas, las organizaciones deben ser capaces de adaptarse a los cambios del entorno, del mismo modo que lo hacemos las personas ante los cambios del clima. Con respecto a las organizaciones 17 Ecopetrol S.A. obtuvo por parte de ICONTEC los certificados ISO 9001: 2000 y NTCGP 1000: 2004 para todos sus procesos, el día 10 de junio de 2008, con validez hasta el 9 de junio de 2011.
  49. 49. 49 públicas, se genera presión de los clientes y accionistas a los cuales debe prestar servicios. La empresa debe saber cómo lo está haciendo, en qué debe mejorar. Hoy en día el ciudadano está exigiendo que los servicios, la educación, la salud, etc. sean de calidad. Estas exigencias no solo vienen de los ciudadanos, también de los stakeholders en general (competidores, proveedores, contribuyentes, estado, etc)18 . Y qué mejor forma de adaptarse al entorno que definir claramente una estrategia y ejecutarla en todos sus ámbitos. Así actúa una organización basada en la estrategia. Cuando la organización se basa en la estrategia, debe seguir cinco principios fundamentales19 : 1. Movilizar el cambio a través del liderazgo ejecutivo. 2. Traducir la estratégica en términos operativos. 3. Alinear la organización con la estrategia. 4. Motivar para hacer de la estrategia el trabajo diario de todos. 5. Hacer de la estrategia un proceso continuo. Al aplicar estos principios la organización se nutre desde su eje central y de esa manera todos los procesos y sus responsables están dirigiéndose hacia el mismo fin (la visión). En general se presentan, entre otros, dos problemas a la hora de implementar estos principios: Los funcionarios empleados no conocen o no entienden la estrategia; y por otro lado, la alta gerencia no desea que toda la compañía sepa cuáles son sus objetivos, para no correr el riesgo de filtración de información al exterior20 . 18 BASTIDAS BERMÚDEZ, Eunice Loida EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL EN LA GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES DEL SECTOR PÚBLICO. Caso: Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado. Investigación. COMPENDIUM, Número 18. Julio, 2007. Venezuela. p 7 19 BALANCED SCORECARD. Slide show de Daniel Valdés Gómez: Magister en Administración (MBA) con mención en Finanzas de la Universidad de Chile, Gerente General de la empresa CAS-Chile Informática. Slide 8. www.danielvaldes.cl, www.caschile.cl. 20 Ibid. Slide 12.
  50. 50. 50 El segundo no es un problema común en organizaciones estatales, pues en general están sujetas a divulgar información a sus grupos de interés y generar rendición de cuentas periódicamente, por lo que la información no es privilegiada o sesgada. En cuanto a la primera dificultad, se puede mitigar empleando incentivos que aporten motivación a cumplir la estrategia. Para ello más adelante se propone una aplicación del CMI para la generación de incentivos basados en iniciativas estratégicas a largo plazo, no en el logro de objetivos financieros de corto plazo. Pero no basta con incentivar la implementación de la estrategia, sino que se deben emplear además canales y formas de comunicación más efectivas para que la estrategia llegue al funcionario y se quede en él, de manera que su desempeño gire en torno a esta. Algunos mapas estratégicos son confusos y poseen gran cantidad de información contenida en una sola hoja. Al tratar de transmitirse a los empleados se dificulta su entendimiento. Es necesario hacerlo de manera simple, encontrar la esencia de la idea y transmitirla sin distractores21 . A partir del despliegue de objetivos estratégicos que son el resultado del análisis del marco estratégico de Ecopetrol S.A., se generó un Tablero Balanceado de Gestión (TBG) en el cual se asocia a cada objetivo los respectivos indicadores que aseguran el control sobre el cumplimiento de su meta anual y por lo tanto el cumplimiento cabal de la estrategia. Cada uno de estos indicadores se ha ponderado asignándole un peso para determinar su influencia sobre la gestión efectiva de la organización. Los indicadores están clasificados según el criterio de medición, de la siguiente manera: 21 CHIP HEATH & DAN HEATH. “Made to Stick: Why some ideas survive and others die”. 800ceoread Editions. Enero de 2007.
  51. 51. 51 Ilustración 22. Criterios para los Indicadores del TBG Fuente: ©2007. IRIS INTRANET ECOPETROL S.A.: Gestión a la Vista – TBG EFICACIA: Grado en que se realizan las actividades planificadas y se alcanzan los resultados. EFICIENCIA: Relación entre el resultado alcanzado y los recursos utilizados. EFECTIVIDAD: Medida del impacto de la gestión tanto en el logro de los resultados planificados, con en el manejo de los recursos utilizados y disponibles.22 Es así como a continuación se presenta el TBG de Ecopetrol, versión 2009: 22 CERVERA, JOSEP “La transición a las nuevas ISO 9000: 2000 y su implantación”. Ediciones Díaz de Santos, 2002. p 32.
