1. ROI van on- en offline media
Jacques Koster
11 juli 2013

2. Jacques Koster
• Vennoot in Opmaat media consultancy
• Oplosser van vraagstukken in media&marketing
• (On-)regelmatig spreker op congressen
• Netwerker
• Part time docent Hogeschool Arnhem en Nijmegen: FEM Communicatie
• # ad6-fietser

3. Wat is Return on Investment?
Een vraag aan jullie:
Hoe kijk je naar ROI?

4. 5 stappen voor een optimale
ROI

5. 5 stappen voor een optimale
ROI
1. Voorbereiding
(= verzamelen)
2. Ordenen
en rangschikken
3. proefopstelling:
1e analyse, aanpassen
4. We vliegen!
& analyseren
5. Feedback
en delen
effectiviteit
&
efficiency

6. Voorbeeld ROI:
wie krijgt hogere fooien?

7. rode kleding + blond
= tot 20% hogere fooien
Bron: Telegraaf

8. Maar ons vak is wat complexer

9. Top 6 fundamentele
campagneproblemen
Volledig
succesvolle
campagnes
merk-
strategisch
probleem
campagne niet
opgemerkt
zwakke
merkkoppeling
boodschap
niet
begrepen
budget
versnipperd
bereik,
frequentie,
targeting
creatieve
strategie
media
strategie

10. model Brand Media Strategy
(Antony Young, 2011)
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voordeel
laat voor
aankoop
emotionele
betrokkenheid
groeien
laat
overweging
om te kopen
groeien door
faciliteren
van gunstige
vergelijkingen
converteer
intentie
naar
gerichte
actie op
plaats van
aankoop
optimaliseer/
intensiveer de
beleving van
de consument
intensiveer de
beleving en de
ervaring
van de
consument,
om daarmee de
besteding per
hoofd toe te laten
nemen
intensiveer
gebruikers-
aanbevelingen
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy
indirect / merk direct / product

11. Maar waar te beginnen?

12. 5 stappen voor een optimale ROI
2. Ordenen
en rangschikken
3. proefopstelling:
1e analyse, aanpassen
4. We vliegen!
& analyseren
5. Feedback
en delen
effectiviteit
&
efficiency

13. 1. Voorbereiden (= verzamelen)
a. Definieer goed waarop je je wilt focussen
en waar je intern akkoord op krijgt
b. Breng alle relevante bronnen en kosten bij
elkaar
c. Zorg er voor dat je termen hanteert die
iedereen kent (en gebruikt)
d. Maak het zo in dat je belangrijke aannames
makkelijk kan wijzigen
e. Maak het SMART!

14. -> Insights in het verzamelen
• specialisten meten effecten van hun specialisme
= ‘horizontale’analyses
• Over diverse onderdelen heen meten van effecten
= ‘verticale’ analyses

15. 2. Ordenen en rangschikken
a. Voorkeur: spreadsheet / Excel
b. Eventueel tabbladen voor specifieke
onderwerpen en/of verdiepen
c. Basisblad voor overzicht en conclusies

16. 3. Proefopstelling: 1e analyse
a. Vanuit proefopstelling 1e analyse doen
b. Delen met collega’s en vragen om
commentaar en correcties
c. Vooral ook collega’s van
administratie/control, omdat zij vaak
verdieping geven
d. Dan aanpassen naar def versie

17. 4. We vliegen! & analyseren
a. Alles werkt, is dubbel gecheckt: start flight in
campagne
b. inputdata volgen: zo snel mogelijk invoeren,
primaire informatie delen
c. & informatie implementeren!

18. 5. Feedback
• Delen van resultaten zorgt voor acceptatie van
manier van denken + doen
• Nodig mensen uit tot meedenken hoe het
volgende keer snelheid/zekerheid/frequentie
te optimaliseren zijn (en doe zelf een eerste
aanzet)

19. Eenvoudige ROI analyse
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voordeel
laat voor
aankoop
emotionele
betrokkenheid
groeien
laat
overweging
om te kopen
groeien door
faciliteren
van gunstige
vergelijkingen
converteer
intentie
naar
gerichte
actie op
plaats van
aankoop
optimaliseer/
intensiveer de
beleving van
de consument
intensiveer de
beleving en de
ervaring
van de
consument,
om daarmee de
besteding per
hoofd toe te laten
nemen
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy
indirect / merk direct / product
intensiveer
gebruikers-
aanbevelingen

