1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.8
Marketingkonzepte
Markenführung im Kulturbetrieb
Grundlagen und Instrumente der Markenführung
Lorenz Pöllmann
Markenbildung im Kulturbetrieb gewinnt als neue Aufgabe im Kultur-Marketing zunehmend an
Bedeutung. Dieser Beitrag gibt eine Übersicht, wie sich Kulturinstitutionen als Marke profilieren
und strategisch kommunizieren können.
Gliederung Seite
1. Markenführung – grundsätzliche Betrachtungen 2
2. Ziele der Markenführung 4
3. Marken sind Systeme 6
4. Prozess der Markenbildung 7
4.1 Analyse 8
4.2 Strategie und Corporate Identity 10
4.2.1 Corporate Communication 11
4.2.2 Corporate Behaviour 11
4.2.3 Corporate Design 11
4.2.4 Corporate Architecture 13
4.3 Operative Maßnahmen 13
4.3.1 Produkt 13
4.3.2 Preis 14
4.3.3 Distribution 14
4.3.4 Kommunikation 14
4.4 Controlling 17
5. Fazit 19
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2. H 2.8 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
1. Markenführung – grundsätzliche
Betrachtungen
Nachdem das Kultur-Marketing im Kulturmanagement seine verdiente
Anerkennung gefunden hat, rückt seit einiger Zeit auch das Thema
„Kultur als Marke“ in den Fokus der Kulturvermittelnden. Dass sich
Kulturinstitutionen erfolgreich als eigenständige Marken positionieren
und etablieren können, zeigen seit langem prominente Beispiele wie
die Bayreuther Festspiele, die Dresdner Semperoper oder die als „Kul-
turmarke des Jahres 2007“ ausgezeichnete Experimentierlandschaft
phæno in Wolfsburg.1
Wettbewerbsdruck Hierbei gibt es unterschiedliche Gründe für einen strategischen Mar-
kenaufbau bei Kulturinstitutionen. Denn so erfreulich und wün-
schenswert die Vielfalt des kulturellen Angebotes (vor allem in touris-
tischen Ballungsräumen) aus Perspektive der Rezipienten ist, so führt
dies doch zu einem verschärften Wettbewerb auf dem Kultur- und
Freizeitmarkt. Das Gewinnen von Aufmerksamkeit und dem damit
verbundenen Besucherzuspruch gelingt profilierten Marken deutlich
einfacher als anderen Institutionen.
Standortmarken Neben der Institution selbst profitieren zudem Kommunen von etab-
lierten Kulturinstitutionen, die als Standortmarken (oder „kulturelle
Leuchttürme“) Kulturtouristen anlocken und damit die regionale Tou-
rismuswirtschaft fördern.
Suche nach Auch bei der Suche nach Partnern, wie etwa Schirmherrschaften und
Kooperationspartnern Sponsoren, und beim Spendenmarketing vereinfacht die Markenbil-
dung durch das Schaffen klarer Profile und des damit verbundenen
Identifikationspotentials die Akquisition.2 Besonders das Kulturspon-
soring setzt auf etablierte Marken, da diese ein klares Image aufwei-
sen, das auf den Sponsor transferiert werden kann. Insofern zählen der
Aufbau und die Verbreitung eines bestimmten Images zu den wich-
tigsten Zielen der Markenbildung.
Image und Inhalt Dennoch bleibt natürlich der zentrale Fokus auf den individuellen
Inhalten und (Kern-)Angeboten einer Kulturinstitution. Nicht das
anvisierte Image sollte den Inhalt bestimmen sondern der Inhalt das
Image. Aufgabe der Markenführung ist es hierbei, diese Verbindung
glaubwürdig zu verdeutlichen. In diesem Zusammenhang sind Kul-
turinstitutionen im Vorteil gegenüber vielen Konsummarken. Bei
„normalen“ Konsum- und Handelsmarken konzentrieren sich die
Diskussionen regelmäßig überwiegend auf das Image. Bei der Frage
nach den konkreten Inhalten (besonders in Bezug auf den Vergleich
von Konkurrenzprodukten) werden die Argumente oftmals schwä-
cher. Da Kulturinstitutionen jedoch ihre Marken durch Inhalt auf-
bauen, liegt eben in der Frage nach dem Markenkern die überzeu-
gende Stärke der Kultur.
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3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.8
Marketingkonzepte
Wenngleich der Nutzen der Markenbildung für Kulturinstitutionen Die Vereinbarkeit von
deutlich ist, muss dennoch die Frage der Vereinbarkeit von Kultur und Kultur und Marke
Markensystem gestellt werden. Schließlich zeichnet es besonders die
Kunst aus, sich immer wieder neu zu erfinden und anders zu sein. Sie
bricht Regeln und ist autonom.
