Este documento discute o marketing sustentável e sua importância para as empresas e a sociedade no século 21. Ele define marketing e sustentabilidade, e explica como o marketing sustentável pode beneficiar a imagem da empresa ao considerar as necessidades ambientais, sociais e econômicas. O documento também fornece exemplos de como empresas aplicam estratégias de marketing sustentável.

1. UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DISCIPLINA DE METODOLOGIA DA PESQUISA
ORIENTADOR: PROFESSOR LUNDE BRAGHINI JÚNIOR
O MARKETING SUSTENTÁVEL PARA ALÉM DA IMAGEM DA EMPRESA
Karina Barbosa do Carmo1
RESUMO
Este artigo mostra a importância do Marketing Sustentável para a sociedade do
século XXI. O meio ambiente está chorando. A cada dia que passa o ecossistema
sofre com o mau uso de todos nós, e é nesse ponto que o marketing sustentável
entra, como uma forma de gestão que conduz uma empresa, ou produto, de modo
que não cause danos aos seres vivos e o meio ambiente, mas sim que viva em
harmonia com ele restaurando e cuidando desse bem valioso.
O objetivo desse estudo é mostrar o quanto o Marketing Sustentável pode ser
benéfico para a imagem da empresa em meio à sociedade, pois, essa estratégia de
mercado futuramente será fundamental para uma boa gestão empresarial. Apesar
de ser um conceito bastante utilizado pela mídia, ele ainda é desconhecido para a
grande maioria da sociedade, por isso é importante dizer que a gestão sustentável é
aquela que tem consciência ambiental, social e econômica, a fim de oferecer
benefícios para a comunidade local da empresa.
Palavras-chave: ambiente, empresa, gestão, marketing, sustentabilidade.
Existem três tipos de empresas:
as que fazem as coisas acontecerem,
as que ficam observando o que aconteceu
e as que ficam se perguntando o que aconteceu.
Anônimo
INTRODUÇÃO
1
Graduanda do 7º semestre, do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda da Universidade Católica de Brasília.

2. 2
Este artigo tem como objetivo mostrar que o Marketing Sustentável é um
modelo de gestão que tem como função implantar um processo estratégico de
planejamento e implantação de um produto, ou empresa, de forma a dar resposta às
necessidades imediatas e futuras dos consumidores, da organização, do
ecossistema e da sociedade. Os benefícios para o meio ambiente, a sociedade e a
economia que irão desfrutar do Marketing Sustentável são muitos, por isso é tão
importante à difusão desse tema entre os meios de comunicação.
Mas de fato, o que é marketing? O que é sustentabilidade? Explicar o que
significam esses termos se faz necessário para obter maior conhecimento e poder
de discussão da sociedade. Conceituar o Marketing Sustentável e apresentar suas
funções dentro de uma empresa; Citar exemplos de empresas, as chamadas
„empresas verdes‟, que utilizam o Marketing Sustentável; e a presença do Marketing
Sustentável na sociedade brasileira.
Pretendemos fazer uma reflexão sobre o quanto o Marketing Sustentável
pode ser benéfico para a empresa que dele usufruir, pois futuramente ele será
fundamental para uma boa gestão empresarial. O assunto será abordado de modo a
permitir que o leitor possa compreender e analisar as funções e objetivos do
Marketing Sustentável e aplicá-lo em seu dia-a-dia. Com os exemplos de empresas
sustentáveis que serão apresentados ao longo desse artigo, iremos observar os
benefícios de ser uma empresa ecologicamente correta, com o conceito sustentável
em meio a sua estrutura.
Falar sobre o Marketing Sustentável se faz necessário, pois, esse modelo de
gestão deve ser difundido para a sociedade como ponto de partida para nova fase
de consumo. O planejamento estratégico e a implantação de um produto/empresa
devem ser feitos de modo responsável, de maneira a proteger o meio ambiente e
melhorar a vida das pessoas.
1. MARKETING, O QUE É?
Segundo Theodore Levitt, que escreveu sobre a Miopia de Marketing na
década de 60, “a prática ampla do conceito de Marketing ocorre quando se entende
que o sucesso é mais garantido quando a empresa responde, de todas as maneiras,

