1. 26 | ONDERZOEK Jan-Pieter van der Helm, Justin Bergman en gerBen esHuis, IG&H CONsultING & INtERIm
Nieuwe succesfactoren in de
intermediaire levenmarkt
De combinatie van beloningsmaatregelen, financiële crisis, Ondanks de hierboven geschetste wil ik bieden voor de consument,
stand van zaken is het allerminst de distributant en mijzelf ?” En
scherpe (prijs-)concurrentie en toenemende alternatieven uit een uitgemaakte zaak welke par- vooral: “Welke rol wil ik spelen in
tijen de winnaars van morgen zul- de voortbrengingsketen?”
de bancaire hoek maken 2009 tot een stormachtig jaar. De ver- len zijn in deze markt. Het blijkt Zonder het aanbrengen van focus, het
immers maar al te vaak dat ook zoeken van die plaatsen waar speci-
wachting is dat intermediairs als gevolg van hun eigen proble- kleinere verzekeraars niet het fieke groeikansen liggen en het helder
patent op superieure dienstverle- definiëren van de eigen rol is het
men levensverzekeraars nog kritischer langs de meetlat leggen ning hebben en zij veelal profiteren onmogelijk een duurzaam concurren-
van de problemen van grotere con- tievoordeel te behalen. De keuzes zul-
dan voorheen. Partijen die écht mee-ondernemen met hun rela- cerns. Daar komt bij dat deze laat- len voor iedere organisatie uiteraard
sten de afgelopen jaren, al is het verschillend zijn, maar generieke suc-
ties en de flexibiliteit en daadkracht tonen die nodig zijn om vaak ook door productiedaling, cesfactoren zijn wel degelijk te onder-
langzaam enige grip lijken te krij- scheiden. Klantwaarde staat daarbij
diens verwachtingen te evenaren zullen daarbij hoge ogen gen op hun legacy-problematiek. te allen tijde centraal.
Tenslotte behouden zij goeddeels
gooien. Maar wat is daarvoor nodig? de kwaliteiten die hen in hun hoog- service, service, service
tijdagen kenmerkten: een schat aan Allereerst zal gestreefd moeten
kennis en ervaring binnen de orga- worden naar excellente service. Dat
I
nisatie, aanzienlijke schaalvoorde- klinkt wellicht als een dooddoener:
n het artikel in VVP 7 over de wikkelingen die zich de afgelopen len en een sterke merknaam. Maar ‘rol de rode loper uit voor iedere
ontwikkeling van de interme- jaren in de levenmarkt hebben vol- deze partijen zullen er wel degelijk relatie, succes gegarandeerd’. Maar
diaire levenmarkt in de afgelo- trokken. Allereerst zien wij dat het flink aan moeten trekken en extra dat is niet wat excellente service in
pen vijftien jaar stonden wij gemiddelde rapportcijfer dat het passen moeten maken om zich te dit kader inhoudt. Het gaat veeleer
stil bij de omslag die in deze markt intermediair geeft voor de perfor- handhaven. Hier komen we ver- om het goed luisteren naar relaties,
heeft plaatsgevonden. De markt mance van verzekeraars in het derop nog terug. het op basis van hun behoeften
ontwikkelde zich van een groten- IG&H Performance Onderzoek definiëren van servicebeloftes én
deels aanbodgestuurde naar een Leven de afgelopen vijftien jaar Keuzes noodzaKeliJK het consequent nakomen van deze
sterk op succesvolle eindklantpro- gestaag is teruggelopen. Vooral Wat hebben verzekeraars dan beloftes. Uit recent IG&H onder-
posities gefocuste markt. De kleine, administratieve problemen en ano- nodig om de waardering van het zoek blijkt dat het niet nakomen
meer gespecialiseerde verzekeraars nimisering van organisaties als intermediair te herwinnen? Aller- van beloftes bij het gros van de con-
lijken vooralsnog beter op deze gevolg van schaalvergroting zijn eerst zullen zij, juist nu de markt in sumenten in de top-3 van grootste
transformatie in te spelen dan grote hier debet aan. Een tweede belang- zwaar weer zit, eens goed in de afknappers staat bij het zakendoen
allround verzekeraars. Deze keer wekkende verschuiving is dat klei- spiegel moeten kijken, en zich daar- met dienstverlenende bedrijven. Te
gaan we nader in op de succesfac- nere, specialistische verzekeraars bij de vraag stellen wat voor organi- vaak steken verzekeraars energie en
toren die in een competitieve, eind- de laatste jaren veel beter worden satie zij nu echt zijn. Waar hun geld in het doen van inside-out
klantgedreven markt het verschil gewaardeerd bij het intermediair unieke competenties liggen en hoe opgestelde servicetoezeggingen die
maken en de strategieën waar deze dan hun grotere vakbroeders, ter- deze aansluiten bij hetgeen vanuit zij niet of slechts gedeeltelijk kun-
factoren om vragen. wijl de verhoudingen in de jaren de markt gevraagd wordt. Op basis nen inlossen of die simpelweg niet
negentig heel anders lagen. Ook hiervan moeten keuzes worden aansluiten bij de behoeften van
legacy en anonimisering aan deze ontwikkeling liggen gro- gemaakt: “Wat wordt binnen mijn intermediair of consument.
