1. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten
L7 Allgemeine Verträge
Medienpartnerschaft ohne Reue
Alexander Bretz
Rechtsanwalt in Berlin seit 1995, spezialisiert auf die Beratung und Vertretung
von Unternehmen der kreativen Branchen (wie Produkt-, Grafik- und Modede-
signer, Musik- und Filmproduzenten, Architekten, Galeristen, Veranstalter, Kon-
zert- und Künstleragenten, Verleger u.a.) sowie auf Fragen des Kultursponso-
rings. Seit 2000 Geschäftsführer des Unternehmensverbandes der Zeitungsverla-
ge in Berlin und Brandenburg (VZBB).
Inhalt Seite
1. Was ist eine Medienpartnerschaft? 2
2. Gesetzliche Rahmenbedingungen und Grenzen 2
2.1 Steuerrecht: Die Bewertung der gegenseitigen Leistungen 2
2.2 Medien- und Wettbewerbsrecht: Das Gebot der Trennung von
redaktionellen und werblichen Inhalten 3
3. Gegenseitige Leistungen 4
3.1 Vollständigkeit, Notwendigkeit und Bestimmtheit der
Leistungsvereinbarung 4
3.2 Forderung von Medienpartnern: Exklusivität als faktisches
Problem 5
3.3 Wirtschaftliche Unausgewogenheit 6
4. Störungsrisiken bei der Vertragsdurchführung 6
4.1 Leistungsstörungen, Gewährleistung 6
4.2 Sanktionen 8
5. Vertragsmuster mit Anmerkungen 9
Vertrag über eine Medienpartnerschaft 9
Als besondere Form des Sponsoring hat sich besonders bei Veranstaltungen die
Medienpartnerschaft etabliert. Oft wird sie von Veranstaltern als attraktiver Auf-
hänger gesehen, um weitere, vor allem Geldsponsoren zu gewinnen. Selten wird
dabei die Interessenlage des Medienpartners mit ihren rechtlichen Folgen voll L
durchschaut. Das soll der folgende Beitrag ändern. 7.9
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2. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten
L7 Allgemeine Verträge
1. Was ist eine Medienpartnerschaft?
Eine Medienpartnerschaft ist eine besondere Gestaltung des Sponsorings. Spon-
soring bedeutet die Leistung eines bestimmten Gegenstandes (Geld, Produkte,
Dienste) durch den Sponsor an den Gesponserten, der im Gegenzug den Sponsor
am Image seiner Veranstaltung teilhaben lässt. Im sogenannten Sponsoring-Erlass
des Bundesfinanzministeriums werden die Leistungen des Gesponserten beispiel-
haft genannt, „dass der Sponsor selbst zu Werbezwecken oder zur Imagepflege
auf seine Leistungen ... hinweist“ oder „der Empfänger der Leistungen z.B. auf
Plakaten, Veranstaltungshinweisen oder in anderer Weise auf die Unterstützung
durch einen Sponsor ... hinweist.“ (Einzelheiten siehe Beitrag „Der Sponsoring-
vertrag im Kulturbereich“, L 7.2)
Der Medienpartner ist Sponsor, da er eine Leistung gewährt. Klassischerweise
besteht diese Leistung in der kostenfreien Veröffentlichung von Werberaum oder
-zeit. Darüber hinaus wird aber auch häufig zusätzlich vereinbart, dass auch re-
daktionell über die Veranstaltung berichtet werden soll.
2. Gesetzliche Rahmenbedingungen und
Grenzen
2.1 Steuerrecht: Die Bewertung der gegenseitigen
Leistungen
Wie beim Sponsoring allgemein, können auch bei der Medienpartnerschaft er-
hebliche steuerliche Probleme auftreten (zu den Einzelheiten siehe Beitrag „Der
Sponsoringvertrag im Kulturbereich“, L 7.2).