3. 3
ao que as pessoas realmente querem e valorizam”. Levitt alega claramente que
marketing é obter e manter clientes.
Para a American Marketing Association o termo utilizado para a palavra
marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do
preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.2. Abaixo seguem
algumas definições técnicas sobre o termo Marketing3:
1.1. O Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
1.2. Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo
do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação
de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à
satisfação
do
cliente
e
respondendo
aos
objetivos
financeiros
e
mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços
(FRAGA, 2006).
1.3. Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e
demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA,
2008).
1.4. Marketing é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do
mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados
para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou
administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES,
2009).
Dentre esses, e outros conceitos de Marketing, nesse artigo será utilizada a
definição do professor Philip Kotler, que se encaixa perfeitamente com o conceito de
2
BENNETT, Peter D. Dictionary of marketing terms, 2.ed. Chicago: American Marketing
Association, 1995.
3
PROFESSORES DA FGV. Gestão de Marketing. Editora Saraiva. São Paulo, 1ª edição 2003.

4. 4
sustentabilidade. O Marketing como uma definição social é um processo social por
meio do quais as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros4·.
De modo mais abrangente marketing é uma forma de criar relacionamentos
duradouros e lucrativos com um cliente, ou fornecedor, podendo ser ele em
individual ou corporativo. O marketing tem como função planejar e executar a
distribuição de um produto a fim de satisfazer o cliente.
A venda de um produto pode ser feita por necessidade ou por desejo. O
consumidor ao sentir uma necessidade, estado de carência percebida, vai em busca
de algo que satisfaça essa necessidade, de forma a satisfazer o seu desejo. Após
isso ele irá analisar a utilidade do produto a ser consumido. Dessa forma, podemos
dizer que o papel do marketing é proporcionar um padrão de vida superior àqueles
que utilizam dele em suas estratégias de venda e consumo, a fim de obter um
relacionamento seguro entre ambos, cliente/empresa.
Segundo Peter Drucker, teórico renomado da área da administração,
marketing não é simplesmente „a arte de vender produtos‟, é muito mais que isso,
ele expõe esse assunto da seguinte maneira:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de
vendas, mas o objetivo marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço
5
disponível.
Com os conceitos de marketing acima citados, podemos iniciar o processo de
discussão a cerca do termo sustentabilidade trazendo clareza ao significado do
Marketing Sustentável e a influência da sustentabilidade na imagem da empresa.
2. E ESSA TAL DE SUSTENTABILIDADE, O QUE É?
“Empresa sustentável é aquela que gera lucro para os acionistas, ao mesmo
tempo em que protege o meio ambiente e melhora a vida das pessoas com que
4
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler; tradução
Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 30.
5
DRUCKER, Peter. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper & Row, 1973,
p. 64-65.

5. 5
mantém interações.” 6. Devido ao mau uso dos recursos ambientais tornou-se
freqüente dentre os meios de comunicação a discussão sobre os problemas
ambientais e a necessidade de se ter uma consciência ambiental. Era preciso uma
mudança radical dentro das empresas, para que elas pudessem perceber a
importância de estabelecer regras para um consumo mais responsável e
sustentável.
O termo sustentabilidade surgiu durante a década de 80, a partir da
conscientização das empresas que almejavam prosperar economicamente sem
agredir o meio ambiente, de forma a “economizar” recursos econômicos, sociais e
ambientais, tudo isso com foco nas gerações futuras.
O marketing sustentável é uma gestão que conduz uma empresa, ou produto,
de modo que não cause danos aos seres vivos e o meio ambiente, mas sim em
harmonia com ele restaurando e cuidando desse bem valioso.
Os benefícios de uma empresa sustentável devem ser desfrutados pela
empresa e em especial pelos clientes. A sustentabilidade funciona de forma
trinitária: economicamente viável, ambientalmente correta, e socialmente justa.
Esses três pontos interligados fazem da gestão sustentável uma gestão inteligente,
provocando sucesso e crescimento para a empresa.
O conceito de sustentabilidade ainda é um termo confuso dentro das
empresas. Ser sustentável não é ser bonzinho, fazer uma doação aqui, ou ali.
Segundo Andrew Savitz, sustentabilidade não tem nada a ver com filantropia.
A empresa sustentável conduz seus negócios, de modo a gerar
7
naturalmente um fluxo de benefícios para todos os seus stakeholders,
inclusive para empregados, para os clientes, para os parceiros de negócios,
para as comunidades em que opera e, obviamente, para os acionistas. [...]
As empresas de fato sustentáveis não precisam emitir cheques para
instituições de caridade ou como “retribuição” à população local, pois suas
operações diárias enriquecem a comunidade, em vez de exaurir os seus
recursos. As empresas sustentáveis encontram áreas de interesse mútuo e
desenvolvem maneiras de equiparar as expressões “fazer o bem” e “fazer
bem-feito”, evitando, assim, o conflito implícito entre comunidades e
acionistas. (SAVITZ, 2007, p. 28-29).
3. O MARKETING SUSTENTÁVEL E SUA APLICAÇÃO
6
SAVITZ, Andrew W. A empresa sustentável: o verdadeiro sucesso é lucro com responsabilidade
social e ambiental/Andrew W. Savitz, com Karl Weber; tradução de Afonso Celso da Cunha Serra. –
Rio de Janeiro: Elsevier, 2007 – 2ª reimpressão, p. 02.
7
Stakeholders são os investidores, gestores, comunidade, governo e consumidores que praticam a
sustentabilidade.

