Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann

Mental Model
Aligning Design Strategy with Human Behavior

NetFlow - Karen Lindemann

Inhalt

•  Warum ist das Mental Model interessant?
•  Was ist das Mental Model?
•  Wo wird die Methode eingeordnet?
•  Wie ist der Prozess?
•  Was sind Ergebnisse und Vorteile der Methode?

Folie 2 © NetFlow 2010

Studie über
Customer Experience


„The problem is that everybody thinks they‘re
customer focused.“ (James Allen)
100% -

80% - 80%

60% -

Delivery gap
40% -

20% -
8%

0% -
Unternehmen, die meinten, Unternehmen, deren
Superior Experience zu liefern Kunden dies bestätigten

Quelle: Bain Customer-Led Growth diagnostic questionaire, 2005


Worin unterscheiden sich diese 8% von
den anderen Unternehmen?

1.  Konzentration auf die profitabelsten Kunden
2.  Verstehen, was diese Kunden wirklich wollen
und Unternehmens-Angebot darauf abstimmen.


Vorgehensweise

Diese Unternehmen gehen über die konventionellen
Marktforschungs-Aktivitäten hinaus.
-> Beobachtungen
-> Interviews
-> Partizipatorisches Design

„Real Voice of Real Customer“


Lafleys Mantra: „The Consumer is the Boss.“

„I am a broken record when it
comes to saying, ‚We have to
focus on the consumer.‘ ...
I don‘t think the answers are
just in the numbers. You have
A.G. Lafley
to get out and look.“ (bis 2009 CEO von
Procter & Gamble)

http://comport.region.kz/forum/download/file.php?id=4448&t=1


Foliehttp://www.ustream.tv/recorded/1419557
8 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010

Entscheidend ist außerdem...

... allen Mitarbeitern im Unternehmen sind die
Bedürfnisse der Kern-Nutzer präsent.


http://www.gemeinschaft-bauen.de/cmsbilder/tauziehen.jpg

Folie 10 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010

Mental Model


Mental Model – ein Konzept

„If the organism carries a
‚small-scale model‘ of
external reality and of its own
possible actions within its
head,...“
(Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61)
Kenneth Craik

Craik, The Nature of Explanation, 1943, p. 61)


Mental Model – eine Methode

„Mental models give a
deep understanding of
people’s motivations and
thought-processes,
Innovation
along with the emotional
and philosophical
landscape in which they Indi Young

are operating.”

http://www.amazon.com/Indi-Young/e/B001JP01C2/ref=ntt_athr_dp_pel_pop_1


Kurz zusammengefasst...

...basiert die Methode auf ethnografischen
Interviews, die auf eine besondere Art analysiert,
destilliert und in einem Diagramm visualisiert
werden.

Anschließend wird das Verhalten, die Emotionen
und die Philosophien der Kunden, dem
Unternehmensangebot gegenübergestellt.

In einem Workshop erfolgt die Analyse und das
Brainstorming.


Mental Model „Movie goer“

http://www.slideshare.net/indi/innovation-with-mental-models


Mental Model - Ausschnitt



Mental Model - Ausschnitt
Learn about a Film Choose a Theater



Einordnung in die
Methodenlandschaft


Methoden Anwendung

Generativ Tiefeninterviews Innovation
Mentales Modell, Ethnographische Studien Designstrategie
Gefühle, Motivationen Contextual Inquiry Gap-Analyse
– wenn man eine Mental Model Konzeption, IA
Aktivität durchführt Personas
Tagebuch Studie

Evaluativ Rapid Prototyping Testung und Optimierung
Verhalten – was wird Usability-Test, Eyetracking von:
von einem Produkt Cardsorting - Interaktionsdesign
erwartet und wie wird Webanalytic - Prozessen
es benutzt - Informationsarchitektur
A/B Testing - Content
Präferenz Fragebogen Testung von:
Meinungen, Vorlieben, Fokusgruppe - Marketingmaßnahmen
Wünsche Moodboard - Produktdesign
- Marktanalyse

Dies ist nur ein Auswahl möglicher Methoden.


Mental Model = induktive Methode

Daten Daten
Hypothese
sammeln analysieren

Induktive Methode: vom Spezifischen zum Generellen

Daten Daten
Hypothese sammeln analysieren

Deduktive Methode: vom Generellen zum Speziellen

Mental Model - Prozess


Prozess im Überblick

1.  Planung der Research

2.  Interviews

3.  Analyse der Interviews

4.  Synthese

5.  Erstellung des Diagramms

6.  Analyse des Diagramms und Ideation


1. Stakeholder-Interviews und
Rekrutierung


1. Step

•  Stakeholder Interviews
•  Festlegung des Scopes
•  Segmentierung der Zielgruppe, hypothetische
Personas
•  Screener
•  Rekrutierung


Hypothetische Personas – ausgehend
von Zielen / Motivationen
Make
Get the
sacrifice to
models and
get good
Movie Buff action figures
seats

Big Fan
Want to be in
the story Want pure
Make Believe Artist experience of
the film

Love
company at
theater Take Film Purist
someone else
to movie of
Social Moviegoer
their choice
Facilitator

2. Interviews


Ethnografische Interviews

•  Es geht darum, die Kultur/das Leben aus der Perspektive
der Menschen heraus zu verstehen, die man untersucht.

