Trabalho realizado na disciplina de Mercadologia e Publicidade, orientado pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

1. Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda
MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
Julia Isabel Miranda Travaglini
Trabalho de Mercadologia e Publicidade
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
São Paulo, 2011

2. JULIA ISABEL MIRANDA TRAVAGLINI
MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
Trabalho apresentado à disciplina de Mercadologia e
Publicidade, ministrada pelo Professor Doutor Mitsuru
Higuchi Yanaze, como parte do requisito para composição
da nota final referente ao segundo semestre do ano de
2011.
São Paulo, 2011

3. Introdução
Vivemos em uma sociedade estruturada a partir do consumo. O
consumo, aqui entendido como o conjunto de processos socioculturais em que
se realizam a apropriação e os usos dos produtos, é o objetivo final das
organizações, tendo fins lucrativos ou não. As organizações, por sua vez, para
conseguirem alcançar esse objetivo, manterem a concorrência necessária e se
manterem ativas no ambiente mercadológico precisam dos conceitos e
estratégias de marketing.
Segundo Yanaze, marketing
é a definição e o conhecimento de um determinado
produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados
no mercado. Portanto, marketing nada mais é que o planejamento
adequado da relação produto-mercado.
Dentro dessa relação produto-mercado se encaixam muitas variáveis,
como as estratégias para venda, comunicação para a divulgação e propagação
das ideias, práticas envolvidas no desenvolvimento do negócio, entre outras,
ou seja, todas as ações que vão do produto ao mercado. Na prática a definição
de marketing é mais complexa devido às grandes variações no ambiente
mercadológico.
O marketing então se tornou uma necessidade básica para a
“sobrevivência” da sociedade, tanto em termos mercadológicos quanto em
termos sociais. Assim, muitos estudos são realizados e novas estratégias
surgem e são propostas a todo o momento.
Dentre esses estudos os profissionais da área dão destaque aos
modelos criados para a realização do planejamento estratégico de marketing
que gera a definição de objetivos e metas e ajuda as empresas a chegarem
onde desejam e assim satisfazerem melhor os consumidores.
Portanto, partindo do princípio que o consumo é necessário à sociedade,
que o marketing é fundamental para sustentar as organizações que geram
consumo e que o planejamento estratégico é intrínseco ao marketing, esse
trabalho apresentará algumas considerações sobre o planejamento e sua
importância para a sociedade.

4. Planejamento Estratégico
Uma empresa realiza muitas atividades e realiza inúmeras ações tanto
para sua própria manutenção quanto para atingir seus objetivos e obter lucros.
Para garantir que sejam selecionadas e executadas as ações corretas é
necessário que haja um planejamento estratégico.
O planejamento estratégico de uma empresa é feito a partir de uma
análise combinada dos fatores internos e externos de uma empresa. O estudo
interno compreende o levantamento das forças e fraquezas e o estudo do
ambiente externo leva em consideração as oportunidades e as ameaças.
Esses estudos devem ser realizados de maneira integrada e serem
considerados em seus contextos, ou seja, como explica Yanaze (2011: 231),
“forças e fraquezas só podem ser reconhecidas nos contextos em que elas
ocorrem e em relação às oportunidades e ameaças presentes nesse contexto”.
Portanto, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças só podem ser
entendidas se colocadas umas em relação a outras.
O planejamento estratégico se inicia com o levantamento dos pontos
fortes e fracos tendo como base uma análise dos principais concorrentes ou de
uma situação ideal de mercado, relacionando-os aos quatro outputs da
empresa: produto, preço, distribuição e comunicação.
Os outpouts constituem um tipo de processo da empresa através do qual
se dá seu funcionamento. Os outros dois tipos são os inputs e os throughputs.
Os inputs correspondem aos recursos internos da empresa (recursos
financeiros, humanos e materiais, além de informações e tecnologia) e os
throughputs dizem respeito aos processos através dos quais se dá o
funcionamento da empresa (produção, compras, administração, cultura
organizacional, logística, etc.). Os outputs também são conhecidos por
formarem o mix de marketing.
Após o levantamento dos pontos fortes e fracos é necessário que se
avalie cada subitem que caracteriza o output. Por exemplo, dentro de produto é
necessário levar em conta os atributos tangíveis e intangíveis e dentro de preço
o valor do produto, as formas de pagamento, os juros e os descontos e assim
por diante.

