Trotz der Vielzahl und Qualität der Angebote leiden viele Kinder-Kultureinrichtungen darunter, dass sie nur von einer kleinen Gruppe von Kindern aus bildungsnahen Familien wahrgenommen werden oder sie beständig um Anerkennung und um ihre Existenz kämpfen müssen. Kinderkultur braucht daher in besonderer Weise Öffentlichkeitsarbeit. Wie lässt sich die Aufmerksamkeit und Akzeptanz für Kinderkultur steigern? Und wie erreiche ich die besondere Zielgruppe Kinder? Weitere Beiträge zum Thema professionelles Kulturmarketing finden Sie auf der neuen Kulturmanagement-Plattform www.kulturmanagement-portal.de!

1. H 3.4
PR für Kinder-Kultur
Kultur von und für Kinder erfolgreich in die Öffentlichkeit bringen
Prof. Dr. Birgit Mandel
Trotz der Vielzahl und Qualität der Angebote leiden viele Kinder-Kultureinrichtungen darunter,
dass sie nur von einer kleinen Gruppe von Kindern aus bildungsnahen Familien wahrgenommen
werden oder sie beständig um Anerkennung und um ihre Existenz kämpfen müssen. Kinderkultur
braucht daher in besonderer Weise Öffentlichkeitsarbeit. Wie lässt sich die Aufmerksamkeit und
Akzeptanz für Kinderkultur steigern? Und wie erreiche ich die besondere Zielgruppe Kinder?
Gliederung Seite
1. Einführung 2
2. Corporate Identity, Image- und Strategieplanung 3
3. Analyse der Zielgruppen und zielgruppenspezifische Ansprache 5
3.1 Zielgruppe Kinder und Jugendliche 6
3.2 Zielgruppe Eltern 7
3.3 Zielgruppe Erzieher und Lehrer als Multiplikatoren 7
3.4 Zielgruppe Öffentliche Förderer in Politik, Jugend- und Kulturverwaltung 8
3.5 Zielgruppe Sponsoren 8
3.6 Erstellen von Verteilern 8
4. Erstellen und Vertrieb von PR- und Werbemitteln 9
4.1 Entwickeln eines Corporate Designs 9
4.2 Flyer 9
4.3 Plakate 10
4.4 Kataloge/Programmhefte 10
4.5 Merchandising-Artikel/Give Aways 10
4.6 PR im Internet 11
4.7 Aktionen und Events 11
4.8 Mund-zu-Mund-Propaganda aktivieren 11
4.9 Pressearbeit/Medienarbeit 12
5. Wirkungskontrolle 13
6. Fazit 14
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2. H 3.4 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
1. Einführung
Ca. 400 Seit den 70er Jahren hat sich die Kinderkulturarbeit als eigenständiger
Jugendkunstschulen Bereich entwickelt, der sich deutlich von schulischen und sozialpäda-
gogischen Ansätzen emanzipiert hat und stark expandiert ist. Nicht
zuletzt dank starker Interessenvertretungen wie etwa dem Bundesver-
band kulturelle Jugendbildung wurde zunehmend ein Recht von Kin-
dern auf eigene Kulturformen sowohl im rezeptiven Bereich wie im
kulturpädagogisch-kreativen Bereich anerkannt. So gibt es heute zum
Beispiel 400 Jugendkunstschulen in Deutschland, die Kindern und
Jugendlichen interdisziplinäre, projektorientierte, auf Kreativität und
Selbständigkeit setzende Kulturangebote bieten. Eine Vielzahl von
Kindertheatern gründeten sich, ebenso wie Kindermuseen, die Be-
dürfnissen von Kindern nach sinnlichem Begreifen gerecht werden.
Doch trotz der Vielzahl und Qualität der Angebote leiden nach wie vor
viele Kinder-Kultureinrichtungen darunter, dass sie nur von einer klei-
nen Gruppe von Kindern aus bildungsnahen Familien wahrgenommen
werden oder dass sie nach wie vor beständig um ihre Existenz und
Anerkennung kämpfen müssen.
Kinderkultur braucht in besonderer Weise Öffentlichkeitsarbeit, damit
nicht nur den Machern ihr Potenzial bewusst ist, sondern dieses auch
in eine breite Öffentlichkeit hinein wirken kann.
Wie lässt sich die Aufmerksamkeit und Akzeptanz für Kinderkultur
steigern? Und wie erreiche ich die besondere Zielgruppe Kinder?