20. Vaak gebruikte ROI’s
1. Respons op activatie: online
2. Response op activatie: offline en online
3. Tv-inzet en TOMA
4. Tv-inzet en gedragsintentie
5. Online en gedragsintentie
6. Gedragsintentie en gedrag
7. Cross-through-analyses (= 1 t/m 6)

21. Voorbeeld ROI analyse
Voorbeeld met real data, uit het domein Zuivel
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voordeel
laat voor
aankoop
emotionele
betrokkenheid
groeien
laat
overweging
om te kopen
groeien door
faciliteren
van gunstige
vergelijkingen
converteer
intentie
naar
gerichte
actie op
plaats van
aankoop
optimaliseer/
intensiveer de
beleving van
de consument
intensiveer de
beleving en de
ervaring
van de
consument,
om daarmee de
besteding per
hoofd toe te laten
nemen
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy
indirect / merk direct / product
intensiveer
gebruikers-
aanbevelingen

22. Ad 1. response op activatie: online
• Inzet van display
• Meten van kengetallen op landingspagina

23. Inzet van display -> Analytics
Analyse: investering zorgt voor forse toename bezoeken en bezoekers,
bij korte bezoektijd, hoge bounce en <2 pagina’s per bezoek
Verklaring: gerichte actie op langste dag van het jaar
–> doel: 1 specifieke landingspagina bezoeken
Conclusie: geslaagde actie, vertaling naar merkbeleving mag beter

24. Ad 2. response op activatie:
offline en online
• Activatie via radio
• Meten van unieke bezoekers op specifieke URL

25. Criteria
• Invoer vanuit radio:
uitzendkosten per dag, per station, per uur
• Invoer vanuit online, vooraf:
gemiddelde in Google Analytics per dag, per uur over laatste 2
weken
• Invoer vanuit online, elke dag:
actuals Google Analytics per dag, per uur

26. Hoe
• Vergelijk kosten met online flow, geïndexeerd
• Door beide indexen te vergelijken is te zien waar te
optimaliseren is