  52. 52. 52 Ilustración 23. TBG de Ecopetrol S.A. Unidad Meta 2008 Pesos Financiera Millardos 12.132 4% Pesos 177 4% Millardos 5.285 2% Número > = S&P de Oil&Gas 2% Clientes & Grupos de Interes Ventas Totales ECP KBDC 510 Ventas Totales Filiales RCSA KBDC 76 MUSD 7.210 2% % 89 * 2% C.2 Contribuir al desarrollo sostenible de los clientes y grupos de interés % 90 4% Interna MBPE 82 3% MBPE 157 5% KBPED 425 5% I.2 Aumentar de manera integrada la transformación de hidrocarburos en productos valiosos US/Bl 7,11** 4% I.3 Maximizar el valor de los productos y servicios % 95 2% % 90 5% US$ / BPE 7,93 2% US$/Bl 5,07 2% $/barril-km 9 2% BDC 97 4% % 95 4% Accidentados / millón H- H 1,4 5% Numero 57 5% Numero 3 2% Evento Certificación 4% % 95 2% Millardos 100 2% I Semestre Bogotá PPM 1.000 I Semestre - resto país PPM 4.000 II Semestre Bogotá PPM 500 II Semestre - resto país PPM 3.000 Aprendizaje % 80 5% % 95 2% % 1,6 2% % 100 2% % 95 2% Objetivo Indicador I.1 Incrementar las reservas y producción de Hidrocarburos actuando nacional e internacional I.6 Asegurar una gestión socialmente responsable I.6.1 Inversión social I.6.2 Contenido de azufre en combustibles I.5.2 Cumplimiento de los planes de mejoramiento entes de control 1.4.6 Confiabilidad operacional empresarial 1.4.7 Frecuencia de accidentalidad I.5 Asegurar un modelo de Gestión Integral I.5.1 Certificación ISO 9001 1.4.8 Incidentes ambientales I.4 Operar, ejecutar con seguridad y excelencia la cadena de valor 1.4.9 Eventos sociales con afectación I.4.3 Costos caja de refinación ECP 1.4.5 Reducción total de barriles hurtados 1.4.4 Costo de transporte A.2.1 Cumplimiento de metas de gestión de tecnología y 3% A.1.4 Cumplimiento de metas del modelo de Competencias A.1.1 Indice de ambiente laboral A.1 Contar con talento humano de clase mundial A.1.2 Indice de efectividad de cobertura de vacantes A.1.3 Índice de Renuncias de la población a retener F.1 Maximizar de manera sostenida el valor para los accionistas 4% C.1.2 Cumplimiento de la meta de ingresos futuros por nuevos negocios C.1.3 Índice de satisfacción del cliente C.2.1 Nivel de cumplimiento de los compromisos RSE C.1.1 Ventas Totales ECP F.1.2 Utilidad neta por acción F.1.1 EBITDA C.1 Ser la mejor opción de suministro de nuestros productos y servicios, consolidando y ampliando mercados nacionales y regionales, y opciones energéticas F.1.4 Desempeño de la acción de ECP respecto al S&P de Oil&Gas F.1.3 EVA I.4.2 Costo de levantamiento I.4.1 Cumplimiento conjunto indicadores de proyectos I.3.1 Entregas Perfectas a clientes finales I.1.3 Producción diaria propiedad de ECOPETROL I.1.2 Reservas Incorporadas propiedad ECP I.1.1 Recursos Contingentes (Nuevos Hallazgos) I.2.1 Margen Bruto de Refinación ECP
  53. 53. 53 % 95 2% Millardos 100 2% I Semestre Bogotá PPM 1.000 I Semestre - resto país PPM 4.000 II Semestre Bogotá PPM 500 II Semestre - resto país PPM 3.000 Aprendizaje % 80 5% % 95 2% % 1,6 2% % 100 2% % 95 2% % 70 2% I.6 Asegurar una gestión socialmente responsable I.6.1 Inversión social I.6.2 Contenido de azufre en combustibles control A.2 Asegurar el conocimiento, la información y la tecnología requeridos A.2.1 Cumplimiento de metas de gestión de tecnología y conocimiento A.2.2 Índice de aprovechamiento de la información de los activos críticos de información 3% A.1.4 Cumplimiento de metas del modelo de Competencias A.1.1 Indice de ambiente laboral A.1 Contar con talento humano de clase mundial A.1.2 Indice de efectividad de cobertura de vacantes A.1.3 Índice de Renuncias de la población a retener Fuente: MARCO ESTRATÉGICO DE ECOPETROL S.A. 2008 – 2015: Reunión de Líderes. Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento, Unidad de Estrategia y Gestión. Pg. 26 Los objetivos e indicadores están clasificados según la perspectiva: Financiera, Clientes y Grupos de Interés, Interna y Aprendizaje; estas son las cuatro perspectivas clásicas en la teoría de CMI. En este tablero se sintetizan todas las medidas que Ecopetrol efectúa sobre el cumplimiento de su estrategia. Pareciera que son insuficientes si consideramos el tamaño de la compañía en cuanto a procesos, producción y ventas. Sin embargo, es una manera eficiente de comunicación, que claramente depende de que se lleve a cabo el CMI en cada nivel. Es así que cada área debe contar con su propio Mapa estratégico y un TBG en el cual se miden los objetivos corporativos, además de otros objetivos particulares de su actividad. Por su parte, la Vicepresidencia Financiera cuenta con un TBG alineado a su Mapa Estratégico. Los resultados de la medición del TBG son reportados a la Vicepresidencia de Estrategia y Crecimiento (VEC) quienes analizan su comportamiento en el tiempo. A continuación se ilustra dicho TBG:
  54. 54. 54 Ilustración 24. TBG VIF 2008-09 Objetivo Indicador Unidad Meta 2008 Descripción Formula F.1 Maximizar de manera sostenida el valor para los accionistas F.1.1 Desempeño de la acción de ECP respecto al S&P de Oil and Gas Numero > = S&P Oil Mide la rentabiliad promedio de la acción durante el periodo evaluado con respecto a un referente del mercado de la industria petrolera (benchmark). Rendimiento diario acumulado de la acción de ECP / Rendiemiento diario acumulado del índice de S&P Oil Gas F.2.2 EBITDA Millardos 12132 Formula del EBITDA (Earnings Before Interests, Tax, Depreciation and Amortization). Representa el margen o resultado bruto de explotación de la empresa antes de deducir los intereses (carga financiera), las amortizaciones, depreciaciones y el impuesto sobre la sociedad, lo anterior desde el primero hasta el última día de un perido (acumulativa). EBITDA = Ventas Nacionales + Subsidios de Combustibles + Ingresos por Transporte Nacional + Exportaciones – Costos Variables Operativos, desembolsables y recurrentes – Costos fijos Operativos, desembolsables y recurrentes – Gastos Operativos Desembolsables y recurrentes. F.2.2 Utilidad neta por Acción Pesos 177 Es una medida monetaria del valor aportado via dividendo por la sociedad a cada accionista. Utilidad Neta de la sociedad / # de acciones suscritas F.2.3 Rentabilidad del portafolio de recursos financieros % >= 90% Benchmark Mide el desempeño de cada uno de los tramos del portafolio de inversiones financieras de la empresa con respecto a su respectivo índice de referencia. Rentabilidad de cada tramo del portafolio Ecopetrol / Rentabilidad del índice de referencia F.3 Optimizar la tasa efectiva de tributación F.3.1 Optimización de la tasa efectiva de tributación % <= 26,5 Mide las optimizaciones y aprovechamientos de los beneficios tributarios de la empresa. Beneficios tributarios obtenidos / beneficios tributarios planeados. C.1.1 Producción de Informes financieros % 100 Mide la oportunidad y calidad de la información financiera de la empresa con destino a los grupos de interés % C.1.2 Salvedades sobre los estados financieros N° Salvedades 0 Mide la razonabilidad de la información contable y financiera evaluada por el revisor fiscal de la compañía N° de salvedades del Revisor Fiscal en el informe financiero anual C.1.3 Conciliación de los estados financieros bajo estandar USGAAP Fecha Marzo 30 2008 Mide la oportunidad y calidad de la información financiera de la empresa preparada bajo estándar americano US GAAP con el fin de cumplir los requerimientos de la SEC para inscripción de ADR en la Bolsa de Nueva York Fecha I.1.1 Optimización del programa de seguros mediante la operación de la cautiva % 9,5 Mide la reducción en el costo y/o beneficios de la financiación del riesgo derivado de la operación de la reaseguradora cautiva de ECP. 100% -(Costo del programa corporativo de seguros de ECP 2008 / Costo del programa corporativo de seguros de ECP 2007) I.1.2 Cumplimiento del plan de hitos del Sistema de Gestión Integral de Riesgos 2008 % 100 Mide la gestión efectiva realizada para avanzar en nivel de madurez de la organización frente al proceso de Manejo Integral de Riesgos (ERM) Cumplimiento del Plan de Trabajo I.1.3 Lograr ubicar el perfil de