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C 3.2
Marke, Zitate, Bilder & Co.
Marken- und Urheberrechtsfragen im Kulturmarketing




                                                              Annika Trockel



Der Bereich Marketing rückt immer mehr in den Fokus rechtlicher Fragestellungen. Grundlegende
Fragen im Markenrecht und Abmahnungsrisiken wegen Urheberrechtsverletzungen beschäftigen
nicht nur die Marketing- bzw. Presse- und Öffentlichkeitsmitarbeiter im Kulturbetrieb. Auch die
Führungsebene ist wegen der Brisanz und Kostengefahr gefragt.


Gliederung                                                                               Seite

1.      Einleitung                                                                           2
2.      Markenrecht im Kulturmarketing                                                       2
2.1     Was ist eigentlich eine Marke?                                                       2
2.2     Markenrecht im Kulturbetrieb!?                                                       4
2.3     Kosten-Nutzen-Analyse                                                                4
3.      Urheberrechtsfragen im Kulturmarketing                                               6
3.1     Was schützt das Urheberrecht genau?                                                  7
3.1.1   Am Anfang steht das Werk …                                                           7
3.1.2   Grundlegendes im Urheberrecht                                                        7
3.1.3   Relevanz für den Marketingbereich                                                    8
3.2     Inhalt des Urheberrechts                                                            10
3.3     Schranken des Urheberrechts                                                         10
3.3.1   Zeit als Schranke                                                                   10
3.3.2   Benutzung als unwesentliches Beiwerk                                                11
3.3.3   Zitierfreiheit als Schranke                                                         12
3.3.4   Auslegung der Schrankenregelungen                                                   15
3.4     Praxisrelevanter Fall: Foto- und Bildrechte                                         15
3.4.1   Es gibt immer zwei Blickwinkel …                                                    15
3.4.2   Erster Blickwinkel bei Sachfotos                                                    16
3.4.3   Erster Blickwinkel bei Personenfotos                                                18
3.4.4   Zweiter Blickwinkel                                                                 21
4.      Recht erfolgreiches Kulturmarketing?!                                               24




                                                                                              1
C 3.2                                                                          Kultur und Recht

Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis




                             1.     Einleitung
Marketing im                 Gerade im Marketing des Kulturbereichs häufen sich derzeit die recht-
rechtlichen Fokus            lichen Fragen und Probleme. Abmahnungen wegen Pressetexten auf
                             Homepages bzw. nicht genehmigter Fotografien in Imagebroschüren
                             sind nicht selten. Die Komplexität der Sachverhalte und Rechtsgebiete
                             und die regelmäßig fehlende juristische Fachunterstützung lassen Kul-
                             turschaffende oft im Unsicheren.

                             In diesem Beitrag soll es um grundlegende Fragen im Bereich des
                             Markenrechts und um die Schärfung des Bewusstseins für „Klassiker“
                             im Urheberrecht gehen. Vor allem wird nicht nur ein Augenmerk auf
                             das rechtlich Problematische, sondern gerade auch auf das rechtlich
                             Mögliche gelegt.



                             2.     Markenrecht im Kulturmarketing
                             In diesem Abschnitt sollen nicht die rechtlichen Details des Marken-
                             rechts abgehandelt werden. Vielmehr wird eine ganz grundsätzliche
                             Frage aufgeworfen und vertieft: Inhaltlich wird der Marke z. B. in Form
                             eines Logos meist große Bedeutung beigemessen. Sollte dann nicht
                             auch konsequenterweise eine sichere rechtliche Basis für die Marke
                             geschaffen werden?