Marken hingegen versuchen, durch Selbstregulierung Kontinuität
und damit Vertrauen aufzubauen. Ein Muster, das wiederholt wird,
soll einen konstanten Charakter und damit Stärke und Stabilität ver-
deutlichen.
Markenführung schafft
Wie generell im Kultur-Marketing, sollte es selbstverständlich sein, einen Rahmen
dass eine Modifikation des kulturellen bzw. künstlerischen Produktes
durch die Markenbildung nicht stattfindet. In den Inhalt wird also nicht
eingegriffen, dennoch dient er als richtungsweisende Basis jeder
Überlegung.
Insofern zielt die Markenführung auf den Rahmen ab. Im Kontext
des „Kultur-Rahmens“, der Institution, ergibt sich eine Vielzahl von
Aspekten, die reguliert und wiederholt werden können, um ein kon-
kretes Bild in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit zu erzeugen.
Beispielhaft seien hier einige Aspekte benannt, die im Folgenden
noch ergänzt werden.
Kreativität
Die Institution zeichnet sich durch konstante Kreativität aus (wie bei-
spielsweise die immer wieder neue Raumkonzeption eines Museums
für unterschiedliche Ausstellungen).
Service
Durch eine hohe Servicequalität mittels geschulter Mitarbeiter, um-
fangreicher Zusatzangebote etc. beweist die Institution ihren kunden-
orientierten Charakter.
Zeit
Besonders Festivals, die in regelmäßigem Turnus stattfinden, haben
die Möglichkeit, den konstanten Zeitpunkt ihrer Aktivitäten als Teil
der Markenidentität zu nutzen (z. B. „Herbst Musik Tage“).
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4. H 2.8 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Marketingkonzepte
Ort und Architektur
Das Gebäude oder der regelmäßige Spielort
verdeutlichen die geografische und architek-
tonische Konstante im Konzept der Instituti-
on. Die Bedeutung des Ortes zeigt sich in
vielen Fällen auch in der Namensgebung
Jede Institution hat unterschiedliche Rahmen-
(z. B. Ludwigsburger Schlossfestspiele3).
bedingungen, die als profilbildend und vorteilhaft
kommuniziert werden können. Am Beginn der
Diese und weitere Faktoren bieten die Mög-
Überlegungen zum Aufbau einer Marke sollte
lichkeit, klare Alleinstellungsmerkmale für
daher die Frage stehen, welche rahmengeben-
die Institution zu definieren und herauszuar-
den Eigenschaften als Stärke und besonderes
beiten, die im Rahmen der Markenkommu-
Merkmal herausgearbeitet werden können.
nikation vermittelt werden können.
2. Ziele der Markenführung
Zielsystem Strategischer Markenführung liegt ein komplementäres Zielsystem zu
als Grundlage Grunde. Eine erfolgreiche Marke basiert auf der klaren Profilierung
einer Kulturinstitution. Wichtig ist, dass ein Profil auch von außen zu
erkennen ist. Es soll also ein konkretes Gefühl davon vermittelt wer-
den, was sich hinter einem Namen, einer Institution oder einem Pro-
jekt verbirgt.4 Damit einher geht auch die bewusste Abgrenzung von
anderen Angeboten und Einrichtungen.
Marken sind Nur durch die greifbare Vorstellung von einer Marke kann diese für
Orientierungssysteme Außenstehende als Orientierung dienen.5 Marken sind daher auch als
Orientierungssysteme zu verstehen, die Präferenzen schaffen. Erkenn-
bar wird deren Bedeutung beispielsweise bei der Programmplanung
von Kulturtouristen. Beim Besuch eines touristischen Ziels orientieren
sich viele Gäste an den profilierten Kultureinrichtungen, denen sie
allein schon aufgrund ihrer Bekanntheit Sympathie entgegen bringen
und Bedeutung beimessen.
Identität und Image Aus der Profilierung ergibt sich das Ziel, eine klare Identität zu entwi-
ckeln, die wiederum mit einem entsprechenden Image verbunden ist.
Das langfristige Ziel ist es hierbei, Markentreue bei den Bezugsgrup-
pen aufzubauen. Insofern erleichtert Markenbildung auch die Besu-
cherbindung und Besucheranzahlsteigerung.
Absatzsteigerung Schließlich spielt das Ziel der Absatzsteigerung ebenfalls eine wichti-
ge Rolle. Dies kann direkt über gesteigerte Auslastungen erreicht wer-
den. Durch das Aufbauen eines bestimmten Profils und Images soll
jedoch auch das Gewinnen von Partnern (wie etwa Sponsoren) er-
leichtert werden.
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