1. H 3.7
Kultur-PR 2.0
Die interaktive Kulturinstitution am Beispiel RUHR.2010
Claudia Wagner
Web 2.0-Maßnahmen eröffnen Kultureinrichtungen interessante, überwiegend kostengünstige
Möglichkeiten, dialog- und partizipationsorientierte Zielgruppen anzusprechen und sich durch ei-
nen direkten Austausch mit diesen positiv von Mitbewerbern abzuheben. Ihr spezielles Potenzial
entfalten die neuen Formen der Kultur-PR, indem sie in eine Gesamtstrategie der Kommunikation
und des Marketings integriert werden.
Gliederung Seite
1. Einleitung 2
2. Integrierte Kommunikation: Web 2.0 in der Kultur-PR 2
2.1 Voraussetzungen 2
2.2 Integration in die Gesamtkommunikation 4
3. Social Networks 4
3.1 Facebook 4
3.2 Weitere soziale Netzwerke 6
3.3 Twitter 7
3.4 Podcasts 9
3.5 Video-Plattformen 11
3.6 Foto-Plattform Flickr 13
3.7 Weblogs 14
3.8 Mobile Computing 16
3.9 Apps 16
3.10 Location Based Services 17
4. Fazit 18
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2. H 3.7 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
1. Einleitung
Die digital natives Ob Facebook, Blogs oder Apps – zahlreiche Kultureinrichtungen ent-
kommen decken das Interesse ihrer Zielgruppen an Interaktion und Partizipati-
on. Dem Wunsch, neue, insbesondere jüngere, internet- und medienaf-
fine Zielgruppen zu erreichen, ist es entscheidend zu verdanken, dass
sich immer mehr Kommunikationsverantwortliche bemühen, Interes-
senten mit zeitgemäßen Maßnahmen anzusprechen. Befördert wird
dies durch das Nachrücken jüngerer Kollegen, von denen einige be-
reits zu den digital natives zählen.
Doch nicht nur neue, dialogorientierte und partizipationsinteressierte
Zielgruppen gilt es anzusprechen und an sich zu binden. Der Aufbau
eines positiven Images, die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die
Gewinnung von Sponsoren sind weitere große Herausforderungen, die
Kultureinrichtungen zu meistern haben – mit einem oftmals schmalen
PR- und Marketing-Budget und bei gleichzeitig wachsender Zahl
konkurrierender Kulturangebote.
Erfolg mit kleinen Mit Web 2.0-Maßnahmen stehen den Kulturbetrieben Instrumente zur
Etats möglich Verfügung, die auch bei kleinen Etats erfolgreiche Kommunikations-
maßnahmen ermöglichen. Was können diese Instrumente leisten? Wo
liegen ihre Stärken und Schwächen? Was haben Kommunikationsver-
antwortliche zu beachten, wenn sie sie in der PR-Arbeit der eigenen
Institution einsetzen wollen? Dies sind die Fragen, denen sich der
vorliegende Beitrag widmet, welcher sich nicht ausschließlich, jedoch
wesentlich auf die praktischen Erfahrungen stützt, die die Autorin im
Zuge der Konzeption und Umsetzung der Online-Kommunikations-
strategie für die Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010 gewonnen hat.
2. Integrierte Kommunikation: Web 2.0 in der
Kultur-PR
2.1 Voraussetzungen
Rahmenbedingungen Bevor Sie sich daran machen, Web 2.0-Maßnahmen einzuführen, gilt
und Regeln kennen es, dass Sie sich die in den entsprechenden Medien geltenden Rah-
und verstehen menbedingungen und Kommunikationsregeln vor Augen führen und
die Voraussetzungen einer erfolgreichen Anwendung klären. Während
sich externe Kommunikation früher größtenteils der Medien als Mitt-
ler bediente, sei es in Form von Werbebotschaften (entwickelt in den
Marketingabteilungen) oder von Pressearbeit (verantwortet von den
PR-Abteilungen), erlaubt es Web 2.0 nunmehr, direkt mit der Öffent-
lichkeit zu kommunizieren und über Kommentarfunktionen unmittel-
bar mit Besuchern in einen – öffentlich sichtbaren – Dialog zu treten.
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3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.7
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Die Besucher, User, Fans ihrerseits verbreiten wiederum Ihre Bot-
schaften – durch Interpretation teils verändert – weiter, indem sie sie
in eigenen Blogs etc. aufgreifen.
Wichtige Kommunikationsregeln im Web 2.01
• Agieren Sie im Sinne einer direkten Kommunikation und des Auf-
baus von Beziehungen.
• Nutzen Sie Web 2.0-Kanäle nicht als Einbahnstraße. Es geht um
einen Austausch. Ignorieren Sie das Feedback, das Sie erhalten,
nicht. Nehmen Sie es auf und reagieren Sie.
• Kommunikation im Web 2.0 hat den Anspruch, authentisch zu sein.