riesgos corporativo en nivel Medio y disminuir los riesgos críticos de la Empresa % 32.5 Mide el logro del objetivo en relación con el perfil de riesgo corporativo y de los riesgos críticos [(No. De riesgos con valoración M) / (No. Total de riesgos críticos identificados)]*0,5+[(No de riesgos VH o H en donde la valoración haya disminuido) / (No. Total de riesgos VH y H)]*0,5 I.2 Maximizar los beneficios económicos y estratégicos en las participaciones accionarias en otras empresas I.2.1 Rentabilidad del portafolio de inversiones en sociedades % >= (WACC* 1.3) Mide la rentabilidad del portafolio de inversiones en sociedades en relación con la tasa de costo de oportunidad de Ecopetrol [(Dividendos + ingresos extraordinarios) / Capital invertido en sociedades]/WACC Ecopetrol *100 F.2 Maximizar la rentabilidad de los recursos financieros Financiera Clientes & Grupos de Interes C.1 Asegurar la oportunidad y calidad de la información contable y financiera I.1 Asegurar una gestión adecuada de los riesgos de la empresa Interna
  55. 55. 55 I.3 Fortalecer las relaciones con el mercado accionario y los inversionistas I.3.1 Desempeño del ADR de ECP respecto al Dow Jones % > = DowJones Mide la rentabilidad promedio del ADR de Ecopetrol durante el periodo evaluado con respecto a un referente del mercado de valores de los Estados Unidos Rendimiento diario acumulado del ADR de Ecopetrol / Rendimiento diario acumulado del índice Dow Jones I.4 Operar con excelencia I.4.1 Costo de la operación de la vicepresidencia. Pesos/ barril equiv 233 Realizar la medición de la incidencia del costo de operación de la Vicepresidencia sobre el costo por barril producido Overhead financiero / costo por barril producido (bls equivalentes) I.5 Asegurar un modelo de Gestión Integral I.5.1 Certificación ISO 9001 Evento Certificación Evaluación y otorgamiento de certificación al Sistema de Calidad de Empresa bajo norma ISO 9001 Es un evento que ocurre o no A.1 Contar con talento humano de clase mundial A.1.1 Índice ambiente laboral % 80 Mide nivel la satisfación del personal con las principales variables que afectan el clima organizacional Resultado encuesta externa A.2 Asegurar el conocimiento, la información y la tecnología requeridos A.2.1 Índice de aprovechamiento de la información % 70 Mide el aprovechamiento de la información proporcionada por sistemas y/o fuentes de información que apoyan los procesos del area. Promedio ponderado del aprovechamiento de la información de cada uno de los sistemas y fuentes del área. Aprendizaje Fuente: TBG-VIF Julio - 2008. Pg. 36; validado por la Dra. Adriana Echeverri, Vicepresidente Financiero 2.4. ATENCIÓN A ACCIONISTAS: FUNDAMENTOS Para que los procesos de Atención al Accionista se entiendan claramente, primero se deben conocer algunos conceptos básicos relacionados con los accionistas, el mercado de valores y los ADR´s, que no son de dominio común. El interés del presente trabajo no es dar cuenta de todos los conceptos alrededor del tema, pues se trata de una aproximación. MERCADO DE VALORES Al igual que el de divisas y el monetario, el mercado de valores se encuentra dentro del mercado de capitales y es denominado bursátil no intermediado. El mercado de valores tiene los siguientes objetivos:  Facilita la transferencia de recursos de los ahorradores o agentes con exceso de liquidez, a inversiones en el sector productivo de la economía.  Asigna de forma eficiente recursos a la financiación de empresas del sector productivo.
  56. 56. 56  Reduce los costos de selección y asignación de recursos a actividades productivas.  Posibilita la diversificación del riesgo para los agentes participantes.  Ofrece una amplia variedad de productos con diferentes características (plazo, riesgo, rendimiento) de acuerdo con las necesidades de inversión o financiación de los agentes participantes del mercado. Ilustración 25. ¿Quiénes intervienen en el mercado de valores? Fuente: Boletín ECOS - Acciones, publicado por ECOPETROL S.A., julio de 2007.