27. Hoe
• Zie voor concrete case
http://www.marketingfacts.nl/berichten/snelle-aanpassing-
in-radio-inzet-leidt-tot-verdubbeling-van-online-bezoek
• direct mee aan de slag?
download deze xls:
stations TIJD-> 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Datum dag per uur: totaal
1 wo R538 4516 1220 2280 1016 4516 8
Sky 5726 2710 2547 469 5726
Radio 3 0 0
pageviews 998 8 38 97 85 109 84 107 54 84 39 88 9 30 45 50 56 15
k/view 10,26 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### 0,00 0,00 27,94 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 30,32 0,00 25,91 0,00 33,87 0,00 0,00 0,00 31,27
2 do R538 3984 2927 1057 3984 9
Sky 5947 2547 2710 690 5947
Radio 3 0 0
pageviews 613 1 4 30 38 53 36 53 112 29 38 43 31 27 22 6 47 34 9
k/view 16,20 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 97,57 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 87,83 0,00 0,00 87,42 39,15 0,00 0,00 14,68 0,00 0,00
3 vr R538 4371 1260 1626 1016 469 4371 8
Sky 5725 2485 2547 693 5725
Radio 3 0 0
pageviews 423 7 11 30 38 55 17 3 10 40 8 70 35 29 30 5 11 19 5
k/view 23,87 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### 225,91 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 36,39 46,46 0,00 56,97 0,00 42,64 0,00 0,00
4 za R538 2545 528 732 1285 2545 9
Sky 5378 2363 2363 652 5378
Radio 3 2369 1084 1285 2369
pageviews 266 6 13 19 9 24 54 37 17 45 4 4 16 11 7 40561 34
k/view 38,69 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! #DEEL/0! 265,15 0,00 0,00 22,00 0,00 98,59 43,06 28,56 0,00 0,00 40,75 ##### ##### 0,00 0,00
5 zo R538 1463 650 813 1463 8
Sky 3016 1202 1345 469 3016
Radio 3 1436 580 428 428 1436
pageviews 233 1 6 8 8 10 42 17 27 18 4 1 24 6 34 26 1
k/view 25,39 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 0,00 #DEEL/0! 231,50 72,50 0,00 42,21 0,00 15,85 0,00 203,25 0,00 0,00 0,00 13,79 0,00 0,00
6 ma R538 5735 1220 1 2805 1057 652 5735 9
Sky 4767 2363 2404 4767
Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980
pageviews 876 6 12 58 85 82 52 89 69 63 93 77 22 20 39 18 54 32 5
k/view 23,38 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### 0,08 89,10 0,00 0,00 0,00 42,47 0,00 49,21 25,85 40,26 0,00 52,85 16,72 0,00 0,00 0,00 0,00
7 di R538 4350 2805 1545 4350 8
Sky 3626 1324 1833 469 3626
Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980
pageviews 577 7 6 33 40 61 25 33 56 53 86 60 24 8 14 25 28 17 1
k/view 31,12 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### 0,00 85,00 0,00 0,00 0,00 114,55 0,00 58,49 36,05 0,00 64,38 229,13 0,00 0,00 0,00 27,59 0,00
8 wo R538 5082 1220 2805 1057 5082 9
Sky 5889 2710 2710 469 5889
Radio 3 10660 3780 3780 3100 10660
pageviews 622 27 39 53 79 131 41 44 17 40 20 20 36 21 20 33 1
k/view 34,78 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 103,89 0,00 51,13 47,85 28,85 0,00 70,45 0,00 67,75 0,00 0,00 29,36 0,00 23,45 0,00 0,00
9 do R538 4553 2927 1626 4553 9
Sky 6520 2811 2547 693 469 6520
Radio 3 11038 4838 3100 3100 11038
pageviews 583 3 4 36 40 51 60 42 102 38 22 81 20 11 22 19 8 24
k/view 37,93 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 215,69 70,28 0,00 0,00 0,00 30,39 0,00 115,77 38,27 81,30 0,00 31,50 0,00 0,00 0,00 #####
10 vr R538 5244 1260 2927 1057 5244 9
Sky 5664 2485 2710 469 5664
Radio 3 11038 4838 3100 3100 11038
pageviews 495 11 30 66 39 45 45 41 37 64 41 4 16 24 10 13 2 7 495
k/view 44,34 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### 225,91 258,83 0,00 0,00 0,00 0,00 75,61 0,00 48,44 0,00 677,50 66,06 0,00 0,00 36,08 0,00 0,00
11 za R538 1260 528 732 1260 8
Sky 5669 2648 2363 658 5669
Radio 3 4208 1638 1285 1285 4208
pageviews 296 6 2 4 22 38 8 41 35 69 22 6 15 7 10 11
k/view 37,63 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 0,00 0,00 0,00 218,82 0,00 295,38 31,34 20,91 18,62 0,00 ##### 0,00 43,87 0,00 0,00 0,00 121673 60
12 zo R538 1463 650 813 1463 9