Diese Probleme fangen bereits damit an, dass die gegenseitigen Leistungen nicht
nur auf der Seite des Gesponserten, sondern auch auf der Seite des Sponsors zwar
nicht beziffert, aber geldwert sind. Es tritt also die Problematik auf, mit welchem
Geldbetrag die Leistung für steuerliche Zwecke bewertet wird. Dies lässt sich
durch die Vereinbarung von entsprechenden Beträgen im Vertrag oder auch die
Stellung von Pro-Forma-Rechnungen nicht mit letzter Sicherheit lösen, da bei
einer krassen Abweichung zu den marktüblichen Werten mit einer entsprechen-
den rückwirkenden Bewertung durch das Finanzamt zu rechnen ist. Soweit er-
sichtlich, sind aber derartige Fälle im Zusammenhang mit Medienpartnerschaften
L
noch nicht von den Finanzgerichten verhandelt worden, so dass hier nur die Emp-
7.9
fehlung zu einer möglichst „marktkonformen“ Bewertung der Leistungen bleibt,
S. 2 um steuerliche Probleme abzuwenden.
Ein weiteres steuerliches Problem kann auftreten, wenn der Gesponserte eine
steuerbegünstigte (gemeinnützige) Körperschaft ist. Hier gelten aber keine Ab-
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3. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten
L7 Allgemeine Verträge
weichungen gegenüber den anderen Formen des Sponsorings, so dass hierfür auf
die Ausführungen im Beitrag „Der Sponsoringvertrag im Kulturbereich“, L 7.2,
zu verweisen ist.
2.2 Medien- und Wettbewerbsrecht: Das Gebot der
Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten
Sowohl im Medien- als auch im Presserecht ist der Grundsatz verankert, wonach
der Teil einer Veröffentlichung oder Sendung, der in eigener redaktioneller Ver-
antwortung steht, streng und deutlich erkennbar von den Teilen abgegrenzt wer-
den muss, für die in irgendeiner Weise bezahlt wird. Dieser Grundsatz ist z.B.
ausdrücklich verankert in den Pressegesetzen und in den Medienstaatsverträgen
der Bundesländer. Er ist aber auch als Grundsatz im Wettbewerbsrecht anerkannt,
wo seine Verletzung unter die wettbewerbswidrige Fallgruppe der Schleichwer-
bung fällt und gegen § 1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
verstößt (vgl. dazu Beitrag „Wettbewerbsrecht im Kulturbereich“ F 4.1).
Die Vereinbarung einer Medienpartnerschaft kann dann gegen diesen Grundsatz
verstoßen, wenn das Medium dem Gesponserten eine redaktionelle Berichterstat-
tung verspricht und dafür andererseits vom Gesponserten eine nicht unerhebliche
Gegenleistung erhält. Denn in diesem Fall handelt es sich um einen bezahlten Inhalt
des Mediums, der als redaktionell verantwortet, also als unbezahlt daherkommt.
Ob man tatsächlich von einer solchen Konstellation auszugehen hat, lässt sich
dabei nur am konkreten Fall beurteilen. Dafür wird die einzelne vertragliche
Gestaltung zu prüfen sein, wobei die Attraktivität der gesponserten Veranstaltung
für die Berichterstattung sowie weitere Vorteile (z.B. Möglichkeit eigener Wer-
bemaßnahmen des Medienpartners im Rahmen der Veranstaltung oder Einräu-
mung von Exklusivität durch den Gesponserten) für den Medienpartner zu be-
rücksichtigen sind.