  57. 57. 57 ¿Qué es invertir? Es saber multiplicar los excedentes de capital con responsabilidad y control, dependiendo de la tasa de retorno que usted desee obtener y el riesgo que esté dispuesto a enfrentar23 . ¿Por qué es más rentable para un inversionista invertir en la Bolsa que en el sistema bancario (colombiano)? Las inversiones en la Bolsa de Valores de Colombia se realizan directamente con las empresas del sector productivo que emiten los títulos, dejando a un lado el elevado costo del margen de intermediación que cobra el sistema bancario. Por otro lado, si los títulos están depositados en un Depósito Centralizado, no se incurre en el costo del 4 x 1000. Así mismo, la inversión y los correspondientes dividendos son exentos del impuesto de renta, al igual que las utilidades obtenidas por la venta de acciones de alta y media bursatilidad24 . ACCIONISTAS Ser accionista de una compañía es ser dueño de una parte de esa empresa y como propietario, la ley le confiere una serie de derechos políticos y económicos, que varían de acuerdo con tipo de acción que adquiera. Una de las garantías de invertir en la Bolsa es la versatilidad de negocios que se pueden desarrollar. Hay dos formas de obtener beneficios a través de la compra de acciones. La primera es vía dividendos y la segunda por la valorización. Esta ganancia se materializa el día que se vendan. A todos los inversionistas se les recomienda hacer inversiones de largo plazo. Así aumenta la probabilidad de ganancia. 23 PORTAFOLIO – BVC: Edición especial “La Bolsa”. Publicaciones El Tiempo, Agosto de 2007. Pg. 8. 24 www.bvc.com.co La Bolsa de Valores de Colombia, en su interés por ampliar la participación de nuevos accionistas, presta el servicio de informar a la comunidad en general acerca del mercado de valores, orientando a través de conceptos como este.
  58. 58. 58 El dividendo es el reparto de utilidades de una empresa entre cada uno de los socios. El reparto de dividendos es una decisión de la Asamblea de Accionistas, previo visto bueno de la Junta Directiva. No siempre se distribuye el 100% de las utilidades. En algunos casos parte de las ganancias se capitalizan y ese hecho genera una valorización de las acciones25 . Ilustración 26. Tipos de Accionistas Fuente: “Mercado de Acciones y Buen Gobierno”. Charla de la Bolsa de Valores para Ecopetrol S.A. mayo de 2007. Pg. 25 25 PORTAFOLIO – BVC. Op. Cit. Pg 5.
  59. 59. 59 DERECHOS DE LOS ACCIONISTAS26 Derecho de asistencia y voto en la Asamblea de accionistas: El accionista tiene derecho a tomar partido en las decisiones de la compañía por medio de un voto. Además, tiene derecho a la libre asociación, con el fin de lograr consensos para ejercer ese voto. Los accionistas antiguos tienen privilegios sobre los nuevos. Derecho de información: Los accionistas tienen derecho a obtener información sobre la situación de la empresa. La compañía está en la obligación de anunciar cualquier cambio relevante en materia financiera o de manejo administrativo a sus socios. Antes de cada Asamblea de accionistas, podrá obtener de forma gratuita los estados financieros anuales y el informe de gestión, así como cualquier otro documento que haya de ser sometido a la aprobación de la Asamblea. Derecho de venta o enajenación de las acciones: Las acciones cotizadas en bolsa se pueden transar, vender o enajenar sin restricción. En algunos casos (como democratizaciones) se establecerán plazos mínimos de pertenencia a la empresa. Derecho de acción preferente: Este derecho está asociado a la posibilidad de adquirir, de manera preferente, una nueva emisión de acciones o bonos por ser accionista antiguo. 26 Ibid. Pg. 7.
  60. 60. 60 Derecho a la cuota de liquidación: Si la sociedad llegara a disolverse y liquidarse, el accionista tiene derecho a recibir una parte proporcional de la liquidación, de acuerdo con su participación en la empresa. TIPOS DE ACCIONES27 Acciones ordinarias: Le dan derecho al inversionista a votar en la asamblea por las decisiones que en adelante tome la empresa de la que es socio y a recibir dividendos. Acciones preferenciales: Con ellas, el inversionista renuncia a sus derechos políticos, pero a cambio le entregan un derecho a mayor dividendo por cada acción y tiene prioridad sobre los demás accionistas. Acciones privilegiadas: Con ellas, el inversionista obtiene unos derechos transitorios, como un dividendo preferencial, hasta cuando se convierten en acciones ordinarias. VALOR DE LAS ACCIONES: Valor nominal: Es la cantidad de dinero representada en el título al momento de su emisión. Valor patrimonial o Valor intrínseco: Es el resultado de dividir el patrimonio líquido de la empresa entre el número de acciones en circulación de la misma. Valor de mercado: Es el precio que tiene la acción en el mercado público de valores. 27 Idem. Pg. 6.