6. 6
Podemos definir o Marketing Sustentável como uma forma de criar
relacionamentos duradouros e lucrativos com um cliente, ou fornecedor utilizando os
recursos econômicos, ecológicos e sociais de maneira ponderada, a fim de que
ambos os lados saiam beneficiados por tal gestão.
O Marketing Sustentável funciona como um processo estratégico de
planejamento e implantação de um produto, ou empresa, de forma a dar resposta às
necessidades imediatas e futuras dos consumidores, da organização, do
ecossistema e da sociedade.
Segundo o consultor Percival Caropreso, sócio da empresa Setor Dois e Meio
Comunicação de Marketing em Responsabilidade Socioambiental, o Marketing
Sustentável deve ser baseado em um princípio básico de transparência. Ele pregou
essa transparência quando a Grendene decidiu executar um projeto de recuperação
das águas de uma comunidade indígena na Amazônia no ano de 2006. Ele deixou
claro que não se tratava de esmola ou bom-mocismo. A Grendene lucraria com a
ação e os índios conseguiriam alcançar um objetivo que tinham há anos.
Segundo o autor Andrew Savitz, (SAVITZ, 2007, p. 74-76) o Marketing
Sustentável deve atuar diretamente na produção e fabricação da elaboração do
produto, ou empresa. O gestor tem de ter em mente a proteção ambiental, a
segurança dos funcionários e a responsabilidade social. O processo de fabricação
deve ser ecoeficiente, com a reutilização dos resíduos, o controle da poluição e a
visão voltada para a reciclagem. Tudo o processo deve ser elaborado dentro do tripé
da sustentabilidade. O marketing também deve está envolvido no processo. O
gerente de Marketing irá lidar com questões sociais e políticas na promoção do
produto. Também cabem nesse processo à pesquisa e o desenvolvimento, a
empresa deve analisar as questões ambientais do inicio do planejamento de um
produto. A análise do ciclo de vida do produto/empresa ao longo da sua história é de
suma importância, pois prevê além dos impactos ambientais, os impactos sociais e
econômicos.
A relação com o cliente deve ser pensada de forma estratégica, pois trará um
feedback para a empresa. O cliente deve ser sempre ouvido, seja uma reclamação
ou elogio. Nesse contato com o cliente é o momento de a empresa formar parcerias
com eles em busca de melhorias.

7. 7
No processo de aplicação do Marketing Sustentável podemos observar que a
estrutura organizacional da empresa será trabalhada de acordo com o tripé da
sustentabilidade. Todos devem colaborar para que não contenha falhas no
processo. O Setor de Recursos Humanos de uma empresa sustentável deve estar
atualizado com as normas legais e culturais sobre admissão, demissão, promoção e
treinamento do seu corpo administrativo. Isso engloba questões referentes aos
direitos humanos e trabalhistas, diversidade, privacidade e trabalho infantil.
Os especialistas em Tecnologia da Informação serão convocados para
interagir e customizar os sistemas de informação (em especial o uso de software
livre) que atendam as necessidades da empresa e do consumidor. O Setor de
Compras é responsável pelo monitoramento interno e externo, para que não haja
transgressões de direitos humanos e trabalhistas pelos seus fornecedores. As
finanças
e
contabilidade
são
responsáveis
por
manter
os
relatórios
de
sustentabilidade atualizados, a fim de monitorar, verificar e apresentar informações
concretas com relação ao tripé da sustentabilidade.
Os profissionais de Relações Públicas desempenham um papel importante na
divulgação e no envolvimento dos clientes, fornecedores com relação à
sustentabilidade. Eles precisam garantir que a empresa ganhe créditos por suas
iniciativas sustentáveis, sem que isso pareça uma “jogada de marketing”.
A saúde e a segurança ambiental têm como função interagir as questões
ambientais nas práticas gerenciais gerais. Os responsáveis pelos assuntos legais e
governamentais terão de desenvolver conhecimentos não só sobre as áreas de
risco, mas criar condições para ampliar a zona de influência, a divulgação de
informações, a prestação de contas e a transparência do desempenho das
empresas. É importante ressaltar que nada disso terá sucesso se o gerente do
produto ou empresa não aderir às ações de sustentabilidade. Todos da empresa
devem se envolver nas iniciativas sustentáveis.
4. O MARKETING SUSTENTÁVEL E A SOCIEDADE BRASILEIRA