Eine Medienpartnerschaft wird zwar in der Regel gerade deswegen geschlossen,
weil sie beiden Parteien - also auch dem Medienpartner - Vorteile bringt. Damit
ist aber nicht automatisch ein Verstoß gegen das Gebot der Trennung von redak-
tionellen und bezahlten Inhalten anzunehmen. Es empfiehlt sich, dafür die Frage
zu stellen: Ist die fragliche Veranstaltung „berichtenswert“, also interessant für
die Medienberichterstattung? Bejaht man diese Frage, wäre also ohnehin eine
Medienberichterstattung zu erwarten, ist die bloße Zusage einer Berichterstattung
ohne Festlegung weiterer Details (wie Umfang, Bewertung usw.) dann kein Ver-
stoß gegen das Trennungsgebot. L
7.9
In diesem Zusammenhang kann auch die interne Behandlung einer Medienpart- S. 3
nerschaft zwischen Verlag und Redaktion eine Rolle spielen. Wendet sich etwa
der Verlag vor Abschluss einer Medienpartnerschaft offiziell an die Redaktions-
konferenz oder die Chefredaktion mit der Frage, ob eine Berichterstattung im
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4. L Vertragsgestaltungen in den einzelnen Kultursparten
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Rahmen der geplanten Medienpartnerschaft zugesagt werden könne, wird dieses
Verfahren mögliche Zweifel an der Befolgung des Trennungsgebots sehr weitge-
hend ausräumen. Denn der presserechtlich verantwortliche Träger der Pressefrei-
heit hat dann ja die volle Freiheit, eine Berichterstattung zuzusagen oder nicht.
Eine redaktionelle Veröffentlichung verstößt dann nicht gegen das Trennungsge-
bot, da eine Einflussnahme auf die redaktionelle Entscheidung ausgeschlossen ist
und diese nur zu einem früheren Zeitpunkt gefällt wird als im regulären redaktio-
nellen Arbeitsablauf.
Sagt andererseits das Medium nicht nur eine Berichterstattung über eine nachvoll-
ziehbar im Medieninteresse liegende Veranstaltung zu, sondern verpflichtet sich
vertraglich, in einem bestimmten Umfang oder mit einer bestimmten positiven
Bewertung zu berichten, dürfte ein Verstoß gegen das Trennungsgebot vorliegen.
3. Gegenseitige Leistungen
3.1 Vollständigkeit, Notwendigkeit und Bestimmtheit der
Leistungsvereinbarung
Wie allgemein für Sponsoring-Verträge gibt es auch für Medienpartnerschaften
keine speziellen gesetzlichen Regelungen, die etwa typische vertragliche Inhalte
regeln würden. Allerdings sind die typischen Inhalte von Verträgen über Medien-
partnerschaften deutlicher zu umreißen als bei Sponsoring-Verträgen. Wie oben
ausgeführt, steht auf beiden Seiten das Versprechen einer bestimmten (im Bür-
gerlichen Gesetzbuch - BGB - ansonsten gegen Geldzahlung standardisierten)
Dienstleistung. Nach juristischer Kategorisierung handelt es sich also um einen
Vertrag, in dem beide Parteien werkvertragliche Dienstleistungen zusagen. So-
weit es also um Fragen nach der Eigenschaft und Qualität dieser Dienstleistungen
geht, ist insofern das Werkvertragsrecht des BGB anwendbar. Das spielt eine
große Rolle, wenn es darum geht, ob eine zugesagte Dienstleistung ordnungsge-
mäß erbracht wurde oder nicht und - wenn nicht - welche Folgen das hat. Es geht
dabei um sog. Leistungsstörungen des Vertrages, deren Rechtsfragen in Kapitel 4
dargestellt werden.
Juristisch relevant ist allerdings auch, dass in Verträgen über Medienpartner-
schaften nicht eine Dienstleistung gegen eine Geldzahlung ausgetauscht werden
soll, sondern eine Dienstleistung gegen eine andere Dienstleistung. Das BGB hat
nur einen Austauschvertrag ohne Zahlung von Geld geregelt, den sog. Tausch-
L vertrag, dies allerdings nur als Unterfall des Kaufvertrages gedacht, auf den nach
7.9 § 480 BGB die Vorschriften über den Kauf entsprechende Anwendung finden. Da
es bei der Medienpartnerschaft aber nicht um die beiderseitige Übereignung von
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Gegenständen geht, kommt diese Brücke zum Kaufrecht nicht in Betracht. Man
wird nach dem oben Gesagten vielmehr nur die Regeln über das Werkvertrags-
recht entsprechend heranziehen müssen.
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