  61. 61. 61 SOCIEDADES COMISIONISTAS DE BOLSA28 Son miembros de las Bolsas de Valores y a su vez las únicas autorizadas para actuar en ellas. Son un conjunto de profesionales especializados en la compra y venta de valores, dedicados a realizar, por cuenta de otra persona (partiendo de una orden), operaciones a nombre propio de acuerdo con las oportunidades que ofrezca el mercado, indicando con precisión a sus clientes las mejores alternativas para el manejo de su dinero. La principal labor de los comisionistas es asesorar a sus clientes en la toma de decisiones sobre cómo realizar sus inversiones. En Colombia existen 41 sociedades comisionistas de bolsa actualmente. FONDOS DE VALORES29 Los fondos de valores son una cartera constituida y administrada por sociedades comisionistas de bolsa, de la cual el suscriptor es propietario de partes alícuotas. Su objetivo es estimular y desarrollar el mercado de valores. Al ingresar a un Fondo de Valores el inversionista entra a ser parte de un grupo de personas, quienes reúnen una suma de dinero, la cuál puede ser invertida en diferentes títulos. Esta inversión es administrada por la Sociedad Comisionista de Bolsa elegida. El inversionista es propietario de una parte del Fondo, equivalente a la suma de dinero que aportó, de acuerdo con lo previsto en el reglamento particular de cada fondo. DECEVAL: DEPÓSITO CENTRALIZADO DE VALORES30 Es una sociedad anónima constituida con capital aportado por los sectores financiero y bursátil del país para administrar un Depósito Centralizado de Valores. 28 www.bvc.com.co 29 PORTAFOLIO – BVC. Op. Cit. Pg. 9. 30 www.deceval.com.co/nempresa
  62. 62. 62 El Depósito Centralizado de Valores de Colombia DECEVAL S.A., es una entidad que recibe en depósito valores inscritos en el Registro Nacional de Valores e Intermediarios, para mediante un sistema computarizado de alta tecnología y seguridad, administrarlos mitigando el riesgo de su manejo físico en transferencias, registros, ejercicio de derechos patrimoniales etc. En el Depósito se inmovilizan los títulos en bóvedas de alta seguridad permitiendo su circulación desmaterializada a través de registros electrónicos. DECEVAL S.A. es el depositante de los títulos de ECOPETROL S.A. LA ACCIÓN DE ECOPETROL31 VENTA En desarrollo de la Ley 1118 de 2006, Ecopetrol ofreció al mercado público el 10,1% de su capital social representado en 4.087’723.771 acciones a un valor unitario de $1.400 pesos. La colocación se realizó a través de una red de colocación integrada por las redes de nueve entidades bancarias, 34 sociedades comisionistas de bolsa, 17 cadenas comerciales, Cavipetrol y Coopetrol, con lo cual se dispuso de casi 2.200 puntos de venta en todo el país. Se adjudicaron 520.461 formularios que incorporaron un total de 482.941 nuevos accionistas al capital de Ecopetrol quienes suscribieron la totalidad de las acciones ofrecidas por un valor total de $5.722.813.279.400, lo cual equivale aproximadamente a US$ 2.800 millones. Del valor colocado, el 62% se realizó entre personas naturales, el 37% en Fondos de Pensiones y Cesantías y el 1% restante entre otras personas jurídicas que podían acceder a la oferta. Así mismo el 81% se pagó de contado y el restante 19% se hizo bajo la modalidad de pago a plazos en 12 cuotas mensuales. Se destaca que en 1.022 municipios del país se registraron aceptantes de la oferta repartidos en todos los Departamentos de 31 Programa de Emisión y Colocación de Acciones, Socios Ecopetrol. Op. Cit.. Pg. 11.
  63. 63. 63 Colombia, siendo Bogotá la localidad más importante con un 57% del valor total colocado. ATENCIÓN AL ACCIONISTA En cumplimiento de lo requerido por la Superintendencia Financiera de Colombia y lo estipulado en el Prospecto de Información Constitutivo del programa de Emisión y Colocación de Acciones, Ecopetrol, como emisor, cuenta con una “Oficina de Atención al Accionista e Inversionista”, ubicada en la ciudad de Bogotá en la Calle 13 No. 8ª-30 Piso 8, donde se atienden los requerimientos de los accionistas y se suministra información solicitada conforme a lo establecido en la Ley, los Estatutos Sociales y el Código de Buen Gobierno de la compañía. La labor de desarrollo, administración, coordinación y logística de dicha Oficina, la adelanta el Consorcio Acciones Ecopetrol, conformado por Fiduciaria Bogotá y Fiduciaria de Occidente. A través de esta oficina se realizó, hasta el último día del año, atención física personalizada a un total de 1.759 personas, se recibieron más de 512 mil llamadas y 38.914 solicitudes vía correo electrónico. Esta oficina está en permanente comunicación con la coordinación de Atención al Accionista de la DIR, quienes supervisan y vigilan sus actividades. ADR DE ECOPETROL 32 Con el fin de determinar el valor de la empresa para el alistamiento del ADR de Ecopetrol S.A. en el mercado de valores de Nueva York, Wall Street, se contrataron dos consorcios de bancas privadas 32 POZZO, HORACIO. “Ecopetrol no conoce crisis y ayer comenzó a cotizar en la bolsa de Nueva York”. Latin Forme, Septiembre 19 de 2008. www.latinforme.com