                             2.1 Was ist eigentlich eine Marke?

Marken dienen der            Während eine Marke aus Marketingsicht inhaltlich ein komplexes
Unterscheidung               Gebilde ist, das für Qualität steht, Unverwechselbarkeit signalisieren
                             und sogar Emotionen auslösen soll, hat der Jurist – wie so oft – einen
                             nüchterneren Ansatz. Rechtlich müssen gemäß § 3 MarkenG (Marken-
                             gesetz) Zeichen geeignet sein, Waren oder Dienstleistungen eines
                             Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
                             Es kommt juristisch also lediglich auf die Unterscheidungskraft an.1

                             Die klassischen Markenformen sind Wortmarken und Bildmarken. In
                             der Praxis werden oft farbige oder schwarz-weiße Bildelemente mit
                             Wortmarken kombiniert, dann spricht man von Wort-/Bildmarken.
                             Daneben existiert noch eine Reihe von weiteren Markenformen; die
                             Spannweite reicht von akustischen Hörmarken (z. B. Telekom-Jingle)
                             bis zu Farbmarken (z. B. „Milka-Violett“).




2
Kultur und Recht                                                                                C 3.2

                                                            Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis




 Kein Markenrecht ohne Markeneintragung

 Markenrecht entsteht grundsätzlich erst durch Eintragung der Marke
 beim Deutschen Patent- und Markenamt bzw. bei einer sogenannten
 Gemeinschaftsmarke, die Markenschutz in der gesamten EU auslöst,
 mit der Eintragung beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in
 Alicante.2

 Wer seine Marke lediglich nutzt, ohne eine Eintragung vorgenommen
 zu haben, kann in der Regel keine Markenrechte ausüben.


Da eingetragene Marken grundsätzlich nicht abstrakt und pauschal                    Marken schützen
schützen, muss bei der Anmeldung entschieden werden, in welchen                      nicht „abstrakt“
Bereichen die Marke eingesetzt wird und Schutz deshalb erforderlich
ist. In der sogenannten Nizzaer Klassifikation wird die Einteilung von
Waren und Dienstleistungen geregelt, um eine leichtere Handhabung
bei der Markenanmeldung und Recherche zu gewährleisten. Insgesamt
gibt es 45 Klassen, davon 34 Warenklassen und 11 Dienstleistungs-
klassen.3

 Wichtig für Marketing im Kulturbetrieb sind beispielsweise
 folgende Klassen:

 Klasse 41: sportliche und kulturelle Aktivität

 Klasse 35: Werbung

 Klasse 16: Papier- und Druckerzeugnisse

 Stellt man darüber hinaus Merchandisingprodukte mit der Marke her,
 kann ein zusätzlicher Schutz z. B. für T-Shirts, Tassen & Co. angezeigt
 sein.


Mit der Eintragung der Marke erwirbt der Inhaber das Markenrecht als                    Umfassender
absolutes Recht. Der Inhaber darf seine Marke für die geschützten                       Markenschutz
Klassen als absolute Rechtsposition, d. h. allein und unter Ausschluss
Dritter, nutzen. Ihm stehen sämtliche Rechte gemäß §§ 14–19 Mar-
kenG zu (Unterlassungsanspruch, Schadensersatzanspruch, Vernich-
tungsanspruch, Beschlagnahmeanspruch, Auskunftsanspruch).4




                                                                                                     3
C 3.2                                                                             Kultur und Recht

Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis




                                2.2 Markenrecht im Kulturbetrieb!?

                                Die erste kritische Frage von Kulturmanagern ist so verständlich wie
                                beantwortbar: Das MarkenG spricht von Waren, Dienstleistungen,
                                Unternehmen – und was hat das mit Kulturbetrieben und Kulturmar-
                                keting zu tun?

                                Kulturmarken haben mittlerweile eine große Aufmerksamkeit erlangt.
                                Die Öffentlichkeit nimmt nicht nur wahr, dass beispielsweise das Na-
                                tionaltheater Mannheim das Logo verändert, sie nimmt auch aktiv teil.
                                Es wird bewertet und mitgeredet.