Geben Sie persönlichen Darstellungen den Vorrang vor perfekten
Formulierungen.
• Stellen Sie die Menschen vor, die hinter Ihrer Einrichtung stehen,
lassen Sie sie zu Wort kommen, gewähren Sie einen Blick hinter
die Kulissen und schaffen Sie auf diese Weise Transparenz.
• Im Web 2.0 werden Ihre Besucher, Ihre Leser, Ihre Fans zu Ihren
Markenbotschaftern. Akzeptieren Sie, dass Sie daher nicht die vol-
le Kontrolle über Ihre Botschaften besitzen.
Neben der Beachtung dieser allgemeinen Kommunikationsregeln gilt
es, folgende Fragen zu beantworten:
• Welches sind überhaupt die Instrumente, die zum eigenen Haus,
zur eigenen Arbeit passen? Wie könnte Ihr Social-Media-Mix aus-
sehen? Der in Abschnitt 3 folgende Überblick über die wichtigsten
Instrumente soll Ihnen helfen, diese Fragen zu beantworten.
• Zahlreiche Social-Media-Tools stehen kostenlos oder sehr kosten-
günstig zur Verfügung. Kommunikation im Web 2.0 bedeutet aller-
dings einen gewissen Aufwand an Zeit. Die Kosten werden nicht
ausschließlich, jedoch zu einem großen Teil über Arbeitszeit verur-
sacht – ob Sie diese nun einkaufen oder mit eigenen Mitarbeitern
bestreiten. Insofern ist immer auch zu klären: Welche finanziellen
Ressourcen und personellen Kapazitäten stehen zur Verfügung?
Ergibt sich hieraus die Notwendigkeit der Konzentration auf ein
bestimmtes Maßnahmenpaket?
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4. H 3.7 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Integration in die Gesamtkommunikation
Verknüpfung mit Maßnahmen im Bereich von Web 2.0 sind nicht isoliert zu betrachten,
klassischen Marketing- sondern müssen ihren Platz innerhalb des Kommunikations- und Mar-
instrumenten ketingmixes einer Institutionen oder eines Projektes finden. Hierbei
gilt es, keine Gelegenheit auszulassen, crossmediale Synergien zu
nutzen. Ein Beispiel: Während es völlig selbstverständlich ist, auf
Websites Printprodukte (etwa in Form von herunterladbaren PDF-
Dokumenten) zugänglich zu machen, sie zu bewerben oder in Online-
Shops zum Kauf anzubieten, stellt man umgekehrt noch viel zu häufig
verwundert fest, dass in Ausstellungskatalogen, Programmbroschüren
oder anderen gedruckten Publikationen der Hinweis auf die Website
zur Ausstellung, auf den Blog zur Theaterproduktion oder dergleichen
schlichtweg unterbleibt. Vertun Sie diese Chance nicht, sondern prü-
fen Sie stets, ob und auf welche Weise Sie Ihre Web 2.0-Maßnahmen
sinnvoll mit Ihren erfolgreich eingeführten klassischen Kommunikati-
onsmaßnahmen verknüpfen können, auch mit den „Klassikern“ im
Online-Bereich (Website, Newsletter) und selbstverständlich auch mit
Offline-Marketingaktionen (Installationen im Stadtraum u. ä.).
3. Social Networks
3.1 Facebook
Mit 18,14 Mio. Nutzern in Deutschland (April 2011)2 ist Facebook das
derzeit erfolgreichste soziale Netzwerk. Diese Zahl entspricht einem
Zuwachs von 950.000 Nutzern gegenüber dem Vormonat März.3 Ne-
ben Twitter gilt es als „Boulevard des 21.
Jahrhunderts“ 4. Hier werden die Themen
diskutiert, die im Alltag bewegen.
Die beeindruckenden Zahlen bedeuten kei-
neswegs, dass man beim Aufbau einer Fan-
Ein Social Network ist eine Gemeinschaft von
seite anfangs nicht auch Geduld mitbringen
Menschen, die sich im Internet zu Austausch
und Diskussion verbinden. Um eine solche
muss. Es dauert unter Umständen, bevor die
Gemeinschaft rund um das eigene Vorhaben Maßnahme greift. Bei RUHR.2010 bei-
herum aufzubauen, kann man in den beste- spielsweise vollzog sich die quantitative
henden Social Networks eine Gruppe oder Entwicklung zunächst eher langsam: Gestar-
„Fanseite“ eröffnen. tet im August 2009 lag die Zahl drei Monate
später, Ende November 2009, bei 1.000
Fans, am 31.12.2009 wurde die Marke 2.000 überschritten. Einen
erheblichen Aufschwung brachte dann das Eröffnungswochenende des
Kulturhauptstadtjahres, am 11. Januar 2010 zählte man bereits 6.500
Fans. 10.000 Fans wurden am 18. Januar erreicht. Mitte 2010 umfass-
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