5. Todas essas análises compõem uma avaliação global de forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças chamada SWOT (strenghts, weaknesses,
opportunities, threats). Essas análises precisam ser realizadas considerando os
contextos em que se encontram, sempre tomando como base os principais
concorrentes ou uma situação ideal de mercado.
Após o estudo das características que compões os outputs é necessário
avaliar quantitativamente esses elementos todos para que a análise seja mais
precisa e assim estabelecer metas e objetivos para a empresa.
O próximo passo para construir o planejamento estratégico é analisar os
inputs e os throughputs. Essa análise pode ser realizada a partir de uma
análise comparativa ou de uma análise sistêmica.
A primeira consiste em um processo no qual se confronta os inputs e os
throughputs da empresa com os dos principais concorrentes e com uma
situação ideal, ou seja, da mesma forma como é feito com os outputs. O
levantamento dos inputs e throughputs dos concorrentes não é uma tarefa fácil,
por isso existe outra maneira de se analisar esses aspectos que pode ser
realizada no lugar ou juntamente com esse modelo de análise.
A análise sistêmica é realizada elegendo-se subitens dos itens e
apontando todos os inputs e throughputs responsáveis por cada um dos
subitens a ser analisados.
Tendo sido desenvolvidas as análises de inputs e throughputs é
necessário realizar um estudo do ambiente mercadológico para identificar
instituições, variáveis e situações que afetem a empresa e suas ações.
Um importante objetivo do estudo ambiental é o reconhecimento de
novas oportunidades. Segundo Kotler, “uma oportunidade de marketing existe
quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores
de determinado segmento.”
Porém algumas situações do ambiente externo significam ameaças.
Ainda segundo Kotler (2006),
Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma
tendência ou um evento desfavorável que acarretaria, na ausência de
uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas e do
lucro.

6. O cruzamento de todas as informações coletadas durantes os passos
aqui descritos, ou seja, durante as análises dos outputs, inputs e throughputs e
a avaliação da situação atual do ambiente mercadológico propicia à empresa o
levantamento de oportunidades a ameaças (Yanaze, 2010).
Para Kotler (2006), faz parte ainda do planejamento estratégico a
elaboração de um plano de marketing. O plano de marketing, segundo esse
autor, é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de
marketing e funciona nos níveis estratégico e tático. O primeiro define os
mercados-alvo e a proposta de valor que será ofertada, com base em um
estudo das oportunidades de mercado. Já o segundo especifica as táticas de
marketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização,
etc.
Tendo realizado todos esses estudos, desde o levantamento dos
subitens dos outputs até a análise sistêmica, a empresa, então, pode
determinar em quais aspectos precisa mudar, em quais precisa melhorar e
quais é suficiente e, portanto, a empresa está pronta para determinar e definir
quais são seus objetivos e qual será sua estratégia.
A definição de objetivos e metas marca o início do planejamento
estratégico voltado para o mercado, pois é nessa fase em que se determina
qual a intenção da empresa e define aonde ela quer chegar. Nessa etapa é
importante questionar de se o negócio deve se limitar às oportunidades para as
quais dispõem de recursos ou se deve examinar melhores oportunidades para
as quais precisa adquirir recursos (Kotler, 2006).
Em se tratando da análise e do planejamento estratégico é muito raro as
empresas adotarem apenas um objetivo, pois é complicado utilizar um único
referencial para toda a organização, porém os objetivos escolhidos não devem
conflitar entre si. O objetivo pode ser entendido como o “conjunto de valores
finais a serem obtidos ao longo e ao final de um determinado período de
planejamento, execução e controle”, como propõe Yanaze (2010: 252).
Dentre os vários objetivos definidos pela empresa deve existir uma
ordem de prioridade e todos os setores da organização devem estar em
sintonia em busca dos resultados.
Após definir quais são os objetivos da organização é necessário definir
quais serão as metas. As metas são estabelecidas através do afunilamento dos

7. objetivos propostos, ou seja, os objetivos são amplos e devem ser
transformados em objetivos específicos até se configurarem como metas. As
metas devem ser o mais realistas e específicas possíveis, tratando os aspectos
da organização qualitativa e quantitativamente.
Tendo em mãos os resultados de todas as análises e avaliações, os
objetivos e metas propostos e o esquema de planejamento estratégico, a
organização pode, então, agir com tranqüilidade frente ao ambiente
mercadológico colocando em ação todo o planejamento e, tomando os devidos
cuidados, apostar suas expectativas para um alcançar melhorias tanto para ela
própria quanto para os consumidores.
Considerações Finais
Segundo Kotler, “fazer marketing significa satisfazer as necessidades e
os desejos dos clientes” (Kotler, 2006: 34). Ou seja, o marketing tem por
finalidade criar valor e satisfação para o cliente, gerando relacionamentos
lucrativos para ambas as partes. Para que o marketing possa realizar seu papel
ele conta com vários processos e conceitos, dentre ele o planejamento
estratégico.
O marketing define a necessidade e identifica a oportunidade para que a
organização chegue onde quer e isso só é possível com o planejamento
estratégico.
O objetivo final de toda organização, com ou sem fins lucrativos, é o
consumo. O consumo por sua vez é um processo sociocultural no qual está
estruturada a sociedade contemporânea.
Portanto, o marketing tem necessidade do planejamento estratégico, as
organizações necessitam do marketing, o consumo depende das organizações
e a sociedade vive do consumo. Indiretamente, a sociedade depende do
planejamento estratégico e por isso é preciso tanta cautela por parte das
empresas ao estudar e realizar esse processo de administração.