                                                         Nicht zuletzt ein Wettbewerb wie der Kultur-
                                                         markenaward, bei dem die erfolgreichsten Kul-
                                                         turmarketingstrategien ausgezeichnet werden,
                                                         zeigt, dass Kulturmarketing und Kulturmar-
                                                         ken immer mehr an Bedeutung gewinnen.
    In vielen Kulturbetrieben wird die Frage nach
    der Notwendigkeit des Markenschutzes gar             Wie sonst auch so oft gilt: Alle Bereiche, die
    nicht erst aufgeworfen. Und ob Sie Ihre Marke        inhaltlich zunehmend Bedeutung erlangen,
    wirklich anmelden oder nicht, ist letztlich zweit-   sollten auch rechtlich zunehmend auf sicheren
    rangig. Wichtig ist nur, dass Sie als Kulturma-      Füßen stehen.
    nager aufgrund einer Kosten-Nutzen-Analyse
    eine bewusste Entscheidung treffen und sich         Denn Markenstreitigkeiten machen auch vor
    der Konsequenzen bewusst sind.
                                                        dem Kulturbetrieb nicht halt. So war im
                                                        Rahmen der Europäischen Kulturhauptstadt
                                RUHR.2010 GmbH Markenrecht ein großes Thema. Im Bereich Tanz
                                entstehen Markenkonflikte oft bei der Frage, ob z. B. ein besonderer
                                „Hip-Hop-Stil“ Marke oder vielmehr neues Genre und damit begriff-
                                lich für jedermann nutzbar bleiben muss.


                                2.3 Kosten-Nutzen-Analyse

                                Um sich in die Lage zu versetzen, eine interessensgerechte Entschei-
                                dung zu treffen, bedarf es einiger Informationen:

Markenanmeldung                 • Arbeitsaufwand bei Markeneintragung: Bevor man eine Marke
kostet Zeit …                     anmeldet, müssen inhaltliche wie rechtliche Aspekte geklärt wer-
                                  den. Es muss z. B. der Frage nachgegangen werden, ob die Marke
                                  überhaupt eintragungsfähig ist und für welche Bereiche (Waren-
                                  und/oder Dienstleistungsklassen) ein Markenschutz beansprucht
                                  werden soll.5 Auch bedarf es vor der Markenanmeldung der Re-
                                  cherche, ob vielleicht identische oder ähnliche Marken bereits ein-
                                  getragen sind, deren Inhaber die eigene Markeneintragung abmah-
                                  nen könnten. Hier empfiehlt sich eine Recherche durch einen Ex-
                                  perten, da die selbstgestrickte „Google-Recherche“ regelmäßig
                                  nicht ausreicht. Eine Recherche in den entsprechenden Registern




4

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Annika Trockel: Marken- und Urheberrechtsfragen im Kulturmarketing