In het voorgaande artikel signaleer- tendeels dezelfde factoren, legacy aandachtsgebied gevraagd van een Kwaliteit gaat in dit kader dan ook
den wij twee belangwekkende ont- en anonimisering, ten grondslag. aanbieder en welke meerwaarde altijd boven kwantiteit. En dat bete-
Weekblad voor Financiële Dienstverleners week 8 - 18 februari 2009

2. “Aanbieders die écht luisteren naar het intermediair en nu de | 27
bezem door hun organisatie halen hebben de beste papieren”
loep moeten nemen. Een competi- worden. Dat houdt in dat er, gege- investering dat de organisatie hier-
tieve markt vraagt om voortdu- ven de strategische kaders, een mee voor langere tijd ‘op slot’ zit en
rende kostenreducties, maar veel te constante koppeling moet zijn tus- nieuwe, grotere problemen zich
vaak wordt er rücksichtslos en rich- sen de operationele competenties aandienen.
tingloos gesneden, met kostenbe- en marktvereisten. Dit kan alleen Enkel aan het voldoen aan wettelijke
sparingen en harde targets als enige wanneer verzekeraars op alle ter- regelingen spenderen verzekeraars
einddoelen. Het effect op medewer- reinen complexiteit drastisch ver- ruim tweederde van de middelen die
kertevredenheid en klantwaarde minderen en producten en proces- zij kunnen inzetten in veranderca-
wordt daarbij vaak uit het oog ver- sen flexibiliseren. paciteit. Deze vicieuze cirkel kan
loren, terwijl dit in feite de primaire In de praktijk betekent dat bijvoor- organisaties operationeel volledig
Jan-Pieter van der Helm. graadmeter zou moeten zijn die bij beeld het modulair opbouwen van verstikken en blijkt zeer moeilijk te
dergelijke operaties wordt gehan- producten, het realiseren van end- doorbreken. Daarom is het zaak dat
teerd. Daarom: stel klantwaarde to-end processen en de organisatie- verzekeraars apart voor de oude en
centraal en zorg dat al het overbo- structuur zo aanpassen dat silo’s nieuwe contracten, op maat toege-
dige vet wordt weggesneden dat doorbroken worden en communi- sneden serviceniveaus ontwikkelen.
hieraan niet bijdraagt. catie en samenwerking optimaal Verzekeraars zullen onder ogen
Uit onze praktijk blijkt dat zelfs bij worden gefaciliteerd. Nog te vaak moeten zien dat voor het definitief
ogenschijnlijk goed gestroomlijnde zijn verzekeraars bijvoorbeeld niet afrekenen met jarenlang opge-
organisaties efficiencyverbetering in staat de waardevolle informatie bouwde operationele problemen
tot wel 30 procent is te realiseren. die het accountmanagement aanle- stevige keuzes noodzakelijk zijn.