Sky 3505 693 1345 998 469 3505
Radio 3 1436 580 428 428 1436
pageviews 223 6 5 2 10 8 13 27 26 33 21 6 6 13 7 11 20 9
k/view 28,72 0,00 ##### 0,00 ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 0,00 69,30 0,00 44,62 73,89 16,46 0,00 20,38 0,00 301,83 0,00 0,00 0,00 23,45 0,00 #####
13 ma R538 5570 1220 2805 1545 5570 9
Sky 5419 2363 2404 652 5419
Radio 3 11718 4838 3780 3100 11718
pageviews 555 11 36 66 8 18 71 11 69 41 33 30 12 30 30 60 8 21
k/view 40,91 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### 469,82 134,39 0,00 0,00 210,00 0,00 0,00 79,77 0,00 0,00 51,50 0,00 21,73 0,00 0,00 0,00 0,00
14 di R538 5082 1220 2805 1057 5082 9
Sky 4889 2587 1833 469 4889
Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980
pageviews 715 12 12 8 27 63 65 43 38 54 30 30 61 33 12 57 67 19 61 23
k/view 27,90 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### 0,00 103,89 41,06 0,00 87,91 0,00 57,41 0,00 103,33 0,00 0,00 240,83 0,00 0,00 24,68 0,00 0,00
15 wo R538 5366 2805 1545 1016 5366 9
Sky 3648 2710 469 469 3648
Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980
pageviews 506 5 7 21 53 42 26 12 30 65 22 63 18 19 37 22 34 10 20
k/view 37,54 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### 400,71 0,00 0,00 0,00 0,00 315,00 0,00 47,69 0,00 92,22 85,83 0,00 27,46 21,32 0,00 0,00 23,45
16 do R538 5244 1260 2927 1057 5244 9
Sky 6520 2811 2547 693 469 6520
Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980
pageviews 671 21 38 44 75 58 35 39 39 61 32 47 43 38 52 34 15
k/view 32,41 ##### ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! 273,24 0,00 0,00 50,40 0,00 88,57 65,31 0,00 50,82 0,00 22,49 0,00 18,24 0,00 13,79 0,00
17 vr R538 6038 2927 1626 1016 469 6038 9
Sky 3301 1345 1956 3301
Radio 3 9980 3780 3100 3100 9980
pageviews 440 7 4 3 1 16 24 22 9 34 53 45 52 45 23 11 49 6 24 6 6 440
k/view 43,91 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### 448,33 0,00 182,94 0,00 0,00 0,00 111,18 0,00 68,89 0,00 68,89 70,70 0,00 60,65 0,00 19,54 0,00 0,00
18 za R538 407 407 407 7
Sky 5195 2363 2363 469 5195
Radio 3 4007 1084 1638 1285 4007
pageviews 298 1 2 6 10 19 44 12 22 18 54 22 21 17 7 25 8 10
k/view 32,24 0,00 0,00 0,00 ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! #DEEL/0! #DEEL/0! 40,70 0,00 37,23 0,00 107,41 71,39 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 18,76 0,00 0,00 119168 61
19 zo R538 1932 650 813 469 1932 9
Sky 3036 693 1345 998 3036
Radio 3 1436 580 428 428 1436
pageviews 262 3 13 28 16 47 24 15 7 14 5 6 34 13 28 9 6404
k/view 24,44 0,00 ##### ##### ##### ##### ##### ##### #DEEL/0! #DEEL/0! #DEEL/0! 44,62 23,21 84,06 9,11 0,00 28,53 142,57 58,07 0,00 0,00 0,00 36,08 0,00 0,00
Totaal 538 74205 0 0 0 0 0 0 9880 5611 25855 0 1057 1178 1178 0 0 1464 1285 14232 5285 5773 0 1407 0 0
Totaal Sky 93440 0 0 0 0 0 0 2669 7333 5174 14220 3912 2648 2690 3708 12224 7498 8965 6418 3666 4646 1820 3504 938 1407
Totaal Radio 3 119226 0 0 0 0 0 0 0 0 14514 2168 580 17918 20538 13684 21170 11869 16785 0 0 0 0 0 0 0
budgetdistributie: 286871 0% 0% 0% 0% 0% 0% 4% 5% 16% 6% 2% 8% 9% 6% 12% 7% 9% 7% 3% 4% 1% 2% 0% 0%
Totaal pageviews 9652 65 26 11 0 0 0 3 75 417 712 722 693 852 910 780 729 913 452 285 509 385 519 428 166
pageviewdistributie: 483 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 4% 7% 7% 7% 9% 9% 8% 8% 9% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 2%
Ratio view%/budget% #### #### #### #### #### #### 1 17 27 129 387 95 104 156 69 104 100 65 95 145 629 314 1356 351
Efficiency/uur totaal 29,72 4183 172,59 109,22 23,02 7,69 31,38 28,65 19,11 42,81 28,57 29,61 45,69 31,41 20,47 4,73 9,46 2,19 8,48
Gesplitst:
R 538 7,69 3293 74,81 62,00 1,46 1,70 1,38 2,01 1,41 31,49 18,54 11,34 2,71
Sky Radio 9,68 890 97,77 12,41 19,97 5,42 3,82 3,16 4,07 15,67 10,29 9,82 14,20 12,86 9,13 4,73 6,75 2,19 8,48
Radio 3 12,35 34,81 3,04 0,80 25,86 24,11 15,04 27,14 16,28 18,38