  • 1. C 3.2 Marke, Zitate, Bilder & Co. Marken- und Urheberrechtsfragen im Kulturmarketing Annika Trockel Der Bereich Marketing rückt immer mehr in den Fokus rechtlicher Fragestellungen. Grundlegende Fragen im Markenrecht und Abmahnungsrisiken wegen Urheberrechtsverletzungen beschäftigen nicht nur die Marketing- bzw. Presse- und Öffentlichkeitsmitarbeiter im Kulturbetrieb. Auch die Führungsebene ist wegen der Brisanz und Kostengefahr gefragt. Gliederung Seite 1. Einleitung 2 2. Markenrecht im Kulturmarketing 2 2.1 Was ist eigentlich eine Marke? 2 2.2 Markenrecht im Kulturbetrieb!? 4 2.3 Kosten-Nutzen-Analyse 4 3. Urheberrechtsfragen im Kulturmarketing 6 3.1 Was schützt das Urheberrecht genau? 7 3.1.1 Am Anfang steht das Werk … 7 3.1.2 Grundlegendes im Urheberrecht 7 3.1.3 Relevanz für den Marketingbereich 8 3.2 Inhalt des Urheberrechts 10 3.3 Schranken des Urheberrechts 10 3.3.1 Zeit als Schranke 10 3.3.2 Benutzung als unwesentliches Beiwerk 11 3.3.3 Zitierfreiheit als Schranke 12 3.3.4 Auslegung der Schrankenregelungen 15 3.4 Praxisrelevanter Fall: Foto- und Bildrechte 15 3.4.1 Es gibt immer zwei Blickwinkel … 15 3.4.2 Erster Blickwinkel bei Sachfotos 16 3.4.3 Erster Blickwinkel bei Personenfotos 18 3.4.4 Zweiter Blickwinkel 21 4. Recht erfolgreiches Kulturmarketing?! 24 1
  • 2. C 3.2 Kultur und Recht Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis 1. Einleitung Marketing im Gerade im Marketing des Kulturbereichs häufen sich derzeit die recht- rechtlichen Fokus lichen Fragen und Probleme. Abmahnungen wegen Pressetexten auf Homepages bzw. nicht genehmigter Fotografien in Imagebroschüren sind nicht selten. Die Komplexität der Sachverhalte und Rechtsgebiete und die regelmäßig fehlende juristische Fachunterstützung lassen Kul- turschaffende oft im Unsicheren. In diesem Beitrag soll es um grundlegende Fragen im Bereich des Markenrechts und um die Schärfung des Bewusstseins für „Klassiker“ im Urheberrecht gehen. Vor allem wird nicht nur ein Augenmerk auf das rechtlich Problematische, sondern gerade auch auf das rechtlich Mögliche gelegt. 2. Markenrecht im Kulturmarketing In diesem Abschnitt sollen nicht die rechtlichen Details des Marken- rechts abgehandelt werden. Vielmehr wird eine ganz grundsätzliche Frage aufgeworfen und vertieft: Inhaltlich wird der Marke z. B. in Form eines Logos meist große Bedeutung beigemessen. Sollte dann nicht auch konsequenterweise eine sichere rechtliche Basis für die Marke geschaffen werden? 2.1 Was ist eigentlich eine Marke? Marken dienen der Während eine Marke aus Marketingsicht inhaltlich ein komplexes Unterscheidung Gebilde ist, das für Qualität steht, Unverwechselbarkeit signalisieren und sogar Emotionen auslösen soll, hat der Jurist – wie so oft – einen nüchterneren Ansatz. Rechtlich müssen gemäß § 3 MarkenG (Marken- gesetz) Zeichen geeignet sein, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Es kommt juristisch also lediglich auf die Unterscheidungskraft an.1 Die klassischen Markenformen sind Wortmarken und Bildmarken. In der Praxis werden oft farbige oder schwarz-weiße Bildelemente mit Wortmarken kombiniert, dann spricht man von Wort-/Bildmarken. Daneben existiert noch eine Reihe von weiteren Markenformen; die Spannweite reicht von akustischen Hörmarken (z. B. Telekom-Jingle) bis zu Farbmarken (z. B. „Milka-Violett“). 2