Alleen zo kan een organisatie een vert om te zetten in acties op con- Alleen zo krijgt de organisatie weer
eerste stap zetten naar flexibilise- crete klantbehoeften of verzanden ‘lucht’ om bovengenoemde ingrepen
ring en klantgerichtheid. Het uit- klantdossiers tussen langs elkaar met succes aan te pakken.
Justin Bergman. eindelijke doel van een dergelijke heen opererende afdelingen.
insteek is om efficiency en continue Het iJzer smeden
verbetering daadwerkelijk onder- lucHt geven Al met al zullen levensverzekeraars
deel te maken van het DNA van de Bovengenoemde aandachtsgebie- – zowel de op dit moment goed
organisatie. den vormen een leidraad bij het scorende kleinere partijen als de
Ook intermediairs zijn gebaat bij effectief inspelen op de extreem traditionele concerns – aanzienlijke
dergelijke ingrepen, zeker nu de dynamische en steeds sterker door inspanningen moeten leveren om
huidige situatie hen acuut dwingt consumenten gedomineerde verze- de huidige storm in de markt zon-
hun kostenbasis te verlagen en hun keringsmarkt. Men moet echter der kleerscheuren door te komen.
meerwaarde in de keten te vergro- niet de ogen sluiten voor de aan- Woelige tijden bieden echter ook
ten. En het loont voor verzekeraars zienlijke uitdagingen waar een een uitgelezen kans om het roer
om hen hierbij te helpen: stroomlij- groot aantal partijen zich sowieso flink om te gooien en bedreigingen
Gerben Eshuis. ning en flexibilisering van de keten, al voor gesteld ziet op het gebied veeleer als kansen te benaderen:
margeverhoging en vergrote aan- van legacy-problematiek. De juist aanbieders die nu écht luiste-
kent dus ook dat een aanbieder die dacht voor consumentenbehoeften bestaande legacy-problemen zijn ren naar het intermediair, gerichte
bewust de keuze maakt een prijs- bij het intermediair zijn ook voor mede ontstaan en vergroot doordat oplossingen weten aan te bieden en
strategie te volgen, excellente ser- verzekeraars van groot belang en veel nieuwe producten zijn gelan- van de productieluwte gebruik
vice kan leveren. De servicebeloftes versterken op hun beurt de eigen ceerd, zonder de bestaande te sane- maken om de bezem door de orga-
van een dergelijke partij zullen inspanningen op dit vlak. ren. Dit bespaart in eerste instantie nisatie te halen, hebben de beste
ongetwijfeld van een andere orde veel tijd. Het onderhouden van de papieren en het meeste krediet bij
zijn dan die van een adviesgerichte WendBaarHeid oude portefeuilles vergt hierdoor hun relaties wanneer de huidige
nichespeler. Wanneer deze echter Wanneer de organisatie de kaders echter een dermate grote (tijds-) storm weer is geluwd.
geënt zijn op de specifieke behoef- heeft neergezet in de vorm van
ten van diens distributiepartners excellente service en een naar
en te allen tijde compromisloos klantwaarde ingerichte en viJftien Jaar onderzoeK naar levenmarKt
worden ingelost, is ook in een der- gestroomlijnde interne organisatie, sinds 1993 doet IG&H onderzoek naar de waardering voor de dienstverlening van
gelijke situatie sprake van excel- dient ook de flexibiliteit en respon- levensverzekeraars. In vijftien jaar is de intermediaire levenmarkt veranderd van een
lente service. siviteit gecreëerd te worden die aanbiedersmarkt waar de grote concerns de dienst uitmaakten naar een markt
nodig zijn om aan klantbehoeften waarin wendbaarheid, snelheid en betrokkenheid centraal staan. tweede deel en
KlantgericHt stroomliJnen te kunnen voldoen. Wat extern toe- slot van een tweeluik over de ‘powershift’ in de levenmarkt. Wat zijn de succesfac-
Hieraan gerelateerd zullen verzeke- gezegd wordt moet intern, in de toren die in een competitieve, eindklantgedreven markt het verschil maken?
raars hun processen goed onder de operatie, ook waargemaakt kunnen
Weekblad voor Financiële Dienstverleners week 8 - 18 februari 2009