28. Ad 3: ROI van TOMA
1. Trend/ontwikkeling top of mind awareness
2. Investering / grp’s
3. Grafiek

29. TOMA en tv-inzet
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
TV-inzet(grp's) TOMA
TOMA% GRP’s
Week

30. TOMA en tv-inzet
TOMA% GRP’s
grp per week
verandering TOMA per week
ROI:
0
50
100
150
200
0
5
10
15
20
25
30
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31
TV-inzet(grp's) TOMA

31. TOMA en tv-inzet
Grp’s per week Verandering TOMA
per week tov wk 12
Week 13 175 +4
Week 14 123 +6
Week 15 112 -2
Week 16 106 +8
Week 24 85 0
Week 25 85 +3
Week 26 86 -2
Analyse: week 13, 14, 16 en 25 voegen waarde toe, maar dit grillige patroon
vereist dieper onderzoek.
Verklaring: retail-promoties in week 14 en 25, die dus meer effect op TOMA veroorzaken dan tv.
Conclusie: voor TOMA tv niet meer inzetten en/of niet gelijktijdig met promo, tv later/eerder

32. vervolg ROI analyse
(dezelfde data-set)
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voordeel
laat voor
aankoop
emotionele
betrokkenheid
groeien
laat
overweging
om te kopen
groeien door
faciliteren
van gunstige
vergelijkingen
converteer
intentie
naar
gerichte
actie op
plaats van
aankoop
optimaliseer/
intensiveer de
beleving van
de consument
intensiveer de
beleving en de
ervaring
van de
consument,
om daarmee de
besteding per
hoofd toe te laten
nemen
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy
indirect / merk direct / product
intensiveer
gebruikers-
aanbevelingen

33. Ad 4: gedragsintentie en tv-inzet
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
TV-inzet(grp's) TOMA
intentie% GRP’s
Week

34. gedragsintentie en tv-inzet
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
TV-inzet(grp's) TOMA
intentie% GRP’s
Analyse: tv-inzet ism retail-promoties zorgt voor in eerste instantie stabilisatie,
in 2e flight voor groei van gedragsintentie bij lagere(!) grp-druk.
Verklaring: matige tv-inzet zorgt voor positievere stimulus dan zware tv-inzet.
Conclusie: betere timing en fasering retail-promoties en tv-inzet,
waarbij 3e week (wk 26) ter discussie.
Next step: analyse op samenhang gedragsintentie en verkopen,
want leidt dit werkelijk tot verhoogde verkopen?

35. Ad 5: gedragsintentie en online
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
gedragsintentie online
intentie% Unieke bezoekers
Week
Promo1
Promo2

36. gedragsintentie en online
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
gedragsintentie online
Intentie% Unieke bezoekers
Analyse: samenhang tussen intentie en online is aanwezig, m.n. in week 1-4, 26
Verklaring: eerste weken uitloop oude activatie, week 26 korte termijn activatie (1 wk)
Conclusie: samenhang gedragsintentie en online is beperkt aanwezig, leidt niet
aantoonbaar tot verhoogde verkopen

37. Ad 6: gedragsintentie en gedrag
0
50
100
150
200
250
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
afzet gedragsintentie
intentie% afzet
Week
Promo1
Promo2

38. gedragsintentie en gedrag
0
50
100
150
200
250
50
55
60
65
70
75
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
afzet gedragsintentie
Intentie% afzet
Analyse: samenhang tussen intentie en gedrag is aanwezig, m.n. In week 13,14, 21,28
Verklaring: matige tv-inzet zorgt voor positievere stimulus dan zware tv-inzet.
Conclusie: samenhang gedragsintentie en verkopen is aanwezig, maar leidt
direct tot verhoogde verkopen (tijdsvertraging ca. 1 a 2 weken)

39. Conversie op einde funnel
50% conversie
t.o.v. papieren brochure
100%
conversie

40. Maar…
• …wij hebben op ons werk ook nog deze kpi’s:
opvallend irritant spreekt persoonlijk aan brengt op
een idee geloofwaardig duidelijk past bij merk zou het
product willen proberen is leuk om naar te kijken heb
ik al te vaak gezien grappig interessant bladi bladibla…
• Sorry: je zult je er doorheen moeten worstelen
-> voordeel: het scherpt de vragenlijst aan, wat
vaak zorgt voor echt relevante vragen in funnel!

41. En in B2B is het vast anders!

42. marketing en communicatie is mensenwerk!

