Bei diesen Seiten handelt es sich um eine Leseprobe des Werkes 'Kulturmanagement & Kulturpolitik'. Um den Beitrag vollständig zu lesen, melden Sie sich bitte auf www.kulturmanagement-portal.de an. Hier können Sie gegen eine Jahresnutzungsgebühr alle Beiträge des Handbuches einsehen und herunterladen! Viel Spaß beim Stöbern!
PS: Auf www.kulturmanagement-portal.de finden Sie auch komplette Beiträge zum kostenlosen Download.
Poser: Rechtsprechungsübersicht zu Verkehrssicherungs- und Betreiberpflichten...
Annika Trockel: Marken- und Urheberrechtsfragen im Kulturmarketing
1. C 3.2
Marke, Zitate, Bilder & Co.
Marken- und Urheberrechtsfragen im Kulturmarketing
Annika Trockel
Der Bereich Marketing rückt immer mehr in den Fokus rechtlicher Fragestellungen. Grundlegende
Fragen im Markenrecht und Abmahnungsrisiken wegen Urheberrechtsverletzungen beschäftigen
nicht nur die Marketing- bzw. Presse- und Öffentlichkeitsmitarbeiter im Kulturbetrieb. Auch die
Führungsebene ist wegen der Brisanz und Kostengefahr gefragt.
Gliederung Seite
1. Einleitung 2
2. Markenrecht im Kulturmarketing 2
2.1 Was ist eigentlich eine Marke? 2
2.2 Markenrecht im Kulturbetrieb!? 4
2.3 Kosten-Nutzen-Analyse 4
3. Urheberrechtsfragen im Kulturmarketing 6
3.1 Was schützt das Urheberrecht genau? 7
3.1.1 Am Anfang steht das Werk … 7
3.1.2 Grundlegendes im Urheberrecht 7
3.1.3 Relevanz für den Marketingbereich 8
3.2 Inhalt des Urheberrechts 10
3.3 Schranken des Urheberrechts 10
3.3.1 Zeit als Schranke 10
3.3.2 Benutzung als unwesentliches Beiwerk 11
3.3.3 Zitierfreiheit als Schranke 12
3.3.4 Auslegung der Schrankenregelungen 15
3.4 Praxisrelevanter Fall: Foto- und Bildrechte 15
3.4.1 Es gibt immer zwei Blickwinkel … 15
3.4.2 Erster Blickwinkel bei Sachfotos 16
3.4.3 Erster Blickwinkel bei Personenfotos 18
3.4.4 Zweiter Blickwinkel 21
4. Recht erfolgreiches Kulturmarketing?! 24
1
2. C 3.2 Kultur und Recht
Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis
1. Einleitung
Marketing im Gerade im Marketing des Kulturbereichs häufen sich derzeit die recht-
rechtlichen Fokus lichen Fragen und Probleme. Abmahnungen wegen Pressetexten auf
Homepages bzw. nicht genehmigter Fotografien in Imagebroschüren
sind nicht selten. Die Komplexität der Sachverhalte und Rechtsgebiete
und die regelmäßig fehlende juristische Fachunterstützung lassen Kul-
turschaffende oft im Unsicheren.
In diesem Beitrag soll es um grundlegende Fragen im Bereich des
Markenrechts und um die Schärfung des Bewusstseins für „Klassiker“
im Urheberrecht gehen. Vor allem wird nicht nur ein Augenmerk auf
das rechtlich Problematische, sondern gerade auch auf das rechtlich
Mögliche gelegt.
2. Markenrecht im Kulturmarketing
In diesem Abschnitt sollen nicht die rechtlichen Details des Marken-
rechts abgehandelt werden. Vielmehr wird eine ganz grundsätzliche
Frage aufgeworfen und vertieft: Inhaltlich wird der Marke z. B. in Form
eines Logos meist große Bedeutung beigemessen. Sollte dann nicht
auch konsequenterweise eine sichere rechtliche Basis für die Marke
geschaffen werden?
2.1 Was ist eigentlich eine Marke?
Marken dienen der Während eine Marke aus Marketingsicht inhaltlich ein komplexes
Unterscheidung Gebilde ist, das für Qualität steht, Unverwechselbarkeit signalisieren
und sogar Emotionen auslösen soll, hat der Jurist – wie so oft – einen
nüchterneren Ansatz. Rechtlich müssen gemäß § 3 MarkenG (Marken-
gesetz) Zeichen geeignet sein, Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Es kommt juristisch also lediglich auf die Unterscheidungskraft an.1
Die klassischen Markenformen sind Wortmarken und Bildmarken. In
der Praxis werden oft farbige oder schwarz-weiße Bildelemente mit
Wortmarken kombiniert, dann spricht man von Wort-/Bildmarken.
Daneben existiert noch eine Reihe von weiteren Markenformen; die
Spannweite reicht von akustischen Hörmarken (z. B. Telekom-Jingle)
bis zu Farbmarken (z. B. „Milka-Violett“).