Die besonderen Grundsätzlich lässt sich Kinderkulturarbeit unterscheiden in solche An-
Herausforderungen an gebote, die Kinder zu eigenem künstlerischen und kulturellen Gestalten
die PR für Kinderkultur anregen wollen, wie etwa die Jugendkunstschulen oder Theaterwerk-
stätten, und in solche, die Kinder als Kulturrezipienten ansprechen wie
etwa Kindertheater oder Kindermuseen. Während letztere ihr Publikum
sehr stark über große Gruppen aus Kindergärten und Schulen rekrutie-
ren, stellen vor allem die Mitmach-Angebote, die sich an individuelle,
aktive Teilnehmer wenden und von diesen sehr viel mehr (Frei-)Zeit
erfordern, große Herausforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit:
– Die Zielgruppe Kinder lässt sich nicht mit den gleichen Mitteln
ansprechen wie Erwachsene.
– Innerhalb der Zielgruppe Kinder muss deutlich zwischen Kindern
und Jugendlichen unterschieden werden.
– Die Zielgruppe Kinder lässt sich oftmals nur indirekt erreichen.
– PR für Kinderkultur erfordert fast immer eine zweigleisige Strate-
gie, die sowohl die Zielgruppe selbst berücksichtigen muss wie
auch die erwachsenen Multiplikatoren.
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3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 3.4
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Folgende wesentliche Schritte werden im Folgenden behandelt:
– Corporate Identity, Image- und Strategieplanung
– Analyse der Zielgruppen zur Entwicklung maßgeschneiderter
Kommunikationsstrategien
– Erstellen und Vertrieb von PR- und Werbemitteln
– Aktionen, Events, Vermittlung
– PR im Internet
– Pressearbeit
– Wirkungskontrolle
2. Corporate Identity, Image- und
Strategieplanung
Erfolgreiche PR für Kinderkultur bedarf zunächst einiger grundsätzli-
cher Analysen und Klärungen:
– Bestimmung von Zielen, Zielgruppen, Charakteristika eines Angebots
– Formulierung eines Mission Statement
– Umfeldanalyse/Bestandsaufnahme der vor Ort bestehenden Ange-
bote für Kinder
– Bestimmung der USP und der zentralen Kommunikations-
Botschaften
Grundlage aller Marketing- und PR-Maßnahmen ist die Beschäftigung Das besondere Profil
mit dem, was die Individualität, das besondere Profil einer Einrich- des Angebots
tung ausmacht. Das gilt auch für Kinderkulturanbieter. Oftmals
scheint die Corporate Identity den Machern einer Einrichtung selbst-
verständlich, doch sie wurde niemals auf den Punkt gebracht, es exis-
tiert kein „Mission Statement“, und die spezifischen Vorteile und Be-
sonderheiten einer Einrichtung werden nicht herausgestellt und strate-
gisch genutzt. Insofern kann es auch für etablierte Einrichtungen eine
große Bereicherung sein, mit allen Mitarbeitern gemeinsam Ziele,
Zielgruppen, Besonderheiten, Vorzüge und Nachteile zu analysieren
und schriftlich in einem prägnanten Mission Statement und einer aus-
führlicheren Selbstdarstellung festzuhalten.
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4. H 3.4 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Verständigung über CI Die Verständigung über die eigene Corporate Identity kann sehr moti-
wirkt motivierend vierend für ein Team sein und ist eine Form interner Öffentlichkeitsar-
beit, die die Identifikation mit einer Einrichtung fördert und die Fä-
higkeit, diese klar nach außen an unterschiedliche Öffentlichkeiten zu
kommunizieren.
Fragen zur Bestimmung der Corporate Identity
Wer sind wir? Was wollen wir, was sind unsere Ziele, welchen
kultur- bzw. jugendpolitischen Auftrag haben wir? Was zeichnet
unsere Programme aus? Was ist das Besondere unserer Instituti-
on, was unterscheidet uns von den „Konkurrenten“?
Wo liegen unsere Stärken und wo liegen unsere Schwächen? Wie
können wir mit unseren Schwächen produktiv umgehen?
Wie lautet unsere zentrale Botschaft? Wie lässt sich unser Profil in
einem Satz (einer Art Slogan) auf den Punkt bringen? Welche Ad-
jektive passen zu uns? Sind wir eher jung, hip oder eher familiär,
gemütlich?
Welche Kinder und Jugendliche in welchem Alter, aus welchem
sozialen Milieu wollen wir erreichen?
Checkliste H 3.4-1 Fragen zur Bestimmung der Corporate Identity
Nach dieser Selbstvergewisserung ist es sinnvoll, das Umfeld der ei-
genen Einrichtung zu analysieren.
Umfeldanalyse
Welche anderen Anbieter von Kinderkultur gibt es?
Welche anderen Freizeitanbieter wie Sportvereine, Kinos, Diskothe-
ken etc. gibt es, die in Konkurrenz zum eigenen Angebot stehen?
Welche Vorzüge weist die eigene Einrichtung im Verhältnis zu diesen
Angeboten auf, worin besteht die USP (Unique Selling Proposition)?
Checkliste H 3.4-2 Umfeldanalyse
Um die eigene Einrichtung besser zu erfassen, ist es darüber hinaus
wichtig zu erfahren, welches Außen-„Image“ existiert.
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