Curso "Agenda Mediática y Opinión Pública" México, D.F.
Teoría de la agenda setting
1. TEORÍA DE LA AGENDA
SETTING
Establecimiento Periodístico de Temas
2. 1 TEORÍA DE LA AGENDA
SETTING
La Agenda-setting conforma toda
una teoría que surge a finales de los
años sesenta y se ha convertido en
la teoría principal para la explicación
de la influencia de los medios de
comunicación sobre la formación de
la opinión pública.
ETAPAS:
• El primer nivel se concentra en
los temas: su hipótesis es que los
medios nos dicen sobre qué pensar
• El segundo nivel investiga sobre
los aspectos o atributos en los cuales
enfatizan los periodistas al informar
sobre los hechos: su hipótesis es que
los medios nos dicen qué pensar
3. 1.1 Desarrollo y estudio
LOS PRINCIPALES BOSQUEJOS DE ESTA INFLUENCIA
Walter Lippmann en su clásico libro de 1922,
Public Opinion
EL PLANTEAMIENTO DEFINITIVO
o Maxwell McCombs y Donald Shaw, que en 1972
publicaron el trabajo titulado "The Agenda-Setting
Function of Mass-Media" en la revista Public
Opinion Quaterly.
4. 2 WALTER
LIPPMAN
(Nueva York, 1889-1974)
Escritor y periodista
estadounidense.
Walter Lippmann publicó
interesantes trabajos sobre la
actualidad internacional, casi
todos ellos basados en sus
artículos y entrevistas
periodísticas. Entre sus obras
más destacadas, conviene
recordar Liberty and the News
(1920), The Good Society
(1937), The Cold War (1947),
Isolation and Alliances (1952),
The Public Philosophy (1955)
y Conversations with Walter
Lippmann (1965).
5. 3 LOS PRECEDENTES E INICIOS EN
LA TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING
3.1 PRIMEROS ENUNCIADOS
Aportaciones
Walter Lippmann, Robert Park, Harold
Lasswell, Paul Lazarsfeld, King Merton,
Kurt y Gladys Lang y Bernard Cohen
entre otros. Haciendo una reseña
cronológica en este epígrafe y
siguiendo las orientaciones de varios
autores como Monzón (1990), Dader
(1990a) y especialmente Dearing y
Rogers (1996).
6. 3.2 ETAPAS
3.2.1 PRIMERA ETAPA
3.2.2 SEGUNDA ETAPA
va desde el inicio del
siglo XX hasta finales
de los años veinte, se
concedió a los medios
y a su influencia una
gran importancia.
Es una etapa en la
que se reevalúa el
poder de influencia de
los medios, de la
influencia ya no es a
corto plazo, como en
la etapa anterior, sino
a largo plazo.
7. 3.3 ELEMENTOS QUE COMPONEN LA AGENDA
a) Los temas (Issues)
b) La relevancia
(Salience)
c) Temas familiares o
cercanos (Obtrusive) y
temas desconocidos o
lejanos (unobtrusive).
8. 3.4 DIFERENTES FACTORES QUE
AFECTAN AL PROCESO DE LA
AGENDA-SETTING
a) El marco temporal
b) La naturaleza de los temas
c) Variables demográficas
d) Tipo de medio de
comunicación
e) Otros factores
9. 4 EL PRIMER NIVEL DE LA
AGENDA SETTING
Al poner el acento en esta creciente dependencia
cognoscitiva de los media, la hipótesis de la agenda-
setting postula un impacto directo aunque no inmediato
sobre los destinatarios, que se evidencia en tres aspectos:
1. el establecimiento de los asuntos públicos
importantes a través de la agenda del periodista y la
del propio medio.
2. la jerarquía de importancia y de prioridad con la
que dichos elementos son dispuestos en el «orden del
día».
3. la capacidad de los medios para estructurar y
organizar nuestro propio mundo.
10. 4.1 Consecuencias de una agenda mal
manejada en el primer nivel
1. Comprensión parcial de
la realidad social
2. Desinformación
11. 5 EL SEGUNDO NIVEL DE LA AGENDA SETTING
Existen dos niveles
dentro de la agenda
setting, que
corresponden a dos
etapas de
investigación bien
desarrolladas.
1.Su hipótesis es que
los medios nos dicen
sobre qué pensar
2.su hipótesis es que
los medios nos dicen
qué pensar
12. 6 PELIGROS DE UN MAL
MANEJO DEL SEGUNDO
NIVEL DE AGENDA SETTING
Creación de prejuicios en la sociedad
Manipulación de la sociedad
13. 7 IMPACTO DE LA AGENDA
SETTING EN SUS DOS NIVELES
Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe.
Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención
los medios afectan la percepción que tiene el público
respecto de estos asuntos.
Determinar el modo en que se encuadra un asunto –
establecer las normas básicas para su deliberación – puede
afectar significativamente el desenlace final.
Los mensajes mediáticos afectan de distinta manera a
diferentes personas.
Por más activa que sea la gente en la búsqueda de
información, sus posibilidades se restringen a los datos que
les proporcionan los medios masivos.
Los lectores o receptores difícilmente podrán reflexionar,
discutir o analizar los temas omitidos por los medios.
El gran papel de la agenda setting para los medios
informativos: identificar los asuntos más importantes del día
y la agenda completa de atributos de esos asuntos.