8. 8
As empresas de um modo geral, seja do rumo alimentício, automobilístico,
etc., tem sentido cada vez mais a necessidade de uma gestão consciente de forma a
obter um desenvolvimento econômico em harmonia com o ecossistema.
No Brasil o Governo Federal tem incentivado a contratação de empresas que
forneçam bens e serviços que adotem práticas sustentáveis em sua produção. A
Secretaria de Logística e Tecnologia da Informação do Ministério do Planejamento,
Orçamento e Gestão, que lançou o programa de contratações públicas sustentáveis,
prevê a inclusão gradual de critérios ambientais, sociais e econômicos para
contratações públicas e processos licitatórios (DIARIO DO GRANDE ABC, 2011).
O Marketing Sustentável é um modelo de gestão que se encaixa bem na
sociedade brasileira. A diversidade do ecossistema, o multiculturalismo e a variação
econômica, faz com que a sustentabilidade ganhe espaço dentro das empresas.
Sendo assim, o consumidor brasileiro tem se adaptado bem as empresas
sustentáveis, e a cada dia cobra mais esse tipo de ação em categorias de negócio
distintas.
Aqui no Brasil temos ótimos exemplos de empresas que utilizam a
Sustentabilidade como fonte de renda e construção de uma marca. A Natura,
empresa de cosméticos, é um grande exemplo de empresa, pois, além de cuidar do
meio ambiente, fonte primária dos seus produtos, cultiva uma boa imagem entre
seus clientes e fornecedores (NATURA, 2010).
No Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente – CONAREC de
2010, o maior e mais prestigiado evento de relacionamento com clientes da América
Latina e um dos mais importantes do mundo, os recursos que são direcionados à
sustentabilidade representam cerca de 2,4% do total de faturamento das empresas.
Além
do
caráter
social
a
empresa
que
adota
medidas relacionadas
à
sustentabilidade percebe que tais práticas contribuem diretamente para a boa
imagem corporativa (CONAREC, 2010).
5. EMPRESAS SUSTENTÁVEIS NO BRASIL
O Marketing Sustentável é fundamental para passar ao consumidor o
benefício emocional da marca, como veremos a seguir.

9. 9
5.1. O CASO NATURA
A Natura é uma das empresas mais admiradas do Brasil. Fundada em 1969,
na cidade de São Paulo, é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e
higiene pessoal, além de estar no ranking das marcas mais valorizadas do país.
Tem um portfólio extenso nas categorias de maquiagem, perfumaria, proteção solar,
cuidados com o rosto, corpo e cabelos. A marca Natura é um ótimo exemplo de
como incorporar à imagem da empresa a sustentabilidade. A missão da empresa
desde a sua fundação é a sustentabilidade. Tudo na empresa é politicamente
correto, dos produtos até a decoração (PORTAL DO MARKETING, 2010).
A responsabilidade social é exercida pela empresa investe através de vários
programas sociais. Ela é parceira do Instituto Ethos, uma organização nãogovernamental que tem como objetivo mobilizar e ajudar empresas a administrarem
seus negócios de forma socialmente responsável. A Natura também apóia e
patrocina alguns projetos que promovem a igualdade dos sexos. A responsabilidade
ambiental é realiza com o uso sustentável da biodiversidade nas áreas de produção
e manejo vegetal. Nesse processo são utilizadas técnicas que contribuem para a
fertilidade do solo. A Natura também atua no controle dos gases poluentes (PORTAL
DO MARKETING, 2010).
5.2. O CASO PLANETA SUSTENTÁVEL
O Planeta Sustentável é um projeto de comunicação multiplataforma, via web,
com participação de revistas e sites da Editora Abril. A missão do Planeta
Sustentável é criar um ambiente pluralista, no qual diferentes pontos de vista
contribuam para o desenvolvimento do pensamento autônomo e criativo, capaz de
despertar a consciência e qualificar a ação. O projeto tem como objetivo agir de
maneira sustentável, a fim de atender as necessidades do presente sem
comprometer as possibilidades de as futuras gerações atenderem as suas próprias
necessidades (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2011).