2
3. Kultur und Recht C 3.2
Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis
Kein Markenrecht ohne Markeneintragung
Markenrecht entsteht grundsätzlich erst durch Eintragung der Marke
beim Deutschen Patent- und Markenamt bzw. bei einer sogenannten
Gemeinschaftsmarke, die Markenschutz in der gesamten EU auslöst,
mit der Eintragung beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in
Alicante.2
Wer seine Marke lediglich nutzt, ohne eine Eintragung vorgenommen
zu haben, kann in der Regel keine Markenrechte ausüben.
Da eingetragene Marken grundsätzlich nicht abstrakt und pauschal Marken schützen
schützen, muss bei der Anmeldung entschieden werden, in welchen nicht „abstrakt“
Bereichen die Marke eingesetzt wird und Schutz deshalb erforderlich
ist. In der sogenannten Nizzaer Klassifikation wird die Einteilung von
Waren und Dienstleistungen geregelt, um eine leichtere Handhabung
bei der Markenanmeldung und Recherche zu gewährleisten. Insgesamt
gibt es 45 Klassen, davon 34 Warenklassen und 11 Dienstleistungs-
klassen.3
Wichtig für Marketing im Kulturbetrieb sind beispielsweise
folgende Klassen:
Klasse 41: sportliche und kulturelle Aktivität
Klasse 35: Werbung
Klasse 16: Papier- und Druckerzeugnisse
Stellt man darüber hinaus Merchandisingprodukte mit der Marke her,
kann ein zusätzlicher Schutz z. B. für T-Shirts, Tassen & Co. angezeigt
sein.
Mit der Eintragung der Marke erwirbt der Inhaber das Markenrecht als Umfassender
absolutes Recht. Der Inhaber darf seine Marke für die geschützten Markenschutz
Klassen als absolute Rechtsposition, d. h. allein und unter Ausschluss
Dritter, nutzen. Ihm stehen sämtliche Rechte gemäß §§ 14–19 Mar-
kenG zu (Unterlassungsanspruch, Schadensersatzanspruch, Vernich-
tungsanspruch, Beschlagnahmeanspruch, Auskunftsanspruch).4
3
4. C 3.2 Kultur und Recht
Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis
2.2 Markenrecht im Kulturbetrieb!?
Die erste kritische Frage von Kulturmanagern ist so verständlich wie
beantwortbar: Das MarkenG spricht von Waren, Dienstleistungen,
Unternehmen – und was hat das mit Kulturbetrieben und Kulturmar-
keting zu tun?
Kulturmarken haben mittlerweile eine große Aufmerksamkeit erlangt.
Die Öffentlichkeit nimmt nicht nur wahr, dass beispielsweise das Na-
tionaltheater Mannheim das Logo verändert, sie nimmt auch aktiv teil.
Es wird bewertet und mitgeredet.
Nicht zuletzt ein Wettbewerb wie der Kultur-
markenaward, bei dem die erfolgreichsten Kul-
turmarketingstrategien ausgezeichnet werden,
zeigt, dass Kulturmarketing und Kulturmar-
ken immer mehr an Bedeutung gewinnen.
In vielen Kulturbetrieben wird die Frage nach
der Notwendigkeit des Markenschutzes gar Wie sonst auch so oft gilt: Alle Bereiche, die
nicht erst aufgeworfen. Und ob Sie Ihre Marke inhaltlich zunehmend Bedeutung erlangen,
wirklich anmelden oder nicht, ist letztlich zweit- sollten auch rechtlich zunehmend auf sicheren
rangig. Wichtig ist nur, dass Sie als Kulturma- Füßen stehen.
nager aufgrund einer Kosten-Nutzen-Analyse
eine bewusste Entscheidung treffen und sich Denn Markenstreitigkeiten machen auch vor
der Konsequenzen bewusst sind.
dem Kulturbetrieb nicht halt. So war im
Rahmen der Europäischen Kulturhauptstadt
RUHR.2010 GmbH Markenrecht ein großes Thema. Im Bereich Tanz
entstehen Markenkonflikte oft bei der Frage, ob z. B. ein besonderer
„Hip-Hop-Stil“ Marke oder vielmehr neues Genre und damit begriff-
lich für jedermann nutzbar bleiben muss.
2.3 Kosten-Nutzen-Analyse
Um sich in die Lage zu versetzen, eine interessensgerechte Entschei-
dung zu treffen, bedarf es einiger Informationen:
Markenanmeldung • Arbeitsaufwand bei Markeneintragung: Bevor man eine Marke
kostet Zeit … anmeldet, müssen inhaltliche wie rechtliche Aspekte geklärt wer-
den. Es muss z. B. der Frage nachgegangen werden, ob die Marke
überhaupt eintragungsfähig ist und für welche Bereiche (Waren-
und/oder Dienstleistungsklassen) ein Markenschutz beansprucht
werden soll.5 Auch bedarf es vor der Markenanmeldung der Re-
cherche, ob vielleicht identische oder ähnliche Marken bereits ein-
getragen sind, deren Inhaber die eigene Markeneintragung abmah-
nen könnten. Hier empfiehlt sich eine Recherche durch einen Ex-
perten, da die selbstgestrickte „Google-Recherche“ regelmäßig
nicht ausreicht. Eine Recherche in den entsprechenden Registern
4