43. Hoe kijk je er naar

44. Ad 7: Cross-through analyse
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voordeel
laat voor
aankoop
emotionele
betrokkenheid
groeien
laat
overweging
om te kopen
groeien door
faciliteren
van gunstige
vergelijkingen
converteer
intentie
naar
gerichte
actie op
plaats van
aankoop
optimaliseer/
intensiveer de
beleving van
de consument
intensiveer de
beleving en de
ervaring
van de
consument,
om daarmee de
besteding per
hoofd toe te laten
nemen
intensiveer
gebruikers-
aanbevelingen
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy
indirect / merk direct / product

45. Ad 7: Cross-through analyse
introduceer een
product
of subbrand
communiceer een
voordeel
vertel over een
event of een
voordeel
laat voor
aankoop
emotionele
betrokkenheid
groeien
laat
overweging
om te kopen
groeien door
faciliteren
van gunstige
vergelijkingen
converteer
intentie
naar
gerichte
actie op
plaats van
aankoop
optimaliseer/
intensiveer de
beleving van
de consument
intensiveer de
beleving en de
ervaring
van de
consument,
om daarmee de
besteding per
hoofd toe te laten
nemen
intensiveer
gebruikers-
aanbevelingen
bekendheid betrokkenheid intentie koopgedrag consumptie relatie bouwen advocacy
indirect / merk direct / product

46. strategisch analyseren
en interpreteren
• strategische analyse:
horizontaal + verticaal (+ waar mogelijk diagonaal)
• hoe de marketeer van straks zich ontwikkelt:
‘een onderzoeker -
met inzicht in zowel off- als online marketing,
inzicht in zowel off- als online media,
èn inzicht in creatieve en merkstrategische
aspecten van reclame’
bron: ‘Integratie van schizofrene online en offline marketing, Joris Merks, 2012

47. fase
kanaal
probleem-
herkenning
informatie
verzamelen
evaluatie van
alternatieven
uitvoeren van
besluit
evaluatie
van het
resultaat
functie en
doelstellingen
kosten baten
televisie
awareness,
branding,
bereik
100
internet
informatie
halen,
informatie
brengen
25
winkel
demonstratie,
transactie
10 200
dagbladen
branding,
product info
25
event
customer day,
klantenbinding
10
telefoon
informatie
halen,
informatie
brengen
5
mailing
selectie,
awareness,
bereik
10
kanaal
fase
categorie
behoefte
merk
bekendheid
merk attitude /
aankoopintentie
aankoop
ondersteuning
bevestiging
aankoop,
after sales
functie en
doelstellingen
totaal
185
totaal
200
Cross-through-analyse

48. fase
kanaal
probleem-
herkenning
informatie
verzamelen
evaluatie van
alternatieven
uitvoeren van
besluit
evaluatie
van het
resultaat
functie en
doelstellingen
kosten baten
televisie
awareness,
branding,
bereik
100
internet
informatie
halen,
informatie
brengen
25
winkel
demonstratie,
transactie
10 200
dagbladen
branding,
product info
25
event
customer day,
klantenbinding
10
telefoon
informatie
halen,
informatie
brengen
5
mailing
selectie,
awareness,
bereik
10
kanaal
fase
categorie
behoefte
merk
bekendheid
merk attitude /
aankoopintentie
aankoop
ondersteuning
bevestiging
aankoop,
after sales
functie en
doelstellingen
totaal
185
totaal
200
Cross-through-analyse

49. Insights in de opzet
• specialisten meten effecten van hun specialisme
= ‘horizontale’analyses
• over de diverse onderdelen heen meten van
effecten
= ‘verticale’ analyses
• interpretatie en besluitvorming bij brand manager!
(who else?)

50. Waarmee…
• we in plaats van een budget-gestuurde afdeling,
• het waarde-genererende team belonen

51. Wrap up:
5 stappen voor een optimale ROI
1. Voorbereiding
(= verzamelen)
2. Ordenen
en rangschikken
3. proefopstelling:
1e analyse, aanpassen
4. We vliegen!
& analyseren
5. Feedback
en delen
effectiviteit
&
efficiency

52. Tot slot:
Wat is de vraag die je
steeds had willen stellen?

53. • Vragen?
• @jacquesk
• 06 20965682
• Jacqueskoster@me.com

54. Tips
• Succesvolle mailings en emailings maken
- 5 en 12 september
• Cross media strategie
- 18 en 25 september
• Klantmanagement en CRM
- 17 en 24 september
• Praktische online mediaplanning
- 10 en 31 oktober
• www.achterhoekbusinessschool.nl/ 06-12870850