  64. 64. 64 integrados por la Unión Temporal JP Morgan - Credit Suisse y la Unión Temporal Citi – Merrill Lynch para la elaboración de dichos estudios. Ecopetrol fue valorada como una empresa integrada del sector de hidrocarburos, que desarrolla sus operaciones industriales y comerciales aprovechando su participación en el mercado y la infraestructura que posee para ejecutar nuevos proyectos. Se valoró como una empresa en marcha, que desarrolla sus reservas probadas, probables y posibles, así como las expectativas de hallazgo de nuevas reservas según el plan de exploración. El conjunto de estas reservas se convierte en ingresos de caja mediante las ventas nacionales y/o exportaciones de crudo y gas y la de productos transformados como los refinados y los petroquímicos. En el estudio se aplicaron metodologías y parámetros internacionalmente empleados para valoración de empresas en la industria petrolera a nivel mundial: flujo de caja descontado, múltiplos de compañías comparables y transacciones precedentes. En la valoración se utilizó el perfil de producción de las reservas probadas, probables y posibles de la certificación de reservas realizada por tres (3) auditores con reconocimiento internacional: Ryder Scott Company, Degolyer and MacNaughton y Gaffney Cline & Associates Inc. Luego de recibidos lo estudios por parte de las bancas de inversión, el 14 de agosto de 2007 la Asamblea General de Accionistas fijó el valor de la empresa en US$ 24,8 billones y el valor patrimonial en US$ 27,7 billones. Es así que desde el día 18 de septiembre de 2008 Ecopetrol S.A. listó un total de 20 millones de ADR´s, cada uno de los cuales contiene un total de 20 acciones de la compañía y en su primer día tuvo un costo de US$ 25. El depositario del ADR de Ecopetrol es el banco JP Morgan. Existen tres niveles de ADR´s, con características particulares. El ADR de Ecopetrol es de Nivel II, el cual tiene las siguientes características:
  65. 65. 65  Amplia visibilidad en el mercado para la compañía (tanto en el mercado de valores como en general)  Fácilmente negociable en bolsa  Puede ser negociado como cualquier otro valor inscrito en bolsa  Toma más tiempo que un nivel III  Requiere más esfuerzos en el relacionamiento con los inversionistas y en la publicidad de la compañía que un nivel III Los ADR´s permiten que las EMPRESAS:  Accedan a recursos de otros mercados y ofrezcan opciones para financiación  Aumenten la liquidez de sus acciones  Aumenten y diversifiquen su base de accionistas  Se preparen para futuras fusiones/adquisiciones  Comuniquen un mayor compromiso con el mercado global  Eleven el perfil de sus productos y servicios Los ADR´s permiten a los INVERSIONISTAS:  Invertir en más de 2.060 empresas en 76 países  Negociar acciones y recibir dividendos en su propia moneda  Custodiar y liquidar conforme a pautas conocidas  Oportunidad de invertir donde normalmente estarían sometidos a restricciones  Acceder a mayor información33 33 COMPORTAMIENTO DE LA ACCIÓN DE ECOPETROL. Dirección de Relacionamiento con el Inversionista de Ecopetrol S.A. Septiembre 15 de 2008. Pg. 10
  66. 66. 66 ALGUNOS FACTORES QUE AFECTAN LA ACCIÓN Y AL ADR DE ECOPETROL Precio del Petróleo: Si el precio del petróleo sube, quiere decir que por cada barril de petróleo que venda Ecopetrol percibirá mayor cantidad de dinero y de esa manera la empresa aumentará su utilidad. Demanda: Si hay mayor demanda de petróleo, la empresa aumentará sus ventas, por lo tanto sus utilidades. Reservas: Cada nuevo yacimiento que Ecopetrol descubre implica que aumentan sus reservas. Es decir, que tiene nuevas fuentes de extracción de petróleo y/o gas (generalmente donde hay uno hay el otro). Por ser un recurso escaso y no renovable, esta industria depende de las reservas. Seguridad Nacional: Los aspectos de orden público de la región en donde se desarrollan las actividades de producción y distribución de la industria petrolera, genera o no confianza en los inversionistas. Así mismo, aumenta o disminuye el riesgo de perforación y hurto de hidrocarburos. También se asocia este factor a las condiciones en las que los trabajadores realizan sus funciones y de la posibilidad de formación de sindicatos y posteriores huelgas. Todos estos aspectos pueden influir causando cese de actividades de producción y distribución de los productos petroleros. Estabilidad Política: Las cargas tributarias, arancelarias, y las condiciones legales y sociales relacionadas a la industria petrolera pueden elevar el costo de operación de las empresas, causando aumento en el precio de sus productos, a su vez disminuyendo la demanda y por consiguiente las ventas. Tipo de cambio: Devaluaciones del peso en el tipo de cambio afectan el precio del ADR.