  • 3. Kultur und Recht C 3.2 Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis Kein Markenrecht ohne Markeneintragung Markenrecht entsteht grundsätzlich erst durch Eintragung der Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt bzw. bei einer sogenannten Gemeinschaftsmarke, die Markenschutz in der gesamten EU auslöst, mit der Eintragung beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in Alicante.2 Wer seine Marke lediglich nutzt, ohne eine Eintragung vorgenommen zu haben, kann in der Regel keine Markenrechte ausüben. Da eingetragene Marken grundsätzlich nicht abstrakt und pauschal Marken schützen schützen, muss bei der Anmeldung entschieden werden, in welchen nicht „abstrakt“ Bereichen die Marke eingesetzt wird und Schutz deshalb erforderlich ist. In der sogenannten Nizzaer Klassifikation wird die Einteilung von Waren und Dienstleistungen geregelt, um eine leichtere Handhabung bei der Markenanmeldung und Recherche zu gewährleisten. Insgesamt gibt es 45 Klassen, davon 34 Warenklassen und 11 Dienstleistungs- klassen.3 Wichtig für Marketing im Kulturbetrieb sind beispielsweise folgende Klassen: Klasse 41: sportliche und kulturelle Aktivität Klasse 35: Werbung Klasse 16: Papier- und Druckerzeugnisse Stellt man darüber hinaus Merchandisingprodukte mit der Marke her, kann ein zusätzlicher Schutz z. B. für T-Shirts, Tassen & Co. angezeigt sein. Mit der Eintragung der Marke erwirbt der Inhaber das Markenrecht als Umfassender absolutes Recht. Der Inhaber darf seine Marke für die geschützten Markenschutz Klassen als absolute Rechtsposition, d. h. allein und unter Ausschluss Dritter, nutzen. Ihm stehen sämtliche Rechte gemäß §§ 14–19 Mar- kenG zu (Unterlassungsanspruch, Schadensersatzanspruch, Vernich- tungsanspruch, Beschlagnahmeanspruch, Auskunftsanspruch).4 3
  • 4. C 3.2 Kultur und Recht Urheberrecht in der Kulturmanagement-Praxis 2.2 Markenrecht im Kulturbetrieb!? Die erste kritische Frage von Kulturmanagern ist so verständlich wie beantwortbar: Das MarkenG spricht von Waren, Dienstleistungen, Unternehmen – und was hat das mit Kulturbetrieben und Kulturmar- keting zu tun? Kulturmarken haben mittlerweile eine große Aufmerksamkeit erlangt. Die Öffentlichkeit nimmt nicht nur wahr, dass beispielsweise das Na- tionaltheater Mannheim das Logo verändert, sie nimmt auch aktiv teil. Es wird bewertet und mitgeredet. Nicht zuletzt ein Wettbewerb wie der Kultur- markenaward, bei dem die erfolgreichsten Kul- turmarketingstrategien ausgezeichnet werden, zeigt, dass Kulturmarketing und Kulturmar- ken immer mehr an Bedeutung gewinnen. In vielen Kulturbetrieben wird die Frage nach der Notwendigkeit des Markenschutzes gar Wie sonst auch so oft gilt: Alle Bereiche, die nicht erst aufgeworfen. Und ob Sie Ihre Marke inhaltlich zunehmend Bedeutung erlangen, wirklich anmelden oder nicht, ist letztlich zweit- sollten auch rechtlich zunehmend auf sicheren rangig. Wichtig ist nur, dass Sie als Kulturma- Füßen stehen. nager aufgrund einer Kosten-Nutzen-Analyse eine bewusste Entscheidung treffen und sich Denn Markenstreitigkeiten machen auch vor der Konsequenzen bewusst sind. dem Kulturbetrieb nicht halt. So war im Rahmen der Europäischen Kulturhauptstadt RUHR.2010 GmbH Markenrecht ein großes Thema. Im Bereich Tanz entstehen Markenkonflikte oft bei der Frage, ob z. B. ein besonderer „Hip-Hop-Stil“ Marke oder vielmehr neues Genre und damit begriff- lich für jedermann nutzbar bleiben muss. 2.3 Kosten-Nutzen-Analyse Um sich in die Lage zu versetzen, eine interessensgerechte Entschei- dung zu treffen, bedarf es einiger Informationen: Markenanmeldung • Arbeitsaufwand bei Markeneintragung: Bevor man eine Marke kostet Zeit … anmeldet, müssen inhaltliche wie rechtliche Aspekte geklärt wer- den. Es muss z. B. der Frage nachgegangen werden, ob die Marke überhaupt eintragungsfähig ist und für welche Bereiche (Waren- und/oder Dienstleistungsklassen) ein Markenschutz beansprucht werden soll.5 Auch bedarf es vor der Markenanmeldung der Re- cherche, ob vielleicht identische oder ähnliche Marken bereits ein- getragen sind, deren Inhaber die eigene Markeneintragung abmah- nen könnten. Hier empfiehlt sich eine Recherche durch einen Ex- perten, da die selbstgestrickte „Google-Recherche“ regelmäßig nicht ausreicht. Eine Recherche in den entsprechenden Registern 4