•  Der Moderator nimmt dabei die Rolle des Lehrlings ein, der
Interviewte ist der Experte.

•  Im Unterschied z.B. zum Contextual Inquiry geht es nicht
nur Verhalten, sondern auch um Emotionen und
Philosophien.


Folie 28 www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010

Interviews

•  Einzelgespräche – face-to-face oder Telefon
•  Ca. 60 Minuten
•  Kein Interviewleitfaden, sondern Themen
•  Audio-Aufnahme
•  Transkription


Folie 30 http://www.flickr.com/photos/kai-erik/2860082920/ © NetFlow 2010

6 Regeln fürs Interview

1.  Verhalten, Philosophien, Emotionen – keine
Präferenzen und Meinungen
2.  Nur offene Fragen
3.  Selbst keine „eigenen“ Begriffe vorgeben
4.  Dem Gesprächsfluss folgen
5.  Nicht auf Produkte, Tools fokussieren
6.  Spezifische Erlebnisse, keine Allgemeinplätze


Wichtig ist dabei..

“95 % of thinking takes
place in our unconscious
minds – that wonderful, if
messy, stew of memories,
emotions, thoughts, and Gerald Zaltman

other cognitive processes
we’re not aware of or that
we can’t articulate.”
(Zaltman, 2003, p. 9) http://hbswk.hbs.edu/faculty/gzaltman.html


Wie macht man das?

•  Eine entspannte Atmosphäre schaffen.

•  Das Gespräch „entschleunigen“ und „aufbrechen“.

•  Metaphern sind eine „Tür“ zu unbewussten Inhalten.

•  „Überraschungen“ oder „Diskrepanzen“ sind Hinweise
auf unbewusste Bedeutungungsinhalte.

•  Emotionelle Involviertheit lässt sich an der Stimme
erkennen.


ΩΩ

Folie 34 http://www.flickr.com/photos/allerleirau/2954702802/in/photostream/ © NetFlow 2010

3. Analyse


Folie 36 www.unterricht.kunstbrowser.de/images/braquegeigeundkrug1910originalgro.jpg © NetFlow 2010

Atomic Tasks

1.  Verhalten, Philosophien und Gefühle


www.slideshare.net/indi/sparking-creativity-through-empathy-1498093


http://www.simplon-trekking.ch/goldminen/original/Rolf%20Gruber,%20Goldgraeber%20von%20Gondo.jpg

Atomic Tasks

2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen


Atomic Tasks

2.  Formulierung in: Verb (1. Pers. Sing.) + Nomen
3.  Granularität – Hallway-Test


Folie 43 http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Hallway,_Palacio_Real,_Madrid_2.jpg
© NetFlow 2010

4. Synthese


http://www.rsmeitingen.org/a_web/Kunst/Kubisweb/Bilder/bra_frmmand.jpg

Atomic Tasks -> Task



Clusterung in mehreren Ebenen



5. Fertigstellung des
Diagramms


Visualisierung der Daten
Interact with People
about the Film


Obere Hälfte des Mental Models

Verhalten, Emotion,
Philosophie
(Task)




Konzeptionelle
Gruppierung
(Tower)




Chunk
(Mental Space)



Content Model einer Website



Vollständiges Model

Inhalte, die das
Verhalten der Nutzer
unterstützen



Analyse des Mental Models

„Usability eines Produktes
ist dasGap
Ausmaß,
in dem es von einem



Mental Model Workshop


www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2125811898/in/set-72157603511616271/

„Usability eines Produktes
ist das Ausmaß,
in dem es von einem

Folie 59 www.flickr.com/photos/rosenfeldmedia/2140204872/in/set-72157603511616271/
© NetFlow 2010

Was sind die Vorteile des
Mental Models?


Nutzen eines Mental Models

-> Diagramm als Basis für Diskussion

-> Konzeption/Optimierung von Produkten und
Services (auch Website)

-> Neue Chancen durch Gap-Analyse = nutzer-
getriebene Innovation

-> Inspiration für Kommunikation und Marketing

-> Insights für Unternehmens-Positionierung

“The best advice I can
give is to focus on
people and their
problems. Few great
innovators worried about
anything else.”

- Scott Berkun


”But too many folks working
today are operating with
mirror neurons that are cut
off from the information they
need. That's a big problem.

After all, how can you
understand what it's like to
be someone else if you've
never even met them?”
- Dev Patnaik


Entwicklung von Empathie

•  Durch Formulierung – Verb in Ich-Form und
Präsens – unmittelbare Identifikation.

•  Kundenbedürfnisse können durch Diagramm
ganzheitlich erfasst werden.

•  Effektive Kommunikation über alle Ebenen des
Unternehmens hinweg möglich.


Danke.


Karen Lindemann, Mag. Psychologin
NetFlow – User Experience Consulting
www.netflow-lindemann.de

WORKSHOPS veranstaltet von NetFlow:
5. November „Persuasion Engineering Intro“ - Arno Bublitz, Pragmatic Experts
7. November „Prinzipien der Informations-Architektur“ - James Kalbach
8. November „Elemente des Navigations-Designs“ - James Kalbach

Ort: Hamburg, Empire Riverside Hotel


Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (6)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann

Similar a Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann (20)

Method of the Mental Model UPA2010 Karen Lindemann