  67. 67. 67 Políticas internacionales sobre los Commodities34 : El petróleo y el gas están incluidos dentro de las negociaciones que se hacen en el mercado internacional de Commodities. Estas transacciones, generalmente bursátiles, mueven a diario varios millones de dólares, pues los países desarrollados generan una gran demanda de estos para producir productos de mayor valor agregado35 . PROPUESTA DE VALOR PARA EL ACCIONISTA 36 El valor para los accionistas es la diferencia entre la riqueza que poseen a final de un año y la que poseían el año anterior. El aumento de la capitalización de las acciones no es el aumento del valor para los accionistas. Se produce un aumento de la capitalización, pero no un aumento del valor para los accionistas cuando estos suscriben acciones nuevas de la empresa pagando dinero, cuando se produce una conversión de obligaciones convertibles, y cuando la empresa emite acciones nuevas para pagar la compra de otras empresas. Se produce una disminución de la capitalización, pero no una disminución del valor para los accionistas cuando la empresa paga dinero a todos los accionistas (como dividendos), y cuando la empresa compra acciones en el mercado (amortización de acciones). Accionistas minoritarios (personas naturales) La Bolsa de Valores de Colombia (BVC) está empeñada en que por lo menos un millón y medio de colombianos, comunes y corrientes, es decir, amas de casa, profesionales, obreros, estudiantes, jubilados, etc. sean propietarios de las 34 Commodities son toda clase de materias primas brutas que han sufrido pequeños procesos de transformación (metales, energía, alimentos, insumos, granos y ganado), lo cual hace que a nivel mundial su precio sea homogéneo, independientemente del lugar de origen. Artículo “¿Qué son los commodities?” por GUILLERMO YÁÑEZ C. Pg. 1. Tomado de su página web www.guillermo.cl/index/articulos 35 Idem. Pg. 2. 36 CREACIÓN DE VALOR PARA LOS ACCIONISTAS: DEFINICIÓN Y CUANTIFICACIÓN. Pablo Fernández. Universia Business Review, No. 6, 2005. Pg. 12.
  68. 68. 68 empresas nacionales, a través de la compra y venta de sus acciones. En palabras del presidente de la BVC, Juan Pablo Córdoba, “esta es una forma de participar activamente en la construcción del futuro del país”37 . 2.5. INVESTOR RELATIONS: NUEVO CONCEPTO A NIVEL NACIONAL Debido al enfoque del nuevo milenio tendiente a la conformación de una Aldea Global, en la cual no existan las fronteras políticas, ni aun físicas, el desarrollo de una moneda y lengua única, y la unificación de los sistemas y medios de comunicación, en otras palabras la Globalización, ha crecido la necesidad de orientar los negocios de las empresas hacia el mercado internacional y abrir las puertas para la entrada de actores extranjeros en los mercados nacionales. Es así que en pro de su crecimiento, Ecopetrol S.A., Bancolombia, Isa, y muchas otras grandes compañías, están buscando financiación para sus proyectos de crecimiento, explorando las posibilidades de la entrada de inversionistas al negocio. Para ello deben superar las barreras de la situación política y social del país, mostrando los demás atractivos de la inversión en Colombia. Este es un proceso que se viene dando desde hace algunos años, por lo que los métodos sobre Investor Relations (IR) no están muy bien desarrollados. 37 PORTAFOLIO – BVC: Edición especial “La Bolsa”. Publicaciones El Tiempo, Agosto de 2007. Pg. 3.
  69. 69. 69 Ilustración 27. Principales ejes de las IR Fuente: Elaborada por el autor. FUNDS38 : Se trata de mantener felices a los inversionistas, de manera que mantengan o aumenten sus aportes. El área de la compañía en la que se manejen las Crisis es muy importante para este eje. Para ello en Ecopetrol se creó un Comité de Crisis39 , a cuyas reuniones asisten el Presidente, el encargado del área donde se presenta la crisis (por nivel jerárquico), el Jefe de la Unidad de Imagen Corporativa y los funcionarios que tengan injerencia en el manejo de la crisis. Se reúne cada vez que se presente alguna crisis en cualquiera de las áreas de la empresa. 38 ONG, KENY “Investor Relations as the new focus in creating long term corporate value”. CNI Holdings Berhad. Pg. 5. www.myCNI.com.my 39 COMITÉS DE PRESIDENCIA. Comité de Crisis. www.ecopetrol.com.co

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