10. 10
5.3. O CASO BUNGE8
A Bunge é uma empresa que atua no agronegócio, na produção de
fertilizantes e no desenvolvimento de alimentos. Ela opera em toda a cadeia
produtiva, do campo à mesa do consumidor. Foi fundada em 1818, com sede em
Nova York, atua em mais de 30 países, gera mais de 22 mil empregos diretos e
fatura por ano cerca de US$ 25 bilhões.
Desde 1905 no Brasil é uma das principais empresas de agrobusiness e
alimentos do país. Além disso, mantém também a Fundação Bunge, criada há mais
de 50 anos, voltada à valorização da educação e do conhecimento.
Para a Bunge, o importante é produzir de forma responsável e eficiente, para
viabilizar a produção nas gerações futuras. Assim, a empresa acredita que a
sustentabilidade só pode ser real quando utilizado o tripé (BUNGE, 2011).
O desenvolvimento econômico é feito por meio de uma parceria com o
produtor rural e a cadeia produtiva do agronegócio. Como conseqüência gera
empregos e riquezas para o país. A responsabilidade social da Bunge tem como
objetivo, valorizar a educação e a produção do conhecimento. Isso é a base que
sustenta projetos como a Fundação Bunge.
A responsabilidade ambiental tem como foco o cuidado com os recursos
naturais e o respeito ao meio ambiente. A Bunge trabalha com a biodiversidade e a
preservação de biomas sensíveis. Ela estimular a consciência ecológica e o uso de
energia renovável, dessa forma a Bunge investe, produz e conserva as riquezas do
país.
Segundo o gerente de Marketing Corporativo & Sustentabilidade da Bunge,
Michel Santos, a Bunge recebeu as melhores notas nos quesitos materialidade e
engajamento de stakeholders, além de ter obtido destaque em gestão, envolvimento
com políticas públicas, acessibilidade e verificação. Essa pesquisa foi divulgada pela
Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, no ano de 2009.
8
Estudo de caso retirado do site Planeta Sustentável, artigo Top 10 em sustentabilidade no Brasil. Segundo o
artigo, a empresa Bunge está entre as dez melhores empresas sustentáveis do país e foi a única do setor de
alimentos, agronegócio e mineração a integrar a lista da consultoria inglesa SustainAbility.

11. 11
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste trabalho foi realizar um estudo sucinto sobre o Marketing
Sustentável a fim de orientar melhor o leitor sobre o que é, e qual a finalidade desse
conceito na sociedade. O primeiro passo do trabalho foi identificar os conceitos
Marketing e Sustentabilidade, para posteriormente compreende-los melhor.
A sustentabilidade, por ser um tema em construção, ainda tem muito a ser
explorado. Há muito que se aprender a respeito do que é o “viver verde”. Esse estilo
de gestão e consumo tem muito a ver com a maneira como usamos os recursos e
energias disponíveis em nossa sociedade, tem ligação com nossa atitude, em cada
momento de nossas vidas.
O termo marketing tem vários conceitos e aplicações, é uma base inicial para
o desenvolvimento de uma gestão sustentável. Criar relacionamentos duradouros e
lucrativos com um cliente, com a função de planejar e executar a distribuição de um
produto a fim de satisfazer o consumidor, de forma que não degrade o meio
ambiente, sem gastos desnecessários é o que propõe o Marketing Sustentável. Ele
deve ser visto e praticado de forma a renovar e cuidar do meio ambiente e de todos
que colaborarem para esse desenvolvimento limpo, ecologicamente correto.
A última parte do trabalho mostra o envolvimento do governo e o interesse da
sociedade brasileira em aplicar a sustentabilidade dentro de suas empresas, de
forma a consumir bens ecologicamente corretos. Tirando proveito dos estudos feitos
nas fases anteriores do trabalho, o objetivo foi aprender mais sobre o tema exposto
a fim de utilizá-lo como fonte de aprendizado e conscientização sobre o consumo
responsável.

12. 12
REFERÊNCIAS
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13. 13
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PROFESSORES DA FGV. Gestão de Marketing. Professores do Departamento de
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